QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION)

 Giới thiệu môn học

 Đối tượng học tập : Sinh viên các chuyên ngành Thuế, Hải
Quan, Kế toán, Ngân Hàng, Tài Chính Doanh Nghiệp,…
 Số tín chỉ : 02 (45 tiết)
 Kết cấu chương trình
 - Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR
 - Phần 2: Hoạch định các chiến lược PR của tổ chức
 - Phần 3: Các kỹ thuật PR chủ yếu (PR nội bộ, Quan hệ
báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ
cộng đồng)

1 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 Tài liệu tham khảo

 GT Quan Hệ Công Chúng (Nxb Tài Chính, 2014)

 The Media of Mass Communication (John Vivina)
 Quy Luật Mới Của PR và Tiếp Thị (David Meerman Scott)
 Quảng Cáo Thoái Vị & PR Lên Ngôi (Al Ries – Laura Ries)
 Phá Vỡ Bí Ẩn PR (Frank Jefkins)
 Thôi Miên Bằng Ngôn Từ (Hypnotic Writing – Joe Vitale)
 Sáng Tạo Chiến Dịch PR Hiệu Quả (Planning and Managing
Public Relation Campaign – Anne Gregory )

2 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 Thi và kiểm tra điều kiện
 Thi : Tự luận 60p (2 câu hỏi)
- Lý thuyết
- Ứng dụng, liên hệ thực tế
 - Thi tiểu luận
 Kiểm tra điều kiện
- Kiểm tra 1 tiết (tự luận, trắc nghiệm)
- Bài tập nhóm (case study, thuyết trình,…)
- Bài tập cá nhân (case study, thuyết trình,…)
 …

3 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR)

GV. Lê Việt Nga

levietnga@hvtc.edu.vn

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Bộ môn Marketing
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

 Mục tiêu
 Sinh viên nắm được sự phát triển của quan hệ công
chúng (PR) qua các giai đoạn.
 Sinh viên hiểu được tầm quan trọng và vai trò của
hoạt động PR trong Marketing và trong kinh doanh.
 Sinh viên phân biệt được PR và các công cụ khác
trong hoạt động Marketing.

5 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 MỤC LỤC

1.1 Sự ra đời và phát triển của PR

1.1.1 Lịch sử ra đời
1.1.2 Các định nghĩa về PR
1.2 Nội dung và vai trò của PR
1.2.1 Nội dung của hoạt động PR
1.2.2 Vai trò của PR
1.3 PR và Marketing
1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing
1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo
1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR

6 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

1.1.1 Lịch sử ra đời

Thomas
Jefferson,
1776

Cơ quan Public
chính phủ
USA, 1807
Relations

Xây dựng
lòng tin của
dân chúng

7 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

Thời gian Hoạt động PR Lĩnh vực

Hy Lạp và La Mã cổ - In hình ảnh trên tiền Quản lý xã hội,

đại - Dựng tượng tôn giáo, chính trị

Đầu thế kỷ 19 - Vận động hành lang Chính trị - xã hội

tranh cử
- Xây dựng hình ảnh, củng
cố niềm tin của công
chúng
Đầu thế kỷ 20 - Quản trị khủng hoảng Chính trị, xã hội,
- Quan hệ báo chí kinh tế
- Cổ động phong trào xã
hội
Đầu thế kỷ 21 - Xây dựng thương hiệu Mọi lĩnh vực
- Tổ chức sự kiện

8 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

 Một số tác giả nổi bật của PR hiện đại:

 Edward L. Bernays (1891-1995): được coi là cha đẻ
của quan hệ công chúng, Crystallizing Public Opinion
– Kết tinh quan điểm công chúng; Propaganda –
Tuyên truyền.
 Scott Cutlip (1915-2000): nhà cải cách trong giáo dục
quan hệ công chúng, Effective Public Relations,
Public Relations History: from the 17th to the 20th
Century
 Frank William Jefkins (1920): nổi tiếng với các tác
phẩm: PR for your business, PR for Marketing
management, PR Techniques.

9 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

MARKETING CĂN BẢN

 “Ngọn đuốc tự do của Bernays” 1929

 Nguyên tắc tâm lý đám đông, bản năng bầy đàn,
động cơ ngầm của loài người
 Cảm hứng:Thuốc lá đồng
nghĩa với đàn ông và là
ngọn lửa tượng trưng cho
tự do. Vì bình đẳng giới và
chiến đấu chống cấm kị giới
tính

10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

MARKETING CĂN BẢN

 PR Ivy Lee (chiến dịch Pr cải thiện hình ảnh

của tỉ phú Rockerfeller) "Hãy nói sự thật, vì sớm
muộn gì công chúng cũng sẽ biết“; “công chúng
phải được trân trọng”
 Xây dựng hình ảnh mới (biết quan tâm, mẫu
người của gia đình, làm từ thiện hào phóng...)
 Tiếp xúc trực tiếp với công nhân, cùng làm việc,
cùng ăn trưa với họ, trực tiếp tới thăm hỏi các gia
đình công nhân, tặng quà, cùng chơi đùa với trẻ
em
 Tham gia sự kiện, làm từ thiện có truyền thông

11 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

 Đặc điểm của hoạt động PR tại Việt Nam

 Giai đoạn sơ khai, thiếu chuyên nghiệp;
 Số lượng các công ty cung cấp dịch vụ và những
người làm nghề chuyên nghiệp, có đào tạo ít;
 2 lĩnh vực chính: tổ chức sự kiện và quan hệ với báo
chí;
 Chi phí hạn chế;
 DN chưa đầu tư vào PR;
 Coi PR là sự vụ không mang tầm chiến lược, coi
quan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt.

12 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

1.1.2 Các định nghĩa về PR

‘PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài
liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu
biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của
nó.’
Viện Quan hệ công chúng Anh

13 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

1.1.2 Các định nghĩa về PR

‘PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng,
duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của
họ. Từ đó, tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín,
tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ
chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.’

14 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR

Kết luận:
 Đối tượng chính gồm?
Tổ chức và công chúng của họ
 Chức năng?
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cùng có lợi
 Công cụ chính?
Các hoạt động truyền thông
 Quan điểm?
Xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn
nhau

15 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR
MARKETING CĂN BẢN

 1.2 Nội dung và vai trò của Pr

 1.2.1 Nội dung của Pr
Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication)
 Quan hệ với báo chí (Media Relation)
 Vận động hành lang (Lobbying)
 Truyền thông chính trị (Political Communication)
 Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image consulting)
 Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial P.R)
 Gây quĩ (Fund Raising)
 Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingency
planning)
 Điều tra dư luận (Polling)
 Điều phối sự kiện (Events Coordination)
16 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
 1.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR

1.2 Nội dung và vai trò của PR

1.2.1 Nội dung của PR
 Nội dung cơ bản về PR của một tổ chức
 Hoạch định chiến lược PR
 PR nội bộ
 Quan hệ báo chí
 Tổ chức sự kiện
 Quản trị khủng hoảng
 Quan hệ cộng đồng

17 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR

1.2.2 Vai trò của PR

1. Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong
việc tạo dựng hình ảnh của mình.

18 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

MARKETING CĂN BẢN

 Vai trò của Pr

2. Pr quảng bá cho công chúng về hình ảnh
của tổ chức, về các sản phẩm hàng hóa dịch
vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức
hoạt động;

19 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

MARKETING CĂN BẢN

 Vai trò của Pr

3. Pr thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin
của công chúng với tổ chức; khắc phục sự
hiểu nhầm hoặc những định kiến, dư luận
bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ
tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình
cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt
động quan hệ cộng đồng.

20 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR

1.2.2 Vai trò của PR

4. Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân.
 Do thị trường ngập tràn bởi chủng loại hàng hóa và
thương hiệu
 Chi phí cho quảng cáo ngày càng cao
 Thông tin từ quảng cáo ngày càng khó xây dựng và
củng cố niềm tin cho khách hàng
5. Xây dựng văn hóa đơn vị, tổ chức thông qua hoạt
động Pr
6. Củng cố niềm tin, xây dựng uy tín của tổ chức
qua quan hệ với báo chí và quản lý khủng hoảng.

21 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3 PR và Marketing
1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing
 Theo viện Nghiên cứu Marketing Anh:
‘Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt
tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh,
từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ
thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến’.

22 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing

 7 bước cơ bản của quá trình hoạch định chiến
lược Marketing
 Nghiên cứu thị trường
 Phân đoạn thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Định vị sản phẩm
 Thiết kế Marketing Mix
 Thực thi kế hoạch Marketing
 Kiểm tra

23 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing

 Hệ thống Marketing Mix:
 Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược giá
 Chiến lược phân phối
 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Quan hệ công chúng
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp

24 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.1 Vai trò của PR trong hoạt động Marketing.

Cần đặt Pr vào chương trình tổng thể của chiến lược
Marketing. Nếu xét Pr độc lập riêng biệt thì không xác
định được mục tiêu cơ bản và sứ mệnh mà Pr cần hướng
tới

25 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo

 Định nghĩa quảng cáo
‘Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp,
được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải
trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí’.
 Quảng cáo là kỹ thuật XTHH quan trọng vì
 Quảng cáo ra đời sớm nhất;
 Chi phí Quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chi
phí Marketing;
 Hiệu quả tác động của quảng cáo vào tâm lý khách
hàng là tích cực;
 Công cụ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và DN.
26 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.2 Phân biệt PR và quảng cáo

 Quảng cáo và PR giống nhau
 Đều là quá trình truyền thông về hàng hóa, dịch vụ,
hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp đến công
chúng.
 Mục tiêu: Tạo tình cảm, ấn tượng tốt đẹp đối với công
chúng, củng cố niềm tin, thúc đẩy hành động có lợi
cho tổ chức, doanh nghiệp.

27 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

 Quảng cáo và PR khác nhau

1. Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải thông tin
từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu.
Quá trình thông tin này thường mang tính chất một
chiều và áp đặt.
P.R là cách thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động
giao tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ chức, có tầm
bao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều.

28 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

 Quảng cáo và PR khác nhau

2. Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh
nói về mình, mang tính thương mại. P.R là thông tin của
bên thứ 3, của giới truyền thông nói về tổ chức nên nó
mang tính gián tiếp và phi thương mại.
3. Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sản
phẩm hàng hoá dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Mục tiêu của P.R là xây dựng
và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổ chức.

29 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

 Quảng cáo và PR khác nhau

4. Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền, PR
là hình thức truyền thông không phải trả tiền.
5. Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin để
đảm bảo tính thống nhất khi truyền tin trên các phương
tiện khác nhau. P.R không kiểm soát được nội dung và
thời gian thông tin. Mặt khác thông tin của PR thiếu
nhất quán, do nhiều người tiếp cận thông tin theo các
góc độ và quan điểm khác nhau.

30 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

 Quảng cáo và PR khác nhau

6. Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềm
tin còn P.R không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắc
họa.
7. Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm khách
hàng mục tiêu cụ thể. Thông tin của P.R lan tỏa đến
nhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên, nhà
đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…).
8. Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém; chi phí
cho P.R đỡ tốn kém hơn.

31 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

 Quảng cáo và PR khác nhau

9. Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào
hoạt động PR thường cao hơn quảng cáo.
10. Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo linh
hoạt, đa dạng và rất phong phú (thậm chí hài hước).
Hình thức thể hiện thông tin của PR nghiêm túc và
chuẩn mực hơn.
11. Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp; PR
có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân.
12. PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do bị giới hạn
phạm vi phát sóng và nội dung không được phép quảng
cáo.
32 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
 1.3 PR VÀ MARKETING

33 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR

 Vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp PR
 Đưa tin một chiều mang tính áp đặt;
 Đưa tin không trung thực, xuyên tạc;
 Dấu diếm, bưng bít thông tin;
 Thổi phồng thông tin có lợi cho tổ chức;
 Vụ lợi trong hoạt động truyền tin;
 Cắt xén thông tin, gây nên sự hiểu lầm cho công
chúng.

34 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR

“Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth”.

“Chúng tôi không phải là một văn phòng báo chí

bí mật. Toàn bộ công việc của chúng tôi được thực
hiện công khai. Mục đích của chúng tôi là cung cấp
tin tức. Kế hoạch của chúng tôi là thẳng thắn và cởi
mở, đại diện cho các công ty kinh doanh và thể chế
xã hội cung cấp cho báo chí và nhân dân Mỹ tin tức
chính xác và kịp thời về những vấn đề có giá trị và
lợi ích cho công chúng”.
Ivy Lee, 1906
35 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR

 Vai trò và chức năng của người làm PR
 Vai trò của người tham mưu, cố vấn
 Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổ
chức và doanh nghiệp
 Vai trò kiểm tra, giám sát các hoạt động của tổ chức
và doanh nghiệp
 Vai trò của “người canh cổng” cho đạo đức của tổ
chức và doanh nghiệp

36 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR

 Phẩm chất, kỹ năng cần của người làm PR
 Tính sáng tạo
 Tính trung thực
 Khả năng tổ chức
 Khả năng ra quyết định
 Khả năng giao tiếp và có kỹ năng nghề nghiệp tốt

37 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.3 PR VÀ MARKETING

Kỹ năng thiết yếu của người làm PR

38 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.6 CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân biệt PR và quảng cáo.

2. Phân tích vai trò và chức năng của PR trong hoạt
động Marketing của DN.

39 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

 1.6 CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu hỏi trắc nghiệm

40 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Chúc các em học tốt!

ThS. Lê Việt Nga

levietnga@hvtc.edu.vn

41 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH