Slide Bài Giảng 1

Yêu cầu:
1. Giải thích ý nghĩa tên NHÓM?
2.Trình bày 2 khái niệm PR, chọn 1

khái niệm nhóm thấy PHÙ HỢP nhất
để phân tích và cho 1 ví dụ?
3. Chia sẻ 1 chiến dịch PR nổi tiếng

thành công hoặc thất bại?
1
CHƯƠNG 1_TỔNG QUAN VỀ HOẠT
ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Nội dung chính
1.1 Tổng quan về hoạt động PR
1.2 Các hoạt động của PR
1.3 Vai trò của người quản lý đối với hoạt động PR
1.4 Hoạt động PR trong DN
1.5 Lợi ích của PR đối với DN
1.6. Đạo đức nghề nghiệp PR
1.7. Những vấn đề pháp luật trong ngành PR
2
1.1 Tổng quan về hoạt động CHƯƠNG
PR 1
1.1.1 Khái niệm
1.1.2 Lịch sử hình thành
1.1.3 PR ở Việt Nam
1.1.4 Vai trò của PR trong kinh doanh
3
PR 1
1.1.1 Khái niệm
- Cutlip, Center and Broom (1985):
Quá trình quản lí về truyền thông nhằm nhận biết, thiết
lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích giữa một tổ
chức, cá nhân và bên kia là các công chúng của nó.
- Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):
Những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để thiết lập
và củng cố sự thiện chí, hiểu biết lẫn nhau giữa một
tổ chức và công chúng.
4
PR 1
1.1.1 Khái niệm
- Tuyên bố Mexico (1978):
Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu
hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo, tư vấn cho
lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình
hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ quyền
lợi của tổ chức đó lẫn công chúng
5
PR 1
1.1.1 Khái niệm
- Trích dẫn theo Th.S Nguyễn Thị Hồng Lan (Nguyên
giám đốc thương hiệu VIB)
PR là nghề sắp xếp sự thật để xây dựng
thương hiệu hay hình ảnh của một doanh nghiệp đến
với một nhóm công chúng mục tiêu.
6
PR 1
1.1.1 Khái niệm
Theo Edward L. Bernays (1990): Theo chủ thuyết PR hiện đại
(Trích: Quyền năng bí ẩn)
PR là một chức năng quản lý trong việc PR là nghệ thuật xây dựng và triển khai
tìm hiểu thái độ của công chúng, xác các chiến lược truyền thông quyền lực
định các chính sách, thủ tục và lợi ích giúp doanh nghiệp giải quyết hiệu quả
của tổ chức… được theo đuổi bởi việc ba bài toán cơ bản, bao gồm thúc đẩy
triển khai một chương trình hành động bán hàng; quản trị tốt các mối quan hệ
để đạt được sự hiểu biết và sự chấp giữa doanh nghiệp với các bên để loại
nhận của công chúng. bỏ các trở ngại trong quá trình sản
xuất, kinh doanh; xây dựng và phát
triển thương hiệu song song với việc
đánh trả các tác lực tiêu cực từ thị
trường gây ảnh hưởng đến danh tiếng
tổ chức ở phạm vi quốc gia và phạm vi
toàn cầu.
7
PR 1
1.1.1 Khái niệm
=>
- Đối tượng chủ yếu: tổ chức và công chúng
- Chức năng: xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
- Công cụ chính: các hoạt động truyền thông
- Nền tảng: xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều
PR 1
1.1.1 Khái niệm
10 đối tượng công chúng PR hướng đến:
- Cơ quan truyền thông - Đối thủ cạnh tranh
- Cơ quan công quyền - Tổ chức, đoàn thể
- Khách hàng - Giới hoạt động XH
- Nhà cung cấp - Giới đầu tư, tài chính
- Đại lý, trung gian - Nhân viên công ty
phân phối
Cụ thể họ là những nhóm gì, gồm những ai? Tại sao trong
các hoạt động PR, hoạt động kinh doanh của DN cần quan
9
tâm tới nhóm này?Cho ví dụ?
PR 1
La Mã? Xuân Thu Chiến Quốc (Trung Quốc)?
Mỹ?
+ Hoạt động PR tại Mỹ:
- Sơ khai: PR nhằm đưa người di cư vào Mỹ
- TK XIX: PR với cá nhân, sự kiện, sản phẩm
- Thomas Jefferson (1807): Là người đầu tiên kết hợp
Public và Relations thành Public Relations
- 1897: Khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng trong
quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đường sắt”
10
PR 1
- Theo Marc Hasky: đề cập rằng hoạt động có tính chất
PR xuất hiện ở Mỹ vào cuối thế kỷ 19, khi nhiều ngành
công nghiệp lớn của nước này bị tẩy chay vì đã phớt lờ
mọi quyền lợi của công nhân nhằm thu lợi tối đa.
- Theo sách bách khoa toàn thư thế giới, PR xuất phát
từ chiến tranh thế giới thứ nhất bởi các nhân vật thuộc
giới quân sự Mỹ đã lập ra “Ủy ban thông tin công
chúng” nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong
chiến tranh thế giới lần thứ nhất.
11
PR 1
+ PR ở một số quốc gia khác
- Đức (1866): Krupp công ty hoạt động trong lĩnh vực công
nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho công
chúng.
- Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh
vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân phối
các bản thông cáo báo chí.
- Đài Loan (1950): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết
lập năm 1956.
- Thái Lan (1950): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi
công ty PR mang tên Presko
12
PR 1
- Cha đẻ của PR hiện đại:
 Ivy Ledbetter Lee
 PT.Barnum
 Henry Ford
 Teddy Roosevelt
 Edward L.Bernays
13
PR 1
1.1.3 PR ở Việt Nam
- PR có lịch sử gần 100 năm trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt
nam PR còn khá mới mẻ, các hoạt động PR chủ yếu tập trung
vào 2 lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí.
- Rất ít DN Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây

dựng “thương hiệu” và chưa hiểu rõ về nó, bởi ngân sách cho
PR không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ.
- Nước ta, nền kinh tế đang phát triển và hội nhập kinh tế thế
giới, sự ra đời của các công ty PR sẽ đáp ứng nhu cầu cung
cấp, phổ biến, quản lý thông tin và quản trị khủng hoảng, xây
dựng thương hiệu và bảo vệ uy tín các tổ chức.
14
PR 1
1.1.4 Vai trò của PR trong kinh doanh
- Truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những
nhóm công chúng quan trọng của họ;
- Tạo thiện cảm đối với tất cả các nhóm “khách hàng”
- Xây dựng thương hiệu tốt cho công ty với chi phí rẻ
15
CHƯƠNG
1.2 Các hoạt động của PR 1
1.2.1 Những hoạt động chính của PR
1.2.2 PR với các ngành nghề khác
16
CHƯƠNG
- Quan hệ báo chí
- Tham quan cơ sở
- Hoạt động xã hội
- Tổ chức sự kiện
- Tài trợ
- Phát hành tài liệu
- Giải quyết khủng hoảng
(Sinh viên tìm hiểu và trình bày ngắn gọn, hoạt động
được phân công là gì, bao gồm những hoạt động gì?
Cho ví dụ minh họa?)
17
CHƯƠNG
- Quan hệ báo chí
- Tham quan cơ sở
18
CHƯƠNG
- Hoạt động xã hội
- Tổ chức sự kiện
19
CHƯƠNG
- Tài trợ
- Phát hành tài liệu
20
CHƯƠNG
- Giải quyết khủng hoảng
21
CHƯƠNG
CEO
Marketing PR
product
price place PUBLIC
promotion
Marketing: PR:
 Khách hàng  Công chúng;
 Lợi nhuận  Không lợi nhuận (có thể);
 Hỗ trợ cho quá trình  Tham gia vào quá trình sx
sp/dv
sx và kd 22
CHƯƠNG
PR vs Quảng cáo
PR QUẢNG CÁO
PHÂN
- Chi phí thấp - Chi phí cao
- Không kiểm soát - Kiểm soát được thông
BIỆT được thông điệp, điệp,
- Hướng cả vào đối - Hướng tới đối tượng bên
PR tượng bên trong, ngoài,
- Dựa vào sự thật,
- Có thể phóng đại
VS - Đăng báo tư vấn,
tờ bướm - Đăng báo có số phát hành
- Giới thiệu hình ảnh lớn
QUẢNG - Thuyết phục mua hàng
Người khác nói về
CÁO mình Mình nói về mình
23
CHƯƠNG
PR vs MARKETING
PR MARKETING
Mục đích Tạo dựng mqh có lợi, sự Thỏa mãn nhu cầu và mong
hiểu biết lẫn nhau giữa tổ muốn của khách hàng, mục
chức và công chúng của tổ tiêu cuối cùng là lợi nhuận
chức, tạo dựng uy tín, giành lâu dài
sự chấp nhận, ủng hộ.
Hoạt động Thông tin, truyền thông giao Trao đổi, mua bán, nghiên cứu
cốt lõi tiếp, tìm hiểu thái độ của công nhu cầu của KH, khuyến khích
chúng, khuyến khích hợp tác mua hàng
Mối quan Dư luận, trách nhiệm xã hội, Nhu cầu và vấn đề thỏa mãn
tâm chính dự đoán, đón đầu các khuynh nhu cầu của khách hàng
hướng
24
CHƯƠNG
PR vs MARKETING (TT)
PR MARKETING
Phạm vi Rộng rãi, bất kỳ cá nhân, tổ Tập trung chủ yếu vào lĩnh
hoạt động chức nào cũng có thể tham vực kinh doanh, thương mại
gia
Đối tượng Công chúng – nhiều nhóm Khách hàng, thị trường
tác động đa dạng
chính
Mối quan Tổ chức – Công chúng Người bán – người mua
hệ chủ yếu
Chức năng Tham vấn, đề xuất tổ chức Tăng lợi nhuận thông qua việc
điều chỉnh hành vi để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu KH
trách nhiệm xã hội, kinh tế,
chính trị, đạo đức, tăng cường
uy tín
25
CHƯƠNG
NHIỆM VỤ PR vs MARKETING (Theo J.Johnston)
PR MARKETING/PR MARKETING
Xuất bản Đánh giá hình ảnh Đánh giá marketing

Sự kiện Chiến lược báo chí Phân loại KH
Vận động hành lang Quảng cáo doanh nghiệp Quan hệ khách hàng
Quan hệ cộng đồng Marketing quan hệ Phát triển sản phẩm
Đầu tư cho xã hội Thư trực tiếp Dịch vụ KH
Giải quyết khủng Thương hiệu Tiếp thị từ xa
hoảng
Quản lý vấn đề Tài trợ Bán hàng
Khuyến mại Tiếp thị tại điểm bán
Quảng cáo
26
CHƯƠNG
PR vs DÂN VẬN
PR DÂN VẬN
Lĩnh vực, Nhiều lĩnh vực, bao gồm cả Chính trị
mục đích chính trị
PR vs TUYÊN TRUYỀN
PR TUYÊN TRUYỀN
Lĩnh vực HĐ Kinh tế, tài chính, chính trị, xã Chính trị, tư tưởng
hội, khoa học
Tác động 2 chiều 1 chiều
Quản lý Có Không
Mục đích Tính truyền thông, chia sẻ Xây dựng thế giới quan
thông tin để được ủng hộ nhất định, thúc đẩy HĐ theo
mong muốn của người
tuyên truyền
27
Câu hỏi so sánh PR?
+ Sinh viên hãy phân tích 2 điểm khác biệt của PR với
hoạt động được phân công?
+ Sinh viên hãy lấy ví dụ về hoạt động PR và hoạt
động được phân công để thấy rõ những điểm khác
biệt đó?
Lưu ý: - So sánh PR vs Marketing, Quảng cáo thì nên lấy
ví dụ về hoạt động của cùng Doanh nghiệp;
- So sánh PR vs Dân vận và Tuyên truyền, nên
lấy ví dụ về cùng 1 hoạt động những được thực hiện bởi
các chủ thể khác nhau.
28
1.3 Vai trò của người quản lý CHƯƠNG
đối với hoạt động PR 1
- Khởi xướng hoạt động PR
- Theo dõi việc xây dựng và thực hiện chương trình
PR
- Tận dụng các cơ hội cá nhân để chuyển tải thông
điệp đến công chúng
- Vận dụng một cách khéo léo các hoạt động PR để
giải quyết các vấn đề cụ thể của DN
- Quyết định DN tự làm PR hay thuê dịch vụ
29
+ Đối với người làm PR
- Luôn tạo sức sống cho thương hiệu bằng những chương
trình có giá trị
- Luôn có giải pháp sáng tạo,
- Luôn sẵn sàng cung cấp thông tin để người khác nói hay
cho thương hiệu
- Năng động trong việc thiết lập cầu thông tin giữa thương
hiệu và khách hàng
30
+ Đối với chuyên viên PR
- Truyền đạt tư tưởng, chính sách, kế hoạch và thực thi
của ban lãnh đạo đến công chúng
- Tìm hiểu và phản ánh những gì công chúng thực sự
nghĩ gì về tổ chức lên ban lãnh đạo
“Giới truyền thông: là những cá nhân, tổ chức làm công tác thông tin,
truyền tải thông tin đến người đọc, họ có thể là nhà báo, các nhà sản xuất
hay các chủ bút, hay là các phóng viên, hay thậm chí là các tờ báo mạng,
ấn phẩm.”
“Giới truyền thông là một kênh thông tin hiệu quả giúp doanh nghiệp bạn
tiếp cận nhanh chóng với khách hàng mục tiêu, nhưng đó cũng là một con
dao hai lưỡi. Nhờ xây dựng được những mối quan hệ tốt với giới truyền
thông, nên khi có biến cố, công ty sẽ dễ dàng kiểm soát thông tin. Vì thế,
làm việc với giới truyền thông cần phải có chiến lược rõ ràng và đầu tư
xứng đáng mới có thể thúc đẩy công việc kinh doanh suôn sẻ.” 31
1.4 Hoạt động PR trong CHƯƠNG
doanh nghiệp 1
1.4.1 Ý nghĩa của hoạt động PR trong DN
1.4.2 Thu hút và duy trì quan hệ với KH
1.4.3 PR nội bộ DN
1.4.4 Tự làm hay thuê dịch vụ
1.4.5 Phẩm chất và kỹ năng của người làm PR
32
doanh nghiệp 1
1.4.1 Ý nghĩa của hoạt động PR trong DN
+ Làm cho mọi nguời biết đến doanh nghiệp
+ Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp
+ Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp
+ Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp
+ Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
+ Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng
33
doanh nghiệp 1
1.4.2 Thu hút và duy trì quan hệ với KH
+ Các hoạt động quan hệ công chúng thường được kết
hợp với các hoạt động marketing khác như chương trình
khuyến mãi, khuyếch trương, quảng cáo để tăng sức
thuyết phục và hấp dẫn khách hàng.
VD: Công ty Ajinomoto đã có những hoạt động

trong năm như sau để thu hút và duy trì quan hệ với
khách hàng: Tặng quà tết cho người nghèo; Tài trợ, xây
dựng trường học.
34
doanh nghiệp 1
+ Khái niệm: PR nội bộ là thiết lập và củng cố mối
quan hệ với những thành viên trong tổ chức.
+ Ý nghĩa:
- PR nội bộ tốt tạo ra thiện chí, có lợi ích cho công việc
chung
- Giúp các nhân viên hiểu rõ việc gì đang diễn ra trong
nội bộ, tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc
- Các nhân viên sẽ thoải mái chia sẻ ý tưởng và trở
thành đại sứ thiện chí với công chúng ngoài tổ chức
35
doanh nghiệp 1
36
doanh nghiệp 1
Thuê dịch vụ khi
Tự làm trong các
DN:
hoạt động
Tự - Không có thời gian
-Chuyển tải thông
làm hoặc quá bận rộn
điệp QHCC qua các
hay - Không có ai có khả
kênh giao tiếp cá
nhân thuê năng làm QHCC
dịch - Không có quan hệ
- Nếu DN là người
vụ với cơ quan truyền
sáng tạo, có thể vạch
??? thông
ra chương trình
- Hoạt động đòi hỏi
QHCC cho mình
tính chuyên nghiệp
cao 37
doanh nghiệp 1
38
doanh nghiệp 1
1.4.5 Phẩm chất và kỹ năng của người làm PR
Phẩm chất
• Tính sáng tạo
• Tính trung thực Kỹ năng
• Khả năng tổ chức • Lập kế hoạch
• Kỹ năng giao tiếp • Viết
• Khả năng thuyết phục • Chụp ảnh, quay video
• Tổ chức triển lãm
• Nghiên cứu thị trường
• Kiếm tài trợ
• Giao tiếp và MC
39
CHƯƠNG
1.5 Lợi ích của PR đối với DN 1
1.5.1 Làm cho mọi người biết đến DN
1.5.2 Làm cho mọi người hiểu về DN
1.5.3 Xây dựng hình ảnh & uy tín cho DN
1.5.4 Củng cố niềm tin của KH đối với DN
1.5.5 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
1.5.6 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng
hoảng
40
CHƯƠNG
1.6. Đạo đức nghề nghiệp PR 1
1.6.1 Khái quát
1.6.2 Vai trò của đạo đức trong PR
1.6.3 Thách thức và qui tắc nghề nghiệp đối với nhân
viên PR
41
CHƯƠNG
1.6.1 Khái quát
Khái niệm: Đạo đức được định nghĩa là “những nguyên
tắc luân lý hoặc tập hợp những giá trị luân lý của một cá
nhân hay một nhóm người”.
Hành vi có đạo đức là những hành vi “phù hợp với

những nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải,
đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay
một tổ chức”.
“Theo từ điển Oxford”
42
CHƯƠNG
1.6.2 Vai trò của đạo đức trong PR
Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra sự
ưu việt của tổ chức
Bốn vai trò chính mà những người hoạt động PR cần có
đều liên quan mật thiết về mặt đạo đức:
Vai trò người cố vấn
Vai trò luật sư
Vai trò người giám sát
Vai trò người giữ lương tri
Phần thưởng của các hành vi đạo đức???

43
CHƯƠNG
1.6.3 Thách thức và qui tắc nghề nghiệp đối với nhân
viên PR
Thách thức: Hầu hết những thách thức nghề nghiệp
trong PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến
trách nhiệm xã hội, mối quan hệ khách hàng, đồng
nghiệp và ông chủ.
Bộ qui tắc:
• Tuân thủ LP, các qui định • Sử dụng sai tài sản công ty
• Cấm hối lộ • HĐ chính trị, QH với CP nước
• Cấm tặng quà, tiền, các hình thức ngoài
có giá trị • Trách nhiệm xã hội của công ty
• TT bảo mật và độc quyền • Báo cáo tài chính chính xác
• Mâu thuẫn lợi nhuận • QH với nhà CC, KH, ĐTCT
44
1.7. Những vấn đề pháp luật CHƯƠNG
trong ngành PR 1
1.7.1 Một vài trường hợp vi phạm
1.7.2 Một vài văn bản luật liên quan
45
trong ngành PR 1
a. Bôi nhọ
Đây là hành động tung ra những lời nhận xét có
dụng ý làm giảm uy tín của một người, một tổ chức hay
một sản phẩm cụ thể, làm tổn hao về mặt tài chính hoặc
gây tổn thương về mặt tinh thần.
Những người làm PR có nguy cơ phạm phải quy
định này nhiều nhất , dù chỉ là vô ý
46
trong ngành PR 1
a. Bôi nhọ
Rắc rối thường bắt đầu từ nội dung các tài liệu gừi
đến giới truyền thông, hay chỉ đơn giản là những tài liệu
công bố ra bên ngoài
• Hậu quả có thể dẫn đến một vụ kiên tụng dân sự đối
với nhân viên PR, công ty PR hoặc với khách hàng
của họ.
47
trong ngành PR 1
b. Phỉ báng
Phỉ báng: thông đạt sai lệch làm tổn thương
nghiêm trọng đến uy tín người khác. Những điều về phỉ
báng cần tránh trong PR:
Nói xấu.
Ấn phẩm tuyên truyền xấu.
Tạo ra nhận diện xấu.
Hủy hoại hình ảnh.
Thông tin sai lệch
48
trong ngành PR 1
c. Xâm phạm bí mật
• Cần phải xin phép bằng văn bản trước khi sử
dụng hình ảnh hay bất cứ thông tin nào của cá
nhân cho mục đích PR.
• Bốn mối đe dọa đến sự riêng tư:
Xâm phạm tính tự do cá nhân
Hiểu lầm
Ấn hành các dữ kiện cá nhân
Chiếm hữu các sở hữu cá nhân
49
trong ngành PR 1
a. Luật bản quyền
• Luật bản quyền là để bảo vệ tác phẩm của tác giả đối
với những trường hợp sử dụng tác phẩm mà không
xin phép.
• Các công ty PR cần phải ký hợp đồng với tác giả về
việc sử dụng tác phẩm.
50
trong ngành PR 1
b. Luật nhãn hiệu
• Nhãn hiệu là một từ, ký hiệu, hay khẩu hiệu nhằm để
phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất, KD khác nhau.
=> Được đăng ký với Cục Sở hữu trí tuệ
(VN).
• Công ty cần bảo vệ nhãn hiệu để tránh các công ty
khác sử dụng cho mục đích quảng cáo mà chưa được
phép.
51
trong ngành PR 1
c. Làm việc với luật sư
• Mối quan hệ hợp tác giữa chuyên viên PR và cố vấn
pháp luật.
• Nhân viên PR cần biết các vấn đề liên quan đến luật
pháp, văn bản pháp luật, hướng dẫn văn bản luật và nhận
thông tin hướng dẫn từ các chuyên viên tư vấn pháp luật.
52

Slide Bài Giảng 1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Slide Bài Giảng 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Yêu cầu:

1. Giải thích ý nghĩa tên NHÓM?

2.Trình bày 2 khái niệm PR, chọn 1

3. Chia sẻ 1 chiến dịch PR nổi tiếng

- Rất ít DN Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây

- Phát hành tài liệu

Xuất bản Đánh giá hình ảnh Đánh giá marketing

VD: Công ty Ajinomoto đã có những hoạt động

Hành vi có đạo đức là những hành vi “phù hợp với

Phần thưởng của các hành vi đạo đức???

You might also like