MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................2
1. Lí do chọn đề tài.............................................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................3
5. Kết cấu đề tài..................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG).....................................4
1.1 Khái niệm...................................................................................................................4
1.2 Vai trò của PR............................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI............................................7
2.1 Khái niệm.........................................................................................................................7
2.2 Mối liên hệ giữa phương tiện truyền thông mới và phương tiện truyền thông
truyền thống...........................................................................................................................7
2.3 Phân loại các phương tiện truyền thông mới................................................................9
2.3.1 Phương tiện truyền thông dựa trên nền tảng Web.............................................9
2.3.2 Mạng xã hội và ứng dụng giao tiếp......................................................................9
2.3.3 Phương tiện truyền thông dựa trên nội dung đa phương tiện...........................9
2.3.4 Phương tiện truyền thông hợp tác và tương tác.................................................9
2.3.5 Công cụ và dịch vụ trực tuyến............................................................................10
CHƯƠNG 3: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI TỚI
HOẠT ĐỘNG PR.....................................................................................................................11
3.1 Tác động tích cực.....................................................................................................11
3.1.1 Tăng khả năng tiếp cận và tương tác.................................................................11
3.1.2 Chi phí hiệu quả...................................................................................................11
3.1.3 Tạo ra nội dung đa dạng và sáng tạo.................................................................11
3.1.4 Đo lường và phân tích hiệu quả..........................................................................11
3.2 Tác động tiêu cực.....................................................................................................12
3.2.1 Quản lý thông tin và khủng hoảng.....................................................................12
3.2.2 Quá tải thông tin..................................................................................................12
3.2.3 Vấn đề về quyền riêng tư và an toàn dữ liệu.....................................................12
CHƯƠNG 4: VÍ DỤ THỰC TIỄN.........................................................................................13
4.1 Chiến Dịch "Share Your Ears" của Disney và Make-A-Wish Foundation........13
4.2 Chiến dịch âm nhạc cộng đồng “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!”...................15
KẾT LUẬN...............................................................................................................................20
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................21
 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh của thời đại số hóa hiện nay, thông tin không còn bị hạn chế trong các
phòng biên tập hay giới hạn bởi chu kỳ tin tức truyền thống. Chúng giờ đây lan tỏa
nhanh chóng qua từng cú nhấp chuột hoặc chạm vào màn hình, lan tỏa với tốc độ và
phạm vi không thể đoán trước. Điều này đã đưa PR (Quan hệ công chúng) vào một giai
đoạn mới, nơi mỗi thông điệp, hình ảnh hoặc video có thể trở thành một sự bùng nổ
của một chiến dịch hoặc, trái lại, gây ra một cuộc khủng hoảng thương hiệu không
lường trước.

Với sức mạnh này, các phương tiện truyền thông mới cung cấp những kênh không giới
hạn để sáng tạo và phát triển thương hiệu. Chúng cho phép các nhà PR tiếp cận với
khán giả mục tiêu thông qua những cách thức mới mẻ và độc đáo, đồng thời gặp phải
những thách thức trong việc nắm bắt và duy trì sự chú ý của công chúng trong một thế
giới ngập tràn thông tin.

Bài tiểu luận này được hình thành với mục đích đi sâu vào việc nghiên cứu và phân
tích những tác động của các phương tiện truyền thông mới đối với hoạt động PR. Qua
đó, cung cấp cho người đọc cái nhìn toàn diện và đa chiều về các tác động, đồng thời
đề xuất các giải pháp và chiến lược thích ứng cho các tổ chức và cá nhân hoạt động
trong lĩnh vực này.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của bài tiểu luận này là để đánh giá tác động của các phương tiện
truyền thông mới lên lĩnh vực PR, xác định cả cơ hội và thách thức mà chúng mang lại.
Nghiên cứu này cũng sẽ tìm kiếm các chiến lược hiệu quả mà các tổ chức có thể sử
dụng để tận dụng tối đa những công cụ này.

2
 3. Đối tượng nghiên cứu
Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu vào các phương tiện truyền thông mới xuất hiện sau
năm 2000, bao gồm mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram...), nền tảng video
(YouTube), cùng các hình thức truyền thông khác (blog, podcast),… Tất cả đều có vai
trò không thể thay thế trong việc hình thành và phát triển các chiến lược PR hiện đại.

4. Phương pháp nghiên cứu

Bài tiểu luận sử dụng phương pháp phân tích định tính để đánh giá tác động của các
phương tiện truyền thông mới tới hoạt động PR, dựa trên nghiên cứu tài liệu, phân tích
ví dụ thực tiễn. Các dữ liệu và thông tin sẽ được thu thập từ các nguồn có uy tín, bao
gồm báo cáo ngành, nghiên cứu học thuật, và các bài viết chuyên ngành.

5. Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về PR (Quan hệ công chúng)
Chương 2: Các phương tiện truyền thông mới
Chương 3: Tác động của các phương tiện truyền thông mới đến hoạt động PR
Chương 4: Ví dụ thực tiễn về các chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông mới đối
với hoạt động PR

3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG)

1.1 Khái niệm

PR, viết tắt của "Public Relations", thường được hiểu là quan hệ công chúng. PR liên
quan đến việc quản lý thông tin giữa một tổ chức và công chúng, bao gồm cả khách
hàng, đối tác, nhà đầu tư, nhân viên và các đối tượng quan trọng khác. Hoạt động PR
nhằm mục đích xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, tăng cường mối quan hệ và
giao tiếp hai chiều giữa tổ chức và đối tượng của mình. Điều này được thực hiện thông
qua các hoạt động như viết và phát hành thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, nỗ lực xử
lý khủng hoảng, nâng cao nhận thức và danh tiếng thương hiệu,…

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về PR. Theo TS. Đinh Thị Thúy Hằng: “PR là quá
trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các
mối quan hệ tốt đẹp. Các nhiệm vụ của PR bao gồm: (1) Truyền thông tức là đề xuất
hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình
ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp; (2) Công bố trên báo chí tức là các thông điệp
đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền
thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức; (3) Quảng
bá tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một
cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó; (4) Tạo thông tin trên báo
chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại
thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí; (5) Tham gia cùng với
marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo
để phục vụ lợi ích của tổ chức; (6) Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và
tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.”

1.2 Vai trò của PR

Trong thế giới kinh doanh và truyền thông hiện đại, PR đóng một vai trò không thể
thiếu. Chúng không chỉ giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy trì hình ảnh thương
4
hiệu, mà còn thúc đẩy doanh số thông qua việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm
của khách hàng.

Vai trò của PR có thể được nhìn nhận qua nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào bối
cảnh hoạt động của các tổ chức như chính phủ, doanh nghiệp hay các tổ chức phi chính
phủ. Mỗi lĩnh vực đều yêu cầu những chiến lược và mục tiêu PR riêng biệt, phản ánh
nhu cầu và thách thức đặc thù của mỗi loại hình tổ chức.

Vai trò của PR, hay Quan hệ công chúng, có thể được mô tả như một hệ thống phức tạp
các hoạt động truyền thông chiến lược mà qua đó, các tổ chức - từ doanh nghiệp đến
chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận - xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ với
công chúng của mình. Dưới đây là một số vai trò chính của PR:

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu: PR giúp hình thành và duy trì hình ảnh tích
cực của một thương hiệu trong tâm trí công chúng, từ việc truyền đạt giá trị cốt
lõi đến việc kể lại câu chuyện thương hiệu một cách sáng tạo và hấp dẫn.
- Quản lý khủng hoảng: Trong thời điểm khủng hoảng, PR đóng vai trò quan
trọng trong việc quản lý thông tin, giảm thiểu thiệt hại cho danh tiếng và hỗ trợ
phục hồi hình ảnh tổ chức.
- Giao tiếp hai chiều: PR thực hiện giao tiếp hai chiều, tạo ra cầu nối giữa tổ
chức và công chúng, giúp đưa ra thông điệp và nhận phản hồi, qua đó định hình
và điều chỉnh các chiến lược truyền thông.
- Tạo dựng mối quan hệ: PR không chỉ giới hạn ở việc phát thông điệp mà còn
trong việc tạo dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ bền vững với các đối tượng liên
quan như khách hàng, đối tác, báo chí và những người có ảnh hưởng.
- Nâng cao nhận thức: PR giúp tăng cường nhận thức và sự hiểu biết về các vấn
đề, sản phẩm, hoặc dịch vụ thông qua các chiến dịch truyền thông có chủ đích.
- Định hình ý kiến công chúng: Các chuyên gia PR sử dụng nhiều công cụ và kỹ
thuật để ảnh hưởng và hình thành dư luận, thậm chí là thay đổi hành vi hoặc
quan điểm của công chúng theo hướng tích cực cho tổ chức.
5
 - Đào tạo và nâng cao kỹ năng truyền thông: PR cũng bao gồm việc huấn luyện
và chuẩn bị cho các cá nhân trong tổ chức để họ có thể truyền đạt thông điệp
một cách hiệu quả, từ giám đốc điều hành đến phát ngôn viên.

Tóm lại, PR là những hoạt động quan trọng giúp tổ chức, doanh nghiệp giao tiếp với
khách hàng và công chúng, xây dựng niềm tin và ủng hộ, và cuối cùng là thúc đẩy sự
thành công và tăng trưởng của thương hiệu. Sự phát triển và tích hợp của các phương
tiện truyền thông đã và sẽ tiếp tục cung cấp cơ hội mới cho các doanh nghiệp để họ kể
câu chuyện của mình một cách sáng tạo và tương tác hơn bao giờ hết.

6
 CHƯƠNG 2: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI

2.1 Khái niệm

Khái niệm "phương tiện truyền thông mới" được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào góc độ nghiên cứu và lĩnh vực quan tâm của các học giả. Dưới đây là một số
cách tiếp cận phổ biến về khái niệm này:

Theo từ điển Cambridge, phương tiện truyền thông mới là các sản phẩm và dịch vụ
cung cấp thông tin hoặc giải trí bằng máy tính hoặc Internet, không phải bằng các
phương pháp truyền thống như truyền hình và báo chí.

Học giả Lievrouw và Livingstone giải thích phương tiện truyền thông mới tập trung
vào ba khía cạnh chính: thông điệp truyền thông, công nghệ truyền thông và bối cảnh
xã hội mà nó được ứng dụng. Trong đó nêu rõ: Một là, các thiết bị do con người sáng
chế cho phép và mở rộng khả năng giao tiếp của con người; Hai là, con người tham gia
phát triển và sử dụng các thiết bị này để thực hành các hoạt động giao tiếp; Ba là, các
thiết bị này góp phần hình thành các cộng đồng hoặc tổ chức xã hội vì cùng một mục
tiêu chung nào đó.

Học giả Lev Manovich, trong cuốn sách “The New Media Reader”, đã đưa ra định
nghĩa về truyền thông mới bằng cách liệt kê các danh mục bao gồm: Internet, các trang
Web, máy tính đa phương tiện, trò chơi máy tính, CD-ROM và DVD, thực tế ảo,… và
việc ứng dụng Internet trong các khía cạnh của đời sống xã hội.

2.2 Mối liên hệ giữa phương tiện truyền thông mới và phương tiện truyền thông
truyền thống

Trong thế giới đang biến đổi nhanh chóng, đặc biệt là về công nghệ, sự phát triển của
phương tiện truyền thông mới đã làm dấy lên nhiều câu hỏi về tương lai của các
7
phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, tạp chí, đài phát thanh, và truyền
hình. Mối quan hệ giữa hai loại phương tiện này không đơn giản chỉ là sự thay thế mà
chúng còn tồn tại và phát triển song song, thậm chí là hỗ trợ lẫn nhau trong thời đại kỹ
thuật số.

Các phương tiện truyền thông truyền thống đã không ngừng "biến hoá" để thích nghi
với xu hướng công nghệ 4.0, đáp ứng thị hiếu ngày càng đa dạng của khán giả. Sự
chuyển đổi này thể hiện rõ ràng qua việc:
- Báo chí và tạp chí phát triển thành các phiên bản điện tử, cung cấp nội dung trực
tuyến với khả năng tương tác và cập nhật liên tục (Baomoi.com,
Vietnamnet.vn,...).
- Đài phát thanh/radio mở rộng sang podcasts, cho phép người nghe truy cập nội
dung theo yêu cầu, bất kỳ lúc nào và mọi nơi.
- Truyền hình và phim truyện được phát sóng qua các dịch vụ phát trực tuyến và
nền tảng xem video trực tuyến, đáp ứng nhu cầu giải trí linh hoạt của khán giả
(Youtube, VTV Giải trí, VTV Go,…).

Cuộc cách mạng truyền thông qua máy tính và internet không chỉ ảnh hưởng đến cách
thức sản xuất và phân phối nội dung mà còn làm thay đổi quan hệ giữa người sản xuất
và người tiêu dùng nội dung. Sự số hoá mở ra khả năng tương tác hai chiều, biến người
tiêu dùng truyền thống thành nhà sản xuất nội dung, thông qua các nền tảng như blog,
mạng xã hội và các trang web chia sẻ video. Ngoài ra, công nghệ số cung cấp khả năng
lưu trữ và phân phối không giới hạn, từ việc lưu trữ dữ liệu đám mây cho đến phát
sóng trực tiếp và phân phối nội dung trên mạng toàn cầu. Không chỉ vậy, các phương
tiện truyền thông công nghệ số giúp vượt qua các rào cản về thời gian và không gian,
cũng như giảm thiểu yếu tố nhiễu trong quá trình truyền đạt thông điệp, thông qua việc
mã hóa và truyền tải dữ liệu hiệu quả.

Trong khi phương tiện truyền thông mới mang lại cơ hội vô hạn cho việc tạo lập, phân
phối, và tương tác với nội dung, các phương tiện truyền thông truyền thống đối mặt với
8
thách thức cần phải đổi mới không chỉ về mặt công nghệ mà còn cả mô hình kinh
doanh để duy trì sự liên quan và thành công trong môi trường kỹ thuật số.

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, khi biết cách tận dụng và kết hợp hiệu quả giữa
hai loại hình truyền thông này, chúng ta có thể tạo ra một hệ thống truyền thông đa
dạng, phong phú, linh hoạt, và phản ánh đúng nhu cầu và xu hướng của xã hội hiện đại.

2.3 Phân loại các phương tiện truyền thông mới

Các phương tiện truyền thông mới có thể được phân loại theo nhiều cách, dựa trên đặc
điểm như mục đích sử dụng, đối tượng mục tiêu, loại nội dung, và cách thức tương tác.
Dưới đây là một số phân loại phổ biến, dựa trên tính chất, công dụng, và mục đích sử
dụng của chúng:
2.3.1 Phương tiện truyền thông dựa trên nền tảng Web
- Trang Web và Blog: Các trang web cá nhân, blog cung cấp nền tảng cho cá
nhân và tổ chức để xuất bản nội dung, chia sẻ kiến thức và thông tin.
- Cổng thông tin và Wiki: Cung cấp nền tảng cho việc chia sẻ và tổ chức thông tin
trên quy mô lớn, ví dụ như Wikipedia.
2.3.2 Mạng xã hội và ứng dụng giao tiếp
- Mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram,…): Cho phép người dùng tạo nội
dung, chia sẻ, và tương tác với nhau.
- Ứng dụng nhắn tin (WhatsApp, Messenger, Telegram,…): Cung cấp nền tảng
cho giao tiếp cá nhân và nhóm thông qua tin nhắn văn bản, hình ảnh, video, và
tệp tin.
2.3.3 Phương tiện truyền thông dựa trên nội dung đa phương tiện
- Nền tảng video (YouTube, Vimeo…): Cho phép người dùng tải lên, chia sẻ và
xem video.
- Podcast và Phát Thanh Trực Tuyến: Cung cấp nội dung âm thanh cho người
nghe theo dạng chương trình hoặc series.

9
2.3.4 Phương tiện truyền thông hợp tác và tương tác
- Diễn đàn trực tuyến (Forum): Tạo điều kiện cho việc thảo luận và trao đổi ý
kiến về các vấn đề cụ thể.
- Nền tảng chia sẻ và lưu trữ dữ liệu (Google Drive, Dropbox): Cho phép lưu trữ,
chia sẻ và truy cập tài liệu trực tuyến.

2.3.5 Công cụ và dịch vụ trực tuyến

- Tìm Kiếm và SEO (Google, Bing): Các công cụ tìm kiếm giúp người dùng tìm
kiếm thông tin trực tuyến, trong khi dịch vụ SEO giúp tối ưu hóa nội dung để
tăng khả năng hiển thị.

Các phân loại trên mang tính chất tổng quát và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về phạm vi
và đặc điểm của các phương tiện truyền thông mới, từ đó có thể đánh giá và chọn lựa
phương tiện phù hợp với mục tiêu cụ thể của chiến dịch PR. Trong thực tế, phương tiện
truyền thông mới liên tục phát triển và biến đổi, đòi hỏi cách tiếp cận và cập nhật linh
hoạt.

10
CHƯƠNG 3: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN
THÔNG MỚI TỚI HOẠT ĐỘNG PR

3.1 Tác động tích cực

3.1.1 Tăng khả năng tiếp cận và tương tác
Các phương tiện truyền thông mới đã mở ra cánh cửa cho các doanh nghiệp để tiếp cận
một lượng lớn khán giả mà không bị giới hạn bởi địa lý hoặc thời gian. Mạng xã hội,
blog, và nền tảng video cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng và
ngược lại, tạo ra một môi trường giao tiếp hai chiều. Sự tương tác này không chỉ giúp
tăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn cung cấp cho doanh nghiệp thông tin
quý giá về phản hồi và ý kiến của khách hàng.

3.1.2 Chi phí hiệu quả

So với các phương tiện truyền thông truyền thống, quảng cáo và PR qua các phương
tiện truyền thông mới thường ít tốn kém hơn đáng kể. Việc sử dụng các công cụ trực
tuyến cho phép doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch mục tiêu chính xác hơn, giảm
lãng phí tài nguyên và ngân sách. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, nơi mà mỗi đồng đều có giá trị.

3.1.3 Tạo ra nội dung đa dạng và sáng tạo

Các phương tiện truyền thông mới mở ra cánh cửa cho sự sáng tạo không giới hạn. Từ
video, hình ảnh, bài viết, đến podcast, các doanh nghiệp có thể thử nghiệm với nhiều
loại hình nội dung khác nhau để thu hút và giữ chân khán giả. Điều này không chỉ giúp
thương hiệu nổi bật mà còn tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng qua các câu
chuyện thương hiệu độc đáo.

11
3.1.4 Đo lường và phân tích hiệu quả
Một trong những lợi ích lớn nhất của phương tiện truyền thông mới là khả năng đo
lường chính xác và chi tiết hiệu quả của các chiến dịch PR. Các công cụ phân tích trực
tuyến cung cấp dữ liệu thời gian thực về lượng người xem, tương tác, chia sẻ, và thậm
chí cảm xúc của người dùng đối với nội dung. Thông tin này giúp các tổ chức đánh giá
thành công của chiến dịch, điều chỉnh chiến lược nếu cần, và chứng minh ROI (Return
on Investment) của hoạt động PR.

3.2 Tác động tiêu cực

3.2.1 Quản lý thông tin và khủng hoảng
Mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác làm tăng khả năng phản hồi tiêu cực từ
công chúng lan truyền nhanh chóng, có thể dẫn đến các vấn đề về quản lý thông tin và
danh tiếng. Một bình luận hoặc đánh giá tiêu cực có thể được chia sẻ rộng rãi, gây ra
hậu quả lớn cho hình ảnh công ty. Thông tin tiêu cực hoặc sai lệch có thể lan truyền
nhanh chóng trên mạng xã hội, gây khủng hoảng PR mà không kịp thời gian để chuẩn
bị hay phản ứng.

3.2.2 Quá tải thông tin

Sự phong phú của nội dung trên các phương tiện truyền thông mới có thể dẫn đến hiện
tượng quá tải thông tin, khiến thông điệp của doanh nghiệp bị lạc lõng giữa biển thông
tin khổng lồ, điều này có thể làm giảm hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Có vô vàn
các nội dung trên các nền tảng khác nhau, làm tăng cạnh tranh và đòi hỏi các doanh
nghiệp phải liên tục tạo ra nội dung mới, hấp dẫn và độc đáo, đây là một thách thức về
nguồn lực và sáng tạo.

3.2.3 Vấn đề về quyền riêng tư và an toàn dữ liệu

Doanh nghiệp đối mặt với nguy cơ về an toàn dữ liệu khi sử dụng các nền tảng trực
tuyến, bao gồm vi phạm dữ liệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và niềm tin của
khách hàng. Các quy định nghiêm ngặt về quyền riêng tư, như GDPR ở Châu Âu, đặt

12
ra thách thức cho việc sử dụng dữ liệu cá nhân trong chiến lược PR, đòi hỏi doanh
nghiệp phải thận trọng trong việc thu thập và xử lý thông tin cá nhân.

CHƯƠNG 4: VÍ DỤ THỰC TIỄN

4.1 Chiến Dịch "Share Your Ears" của Disney và Make-A-Wish Foundation

Mô tả chiến dịch
Chiến dịch "Share Your Ears" là một sáng kiến hợp tác giữa Disney và Make-A-Wish
Foundation, nhằm gây quỹ và nhận thức cho Make-A-Wish. Trong chiến dịch này,
Disney kêu gọi mọi người chụp ảnh của mình đang đeo các băng đô tai Mickey Mouse
và chia sẻ chúng trên mạng xã hội với hashtag #ShareYourEars. Với mỗi bức ảnh được
đăng tải, Disney cam kết quyên góp 5 USD cho Make-A-Wish, với mục tiêu ban đầu là
quyên góp tối đa 1 triệu USD.

Tác động và kết quả

Chiến dịch đã vượt qua mọi kỳ vọng, thu hút sự tham gia rộng rãi từ khán giả trên khắp
thế giới. Sự tương tác mạnh mẽ và sự chia sẻ không ngừng trên mạng xã hội đã giúp
chiến dịch lan tỏa rộng rãi, với hàng trăm nghìn bức ảnh được chia sẻ. Nhận thấy sự
thành công ngoài mong đợi, Disney tăng gấp đôi cam kết của mình lên 2 triệu USD.
Chiến dịch cuối cùng đã thu hút sự chú ý toàn cầu và nâng cao đáng kể nhận thức về
Make-A-Wish, đồng thời thể hiện cam kết của Disney đối với trách nhiệm xã hội.

13
Ứng dụng thực tế
Chiến dịch "Share Your Ears" minh họa rõ ràng về sức mạnh của mạng xã hội trong
việc tạo ra sự tương tác và cam kết. Nó cũng cho thấy tầm quan trọng của việc có một
ý tưởng sáng tạo và mang tính cộng đồng cao, có thể kích thích người dùng hành động
vì một nguyên nhân tốt đẹp. Chiến dịch đã cung cấp một bài học quan trọng cho các

14
doanh nghiệp về cách sử dụng các phương tiện truyền thông mới như các trang mạng
xã hội để tạo ra sự tương tác sâu sắc và ý nghĩa với khán giả. Điều quan trọng là phải
tạo ra nội dung và sáng kiến mà khán giả cảm thấy đáng giá để chia sẻ và tham gia,
đồng thời cung cấp một kênh để họ thể hiện sự ủng hộ của mình một cách dễ dàng và
vui vẻ.

4.2 Chiến dịch âm nhạc cộng đồng “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!”

Mô tả chiến dịch
Một chiến dịch với quy mô toàn quốc, mạnh mẽ kêu gọi toàn cộng đồng đoàn kết
chống dịch, đồng thời cổ vũ cho những người anh hùng thầm lặng ngày đêm chiến đấu
ở tuyến đầu. Đây chính là mục tiêu của chiến dịch “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!”,
nhắm đến đối tượng người dân Việt Nam, chính phủ Việt Nam, và những người thực
hiện công tác phòng, chống dịch Covid-19 tuyến đầu.

Các hình thức hoạt động chính của chiến dịch gồm có Video Clip, PR, và Social
Marketing:

Video

15
Phiên bản audio của bài hát “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!” chính thức có mặt trên
Zing Mp3 vào ngày 20/3, và chỉ 11 ngày sau đó, MV Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!
đã được ra mắt. Trong vòng 24 giờ, MV đã đạt vị trí số 1 trên Zingchart của ZingMP3
và hàng triệu lượt xem trên nhiều platform khác nhau. Đặc biệt, bài hát “Việt Nam ơi!
Đánh bay COVID!” được dùng làm nhạc chờ mặc định của tất cả mạng viễn thông Việt
Nam với khoảng 90 triệu thuê bao. MV có sự góp mặt của dàn sao Việt như siêu mẫu
Hà Anh, Khánh Thy, Quỳnh Anh Shyn, Quang Đăng và chính tác giả Minh Beta...

PR
- Giai đoạn 1 (20/3-31/3:
Với thông điệp kêu gọi đoàn kết dân tộc và tinh thần kiên cường nhằm đẩy lùi đại dịch
Corona và nhấn mạnh hình ảnh Việt Nam là một quốc gia đoàn kết, đồng lòng chiến
đấu chống “giặc" Corona, thông cáo báo chí của dự án đã xuất hiện trên hàng loạt tờ
báo hàng đầu Việt Nam, cũng như được Bộ Y Tế truyền thông trên các kênh quốc gia.
- Giai đoạn 2 (31/3-10/4):
Xoay quanh những thành quả của chiến dịch,tinh thần đoàn kết đã vẽ lên lịch sử hào
hùng của Việt Nam, và câu chuyện đằng sau bài hát Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!.
16
Các kênh truyền thông báo chí được sử dụng tối đa, cả trong và ngoài nước, như các
báo VNExpress, Dân Trí, Zing, CaféF, Cafebiz, Doanh Nhân, Thanh niên, Tuổi trẻ,
TheFace Media...Kênh truyền hình quốc gia, VTV, FPT Play...và báo chí quốc tế như
Yahoo! News, Business Insider và các trang tin tức hàng đầu Hoa Kỳ như Seeking
Alpha, Morning Star.

Social Media
Hoạt động cộng đồng Thử thách “Hát Lên Việt Nam Ơi!” với hashtag
#Hatlenvietnamoi kêu gọi mọi công dân yêu nước đóng góp sáng tạo
(hát/nhảy/flashmob/chơi nhạc...) để chọn lọc Top 20 video xuất hiện trong MV chính
thức, đã nhận được hơn 2.000 video fanmade trên tất cả các kênh truyền thông xã hội.
Các kênh truyền thông mạng xã hội được tận dụng tối đa để lan tỏa thông tin về dự án:
Youtube, Fanpage, Spotify, Metub, Tiktok, Gapo...

17
Tác động và kết quả
- Kết quả truyền thông: MV Việt Nam Ơi - Đánh Bay Covid-19 trên Youtube có
hơn 1 triệu lượt views trong tuần đầu ra mắt tại kênh Minh Beta official. MV
phủ sóng liên tục trên các kênh TV, radio hơn 200 lần, được share bởi 200
KOLs, nằm trong mục Video được đề nghị xem hàng đầu tại Việt Nam của
Facebook trong 3 ngày liên tiếp và có hơn 500,000 lượt xem organic. \
- Chiến dịch xuất hiện trên hơn 150 báo đài tại Việt Nam và tiếp tục khuấy đảo tin
tức toàn cầu, với tổng hơn 400 trang báo quốc tế từ Yahoo! News, Business
Insider, tới các trang tin tức hàng đầu Hoa Kỳ như Seeking Alpha, Morning
Star....

18
 - Bài hát được dùng làm nhạc chờ mặc định của nhiều mạng viễn thông Việt Nam
(Vinaphone, Mobifone, Viettel) tới hơn 90 triệu thuê bao, được phát trên hệ
thống 400 quán cà phê Highlands coffee tại Việt Nam.
- Bài hát tạo cảm hứng cho 3,000+ video fanmade, với tổng lượt xem là 20 triệu
trong 7 ngày, hơn 10,000 bình luận tích cực về MV trên tất cả các kênh truyền
thông.
- Dự án âm nhạc cộng đồng đầu tiên nhận được sự bảo trợ chính thức từ Bộ Y Tế.
- MV ca nhạc đầu tiên có phần minh họa bằng ngôn ngữ ký hiệu cho người khiếm
thính.
- Hình ảnh poster của MV được Generali Việt Nam và GoldSun Focus Media hỗ
trợ xuất hiện trong màn hình thang máy tại các tòa nhà trong hệ thống của
GoldSun Focus Media OOH trong 2 tuần (ước tính có 100,000+ người đã xem).
- Giải thưởng: Giải thưởng được trực tiếp tuyển chọn vào vòng chung kết của
cuộc thi 2020 PR Newswire National PR & Communication Awards

Ứng dụng thực tế

Dự án "Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!" đã thực sự phản ánh sức mạnh và ảnh hưởng
của các phương tiện truyền thông mới trong việc lan tỏa thông điệp tới đông đảo công
chúng. Các phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là mạng xã hội, có khả năng đưa
thông điệp đến với hàng triệu người chỉ trong thời gian ngắn. "Việt Nam ơi! Đánh bay
COVID!" đã sử dụng hiệu quả mạng xã hội để tạo ra sự lan tỏa, góp phần tạo nên một
làn sóng tích cực và tinh thần đoàn kết trong cộng đồng.\

Mạng xã hội cũng đã thúc đẩy sự tương tác và tham gia mạnh mẽ từ phía cộng đồng.
Dự án đã khuyến khích mọi người cover, tái tạo và chia sẻ ca khúc trên các nền tảng
như Facebook, Tiktok, Instagram,…, từ đó tạo ra một hiệu ứng domino, mở rộng sự
ảnh hưởng của thông điệp.

19
Có thể thấy, sự đa dạng của các phương tiện truyền thông mới cho phép thông điệp
được truyền đạt qua nhiều hình thức khác nhau, từ video, bài viết cho tới ca khúc âm
nhạc, giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khán giả khác nhau.

20
 KẾT LUẬN

Các phương tiện truyền thông mới đã và đang có tác động đáng kể đến lĩnh vực hoạt
động PR, tạo ra cả cơ hội và thách thức. Như đã thấy qua các nghiên cứu điển hình, từ
chiến dịch "Share Your Ears" của Disney và Make-A-Wish Foundation đến "Việt Nam
ơi! Đánh bay COVID!", sức mạnh của mạng xã hội và các nền tảng kỹ thuật số khác
trong việc thu hút sự tham gia và tạo ra sự tương tác sâu sắc với khán giả là không thể
phủ nhận. Những chiến dịch này không chỉ nâng cao nhận thức và tạo ra sự tương tác
tích cực mà còn chứng minh khả năng của các phương tiện truyền thông mới trong việc
đạt được mục tiêu PR với chi phí hiệu quả.

Trong tương lai, chúng ta có thể kỳ vọng rằng các phương tiện truyền thông mới sẽ tiếp
tục đóng một vai trò trung tâm trong hoạt động PR. Công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo
(AI) và thực tế tăng cường (AR) sẽ mở ra cơ hội mới cho việc tạo ra các chiến dịch
sáng tạo và tương tác hơn nữa. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đi kèm với thách thức
về quản lý thông tin và bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Do đó, các doanh
nghiệp và chuyên gia PR cần phải nắm bắt cập nhật công nghệ và đồng thời duy trì một
lập trường đạo đức trong việc sử dụng dữ liệu.

21
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TS. Đinh Thị Thúy Hằng. PR Lý luận và ứng dụng

2. ThS Nguyễn Thị Thu Hường. Thời đại của các phương tiện truyền thông mới.
Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông số 10/2016
3. ThS. Đỗ Thị Thanh Hà. Phương tiện truyền thông mới - một thế giới thu nhỏ.
Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông số 12/2021
4. Lievrouw và Livingstone (2002), Handbook of new media: Student edition,
tr.23.
5. Manovich (2003), The new media theory reader, tr.5.

22