ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

----------

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

MÔN: CHIẾN DỊCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Đề bài: Các bước để xây dựng và triển khai chiến dịch PR là gì? Hãy phân
tích cụ thể từng bước và tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối
cảnh truyền thông tích hợp ngày nay. Hãy tìm và phân tích một xu thế (trend)
truyền thông mới mà công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông.
Giảng viên: TS NGUYỄN THANH MAI

Hà Nội - 2021

1
Mục Lục
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................................................3
I. Khái quát chung về quan hệ công chúng (PR)..................................................................................3
1. Định nghĩa về quan hệ công chúng...............................................................................................3
2. Định nghĩa về công chúng............................................................................................................3
3. Chủ thể và đối tượng của PR........................................................................................................4
II. Định nghĩa về truyền thông tích hợp (IMC) và mô hình RACE trong xây dựng chiến dịch PR. . .5
1. Truyền thông tích hợp (IMC).......................................................................................................5
2. Mô hình RACE.............................................................................................................................5
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH PR...............................................................6
I. Bước 1: Nghiên cứu (Research)........................................................................................................6
1. Khái niệm nghiên cứu...................................................................................................................6
2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong xây dựng chiến dịch PR....................................................6
3. Phân loại nghiên cứu....................................................................................................................7
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................8
II. Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông..............................................................................................8
1. Bối cảnh........................................................................................................................................9
2. Mục tiêu........................................................................................................................................9
3. Đối tượng....................................................................................................................................10
4. Chiến lược..................................................................................................................................11
5. Chiến thuật.................................................................................................................................11
6. Lịch trình thực hiện....................................................................................................................12
7. Dự toán kinh phí.........................................................................................................................12
8. Đánh giá.....................................................................................................................................12
III. Bước 3: Triển khai chiến dịch.....................................................................................................13
IV. Bước 4: Đánh giá hiệu quả.........................................................................................................13
V. Tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay...........13
1. Người nhận (receiver) là gì.........................................................................................................13
2. Tầm quan trọng của người nhận trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay........................14
CHƯƠNG 3: MỘT XU THẾ TRUYỀN THÔNG MỚI MÀ CÔNG CHÚNG ĐÓNG VAI TRÒ LÀ CHỦ
THỂ CỦA TRUYỀN THÔNG...................................................................................................................15
I. Xu hướng Social Media Stories......................................................................................................15
II. Tại sao công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông trong Social Media Stories..........16
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................................19

2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Khái quát chung về quan hệ công chúng (PR)
1. Định nghĩa về quan hệ công chúng

Từ khóa “quan hệ công chúng” được ra đời lần đầu tiên vào năm 1897 và được sử dụng
bởi Hiệp hội Đường sắt Mỹ. Hiện nay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau được sử dụng cho
quan hệ công chúng. Những định nghĩa đó tồn tại song song và bổ sung cho nhau. Dưới đây là
một số định nghĩa phổ biến:

- Theo Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) (1982) : “Quan hệ công chúng là một
quá trình truyền thông mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa
hai bên là tổ chức và công chúng của họ”
- Theo Edward Bernays "Quan hệ công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu
thái độ của công chúng, xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ chức,
theo đó là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm tạo ra sự hiểu biết về sản
phầm cho công chúng và đi đến chấp nhận"

- Định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR – Viện Quan hệ Công chúng Anh quốc)
như sau: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự
tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

Quan hệ công chúng được các học giả, các nhà nghiên cứu cũng như các nhà thực hành
quan hệ công chúng công nhận rằng quan hệ công chúng là một nghề đặc biệt của truyền thông,
của truyền thông đại chúng và là một lĩnh vực khoa học độc lập với các lĩnh vực khoa học khác.

2. Định nghĩa về công chúng

Công chúng là một nhóm người có quan tâm, có ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả
năng đạt được mục đích của tổ chức, doanh nghiệp. Công chúng có thể tạo ra sự thuận lợi và
cũng có thể gây trở ngại cho tổ chức. Hoạt động quan hệ công chúng giúp cho cơ quan, tổ chức
xây dựng được một mối quan hệ tốt với công chúng của họ. Hoạt động PR không hướng đến
công chúng nói chung. PR nhắm đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân
nhóm trong công chúng nói chung. Nhìn chung, có thể phân chia thành hai nhóm:

- Công chúng nội bộ:

3
 Bao gồm các thành phần bên trog tổ chức, doanh nghiệp như cổ đông, nhân viên, công
nhân, quản lý,.. những người tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các công việc trong
doanh nghiệp. Họ là nguồn nhân lực của tổ chức, những người cùng gánh vác, chia sẻ
mọi thành quả và lợi ích của tổ chức. Có thể nói, họ là sức mạnh nội tại của doanh
nghiệp

- Công chúng bên ngoài:

Đây là những thành phần bên ngoài tổ chức như khách hàng, khách hàng tiềm năng,
báo chí, đối tác, đối thủ, các nhà cung cấp,.. Tổ chức xây dựng mối quan hệ với
nhóm công chúng này thông qua việc tổ chức truyền thông, họp báo, thăm dò ý kiến,
hỗ trợ tài trợ,.. Các cơ quan, tổ chức cần phải có những biện pháp cụ thể để xây dựng
tốt mối quan hệ với những nhóm công chúng này.

3. Chủ thể và đối tượng của PR

3.1. Chủ thể của PR

Chủ thể của PR có thể là cá nhân hay tổ chức.

Tổ chức có thể phân loại theo các loại hình như: PR doanh nghiệp (các công ty, tập
đoàn, hộ kinh doanh, start up), PR chính phủ (các cơ quan nhà nước, chính quyền hành chính các
cấp..), PR NGO/NPO (các tổ chức phi chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận..)
PR cá nhân bao gồm các nghệ sĩ, người nổi tiếng, chính trị gia,..
3.2. Đối tượng của PR
Đối tượng còn lại của PR là công chúng. Họ là đối tượng mà các hoạt động PR hướng
đến, là nhóm người sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp bởi các hoạt động quan hệ công chúng
của tổ chức hay cá nhân. Ở thời kì đầu khi quan hệ công chúng mới xuất hiện, công chúng chưa
được chú trọng nhiều. Tuy nhiên ngày nay, khi các hoạt động truyền thông ngày càng phát triển
theo xu hướng đa chiều, công chúng càng có xu hướng đưa ngược lại những phản hồi, tương tác
việc tập trung nhiều hơn vào công chúng là vô cùng quan trọng. Cần phải phân loại và xác định
được nhóm công chúng liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng hay nhóm công chúng mà tổ
chức đang hướng tới để hoạt động quan hệ công chúng có thể đạt được hiệu quả tốt hơn.

4
 II. Định nghĩa về truyền thông tích hợp (IMC) và mô hình RACE trong xây dựng chiến
dịch PR
1. Truyền thông tích hợp (IMC)

Truyền thông tích hợp, tiếng anh là Integrated Marketing Communications (IMC) là sự
kết hợp những hoạt động truyền thông được liên kết chặt chẽ với nhau, nhằm đưa ra các thông
điệp một cách rõ ràng, nhất quán, thuyết phục về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ nào đó đến với
khách hàng.
Có thể nói đây là một xu thế tất yếu của truyền thông trong những năm trở lại đây.
Truyền thông tích hợp không chỉ giúp tăng doanh thu ngắn hạn mà còn giúp cho tổ chức, doanh
nghiệp xây dựng được thương hiệu và giá trị trong một thời gian dài hạn. Truyền thông tích hợp
mang đến nhiều lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng
nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công
chúng về công ty …

2. Mô hình RACE

Chiến dịch truyền thông là chuỗi hoạt động truyền thông, qua nhiều hình thức chuyển
tải thông điệp truyền thông của một chủ thể đến với khán giả mục tiêu. Đối với các doanh nghiệp
là để khán giả nhận biết và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ và sản phẩm hay thương hiệu. Đối với
nhà nước, cơ quan chính quyền là để người dân nhận biết thông tin, thay đổi quan điểm và thực
hiện các chính sách nhà nước,… Những bước cơ bản để xây dựng và triển khai một chiến dịch, ta
có thể áp dụng mô hình RACE của John Marston.

RACE được John Marston lần đầu tiên đề cập trong cuốn Bản chất của quan hệ công
chúng. RACE là một cách đơn giản và phổ biến khi nói về các hoạt động trong quy trình quan
hệ công chúng, bao gồm bốn yếu tố :
- Nghiên cứu (Research)
- Lập kế hoạch truyền thông (Action, program planning)
- Truyền thông (Communication, Excution)
- Đánh giá (Evaluation)

Bốn bước trong mô hình RACE mà John Marston đã nêu được coi là bốn bước cơ bản
trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng.

5
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH PR
I. Bước 1: Nghiên cứu (Research)
1. Khái niệm nghiên cứu

“Quan niệm cơ bản, đơn giản nhất, nghiên cứu là một hình thức lắng nghe.” 1 Hay theo
các giáo sư Glen Broom và David Dozier của trường đại học San Diego State Unniversity (Mỹ),
họ đã định nghĩa trong cuốn Sử dụng nghiên cứu trong quan hệ công chúng rằng “ Nghiên cứu là
hoạt động thu thập thông tin một các có kiểm soát, khác quan, và hệ thống nhằm mục đích miêu
tả và hiểu biết vấn đề.” 2
Trong quan hệ công chúng, nghiên cứu là bước đầu tiên trong quy trình RACE. Đây bước
phân tích, khảo sát và thu thập các thông tin, phân tích một cách có hệ thống những thông tin đó
để có thể nhận diện được tình huống và đưa ra các bước tiếp theo trong quy trình hoạt động
quan hệ công chúng.

2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong xây dựng chiến dịch PR
Trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay, việc nghiên cứu đóng một vai trò không thể
thiếu trong việc xây dựng một chiến dịch truyền thông. Nghiên cứu có một ý nghĩa tiền đề vô
cùng quan trọng trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng. Hoạt động nghiên cứu được
diễn ra nhằm thu thập các thông tin, số liệu,… từ đó các chuyên gia quan hệ công chúng sẽ phân
tích, diễn giải để hiểu được về bối cảnh, bản chất của vấn đề, qua đó gia tăng hiệu quả cho hoạt
động PR. Hoạt động nghiên cứu ngày càng chứng tỏ vai trò to lớn đối với hiệu quả của một
chương trình quan hệ công chúng. Nghiên cứu giúp:
- Tìm hiểu vấn đề, xem xét và phân tích tình hình cũng như điều tra ý kiến, thái độ
của công chúng xoay quanh những hoạt động của tổ chức
- Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng và xác định phân khúc thị trường
- Giúp hình thành và đưa ra chiến lược đúng đắn
- Lựa chọn kênh truyền
- Cung cấp thông tin để phát triển các sản phẩm mới cũng như các chiến lược tiếp
thị
1
Ts. Nguyễn Thị Thanh Huyền , Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn, NXB ĐHQG HN tr 175.
2
Dennis L. Wilcox Glen T. Cameron, Phillip H.Ault, Warren K.Agee (2003). Public Relation : Strategies and Tactics, 7 th
edition, Pearson Education, Inc, tr 125.

6
 - Đánh giá hiệu quả của các hoạt động khuyến mại
- Kiểm tra thông điệp phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu
- Nghiên cứu có vai trò phòng chống khủng hoảng

Airbnb - ứng dụng chia sẻ chỗ ở lớn nhất thế giới đã nghiên cứu và phân tích các số
liệu, qua đó thấy rằng Úc là một trong những thị trường chính của Airbnb trên toàn cầu. Đồng
thời, Airbnb cũng nghiên cứu về bối cảnh xã hội, khi Úc là nước vẫn chưa công nhận hôn nhân
đồng tính và những chiến dịch hướng tới kêu gọi xã hội Úc công nhận hôn nhân đồng tính và ủng
hộ cộng đồng LGBT đã được 75% người dân Úc đồng thuận nhưng lại gặp phải sự cản trở từ
chính phủ khi không có một cuộc trưng cầu dân ý và đưa hôn nhân bình đẳng vào chương trình
nghị sự. Từ đó, Airbnb đã tạo ra chiến dịch “Until we all belong” với biểu tượng “ The
Acceptacne Ring”. Chiến dịch xoay quanh chiếc nhẫn đơn giản nhưng vô cùng thú vị khi truyền
tải thông điệp về hôn nhân bình đẳng ở Úc và lời kêu gọi hãy đeo chiếc nhẫn này “cho tới khi
chúng tôi được chấp nhận”.
Việc nghiên cứu đã giúp Airbnb đưa ra một thông điệp và lựa chọn được nhóm khách
hàng mục tiêu vô cùng phù hợp, đưa Airbnb trở thành thương hiệu được nhắc tới nhiều nhất trên
các diễn đàn tại Úc cũng như các diễn đàn toàn cầu trong suốt thời gian chiếc dịch “Until we all
belong” được thực hiện.
Có thể nói, nghiên cứu đặt nền móng quan trọng để thực hiện các bước tiếp theo trong
việc xây dựng và triển khai một chiến dịch PR. Nếu thực hiện không tốt việc nghiên cứu, các
bước tiếp theo sẽ rất khó khăn để thực hiện và có thể dẫn đến những khủng hoảng truyền thông
không đáng có.

3. Phân loại nghiên cứu

Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu đa dạng được sử dụng trong quan hệ công chúng.
Các chuyên gia quan hệ công chúng ứng dụng nhiều kĩ thuật nghiên cứu khác nhau trong các
trường hợp khác nhau. Nghiên cứu không phải lúc nào cũng là những bảng số liệu phức tạp,
những cuộc khảo sát khoa học với quy mô lớn; nó còn dựa vào độ lớn và lâu dài của kế hoạch sắp
được đưa ra. Có một số phương pháp nghiên cứu phổ biến thường được sử dụng:

- IMC strategy research: giúp xác định concept của sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn
thị trường mục tiêu, thông điệp hoặc phương tiện truyền thông thích hợp
- Creative concept research: đo lường mức độ chấp nhận của công chúng mục tiêu
đối với các ý tưởng sáng tạo khác nhau ở giai đoạn ý tưởng

7
 - Message pretesting: Dự đoán trước các sự cố truyền thông có thể xảy ra trước
khi chiến dịch bắt đầu
- Message posttesting: Đánh giá chiến dịch sau khi triển khai

4. Phương pháp nghiên cứu

Có rất nhiều các phương pháp nghiên cứu thường được ứng dụng vào quy trình nghiên
cứu để xây dựng một chiến dịch PR. Các nhà quan hệ công chúng sẽ lựa chọn phương pháp phù
hợp để sử dụng tùy vào mục đích và nội dung nghiên cứu. Có 5 kỹ thuật nghiên cứu phổ biến
thường được ứng dụng vào quy trình quan hệ công chúng:

- Nghiên cứu tại bàn: thu thập và tận dụng dữ liệu từ các tài nguyên sẵn có, do đó
đây được coi là một kĩ thuật nghiên cứu có chi phí thấp so với nghiên cứu thực
địa. Việc nghiên cứu tại bàn có thể thực hiện dựa trên các nghiên cứu đã tiến
hành, các báo cáo nội bộ, các nguồn trên internet,..
- Nghiên cứu phản hồi: tổng hợp và nghiên cứu phản hồi của công chúng qua các
kênh như điện thoại, internet, các bài review,..
- Khảo sát bằng bảng hỏi: đưa ra các bảng hỏi đến các đối tượng cần nghiên cứu,
dùng các công cụ khảo sát và phân tích kết quả
- Giám sát thông tin: mục tiêu đã đạt được hay chưa? Chiến lược có hoạt động tốt
hay chưa, cần điều chỉnh gì?..
- Nhóm tập trung: phỏng vấn một nhóm công chúng cụ thể, thăm dò được nhận
thức, suy nghĩ của công chúng với chi phí thấp và nhận được phản hồi nhanh

II. Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông

Việc nghiên cứu giúp các chuyên gia quan hệ công chúng lựa chọn được nhóm công
chúng mục tiêu, lựa chọn được nền tảng, các kênh truyền cho chiến dịch,.. Dựa trên những thông
tin, ý tưởng đã đưa ra ở bước nghiên cứu, bước này là bước lập kế hoạch, đưa ra các mục tiêu,
chiếc lược, lịch trình thực hiện,.. cho chiến dịch. Một bản kế hoạch đầy đủ cho chiến dịch gồm 8
phần.

1. Bối cảnh

Ở phần này, cần tập hợp những thông tin chung về bối cảnh, tình hình của tổ

8
chức/doanh nghiệp, tiến hành phân tích tình hình đó, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức (SWOT). Có một số mô hình khác có thể áp để phân tích và đánh giá, tuy nhiên phân
tích SWOT là một mô hình tương đối phổ biến. Việc tiến hành phân tích này sẽ giúp dễ dàng hơn
trong việc đánh giá mục tiêu cũng như các yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến với
tổ chức. Sau khi phân tích, cần đánh giá tình hình và đưa ra kết luận.

2. Mục tiêu

Trong một chiến dịch PR, có thể đưa ra rất nhiều các mục tiêu khác nhau như:
- Mục tiêu về mặt doanh số: tăng doanh thu, tăng thị phần, giành lại thị phần từ
đối thủ, gia tăng khách hàng lặp lại..
- Mục tiêu truyền thông: tăng độ nhận diện thương hiệu, thúc đẩy thái độ tích
cực của công chúng, thay đổi nhận thức về sản phẩm/thương hiệu,..

Một mô hình thường được sử dụng trong khung mục tiêu là mô hình DAGMAR
(defining advertising goals for measured advertising results) của Russell Colley. Cách tiếp cận
mô hình DAGMAR đi qua 4 giai đoạn:

- Nhận thức (awareness): Tạo ra nhận biết về thương hiệu cho người tiêu dùng
- Hiểu (comprehension): tăng sự hiểu biết về lợi ích/thuộc tính của thương hiệu
- Niềm tin (conviction): thái độ thuận lợi của công chúng với thương hiệu
- Hành động (action): thuyết phục công chúng mua và sử dụng thương hiệu

Khi nhắc tới mục tiêu, một trong những phương pháp đo lường mục tiêu phổ biến nhất
thường được sử dụng đó chính là khung mục tiêu SMART. SMART là viết tắt của:

- S – Specific : Cụ thể, dễ hiểu.

- M – Measurable : Đo lường được

- A – Attainable : Có thể đạt được/tính khả thi
- R – Relevant : Thực tế
- T – Time-Bound : Thời gian hoàn thành
Khung mục tiêu SMART được xác định như sau:

- Specific: tiêu chí mục tiêu cụ thể là gì? Muốn đạt được doanh số cụ thể như
thế nào? Tăng trưởng thế nào?
- Measurable: KPI, CTR, Traffic, doanh thu, số đơn hàng, đạt được bao nhiêu
%, con số cụ thế như thế nào?

9
 - Attainable: có khả thi hay không? khả năng đạt được, động lực, thách thức,
mục tiêu có quá cao hay quá thấp hay không?
- Relevant: làm thế nào để hoàn thành được mục tiêu, sử dụng công cụ nào?
Nguồn lực, kỹ năng,.. ?
- Time-Bound: thời hạn hoàn thành khi nào? Thời gian đưa ra đã hợp lý hay
chưa?

Việc sử dụng mô hình SMART sẽ giúp xác định tốt hơn mục tiêu cần đạt được. Khi đã
xác định rõ ràng mục tiêu, có thể đưa ra được các chiến lược, chiến thuật hợp lý hơn để tăng thêm
độ thành công cho chiến dịch PR.
Bên cạnh đó, khi đặt mục tiêu, cần lưu ý mục tiêu phải gắn liền với bối cảnh và tình
hình đã được khái quát ở mục trước. Mục tiêu cần có tính thực tế và khả thi, không thể đặt ra một
mục tiêu viển vông hoặc không phù hợp với bối cảnh hiện tại của tổ chức. Mục tiêu đặt ra cần cụ
thể, có thể đo lường và đánh giá được thông qua những khảo sát, đưa ra được con số cụ thể.

3. Đối tượng

Cộng đồng của mỗi tổ chức sẽ khác nhau tùy theo tổ chức đó thuộc dạng nào, là một
cửa hàng, cơ quan chính quyền địa phương, khách sạn, sân bay, nhà hàng, tổ chức giáo dục, bệnh
viện,... Ngay cả khi cùng có trụ sở tại một khu vực nhưng các tổ chức khác nhau sẽ quan tâm đến
những nhu cầu khác nhau của cộng đồng. Một chiến dịch truyền thông không thể nhắm để một số
lượng lớn công chúng đại trà, vì vậy đối với mỗi chiến dịch PR, cần khoanh vùng để chọn ra
được nhóm công chúng mục tiêu cụ thể. Cùng với đó, cần phân loại các nhóm công chúng và sắp
xếp theo mức độ ưu tiên.
Việc phân loại và xác định các nhóm công chúng là rất quan trọng để xây dựng một
chiến dịch PR bởi một số lý do chính sau:

- Lựa chọn được kênh truyền và phương pháp hợp lý

- Chuẩn bị được thông điệp với nội dung và hình thức phù hợp nhất với nhóm
công chúng được lựa chọn
- Xác định được giới hạn ngân sách và nguồn lực hợp lý cho chiến dịch

Việc xác định nhóm công chúng cần dựa vào các nghiên cứu và phân tích thị trường:
các thông tin về tâm lý học, nhân khẩu học, địa lý, hành vi,.. của nhóm công chúng ảnh hưởng
đến tổ chức. Từ đó, có thể phân loại các nhóm công chúng dựa trên một số yếu tố như: nơi cư trú,

10
tuổi tác, thu nhập, địa vị xã hội,..

4. Chiến lược

Chiến lược truyền thông : Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu,
giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt về dịch vụ và sản phẩm, đồng thời cung
cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khách hàng dùng thử sản
phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản phẩm của công ty. Sau khi đã
xác định được rõ mục tiêu và các nhóm công chúng, cần đưa ra các kế hoạch tổng thể về những
phương pháp sẽ được sử dụng để thực hiện được những mục tiêu đã đặt ra ở mục số 2. Với mỗi
một chiến dịch PR, tùy theo mỗi mục tiêu và nhóm công chúng khác nhau mà người làm truyền
thông sẽ đưa ra được những chiến lược khác nhau để phù hợp với mục tiêu và nhóm công chúng.
Khi đưa ra chiến lược, cần xác định chủ đề chính/thông điệp chính xuyên suốt của chiến
dịch PR. Việc thiết kế thông điệp cần được hoàn thành một cách có hiệu quả, tác động được đến
công chúng mục tiêu.

5. Chiến thuật

Sau khi đã xác định được các chiến lược chính cho chiến dịch, cần đưa ra được những
hoạt động cụ thể để hoàn thành được các chiến lược đó. Những hành động đó chính là chiến
thuật. Khi đưa ra chiến thuật, cần đưa được cụ thể nội dung của các hoạt động sẽ được thực hiện:
sẽ chạy chiến dịch truyền thông trên nền tảng nào? Nếu là trên Facebook thì post bài ra sao? Nếu
là Tiktok thì lựa chọn content như thế nào? Sử dụng những hastag nào? Lựa chọn KOL, KOC
nào?..
Đối với mỗi nhóm công chúng mục tiêu, cần xác định được các công cụ truyền thông sẽ
sử dụng để có thể truyền tải được thông điệp và đạt được các mục tiêu đã đề ra.

6. Lịch trình thực hiện

Sau khi xác định cụ thể được những chiến lược và có chiến thuật cụ thể, cần sắp xếp
một lịch trình thực hiện hợp lý cho chiến dịch. Lịch trình này sẽ bao gồm tất cả các hoạt động
trước, trong và sau chiến dịch.
Trong bản lịch trình, cần nêu được rõ thời gian tiến hành và kết thúc chiến dịch, nêu rõ thứ tự và

11
thời gian triển khai các hoạt động truyền thông sao cho hợp lý. Danh mục các bước cụ thể cần
thực hiện cũng cần được đưa ra.
Khi thiết kế lịch trình thực hiện, cần chú ý tới các yếu tố thời gian, yếu tố mùa vụ, bối
cảnh xã hội, môi trường có thể ảnh hưởng tới thông điệp như: có những ngày lễ nào sắp tới, có sự
kiện lớn nào sắp diễn ra có thể đưa vào thông điệp hay có sự kiện xã hội nào đáng chú ý có thể
gây ảnh hưởng tới chiến dịch,.. Việc xác định được một lịch trình thời gian hợp lý cũng vô cùng
quan trọng và có ảnh hưởng đến mức độ thành công của chiến dịch.

7. Dự toán kinh phí

Ngân sách là khoản tiền có sẵn dùng để chi trả cho tất cả các chi phí trong quá trình
thực hiện một chiến dịch. Trong một chiến dịch truyền thông, việc đưa ra bảng dự trù kinh phí là
một hành động thiết yếu. Nếu không thực hiện việc dự toán kinh phí, có thể gặp nhiều rủi ro
không đáng có trong quá trình thực hiện chiến dịch.
Bảng dự toán chi tiết kinh phí là cần thiết trong quá trình xây dựng và triển khai một
chiến dịch. Cần đưa ra rõ các chi phí như: chi phí chạy quảng cáo, tổ chức events, chi phí nhân
công, chi phí nguyên vật liệu, chi phí mặt bằng, các chi phí có thể phát sinh,..
Việc đưa ra dự toán kinh phí giúp có thể xác định được những chương trình, hoạt động
truyền thông phù hợp với nguồn ngân sách, lập được kế hoạch chi tiết về số lượng công việc sẽ
thực hiện và chi phí cụ thể của từng hạng mục, khống chế được mức chi tiêu, căn cứ vào bản dự
toán kinh phí để đo lường hiệu quả sau khi hoàn thành chiến dịch.

8. Đánh giá

Ở phần cuối cùng trong bản kế hoạch truyền thông, cần nêu ra các phương pháp có thể sử dụng
để đánh giá hiệu quả và các chỉ số của chiến dịch. Tùy vào từng chiến dịch mà có thể đưa ra các
phương pháp đánh giá khác nhau. Một sô phương pháp có thể đưa ra để đánh giá là:
- Đo lường dựa trên các chỉ số tài chính: doanh thu, chi phí, tỷ suất hoàn vốn, tỷ lệ chuyển
đổi,..
- Đo lường các chỉ số truyền thông như lượt tiếp cận bài đăng, lượt truy cập, lượt tương
tác,..
- Đo lường bằng phương pháp khảo sát trực tiếp
- Dùng công cụ đo lường tùy theo các kênh truyền như Tiktok Analytics, Google Analytics,
YouTube Analytics,..

12
III. Bước 3: Triển khai chiến dịch

Sau khi hoàn thành bản kế hoạch cho chiến dịch PR, chiến dịch sẽ được triển khai theo
đúng thời hạn đã được đặt ra. Trong thời gian diễn ra chiến dịch, người làm truyền thông cần chú
ý đến từng bước, từng hoạt động được thực hiện. Nếu có vấn đề gì cần được xử lý nhanh chóng
và hợp lý để tránh những rủi ro không đáng có xảy đến với chiến dịch, không để xảy ra khủng
hoảng truyền thông.

IV. Bước 4: Đánh giá hiệu quả

Sau mỗi chiến dịch truyền thông thì việc đánh giá hiệu quả là bước không thể thiếu. Để
đo lường hiệu quả chiến dịch cần dựa trên các mục tiêu truyền thông đã xác định từ đầu để đánh
giá xem hoạt động truyền thông có thực sự hiệu quả. Tổ chức cũng có thể đo lường dựa trên mức
chi phí bỏ ra cho các phương tiện truyền thông với hiệu quả thu về để đánh giá hiệu quả. Có thể
dựa trên những phương pháp đánh giá được đưa ra trong bản kế hoạch để thực hiện đánh giá hiệu
quả.

Với những số liệu đã phân tích thì tổ chức có thể đưa ra đánh giá về hiệu quả của chiến
dịch truyền thông và từ đó có những phương án hiệu chỉnh để phù hợp hơn và rút ra những kinh
nghiệm cho các chiến dịch PR tiếp theo trong tương lai.

V. Tầm quan trọng của người nhận (receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp
ngày nay

1. Người nhận (receiver) là gì

Người nhận (receiver) là đối tượng của truyền thông. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ
yếu tham gia truyền thông là người gửi (sender) và người nhận (receiver). Trong khi người gửi là
bên truyền đi thông điệp thì người nhận là đối tượng nhận được những thông điệp đó. Họ là
những người nghe, xem, giải mã và đưa lại những phản hồi về các thông điệp truyền thông.

Trong hoạt động truyền thông, người nhận có thể là một người, cũng có thể là một
nhóm người, thành viên của một tổ chức, cộng đồng nào đó hay một nhóm đông đảo công chúng.

2. Tầm quan trọng của người nhận trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay

13
 Ngày xưa khi PR mới xuất hiện, các hoạt động truyền thông thường có xu hướng là
truyền thông một chiều (One-Way Communication). Nó được thể hiện rõ qua mô hình truyền
thông một chiều của Lasswell. Mô hình này bao gồm các yếu tố:

- Nguồn phát (từ ai?): người gửi hay nguồn gốc thông điệp.

- Thông điệp (nói gì?): ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ hay thái độ... được truyền đi.

- Kênh (bằng kênh nào?): phương tiện mà nhờ đó thông điệp được chuyển đi từ
nguồn đến người nhận.

- Người nhận (đến ai?): là một người hay nhóm người mà thông điệp hướng tới.

Có thể thấy, đây là một mô hình truyền thông đơn giản và dễ hiểu, tuy nhiên nó không
có phản hồi được đề cập bởi người nhận. Trong mô hình này, yếu tố người nhận là phải có nhưng
chưa có ảnh hưởng ngược lại quá lớn đối với hoạt động truyền thông

Khi các hoạt động truyền thông chuyển dịch theo xu hướng đa chiều hơn, bởi vậy người
nhận càng trở nên quan trọng hơn trong các hoạt động truyền thông. Mô hình truyền thông của
Claude Shannon ra đời kế thừa các yếu tố trong mô hình của Lasswell và xuất hiện thêm yếu tố
“phản hồi”. Điều này khẳng định rằng truyền thông là một quá trình hai chiều. Sự đa dạng và
phát triển của truyền thông đã thúc đẩy sự chuyển biến từ truyền thông một chiều thành truyền
thông hai chiều. Người nhận đã trở thành một yếu tố quan trọng khi đưa lại những phản hồi về
thông điệp họ được tiếp nhận.

Đặc biệt trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay, vai trò của người nhận đối với
hoạt động truyền thông càng trở nên đặc biệt. Thứ nhất việc nghiên cứu và hiểu rõ công chúng có
thể giúp người làm truyền thông đưa ra được một kế hoạch có khả năng đạt hiệu quả cao nhất.
Hiểu rõ được đối tượng truyền thông, họ muốn gì, họ cần gì, nghiên cứu rõ các đặc điểm như
nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học, trình độ học vấn,.. sẽ là một yếu tố quan trọng trong việc tạo
nên hiệu quả truyền thông mong muốn.

Thứ hai, xã hội ngày càng phát triển, trình độ hiểu biết của con người cũng ngày càng
được nâng lên. Công chúng tiếp nhận đóng vai trò quyết định trong quá trình truyền thông. Sự
quyết định của công chúng thể hiện ở việc họ tự do lựa chọn kênh truyền, tự do đón nhận thông
điệp. Thậm chí, công chúng còn tham gia trực tiếp, trở thành một yếu tố trong hoạt động truyền

14
thông. Công chúng có thể trở thành nguồn phát thông điệp, đóng vai trò thành chủ thể của truyền
thông. Vì vậy, trong thời đại truyền thông tích hợp phát triển mạnh mẽ, vai trò của người nhận trở
nên thiết yếu.

Thứ ba, trong bối cảnh truyền thông hai chiều, phản hồi mang một tầm quan trọng lớn.
Các chiến dịch truyền thông tích hợp là việc đưa ra một chuỗi các hoạt động truyền thông được
liên kết chặt chẽ với nhau nhằm đưa ra các thông điệp đến với khách hàng. Việc nhận được phản
hồi từ người nhận cho thấy rằng họ đang tiếp nhận và giải mã những thông điệp như thế nào. Do
vậy, vai trò của người nhận là rất quan trọng vì họ sẽ đưa ra những phản hồi giúp cho người làm
truyền thông đo lường dược hiểu quả của công việc cũng như điều chỉnh các kế hoạch truyền
thông cho hợp lý.

Cuối cùng, việc xác định và chú trọng đến nhóm người nhận có thể tránh gặp phải
những rủi ro như khủng hoảng truyền thông hoặc chiến dịch không có hiệu quả.

CHƯƠNG 3: MỘT XU THẾ TRUYỀN THÔNG MỚI MÀ

CÔNG CHÚNG ĐÓNG VAI TRÒ LÀ CHỦ THỂ CỦA
TRUYỀN THÔNG
I. Xu hướng Social Media Stories
1. Social Media Stories là gì?

Social Media Stories thường được biết đến là một chức năng trong đó người dùng kể
những câu truyện hay cung cấp thông tin, trạng thái dưới dạng những đoạn clip ngắn hoặc ảnh,
thường có giới hạn thời gian 24 giờ.
Ban đầu, Snapchat là nền tảng duy nhất có chức năng này trong nhiều năm. Cho đến năm 2016,
Instagram đã kết hợp nó vào nền tảng của họ. Chức năng này xuất hiện ở Facebook không lâu sau
đó và cho đến nay, nó đã xuất hiện ở trên hàng chục các mạng xã hội khác nhau.
Điểm nổi biệt của chức năng Stories là cho phép người dùng chia sẻ những khoảng khắc
hàng ngày của họ và nó sẽ biến mất sau 24 giờ thay vì sẽ hiển thị trên trang cá nhân mãi mãi.
Story cũng có thể trở nên nổi bật nhờ những công cụ sáng tạo đầy vui nhộn như biểu tượng cảm
xúc, chèn thêm nhạc, nhãn dán và GIF.

15
 2. Tại sao Social Media Stories trở thành một xu thế truyền thông mới

Truyền thông xã hội ngày càng trở nên phức tạp khi các nền tảng bổ sung thêm nhiều tính năng
mới. Đồng nghĩa với việc đó, có nhiều cách hơn để doanh nghiệp tiếp cận được với công chúng
của họ. Cho đến năm 2021, theo thống kê, số người sử dụng mạng xã hội đã đạt khoảng 3.5 tỷ
người. Có đến hơn 300 triệu người sử dụng Facebook Stories và hơn 500 triệu người sử dụng
Instagram Stories mỗi ngày.
Dù đã bắt đầu xuất hiện từ năm 2016 thế nhưng ban đầu Stories chỉ đơn thuần là những người sử
dụng chia sẻ những khoảng khắc của họ. Nhiều người sử dụng cho rằng họ thích chức năng này
vì nó giúp họ kết nối tốt hơn với bạn bè và người thân của mình. Tuy nhiên, dần dần, các doanh
nghiệp sử dụng chức năng Stories, đặc biệt là Instagram Stories để tiếp cận đến với khách hàng
của họ. Instagram stories trở thành kênh tốt nhất dành cho các doanh nghiệp đang tìm cách tiếp
cận khách hàng tiềm năng, tăng độ nhận diện thương hiệu và tăng lượt theo dõi cho trang mạng
xã hội.
Nhiều người cho rằng họ cảm thấy bị cuốn hút hơn bởi các Stories vì chúng chỉ xuất hiện trong
24 giờ. Nhiều người quan tâm tới thương hiệu/sản phẩm hơn khi thấy nó xuất hiện trên Stories
của chính nhãn hàng hay kể cả là của một người nào đó. Chức năng này cũng hỗ trợ hành động
dẫn đường liên kết để tiếp thị sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Một điểm đặc biệt là Stories cho
phép người đăng sáng tạo bằng các thêm các nhãn dán, GIF hay âm nhạc, nhiều thương hiệu cũng
tạo nên những dấn ấn riêng với khách hàng nhờ vào các Stories được thiết kế đẹp mắt. Social
Media Stories ngày càng phát triển mạnh và trở thành một xu thế truyền thông nổi bật, 1/3 số
Stories được xem mỗi ngày là từ các doanh nghiệp.

II. Tại sao công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông trong Social
Media Stories
1. Công chúng là người truyền tải nội dung qua Social Media Stories

Việc đăng story có lẽ đã trở thành một thói quen, một điều tất yếu với những người sử
dụng mạng xã hội như Instagram hay Facebook. Chức năng này cũng cho phép chia sẻ các bài
viết từ bảng tin lên Stories. Chính vì vậy, ở đây công chúng không chỉ là người nhận (reciever)
mà còn là người gửi (sender) khi họ chính là người đăng và truyền tải nội dung tới những người
khác.
Nhiều người thường có thói quen đăng story khi bắt gặp những gì hay ho để chia sẻ

16
khoảng khắc đó với bạn bè của mình. Nắm bắt được điều đó, nhiều doanh nghiệp có những quảng
cáo với content khá mới lạ và thú vị để công chúng của họ có thể chia sẻ lại lên Stories hoặc đăng
những content thú vị như ảnh memes, những clip ngắn về hậu trường,.. để người xem chia sẻ lại
nó với những người khác.
Việc khiến công chúng trở thành chủ thế của truyền thông trong xu hướng Social Media
Stories được áp dụng theo nhiều phương diện khác nhau. Nhiều nhãn hàng biến công chúng trở
thành chủ thể của truyền thông thông qua việc kêu gọi chia sẻ bài đăng lên Stories qua việc tổ
chức các minigame, bốc thăm trúng thưởng hay chia sẻ cảm nhận về thương hiệu/sản phẩm để
nhận được ưu đãi. Tuy các hình thức này cũng có thể áp dụng với việc đăng bài đăng lên bản tin
hay chia sẻ vào các nhóm cộng đồng tuy nhiên nhiều thương hiệu đang dần ưu chuộng việc sử
dụng Stories hơn vì nhiều người thường có niềm tin và hứng thú với các Stories được chia sẻ bởi
bạn bè và người thân của mình.

2. Những chức năng trên Stories cho phép công chúng trở thành chủ thể của truyền
thông.

Như đã đề cập, có rất nhiều chức năng thú vị như thêm GIF, nhãn dán,.. trên Stories.
Những chức năng này không chỉ để người dùng tự do sáng tạo mà còn là một phương tiện truyền
thông hữu hiệu. Nhiều người dùng có xu hướng thêm những yếu tố này vào Stories của họ. Vì
vậy, nhiều thương hiệu tạo ra các nhãn dán, GIF mang dấu ấn riêng của họ. Khi những người
dùng dù thêm chúng vào story có mục đích hay chỉ vì thấy đẹp, họ cũng đã trở thành người đang
truyền thông cho thương hiệu.
Một chức năng rất nổi bật khác là AR Story Filter. Nhiều công ty tạo ra những Filter rất
đẹp mắt và mang tên thương hiệu của họ. Có hàng tỷ lượt sử dụng các bộ lọc trên Instagram
Stories mỗi ngày, khi công chúng sử dụng nó, nó sẽ giúp tăng khả năng hiển thị và phạm vị tiếp
cận thương hiệu.

3. Các trào lưu trên Social Media Stories

Công chúng trở thành chủ thể của truyền thông khi họ tham gia các trào lưu trên Stories.
Một số trào lưu rất hot như chia sẻ “ngày ấy-bây giờ”, tham gia các thử thách “Music Challenge-
chia sẻ những bài hát bạn nghe trong 30 ngày”, “Daily Outfit Challenge-chia sẻ gu thời trang
hàng ngày”, chia sẻ những địa điểm yêu thích,.. được rất nhiều bạn trẻ hưởng ứng. Nhiều thương
hiệu tạo ra những thử thách này và kêu gọi mọi người tham gia bằng cách đăng lên Story mỗi
ngày kèm hastag. Khi công chúng tham gia, họ chính là người tham gia vào hoạt động lan tỏa độ

17
nhận diện đối với thương hiệu và sản phẩm.
Một trào lưu rất thú vị khác là Template. Nhiều thương hiệu cũng bắt kịp xu hướng này
và tạo ra những template khá thú vị có nội dung liên quan đến thương hiệu của họ. Template đã
trở thành một xu hướng được rất nhiều người tham gia trên Stories và nhờ vào điều đó, chính
công chúng đã trở thành chủ thể của hoạt động truyền thông.

18
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Chloe West (2021) Social media stories: Your guide to all social media story platforms.
truy cập từ https://sproutsocial.com/insights/social-media-stories/
2. Creators, C. (2021). The PR Process: R.A.C.E. Retrieved 29 December 2021
truy cập từ https://www.campaigncreators.com/blog/pr-process-race/

3. Denis L. Wilcox et al., (2015). Public Relations Strategy and Tactics, 11th edition.
4. Frank Jefkins (2004) – Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ
5. Know the Receiver's Role in Communication to Help Avoid Major Pitfalls. (2021).
Truy cập từ https://www.thoughtco.com/receiver-communication-1691899

6. Mọi người tiếp nhận và sử dụng Instagram Stories cũng như Bảng tin Instagram theo cách
nào?. (2021).
Truy cập từ https://business.instagram.com/blog/how-do-people-perceive-and-use-
instagram-stories-and-feed?locale=vi_VN

7. Nguyễn Thị Thanh Huyền , Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn, NXB ĐHQG HN

8. The Essential Guide to Writing SMART Goals. (2021).

Truy cập từ https://www.smartsheet.com/blog/essential-guide-writing-smart-goals

19