HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI -

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
(Tài liệu tham khảo)

Hà Nội – 2019
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI 1

1.1. Khái niệm quảng cáo và tác động của quảng cáo ...................................................... 1

1.2. Một số quan điểm về tác động của quảng cáo trong xã hội ...................................... 3

1.3. Các lý thuyết truyền thông liên quan đến tác động của quảng cáo trong xã hội .... 8

CHƯƠNG 2. TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI KINH TẾ ................................... 16

2.1. Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với kinh tế ......................................... 16
2.2. Tác động tích cực của quảng cáo với kinh tế............................................................ 18
2.3. Tác động tiêu cực của quảng cáo tới kinh tế ............................................................ 26
CHƯƠNG 3. TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI CHÍNH TRỊ .............................. 33
3.1. Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với chính trị ...................................... 33
3.2. Tác động tích cực của quảng cáo với chính trị ............................................................ 35
3.3. Tác động tiêu cực của quảng cáo tới chính trị ......................................................... 42
CHƯƠNG 4. TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI VĂN HOÁ ................................. 54
4.1. Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với văn hoá ........................................ 54
4.2. Tác động tích cực của quảng cáo tới văn hoá .............................................................. 63
4.3. Tác động tiêu cực của quảng cáo tới văn hoá........................................................... 72
CHƯƠNG 5. TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI MỘT SỐ VẤN ĐỀ XÃ HỘI .... 82
5.1. Tác động của quảng cáo với việc hình thành định kiến xã hội ............................... 82
5.2. Tác động của quảng cáo với vấn đề bình đẳng giới ................................................. 87
5.3. Tác động của quảng cáo với sự phát triển về tâm lý và hành vi của trẻ em ......... 94
KẾT LUẬN....................................................................................................................... 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 108
 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI

Ngoài chức năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng… đến đông đảo công
chúng, quảng cáo còn là những sản phẩm truyền thông, văn hoá và giải trí
trong xã hội. Vì vậy, nó có vai trò đáng kể trong nhiều lĩnh vực và trở thành
một trong những yếu tố có thể làm thay đổi đời sống xã hội, kinh tế, chính trị
và văn hóa. Chương 1 của tài liệu này sẽ giới thiệu một số vấn đề tổng quan
về tác động của quảng cáo trong xã hội như khái niệm quảng cáo và tác động
của quảng cáo, một số quan điểm mang tính lịch sử về tác động của quảng
cáo và các lý thuyết liên quan đến chủ đề này.

1.1 . Khái niệm quảng cáo và tác động của quảng cáo

1.1.1 . Khái niệm quảng cáo

Từ điển Oxford định nghĩa: “Quảng cáo là (1) làm cho cái gì đó được
biết đến một cách rộng rãi và công khai, (2) ca ngợi cái gì đó một cách công
khai nhằm khuyến khích mọi người mua hoặc sử dụng nó, (3) là việc đăng
trên báo chí để cho biết mình đang cần gì (mua, bán, thuê)”

Còn A.Dayan (1995) cho rằng “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả
tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp
và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí
nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó ... được nêu danh
trong quảng cáo...”.

F. Koler cho rằng: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông gián
tiếp được thực hiện bằng các phương tiện trả tiền để phổ biến thông tin với sự
chỉ rõ nguồn gốc tài chính”.

1
 Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)
định nghĩa: “Quảng cáo là bất kì một hình thức trả tiền nhằm giới thiệu hoặc
xúc tiến một ý tưởng hoặc một dịch vụ của một nhà tài trợ xác định, cụ thể ”,
đối tượng của quảng cáo là hàng hoá để bán hoặc dịch vụ, vấn đề nghiên cứu
là các mục địch và nhiệm vụ được đặt ra.

Tổng hợp các ý kiến trên, giáo trình Nhập môn quảng cáo của Khoa
Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đưa ra
một nhận định khái quát như sau: “Quảng cáo là một hoạt động truyền thông
phải mất tiền (paid form), dựa vào phương tiện trung gian, phi cá nhân (non
personal), để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods
/ servives), tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng; do một người
thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sponsor)”1.

Dù có những định nghĩa khác nhau về quảng cáo, ta vẫn có thể thấy
bản chất nổi bật của ngành này là nhằm giới thiệu, thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, tổ chức … tới rộng rãi công chúng thông qua các phương tiện
truyền thông đa dạng.

1.1.2 . Khái niệm tác động của quảng cáo trong xã hội

Ngành kinh doanh quảng cáo đã trở thành một yếu tố rất quan trọng
trong nền kinh tế ở nhiều nước. Bản thân quảng cáo cũng là một sản phẩm
truyền thông, văn hoá và giải trí. Vì vậy, nó có vai trò đáng kể trong nhiều
lĩnh vực và trở thành một trong những yếu tố có thể làm thay đổi đời sống xã
hội, kinh tế, chính trị và văn hóa.

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, khi nói đến tác động quảng cáo trong
xã hội, tác giả bàn đến vai trò và một số thay đổi, biến chuyển quảng cáo có
thể tạo ra đối với một số vấn đề xã hội, với nền kình tế, đời sống chính trị và

1
Nguyễn Thị Minh Hiền (2017), Giáo trình nội bộ Nhập môn Quảng cáo, Khoa Quan hệ
công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.

2
văn hoá. Cần nhìn nhận rằng tác động của quảng cáo nhìn chúng là một lĩnh
vực nghiên cứu đa chiều và phức tạp với nhiều ý kiến, quan điểm trái chiều.
Các nhận định này có thể ở phía ủng hộ hoặc phê phán, chỉ trích. Về một số
vấn đề xã hội, quảng cáo thường liên quan đến việc khắc sâu các khuôn mẫu
xã hội, bất bình đẳng giới và có những ảnh hưởng nhất định với sự phát triển
tâm sinh lý của trẻ em. Với kinh tế, các nhà kinh tế học cũng đưa ra những ý
kiến trái chiều về tác động của quảng cáo: quảng cáo làm tăng hay giảm giá
thành sản phẩm, quảng cáo tạo ra nhu cầu ảo hay đơn thuần kích thích những
nhu cầu vốn có của con người, quảng cáo giúp tăng trưởng kinh tế hay là một
sự lãng phí tài nguyên? Với chính trị, quảng cáo là công cụ quan trọng giúp
các ứng viên thu hút sự chú ý và ủng hộ của các cử tri nhưng cũng có những
bằng chứng cho thấy quảng cáo gây nhiễu loạn thông tin chính trị, thậm chí
làm thay đổi kết quả của các cuộc bầu cử. Trong lĩnh vực văn hoá, quảng cáo
đôi khi được ca ngợi là hướng tới các giá trị chân, thiện, mỹ, truyền đi những
thông điệp nhân văn, tạo ra cái nhìn lạc quan về một cuộc sống sung túc. Bên
cạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng lo ngại quảng cáo sẽ thách thức các giá trị
văn hoá truyền thống, lợi dụng các yếu tố gây sốc hay tạo ra những thông điệp
phản cảm với mục đích cuối cùng là tăng doanh số bán hàng.

Phần tiếp theo của tài liệu sẽ giới thiệu một số quan điểm mang tính lịch
sử về tác động của quảng cáo trong xã hội.

1.2 . Một số quan điểm về tác động của quảng cáo trong xã hội

Trước khi bàn về tác động của quảng cáo trong xã hội, cần xem xét về
tác động của truyền thông nói chung. Những nhà quan sát truyền thông trước
đây thấy rằng tồn tại mối quan hệ một đối một giữa nội dung truyền thông và
với hành vi ứng xử của con người khi tiếp nhận những nội dung đó. Họ cũng
tin rằng tác động đối với mọi người là như nhau.

3
 Lý thuyết viên đạn xuyên thấu, đôi khi còn được gọi là lý thuyết kim
tiêm dưới mũi da, cho rằng những thông tin truyền thông có mối quan hệ nhân
quả trực tiếp với hành vi. Lý thuyết này lập luận rằng truyền thông có thể tiêm
thông tin vào con người giống như các chất lỏng được tiêm vào người thông
qua kim tiêm. Mặc dù lý thuyết này đã bị bác bỏ nhưng nó vẫn còn chi phối
suy nghĩ của nhiều người.

Nghiên cứu truyền thông, giống như những nghiên cứu khoa học xã
hội khác, được dựa trên sự liên tục về tư duy, tức là, mỗi nghiên cứu mới là sự
kế thừa và phát triển tri thức từ những nghiên cứu trước đó. Đây là điều đã
xảy ra với lý thuyết viên đạn xuyên thấu. Cuối cùng, niềm tin rằng công
chúng tiếp nhận các thông điệp truyền thông như nhau và toàn bộ công chúng
phản ứng như nhau đối với mỗi thông điệp được chứng minh là không đúng.
Các nghiên cứu chứng minh rằng phân tích tác động truyền thông là một công
việc phức tạp.

Mặc dù quảng cáo xuất hiện cùng với sự tồn tại của loài người, tác
động của ngành này trong xã hội chỉ thực sự được bàn đến vào những năm
1930. Nhà phê bình F. R. Leavis (1933) đã buộc tội quảng cáo “tạo ra những
phản ứng cảm xúc rẻ tiền và hầu như là máy móc”. Ông tin rằng quảng cáo
vốn dĩ xấu xa. Potter, trong cuốn People of Plenty (Dân tộc sung túc) xuất bản
năm 1954, trình bày một ý kiến quan trọng: rằng xã hội Mỹ là một xã hội
người tiêu dùng mà quảng cáo là lực đẩy chủ yếu. Potter, là một nhà lịch sử,
khẳng định rằng quảng cáo Mỹ bén rễ từ sự sung túc của đất nước Mỹ:
“Quảng cáo không thật cần trong một nền kinh tế khan hiếm vì tổng cầu
thường bằng hoặc vượt quá cung và các nhà sản xuất thông thường có thể
sản xuất ra bao nhiêu, bán bấy nhiêu… Chỉ khi cung vượt quá cầu, tức là khi
sự dư dật phong phú, quảng cáo mới bắt đầu thực hiện chức năng kinh tế
thiết yếu của mình”. Potter sau đó cảnh báo về những mối nguy hại của quảng

4
cáo. “Quảng cáo không có động lực tìm kiếm sự hoàn thiện của mỗi cá nhân
hoặc phổ biến những phẩm chất có giá trị xã hội… Nó không có bất kỳ mục
tiêu hoặc trách nhiệm xã hội nào đối với những tác động của nó.” Quan điểm
của Potter có vai trò quan trọng trong việc định hình quan điểm phân tích về
quảng cáo hiện đại. Cuốn People of Plenty hiện vẫn được xuất bản2.

Theo Louis C. Kaufman, tác giả cuốn Essentials of Advertising, có 3 chỉ

trích cơ bản về quảng cáo:

1. Quảng cáo làm tăng giá sản phẩm. Những người chỉ trích quảng cáo
lập luận rằng quảng cáo, cũng như mọi hoạt động khác trong quá trình sản
xuất một sản phẩm, đều tiêu tốn tiền bạc. Kết quả là người tiêu dùng phải trả
cả chi phí quảng cáo. Nhưng ngành quảng cáo phản biện rằng quảng cáo góp
phần quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng và các cuộc cạnh
tranh trên thị trường, mà quảng cáo là tác nhân, khiến hạ thấp giá cả.

2. Quảng cáo khiến mọi người mua sản phẩm họ không cần. Michael
Schudson, học giả truyền thông, cho biết:

Hầu hết mọi người quy kết cho quảng cáo khiến mọi người mua những
mặt hàng không cần thiết, đặc biệt là các xa xỉ phẩm (quần bò mốt), hàng hoá
phù phiếm (đá màu), sản phẩm nguy hại (thuốc lá), hàng hoá kém phẩm chất
(một số đồ chơi cho trẻ em), sản phẩm đắt tiền nhưng không khác gì sản phẩm
bình dân (thuốc bán không cần đơn của bác sĩ) và các hàng hoá gây lãng phí
(các sản phẩm tiện dụng dùng một lần không có lợi cho môi trường)

3. Quảng cáo hạn chế cạnh tranh và do đó tăng cường độc quyền.
Những chỉ trích chỉ ra chi phí ngày càng cao của quảng cáo, đặc biệt là quảng
cáo trên truyền hình, do đó, hạn chế các công ty có thể sản xuất những mặt
hàng mới hoặc tiến hành chiến dịch quảng cáo mới. Ngành quảng cáo lại cho
2
Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth
Publishing, USA

5
rằng quảng cáo trước nay vẫn là một phương pháp tốn kém để quảng bá các
sản phẩm mới. Louis C. Kaufman viết “Chi phí triển khai một chiến dịch
quảng cáo trên phạm vi toàn quốc có thể rất kinh khủng, thế nhưng chi phí hỗ
trợ đội ngũ bán hàng trên phạm vi toàn quốc đối với các sản phẩm được tiếp
thị rộng rãi còn lớn hơn thế.”

Một nhóm các nhà nghiên cứu có tên Frankfurt School kết luận mặc dù
làm tăng tiêu chuẩn vật chất, quảng cáo cũng kéo theo gia tăng sự thơ ơ xã hội
và chính trị (Dyer, 1988) và cho rằng quảng cáo là một cách kiểm soát công
chúng. Quan điểm này khởi đầu cho cuộc tranh luận: liệu quảng cáo chỉ là sự
phản ánh các giá trị xã hội hay là động lực có thể thay đổi hoặc định hình các
giá trị này?

Các nghiên cứu tâm lý mới hơn cho rằng quảng cáo ảnh hưởng đến con
người về mặt tâm lý, vì vậy quảng cáo có thể làm thay đổi cách nhìn con
người với thế giới. Trong nghiên cứu Think of Me as Evil? (2011), các tác giả
cho rằng với sự phổ biến ngày càng tăng của quảng cáo, nó đã trở thành một
yếu tố quan trọng trong việc bình thường hoá các hành vi, thái độ và giá trị.
Ví dụ, phụ nữ trong quảng cáo thường xuất hiện với ngoại hình thanh mảnh,
từ đó, tạo ra một chuẩn mức về cái đẹp trong xã hội. Phụ nữ mập mạp không
còn được coi là hấp dẫn nữa. Cách nhìn nhận này đi sâu vào đời sống xã hội
đến mức có thể là nguyên nhân gây ra những rối loại về tinh thần và chế độ ăn
uống. Điều này dựa trên quan điểm cho rằng người tiêu dùng khá bị động
trong việc đưa ra quyết định và quảng cáo sẽ thúc đẩy quá trình quyết định
của họ. Nếu thực sự như vậy, hiện tượng bình thường hoá cũng có thể giúp
tạo ra những tiến độ xã hội. Ví dụ, hình ảnh người đồng tính xuất hiện nhiều
hơn trong quảng cáo tạo cảm nhận rằng đồng tính là một xu hương thường
gặp. Tuy nhiên, vấn đề phức tạp hơn thế. Phong trào bình thường hoá đồng

6
tính có thể góp phần bình thường hoá hôn nhân đồng tính, một vấn đề có thể
gây tranh cãi.

Stephen Fox, tác giả của nghiên cứu “The Mirror Makers: A History of
American Advertising and it Creators” không đồng tình với các quan điểm
nêu trên. Ông tin rằng quảng cáo hiệu quả không thể tách rời thị hiếu và thói
quen của công chúng. Quảng cáo đơn thuần chỉ là sự phản ánh các giá trị xã
hội vì công chúng có xu hướng ghi nhớ và kết nối cảm xúc với sản phẩm và
câu chuyện mà họ đồng cảm. Nhà nghiên cứu Dyer cũng cho rằng công chúng
không thụ động khi xem quảng cáo và sẽ tiếp nhận thông điệp dựa trên tình
huống cụ thể. Cách tiếp nhận thông điệp quảng cáo còn phụ thuộc vào tầng
lớp xã hội và các mối quan hệ xung quanh mỗi người.

Câu hỏi đặt ra là nhà quảng cáo hay người tiêu dùng nắm kiểm soát
trong hoạt động truyền thông này. Nếu quảng cáo chỉ là tấm gương phản ánh
hiện thực xã hội, nó khó có thể tạo ra những thay đổi xã hội thực sự. Mặt
khác, quảng cáo cũng có thể là yếu tố động lực cho sự phát triển và thay đổi
của xã hội. Đây chính là nguồn gốc của các quan điểm trái chiều khi bàn về
tác động của quảng cáo trong xã hội.

Đánh giá khả năng tác động của quảng cáo, nhà nghiên cứu truyền thông
Michael Schudson từng khẳng định về sự phức tạp của việc nghiên cứu tác
động động này: “Những người biện hộ đều lầm rằng quảng cáo đơn thuần là
thông tin khiến thị trường hoạt động hiệu quả hơn - nhưng những người chỉ
trích quảng cáo cũng lầm khi tin vào sức mạnh dữ dội của quảng cáo với việc
lừa gạt và làm lệch lạc đầu óc con người. Đánh giá tác động của nó khó khăn
hơn rất nhiều những suy nghĩ giản đơn của cả những người chỉ trích quảng
cáo và những người biện hộ cho quảng cáo”3.

3 Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth

Publishing, USA

7
 1.3 . Các lý thuyết truyền thông liên quan đến tác động của quảng cáo
trong xã hội

1.3.1. Thuyết viên đạn thần kì

Thuyết viên đạn thần kì (Magic bullet theory) còn có tên gọi khác là
“mũi kim tiêm dưới da” (Hypodermic needles). Lý thuyết này khẳng định các
thông điệp truyền thông tác động trực tiếp đến hành vi của con người và tác
động đó có thể đo lường được. Lý thuyết cho rằng những thông tin truyền
thông có mối quan hệ nhân quả trực tiếp với hành vi. Lý thuyết này lập luận
rằng truyền thông có thể tiêm thông tin vào con người giống như các chất
lỏng được tiêm vào người thông qua kim tiêm. Như vậy, người xem thụ động
và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông. Họ mặc nhiên
chấp nhận những thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền
thông mà không cần phải xem xét lại. Như vậy, thông điệp đã được bắn thẳng
vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họ giống như một viên đạn ma
thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người.

Mô hình Viên đạn thần kì, Katz & Lazarsfeld (1955)

Về sau, niềm tin rằng công chúng tiếp nhận các thông điệp truyền thông
như nhau và toàn bộ công chúng phản ứng như nhau đối với mỗi thông điệp
được chứng minh là không đúng. Các nghiên cứu chứng minh rằng phân tích
tác động truyền thông là một công việc phức tạp. Mặc dù lý thuyết này đã bị
bác bỏ nhưng nó vẫn còn chi phối suy nghĩ của nhiều người. Harold Lasswell

8
(1927) là nhà lý luận nổi bậc nhất về mô hình này. Lasswell cho rằng các
phương tiện truyền thông đại chúng có sức mạnh vô cùng lớn. Chúng gây ảnh
hưởng và thống trị dư luận xã hội. Bằng chứng là trong suốt chiến tranh thế
giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được sử dụng để
tẩy não đám đông”4.

1.3.2. Thuyết kí hiệu học

Kí hiệu học là khoa học nghiên cứu về kí hiệu, liên quan tới cách các từ
ngữ, âm thanh, hình ảnh mang một ý nghĩa nào đó. Kí hiệu học là một công
cụ để phân tích các kí hiệu của một nền văn hoá cụ thể và cách thức hình
thành ý nghĩa của kí hiệu trong một bối cảnh văn hoá cụ thể (Cartwright và
Sturken, 2009). Phân tích kí hiệu học sẽ giúp các nhà nghiên cứu đánh giá ý
nghĩa thông điệp quảng cáo, từ đó có cơ sở phân tích những tác động tiềm ẩn
của chúng với các vấn đề xã hội hay các giá trị văn hoá.

“Kí hiệu là thuật ngữ chung để chỉ những từ ngữ, âm thanh, hình ảnh
mang ý nghĩa”5. Kí hiệu có thể liên quan đến một vật thể cụ thể nhưng không
đồng nhất là vật thể đó. Thậm chí kí hiệu còn không hề giống vật thể.

Theo nhà nghiên cứu Ferrdinan De Sussue, kí hiệu gồm 3 lớp:

- Signifier (cái biểu hiện): từ ngữ hoặc hình ảnh hoặc âm thanh (the
form). Ví dụ: âm thanh phát ra khi chúng ta nói “mèo con”, ảnh của con mèo
hoặc bản thân từ “mèo con” với các chữ cái được viết ra.

- Signified (cái được biểu hiện): khái niệm/ ý niệm (the concept). Ví dụ:
nói đến “mèo con” – ta nghĩ đến mèo con dễ thương như cục bông mềm mại.

- Referent: Vật thể đó trong thế giới thực mà ta liên hệ tới, ví dụ: con
mèo nhà hàng xóm.

4
Lê Trần Bảo Phương, 2014, Quyền năng bí ấn, NXB Thông tin & Truyền thông.
5 Hall (1997), “The Work of Representation”, SAGE publications.

9
 - Mối quan hệ giữa cái biểu hiệu (signifier) và cái được biểu hiện
(signified) hoàn toàn là do được người ta tạo ra, đôi khi rất mơ hồ.

- Ý nghĩa của kí hiệu được xác định qua các mã hoá văn hoá (cultural
codes), có thể khác nhau giữa các nền văn hoá, bối cảnh hoặc thậm chí theo
thời gian. Như Berger nói "Ý nghĩa của một kí hiệu nào đó luôn luôn mang
tính xã hội".

Nhà nghiên cứu Roland Barthes cho rằng mọi hình ảnh đều có 2 lớp nghĩa.

• Denotation (nghĩa đen): Ý nghĩa trực tiếp

• Connotation (nghĩa bóng): Ý nghĩa phụ thuộc vào bối cảnh văn hoá nơi
hình ảnh được tạo ra và bối cảnh nơi hình ảnh được xem/giải mã.

Ngoài ra còn có “myth”, là tầng ý nghĩa thứ 3, khi kí hiệu có thể truyền
đạt những thông điệp liên quan đến xã hội và lịch sử trong đời sống. Myths –
Roland Barthes cho rằng một vài nghĩa bóng (connotation) phổ biến đến mức
được nâng lên mức “myth”. Cần lưu ý rằng “myth” ở đây không có nghĩa là
“huyền thoại”, mà là một ý nghĩa biểu tượng được xã hội chấp nhận rộng rãi,
và coi đó là một điều rất tự nhiên.

1.3.3. Thuyết sử dụng và hài lòng

Thuyết sử dụng và hài lòng (use and gratification theory) nhấn mạnh đến
vai trò chủ động của công chúng trong quá trình tiếp nhận các thông điệp
truyền thông. Các học giả đã cùng phát triển năm thành phần, hay năm giả
định cơ bản, của mô hình sử dụng và hài lòng như sau6:

1. Công chúng là người chủ động và việc sử dụng phương tiện truyền
thông của họ là có mục đích. Những công chúng khác nhau có tần suất hành vi
sử dụng truyền thông khác nhau. Phần lớn công chúng lựa chọn phương tiện

6 Theo Stanley J.Baran and Dennis K.Davis (2010), Mass Communication Theory,
Cengage Learning.

10
truyền thông theo sở thích hoặc chọn các nội dung ưa thích trên một phương
tiện truyền thông.
2. Sự thỏa mãn nhu cầu của công chúng có liên hệ với một lựa chọn
phương tiện truyền thông nhất định. Công chúng sử dụng facebook để cảm
thấy được kết nối nhanh chóng với thế giới bên ngoài. Trong khi một số khác
đọc báo in vì cảm thấy thông tin đáng tin cậy hơn.
3. Phương tiện truyền thông cũng cạnh tranh với các cách thức thỏa mãn
nhu cầu khác. Phương tiện truyền thông và công chúng là một phần của xã hội
rộng lớn. Các sự kiện khác nhau trong môi trường xã hội sẽ tác động đến mối
quan hệ giữa phương tiện truyền thông và công chúng. Nếu mọi nhu cầu thông
tin và giải trí của công chúng đều được thỏa mãn từ những cuộc tán gẫu với
bạn bè, họ chắc chắn sẽ ít khi mở tivi hay đọc tin tức trên mạng.
4. Con người đủ hiểu về hành vi sử dụng phương tiện truyền thông, sở
thích, động cơ của chính mình và có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu một
bức tranh tổng thể về những vấn đề trên. Đây có thể là một vấn đề phương
pháp luận gây tranh cãi. Tuy nhiên, khi các phương pháp nghiên cứu được cải
tiến, các nhà nghiên cứu có thể đưa ra những bằng chứng xác thực hơn về hiểu
biết của con người đối với việc sử dụng phương tiện truyền thông. Khi công
nghệ ngày càng phát triển, các lựa chọn phương tiện truyền thông cũng được
mở rộng. Từ đó, thúc đẩy con người có ý thức hơn về việc sử dụng phương tiện
truyền thông của mình. Một vài công chúng có thể tình cờ xem một chương
trình tivi khi bị nhảy kênh, nhưng nếu phải trả tiền để tải về một bộ phim, họ sẽ
lựa chọn một cách chủ động hơn. Họ sẽ không chọn ngay bộ phim đầu tiên
trong danh mục phim, họ phải xem xét tất cả các lựa chọn, đánh giá cân nhắc,
đọc phần mô tả, thậm chí xem trailer, sau đó mới quyết định chọn phim nào.
Khí đó, lựa chọn phim đã phản ánh sở thích và nhu cầu của họ.
5. Công chúng có thể bỏ qua những phán xét khi liên hệ nhu cầu của họ
với phương tiện hay nội dung truyền thông cụ thể. Chẳng hạn, “tác động tiêu

11
cực” của quảng cáo đối với các giá trị văn hóa có thể chỉ tồn tại trong đánh giá
của các nhà nghiên cứu. Con người có thể sử dụng cùng một nội dung theo
nhiều cách khách nhau, và vì vậy cùng một nội dung có thể đem lại những kết
quả khác nhau. Xem các bộ phim có hành vi bạo lực với các nhóm thiểu số có
thể mang lại thái độ tiêu cực cho một số người, nhưng lại khiến một số khác
ủng hộ quyền của các nhóm thiểu số hơn.

1.3.4. Một số lý thuyết truyền thông liên quan khác

Thuyết người thứ ba

Thuyết người thứ ba (third person) do nhà nghiên cứu W.Phillips

Davison giới thiệu vào năm 1983 chỉ ra rằng người ta thường cảm thấy truyền
thông ảnh hưởng đến người khác (người ở ngôi thứ ba), mà không tạo ra tác
động nào đáng kể đối với chính họ (người ở ngôi thứ nhất)7. Các bằng chứng
nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm cho thấy công chúng phàn nàn và kết tội
các thông điệp truyền thông và yêu cầu những quy định chặt chẽ hơn với việc
tiếp xúc truyền thông của những người khác. Đồng thời, họ cũng có xu hưởng
biện hộ cho các phương tiện truyền thông khi cho rằng những phương tiện
này không có ảnh hưởng đối với cá nhân họ.

Với nội dung trên, thuyết người thứ ba dẫn tới một lưu ý đối với các nhà
nghiên cứu: khi đánh giá các tác động của quảng cáo, cần cân nhắc rằng công
chúng thường làm quá tác động này đối với người khác và có phần chủ quan
về các tác động này đối với chính họ.

Thuyết sơ đồ ý nghĩ

Theo thuyết Sơ đồ ý nghĩ (Schema theory, Bartlett, Piaget và Vygotsky),

thông tin và kiến thức về thế giới của con người được tổ chức và hệ thống
thành từng khối đơn vị, giúp con người sắp xếp và nhận thức được thế giới

7 W. James Potter (2012), Media Effect, SAGE publications.

12
thông tin phức tạp. Các thông tin phù hợp với những kỳ vọng trong quá khứ
sẽ dễ dàng lưu trữ và hồi tưởng hơn những thông tin không phù hợp. Thuyết
này liên quan đến tổ chức hoạt động của các hành động, sự kiện và kinh
nghiệm trong quá khứ (Bartlett, 1932 theo Ajideh, 2003). Lược đồ được chia
thành hai loại: lược đồ dạng thức (formal schema) và lược đồ nội dung
(content schema) trong đó lược đồ nội dung liên quan đến những tri thức thực
tế và những tiếp xúc mang tính văn hóa mà con người phải giải quyết khi đối
mặt với những chủ đề hay nội dung của văn bản.

Thuyết này lý giải vì sao nhà quảng cáo có xu hướng sử dụng các hình
ảnh mang tính rập khuôn và cố gắng tạo ra sự đồng cảm với công chúng. Xu
hướng này sẽ tạo ra những tác động xã hội nhất định sẽ được bàn đến trong
các chương sau.

Thuyết trau dồi

Thuyết trau dồi (culti√ation theory) của nhà nghiên cứu George Gerbner
là một trong những lý thuyết về tác động của truyền thông nổi bật nhất.
Thuyết này cho rằng con người càng dành nhiều thời gian sống trong thế giới
truyền hình thì càng có xu hướng tin vào những hiện thực xã hội được khắc
họa qua truyền hình và áp dụng chúng vào cuộc sống. George Gerbner chỉ
trích các nghiên cứu tác động truyền thông trước đó chỉ tập trung vào tác
động ngắn hạn trong phòng thí nghiệm, mà chưa đi sâu phân tích, đánh giá
các tác động dài hạn8.

Khi ứng dụng thuyết này để phân tích tác động của quảng cáo, có thể
thấy rằng việc công chúng thường xuyên tiếp xúc với các thông điệp quảng
cáo có thể giới hạn niềm tin và góc nhìn của họ trong những khuôn hình vốn
được các nhà quảng cáo đầu tư chỉn chu, đôi khi phi thực tế.

8 W. James Potter (2012), Media Effect, SAGE publications.

13
 Thuyết kì vọng truyền thông

Thuyết kì vọng truyền thông (Media Expectancy theory) cho rằng chúng
ta không chỉ coi những hành vi nhất định là bình thường trong thực tế mà còn
kì vọng tất cả mọi người cũng ứng xử tuân theo những điều mà chúng ta tin
(niềm tin hình thành nhờ tiếp cận truyền thông). Quảng cáo sử dụng định kiến
xã hội góp phần đưa các định kiến xã hội trở thành những áp lực đến từ kì
vọng của người khác với những nhóm người chịu định kiến (VD: áp lực về
vai trò của người phụ nữ trong gia đình).

Thuyết này được sử dụng để lý giải những tác động của quảng cáo đối
với vấn đề định kiến xã hội và bình đẳng giới.

Thuyết mô hình xử lý thông tin (Elaboration Likelihood Model - ELM)

Mô hình ELM là lý thuyết mô tả những thay đổi về thái độ của công

chúng truyền thông, do Richard E. Petty và John Cacioppo phát triển vào năm
1986. Mô hình này giải thích cách thức xử lý tác động và kết quả về sự thay
đổi thái độ của công chúng. Mô hình ELM chỉ ra hai con đường thuyết phục:
tuyến trung tâm và tuyến ngoại vi9.

Nếu đi theo tuyến trung tâm, sự thuyết phục là kết quả của quá trình cân
nhắc kĩ lưỡng về thông tin đã tiếp nhận. Ở tuyến trung tâm, các thông điệp
được xử lý bằng những đánh giá lý tính, các luận điểm rõ ràng trong nhận
thức của người tiếp nhận. Vì vậy, kết quả thay đổi thái độ cũng thường bền
vững, chắc chắn và có khả năng dự đoán hành vi. Ví dụ, một người xử lý
thông tin theo tuyến trung tâm khi xem các quảng cáo sản phẩm công nghệ.
Anh ta xem rất kĩ các thông số kĩ thuật, các mô tả tính năng rồi mới đưa ra
đánh giá xem liệu đây có phải là một sản phẩm tốt và nên dùng hay không.

9
Theo Stanley J.Baran and Dennis K.Davis (2010), Mass Communication Theory,
Cengage Learning.

14
 Về tuyến ngoại vi, có những lúc con người không cảm thấy thuyết phục
trước những bằng chứng, thay vào đó là những đặc điểm bề mặt hơn, như là
sự hấp dẫn hay nổi tiếng của người đưa ra thông điệp. Đây là tuyến ngoại vi
dẫn tới sự thuyết phục, khi con người không tập trung vào những luận điểm lý
tính, nhưng bị cuốn theo những đặc tính bề mặt.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Quảng cáo được coi là một hoạt động truyền thông phải mất tiền (paid
form), dựa vào phương tiện trung gian, phi cá nhân (non-personal), để loan
báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods/servives), tiếp cận
đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng; do một người thuê quảng cáo có
danh tính rõ ràng (identified sponsor).
Trong khuôn khổ nghiên cứu này, khi nói đến tác động quảng cáo trong
xã hội, tác giả bàn đến vai trò và một số thay đổi, biến chuyển quảng cáo có
thể tạo ra đối với một số vấn đề xã hội, với nền kình tế, đời sống chính trị và
văn hoá.
Tác động của quảng cáo nhìn chúng là một lĩnh vực nghiên cứu đa chiều
và phức tạp với nhiều ý kiến, quan điểm trái chiều. Các nhận định này bắt
nguồn từ câu hỏi “Liệu quảng cáo là sự phản ánh các giá trị xã hội hay là
động lực có thể thay đổi hoặc định hình các giá trị này?”.
Một số lý thuyết truyền thông thường ứng dụng khi nghiên cứu tác
động của quảng cáo trong xã hội: thuyết viên đạn thần kì, thuyết kí hiệu
học, thuyết người thứ ba, thuyết sử dụng và hài lòng, thuyết trau dồi, thuyết
sơ đồ ý nghĩ, thuyết kì vọng truyền thông.

15
 CHƯƠNG 2
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI KINH TẾ

Quảng cáo là một công cụ truyền thông xúc tiến bán hàng cho các doanh
nghiệp và cũng là một ngành công nghiệp có tác động đến toàn bộ hệ thống
kinh tế. Đối với nền kinh tế, quảng cáo liên kết chặt chẽ với sự phát triển kinh
tế của một quốc gia trong dài hạn. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng mức
độ đầu tư quảng cáo ở một quốc gia tỷ lệ thuận với mức sống của người dân
tại quốc gia đó. Các quốc gia phát triển đầu tư cho quảng cáo với tỉ lệ tổng
sản phẩm quốc nội (GDP) lớn hơn so với các nước đang phát triển. Chương 2
của tài liệu bàn về tác động của quảng cáo đối với nền kinh tế và 1 số hành vi
tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh con người có xu hướng gia tăng mua sắm.

2.1. Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với kinh tế
Về tác động của quảng cáo trong lĩnh vực kinh tế, tồn tại những ý kiến
trái chiều. Những ý kiến ủng hộ, thiên về tính tích cực của quảng cáo cho rằng
quảng cáo cung cấp thông tin, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm, dịch
vụ. Đây là một công cụ xúc tiến không thể thiếu trong marketing giúp kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy nền sản xuất quy mô, giảm
giá thành trên mỗi đơn vị sản phẩm. Đối với nền kinh tế vĩ mô, quảng cáo
giúp tăng trưởng kinh tế, đóng góp vào GDP của nền kinh tế toàn cầu, tạo
công ăn việc làm có giá trị và là nguồn thu chính của nhiều loại hình báo chí,
truyền thông. Mặt khác, những người chỉ trích quảng cáo, thường là các nhà
kinh tế, nhà sử học, nhà xã hội học, nhà hoạch định chính sách công và chính
trị gia, cho rằng quảng cáo tạo ra ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế ở các khía
cạnh: làm tăng giá sản phẩm, gây lãng phí tài nguyên, có nguy cơ trao sức

16
mạnh thị trường cho một số thương hiệu lớn (dẫn đến độc quyền) hay tạo ra
các nhu cầu tiêu dùng ảo.

Các tranh luận về tác động của quảng với kinh tế đôi khi là những vấn đề
đối lập nhau và khó có thể đi đến kết luận cuối cùng. Quảng cáo giúp tăng
trưởng kinh tế hay chỉ là một ngành công nghiệp gây lãng phí nguồn lực?
Những con số quảng cáo đóng góp cho GDP toàn cầu hay của một quốc gia là
có thật nhưng cũng có những ý kiến chỉ trích rằng những khoản tiền khổng lồ
chi cho quảng cáo chỉ khiến người tiêu dùng phải mua hàng với cái giá đắt
hơn thực tế, hay thúc đẩy đối thủ cạnh tranh chi những khoản tiền tương tự để
cạnh tranh thị phần, dẫn đến những cuộc chạy đua không hồi kết, và không
mang lại thêm giá trị tiêu dùng cụ thể nào cho khách hàng.

Quảng cáo làm tăng hay giảm giá thành sản phẩm? Một phía cho rằng
quảng cáo làm tăng giá sản phẩm vì chi phí quảng cáo được tính vào giá bán,
phía còn lại lập luận ngược lại dựa vào khả năng đẩy tăng nhu cầu tiêu dùng
của quảng cáo, dẫn đến sản xuất hàng hoá với số lượng lớn, hạ chi phí sản
xuất trên mỗi đơn vị sản phẩm. Để trả lời chính xác quảng cáo khiến giá sản
phẩm đến tay người tiêu dùng tăng hay giảm, một số nghiên cứu thực nghiệm
chứng minh câu trả lời còn tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng ngành hàng, bối
cảnh kinh doanh và các yếu tố tác động không thường xuyên.

Mối quan hệ giữa quảng cáo và nhu cầu tiêu dùng cũng là vấn đề còn
gây tranh cãi. Các ý kiến phê phán cho rằng quảng cáo tạo ra nhu cầu ảo,
khiến người tiêu dùng mua những thứ họ không thực sự cần, gây lãng phí và
hình thành lối sống vật chất. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo phản bác quan
điểm này với cách tiếp cận từ góc độ marketing hiện đại: mọi sản phẩm được
sản xuất ra đều phục vụ một nhu cầu có thật của thị trường. Có như vậy, sản
phẩm mới được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất, kinh doanh. Lúc
này, quảng cáo chỉ góp phần cung cấp thông tin và thuyết phục người tiêu

17
dùng rằng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ, thậm chí những nhu cầu
tiềm ẩn mà bản thân họ chưa kịp hình dung một cách rõ ràng.

Các quan điểm đối lập về tác động của quảng cáo với kinh tế sẽ được
trình bày rõ hơn dưới đây.

2.2. Tác động tích cực của quảng cáo với kinh tế

2.2.1. Quảng cáo thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Ở cấp độ doanh nghiệp, quảng cáo có thể hỗ trợ định vị thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng, phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu
khác. Cụ thể hơn, quảng cáo cáo sẽ truyền đạt thông tin về các sản phẩm, tính
năng và địa điểm bán hàng, thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới
và đề xuất sử dụng lại, thúc đẩy việc phân phối sản phẩm, tăng tần suất sử
dụng sản phẩm, xây dựng giá trị và lòng trung thành với thương hiệu.

Có một thực tế phổ biến là khi chu kỳ kinh doanh giảm xuống, các công
ty cắt giảm chi phí quảng cáo. Điều đó có thể giúp tăng lợi nhuận ngắn hạn
ngay lập tức, nhưng các nghiên cứu chứng minh rằng các doanh nghiệp tiếp
tục đầu tư vào quảng cáo trong thời kỳ suy thoái có khả năng bảo vệ tốt hơn
và đôi khi giúp xây dựng thị phần (Giacomotti 1994). Tuy nhiên, không có
nghiên cứu nào chỉ ra rằng nếu tất cả các công ty tiếp tục quảng cáo, chu kỳ
suy thoái sẽ quay vòng (Arens 1996). Từ đó, người ta có thể kết luận rằng khi
chu kỳ kinh doanh tăng lên, quảng cáo góp phần đẩy lợi nhuận tăng lên. Khi
chu kỳ kinh doanh giảm, quảng cáo có thể hoạt động như một động lực ổn
định hoặc cố gắng ngăn chặn xu hướng giảm lợi nhuận10.

Ở một đất nước mà chi tiêu của người tiêu dùng quyết định tương lai
của nền kinh tế, quảng cáo thúc đẩy mọi người chi tiêu nhiều hơn. Bằng

10 Dẫn theo Farzaneh Yarahmadi (2006), Role of Advertising: An overview,

http://www.lisbdnet.com/role-of-advertising-an-overview/

18
cách khuyến khích mua nhiều hơn, quảng cáo thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và
tăng năng suất để giúp đáp ứng nhu cầu gia tăng và cho phép mỗi người tiêu
dùng có thể chi tiêu nhiều hơn.

Báo cáo Xu hướng quảng cáo toàn cầu của WARC cho thấy thị phần
quảng cáo trong tổng GDP toàn cầu là 0.7%, tăng trưởng quảng cáo trên toàn
cầu đã tăng đều ở mức 5% từ năm 2011 đến 201811. Theo báo cáo của công ty
nghiên cứu thị trường Kantar, chi tiêu quảng cáo của Hoa Kỳ tăng 4,1% trong
năm 2018 và chiếm 4.2% trong Tổng sản phẩm quốc nội (GDP)12. Tại
Australia, hàng năm ngành công nghiệp quảng cáo mang lại khoảng 40 tỷ
đôla Australia (AUD, tương đương 29,6 tỷ USD), đóng góp 2,5% GDP cho
nền kinh tế nước này13.

Tại châu Âu, báo cáo “Giá trị của quảng cáo” của Liên đoàn các nhà
quảng cáo thế giới do công ty Deloitte thực hiện chỉ ra rằng mỗi euro chi cho
quảng cáo được ước tính sẽ tăng thêm bảy euro vào GDP. Điều này có nghĩa
là 92 tỷ Euro chi cho quảng cáo trong năm 2014 tại các quốc giá liên minh
châu Âu sẽ đóng góp 643 tỷ euro vào GDP, chiếm 4,6% tổng GDP của liên
minh châu Âu. Nghiên cứu cho thấy quảng cáo đóng góp cho nền kinh tế rộng
lớn hơn thông qua khả năng hỗ trợ khả năng cạnh tranh, cung cấp cho người
tiêu dùng thông tin về sản phẩm và dịch vụ và giúp tăng sự lựa chọn hàng hóa
và dịch vụ của họ. Điều này, đến lượt nó, thúc đẩy sự đổi mới bằng cách
khuyến khích các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm và dịch vụ khác biệt, cho

11 https://content.warc.com/hubfs/GAT%20FEB%2019%20SAMPLE_final.pdf
12 https://www.kantarmedia.com/us/newsroom/km-inthenews/us-ad-spending-climbs-4-1-
essentially-matching-gdp-growth-in-2018
13 http://cafef.vn/nganh-quang-cao-dem-lai-29-ty-usd-moi-nam-cho-nen-kinh-te-australia-

20160616100605997.chn

19
phép họ cạnh tranh với các đối thủ không chỉ ở liên minh châu Âu mà trên
toàn thế giới14.

Tại Việt Nam, Hiệp hội Quảng cáo cho biết hiện nay cả nước đã có
khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo và các phương thức quảng
cáo đang được thực hiện rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông đại
chúng. Theo mục tiêu được Chính phủ đề ra thì doanh thu quảng cáo đến năm
2020 sẽ đạt 1,5 tỷ USD và năm 2030 đạt 3,2 tỷ USD15.

Có thể nói quảng cáo tạo ra một phản ứng dây chuyền kinh tế với 1
số bước cơ bản như sau: (1) quảng cáo tạo ra lợi nhuận nhờ giới thiệu
sản phẩm hoặc dịch vụ rộng rãi đến khách hàng, (2) quảng cáo gián
tiếp tạo ra doanh thu cho các nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến hoạt
động phát sinh chi phí quảng cáo, (3) khi doanh số bán hàng tăng trên
toàn nền kinh tế, quảng cáo gián tiếp tạo doanh số cho các hoạt động
kinh tế khác.

2.2.2. Ngành công nghiệp quảng cáo tạo việc làm

Theo số liệu công bố vào đầu năm 2019 của IBISWorld, tổng số việc
làm ngành quảng cáo trên thế giới (chỉ tính riêng nhân sự làm việc trong các
công ty quảng cáo) là hơn 1,9 triệu người, với tổng doanh thu 234 tỉ đô la,
mức tăng trưởng hàng năm giai đoạn 2014 - 2019 là 2.7%16.

Theo báo cáo “Giá trị của quảng cáo” của Liên đoàn các nhà quảng cáo
thế giới do công ty Deloitte thực hiện, quảng cáo cung cấp gần sáu triệu việc
làm tại châu Âu, tương đương 2,6% tổng số việc làm. Ba lĩnh vực công việc
phổ biến gồm:

14 http://valueofadvertising.org/value-of-advertising/value-of-advertising-report/
15 https://congthuong.vn/nganh-quang-cao-viet-nam-tang-truong-manh-122828.html
16 https://www.ibisworld.com/global/market-research-reports/global-advertising-agencies-

industry/

20
 1. Những người làm việc trực tiếp về sản xuất quảng cáo. Những công việc
này chiếm 16% trong tổng số 5,8 triệu việc làm được hỗ trợ bởi quảng cáo.
Nghiên cứu không bao gồm việc làm liên quan đến sản xuất quảng cáo nội bộ.
2. Công việc liên quan đến quảng cáo tại các cơ quan báo chí, phương tiện
truyền thông và kinh doanh trực tuyến. Số việc làm này chiếm 10% trong số
5,8 triệu việc làm.
3. Những công việc được tạo ra trong các hoạt động kinh tế rộng lớn hơn
có liên quan đến quảng cáo, gồm các công việc bán hàng hoặc các vị trí hỗ trợ
quảng cáo trong các ngành công nghiệp, ví dụ du lịch và dịch vụ lữ hành. Khu
vực này cũng bao gồm các vị trí công việc được tạo ra nhờ những nhu cầu phát
sinh về sản phẩm được quảng cáo. Nó chiếm 74% trong số 5,8 triệu việc làm.

Tại Việt Nam, theo VietnamWorks, công ty tuyển dụng trực tuyến lớn
nhất Việt Nam thuộc tập đoàn Navigos Group, nhân sự ngành truyền thông –
quảng cáo năm 2017 tăng trưởng mạnh sau một loạt những thương vụ mua
bán và sáp nhập được thực hiện. Theo đó, nếu các nhóm ngành, nghề như
Quản lý/Điều hành; Điện/Điện tử; Xây dựng và Dịch vụ khách hàng có sự
tăng trưởng đồng đều về cả nhu cầu tuyển dụng lẫn nguồn cung nhân sự thì
nhóm Quảng cáo/Truyền thông trong 6 tháng đầu năm 2017 lại nhu cầu tuyển
dụng tăng cao (trong khi nguồn cung cho ngành nghề này lại không có sự
tăng trưởng vượt trội.) Theo VietnamWorks thì sở dĩ có sự chênh lệch đó là
do làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam tăng cao,
dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty trong nước và nước ngoài
buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào quảng bá hình ảnh. Bên
cạnh đó, việc xây dựng “Thương hiệu nhà tuyển dụng” cũng là một lý do để
doanh nghiệp đầu tư vào chiến dịch truyền thông thương hiệu17.

17http://daidoanket.vn/xa-hoi/nganh-quang-cao-truyen-thong-co-kha-nang-thieu-hut-nhan-
su-trong-tuong-lai-tintuc374714

21
 2.2.3. Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu dùng

Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu dùng trước hết bằng cách cung cấp
thông tin và sử dụng lý lẽ thuyết phục về sản phẩm. Quảng cáo tác động đến
hầu hết các giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Quảng cáo thông báo sự xuất hiện của một hàng hóa mới, trước đây chưa
được biết đến và hoặc một sản phẩm chưa được công chúng chú ý. Trước tiên,
quảng cáo sẽ xuất hiện trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm thông tin, ví dụ
khi họ sử dụng công cụ tìm kiếm Google. Lịch sử tìm kiếm này thậm chí
được ghi lại để các quảng cáo sau đó tiếp tục tiếp cận trúng đích khách hàng
mục tiêu.

Đôi khi, quảng cáo giúp khách hàng nắm được thông tin mình có thể
mua hàng ở đâu với mức giá như thế nào. Thông tin này giúp người tiêu dùng
dễ dàng đối chiếu sự khác biệt giữa các thương hiệu hoặc các nhà bán lẻ.
Quan trọng hơn, quảng cáo giúp kết nối một mặt hàng với một nhu cầu cụ thể.
Thông tin quảng cáo thường giúp khách hàng hiểu rằng việc tiêu dùng một
loại hàng hoá nhất định sẽ giúp đáp ứng một nhu cầu nào đó của họ. Quảng
cáo còn được đánh giá là có khả năng đánh thức nhu cầu tiềm ẩn hoặc thậm
chí tạo ra nhu cầu mới.

Quảng cáo thể hiện tầm quan trọng khi giúp người tiêu dùng duy trì lưu
trữ các thông tin về thương hiệu. Khi lựa chọn sản phẩm trong một ngành
hàng nhất định, ví dụ bột giặt, người tiêu dùng có xu hướng nhớ ra những
thương hiệu mà họ có cơ hội tiếp xúc nhiều nhất qua quảng cáo. Việc quảng
cáo lặp đi lặp lại trên các phương tiện truyền thông đại chúng nhắc nhở người
tiêu dùng về những nhu cầu cần được đáp ứng, củng cố thái độ tích cực và
duy trì thói quen mua hàng của người tiêu dùng.

22
 Quảng cáo có thể làm nổi bật cá tính của thương hiệu, nơi người tiêu
dùng tìm thấy sự kết nối với cá nhân họ. Việc mua sắm và tiêu dùng sau đó
không chỉ để thoả mãn những nhu cầu cơ bản mà còn trở thành hình thức thể
hiện cái tôi, chẳng hạn tôi là người phụ nữ thanh lịch nên tôi sẽ chọn thương
hiệu mỹ phẩm này. Nếu không có quảng cáo, dường như người ta chỉ có thể
liên hệ sản phẩm với khả năng đáp ứng những nhu cầu cơ bản nhất. Với một
đồ uống, người tiêu dùng cho rằng nó sẽ giúp họ giải khát. Nhưng trong
quảng cáo, đồ uống này có thể được miêu tả đem lại cảm giác thoải mái, sảng
khoái, hoặc thêm năng lượng, hay thậm chí trải nghiệm niềm vui chia sẻ với
bạn bè. Liên quan đến điểm này, quảng cáo không chỉ nhấn mạnh lợi ích lý
tính của sản phẩm mà còn tạo ra những giá trị tượng trưng có phần thiên về
cảm xúc, như sự sang trọng, đẳng cấp, niềm hạnh phúc, tình yêu thương, sự sẻ
chia…Từ đó, khách hàng có kết nối đồng cảm với thương hiệu, dẫn đến thái
độ tích cực cho các sản phẩm, dịch vụ.

Bên cạnh cung cấp thông tin sản phẩm, quảng cáo tạo ra những điểm
kích hoạt nhu cầu tiêu dùng bằng cách tạo ra tình huống thúc đẩy, kêu gọi
hành động ngày như “thử ngay kẻo lỡ”, “10 sản phẩm cuối cùng”, “sắp hết
thời gian mua hàng giảm giá”.

2.2.4. Quảng cáo là nguồn thu chính của báo chí và các phương tiện
truyền thông

Sự đóng góp quảng cáo của quảng cáo trong nền kinh tế còn thể hiện
trong lĩnh vực kinh tế truyền thông, khi quảng cáo là nguồn thu quan trọng,
thậm chí chính yếu của nhiều cơ quan báo chí, truyền thông. Nhờ quảng cáo,
nhiều nội dung, dịch vụ truyền thông được tạo ra và cung cấp cho công chúng
với mức giá thấp hơn, hay thậm chí là miễn phí. Ước tính khoảng 60-80% chi
phí sản xuất ra nội dung báo chí và các phương tiện truyền thông có thể được
tài trợ bởi quảng cáo. Nếu không có quảng cáo, công chúng sẽ phải trả tiền để

23
đọc báo mạng, sử dụng các kênh truyền hình trả tiền… Lợi ích kép từ phía
nhà quảng cáo và công chúng không còn được duy trì. Điều này có nguy cơ
làm mất đi tính đa dạng của báo chí và các dịch vụ truyền thông, và hạn chế
khả năng tiếp cận thông tin, sản phẩm truyền thông của các nhóm yếu thế hơn
trong xã hội.

Tuy nhiên, điều này dẫn đến mối nghi ngại rằng các kênh truyền thông
sẽ không minh bạch và khách quan thông tin về những vụ việc liên quan đến
công ty mà họ bán quảng cáo. Giới nghiên cứu, phê bình cũng đặt câu hỏi về
xu hướng thương mại hoá báo chí, truyền thông. Khi các nội dung truyền
thông chạy theo thị hiếu đám đông với mục đích cốt lõi thu hút nhiều công
chúng theo dõi, từ đó bán được nhiều quảng cáo hơn, liệu những nội dung này
có thực sự phục vụ lợi ích của công chúng. Và có còn phù hợp với những
nhóm công chúng đặc biệt không đi theo thị hiếu đám đông hay không?

2.2.5. Quảng cáo giúp giảm giá thành sản phẩm cho người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa quảng cáo và giá thành sản phẩm vẫn là chủ đề gây
tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu do tính phức tạp và tuỳ biến theo hình thức
kinh doanh sản xuất và loại hình sản phẩm. Một số nghiên cứu và lập luận đã
chỉ ra rằng quảng cáo có thể giúp giảm giá thành sản phẩm khi chúng đến tay
người tiêu dùng.

Thứ nhất, quảng cáo giúp giảm giá thành sản phẩm vì quảng cáo làm gia
tăng nhu cầu của thị trường (như đã phân tích ở phần 2.2.3), khi đó các doanh
nghiệp phải tiến hành triển khai sản xuất hàng hoá theo chiến lược kinh tế quy
mô (economies of scale). Chiến lược này thường được hiểu là sản xuất với
quy mô càng lớn thì chi phí làm ra mỗi đơn vị sản phẩm càng giảm nhờ tận
dụng được thiết bị máy móc, nhân công hay được chiết khấu nguyên liệu đầu
vào khi mua với khối lượng lớn. Khi chi phí sản xuất trên mỗi đơn vị sản

24
phẩm giảm, nhà sản xuất có thể giảm giá thành sản phẩm mà vẫn giữ được tỷ
trọng lợi nhuận.

Thứ hai, kể cả khi nhà sản xuất không giảm giá thành bán ra, nhà bán lẻ
sẽ làm điều này nếu nhu cầu tiêu dùng tăng. Nhà bán lẻ có thể chấp nhận giảm
giá bán từng đơn vị sản phẩm, đổi lại, họ sẽ bán được với số lượng lớn để
tăng doanh thu và lợi nhuận.

Thứ ba, quảng cáo có thể tạo ra nhu cầu lớn với một mặt hàng nào đó và
làm tăng giá của loại sản phẩm này nếu nhà sản xuất và nhà bán lẻ muốn tối
ưu hoá lợi nhuận. Tuy nhiên, trong tình huống này, nhu cầu về ngành hàng đó
cũng sẽ tăng, làm tăng số lượng các nhà sản xuất và kinh doanh tham gia vào thị
trường, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Cuộc chiến giành thị phần giữa
nhiều nhà cung cấp sẽ làm giảm giá thành trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm
của ngành hàng đó (dù một số thương hiệu nổi tiếng sẵn vẫn bán với giá cao)18.

Thứ tư, khi người tiêu dùng được nâng cao nhận thức về các thương hiệu
khác nhau trên thị trường thông qua quảng cáo, mức độ cạnh tranh giữa các
thương hiệu sẽ tăng lên, dẫn đến giảm giá thành các sản phẩm được quảng
cáo. Một số nghiên cứu cho thấy khi một nhà sản xuất hoặc bán lẻ nhấn mạnh
về giá bán trong quảng cáo, các đối thủ cạnh tranh cũng đáp lại bằng cách
giảm giá bán.19 Quảng cáo cũng góp phần giúp người tiêu dùng nhận biết về
các thương hiệu mới, làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Khi các thương
hiệu cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần, người tiêu dùng sẽ được hưởng
lợi với giá thành sản phẩm giảm.

18 Albion and Farris (1981), The advertising controversy: Evidence on the economic
effects of advertising, Boston Auburn House.
19
C.Ann Hollifield, Advertising lowers prices for consumers, Advertising and society –
An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell

25
 Thứ năm, quảng cáo cung cấp nhiều thông tin cho người tiêu dùng, giúp
thúc đẩy nền kinh tế tự phục vụ. Điều này có nghĩa là người mua không cần
phải phụ thuộc vào người bán hoặc người chăm sóc khách hàng ở các quầy
hàng để hỏi các thông tin sản phẩm. Nhờ vậy, các nhà bán lẻ có thể cắt giảm
nhân sự bán hàng hay chăm sóc khách hàng, thay vào đó là các loại thiết bị,
máy móc, ấn phẩm nơi người tiêu dùng có thể tự tìm kiếm thông tin. Chi phí
quản lý, vận hành bán hàng và chăm sóc khách hàng giảm, phần nào sẽ giúp
giảm giá thành sản phẩm.

2.3. Tác động tiêu cực của quảng cáo tới kinh tế

2.3.1. Quảng cáo tạo ra những nhu cầu ảo cho người tiêu dùng

Các nhà quảng cáo bị chỉ trích rằng đã cố tình thúc đẩy người tiêu dùng
mua những thứ họ không thực sự cần. Quảng cáo cố gắng thuyết phục người
tiêu dùng rằng nếu không mua hay sử dụng một sản phẩm nào đó, họ sẽ cảm
thấy khó chịu hoặc phải chịu một hậu quả nào đó. Nói cách khác, quảng cáo
quan trọng hoá vai trò của một sản phẩm nào đó, khiến người tiêu dùng mong
muốn được sở hữu dù thực chất họ vẫn sống tốt khi không có những sản phẩm
này. Ví dụ, vì muốn thể hiện sự sành điệu như hình ảnh quảng cáo, một người
trẻ vay tiền để mua chiếc xe hơi đắt đỏ nhưng không thực sự tiện dụng, trong
khi có thể lựa chọn một chiếc xe giá phải chăng, phù hợp hơn với nhu cầu đi
lại ở thành phố. Hay các bà mẹ, vì tin quảng cáo sữa với các chất bổ sung
giúp con thông minh hơn, cao lớn đã ép con uống thêm sữa công thức hàng
ngày dù nhiều chuyên gia khẳng định sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng ưu việt và
đầy đủ dưỡng chất cho sự phát triển của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Các thông điệp
quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng họ cần một loại sản phẩm mới hơn,
tốt hơn, nhiều đặc điểm vượt trội hơn, mặc dù trên thực tế không có những
bằng chứng cụ thể cho thấy những tính năng được nói đến sẽ giúp người tiêu
dùng vui vẻ hay thoải mái hơn. Brenkert (1998) cho rằng nhà quảng cáo luôn
tạo ra nhu cầu ảo đối với nhóm dễ bị tổn thương và ở các nước đang phát

26
triển, vì họ dễ bị tác động dẫn tới hành vi mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ
được quảng cáo20.
Nhu cầu ảo đặc biệt gây tác động tiêu cực nghiêm trọng nếu sản phẩm
được quảng cáo là sản phẩm có hại cho sức khoẻ người tiêu dùng. Ví dụ,
những hình ảnh khuyến khích sử dụng đồ uống có cồn hay thuốc lá có nguy
cơ dẫn tới tình trạng lạm dụng các sản phẩm này. Hay quảng cáo của các hãng
thức ăn nhanh hoặc mỳ gói có thể dẫn đến cảm giác thèm ăn nhất thời (dù
người tiêu dùng thực ra không đói) và tiêu thụ nhiều hơn mức cần thiết do
những hình ảnh bắt mắt và có phần phi thực tế.
2.3.2. Quảng cáo lợi dụng các yếu tố tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng
để bán hàng
Quảng cáo bị chỉ trích có xu hướng lợi dụng nỗi lo lắng và bất an của
con người để đưa ra các thông điệp bán hàng. Trong cuốn sách Buyology
được viết nên dựa trên những kết quả thu được từ một cuộc nghiên cứu kéo
dài 3 năm, với hơn 2000 người tham dự và tiêu tốn hết 7 triệu đô la với những
máy móc hiện đại nhất thời điểm năm 2004, tác giả Martin Lindstrom đã phát
hiện ra rằng cảm xúc tiêu cực khiến người ta mua sắm nhiều hơn. Và các nhà
marketing đã tận dụng nỗi sợ hãi, lo lắng của con người như một chiến thuật
thuyết phục mua hàng. Sản phẩm được quảng cáo được miêu tả như những
giải pháp giúp con người thoát khỏi những hoàn cảnh hoặc tình huống tồi tệ
không mong muốn. Ví dụ, quảng cáo mỹ phẩm tác động đến tâm lý sợ lão hoá
của người phụ nữ, quảng cáo thực phẩm chức năng thường liên tưởng đến nỗi
sợ hãi bệnh tật.
Ngoài ra, cảm xúc là yếu tố nhà quảng cáo thường sử dụng và bị chỉ trích
gây ra những quyết định phi lí tính trong hành vi tiêu dùng. Một nghiên cứu
của Đại học Nam California (USC) cho thấy có 31% chiến dịch quảng cáo

20Brenkert, G. (1998). Ethics in advertising: The good, the bad, and the church. Journal of
Public Policy & Marketing 17.

27
thành công nhờ thu hút cảm xúc, trong khi con số với lý tính là 16%21. Khi tập
trung vào cảm xúc, người tiêu dùng sẽ mua hàng dựa trên tiềm thức, quán tính
và thiếu cân nhắc.
Quảng cáo còn bị quy kết gắn liền với việc cung cấp cho người tiêu dùng
quá nhiều lựa chọn, dẫn đến cảm giác không thoả mãn thường trực. Bản chất
của quảng cáo là luôn nhắc nhở người tiêu dùng về những gì họ không mua
hoặc không dùng, khiến họ tiếc nuối chi phí cơ hội, hối hận về quyết định của
mình và mong muốn thử những sản phẩm tiếp theo với hi vọng về một trải
nghiệm xứng đáng hơn. Nhà tâm lý học Barry Schwartz từng đưa ra khái
niệm nghịch lý của sự lựa chọn, trong đó ông cho rằng việc có nhiều lựa chọn
không làm cho con người tự do và hạnh phúc hơn, mà ngược lại, khiến chúng
ta dễ bị động và bất mãn hơn22.
2.3.3. Quảng cáo làm tăng giá thành sản phẩm
Giá thành sản phẩm thường là sự tích hợp của các chi phí khác nhau theo
những tỉ lệ nhất định. Các ý kiến phê phán cho rằng các doanh nghiệp đang
lãng phí khi chi quá nhiều cho quảng cáo, làm tăng chi phí sản xuất và phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó làm tăng giá thành trên mỗi đơn
vị sản phẩm. Người tiêu dùng, vì quảng cáo, phải trả giá cao hơn giá trị thực
cho mỗi sản phẩm tiêu dùng. Theo thông tin từ đại hội Sales và Marketing
Việt Nam năm 2016, trong mỗi lon Coca-Cola có tới 59.8% là chi phí quảng
cáo, trong khi chi phí nguyên vật liệu chỉ chiếm 4.3%23.

21 https://appliedpsychologydegree.usc.edu/blog/thinking-vs-feeling-the-psychology-of-
advertising/
22 https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_the_paradox_of_choice?language=en
23 http://genk.vn/bi-mat-gay-soc-trong-lon-coca-cola-gia-8000d-tien-quang-cao-gan-

5000d-nguyen-vat-lieu-chi-300d-20160919122440086.chn

28
 Bên cạnh đó, quảng cáo có thể dẫn đến tình trạng người tiêu dùng chỉ
biết đến những sản phẩm được quảng cáo nhiều, giảm khả năng biết đến và

29
lựa chọn các sản phẩm thay thế. Quảng cáo bị chỉ trích có liên quan đến việc
tạo ra sức mạnh thị trường (market power) cho một thương hiệu nhất định, có
nghĩa là họ có khả năng thao túng giá thị trường, thiết lập hoặc điều chỉnh giá
thị trường của một mặt hàng mà không từ bỏ thị phần. Hậu quả là người tiêu
dùng phải bỏ số tiền lớn hơn để mua sản phẩm được quảng cáo. Quảng cáo
được coi là sức mạnh thị trường vì những lý do sau đây:
1. Quảng cáo ảnh hưởng đến sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng,
thay đổi thuộc tính sản phẩm và phân biệt sản phẩm với các ưu đãi cạnh tranh.
2. Người tiêu dùng trở nên trung thành với thương hiệu và ít nhạy
cảm về giá hơn và nhận thấy ít sự thay thế hơn cho các thương hiệu được
quảng cáo.
3. Những người tham gia tiềm năng phải vượt qua sự trung thành với
thương hiệu đã được thiết lập và chi tiêu tương đối nhiều hơn cho quảng cáo.
4. Các công ty được cách ly khỏi cạnh tranh thị trường và các đối thủ
tiềm năng; sự tập trung gia tăng, khiến các công ty có quyền lực hơn.
5. Các công ty có thể tính giá cao hơn và không có khả năng cạnh tranh
về chất lượng hoặc kích thước giá. Điều này dẫn đến suy giảm về sự đổi mới,
sáng tạo.
6. Giá cao và lợi nhuận quá cao tích lũy cho các nhà quảng cáo và cung
cấp cho họ nhiều động lực hơn để quảng cáo sản phẩm của họ. Đầu ra bị hạn
chế so với điều kiện cạnh tranh hoàn hảo.

30
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Tác động tích cực của quảng cáo với kinh tế
Quảng cáo thúc đẩy tăng trưởng kinh tế ở cấp độ doanh nghiệp và cấp độ
nền kinh tế của 1 quốc gia. Có thể nói quảng cáo tạo ra một phản ứng dây
chuyền kinh tế với 1 số bước cơ bản như sau: (1) quảng cáo tạo ra lợi
nhuận nhờ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ rộng rãi đến khách hàng, (2)
quảng cáo gián tiếp tạo ra doanh thu cho các nhà cung cấp dịch vụ liên
quan đến hoạt động phát sinh chi phí quảng cáo, (3) khi doanh số bán
hàng tăng trên toàn nền kinh tế, quảng cáo gián tiếp tạo doanh số cho các
hoạt động kinh tế khác.
Ngành công nghiệp quảng cáo tạo công ăn việc làm. Theo số liệu công
bố vào đầu năm 2019 của IBISWorld, tổng số việc làm ngành quảng cáo trên
thế giới (chỉ tính riêng nhân sự làm việc trong các công ty quảng cáo) là hơn
1,9 triệu người, với tổng doanh thu 234 tỉ đô la, mức tăng trưởng hàng năm
giai đoạn 2014 - 2019 là 2.7%.
Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu dùng. Quảng cáo kích thích nhu cầu
tiêu dùng trước hết bằng cách cung cấp thông tin và sử dụng lý lẽ thuyết phục
về sản phẩm
Sự đóng góp quảng cáo của quảng cáo trong nền kinh tế còn thể hiện
trong lĩnh vực kinh tế truyền thông, khi quảng cáo là nguồn thu quan trọng,
thậm chí chính yếu của nhiều cơ quan báo chí, truyền thông.
Quảng cáo giúp giảm giá thành sản phẩm cho người tiêu dùng. Một số
nghiên cứu và lập luận đã chỉ ra rằng quảng cáo có thể giúp giảm giá thành
sản phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng do hình thành nền kinh tế quy
mô, tăng tính cạnh tranh và kinh tế tự phục vụ.
Tác động tiêu cực của quảng cáo với kinh tế
Quảng cáo tạo ra những nhu cầu ảo cho người tiêu dùng. Các nhà quảng
cáo bị chỉ trích rằng đã cố tình thúc đẩy người tiêu dùng mua những thứ họ

31
không thực sự cần. Quảng cáo cố gắng thuyết phục người tiêu dùng rằng nếu
không mua hay sử dụng một sản phẩm nào đó, họ sẽ cảm thấy khó chịu hoặc
phải chịu một hậu quả nào đó.
Quảng cáo lợi dụng các yếu tố tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng để bán
hàng. Quảng cáo bị chỉ trích có xu hướng lợi dụng nỗi lo lắng và bất an của
con người để đưa ra các thông điệp bán hàng.

32
 CHƯƠNG 3

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI CHÍNH TRỊ

Chương 3 của tài liệu bàn về tác động của quảng cáo với nền chính trị,
tập trung đến tác động của quảng cáo chính trị (political advertising), quảng
cáo của chính phủ (government advertising) và việc sử dụng nội dung chính
trị để làm yếu tố thu hút của quảng cáo. Từ các ý kiến ủng hộ, quảng cáo
được coi là công cụ truyền thông hữu ích của các ứng cử viên chính trị trong
những cuộc bầu cử tại một số quốc gia hay của các chính phủ khi phổ biến
các thông tin chính trị. Bên cạnh đó, quảng cáo chính trị bị phê phán gây
nhiễu loạn thông tin chính trị và ngày càng có xu hướng đưa ra các thông tin
tiêu cực để tấn công các đối thủ cạnh tranh. Một số quảng cáo sử dụng nội
dung mang tính chính trị nhạy cảm, gây ra những tranh cãi không đáng có.

3.1. Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với chính trị

Tác động của quảng cáo đối với chính trị thể hiện rõ nhất trong (1) quảng
cáo chính trị, (2) quảng cáo dịch vụ công với nguồn phát là các cơ quan chính
phủ và quản lý nhà nước và (3) việc sử dụng thông điệp mang tính chính trị
trong quảng cáo để phản ánh hoặc tác động đến đời sống xã hội.

Quảng cáo chính trị là hình thức truyền thông phải trả tiền mà các đảng
phái và ứng cứ viên chính trị sử dụng để giới thiệu bản thân đến tất cả các cử
tri, chủ yếu qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Theo nghĩa này,
quảng cáo chính trị chỉ xuất hiện trong những hệ thống chính trị có sự cạnh
tranh giữa các đảng phái và ứng viên trong qua các cuộc bầu cử24. Năm 2018,
Facebook đã tiết lộ con số tổng cộng 256 triệu USD đã được chi ra cho

24
Christine Holtz-Bacha and Lynda Lee Kaid (2006), Political in International Comparison, The SAGE
Handbook of political Advertising, Sage Publications

33
khoảng 1,6 triệu mẩu quảng cáo chính trị trên Facebook. Dẫn đầu là chiến
dịch tranh cử của ông Beto O'Rourke, chiến dịch đã bỏ ra 5 triệu USD để
chạy 6.000 quảng cáo trên Facebook để tranh cử vị trí đại diện bang Texas tại
Thượng viện trong khi chiến dịch quảng cáo tranh cử giữa kỳ của đương kim
Tổng thống Donald Trump chỉ đứng thứ 2 với chi phí 1,9 triệu USD. Tại bang
Indiana, từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2018, khoảng 24 chính trị gia đang
tranh cử các chức vụ trong Thượng viện hay Liên bang đã trả tiền để chạy các
quảng cáo trên Facebook. Trong năm 2018, gần 2 tỷ USD được ước tính chi
cho các quảng cáo chính trị, các chiến dịch tranh cử rầm rộ trên mạng xã hội
và nền tảng số.25 Tại Việt Nam, các thông tin cổ động, tuyên truyền chính trị
không thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật Quảng cáo. Quảng cáo chính trị có
thể chia thành 3 loại: tấn công đối thủ (negative advertising), vận động
(advocacy, positive) và đối lập (contrast). Cụ thể, quảng cáo chính trị tiêu cực
tập trung tấn công đối thủ, chỉ ra các sai lầm của họ. Quảng cáo dạng vận
động tập trung vào hình ảnh tích cực của đảng phái hoặc ứng viên đang dùng
quảng cáo. Quảng cáo đối lập là sự kết hợp của hai loại trên. Các tranh cãi về
tác động của quảng cáo chính trị xoay quanh mức độ ảnh hưởng của những
chiến dịch này với cử tri, tính xác thực và giới hạn đạo đức trong dạng quảng
cáo tấn công đối thủ và mức độ thao túng thông tin trước các cuộc bầu cử của
dạng quảng cáo này.

Ở góc độ truyền thông của chính phủ, tại một số quốc gia, quảng cáo là
một trong những công cụ truyền thông được sử dụng để phổ biến chính sách,
phát đi các thông báo công khai, thông tin tuyển dụng, kêu gọi hành động của
người dân…từ phía các cơ quan chính phủ, quản lý nhà nước. Quảng cáo
dạng này có thể được gọi là quảng cáo chính phủ (government advertising)

25https://vtv.vn/kinh-te/thi-phan-quang-cao-chien-dich-tranh-cu-mang-xa-hoi-

2018102601415734.htm

34
hoặc quảng cáo dịch vụ công (public service announment/advertisement). Ví
dụ, tại Pháp, năm 2019, chính phủ nước này đã phát động chiến dịch truyền
thông xã hội với hashtag #OuiJeVote hoặc "Yes I vote" (Vâng, tôi sẽ bỏ
phiếu) nhằm khuyến khích người dân đăng ký đi bỏ phiếu để thực hiện quyền
và nghĩa vụ công dân trong cuộc bầu cử Nghị viện châu Âu. Trong vai trò
này, quảng cáo tỏ ra là một công cụ truyền thông chính trị hiệu quả, góp phần
công khai, minh bạch thông tin chính trị đến đông đảo công chúng.
Ngoài ra, hiện nay, các nhà quảng cáo đang tìm những nội dung truyền
thông mới và thông điệp chính trị là một trong những lựa chọn có tính xu
hướng. Tuy nhiên, việc chính trị hoá quảng cáo để thu hút sự chú ý có đem lại
tác động tích cực cho đời sống chính trị hay không cũng là một câu hỏi đang
được đặt ra. Dạng quảng cáo này giúp người dân quan tâm hơn đến chính trị
hay chỉ góp phần tạo ra những tranh cãi và chia rẽ không đáng có? Một ví dụ
điển hình cho tình huống là này quảng cáo của hãng Airbnb được phát sóng
trong bối cảnh nước Mỹ có cuộc tranh luận sau sắc lệnh của Tổng thống
Donald Trump về việc ngăn chặn dòng người nhập cư và tị nạn vào đây26. Ví
dụ này sẽ được giới thiệu ở phần 3.3.3.
3.2. Tác động tích cực của quảng cáo với chính trị
3.2.1. Quảng cáo chính trị là công cụ truyền thông hỗ trợ đắc lực cho
các cuộc bầu cử tại một số quốc gia

Quảng cáo chính trị có thể coi là một nguồn thông tin về các ứng cử
viên, quan điểm của họ về các vấn đề chính trị hay những so sánh giữa các
ứng cử viên, giúp cử tri có cái nhìn toàn cảnh hơn trước một cuộc bầu cử.

26Sắc lệnh ban hành ngày 27/1/2017 của tổng thống Trump đã ra lệnh cấm nhập cảnh đối
với tất cả người tị nạn, bất kể quốc tịch, trong vòng 120 ngày, và cấm người tị nạn Syria vô
thời hạn. Sắc lệnh cũng dừng việc cấp thị thực 90 ngày cho những người di cư hoặc du
khách tới từ bảy quốc gia chủ yếu theo đạo Hồi, bao gồm Iran, Iraq, Libya, Somalia,
Sudan, Syria và Yemen. Tuy nhiên, lệnh cấm này đã tạm thời được dỡ bỏ theo lệnh khác
do một thẩm phán liên bang đưa ra vào ngày 3/2/2017.

35
 Theo khảo sát của nhà nghiên cứu McClure và Patterson, ngay cả khi
những công chúng không quan tâm đến bầu cử thì họ cũng biết về ứng cử
viên nhiều là do các quảng cáo chính trị trên truyền hình. McClure và
Patterson không khẳng định quảng cáo chính trị làm mọi người thay đổi hành
vi bầu cử của mình, nhưng chúng có tác động “ngoạn mục và trực tiếp” vào
niềm tin của người xem về ứng cử viên27.

Năm 1976, nghiên cứu về truyền thông và bầu cử tổng thống với tên gọi
The Unseeing Eye: The Myth of Televison Power in National Elections (Con
mắt mù loà: Huyền thoại về quyền lực của truyền hình trong các cuộc bầu cử
quốc gia,) khám phá những kết luận tương đồng với những kết luận trong
nghiên cứu Lựa chọn của nhân dân. Với nguồn tài trợ của Quỹ khoa học quốc
gia, Thomas E. Petterson và Robert D. McClure tiến hành phỏng vấn với
2.707 người từ đầu tháng 9 cho tới cận Ngày bầu cử tháng 11/1972 về cuộc
chạy đua giữa George McGovern và Richard Nixon. Nghiêu cứu không đề
cập đến những sự kiện truyền thông chính trị nhưng phân tích các tin tức vận
động tranh cử trên truyền hình và quảng cáo chính trị. Các nhà nghiên cứu kết
luận rằng mặc dù 16% những người được phỏng vấn chịu tác động của quảng
cáo chính trị nhưng chỉ 7% bị lôi kéo bởi các quảng cáo đó. Các nhà nghiên
cứu định nghĩa những người bị tác động là những người quyết định bầu cho
một ứng cử viên nào đó phần lớn dựa vào những gì họ biết và chỉ một phần
vào những thông tin quảng cáo chính trị cung cấp cho họ. 7% số người trong
nghiên cứu, những người bị lôi kéo bởi quảng cáo chính trị, theo Petterson và
McMclure, là những người cho biết rằng quảng cáo chính trị là nhân tố quan
trọng tác động đến lựa chọn của họ. Petterson và McClure đi đến kết luận
rằng quảng cáo chính trị trên truyền hình có ít tác động với phần lớn mọi

27Dẫn theo PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2018), Quảng cáo – Lý luận và thực tiễn, Nhìn
từ góc độ truyền thông, NXB Thông Tấn.

36
người: “Bằng việc thể hiện thiên hướng chính trị của họ… mọi người thấy
trong quảng cáo các ứng cử viên khá nhiều điều họ muốn thấy. Quảng cáo,
được tài trợ bởi ứng cử viên có chung quan điểm chính trị, sẽ nhận được
phản ứng tích cực. Họ thích những điều ông ta nói. Và họ thích ông ta. Các
quảng cáo, được tài trợ bởi ứng cử viên có quan điểm chính trị đối lập, được
tiếp nhận một cách tiêu cực. Họ phản đối những điều ông ta nói. Và họ phản
đối ông ta”. Tuy nhiên, cần phải nhớ rằng trong một số cuộc bầu cử sự chênh
lệch vài phần trăm có thể quyết định kết quả toàn cuộc. Đây là lý do tại sao
quảng cáo chính trị tiếp tục đóng vai trò vận động quan trọng như vậy trong
nỗ lực chinh phục bộ phận dân cư dễ bị lung lạc28.

Dạng quảng cáo chính trị tấn công đối thủ thường bị chỉ trích là tiêu cực
nhưng cũng được chứng minh tạo ra khá nhiều tác động tới các nhóm cử tri.
Một nghiên cứu về các quảng cáo chính trị ở Mỹ từ năm 1952 đến 1996 chỉ ra
rằng quảng cáo tấn công đối thủ sử dụng nhiều bằng chứng logic hơn quảng
cáo theo hướng tích cực vè ứng viên. Cũng có nhiều nghiên cứu cho thấy
những cử tri vốn đã am hiểu về chính trị hay có những hiểu biết cơ bản về
ứng cử viên, chiến dịch tranh cứ, các vấn đề chính trị đang được bàn đến sẽ
thu được nhiều thông tin từ cách quảng cáo chính trị này 29.

Nghiên cứu trường hợp: Ứng dụng quảng cáo trong chiến dịch vận động
tranh cử của tổng thống Donald Trump30

Báo Medium đánh giá “Chiến thắng tranh cử tổng thống của Donald J.
Trump là chiến dịch áp chế tranh cử bằng kỹ thuật số thành công nhất trong

28
Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth
Publishing, USA
29 Valentino et al (2004), The impact of political advertisng on knowledge, Internet

information seeking, and candidate preference. Journal of Communication 54

30 Lược thuật dựa trên https://news.zing.vn/facebook-va-quang-cao-giup-donald-trump-

thang-cu-post701683.html

37
lịch sử nước Mỹ. Vũ khí bí mật Trump tận dụng chính là Project Alamo (một
cơ sở dữ liệu chứa tên tuổi, địa chỉ, email của 220 triệu người Mỹ) và nền
tảng quảng cáo của Facebook. Bằng cách sử dụng các đòn bẩy từ công cụ
quảng cáo Facebook, ông Trump âm thầm lấy đi lượng cử tri ủng hộ Clinton
và khiến họ ủng hộ mình”.

Đội ngũ kỹ thuật của ông Trump đã tạo ra "Project Alamo", một cơ sở
dữ liệu chứa tên tuổi, địa chỉ, email của 220 triệu người Mỹ. Thông qua dịch
vụ quảng cáo Facebook, họ lựa chọn ra những mục tiêu tiềm năng và bắt đầu
“đẩy” quảng cáo của mình đến những người này. Mục tiêu của chiến dịch kỹ
thuật số rất đơn giản: Giảm số phiếu bầu phổ thông của bà Clinton trên toàn
nước Mỹ đến mức thấp nhất. Họ nhắm vào những người da trắng theo chủ
nghĩa lý tưởng, những phụ nữ trẻ tuổi và người Mỹ gốc Phi. Ví dụ, đội ngũ
của ông Trump đã tạo ra đoạn phim hoạt hình ngắn có hình ảnh và lời nói
nguyên văn của bà vào năm 1996. Phụ họa trong đoạn phim còn có dòng chữ
hiện lên mang ý nghĩa “Hillary Clinton nghĩ người Mỹ gốc Phi là những con
siêu quái thú (super predator)” Cuối cùng, đội kỹ thuật chỉ cần sử dụng chức
năng quảng cáo Facebook, tìm và đẩy đoạn phim ngắn này đến đúng những
người Mỹ đang phân vân không biết bầu cho ai.

Đội ngũ hỗ trợ kĩ thuật và truyền thông đăng sau chiến thắng của
Donald Trump gồm khoảng 100 người và đứng đầu đội ngũ này Brad Pascale,
doanh nhân và là người sáng lập ra công ty quảng cáo Giles-Parscale. Điểm
yếu và là điểm mạnh của Brad là không có kinh nghiệm phát động chiến dịch
chính trị. Nhưng ông vẫn cho rằng các chiến dịch này không khác những
chiến dịch vận động thương mại, chỉ với cái tên nghe hay hơn. Brad sử dụng
Facebook và email để huy động quyên góp từ nhiều người và đã giúp bộ phận
kỹ thuật số của ông Trump có thêm nguồn tiền khổng lồ để hỗ trợ tranh cử.
Mặt khác, ông còn thực hiện kế hoạch “tác chiến” kỹ thuật số khôn ngoan dù

38
chỉ được cấp cho ngân sách khá ít ỏi. Brad tận dụng tối đa sức mạnh của công
cụ quảng cáo Facebook. Ông tải lên đó danh sách tên tuổi, địa chỉ, email của
những người ủng hộ Trump. Chỉ cần những khách hàng này xuất hiện hay
online trên Facebook, chức năng “Audience Targeting Options” sẽ đẩy những
quảng cáo của ông Trump đến họ. Việc tùy chỉnh cho tính năng này dựa trên
độ tuổi, sở thích, hoạt động và quan trọng nhất, Facebook có thể tìm thấy
những người tương tự các đối tượng khách hàng này để tiếp tục đẩy quảng
cáo đến. Đội ngũ do Brad đảm nhận còn tự tay thiết kế hàng ngàn trang web
khác nhau, nhưng đều có nội dung chính sẽ khiến người truy cập ủng hộ cho
Trump. Sau khi các khách hàng nhấn vào những quảng cảo Facebook, họ sẽ
được đưa đến các trang web này.

3.2.2. Quảng cáo là công cụ truyền thông hữu ích của chính phủ

Như đã giới thiệu ở phần 3.1, tại nhiều quốc gia trên thế giới, quảng cáo
được coi là công cụ truyền thông phổ biến của chính phủ khi cần loan báo các
thông tin chính sách, kêu gọi hành động của người dân, hay phổ biến các
thông tin cần công khai. Tại Úc, Canada, các hoạt động và khoản chi cho
quảng cáo chính phủ (Government advertising) được công khai trong những
báo cáo thường niên. Theo số liệu của Bộ tài chính Úc, chính phủ nước này
đã chi 174,1 triệu đô la cho quảng cáo từ ngân sách thu từ thuế trong năm tài
chính 2018 - 2019. Trong đó có 156 triệu đô la cho các chiến dịch quảng cáo
thúc đẩy các chính sách tập trung vào cuộc tái ứng cử của Liên Đảng và 18,1
triệu đô la cho các quảng cáo phi chiến dịch, chẳng hạn như các vị trí tuyển
dụng, đấu thầu và thông báo công khai31. Còn tại Canada, năm 2017 – 2018,
chính phủ nước này đã chi 39,2 triệu đô la cho quảng cáo. Những chi tiêu này
bao gồm lập kế hoạch, sản xuất tài liệu quảng cáo và chi phí mua vị trí quảng

31https://www.theguardian.com/australia-news/2019/oct/22/taxpayers-funded-174m-in-
government-advertising-last-financial-year

39
cáo trên các kênh truyền thông (không bao gồm thuế). Tổ chức chi tiêu nhiều
nhất cho quảng cáo là cơ quan phụ trách việc làm & phát triển xã hội và bộ
quốc phòng32. Năm 2017, chiến dịch tuyển dụng quốc gia của Bộ quốc phòng
Canada được triển khai bằng công cụ quảng cáo số với mục đích tiếp cận
người trẻ, những người có thể chưa cân nhắc đến việc làm việc cho quan đội.
Họ chọn cách tạo không gian để người trẻ thử trở thành một thành viên của
Lực lượng vũ trang Canada bằng cách thử đồng phục. Chiến dịch sử dụng
nhiều nền tảng, nhưng chiến thuật nổi bật nhất là sử dụng Snapchat. Bộ lọc
Snapchat được thiết kế riêng, cho phép người dùng xem hình ảnh của mình
khi đội mũ bảo hiểm và mặc đồng phục của 4 lực lượng trong lực lượng vũ
trang Canada, để xem đồng phục nào phù hợp nhất với họ. Bộ lọc này tạo 4,5
triệu lượt hiển thị và đạt hơn 2 triệu người dùng sau 1 ngày. Ngoài ra, sau
chiến dịch, một nghiên cứu được thực hiện để đánh giá sự thay đổi trong quan
điểm lựa chọn nghề nghiệp của người Canada. Tỉ lệ có nhận thức tích cực về
lựa chọn nghề nghiệp trong lực lượng vũ trang đã tăng 48%. Giới chuyện môn
đánh giá chiến dịch này đã thành công trong việc cải thiện danh tiếng của lực
lượng vũ trang Canada với nhóm công chúng mục tiêu theo một cách sáng tạo
và đáng ngạc nhiên.

Đầu năm 2019, một chiến dịch truyền thông quảng cáo trên mạng xã hội
của chính phủ Jordan được giới chuyên môn đánh giá cao. Ban phát triển
Quốc tế (DfID) của quốc gia này đã triển khai nhiều hoạt động quảng cáo để
giới thiệu một hội nghị hợp tác quốc tế giữa Anh và Jordan do Thủ tướng
Theresa May và Vua Abdullah II của Jordan tổ chức. Các nội dung quảng cá
tập trung giới thiệu Jordan là một trong những đồng minh và đối tác thương
mại quan trọng của Anh ở Trung Đông, khuyến khích cộng đồng tài chính
quốc tế đầu tư vào Jordan đồng thời tìm cách nâng cao nhận thức của người
32https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/rapports-reports/2017-2018/ra-2017-2018-ar-
eng.html#a10

40
Jordan về những hoạt động hợp tác quốc tế của đất nước. DfID đã quảng cáo
nội dung qua mạng xã hội LinkedIn để làm nổi bật các cơ hội kinh doanh tại
Jordan, quảng cáo trên Facebook nhắm mục tiêu đối tượng nói tiếng Ả Rập.
Tại Jordan, chiến dịch truyền thông truyền thống và truyền thông xã hội
hướng đến những người có ảnh hưởng tại địa phương và thanh niên. Sau
chiến dịch, lượng người có nhận thức về hội nghị tăng từ 8% lên đến 34%,
nhận thức tích cực về ảnh hưởng của Vương quốc Anh tăng 7%. Nhận thức về
hội nghị cũng giúp củng cố nhận thức về mối quan hệ tích cực giữa Vương
quốc Anh và Jordan, với 78% những người nhận thức được hội nghị đồng ý
rằng hai nước có "mối quan hệ khăng khít và có lợi".

Tại Mỹ và Anh, dạng quảng cáo từ chính phủ thường được bao gồm
trong thuật ngữ “Public service announments/advertisements - PSA” (quảng
cáo dịch vụ công). Ủy ban Truyền thông Liên bang (FCC) định nghĩa PSA là
"các thông báo miễn phí nhằm thúc đẩy các chương trình, hoạt động hoặc
dịch vụ của chính phủ liên bang, tiểu bang hoặc địa phương (ví dụ: tuyển
dụng, bán trái phiếu, v.v.) hoặc các chương trình, hoạt động hoặc dịch vụ của
các tổ chức phi lợi nhuận và các thông báo khác được coi là phục vụ lợi ích
cộng đồng, ngoại trừ tín hiệu thời gian, dự báo thời tiết và các thông báo
thương mại”. Chính phủ Mỹ đã dùng hình thức quảng cáo này từ những năm
nội chiến. Họ bán trái phiếu thông qua quảng cáo trên báo. Trong thế chiến I,
chính phủ đã thành lập một Ủy ban Thông tin Công cộng Liên bang để thông
báo và thuyết phục công chúng về các nỗ lực trong thời chiến. Ủy ban này có
một Phòng Công khai Hình ảnh do nghệ sĩ Charles Dana Gibson nổi tiếng
thời bấy giờ lãnh đạo. Khi Mỹ bước vào thế chiến II, hội đồng Quảng cáo
chiến tranh được thành lập năm 1942 để làm việc với Văn phòng Thông tin
Chiến tranh của chính phủ. Chủ tịch đầu tiên của hội đồng là Chester
LaRoche từ công ty quảng cáo nổi tiếng Young & Rubicam. Quảng cáo lúc

41
này dùng để khuyến khích người dân mua trái phiếu chiến tranh nhập ngũ vào
lực lượng vũ trang, kêu gọi phụ nữ tham gia lực lượng lao động. "Rosie the
Riveter", minh họa về một nữ công nhân, đã trở thành một biểu tượng phổ
biến của quảng cáo thời kì này tại Mỹ33.

3.3 Tác động tiêu cực của quảng cáo tới chính trị
3.3.1. Quảng cáo gây nhiễu loạn thông tin chính trị

Quảng cáo chính trị được các nhà nghiên cứu gọi gọi là “dark ads”
(quảng cáo trong bóng tối), ngụ ý nói về các thông điệp chính trị dạng này
không hề minh bạch, công chúng không hiểu rõ vì sao lại bị quảng cáo nhắm

33 https://adage.com/article/adage-encyclopedia/public-service-advertising/98838

42
đến, ai là người đã chi tiền cho những đoạn quảng cáo này, và họ đã trả bao
nhiêu? Năm 2017, dư luận Mỹ xôn xao trước thông tin cho rằng các “troll
farm” của Nga, thuật ngữ chỉ tổ chức chuyên gây mâu thuẫn trên mạng xã hội
bằng các bình luận ác ý, đã cố gắng can thiệp vào các cuộc bầu cử của Mỹ.
Trang Reuters từng trích dẫn nội dung của 2 báo cáo được Thượng viện Mỹ
công bố vào ngày 17 tháng 12 năm 2018, cho rằng công ty có liên quan đến
chính phủ Nga Internet Research Agency (IRA), trụ sở tại St. Petersburg, đã
cố gắng thao túng chính trường Mỹ. Chủ sở hữu IRA Evgeny V. Prigozhin là
doanh nhân có mối liên hệ mật thiết với Tổng thống Nga Vladimir Putin và đã
bị Mỹ truy tố với cáo buộc can thiệp bầu cử. Báo cáo đầu tiên là kết quả
nghiên cứu của công ty an ninh mạng New Knowledge, Đại học Columbia và
công ty Canfield Research LLC. Báo cáo còn lại dựa trên nghiên cứu của Đại
học Oxford và hãng phân tích Graphika. Để ngăn chặn nguy cơ các quảng cáo
chính trị thiếu minh bạch có thể gây ra bất ổn chính trị, Facebook đã phải
triển khai các nỗ lực đặc biệt, nhất là vào thời điểm trước khi các cuộc bầu cử
diễn ra. Facebook đã bắt đầu triển khai các công cụ minh bạch quảng cáo kể
từ năm 2018, trong bối cảnh Mỹ, Liên minh châu Âu (EU), Anh và Ấn Độ
đều đã yêu cầu những quảng cáo về chính trị, bầu cử hoặc các vấn đề xã hội
phải được lưu trữ công khai trong vòng 7 năm với đầy đủ thông tin về đối
tượng tiến hành quảng cáo và số tiền chi cho hoạt động này34.

Tháng 8 năm 2018, Facebook công bố đã gỡ bỏ 652 tài khoản giả mạo
của Iran và Nga trước cuộc bầu cử giữ nhiệm kỳ của Mỹ vào tháng 11 cùng
năm. Những tài khoản này thường chia sẻ các bài đăng có nội dung sai lệch,
thường tập trung vào vấn đề gây chia rẽ nội bộ Mỹ. Trong năm 2019, biện
pháp chặn quảng cáo chính trị được mua từ nước ngoài trước các cuộc bầu cử
được Facebook áp dụng ở nhiều quốc gia như Australia, Thái Lan, Canada…

34https://hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Oto-xemay/938645/facebook-tang-cuong-minh-bach-
doi-voi-quang-cao-chinh-tri

43
Việc hạn chế này bao gồm các nội dung đề cập đến các đảng chính trị, chính
trị gia, khẩu hiệu và logo. Tháng 8 năm 2019, trước thềm bầu cử Mỹ năm
2020, Facebook đã yêu cầu các nhà quảng cáo chính trị tại Mỹ dán nhãn
"Được trả tiền bởi..." đối với các quảng cáo có nội dung chính trị và mạng xã
hội này không chịu trách nhiệm với những quảng cáo không bị dán nhãn.
Mạng xã hội này cho biết một số nhà quảng cáo đã cố gắng đăng ký dưới
danh nghĩa các tổ chức không tồn tại và do đó bước đi mới nhất của Facebook
là nhằm khắc phục điều này35.

Tại Việt Nam, theo Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử,
quảng cáo chính trị là một mối nguy hại rất lớn. Tại các dịp quan trọng của
Việt Nam như đại hội Đảng, Hội nghị Trung Ương,.. xuất hiện rất nhiều loại
quảng cáo với nội dung xuyên tạc, định hướng dư luận. Bộ Thông tin và
Truyền thông từng có văn bản gửi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đề nghị
cùng phối hợp rà soát và có biện pháp ngăn chặn các hoạt động thanh toán
cho những sản phẩm dịch vụ bất hợp pháp đối với các nền tảng xuyên biên
giới trong đó có Facebook.

3.3.2. Quảng cáo chính trị là biểu hiện của bất công xã hội và có chiều
hướng tiêu cực

Các chiến dịch quảng cáo thường tiêu tốn một khoản ngân sách khổng lồ,
đặc biệt trong những thời điểm cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, câu hỏi được đặt ra
là liệu những chiến dịch quảng cáo này có phải là đặc quyền của những người
giàu có, và họ mặc nhiên có lợi thế hơn trong các cuộc chạy đua vào những vị
trí chính trị quan trọng. Ngoài ra, việc nhận những khoản tài trợ lớn từ các
nguồn lực bên ngoài liệu có tạo ra sự phụ thuộc, những can thiệp thiếu minh
bạch hoặc tác động không phù hợp hay không? Brooks và Mủov cho rằng

35https://vtv.vn/chuyen-dong-24h/facebook-that-chat-quang-cao-truoc-them-bau-cu-my-
2020-20190830191433015.htm

44
"Khi quảng cáo tiêu cực được điều hành bởi các nhóm không có liên kết rõ
ràng với các chiến dịch quảng cáo chính trị, công chúng sẽ khó đánh giá tính
xác thực của quảng cáo hay quy trách nhiệm trực tiếp cho ai nếu họ cho rằng
các thông điệp này có vấn đề"36. Hơn nữa, quảng cáo thường ưu tiên những
nội dung ngắn gọn, súc tích liệu có phù hợp với những thông điệp chính trị
cần được diễn giải mạch lạc và sâu sắc hay không?

Theo nghiên cứu “Tấn công đối thủ: cách các chiến dịch quảng cáo rút
ngắn và phân cực cuộc bầu cử”, hiệu quả của quảng cáo chính trị tấn công đối
thủ theo hướng tiêu cực gia tăng theo thời gian. Họ cũng nhận thấy quảng cáo
tấn công đối thủ dễ ghi nhớ và “hiệu quả hơn quảng cáo tích cực”37. Năm
2012, nghiên cứu của McAdam, Brooks & Murow cho thấy mức chi tiêu cho
quảng cáo chính trị tăng vọt trong vòng 30 năm với nhiều khoản đầu tư mới
nhằm truyền đi các thông điệp tấn công tiêu cực38. Dạng quảng cáo này
thường nhận mạnh vào sai lầm và những khía cạnh tiêu cực của các ứng cử
viên là đối thủ của nhau trong một cuộc bầu, vì vậy bị chỉ trích là lãng phí tiền
bạc và góp phần gây ra sự hoài nghi và bất ổn cho công chúng39.

3.3.3. Quảng cáo thiếu tính văn hoá chính trị, gây tranh cãi

Một số thương hiệu sử dụng nội dung về chính trị với mục đích tạo
tính thời sự, thu hút sự chú ý của công chúng và giới truyền thông. Tuy
nhiên, đôi khi, cách làm này gây ra những phản ứng trái chiều và tranh cãi
không đáng có.

36 Brooks, D.J and Morov, M. (2012) Assessing accountability in a post -citizens united
era: The effects of attack ad sponsorship by unkown independent groups, American Politic
Research.
37
Shanto Iyengar, Stephen Ansolabehere (1995), Going negative: How campaign
advertising shrinks and polarizes the electorate”. New York: Free Press.
38 McAdam (2012) . $8 Billion: 2012 Political Advertising Forecast II. TV Technology
39
Nt
Lau, R, and Rovner, I.B (2009), Negative campaigning, Annnual Review of Political
Science 12.

45
 Bộ ảnh nụ hôn của các nhà lãnh đạo thế giới 40
nhau nằm trong chiến
dịch quảng cáo của hãng thời trang Benetton, Italy từng khiến chính phủ
nhiều quốc gia nổi giận. Họ cho rằng hình ảnh các chính trị gia đã bị bôi xấu
và được sử dụng vào mục đích thương mại. Chiến dịch quảng cáo có chủ đề
'không ghét' (unhate). Một trong số bức ảnh này ghép cảnh Giáo hoàng
Benedict XVI đang hôn môi thủ lĩnh Hồi giáo của nhà thờ ở Cairo, ông
Sheikh Ahmed el-Tayeb. Trước đó, hai nhân vật này vừa có cuộc hội đàm ở
Rome sau khi người đứng đầu Vantican kêu gọi tín đồ Cơ đốc ở Ai Cập cần
được bảo vệ. Ngay khi bức ảnh xuất hiện trên đường phố, giới chức nhà thờ
đã lên án kịch liệt những quảng cáo này và gọi đó là sự khiêu khích “không
thể chấp nhận được”. Rev Federico Lombardi, người phát ngôn của Vantican
nói: “Bức ảnh cho thấy sự thiếu tôn trọng Giáo hoàng”. Tổng thống Mỹ
Barack Obama thậm chí xuất hiện hai lần với nụ hôn dành cho người đồng
cấp Venezuela Hugo Chavez và Chủ tịch Trung Quốc Hồ Cẩm Đào. Nhà
Trắng đã ngay lập tức tỏ thái độ không đồng tình. Người phát ngôn Eric
Schultz cho hay, họ phản đối việc dùng tên và hình ảnh tổng thống vào mục
đích thương mại. Sau đó, một số áp phích của hãng Benetton treo ở Milan,
New York, Paris, Tel Aviv và Rome đã bị dỡ xuống.

40https://ngoisao.net/thoi-cuoc/man-hon-nhau-nhau-gay-tranh-cai-cua-cac-chinh-tri-gia-

2603877.html

46
47
48
 Một trường hợp khác sử dụng nội dung chính trị là quảng cáo của nhà
cung cấp dịch vụ phòng, nhà ở Airbnb. Phim quảng cáo này được phát sóng
trong bối cảnh nước Mỹ có cuộc tranh luận sau sắc lệnh của Tổng thống
Donald Trump về việc ngăn chặn dòng người nhập cư và tị nạn vào đây41.
Đoạn quảng cáo dài 30 giây của Airbnb gồm nhiều gương mặt của nhiều
người thuộc các sắc tộc, giới tính và độ tuổi khác nhau với dòng chữ chạy:
“No matter who you are, where you're from, who you love or who you
worship, we all belong” (tạm dịch: Dù bạn là ai, đến từ đâu, yêu ai và tôn thờ
ai, tất cả chúng ta đều thuộc về (nơi này). Đây là một trong số những đoạn
quảng cáo dường như đang truyền bá sự chấp nhận và sự đa dạng văn hóa
trong thời kỳ phân cực chính trị sâu sắc tại Mỹ. Trên Twitter, nhà sáng lập và
lãnh đạo Airbnb Brian Chesky cũng đã thông báo rằng công ty này sẽ trao
tặng 4 triệu USD trong vòng bốn năm cho Ủy ban Cứu trợ Quốc tế nhằm hỗ
trợ cho người tị nạn. “Mục tiêu của Airbnb là cung cấp nhà ở ngắn hạn trong
vòng 5 năm tới cho 100.000 người cần được giúp đỡ”. Quảng cáo này nhận
được những ý kiến đồng tình của những người ủng hộ đa dạng văn hoá nhưng
cũng vấp phải sự phản đối vì cho rằng dạng quảng cáo này là một trong
những nỗ lực kêu gọi “chấp nhận người tị nạn Hồi giáo đang tìm cách xâm
chiếm nước Mỹ” (cách gọi của một người dùng Twitter).

41Sắc lệnh ban hành ngày 27/1/2017 của tổng thống Trump đã ra lệnh cấm nhập cảnh đối
với tất cả người tị nạn, bất kể quốc tịch, trong vòng 120 ngày, và cấm người tị nạn Syria vô
thời hạn. Sắc lệnh cũng dừng việc cấp thị thực 90 ngày cho những người di cư hoặc du
khách tới từ bảy quốc gia chủ yếu theo đạo Hồi, bao gồm Iran, Iraq, Libya, Somalia,
Sudan, Syria và Yemen. Tuy nhiên, lệnh cấm này đã tạm thời được dỡ bỏ theo lệnh khác
do một thẩm phán liên bang đưa ra vào ngày 3/2/2017.

49
 Thương hiệu thời trang thể thao Nike với sự hỗ trợ của vận động viên
Colin Kaepernick là một ví dụ khác của quảng cáo thể hiện ủng hộ quan điểm
chính trị. Bản thân Colin Kaepernick là một nhân vật gây tranh cãi. Colin là
cựu vận động viên bộ môn bóng bầu dục thuộc Liên đoàn bóng bầu dục quốc
gia Mỹ NFL. Anh này đã bị cấm thi đấu từ năm 2017 vì hành động mà anh
cho rằng là thái độ chống lại bất công sắc tộc. Cụ thể, vào trước trận đấu tranh
Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ lần thứ 50 vào tháng 8 năm 2016, Colin đã không
đứng dậy hát quốc ca như bao người khác. Giải thích cho hành động của
mình, Colin cho rằng đó là cách mà anh chống lại việc cộng đồng người da
màu bị phân biệt đối xử. Không đứng lên chào cờ chính là hình thức phản
kháng của người tuyển thủ đang được hâm mộ lúc bấy giờ. Sau hành động đó
của mình, Colin bị đuổi khỏi câu lạc bộ và không có mặt ở bất cứ trận đấu
bóng bầu dục nào nữa. Đến khi thực hiện chiến dịch mới kỷ niệm “Just do it”

50
tròn 30 tuổi, Nike đã quyết định chọn Colin làm gương mặt đại diện. Vì hành
động một năm trước của anh ta đúng nghĩa tinh thần “Just do it” mà Nike đã
xây dựng và duy trì suốt mấy chục năm nay. Colin đã thực sự làm những gì
anh ta nghĩ mà không e ngại bất cứ điều gì cả. Chính vì thế, để tăng thêm sức
mạnh tinh thần cho câu slogan huyền thoại “Just do it”, Nike đã thiết kế một
bức ảnh với gương mặt Colin cùng dòng chữ “Hãy cứ vững tin. Dù có phải hy
sinh tất cả.” (“Believe in something. Even if it means sacrifying everything”).

Ngay khi Colin Kaepernick đăng tải tấm ảnh đen trắng cho chiến dịch
của Nike lên Twitter, dư luận bắt đầu xôn xao theo nhiều chiều hướng khác
nhau. Với những người da màu, đây chắc chắn là nguồn động lực lớn lao tiếp
thêm cho họ niềm tin vào một xã hội không còn tồn tại vấn đề phân biệt sắc
tộc nữa. Một trong số những nhân vật quyền lực phản đối Colin Kaepernick là
tổng thống Donald Trump. Vị tổng thống này từng chia sẻ rằng thông điệp
mới của Nike thực sự là một điều kinh khủng. Ông không hiểu tại sao Nike lại
chọn Colin làm gương mặt đại diện để truyền cảm hứng với dòng trạng thái
trên Twitter: “Nike đang nghĩ gì vậy?”. Tổng thống Trump từng bình luận về
sự kiện này: “Vấn đề về việc quỳ gối không liên quan đến chủng tộc. Đó là sự
tôn trọng đối với Quốc gia, Quốc kỳ và Quốc ca của chúng ta. NFL phải tôn
trọng điều này!”. Các đoạn video cho thấy những người Mỹ tuyên bố tẩy chay
tất các mọi sản phẩm của Nike được đăng tải trên khắp các trang mạng xã hội
tại Mỹ. Họ cắt logo trên vớ Nike, đốt cháy những đôi giày, hashtag
#BoycottNike kêu gọi tẩy chay Nike được phổ biến khắp Twitter. Tổng thống
Trump cho rằng: “Nike đang bị giết chết bởi sự tức giận và sự tẩy chay.”
Colin với hành động không đứng dậy, quỳ gối một chân khi quốc ca của nước
Mỹ vang lên trong trận đấu một năm trước và trở thành đại diện cho chiến
dịch mới của Nike, khiến nhiều người Mỹ phẫn nộ vì chính câu nói trên bức

51
ảnh. Với họ, nếu nói đến hy sinh thì chỉ có những người lính mới hy sinh
đúng nghĩa. Họ đưa ra những hình ảnh người lính tử trận và nói rằng đây mới
chính là hy sinh. Còn hành động của Colin không đủ để họ có thể chấp nhận
đây là sự hy sinh, càng không thể để người không tôn trọng quốc ca, quốc kỳ
nước Mỹ làm gương mặt đại diện thương hiệu cho nước mình42.

42Theo https://advertisingvietnam.com/2018/09/nike-va-phep-thu-mang-ten-colin-
kaepernick/

52
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Tác động của quảng cáo đối với chính trị thể hiện rõ nhất trong (1)
quảng cáo chính trị, (2) quảng cáo dịch vụ công với nguồn phát là các cơ quan
chính phủ và quản lý nhà nước và (3) việc sử dụng thông điệp mang tính
chính trị trong quảng cáo để phản ánh hoặc tác động đến đời sống xã hội.
Tác động tích cực của quảng cáo với chính trị
Quảng cáo chính trị là công cụ truyền thông hỗ trợ đắc lực cho các cuộc
bầu cử tại một số quốc gia. Quảng cáo chính trị có thể coi là một nguồn thông
tin về các ứng cử viên, quan điểm của họ về các vấn đề chính trị hay những so
sánh giữa các ứng cử viên, giúp cử tri có cái nhìn toàn cảnh hơn trước một
cuộc bầu cử.
Quảng cáo được coi là công cụ truyền thông phổ biến của chính phủ khi
cần loan báo các thông tin chính sách, kêu gọi hành động của người dân, hay
phổ biến các thông tin cần công khai.
Tác động tiêu cực của quảng cáo tới chính trị
Quảng cáo chính trị gây nhiễu loạn thông tin chính trị, đặc biệt là trước
các cuộc bầu cử.
Quảng cáo chính trị tấn công đối thủ tại một số quốc gia có xu hướng gia
tăng về tính tiêu cực, nguy cơ gây ra sự chia rẽ trong công chúng.
Một số quảng cáo sử dụng nội dung có tính chính trị để thu hút sự quan
tâm của công chúng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp,
cách dùng này bị những đối tượng liên quan phản đổi hoặc tạo ra những tranh
cãi chia rẽ nhất định.

53
 CHƯƠNG 4
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI VĂN HOÁ

Quảng cáo vừa phản ánh các đặc trưng vừa định hình các giá trị văn hoá.
Chương 4 bàn đến tác động tích cực lẫn tiêu cực của quảng cáo với văn hoá.
Quảng cáo được đánh giá cao vì đây là một ngành công nghiệp sáng tạo, hỗ
trợ phát triển văn hoá thẩm mỹ và giúp lan truyền các giá trị sống nhân văn.
Tuy nhiên, quảng cáo cũng bị chỉ trích vì có xu hướng thúc đẩy lối sống vật
chất, nhiều nội dung phản cảm hay thiếu tôn trọng các giá trị văn hoá truyền
thống.

4.1. Nội dung cơ bản về tác động của quảng cáo với văn hoá
4.1.1. Quảng cáo phản ánh các đặc trưng văn hoá
Để thông điệp quảng cáo được các đối tượng công chúng mục tiêu hiểu
đúng và đón nhận, những người làm quảng cáo thường phải nghiên cứu các
đặc thù văn hoá của các nhóm công chúng. Vì vậy, quảng cáo thường phản
ánh các nét văn hoá phổ biến của một thị trường nhất định nhằm tiếp cận hiệu
quả các nhóm công chúng. Nếu quảng cáo không phản ánh các đặc trưng văn
hoá, sự bất đồng về mặt văn hoá sẽ gây ra hiểu nhầm, hiểu sai các thông điệp
quảng cáo, thậm chí gây phản cảm đối với người xem.
Sự phản ánh văn hoá của quảng cáo có thể xem xét dựa trên bốn chiều
hướng đo lường khác biệt văn hoá của Giáo sư Geert Hofstede, giảng viên đại
học Maastricht, Hà Lan, gồm: chỉ số khoảng cách quyền lực, tính cá nhân/tập
thể, nam tính/nữ tính, và chỉ số tránh những điều không rõ ràng43.
1. Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI): dùng để đo mức độ những
người có ít quyền lực chấp nhận thực tế rằng họ sẽ nhận ít quyền lợi hơn

43
Mạch Lê Thu (2015), Sự khác biệt văn hoá thể hiện trong quảng cáo, Tạp chí Lý luận
chính trị và Truyền thông, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.

54
những người có nhiều quyền lực. Trong xã hội có chỉ số khoảng cách quyền
lực cao, mọi cá nhân đều tôn trọng thứ bậc, không khuyến khích người ở vị trí
thấp vươn lên vị trí cao. Một số quốc gia có PDI rất cao là: Nga, Trung Quốc,
Phi-lip-pin, Me-hi-co, Venezuela, Ấn Độ… Một số quốc gia có PDI thấp là
Isarel, Áo, Đan Mạch, Anh, New Zealand, Mỹ…
PDI cao hay thấp ảnh hưởng nhiều đến việc xây dựng thương hiệu.
Trong nền văn hóa có PDI cao, thương hiệu nào vào thị trường trước, được
định vị là “số 1”, “lâu đời”, “gia truyền”… thường thành công hơn. Ngược
lại, nền văn hóa có PDI thấp có xu hướng chấp nhận thương hiệu non trẻ, đến
sau nhưng biết phấn đấu vươn lên, cố gắng để giành thị phần.
PDI thể hiện rõ qua quá trình giao tiếp giữa các thế hệ. Trong nền văn
hóa PDI thấp, cha mẹ và con cái có xu hướng ngang hàng nhau. Ngược lại
nền văn hóa PDI cao cho rằng các thế hệ cần giữ khoảng cách, thế hệ sau phải
tôn kính thế hệ trước, không được đòi hỏi quyền bình đẳng với thế hệ trước.
Ví dụ, tại Đan Mạch, quốc gia có PDI thấp, đồ chơi Lego bán rất chạy. Trò
chơi này đòi hỏi bố mẹ cùng lắp ghép hình với con, các thế hệ có vai trò như
nhau trong trò chơi. Nhưng khi đến Pháp, một quốc gia có PDI cao, bố mẹ ít
chơi cùng con cái thì sản phẩm này không bán được nhiều như ở Đan Mạch.
PDI còn được phản ánh qua trang phục. Trong một xã hội PDI cao, con
người dùng diện mạo bề ngoài như quần áo, cách trang điểm, trang sức, đồng
hồ, điện thoại… để thể hiện địa vị xã hội. Ngược lại, cá nhân trong xã hội có
PDI thấp không chú ý nhiều đến vẻ bề ngoài. Tổng thống có thể mặc quần áo
thể thao đi chạy bộ ven hồ, ngôi sao điện ảnh diện quần bò áo phông. Một
nghiên cứu của công ty Nielsen cho thấy, 87% người Brazil và 79% người Bồ
Đào Nha (có PDI cao) cố gắng ăn mặc sành điệu mọi lúc mọi nơi. Trong khi
đó, có tới 76% người Nauy và 69% người New Zealand (có PDI thấp) cho
biết họ không chạy theo mốt.
Việt Nam có PDI khá cao (70/100 điểm), thể hiện ở nhiều khía cạnh

55
trong cuộc sống. Trong xưng hô, người Việt Nam có rất nhiều cách gọi tên
người đối diện tuỳ vào giới tính, độ tuổi như ông, bà, cô, dì, chú, bác, anh,
chị, em, cháu, chắt…Trong khi nếu dùng tiếng Anh thì chỉ gọi là “you” và
xưng là “I”. Một đoạn phim quảng cáo dầu gội đầu Rejoice có cảnh cô gái
đến nhà bạn chơi, gặp mẹ của bạn. Người mẹ hỏi có phải con đi hấp tóc
không. Cô gái trả lời “Ồ không, chỉ dùng Rejoice thôi”. Câu trả lời này bị
người tiêu dùng cho là nói trống không, hỗn láo khiến nhà quảng cáo sau đó
phải sửa thành “Dạ không, chỉ dùng Rejoice thôi”. Rõ ràng là nền văn hóa có
PDI cao luôn mong muốn người dưới phải nhún nhường người trên và chấp
nhận sự bất bình đẳng giữa các chủ thể trong mối quan hệ.
2. Tính cá nhân (IDV): Tính cá nhân là chỉ số đo mức độ cá nhân liên
quan tới nhóm. Xã hội có thuộc tính cá nhân thể hiện ở chỗ mối liên kết giữa
các cá thể với nhau lỏng lẻo, mỗi người chỉ tự chăm lo bản thân mình hoặc
gia đình nhỏ của mình. Nhu cầu của cá nhân, bản sắc cá nhân, tính tự chủ
quan trọng hơn nhu cầu của tập thể. Trong xã hội có IDV cao, mỗi cá nhân
được đánh giá dựa trên thành tích của họ chứ không dựa trên uy tín, thành tích
của tổ chức mà họ là thành viên. Những quốc gia có IDV cao là Mỹ, Hà Lan,
Anh Úc, Canada, Bỉ…
Trái ngược với tính cá nhân là tính tập thể. Xã hội có thuộc tính tập thể
thể hiện ở chỗ con người từ khi ra đời có mối quan hệ chặt chẽ với các nhóm
nhất định, dòng tộc, gia đình lớn tiếp tục bao bọc cá nhân đến suốt cuộc đời,
đổi lại cá nhân trung thành vô điều kiện với nhóm. Các quốc gia/vùng lãnh
thổ có chỉ số tính tập thể cao là: Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, Pakistan,
Hồng Kông, Venezuela…
Sơ yếu lý lịch là một trong nhiều ví dụ để nhận biết tính cá nhân/tập
thể. Ở những công sở có tính cá nhân cao, nhà tuyển dụng quan tâm tới thành
tích, trình độ, kinh nghiệm, khả năng của bản thân người tìm việc. Trái lại,
những cơ quan có văn hóa tập thể cao sẽ yêu cầu ứng viên cho biết về những

56
người trong gia đình, quê quán, thậm chí bố mẹ làm gì, ở đâu trước năm 1945.
Nghiên cứu hình ảnh con người trong quảng cáo cho thấy, các nước có
văn hóa tính tập thể cao thường xây dựng hình ảnh nhân vật hòa đồng với
những người xung quanh, biết quan tâm tới người khác, làm theo những hành
động được xã hội cho là phù hợp. Ngược lại, văn hóa có tính cá nhân cao đề
cao bản sắc cá nhân, dẫn đến nhiều nhân vật trong quảng cáo có vẻ ngoài lập
dị, hành động phi thường, khác người.
Việt Nam là quốc gia có văn hóa tính tập thể cao (80/100 điểm) và tính
cá nhân thấp (20/100 điểm).
Quảng cáo cho thị trường Việt Nam vì thế nên sử dụng hình ảnh cá
nhân hòa hợp với cộng đồng xung quanh như “con người của gia đình”, “nhân
viên công sở mẫn cán”, “người tốt luôn giúp đỡ bạn bè”… Một quảng cáo đưa
ra cốt truyện như sau: một phụ nữ có mẹ và chị gái bị loãng xương, chị ta
quyết định phải mua sữa chống loãng xương về uống. Nhiều thành viên diễn
đàn dành cho phụ nữ phê phán nhân vật này ích kỷ, chỉ biết lo cho bản thân.
Kịch bản quảng cáo này có thể thành công ở nước ngoài, nhưng bị dư luận
trong nước phản đối vì không phù hợp với văn hóa đề cao tính tập thể.
3. Nam tính (MAS)/nữ tính (FEM): Xã hội đề cao những phẩm chất của
nam giới như cương quyết, cạnh tranh công bằng, tư duy lý tính… được coi là
xã hội nam tính. Ngược lại, đề cao phẩm chất nữ tính như lòng trắc ẩn, sự
cảm thông, đức hy sinh, nhường nhịn, tư duy cảm tính…được coi là xã hội nữ
tính. Một số quốc gia có chỉ số nam tính cao là Nhật Bản, Ý, Mê-hi-cô,
Venezuela, Thụy Sỹ …. Một số quốc gia có chỉ số nữ tính cao là Đan Mạch,
Nauy, Phần Lan, Thụy Điển, Hà Lan, Chi Lê …Việt Nam có chỉ số nữ tính
60/100 điểm, nam tính 40/100 điểm, văn hóa Việt Nam thiên về nữ tính.
Tại nhiều quốc gia có văn hóa thiên về nữ tính, có tới 52% đàn ông
chịu trách nhiệm mua sắm và có vai trò ra quyết định mua hàng. Văn hóa
những nước này chấp nhận đàn ông làm nội trợ và luật cho phép nam giới

57
được nghỉ thai sản để trông con như phụ nữ.
Nếu quảng cáo không phản ánh đúng vai trò giới thì quảng cáo không
thể thành công. Kết luận này có thể không làm hài lòng những nhà hoạt động
xã hội đòi quyền bình đẳng giới nhưng đã được chứng minh trên thực tế. Một
phim quảng cáo tại Pháp có cảnh ông đưa cháu đến trường. Quảng cáo này
khi phát sóng trên truyền hình Ba Lan lại không được công chúng chấp nhận.
Văn hóa của cả Pháp và Ba Lan đều đề cao vai trò người ông trong gia đình,
hai nước đều có PDI cao. Nhưng Pháp có văn hóa nữ tính, còn Ba Lan có văn
hóa nam tính. Người tiêu dùng Ba Lan thích hình ảnh bà đưa cháu đến trường
và không chấp nhận hoán đổi vai trò của nam và nữ trong quảng cáo.
4. Chỉ số tránh những điều không rõ ràng (UAI): là chỉ số thể hiện
quan điểm không chấp nhận những điều còn chưa chắc chắc, chưa rõ ràng,
không có trong kế hoạch. Con người trong những nền văn hóa có UAI cao
thường làm việc theo kế hoạch, theo lịch công tác, sẵn sàng lắng nghe ý kiến
trái ngược và tranh luận tới cùng. Họ đề ra những luật lệ, quy định cụ thể, áp
dụng các bộ tiêu chuẩn chi tiết, đổi lại họ sẽ có cảm giác an toàn, tránh rủi ro
có thể phát sinh. Một số quốc gia có UAI cao là: Nhật Bản, Pháp, Nga,
Argentina, Tây Ban Nha, Bỉ…
Trái lại, con người trong nền văn hóa có chỉ số UAI thấp sẽ chấp nhận
những điều còn mơ hồ, khó hiểu. Khi đối mặt với vấn đề chưa rõ, họ có thể sẽ
giữ im lặng chứ không hỏi rõ, hoặc không đồng tình nhưng không thể hiện ra
(bằng mặt mà không bằng lòng), kế hoạch của họ có thể thay đổi, không quá
cầu kỳ, chi tiết. Một số nước có UAI thấp là: Singapore, Hồng Kông, Đan
Mạch, Anh, Thụy Điển, Mỹ…UAI của Việt Nam là 30/100 điểm.
Ví dụ quảng cáo nước uống đóng chai tại các quốc gia. Tại những quốc
gia có UAI cao, quảng cáo nước uống nhấn mạnh đến tiêu chuẩn chất lượng,
các chỉ số cho thấy “sự tinh khiết”, “nồng độ chất khoáng”, “chứng nhận của
các chuyên gia y tế”… Trong khi đó, quảng cáo nước uống đóng chai tại

58
những quốc gia có UAI thấp, người tiêu dùng không quá quan tâm đến hàm
lượng các chất có trong sản phẩm, thì kịch bản quảng cáo sẽ nhấn mạnh vào
công năng sản phẩm như “giải khát”, “làm mát”, “sau khi chơi thể thao”…
Trong 4 chiều hướng văn hoá trên, tại Việt Nam, giá trị cá nhân hay
cộng đồng được các sản phẩm quảng cáo phản ảnh tương đối rõ ràng thông
qua nội dung thông điệp và cách thể hiện câu chuyện, vấn đề. Văn hóa Việt
Nam coi trọng tính cộng đồng hơn tính cá nhân. Nhìn chung, các quảng cáo
quá đề cao tính cá nhân thường không giành được sự thiện cảm của số đông
công chúng (trừ các quảng cáo sản phẩm dành cho giới trẻ), thậm chí gây
phản cảm. Ngược lại, quảng cáo mang tính cộng đồng sẽ dễ được công chúng
đón nhận hơn. Vì thế, tại Việt Nam, “gia đình sum họp” là hình ảnh gần như
không thể thiếu trong quảng cáo các sản phẩm gia dụng. Đặc biệt, vào các dịp
lễ tết như Tết Nguyên đán và Trung thu (thường được gọi là Tết đoàn viên), ý
tưởng chung (concept) “trở về với gia đình” được các thương hiệu sử dụng
thường xuyên, năm này qua năm khác qua các cách thể hiện, kể chuyện
(execution) khác nhau. Hay những quảng cáo trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp với tinh thần tương thân tương ái, hỗ trợ cộng đồng cũng được đón
nhận rất tích cực, ví dụ như quảng cáo Vinamilk 6 triệu ly sữa cho trẻ em
Việt Nam có hình ảnh những quả bóng bay màu xanh thả các hộp sữa cho
trẻ em nghèo khắp mọi miền Việt Nam đã trở thành quảng cáo được yêu
thích nhất vào năm 2010 theo kết quả cuộc khảo sát do công ty Cimigo tiến
hành (với 22.000 đánh giá cho hơn 140 TVC). Mẫu câu “Hàng triệu
người/phụ nữ...Việt Nam đã thử/sử dụng/...Còn bạn thì sao?” cũng được các
thương hiệu sử dụng thường xuyên để tác động đến tâm lý cộng đồng của
người tiêu dùng Việt Nam.
Quảng cáo mang tính cá nhân xuất hiện ngày càng nhiều với các thông
điệp như “tôi tự tin là chính tôi” (Kotex), “be you with Honda” (Honda), “làm
điều mình yêu thật thích” (Diana), chiến dịch in tên riêng lên vỏ lon Cocacola,

59
...nhưng chỉ áp dụng chủ yếu với các dòng sản phẩm, dịch vụ dành cho giới
trẻ. Nếu các thương hiệu muốn có một giải pháp an toàn, tác động đến công
chúng đại chúng hoặc các nhóm công chúng khác ngoài giới trẻ, quảng cáo
mang đậm tính cộng đồng vẫn là ưu tiên số 1. Nhiều thương hiệu của các
công ty đa quốc gia đã phải điều chỉnh quảng cáo của mình để có được sự
chấp nhận về mặt văn hóa tại thị trường Việt Nam. Sunsilk từng thay khẩu
hiệu “Sống là không chờ đợi” thành “Hàng triệu bạn gái Việt Nam tin vào
phép lạ mềm mượt” sau khi công chúng bày tỏ sự không đồng tình với lối
sống “không chờ đợi”. Hay như OMO với tinh thần toàn cầu “Dirt is good”
xuất phát từ ý tưởng phát triển cá nhân với trẻ nhỏ qua các hoạt động vừa học
vừa chơi, không lo lấm bẩn quần áo. Khi đến Việt Nam, chiếc dịch được gọi
là “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”, từng bị chỉ trích vì có hình ảnh trẻ nhỏ
bôi bẩn vào quần áo mà không nghĩ đến việc mẹ phải vất vả giặt đồ. Trong
các hoạt động truyền thông sau này, OMO đã chú ý đưa vào các thông điệp có
tính cộng đồng hơn, như trẻ giúp đỡ ông bà, bố mẹ hay quảng cáo Tết 2015
với câu chuyện về một em bé giúp đỡ cụ già bán hàng rong về quê đón Tết
“Với chúng ta, Tết đã đến gần. Với ông cụ, Tết cách xa ngàn cây số”.
4.1.2. Quảng cáo định hình các giá trị văn hoá
Theo Katherine Toland Frith và Barbara Mueller trong cuốn Quảng cáo và
xã hội, “Quảng cáo vừa phản ánh vừa định hình văn hóa và các giá trị văn
hóa”44. Quảng cáo không chỉ đơn thuần phản chiếu mà còn ảnh hưởng theo
những chiều hướng tích cực và tiêu cực tới những giá trị văn hoá trong xã hội.
Theo Steward, giá trị văn hoá đại diện cho hệ thống quy luật lưạ chọn và giải
quyết các xung đột. Giá trị văn hoá thể hiện qua thái độ và hành vi của mỗi
người đối với cuộc sống xã hội và môi trường xung quanh45. Frederick

44 Katherine Toland Frith và Barbara Mueller, 2003, Quảng cáo và xã hội - Các vấn đề
toàn cầu, NXB Peter Lang, New York
45 Dẫn theo nt

60
Grouzet và Tim Kasser phân chia thành các giá trị văn hoá thành giá trị nội tại
và giá trị bề ngoài. Những giá trị nội tại liên quan đến những cảm xúc và tinh
thần cá nhân như sự kết nối với các mối quan hệ bền vững (gia đình, bạn bè),
gắn kết cộng đồng, phát triển bản thân, trân trọng các giá trị từ thiên nhiên.
Trong khi đó, giá trị bề ngoài liên quan phụ thuộc vào nhận thức và đánh
giá của người khác về một cá nhân. Nó thường liên quan đến những giá trị
như của cải vật chất, quyền lực, hình ảnh hấp dẫn về ngoại hình, thành tựu
xã hội, được người khác ngưỡng mộ. Con người có thể tư duy và hành xử
đồng thời theo hai loại giá trị văn hoá như trên, với mức độ ưu tiên khác
nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ ra rằng những người theo đuổi giá trị
bên ngoài sẽ ít để tâm thực hiện những hành vi vì lợi ích cộng đồng, xã hội
hay môi trường.46
Nhìn chung, quảng cáo sẽ góp phần củng cố những giá trị văn hoá mà
nó thường sử dụng để làm chất liệu truyền tải thông điệp. Nhiều nghiên cứu
khác nhau chỉ ra rằng việc liên tục kích hoạt những giá trị nhất định sẽ củng
cố những giá trị đó. Điều này đồng nghĩa với việc nếu tiếp xúc thường xuyên
với những thông điệp quảng cáo có xu hướng cổ vũ một loại giá trị nào đó,
công chúng sẽ ghi nhớ và tin tưởng hơn vào ý nghĩa và tầm quan trọng của
những giá trị đó trong cuộc sống.
Bản chất của quảng cáo là thuyết phục tiêu dùng hàng hoá, và hành vi tiêu
dùng thường được coi là hướng đến các giá trị bên ngoài nhiều hơn. Ví dụ,
mua một chiếc điện thoại để chứng tỏ dẫn đầu xu hướng, sử dụng một loại mỹ
phẩm để người khác đi qua phải ngoái nhìn, dùng một thương hiệu bột nêm
nào đó để được công nhận là người vợ, người mẹ đảm đang. Bà Anat Bardi,
giảng viên cao cấp về tâm lý học xã hội Đại học London xác định có hai

46
Jon Alexander, Tom Crompton, Guy Shrubsole (2011), Think of me as evil? Opening
the ethical debates in advertising, Public Interest Research Centre (PIRC), WWF-UK.
https://valuesandframes.org/resources/CCF_report_think_of_me_as_evil.pdf

61
hướng tác động của việc liên tục tiếp nhận các thông điệp về tầm quan trọng
của địa vị, hình ảnh cá nhân, tiền bạc hay thành tích trong cuộc sống (những
nội dung thường xuất hiện trong quảng cáo). Thứ nhất là hướng tác động vào
mặt vô thức của con người. Thông tin được tự động lưu trữ vào bộ nhớ của
chúng ta, khiến những giá trị trên trở thành hiển nhiên dù bản thân người bị
tác động không tự nhận thức được quá trình đó. Hướng thứ hai là tác động
đến phần ý thức chủ động, góp phần củng cố các giá trị vốn có của mỗi người,
giúp họ có thêm bằng chứng để tin rằng những giá trị đó thực sự quan trọng
và đáng để theo đuổi47.
Bên cạnh đó, cũng có những quảng cáo hướng đến các giá trị nội tại, ví dụ
điển hình nhất là quảng cáo kể các câu chuyện có tính nhân văn, đề cao giá trị
gia đình, tinh thần cộng đồng. Đặc biệt ở một xã hội có tính cộng đồng cao
như Việt Nam, quảng cáo hướng đến các dạng giá trị này thường được ưa
chuộng và dễ giành thiện cảm của công chúng. Tuy nhiên, cũng có ý kiến chỉ
trích những quảng cáo dạng này vì cho rằng chúng sẽ dẫn đến quan niệm chỉ
cần tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá cụ thể nào đó, con người có thể theo
đuổi một cách trọn vẹn một giá trị có ý nghĩa cho bản thân họ. Ví dụ, một bữa
ngon tại nhà hàng đồ ăn nhanh có thể đem lại sự gắt kết tình cảm gia đình.
Khi họ cảm thấy việc tiêu dùng thực ra không thể hiện được giá trị họ muốn
theo đuổi, họ dễ bị thất vọng hoặc giảm cam kết theo đuổi các giá trị ban đầu.
Bên cạnh đó, các thương hiệu đôi khi chỉ dùng cách quảng cáo này để dễ tiếp
cận một nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, mà không phải một mục đích ý
nghĩa lâu dài. Vì vậy, công chúng có thể bắt gặp giá trị nội tại ở chiến dịch
quảng cáo của nhãn hàng này nhưng cũng nhận thấy giá trị đối nghịch ở một

47 A. Bardi, Personal communication, 28 September 2011. Dẫn theo Jon Alexander, Tom
Crompton, Guy Shrubsole (2011), Think of me as evil? Opening the ethical debates in
advertising, Public Interest Research Centre (PIRC), WWF-UK.
https://valuesandframes.org/resources/CCF_report_think_of_me_as_evil.pdf

62
nhãn hàng khác cùng công ty quản lý. Trường hợp xảy ra với Dove và Lynx
là ví dụ điển hình. Dove nổi tiếng với các chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp đích
thực của phụ nữ, được các nhà xã hội về bình đẳng giới ủng hộ do hướng đến
các giá trị nội tại. Dù cùng tập đoàn quản lý với Dove, thương hiệu Lynx lại
thường dùng hình ảnh phụ nữ gợi cảm để quảng cáo, tập trung đến giá trị bên
ngoài (ngoại hình), trái ngược với giá trị Dove đề cao. Cách làm này có nguy
cơ làm xói mòn niềm tin của công chúng về sự chân thực trong cách thông
điệp hướng đến giá trị nội tại và vô tình tạo xu hướng không còn xem trọng
giá trị nội tại48.
4.2. Tác động tích cực của quảng cáo tới văn hoá
4.2.1. Quảng cáo phát huy những giá trị văn hoá truyền thống tốt đẹp
Các giá trị văn hoá truyền thống là chất liệu thường được các thương
hiệu khai thác sử dụng vì dễ dẫn tới sự đồng cảm của công chúng. Các thương
hiệu lâu đời, các thương hiệu muốn tiếp cận thị trường mới hay các chiến dịch
quảng cáo vào những dịp lễ tết của một nền văn hoá thường ưu tiên tôn vinh
những giá trị này. Ví dụ, quảng cáo của các hãng hàng không quốc gia thường
xuyên sử dụng những chất liệu mang đậm đặc trưng văn hoá của quốc gia đó
như danh lam thắng cảnh, kì quan thiên nhiên, di sản văn hóa-nghệ thuật, ẩm
thực hay âm nhạc truyền thống. Quảng cáo Việt Nam Airline thường lấy hình
ảnh quốc hoa - hoa sen làm chủ đạo, cùng với đó là sự xuất hiện các hình ảnh
trang phục dân tộc, nghi lễ truyền thống… Asiana Airlines và Korean Air -
hai hãng hàng không lớn nhất Hàn Quốc đều có những quảng cáo có đặc tả vẻ
đẹp nghệ thuật ẩm thực Hàn Quốc. Trong khi đó, quảng cáo của hãng hàng

48 T. Kasser (Professor of Psychology, Knox College, Illinois), Personal communication, 3

October 2011). Dẫn theo Jon Alexander, Tom Crompton, Guy Shrubsole (2011), Think of
me as evil? Opening the ethical debates in advertising, Public Interest Research Centre
(PIRC), WWF-UK.
https://valuesandframes.org/resources/CCF_report_think_of_me_as_evil.pdf

63
không Áo Austrian Airline có tên Austrian Symphony- bản giao hưởng nước
Áo, gây ấn tượng chỉ với phần âm nhạc dựa trên nền điệu nhạc Van-xơ “Sông
Danube xanh” nổi tiếng của Johann Strauss - nhà soạn nhạc người nước này.
Điều này phù hợp với vẻ đẹp văn hóa của nước Áo- đất nước của những bản
nhạc cổ điển, là nơi hội tụ của những nhạc sĩ thiên tài với một thủ đô được
mệnh danh là thủ đô âm nhạc thế giới.
Trong chiến dịch quảng cáo kỉ niệm 150 ngày quốc khánh có tên
Canada 150, tổ chức Di sản Canada chọn mạng xã hội Spotify làm đối tác nội
dung, đây là lần đầu tiên của loại hình này trên toàn cầu cho Spotify. Các nội
dung quảng cáo tập trung tôn vinh văn hóa Canada trong khoảng thời gian 6
tháng. Chiến dịch triển khai một microsite có tên thương hiệu Canada 150,
đem đến những trải nghiệm cho người dùng về văn hoá Canada thông qua lịch
sử âm nhạc Canada và các sự kiện, thông tin văn hoá thú vị. Các quảng cáo
âm thanh và hiện thị được sử dụng để truyền thông cho Tuần lễ kỷ niệm
Canada (Ngày Dân tộc bản địa quốc gia, Ngày Saint-Jean-Baptiste, Ngày đa
văn hóa Canada, Ngày Canada). Chiến dịch đã đạt được 64.000 lượt nhạc,
3.600 giờ xem nội dung quảng cáo và hơn 90.000 bình luận49. Chiến dịch này
được đánh giá là 1 trong 3 chiến dịch quảng cáo chính phủ xuất sắc nhất năm
2017 - 2018.
Một trường hợp tiêu biểu tại Việt Nam là Neptune với thành công của
quảng cáo nhấn mạnh giá trị gia đình truyền thống. Neptune là một trong
những thương hiệu để lại được dấu ấn đặc biệt qua các quảng cáo vào mỗi dịp
Tết nguyên đán tại Việt Nam. Neptune lần đầu tiên tung ra TVC dịp Tết với
hình ảnh chuyến xe Đoàn viên vào năm 2010. Đến Tết năm 2013, Neptune
tiếp tục tạo ấn tượng khi ra mắt TVC về câu chuyện của cô bé câm điếc chờ

49https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/rapports-reports/2017-2018/ra-2017-2018-ar-
eng.html#a10

64
bố về ăn Tết cùng cả nhà. Năm 2015, TVC của Neptune một lần nữa thu
hút hàng triệu lượt xem và chia sẻ qua câu chuyện của một gia đình trẻ dự
định không về quê đón Tết với bố mẹ già nhưng sau đó đã thay đổi quyết
định. Trong tất cả các TVC, Neptune thống nhất chủ đề “Về nhà đón Tết,
gia đình trên hết” với hình ảnh chủ đạo là người thân trở về nhà, cả gia
đình quây quần đón Tết. Nhiều thương hiệu cũng chọn ý tưởng trở về vào
dịp Tết cho các quảng cáo của mình, nhưng gần như chỉ có Neptune theo
đuổi việc gắn giá trị gia đình trong dịp Tết với thương hiệu của mình
“Cùng Neptune về nhà đón Tết”.
TVC tết 2015 của Neptune bắt đầu với hình ảnh một đôi vợ chồng già
đang chuẩn bị Tết, nhận quà của con trai gửi về và qua 2 mùa Tết đều được
con trai báo qua điện thoại rằng con cháu sẽ không về ăn tết vì bận việc riêng
(việc nhà cửa, đi du lịch). Hai ông bà rất buồn rầu vì đã qua nhiều năm chờ
đợi mà vẫn chưa được đón Tết cùng con cháu. Tuy nhiên, sau cuộc nói
chuyện với cô con gái nhỏ về ý nghĩa bao lì xì và lời chúc sức khỏe dồi dào
dành cho người lớn, người bố trẻ - người con trai đã quyết định đưa con về ăn
Tết với ông bà.
Đối với người Việt Nam, không về nhà đón Tết với bố mẹ ở quê là việc
trái với truyền thống, hàm ẩn sự hạ thấp giá trị gia đình – cộng đồng. Trong
các nền văn hóa bối cảnh cao đề cao tính cá nhân, người ta có xu hướng chăm
sóc cho gia đình nhỏ nhiều hơn; vào các dịp lễ tết, việc đi du lịch, không dành
trọn vẹn thời gian với gia đình là một điều được chấp nhận. Nhưng trong
những nền văn hóa coi trọng giá trị cộng đồng như ở Việt Nam, sum họp gia
đình lớn (ông bà, bố mẹ, con cháu) là điều không thể thiếu vào dịp lễ Tết, gia
đình nào càng đông người về sum họp sẽ càng thể hiện hạnh phúc, thịnh
vượng đủ đầy.
Neptune đã rất tinh ý nhận ra rằng trong bối cảnh xã hội hiện đại,
những người trẻ có hướng bận rộn, muốn dành nhiều thời gian hơn cho bản

65
thân mình và gia đình nhỏ nên vô tình quên rằng việc về quê ăn Tết với bố mẹ
thể hiện lòng thành kính đối với công ơn sinh thành dưỡng dục và bày tỏ
mong ước sức khỏe mẹ cha thêm dồi dào trong năm mới.
Hình ảnh ông bà loay hoay đón Tết với nhau, trước giây phút quây
quần của gia đình hàng xóm với con cháu và câu nói “Cái gì cũng có, chỉ
thiếu chúng nó” của người bà cũng khiến nhiều khán giả Việt Nam xúc động.
Điều này có thể lý giải là do: (1) Trong văn hóa ít tính cá nhân, giàu tính cộng
đồng, người lớn tuổi vẫn luôn có nhu cầu được con cái hỏi han, quan tâm,
chăm sóc. Đối với họ, tất thảy mọi thứ vật chất, quà cáp đều không quý giá
bằng một bữa cơm sum vầy, đủ đầy cháu con. Khi nhu cầu này không được
đáp ứng, hình ảnh đáng thương của họ có thể khiến công chúng chạnh lòng,
(2) Bối cảnh đó khiến công chúng liên hệ với câu chuyện của chính bản thân
mình, như một bạn đọc chia sẻ “Lúc nghe đến câu nói ấy mình nghẹn lòng,
không cầm được nước mắt. Đã hai cái Tết rồi mình chưa về thăm nhà, chắc
hẳn cha mẹ phải buồn lắm”.
Nút thắt của TVC nằm ở câu nói của con trẻ: “Lâu rồi mình không
mừng tuổi ông bà, liệu sức khỏe của ông bà có còn được dồi dào không ba?
Mình còn mừng tuổi ông bà được bao nhiêu lần nữa vậy ba?”. Quảng cáo của
Neptune đã khéo léo khi để nhân vật em bé nói câu thoại này, vì lời con trẻ
hồn nhiên, như nhắc nhở nhẹ nhàng người lớn nhớ đến một giá trị mà mình
định bỏ qua. Sau câu thoại này, câu chuyện từ buồn bã, đi ngược lại với
truyền thống, điểm chút màu sắc cá nhân được chuyển sang tươi vui vì có sự
chia sẻ tình cảm, quây quần vui vầy giữa các thành viên trong gia đình. Đây
cũng chính là mô-típ Neptune đã sử dụng cho TVC Tết năm 2013 để tạo cao
trảo về cảm xúc đối với người xem.

66
 TVC Tết 2015 của Neptune đạt hơn 3 triệu lượt xem trên Youtube,
khẳng định thành công của một thương hiệu rất khéo léo khi kể những câu
chuyện cảm động về văn hóa gia đình của người Việt Nam trong mỗi dịp Tết.
4.2.2. Quảng cáo đề cao và lan truyền các giá trị nhân văn
Các nhà quảng cáo hiện nay có xu hướng mong muốn tác động đến cảm
xúc của công chúng. Những câu chuyện mang giá trị nhân văn thường là lựa
chọn ưu tiên khi triển khai các chiến dịch quảng cáo, thay vì những cách thể
hiện thông tin giới thiệu sản phẩm quá trực tiếp. Thêm vào đó, quảng cáo
trong các chiến dịch truyền thông xã hội hay hoạt động cộng đồng, trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng thường lựa chọn những chủ đề mang ý
nghĩa nhân văn để truyền tải thông điệp. Bên cạnh hướng đến mục tiêu về
truyền thông hay doanh số, những quảng cáo này đã ít nhiều mang đến nguồn
năng lượng tích cực cho công chúng nhờ tôn vinh những giá trị nhân văn
trong đời sống văn hoá, xã hội. Theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn
truyền thông Lê, “Các thương hiệu có khả năng thích ứng nhanh với xu
hướng mới thường không chỉ quảng bá về các giá trị lý tính và cảm xúc, mà
nhấn mạnh vào giá trị tinh thần, cố gắng giải quyết các vấn đề xã hội bằng các
đặc tính thương hiệu của riêng mình. Các thương hiệu này thường không chú
trọng khai thác các giá trị kinh tế, mà là giá trị con người và giá trị môi trường

67
sống”. Chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing - Philip Kotler nói, trong
kỷ nguyên kỹ thuật số, thương hiệu cũng giống như một con người, một thực
thể sống, và vì thế nó cần tương tác với đối tượng khách hàng của nó như
giữa con người với con người. Bí quyết của việc tạo nên sự tương tác thành
công là khi xuất hiện sự đồng cảm, chia sẻ của người tiêu dùng với các triết
lý, hệ thống giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải50.
Nhiều quảng cáo của Thái Lan, đất nước được mệnh danh là “con rồng
châu Á” trong ngành quảng cáo đã được đón nhận và lan truyền trên toàn thế
giới nhờ những câu chuyện xúc động, giàu ý nghĩa tinh thần. Năm 2012, đoạn
quảng cáo Silence of Love (Tạm dịch: Tình yêu thầm lặng) của Công ty bảo
hiểm nhân thọ Thai Life Insurance đã từng đoạt giải Đồng tại liên hoan
Cannas Lion 2012. Nội dung quảng cáo kể câu chuyện về mối quan hệ của
một người cha câm điếc với đứa con gái nhỏ của ông, từ khi cô gái mặc cảm,
hờn giận vì người cha không hoàn hảo, đến khi cô nhận ra tình yêu vô bờ bến
mà ông dành cho mình. Đến năm 2014, công ty bảo hiểm nhân thọ này tiếp
tục giới thiệu TVC về Unsung Hero (tạm dịch: “Người hùng thầm lặng”). Đây
là câu chuyện về một anh viên chức bình thường luôn cố gắng sẻ chia mọi thứ
mình có cho mọi người xung quanh, từ vét hết tiền trong túi cho hai mẹ con
nghèo tại góc đường để người con có cơ hội đi học đến việc mỗi ngày đều đến
phụ đẩy xe chè cho một bà cụ tuổi già sức yếu. TVC này đã thu hút hơn
30.000.000 lượt xem trên toàn thế giới và được góp mặt trong Liên hoan
Quảng cáo Cannes Lion tại Pháp.
Những chủ đề khá nhạy cảm, ví dụ như tôn giáo cũng được quảng cáo
hoá giải bằng cách tiếp cận nhân văn. Trang bán hàng Amazon Mỹ từng
quảng cáo với câu chuyện về tình bạn giữa một người đàn ông Hồi Giáo và

50
Lê Quốc Vinh (2018), Mang hơi ấm nhân văn vào quảng cáo Tết,
https://www.nhandan.com.vn/cuoituan/thoi-su-chinh-tri/item/35541302-mang-hoi-am-
nhan-van-vao-quang-cao-tet.html

68
một vị Tu Sĩ. Dù mang hai nền Tôn giáo trái ngược với đức tin hoàn toàn
khác nhau, họ vẫn có một tình bạn khăng khít. Amazon gửi đến một thông
điệp ý nghĩa cho người xem: tôn giáo chưa bao giờ là rào cản.
4.2.3. Quảng cáo giúp phát triển văn hoá thẩm mỹ và ngành công
nghiệp văn hoá
Một trong những bộ phận của nền văn hóa nhân loại là văn hóa thẩm mỹ.
Theo tác giả Quỳnh Khuê “Văn hóa thẩm mỹ là một thành tố đặc biệt của văn
hóa được đặc trưng bởi tính chất tình cảm, cảm tính, bởi sự nhận thức chân lý
bằng trực giác. Theo cách hiểu rộng nhất, văn hóa thẩm mỹ không có lĩnh vực
tồn tại riêng mà nó thẩm thấu vào toàn bộ nền văn hóa, làm cho nền văn hóa
đạt tới sự vận hành theo quy luật của cái đẹp”51. Nói cách khác, con người
tiếp nhận và thấu hiểu văn hóa thẩm mỹ thông qua giác quan và trí tưởng
tượng. Hạt nhân của văn hóa thẩm mỹ chính là văn hóa nghệ thuật. Nhắc đến
văn hóa thẩm mỹ là nhắc đến nghệ thuật, di sản văn hóa hay ngành công
nghiệp văn hóa.
Bản thân quảng cáo luôn được định vị là ngành sáng tạo, là yếu tố quan
trong của ngành công nghiệp văn hoá tại nhiều quốc gia. Ngày nay, nội dung
của các quảng cáo tích cực thường hướng đến những giá trị chân, thiện, mỹ
với mục đích mang lại liên tưởng tốt đẹp đối với thương hiệu. Nhiều sản
phẩm quảng cáo được đầu tư thực hiện như một tác phẩm nghệ thuật đích
thực. Một số quảng cáo được thực hiện dưới dạng phim ngắn với chất lượng
tương tự một sản phẩm điện ảnh như dự án phim hoạt hình Con rồng cháu
tiên của nhãn hàng Bitis. Hay những quảng cáo ngoài trời như một tác phẩm
của nghệ thuật hội hoạ hoặc sắp đặt.

51
Lương Thị Quỳnh Khuê (1995), Văn hóa thẩm mỹ với sự hình thành nhân cách con
người Việt Nam hiện nay, Luận án phó tiến sỹ Triết học, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ
Chí Minh.

69
Quảng cáo của Ikea ở Sheffield. Ikea đã thuê nghệ sĩ địa phương Jason
Heppenstall sáng tạo tác phẩm điêu khắc mang hình ảnh con chim ưng đặc
trưng của thành phố, sử dụng hơn 17.000 chìa khóa mang hiệu Ikea Allen.

70
 Quảng cáo sản phẩm salad mới của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s
Quảng cáo còn là một trong những nguồn tài trợ của hoạt động nghệ thuật
từ xưa đến nay. Vào thời kì Phục Hưng các các nhà buôn, chủ ngân hàng và
giới quý tộc tổ chức tài trợ cho các nghệ sĩ. Đằng sau những nghệ sỹ thiên tài
đều có sự ủng hộ của các nhà bảo trợ: Michel Angello và dòng họ Médicis,
Shakespeare và William Herbert... Những người trị vì trang hoàng thành phố
bằng các tác phẩm nghệ thuật để thể hiện sức mạnh, sự hào phòng và quyền
uy. Các giáo phẩm cũng là những nhà bảo trợ nghệ thuật quan trọng thời bấy
giờ vì họ muốn khẳng định sự hiện diện của mình cũng như sự linh thiêng của
tổ chức tôn giáo trong đời sống văn hóa52. Ngày nay, quảng cáo doanh nghiệp
đã tài trợ cho những nỗ lực sáng tạo của các nghệ sĩ. Sự hiện diện của các
doanh nghiệp trong hoạt động này cũng không phải là chuyện hiếm thấy. Các
quỹ văn hóa của các thương hiệu nổi tiếng có thể kể đến là quỹ Ford (Mỹ),
quỹ Cartier, quỹ văn hóa của France Télécom (Công ty viễn thông Pháp),
RATP (Công ty giao thông công cộng vùng Paris) (Pháp), dự án Siemens Arts
(Đức)...Ngoài ra, nhiều nghệ sĩ có thể phát huy khả năng sáng tạo bằng cách
làm việc cho các nhà quảng cáo. Việc sử dụng âm nhạc trong quảng cáo, đặc
biệt trong những năm gần đây, đã mang đến cho các nhạc sĩ tiếng tăm và thu
nhập. Tại Việt Nam, xu hướng các ca sĩ sản xuất video ca nhạc với sự tài trợ
của các thương hiệu ngày càng phổ biến (MV). Năm 2019, ca sĩ Đen Vâu và
Min thành công với video ca khúc “Bài này chill phết” như một sản phẩm
quảng cáo cho nhãn hãng nước trái cây lên men Strongbow. Cuối bài hát,
nghệ sĩ này khẳng định “Bài hát này đã có quảng cáo, không có tiền làm
nhạc làm sao?”. Tiki triển khai chiến dịch Tiki đi cùng nghệ sĩ. Các MV lần
lượt lên sóng với hình ảnh nhân viên Tiki giao hàng và thông tin thương hiệu

52
John T.Paolatti & Gary M. Radke, 2005, Art in Renaissance Italy, Third Edition, Lauren
King Publishing Ltd, UK

71
cuối MV như “Lửng lơ” (ca sĩ B-Ray và Masew), “Bạc phận” (ca sĩ K-ICM
và Jack), “Đừng yêu nữa, em mệt rồi” (ca sĩ Min), “Anh ơi ở lại” (ca sĩ Chi
Pu) và “Yêu được không?” (ca sĩ Đức Phúc)…Trước đó, thị trường âm nhạc
cũng chúng kiến những sản phẩm âm nhạc có quảng cáo những vẫn đảm bảo
tính nghệ thuật và được công chúng đặc biệt đón nhận như Đi để trở về của ca
sĩ Soobin Hoàng Sơn, Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP cùng nhãn hàng Bitis.
Nhờ quảng cáo, người dân có thể tiếp cận các sản phẩm văn hoá đại chúng
miễn phí và thường xuyên. Các tờ báo, phim ảnh, sản phẩm âm nhạc, ứng
dụng di động, triển lãm, sự kiện văn hoá nghệ thuật…có thể được tiếp cận
miễn phí nhờ sự tài trợ của các nhà quảng cáo. Tháng 1/2006, Louis Vuitton
ra mắt Espace Louis Vuitton, một không gian sáng tạo dành riêng cho văn hóa
như một cam kết ủng hộ nghệ sỹ và công việc sáng tạo nghệ thuật. Mỗi năm
Espace Louis Vuitton tổ chức 3 cuộc triển lãm xung quanh các chủ đề du lịch,
di sản, nghệ thuật và thời trang. Mỗi cuộc triển lãm thu hút khoảng 10.000
khách tham quan. Hay thương hiệu Mont Blanc giới thiệu các nghệ sĩ trẻ đến
với công chúng bằng cách tạo ra những không gian trưng bày các tác phẩm
của họ tại 300 cửa hàng Montblanc trên toàn cầu. Mỗi tác phẩm của một nghệ
sỹ trẻ được trưng bày trong khoảng thời gian 6 tuần. Sau đó, các tác phẩm
được bổ sung vào bộ sưu tập "Cutting Edge Art" của thương hiệu này. Kể từ
năm 2004 Montblanc đã giới thiệu 18 nghệ sĩ trẻ được tuyển chọn bởi các
chuyên gia trong lĩnh vực văn hóa và nghệ thuật.
4.3. Tác động tiêu cực của quảng cáo tới văn hoá
4.3.1. Quảng cáo đề cao giá trị vật chất, thúc đẩy lối sống thực dụng
Quảng cáo bị phê phán thúc đẩy lối sống vật chất vì nó khuyến khích mọi
người trong xã hội cạnh tranh với nhau bằng cách mua nhiều hơn và dùng đồ
tốt hơn. Những người chỉ trích cho rằng quảng cáo luôn thúc giục người tiêu
dùng thay thế những đồ đạc còn dùng được bằng các sán phẩm “tốt hơn” hay

72
phiên bản mới hơn, vừa được nâng cấp. Từ hành vi cá nhân, xã hội dần biến
thành “xã hội tiêu thụ và vứt bỏ”.
Nhà nghiên cứu Jennifer Good từng ghi nhận “Nội dung quảng cáo theo
hình thức rõ ràng nhất là những thông điệp về lối sống vật chất tiếp cận đến
người xem truyền hình và không có gì ngạc nhiên khi các nhà nghiên cứu đã
sử dụng những phương pháp định tính và định lượng để xác định được rằng
tồn tại một mối liên hệ rõ ràng giữa việc tiếp xúc với các quảng cáo truyền
hình và thái độ tích cực với lối sống vật chất”53
Một nghiên cứu do hai học giả Bradley Greenberg và Jeffrey Brand của
Đại học bang Michigan thực hiện đã đánh giá tác động của kênh truyền hình
Channel One tại các trường học của Mỹ. Đây là chương trình tin tức dài 10
phút với 2 phút quảng cáo. Chương trình được phát sóng trong giờ học, đổi lại
các trường sẽ được nhận tài trợ về thiết bị thông tin viễn thông. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, học sinh ở trường có phát sóng chương trình Channel
One coi các giá trị bên ngoài (liên quan đến lối sống vật chất) quan trọng hơn
trường không phát sóng chương trình này. Nghiên cứu đã chọn mẫu sao cho
các học sinh ở mỗi trường có chung một mức sống, thói quen xem truyền hình
tại nhà và quy mô lớp học54.
Nghiên cứu về quảng cáo thuyết phục và sự gia tăng chủ nghĩa vật chất
đánh giá việc tiếp xúc với quảng cáo thúc đẩy lối sống vật chất, từ đó ảnh
hưởng đến chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập từ 380
đáp viên chỉ ra các vấn đề về tài chính, xã hội, tâm lý và sức khoẻ có liên
quan đến lối sống vật chất hình thành do tiếp xúc với quảng cáo.55

53 J. Good (2007), ‘Shop ‘til we drop? Television, materialism and attitudes about the
natural environment’, Mass Communication & Society, 10.
54 B. Greenberg & J. Brand (1993), ‘Television News and Advertising in Schools: The

“Channel One” Controversy’, Journal of Communication, 43.

55
Sandhu, Namrata, Persuasive Advertising and Boost in Materialism – Impact on Quality
of Life (January 4, 2016). The IUP Journal of Management Research, Vol. XIV, No. 4,
October 2015. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2710543

73
 4.3.2. Quảng cáo thiếu tôn trọng các giá trị văn hoá truyền thống
Một số thương hiệu không cân nhắc đến các giá trị văn hoá truyền thống,
khi sáng tạo quảng cáo, hậu quả là quảng cáo bị công chúng lên tiếng phản
đối và tẩy chay. Năm 2018, quảng cáo với hình ảnh người mẫu gốc Á dùng
đũa ăn một số món đặc trưng phương Tây như pizza hay mỳ Ý của thương
hiệu Dolce & Gabbana bị phản đối dữ dội ở Trung Quốc. Người dân nước
này, đặc biệt các ngôi sao hạng A cho rằng thương hiệu này hàm ý chế giễu
nét văn hoá truyền thống của họ. Dolce & Gabbana sau đó bị tẩy chay và huỷ
sự kiện ra mắt bộ sưu tập mới tại thị trường này. Đầu năm 2019, hãng thức ăn
nhanh Burger King New Zealand gặp phải sự phản ứng dữ dội của nhiều
người châu Á. Sự việc bắt đầu khi tài khoản instagram của hãng này đăng tải
một đoạn video quảng cáo món hamburger mới mang hương vị Việt Nam.
Điều đáng nói những người mẫu quảng cáo lại sử dụng một đôi đũa lớn gắp
hamburger lên ăn. Đoạn video ngay lập tức tạo nên một làn sóng phản đối lớn
trên mạng xã hội khi nhiều người cho rằng Burger King đang có ý phân biệt
chủng tộc và châm biếm cách dùng đũa của một số nước châu Á. Sau đó, phía
Burger King đã xóa đoạn video gây tranh cãi và lên tiếng xin lỗi về sự việc.
Theo đó, một phát ngôn viên của Burger King nói với CNN rằng họ đã đã yêu
cầu cửa hàng nhượng quyền của mình ở New Zealand loại bỏ quảng cáo ngay
lập tức.
Trong đầu năm 2019, hãng Nike đã tạo ra làn sóng phẫn nộ trong cộng
đồng Hồi giáo. Thương hiệu bị nhắc tên điểm chỉ yêu cầu xóa bỏ thiết kế Air
Max có logo tương đồng với chữ “Allah” trong tiếng Ả Rập. Hàng chục nghìn
người đã yêu cầu thương hiệu này có câu trả lời cho việc xúc phạm này thông
qua mạng xã hội. Theo như người tiêu dùng cho rằng, thương hiệu đã sử dụng
font chữ “Air Max” đặt ở dưới đế giày gây phản cảm cho những người theo
đạo Hồi. Đối với họ, từ “Allah” là một từ linh thiêng và không được phép đặt

74
lên giày, đặc biệt là phần đế. Vị trí ấy gần với đất và dễ dàng dính bẩn. Theo
như thông tin từ website Change.org, đây là sự thiếu tôn trọng và cực kỳ xúc
phạm người Hồi giáo. Theo đạo Hồi, mọi người sẽ được dạy về lòng trắc ẩn,
tốt bụng và công bằng với tất cả mọi người. Họ yêu cầu thương hiệu thể thao
này thu hồi lại đôi giày mang ý nghĩa báng bổ và tất cả sản phẩm có logo thiết
kế giống chữ “Allah” trên thị trường một cách tức thời. Vào năm 1997, Nike
đã từng phải thu hồi 38,000 đôi sneakers vì logo hình ngọn lửa được cho là
thể hiện từ “Allah”56.
Quảng cáo sữa Anlene năm 2013 phải chịu nhiều phản hồi tiêu cực do
quá tập trung vào giá trị cá nhân, thiếu cân nhắc giá trị văn hoá cộng đồng đặc
trưng của Việt Nam. Anlene là thương hiệu sữa của công ty TNHH Fonterr
Brands, định vị là thương hiệu sữa bổ sung canxi, “là chuyên gia hàng đầu
trong lĩnh vực dinh dưỡng xương”. Các quảng cáo từ trước đến nay của
Anlene chủ yếu chú trọng thông điệp hỗ trợ sức khỏe xương cho phụ nữ từ
khoảng 35 tuổi trở lên. Những người nổi tiếng đã từng đại diện cho Anlene
gồm có Charlene Gonzalez – diễn viên, người mẫu Philipines và Dương Tử
Quỳnh – diễn viên Hollywood gốc Hoa. Năm 2013, hãng sữa này đã mắc phải
sai lầm nghiêm trọng trong một sản phẩm quảng cáo với hình ảnh người mẫu
Thúy Hằng là đại diện thương hiệu do đi ngược lại với giá trị văn hóa gia đình
- cộng đồng của người Việt Nam. Sau khi đoạn quảng cáo dài 16 giây của
Anlene với sự tham gia của người mẫu nổi tiếng Thúy Hằng được phát sóng
vào khoảng tháng 8 năm 2013, rất nhiều ý kiến trái chiều xuất hiện trên mạng
xã hội và các phương tiện truyền thông đại chúng. Đoạn phim được mở đầu
bằng hình ảnh nhân vật của người mẫu Thúy Hằng đang chăm sóc vườn cây
với mẹ và thông tin về cô “35 tuổi, Giám đốc miền Bắc công ty Elite Việt
Nam”. Sau đó có cảnh người mẹ bước lên cầu thang khá khó khăn, Thúy

56https://phapluatxahoi.vn/quang-cao-phan-cam-dung-dua-voi-van-hoa-dan-toc-

154412.html

75
Hằng nhìn mẹ lo lắng và nói: “Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương,
mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm
giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”. Chính lời thoại này đã khiến công
chúng đánh giá đoạn TVC này không phù hợp văn hoá truyền thống của
người Việt. Nhân vật bị phê phán là thay vì lo lắng cho người mẹ có nguy cơ
loãng xương và mua sữa cho mẹ uống thì lại quyết định uống sữa một mình.
Người mẹ đã trở thành một hình mẫu đáng thương trong tương lai của cô con
gái nếu cô không chăm lo sức khỏe ngay từ bây giờ.

76
 Trong văn hóa coi trọng tính cộng đồng, đặc biệt là cộng đồng gia đình
của người Việt, việc lo cho bản thân mình trước khi lo cho người khác đã là
một “điều sai”, lo cho mình rồi mới nghĩ đến bố mẹ lại càng đi ngược lại đạo
lý làm con. Ca dao, tục ngữ Việt Nam cũng từng khuyên răn về cách ứng xử
của con gái với cha mẹ “Có con thì gả chồng gần, có bát canh cần nó cũng
đem cho”. Đa số người xem chỉ trích gay gắt lời thoại của Thúy Hằng là thể
hiện sự ích kỷ, không hiếu thuận của người con gái đối với mẹ, không phù
hợp với giá trị văn hóa của người Việt. Thậm chí có những khán giả còn lo
lắng liệu con gái họ khi xem được đoạn quảng cáo này có học theo lối suy
nghĩ ích kỉ phải lo lắng cho bản thân mình trước không. Công chúng cũng đưa
ra quan điểm lo ngại rằng, quảng cáo Việt Nam đang cổ xúy cho những hành
động và cách cư xử xấu, ảnh hưởng không tốt đến xã hội khi thể hiện hình
ảnh người con gái ích kỉ, không quan tâm đến cha mẹ mà chỉ lo lắng cho bản
thân mình.

Người mẫu Thúy Hằng sau đó đã tìm cách giải thích thất bại của TVC là
do việc cắt ghép cho phù hợp dung lượng phát sóng làm sai lệch nội dung
TVC. Hãng sữa Anlene cũng tung ra bản đầy đủ của quảng cáo với nhiều
thông tin hơn, có tính liên kết giữa hình ảnh của người mẹ với tình trạng, giải
pháp của người con. Tuy nhiên, xét cho đến cùng, sữa Anlene và hình ảnh cá
nhân của Thúy Hằng đã bị ảnh hưởng không nhỏ do một sơ suất về văn hóa
không đáng có.

Thực tế, điều 8, Luật quảng cáo Việt Nam cấm hành vi “Quảng cáo thiếu
thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục
Việt Nam”. Tuy nhiên, không dễ để kiểm soát và đánh giá thế nào là “thiếu
thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục
Việt Nam” trong từng trường hợp cụ thể. Vì vậy, người làm quảng cáo cần

77
đặc biệt am hiểu về văn hoá từ những chi tiết nhỏ để tránh những sai lầm về
văn hoá khi phát triển thông điệp quảng cáo.

4.3.5 Một số quảng cáo có nội dung phản cảm

Một số quảng cáo bị chỉ trích vì đi ngược lại các giá trị văn hoá mang tính
chuẩn mực trong xã hội. Các sai lầm thường gặp liên quan đến vấn đề này có
thể kể đến như ngôn ngữ và biểu tượng gây hiểu lầm, sử dụng các nội dung
nhạy cảm như phân biệt chủng tộc, lạm dụng nội dung hấp dẫn giới tính,
những hình ảnh gây shock…

Năm 2018, đài truyền hình CNN đã bình chọn một số mẫu quảng cáo gây
phản cảm nhất thế giới. Quảng cáo của McDonalds trên thị trường Anh bị cáo
buộc là dùng nỗi đau của trẻ mồ côi để bán đồ ăn nhanh. Đoạn phim nói về
một cậu bé mất cha và qua lời kể của bà mẹ, cậu không có điểm tốt nào của
cha mình, trừ việc cũng thích ăn bánh burger cá của McDonalds. Cơ quan
quản lý tiêu chuẩn quảng cáo Anh sau đó nhận được hàng trăm thư phàn nàn,
còn McDonalds sau đó phải rút lại đoạn phim. Quảng cáo sản phẩm chăm sóc
tóc của hãng mỹ phẩm Shea Moisture trong năm 2017 bị chỉ trích vì phân biệt
chủng tộc. Cô gái trong phim quảng cáo kể về việc mình đã bị nhạo báng
trong nhiều năm trời chỉ vì có mái tóc xoăn đặc trưng của người da màu.
Ngay lập tức, cộng đồng mạng đã phản đối video này, khiến hãng phải lên
tiếng xin lỗi chỉ sau vài giờ. Doanh thu của Shea Moisture sau đó cũng sụt
giảm nghiêm trọng do các phụ nữ da màu vốn chiếm lượng lớn trong số khách
hàng của dòng sản phẩm này57.

Tại Việt Nam, vào dịp AFF Cup 2018, Coca-Cola Việt Nam tung bộ sưu
tập lon nước ngọt phiên bản đội tuyển quốc gia Việt Nam. Trong quảng cáo,
nhãn hàng tiếp tục đưa hình ảnh các cầu thủ lồng ghép trong thông điệp "Mở

57https://vtv.vn/chuyen-dong-24h/cnn-binh-chon-nhung-doan-quang-cao-phan-cam-nhat-
20180114193936264.htm

78
lon Việt Nam". Ngay thời điểm đó, chiến dịch quảng cáo này đã nhận không
ít chỉ trích của cộng đồng về việc sử dụng cụm từ "Mở lon Việt Nam". Sau
đó, cục Văn hóa cơ sở (Bộ VHTTDL) ra công văn gửi các địa phương yêu
cầu chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola. Công văn nêu rõ
việc sử dụng cụm từ này trong nội dung quảng cáo có dấu hiệu về hành vi
quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam.
Quảng cáo này cũng không đảm bảo thông tin rõ ràng của nội dung với sản
phẩm, hàng hóa được quảng cáo, vi phạm các quy định tại Khoản 3, Điều 8 và
Khoản 1, Điều 19 Luật Quảng cáo. Bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Cục
Văn hóa Cơ sở cho biết “Cụm từ lon Việt Nam là không có nghĩa. Trong
tiếng Việt không có từ lon Việt Nam. Chưa kể bản thân chữ lon đặt cạnh cái
khác là rất phản cảm và thiếu văn hóa, thiếu thẩm mỹ. Ví dụ như có thể thêm
mũ, thêm rất nhiều thứ. Nó mà ở các phương tiện quảng cáo ngoài trời, có
nhiều tình huống có thể thêm mũ thêm dấu vào từ đó"58.

58https://thanhnien.vn/van-hoa/quang-cao-mo-lon-viet-nam-cua-coca-cola-bi-phat-25-trieu-

dong-1098091.html

79
 TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Quảng cáo thường phản ánh các nét văn hoá phổ biến của một thị trường
nhất định để tiếp cận hiệu quả các nhóm công chúng. Sự phản ánh văn hoá
của quảng cáo có thể xem xét dựa trên bốn chiều hướng đo lường khác biệt
văn hoá của Giáo sư Geert Hofstede, giảng viên đại học Maastricht, Hà Lan,
gồm: chỉ số khoảng cách quyền lực, tính cá nhân/tập thể, nam tính/nữ tính, và
chỉ số tránh những điều không rõ ràng59.
Quảng cáo không chỉ đơn thuần phản chiếu mà còn ảnh hưởng theo
những chiều hướng tích cực và tiêu cực tới những giá trị văn hoá trong xã hội.
Nhìn chung, quảng cáo sẽ góp phần củng cố những giá trị văn hoá mà nó
thường sử dụng để làm chất liệu truyền tải thông điệp.
Tác động tích cực của quảng cáo tới văn hoá
Quảng cáo phát huy những giá trị văn hoá truyền thống tốt đẹp. Các giá
trị văn hoá truyền thống là chất liệu thường được các thương hiệu khai thác sử
dụng vì dễ dẫn tới sự đồng cảm của công chúng.
Quảng cáo đề cao và lan truyền giá trị nhân văn. Các nhà quảng cáo hiện
nay có xu hướng mong muốn tác động đến cảm xúc của công chúng. Những
câu chuyện mang giá trị nhân văn thường là lựa chọn ưu tiên khi triển khai
các chiến dịch quảng cáo, thay vì những cách thể hiện thông tin giới thiệu sản
phẩm quá trực tiếp.
Quảng cáo giúp phát triển văn hoá thẩm mỹ và ngành công nghiệp văn
hoá. Bản thân quảng cáo luôn được định vị là ngành sáng tạo, là yếu tố quan
trọng của ngành công nghiệp văn hoá tại nhiều quốc gia. Quảng cáo còn là
một trong những nguồn tài trợ của hoạt động nghệ thuật từ xưa đến nay. Nhờ
quảng cáo, người dân có thể tiếp cận các sản phẩm văn hoá đại chúng miễn
phí và thường xuyên.

59
Mạch Lê Thu (2015), Sự khác biệt văn hoá thể hiện trong quảng cáo, Tạp chí Lý luận
chính trị và Truyền thông, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.

80
 Tác động tiêu cực của quảng cáo tới văn hoá
Quảng cáo đề cao giá trị vật chất, thúc đẩy lối sống thực dụng.
Quảng cáo bị phê phán thúc đẩy lối sống vật chất vì nó khuyến khích
mọi người trong xã hội cạnh tranh với nhau bằng cách mua nhiều hơn và
dùng đồ tốt hơn.
Quảng cáo thiếu tôn trọng các giá trị văn hoá truyền thống. Một số
thương hiệu không cân nhắc đến các giá trị văn hoá truyền thống, khi sáng
tạo quảng cáo, hậu quả là quảng cáo bị công chúng lên tiếng phản đối và
tẩy chay.
Một số quảng cáo có nội dung phản cảm. Một số quảng cáo bị chỉ trích
vì đi ngược lại các giá trị văn hoá mang tính chuẩn mực trong xã hội. Các sai
lầm thường gặp liên quan đến vấn đề này có thể kể đến như ngôn ngữ và biểu
tượng gây hiểu lầm, sử dụng các nội dung nhạy cảm như phân biệt chủng tộc,
lạm dụng nội dung hấp dẫn giới tính, những hình ảnh gây shock…

81
 CHƯƠNG 5
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI MỘT SỐ VẤN ĐỀ XÃ HỘI

Khi thực hiện vai trò kinh tế, đôi khi quảng cáo bị chỉ trích vì tạo ra các tác
động tiêu cực liên quan đến một số vấn đề xã hội, chẳng hạn như quảng cáo
củng cố các định kiến xã hội, cản trở bình đẳng giới hay gây xáo trộn sự phát
triển tâm lý và hành vi ở trẻ em. Chương 5 của tài liệu đặt vấn đề và nêu ra
các quan điểm xoay quanh tác động của quảng cáo với một số vấn đề xã hội
hiện nay.

5.1. Tác động của quảng cáo với việc hình thành định kiến xã hội
5.1.1. Lý do quảng cáo sử dụng nội dung mang tính định kiến xã hội

Nhiều nhà phê bình cho rằng quảng cáo đã và đang sử dụng những hình
ảnh được đơn giản hoá, có phần máy móc và không thể hiện được tính đa
dạng của đời sống xã hội, thường được gọi là hình ảnh khuôn mẫu
(stereotype). Khuôn mẫu xã hội giới hạn suy nghĩ, hình dung của con người
về thế giới xung quanh. Ngay cả khi chưa có trải nghiệm trực tiếp, chúng ta
có xu hướng đánh giá con người hay sự vật, hiện tượng bằng những khuôn
mẫu đã tiếp nhận thông qua truyền thông. Hệ quả của việc sử dụng lâu dài các
khuôn mẫu xã hội là các định kiến xã hội. Những hình ảnh rập khuôn thường
gặp trong quảng cáo có thể kể đến như: người phụ nữ nấu ăn, dọn dẹp, chăm
sóc gia đình; người đàn ông làm các công việc có tính chuyên môn và hưởng
thụ; người trẻ bùng nổ, năng động, người già yếu ớt, luôn gặp vấn đề về sức
khoẻ; trẻ ngoan thì vâng lời, học giỏi; người sống ở vùng hẻo lánh nghèo khó
và lạc hậu; người đẹp là người có vóc dáng thon thả, tóc mượt, làn da trắng;…
Do tính chất lặp lại thường xuyên cùng sự phổ biến trong xã hội tiêu dùng,
các sản phẩm quảng cáo bị chỉ trích là đã góp phần không nhỏ trong việc củng

82
cố các định kiến xã hội. Hậu quả là những hình ảnh này sẽ luôn được mặc
định là luôn đúng với thực tế, kéo theo những định kiến về giới, tuổi tác,
ngoại hình, nghề nghiệp, nguồn gốc xuất xứ…khó thay đổi.

Để trả lời vì sao các hình ảnh rập khuôn thường được sử dụng trong
quảng cáo, cần nhìn nhận lại một số đặc tính cố hữu của loại hình truyền
thông này. Thứ nhất, quảng cáo hướng đến mục đích thu hút sự chú ý của
công chúng trong một thời gian rất ngắn nên cần hình ảnh trực quan đơn giản.
Một quảng cáo in ấn có không tới 3 giây để gây ấn tượng với người xem
trước khi họ giở qua trang khác, quảng cáo truyền hình thường chỉ có khoảng
30 giây để truyền tải toàn bộ nội dung. Thời gian cho quảng cáo hiển thị trên
internet thu hút người xem có thể còn ít hơn nữa, do chịu sự cạnh tranh của
các dạng nội dung hấp dẫn khác. Chính vì hạn chế thời gian và áp lực tạo sự
thu hút từ những giây đầu tiên, quảng cáo ưu tiên những hình ảnh đơn giản và
dễ giải mã với đại đa số công chúng. Những điều quá khác lạ hay tính đa dạng
không phải là lựa chọn an toàn với quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo thương
mại cho mặt hàng tiêu dùng nhanh xuất hiện khắp mọi nơi ngày nay. Thứ hai,
quảng cáo ưu tiên những hình ảnh quen thuộc, hay nói đúng hơn là những
hình ảnh định kiến đã tồn tại trong nhận thức của công chúng. Theo thuyết Sơ
đồ ý nghĩ (Bartlett, Piaget và Vygotsky), thông tin và kiến thức về thế giới
của con người được tổ chức và hệ thống thành từng khối đơn vị, giúp con
người sắp xếp và nhận thức được thế giới thông tin phức tạp. Các thông tin
phù hợp với những kỳ vọng trong quá khứ sẽ dễ dàng lưu trữ và hồi tưởng
hơn những thông tin không quen thuộc. Hình ảnh một người phụ nữ tảo tần
chăm sóc gia đình chắc chắn sẽ dễ được nạp vào “ngăn kéo” lưu trữ thông
tin của công chúng Việt Nam hơn là một người bố nấu ăn trong bếp. Thứ
ba, quảng cáo là sản phẩm của con người, nên chắc chắn sẽ phản ánh góc
nhìn của người làm ra nó. Bản thân những người làm quảng cáo có định kiến

83
xã hội, nên không tránh khỏi phản ánh những định kiến này trong sản phẩm
của mình.

5.1.2. Các tác động của quảng cáo sử dụng hình ảnh mang tính khuôn
mẫu và định kiến

Việc sử dụng hình ảnh rập khuôn có gây tác động tiêu cực hay không là
điều còn gây tranh cãi trong giới nghiên cứu và thực hành nghề quảng cáo. Có
ý kiến cho rằng đây là một thực hành thường thấy, mang những đặc trưng tự
nhiên của loại hình, ngành nghề và không gây ra những hậu quả nghiêm
trọng. Tuy nhiên, cũng có người cho rằng nếu không nhận thức và thận trọng
khi sử dụng hình ảnh rập khuôn trong quảng cáo, người làm quảng cáo có thể
vô tình tạo ra những tác động tiêu cực cho xã hội về lâu dài. Đó là sự khắc sâu
các định kiến xã hội và đòi hỏi người khác phải hành xử đúng như niềm tin, kì
vọng chung, không cân nhắc đến nguyện vọng của mỗi cá nhân. Việc này còn
làm giảm tính đa dạng của đời sống xã hội. Thuyết trau dồi (Cultivation
theory) của tác giả George Gerbner cho rằng con người càng dành nhiều thời
gian sống trong thế giới truyền hình/truyền thông thì càng có xu hướng tin
vào những hiện thực xã hội được khắc họa qua truyền hình/truyền thông. Do
vậy, quảng cáo sử dụng những hình ảnh rập khuôn sẽ góp phần khắc sâu
những nhận định theo lối mòn suy nghĩ của mình, khiến chúng ta nhìn nhận
mọi việc theo những đánh giá, tư duy giới hạn. Bên cạnh đó, thuyết kì vọng
truyền thông (Media Expectancy theory) cho rằng chúng ta không chỉ coi
những hành vi nhất định là bình thường trong thực tế mà còn kì vọng tất cả
mọi người cũng ứng xử tuân theo những điều mà chúng ta tin (niềm tin hình
thành nhờ tiếp cận truyền thông). Quảng cáo sử dụng những hình ảnh rập
khuôn góp phần đưa các định kiến xã hội trở thành những áp lực đến từ kì
vọng của người khác với những nhóm người chịu định kiến. Ví dụ, theo một
nghiên cứu thực hiện năm 2018 tại Việt Nam, “thông điệp truyền tải trong

84
quảng cáo đang thể hiện những định kiến về trẻ em như trẻ em ‘ngoan’, trẻ
em ‘hư’. Những đặc điểm về ‘hư’ hay ‘ngoan’ lại dựa trên những đặc tính
phát triển tự nhiên của trẻ như ‘nghịch ngợm’, ‘tinh nghịch’. Hay sự đối lập
và tiêu chuẩn về vóc dáng (như người mẫu), học tập (học thật đỉnh) cũng góp
phần vô hình chung khiến đứa trẻ tự ti về chính bản thân.”60

Scott và các cộng sự (2003) 61 diễn giải 5 giai đoạn hình thành định kiến:
(1) Dán nhãn: trong quá trình phát triển của xã hội, con người có xu hướng tách
thành một nhóm riêng, và song hành với nó là quá trình tách biệt các nhóm khác
ra khỏi nhóm của mình qua việc gắn cho những nhóm ấy một "nhãn mác" cụ
thể dựa trên những đặc điểm mà họ cho là khác biệt với họ: giới tính, chủng tộc,
dân tộc, tôn giáo, giai cấp (2) Mặc định một hệ giá trị: những khác biệt sau
khi được "nhãn mác hóa" sẽ dần dần bị mặc định coi là những thuộc tính tiêu
cực, bị đặt trong những khuôn mẫu cố định gắn cho những cộng đồng ấy. (3)
Cộng đồng hóa: Hình thành một ranh giới phân biệt giữa các nhóm. Coi mình
độc lập và đứng ngoài tất cả những nhóm xã hội thuộc về nhóm kia, và đồng
nhất nhóm đó bởi một hệ đặc điểm, giá trị, trong một khuôn mẫu nhận thức. (4)
Phân biệt địa vị: nhóm bị định kiến mặc nhiên bị coi có địa vị xã hội thấp hơn,
những đặc quyền đặc lợi cũng thấp hơn so với nhóm còn lại. (5) Bất bình
đẳng về quyền lực: Đỉnh cao của quá trình định kiến là việc nhóm bị định
kiến bị mặc nhiên phải chịu sự lãnh đạo của nhóm còn lại. Nếu quảng cáo
củng cố định kiến xã hội, những định kiến này sẽ ngày càng ăn sâu vào đời
sống xã hội và gây những hiện tượng bất bình đẳng khó tránh khỏi.

60 Phạm Thị Minh Hằng và Hoàng Thu Trang (2018), Những định kiến giới trong thông
điệp quảng cáo và nguyên tắc quyền trẻ em trong hoạt động kinh doanh, truy cập qua
http://msdvietnam.org/bao-cao-nghien-cuu-dinh-kien-gioi-trong-quang-cao-va-nguyen-tac-
quyen-tre-em-trong-hoat-dong-kinh-doanh/ ngày 19/09/2019.
18. Scott Coltrane (1989). “Household labor and the routine production of gender”, Social
Problems.

85
 5.1.3 Một số lưu ý về việc sử dụng các hình ảnh mang tính khuôn mẫu
trong quảng cáo

Do một số đặc thù như đã phân tích ở trên, quảng cáo khó có thể
tránh khỏi việc sử dụng hình ảnh mang tính khuôn mẫu xã hội. Tuy nhiên,
dù bắt buộc phải sử dụng dạng thức thể hiện này, người làm quảng cáo
vẫn có thể cân nhắc một số vấn đề để giảm thiểu những tác động tiêu cực
của thực hành này.

Trước hết, cần phân biệt rõ cách sử dụng các khuôn mẫu xã hội theo
hướng tích cực và tiêu cực. Các khuôn mẫu được chấp nhận nếu dùng theo
chức năng thông thường nhằm tái hiện một đặc điểm tự nhiên và tích cực nào
đó, ví dụ, người Việt Nam có truyền thống đón Tết sum vầy bên gia đình.
Khuôn mẫu được dùng theo hướng tiêu cực là khi chúng bị gắn với những đặc
điểm cố hữu bị gán cho một nhóm người nào đó, thường có xu hướng thiếu
tích cực và không thực sự phổ biến (như trong suy nghĩ của nhà quảng cáo).
Ví dụ, người cao tuổi trong quảng cáo thường được khắc hoạ là ốm yếu, lập
cập, lạc hậu, bệnh tật.

Thứ hai, để tránh dùng các khuôn mẫu có chiều hướng tiêu cực nhà
quảng cáo nên đa dạng hoá đối tượng công chúng được nghiên cứu để tìm
hiểu insight (sự thật ngầm hiểu) và chú trọng đến khâu kiểm tra, đánh giá ý
tưởng và thông điệp quảng cáo trước khi chính thức phát hành quảng cáo.
Những ý tưởng mang đậm định kiến có thể được phát hiện trong những buổi
lấy ý kiến của một số nhóm công chúng mục tiêu thay vì trong một buổi họp
giữa những người làm quảng cáo với nhau.

Thứ ba, loại bỏ các hình ảnh có tính khuôn mẫu hoàn toàn có thể là một
giải pháp kích hoạt sáng tạo ý tưởng quảng cáo. Các nhân sự ngành quảng cáo
có thể tự thách thức khả năng sáng tạo bằng cách không sử dụng những hình
ảnh quen thuộc có tính khuôn mẫu, thay vào đó là những cách tiếp cận mới

86
mẻ hơn. Quảng cáo của ngân hàng TC với câu chuyện 5 cụ già 81 tuổi người
Đài Loan lái xe motor vòng quanh đất nước từng gây chú ý mạnh mẽ nhờ phá
bỏ những khuôn mẫu cũ kĩ.

5.2. Tác động của quảng cáo với vấn đề bình đẳng giới

5.2.1. Thực trạng việc sử dụng những nội dung mang tính bất bình
đẳng giới trong quảng cáo

Yếu tố gây bất bình đẳng giới đầu tiên trong quảng cáo là việc sử dụng
quá phổ biến định kiến giới trong quảng cáo. Theo khoản 4 Điều 5 Luật bình
đẳng giới năm 2006, định kiến giới là nhận thức, thái độ và sự đánh giá thiên
lệch, tiêu cực về đặc điểm vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ. Định
kiến giới được xây dựng dựa trên sự khái quát hoá về nam giới và nữ giới, về
vị thế, vai trò, năng lực, đặc điểm, tính chất, gắn liền với sự khác biệt… mà
không tính đến những trường hợp cụ thể.

Có thể thấy rằng hình ảnh người mẹ, người vợ chăm sóc gia đình là lựa
chọn gần như duy nhất cho các quảng cáo nước mắm, hạt nêm, mỳ gói, dầu
ăn, bột giặt, nước xả vải, nước rửa bát và các sản phẩm tẩy rửa dùng trong gia

87
đình… Một số thông điệp tưởng chừng rất thấu hiểu hoặc tôn vinh người phụ
nữ nhưng thực chất mang đậm tính định kiến giới như “Tổ ấm sáng bóng, mẹ
mang xuân về” (nhãn hàng Cif, Sunlight), “Có mẹ là có Tết” (hạt nêm Knorr),
“Để phụ nữ là phái đẹp” (Aqua), “Giúp mẹ chẳng cần lo lắng khi nấu những
món ngon và an toàn cho cả nhà” (nước mắm Nam Ngư). Một ví dụ khác là
chiến dịch quảng cáo của nhãn hàng Sunlight với thông điệp “Việc nhà có thể
đợi, cuộc sống của bạn thì không”. Mặc dù có định hướng tích cực nhằm
khuyến khích người phụ nữ theo đuổi những niềm vui, đam mê riêng thay vì
dành quá nhiều thời gian cho việc nhà, bản chất thông điệp quảng cáo này
không tách rời người phụ nữ ra khỏi vai trò người chăm lo việc nhà. Trong
quảng cáo này, người phụ nữ vẫn được mặc định là người chịu trách nhiệm
chính cho các công việc gia đình. Theo báo cáo nghiên cứu “Những định kiến
giới trong thông điệp quảng cáo và nguyên tắc quyền trẻ em trong hoạt động
kinh doanh” của tác giả Phạm Thị Minh Hằng và Hoàng Thu Trang, trong số
81 quảng cáo được thu thập vào tháng 4 năm 2018, nếu nhân vật chính là nam
thì 100% nhân vật cơ sở tin cậy (nhà sản xuất, nhà khoa học hoặc nguồn
thông tin khoa học, phân tích đáng tin cậy) là nam giới. Khi nhân vật chính là
nữ, tỷ lệ đóng vai cơ sở tin cậy là nam giới vẫn chiếm số lượng áp đảo, đến
92% và chỉ 8% nữ đóng vai nhân vật tin cậy. Cũng theo nghiên cứu này, gần
như 100% các tin quảng cáo về thực phẩm có nhân vật trọng tâm là nữ, và
thường ở vai trò người mẹ62.

Không chỉ ở Việt Nam, thực trạng này phổ biến trong ngành quảng cáo
toàn thế giới. Theo bà Christelle Delarue, sáng lập và giám đốc điều hành của
công ty quảng cáo Mad & Women, trong bài nói chuyện về “Đấu tranh với
việc sử dụng hình ảnh rập khuôn về giới thông qua các giải pháp sáng tạo -
quảng cáo nữ quyền” tại trụ sở UNESCO ở Paris, hình ảnh phụ nữ trong

62nt.

88
quảng cáo thường gắn liền với chuyện bếp núc. Khả năng họ xuất hiện trong
gian bếp cao hơn 48% so với nam giới, trong khi 82% nhân vật có chuyên
môn trong quảng cáo do nam giới đảm nhiệm. 91% phụ nữ cho rằng các nhà
quảng cáo không hiểu họ. Một trong những lý giải cho hiện tượng này là hầu
hết những người làm ở vị trí quyết định chiến lược sáng tạo quảng cáo trong
các công ty quảng cáo là nam giới, chỉ có 3% giám đốc sáng tạo trên thế giới
là nữ63. Theo một nghiên cứu của Unilever vào năm 2016, chỉ có 3% quảng
cáo thể hiện hình ảnh phụ nữ trong vai trò lãnh đạo hoặc quản lý. Và 40% phụ
nữ không thể nhận ra chân dung của họ trong các nội dung quảng cáo64.

Ngoài định kiến giới, chủ đề quảng cáo và bình đẳng giới còn liên quan
tới hiện tượng vật thể hoá người phụ nữ, lạm dụng hình ảnh phụ nữ cho các
mục đích thương mại hay đánh giá phụ nữ bằng số đo cơ thể và vẻ đẹp ngoại
hình trong quảng cáo. Trong loạt phim tài liệu của mình, diễn giả, nhà hoạt
động xã hội Jean Kilbourne cho rằng hiện tượng vật thể hoá người phụ nữ
(objectification of women) thường thể hiện qua việc dùng hình ảnh một bộ
phận hay toàn bộ cơ thể phụ nữ để quảng cáo. Năm 2016, Madonna Badger,
đồng sáng lập và giám đốc của công ty quảng cáo Badger & Winters khởi
xướng chiến dịch Phụ nữ không phải đồ vật (#womennotobjects), cho thấy
bức tranh toàn cảnh về tình trạng lạm dụng hình ảnh phụ nữ trong các sản
phẩm truyền thông, quảng cáo trên thế giới. Chiến dịch cho thấy bức tranh
toàn cảnh nơi hình ảnh phụ nữ được sử dụng theo chiều hướng rất tiêu cực
trong quảng cáo. Họ bị coi là công cụ để điều khiển, chi phối và tiêu thụ. Các
nghiên cứu trong khuôn khổ chiến dịch đi đến kết luận ngành quảng cáo là

63 Theo trang tin tiếng Anh của tổ chức Unesco https://en.unesco.org/news/feminist-

advertising-agency-tackling-gender-stereotypes-france, truy cập ngày 11/08/2019
64 Theo https://www.brandsvietnam.com/16014-Nhung-thuong-hieu-chong-lai-dinh-kien-

gioi-tinh, truy cập ngay 14//08/2019

89
ngành sử dụng hình ảnh phụ nữ thiếu tôn trọng nhất 65. Theo dõi chiến dịch
này, bà Nguyễn Vân Anh, giám đốc Trung tâm Nghiên cứu & Ứng dụng khoa
học về Giới - Gia đình - Phụ nữ và Vị thành niên (CSAGA) tổng kết Madona
đã chỉ ra 4 dấu hiệu nhận biết một quảng cáo có tính lạm dụng phụ nữ:

“1. Đạo cụ: Liệu người phụ nữ này có tiếng nói và quyền lựa chọn? Hay
cô ấy đang bị sử dụng như một công cụ?

2. Chỉnh sửa: Liệu hình ảnh của người phụ nữ này có bị chỉnh sửa vượt
xa thực tế?

3. Bộ phận cơ thể: Liệu hình ảnh của người phụ nữ có bị loại bỏ chỉ để
thể hiện một phần cơ thể có tính khiêu khích?

4. Sẽ thế nào nếu như người mẫu trong mẩu quảng cáo trên là mẹ, con
gái, vợ hay thậm chí là chính bạn? Liệu bạn có chấp nhận người thân hay
chính mình gắn liền với hình ảnh này? Nếu bạn trả lời không, quảng cáo này
đang lạm dụng hình ảnh của phụ nữ.”66

5.2.2. Những tác động tiêu cực của quảng cáo với vấn đề bình đẳng giới

Con người là chủ thể rất phức tạp, hành vi, tâm lý, khả năng là khác nhau
trong từng trường hợp. Nếu chỉ nhận định dựa trên sự khái quát hóa về con
người dựa trên cơ sở giới tính của người đó, chúng ta có thể bỏ qua những
điểm quan trọng và đưa ra những đánh giá sai lầm. Đối với cả nam giới, nữ
giới và xã hội, định kiến giới đều có thể gây ra những hậu quả nặng nề. Định
kiến giới làm đơn giản hoá quá trình nhận thức của con người về người khác
giới, ngăn cản hiểu biết chính xác những người không cùng giới tính với
mình, phá hỏng các mối quan hệ của con người trong xã hội. Định kiến giới

65 Dẫn theo Nguyễn Vân Anh, Quảng cáo, phụ nữ và phát triển xã hội, Tạp chí Forbes Việt
Nam số 58, tháng 3 năm 2018
66
Dẫn theo Nguyễn Vân Anh, Quảng và phụ nữ, mối liên quan đến phát triển xã hội,
http://csaga.org.vn/quang-cao-va-phu-nu--moi-lien-quan-den-phat-trien-xa-hoi-dt11.html
Truy cập ngày 10/09/2019

90
thường dẫn đến những thái độ khó chịu, những tình cảm tiêu cực đối với đối
tượng và điều này không có lợi cho sự lành mạnh cảm xúc của chủ thể
mang định kiến. Về lâu dài, định kiến giới tạo nên những hiểu biết, nhận
thức không đúng đắn về khả năng, vai trò của từng giới, cản trở sự phát
triển cá nhân và của toàn xã hội. Khi các hình ảnh khuôn mẫu giới được sử
dụng quá phổ biến trong quảng cáo, định kiến giới ngày càng được khắc sâu
trong xã hội. Quảng cáo chứa nội dung định kiến với tần suất xuất hiện dày
đặc trên các phương tiện truyền thông góp phần không nhỏ trong việc làm
chậm lại quá trình thúc đẩy bình đẳng giới trong xã hội. Phụ nữ vẫn mãi tiếp
tục với vai trò người vợ, người mẹ trong gia đình, bị giới hạn theo đuổi ước
mơ, tham gia các hoạt động có tính chuyên môn nghề nghiệp hay xã hội. Nam
giới thì luôn được kì vọng sẽ trở thành trụ cột, người đưa ra quyết định cuối
cùng, người làm việc và kiếm tiền nuôi sống cả gia đình.

Nặng nề hơn, trong loạt phim tài liệu của mình, nhà hoạt động xã hội
Kilbourne đánh giá hiện tượng đồ vật hoá hình ảnh phụ nữ chính là nguồn gốc
gây ra nạn coi thường và bạo lực với phụ nữ. Khi những hình ảnh coi phụ nữ
là công cụ để điều khiến, chi phối, tiêu thụ hay trang trí trở nên quá phổ biến
trong quảng cáo, có thể đặt ra hai giả thuyết: đây là thực trạng xã hội mà
quảng cáo phản ánh hay quảng cáo góp phần biến những điều này trở thành
“bình thường” trong xã hội? Dù theo chiều hướng nào, hiện tượng này cũng
thể hiện một bước lùi trong những đấu tranh về bình đẳng giới. Bên cạnh đó,
khi đối chiếu với thuyết trau dồi, thuyết kì vọng truyền thông hay thuyết mô
hình xử lý thông tin (ELM) (xem phần 1.3), có thể thấy rằng những thông
điệp quảng cáo mang tính định kiến hay coi thường phụ nữ có nguy cơ trở
thành những mầm mống nguy hiểm cho những vấn đề liên quan đến bất bình
đẳng giới trong xã hội.

91
 5.2.3. Những nỗ lực của ngành quảng cáo trong việc thúc đẩy bình
đẳng giới

Tình trạng thiếu tôn trọng phụ nữ trong quảng cáo đã góp phần thúc đẩy
phong trào quảng cáo nữ quyền với tên gọi “Femvertising” (kết hợp giữa 2 từ
tiếng Anh feminism và advertising - nữ quyền và quảng cáo). Quảng cáo
trong phong trào này tập trung khẳng định giá trị của người phụ nữ, khuyến
khích họ tự tin, độc lập, mạnh mẽ thể hiện bản thân và theo đuổi ước mơ thay
vì hành xử theo những định kiến giới. Một trong những quảng cáo khởi xướng
phong trào là chiến dịch Phác họa vẻ đẹp thực sự (Real Beauty Sketches) của
nhãn hàng Dove năm 2013. Chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp thường ngày, truyền
cảm hứng cho mọi phụ nữ tin tưởng hơn vào vẻ đẹp vốn có của mình. Đây là
phong trào hiếm hoi nhận được phản ứng tích cực từ cả 2 phía: các nhà hoạt
động xã hội và các thương hiệu. Một phía ủng hộ vì tin rằng nó sẽ góp phần
thúc đẩy bình đẳng giới, khuyến khích trao quyền cho phụ nữ và trẻ em gái.
Phía còn lại hưởng ứng nhờ những tín hiệu tích cực về hiệu quả quảng cáo
nhờ chiếm được cảm tình của nữ giới, vốn là lực lượng mua sắm và tiêu dùng
chính của các thương hiệu. Theo nghiên cứu của giáo sư marketing Gloria
Moss tại Đại học Bucks New (Vương quốc Anh), 83% quyết định mua hàng
được đưa ra bởi phụ nữ67.

Năm 2017, Unilever đã công bố một liên minh với UN Women (Cơ quan
Phụ nữ Liên Hiệp Quốc), Facebook và Tập đoàn Mars để chia sẻ kiến thức và
lan tỏa văn hóa thay đổi nhằm chấm dứt những định kiến về giới tính. Tập
đoàn của nhiều thương hiệu như Dove, Knorr và là nhà quảng cáo lớn thứ hai
thế giới (sau P&G) đã khởi xướng một sáng kiến có tên gọi là “Unstereotype”
(Không định kiến) và cố gắng thể hiện hình ảnh của cả hai giới với những vai
trò thực tế hơn trong cuộc sống. Sự thay đổi này bắt đầu bằng một chiến dịch
67Dẫn theo https://www.telegraph.co.uk/women/womens-life/10535486/How-can-the-
British-high-street-better-lure-women-shoppers.html

92
quảng cáo cho những viên xúp Knorr với hình ảnh của những quý ông trong
nhà bếp68.

Các thương hiệu mỹ phẩm, vốn được coi là dành riêng cho nữ giới cũng
bắt đầu đưa ra các thông điệp chống lại định kiến giới, hướng đến bình đẳng
giới. Cuối năm 2016, Cover Girl đã chọn James Charles, nghệ sĩ trang điểm
và người ảnh hưởng trên YouTube làm người phát ngôn nam giới đầu tiên của
họ. James được chọn làm gương mặt đại diện cho thương hiệu mascara “So
Lashy” – một sản phẩm được thiết kế cho “bất cứ ai muốn tạo cho lông mi
của họ sự quyến rũ”. Các thương hiệu L’Oreal, Maybelline và Soap & Glory
cũng đã đón nhận cả chân dung của nam và nữ trong các chiến dịch quảng cáo
để thu hút tất cả các giới tính. Fluide, một thương hiệu mới của Mỹ quảng cáo
họ sẽ hướng tới nhu cầu trang điểm của mọi giới với ý tưởng rằng mọi người
đều có thể tự do thể hiện chính họ bằng cách trang điểm69.

Những năm gần đây, một số quảng cáo tại Việt Nam đã đưa hình ảnh
người đàn ông tham gia các công việc gia đình. Quảng cáo của hãng đồ làm
bếp Bluestone mở đầu với thông tin “88% đàn ông Việt mặc định bếp núc là
của phụ nữ” và truyền đi thông điệp “Bếp núc là sẻ chia”. Hãng dầu ăn
Neptune từng triển khai chiến dịch “Hiểu để yêu thương”, trong đó khuyến

68 https://www.brandsvietnam.com/16014-Nhung-thuong-hieu-chong-lai-dinh-kien-gioi-
tinh
69
Nt

93
khích người đàn ông cảm nhận áp lực của phụ nữ và tự nguyện san sẻ việc
vun vén gia đình cùng người vợ.

Vấn đề cần lưu ý trong những hoạt động quảng cáo thúc đẩy bình đẳng
giới là tính bền vững, mức độ cam kết của các thương hiệu khi triển khai và
khả năng duy trì tác động xã hội tích cực của hình thức quảng cáo này. Câu
hỏi đặt ra là liệu hiện tượng này xuất phát từ mục đích cải thiện nhạy cảm giới
trong quảng cáo, hay chỉ là đổi mới nhất thời về nội dung và cách truyền tải
thông điệp của các nhãn hàng cho phù hợp thị hiếu của công chúng? Khi
chiến lược truyền thông marketing thay đổi, liệu các nhãn hàng có tiếp tục
duy trì những hình ảnh mang tính khuyến khích bình đẳng giới như một mục
tiêu dài hạn hay không? Tháng 3 năm 2019, tại Việt Nam, mạng lưới Wequal,
Viện nghiên cứu Xã hội, Kinh tế và Môi trường (Viện ISEE), và Tổ chức
Oxfam tại Việt Nam (Oxfam in Vietnam) đã phối hợp tổ chức cuộc thi “Tỉnh
táo làm quảng cáo” với thử thách 72 giờ làm phim quảng cáo không mang
định kiến giới. Đây là dịp hiếm hoi tạo điều kiện cho cộng đồng những người
làm quảng cáo tự nhìn nhận và cân nhắc việc sử dụng các chất liệu mang tính
định kiến giới trong sản phẩm của mình.

5.3. Tác động của quảng cáo với sự phát triển về tâm lý và hành vi
của trẻ em

5.3.1. Đặc thù tâm lý tiếp nhận quảng cáo của trẻ em

Nhiều nhà quảng cáo coi trẻ em là nhóm người tiêu dùng quan trọng, đặc
biệt ở khía cạnh khách hàng tiềm năng và là nhân tố có ảnh hưởng nhất định
đến hành vi tiêu dùng của người lớn. Ngoài ra, các nhà quảng cáo còn tiếp cận
trẻ em với mục đích phát triển nhóm khách hàng trung thành trong tương lai.
Họ cho rằng việc tiếp xúc quảng cáo cùng những trải nghiệm tiêu dùng từ
sớm sẽ khiến trẻ gắn bó với các thương hiệu và trở thành khách hàng trung
thành khi lớn lên.

94
 Từ năm 1979 quảng cáo các sản phẩm dành cho trẻ em mới trở thành đối
tượng lưu tâm đặc biệt của chính phủ Mỹ với sự công bố bản báo cáo Quảng
cáo truyền hình đối với trẻ em dài 340 trang của Uỷ ban thương mại liên
bang70.

Bản báo cáo, dựa trên nghiên cứu trong hai năm, được thực hiện nhằm
chứng minh những ảnh hưởng nguy hại của quảng cáo các sản phẩm có
đường dành cho trẻ em. Ủy ban thương mại liên bang cho rằng trẻ em là
nhóm công chúng đặc biệt dễ bị tổn thương. Bản báo cáo kết luận:

• Trung bình trẻ em xem 20.000 quảng cáo một năm, hay tương đương
với 3 giờ quảng cáo truyền hình một tuần.

• Nhiều trẻ em coi quảng cáo là một hình thức khác của chương trình
truyền hình và không phân biệt quảng cáo với các chương trình truyền hình.

• Quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào dành cho trẻ em, những người chưa
đủ khả năng để hiểu nội dung của quảng cáo, là gian lận và lừa gạt.

Báo cáo đề nghị cấm quảng cáo đối với trẻ còn quá nhỏ, cấm quảng cáo
các sản phẩm có đường nhắm vào trẻ dưới 12 tuổi và yêu cầu có những quảng
cáo đối ngược với những thông tin về răng miệng và dinh dưỡng để tạo đối
trọng với quảng cáo các sản phẩm có đường.

Bản báo cáo này và những nghiên cứu tiếp sau về quảng cáo dành cho
trẻ em khẳng định rằng trẻ em ít tuổi chú ý nhiều hơn đến quảng cáo truyền
hình so với trẻ em nhiều tuổi. Nhưng đến lớp sáu, trẻ hình thành thái độ “hoài
nghi hoàn toàn” đối với quảng cáo.

Một nghiên cứu năm 2010 của hai tác giả Anna R. McAlister và T.
Bettina Cornwell đi đến kết luận rằng trẻ từ 3 đến 5 tuổi đã hình thành những

70
Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth
Publishing, USA

95
hiểu biết về các thương hiệu có liên quan đến cuộc sống xung quanh71. Tác
giả nghiên cứu đánh giá “Trẻ từ 3 tuổi cảm nhận được áp lực xã hội và hiểu
rằng việc tiêu dùng một số thương hiệu nhất định có thể hỗ trợ chúng suốt
đời". J. Walker Smith, Chủ tịch Công ty The Futures (Mỹ), người được tạp
chí Fortune đánh giá là chuyên gia phân tích hàng đầu về xu hướng tiêu dùng,
khẳng định “Trẻ em thông minh hơn chúng ta nghĩ. Hãy tôn trọng trẻ em như
những người tiêu dùng”72. Ông dẫn chứng nhiều nghiên cứu tâm lý học chỉ ra
rằng người trưởng thành vẫn hành động theo nhận thức phi lý tính và phi lo-
gic với cơ chế không mấy khác biệt so với những hạn chế người ta thường
gán cho trẻ em. Vì vậy, nếu cần giới hạn quảng cáo hướng đến trẻ em do trẻ
chưa phát triển hoàn thiện về nhận thức và hành vi thì cũng cần áp dụng biện
pháp tương tự với người lớn. Khi đó, ngành marketing hay thậm chí toàn bộ
nền kinh tế tiêu dùng có nguy cơ sụp đổ.

Mặt khác, các quan điểm phê phán chỉ trích các nhà quảng cáo đã lợi
dụng sự chưa hoàn thiện trong năng lực nhận thức của trẻ để truyền đi các
thông điệp thương mại. Theo Hiệp hội Tâm lý học Mỹ, để xử lý một thông
điệp quảng cáo, trẻ cần đạt được hai kĩ năng: phân biệt đâu là nội dung có tính
thương mại và nhận ra ý đồ thuyết phục mua hàng của quảng cáo. Nhiều bằng
chứng nghiên cứu cho thấy hầu hết trẻ em dưới 5 tuổi không phân biệt được
chương trình truyền hình và nội dung thương mại; trẻ em dưới 8 tuổi không
đủ khả năng nhận thức để hiểu và đánh giá ý đồ thuyết phục của quảng cáo.
Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trẻ em coi tất cả quảng cáo có nội dung

71Anna R. McAlister và T. Bettina Cornwell (2010), Children's brand symbolism

understanding: Links to theory of mind and executive functioning,
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20328
72
J.Walker Smith (2014), Children are smarter than we think. Let’s respect them as the
consumers they are, Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun,
Wiley Blackwell

96
khách quan, đáng tin cậy và không nhận ra những thông tin quảng cáo có
phần tô vẽ cho ưu điểm của sản phẩm73.

Nhà tâm lý học Bandura nhận định rằng, trẻ em học từ việc quan sát và
bắt chước nhân vật hay hình mẫu trong quảng cáo. Nhận thức mà trẻ em phát
triển có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành động, có thể khiến trẻ chuyển hoá
những kết quả được hứa hẹn trong quảng cáo thành những động lực hiện tại,
vì suy nghĩ là kết quả của những ý tưởng được thu nhận và phản chiếu lại74.
Nếu trẻ thường xuyên tiếp nhận những thông điệp mang tính tiêu cực như bạo
lực, định kiến xã hội hay các hành vi xấu, trẻ sẽ khó tránh khỏi những tác
động tiêu cực. Những khuôn mẫu giới hay định kiến về trẻ em trong quảng
cáo có nguy cơ gây ra sự giới hạn và tự ti khi trẻ nhìn nhận về bản thân mình.

5.3.2. Một số ý kiến phê phán về tác động của quảng cáo đối với trẻ em75

Quảng cáo thúc đẩy lối sống vật chất

Giả thuyết rằng quảng cáo thúc đẩy lối sống vật chất ở trẻ em đã được
chứng minh. Những trẻ thường xem quảng cáo truyền hình có lối sống vật
chất rõ hơn những trẻ ít xem quảng cáo. Mối quan hệ tương đối giữa quảng
cáo – quá trình vật chất hoá ở đây là như nhau cho mọi lứa tuổi của trẻ em.
Kết quả này tương đồng với lý thuyết về lối sống vật chất vật chất - giả định
rằng cả trẻ em ít tuổi và lớn tuổi đều nhạy cảm với những thông điệp gợi lên

73
Dan Panici (2014), Children need more protection from advertising, Advertising and
society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell
74
Dẫn theo Phạm Thị Minh Hằng và Hoàng Thu Trang (2018), Những định kiến giới trong
thông điệp quảng cáo và nguyên tắc quyền trẻ em trong hoạt động kinh doanh, truy cập qua
http://msdvietnam.org/bao-cao-nghien-cuu-dinh-kien-gioi-trong-quang-cao-va-nguyen-tac-
quyen-tre-em-trong-hoat-dong-kinh-doanh/ ngày 19/09/2019.
75 Lược thuật theo nghiên cứu của Moniek Buijzen & Patti M.Valkenburg (2003), The

unintended effects of television advertising, a parent-child survey, Communication

Research, Vol. 30 no. 5, October 2003, Sage Publications.

97
ham muốn vật chất trong các quảng cáo truyền hình (Moschis & Moore 1982;
Sheikh, Prasad, & Rao, 1974; Young, 1990).

Nghiên cứu cũng chỉ ra quảng cáo ít có tác động lên quá trình hình thành
lối sống vật chất đối với trẻ sống trong những gia đình thường xuyên trao đổi
về các vấn đề mua hàng và quảng cáo. Nhận định này thống nhất với một loạt
các nghiên cứu về sự can thiệp của người lớn. Sự can thiệp của bố mẹ mang
tính định hướng và đánh giá có thể giảm thiểu, chuyển hoá, hoặc trung hoà
các tác động không mong đợi của truyền thông (xem Nathanson, 1999;
Valkenburg etal., 1999).

Quảng cáo gây ra xung đột giữa cha mẹ và con cái

Quảng cáo có thể liên quan đến những mâu thuẫn giữa cha mẹ và con
cái. Tuy nhiên, mối liên quan này không trực tiếp mà trung gian qua các đòi
hỏi mua đồ của trẻ. Một kết quả nghiên cứu cho thấy (1) chương trình quảng
cáo dẫn đến tăng lượng yêu cầu mua hàng, điều đó (2) làm tăng các mâu
thuẫn giữa bố mẹ.

Liên quan giữa quảng cáo và đòi hỏi mua hàng mang tính tương đối tuỳ
theo lứa tuổi của trẻ. Những trẻ nhỏ hơn thường đòi mua đồ nhiều hơn những
trẻ lớn, điều đó có thể là căn cứ ban đầu cho thấy trẻ nhỏ tuổi hơn thì dễ bị
quảng cáo tác động hơn. Mối liên hệ quảng cáo - yêu cầu mua hàng còn tuỳ
thuộc vào người mua và môi trường truyền thông trong gia đình. Kết quả của
nghiên cứu còn khẳng định những căn cứ ban đầu rằng bố mẹ có thể giảm nhẹ
tác động quảng cáo - các hành vi đòi hỏi, bằng việc dạy con những kỹ năng
mua hàng (Donohue & Meyer, 1984; Moschis & Churchill, 1978).

Kết quả cho thấy liên hệ giữa đòi hỏi mua hàng của trẻ và xung đột bố
mẹ- con cái sẽ nhiều hơn ở những trẻ nhỏ và bé trai. (Atkin, 1978;
Mangleburg, 1990; Williams & Burns, 2000). Bên cạnh đó, liên hệ giữa
những đòi hỏi mua hàng và mâu thuẫn giữa bố mẹ - con cái xuất hiện nhiều

98
hơn trong những gia đình nghèo so với các gia đình khá giả. Điều đó có nghĩa
là một yêu cầu của trẻ trong gia đình nghèo dễ dẫn đến cãi vã giữa bố mẹ và
con nhiều hơn trường hợp ở gia đình khá giả. Giải thích ban đầu có thể là do
các ông bố bà mẹ ở gia đình nghèo có ít hướng giải quyết hơn. Ví dụ, bố mẹ
trong gia đinh nghèo thường sử dụng phương pháp ép buộc để giải quyết các
xung đột gia đình hơn các ông bố bà mẹ trong những gia đình khá giả (Bardi
& Borgognini – Tarli, 2001).

Quảng cáo dẫn đến sự thất vọng và không thoả mãn cuộc sống

Nghiên cứu không tìm được mối liên hệ trực tiếp nào giữa quảng cáo và
sự thất vọng cũng như không thoả mãn cuộc sống. Vì vậy, không thể khẳng
định giả thuyết rằng quảng cáo làm cho trẻ nhỏ không hạnh phúc vì như vậy
sẽ tạo ra nhưng hy vọng giả tưởng về chúng và môi trường xung quanh. Tuy
nhiên, các nhà nghiên cứu đã tìm được một mối liên quan gián tiếp giữa
quảng cáo, nỗi thất vọng và sự không thoả mãn cuốc sống. Một nghiên cứu
cho thấy chương trình quảng cáo: (1) dẫn đến số lượng tăng các yêu cầu mua
hàng, điều đó (2) dẫn đến mức độ thất vọng tăng (vì không phải tất cả các yêu
cầu đó được đáp ứng), và (3) ảnh hưởng tiêu cực đến sự thoả mãn của đứa
nhỏ và môi trường xung quanh.

Quảng cáo gây rối loạn hành vi ăn uống ở trẻ em

Tình trạng ăn nhiều chất béo và ngọt ở trẻ em cũng là những vấn đề được
xem là do quảng cáo gây ra. Theo một nghiên cứu của Story & Faulkner,
quảng cáo dễ gây xáo trộn trong thói quen ăn uống và chế độ dinh dưỡng của
trẻ. Ví dụ, chương trình dành cho trẻ em có nhiều các quảng cáo ngũ cốc ăn
sáng nhiều đường, bim bim và đồ ăn nhanh nhiều chất béo. Khi trẻ lớn lên,
chúng xem các chương trình thể thao cũng tràn ngập quảng cáo đồ ăn
nhanh như bánh pizza, và bim bim, v.v. Như vậy, nếu xem nhiều quảng
cáo, đặc biệt trên tivi, nhiều đứa trẻ sẽ bị nhồi vào đầu những hình ảnh đồ

99
ăn nhanh hấp dẫn và không có nhiều cơ hội để biết đến những thói quen ăn
uống lành mạnh76.

5.3.3. Một số lưu ý khi quảng cáo hướng tới đối tượng trẻ em

Để ngăn chặn những rủi ro liên quan đến việc trẻ em tiếp nhận nhiều
thông điệp quảng cáo khi còn quá nhỏ, một số nước đã ban hành quy định
pháp luật chặt chẽ về quảng cáo hướng tới nhóm công chúng đặc biệt này.
Thuỵ Điển cấm quảng cáo truyền hình và radio trực tiếp đến trẻ em dưới 12
tuổi. Bỉ không cho phép phát thông tin thương mại trong chương trình dành
cho trẻ em, cấm quảng cáo trước và sau 5 phút chương trình cho trẻ em lên
sóng. Úc không cho phép quảng cáo trong chương trình truyền hình dành cho
trẻ mầm non77. Tại Mỹ, vào tháng 8 năm 2019, mạng xã hội chia sẻ video
Youtube phải lên kế hoạch chấm dứt quảng cáo nhắm mục tiêu vào người
dùng trẻ em do bị Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ cáo buộc vi phạm Đạo
luật Bảo vệ Quyền riêng tư của Trẻ em trên mạng (COPPA). Tại Việt Nam,
một trong những hành vi bị cấm quảng cáo được quy định tại Điều 8, Luật
quảng cáo 2012 là cấm “Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành
động trái với đạo đức, thuần phong mỹ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe,
an toàn hoặc sự phát triển bình thường của trẻ em”.

Tại Mỹ, có 7 nguyên tắc các nhà quảng cáo phải tuân thủ khi xây dựng
các vật phẩm quảng cáo nhắm tới đối tượng trẻ em dưới 12 tuổi78:

1. Nhà quảng cáo phải luôn luôn cân nhắc mức độ kiến thức hiểu biết và
độ trưởng thành đối với đối tượng trẻ em mà mình nhắm đến. Khả năng đánh
giá mức độ chính xác của thông tin ở trẻ con rất hạn chế. Trẻ con cũng không
có khả năng hiểu biết bản chất của việc cung cấp các thông tin trên mạng. Do
76 PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2018), Quảng cáo – Lý luận và thực tiễn, Nhìn từ góc độ
truyền thông, NXB Thông Tấn.
77
Dan Panici (2014), Children need more protection from advertising, Advertising and
society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell
78 Phi Vân (2007), Quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, NXB Trẻ.

100
đó, nhà quảng cáo cần có trách nhiệm bảo vệ trẻ em trong các trường hợp
nhạy cảm này.

2. Khả năng hiểu biết việc trẻ con có trí tưởng tượng cao và thích chơi
các trò giả bộ, Nhà quảng cáo không tuy tiện khai thác tính tưởng tượng của
trẻ. Quảng cáo không được trực tiếp hay gián tiếp khiến trẻ trông đợi quá mức
vào chất lượng hay hiệu quả của sản phẩm.

3. Các sản phẩm hoặc chương trình không phù hợp cho trẻ không được
quảng cáo hay tiếp thị trực tiếp đến trẻ.

4. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giáo dục trẻ em. Do đó,
nhà quảng cáo cần phải truyền đạt thông tin đúng sự thật, với ngôn ngữ dễ
hiểu cho trẻ vì trẻ dễ bắt chước theo quảng cáo, ảnh hưởng đến sức khỏe và sự
phát triển của trẻ.

5. Nhà quảng cáo cần phải sử dụng tiềm năng của quảng cáo để ảnh
hưởng hành vi của trẻ bằng cách xây dựng các nội dung quảng cáo gắn liền
với hành vi xã hội có ích và tích cực như tình bạn, sự tốt bụng, tính thật thà,
sự công bằng, sự rộng lượng khoan dung và thái độ tôn trọng người khác.

6. Nhà quảng cáo nên quan tâm đến việc kết hợp các nhóm dân tộc thiểu số
vào quảng cáo, nhằm xúc tiến vai trò hoặc tấm gương xã hội tích cực. Nhà quảng
cáo nên tránh việc phân loại giai cấp xã hội và tạo ra các định kiến cho trẻ.

7. Nhà quảng cáo nên tạo điều kiện đóng góp tích cực và mang tính giáo
dục vào quan hệ giữa trẻ và bố mẹ.

Nhìn chung, khi quảng cáo hướng đến nhóm công chúng trẻ em, nhà
quảng cáo cần lưu ý những yêu cầu cơ bản như sau:

- Nói rõ sản phẩm có những gì, ngôn ngữ đơn giản

- Cho thấy những hình ảnh khuyến khích trẻ em học theo

101
- Thông tin chính xác về sản phẩm: kích thước, màu sắc, độ bền, giá trị
dinh dưỡng

- Không nói quá, không quảng cáo sản phẩm sẽ làm cho trẻ em thông
minh hơn, hạnh phúc hơn

- Tránh sử dụng ngôn ngữ khiến trẻ em học theo để nài nỉ phụ huynh
mua hàng

- Tránh quảng cáo sản phẩm dành cho lứa tuổi lớn hơn trong các chương
trình dành cho trẻ nhỏ.

102
 TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Tác động của quảng cáo với việc hình thành định kiến xã hội

Quảng cáo đã và đang sử dụng những hình ảnh được đơn giản hoá, có
phần máy móc và không thể hiện được tính đa dạng của đời sống xã hội,
thường được gọi là hình ảnh khuôn mẫu (stereotype). Hệ quả của việc sử
dụng lâu dài các khuôn mẫu xã hội là các định kiến xã hội.

Có 3 lý do chính khiến quảng cáo thường phải sử dụng các nội dung
mang tính định kiến. Thứ nhất, quảng cáo hướng đến mục đích thu hút sự chú
ý của công chúng trong một thời gian rất ngắn nên cần hình ảnh trực quan đơn
giản. Thứ hai, quảng cáo ưu tiên những hình ảnh quen thuộc, hay nói đúng
hơn là những hình ảnh định kiến đã tồn tại trong nhận thức của công chúng.
Thứ ba, quảng cáo là sản phẩm của con người, nên chắc chắn sẽ phản ánh
góc nhìn của người làm ra nó.

Có ý kiến cho rằng sử dụng hình ảnh rập khuôn, định kiến trong quảng
cáo là thường gặp và không gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Tuy nhiên,
cũng có người cho rằng nếu không nhận thức đầy đủ và thận trọng, sử dụng
hình ảnh rập khuôn trong quảng cáo có thể vô tình tạo ra những tác động tiêu
cực cho xã hội về lâu dài như khắc sâu định kiến trong xã hội, gây ra sự bất
bình đẳng cho nhóm chịu định kiến.

Khi sử dụng hình ảnh mang tính rập khuôn trong quảng cáo, cần lưu ý:
(1) phân biệt rõ cách sử dụng các khuôn mẫu xã hội theo hướng tích cực và
tiêu cực. (2) đa dạng hoá đối tượng công chúng được nghiên cứu để tìm hiểu
insight (sự thật ngầm hiểu), (3) coi loại bỏ các hình ảnh có tính khuôn mẫu
hoàn toàn có thể là một giải pháp kích hoạt sáng tạo ý tưởng quảng cáo.

103
 Tác động của quảng cáo với vấn đề bình đẳng giới

Nội dung mang tính bất bình đẳng giới thể hiện qua các định kiến giới và
hiện tượng đồ vật hoá phụ nữ trong quảng cáo.

Quảng cáo chứa nội dung định kiến với tần suất xuất hiện dày đặc trên
các phương tiện truyền thông góp phần không nhỏ trong việc làm chậm lại
quá trình thúc đẩy bình đẳng giới trong xã hội. Nặng nề hơn, hiện tượng đồ
vật hoá hình ảnh phụ nữ có thể là nguồn gốc gây ra nạn coi thường và bạo lực
với phụ nữ.

Tình trạng thiếu tôn trọng phụ nữ trong quảng cáo đã góp phần thúc đẩy
phong trào quảng cáo nữ quyền với tên gọi “Femvertising” (kết hợp giữa 2 từ
tiếng Anh feminism và advertising - nữ quyền và quảng cáo), tập trung khẳng
định giá trị của người phụ nữ, khuyến khích họ tự tin, độc lập, mạnh mẽ thể
hiện bản thân và theo đuổi ước mơ thay vì hành xử theo những định kiến giới.
Các thương hiệu mỹ phẩm, vốn được coi là dành riêng cho nữ giới cũng bắt
đầu đưa ra các thông điệp chống lại định kiến giới, hướng đến bình đẳng giới.
Những năm gần đây, một số quảng cáo tại Việt Nam đã đưa hình ảnh người
đàn ông tham gia các công việc gia đình.

Vấn đề cần lưu ý trong những hoạt động quảng cáo thúc đẩy bình đẳng
giới là tính bền vững, mức độ cam kết của các thương hiệu khi triển khai và
khả năng duy trì tác động xã hội tích cực của hình thức quảng cáo này.

Tác động của quảng cáo với sự phát triển về tâm lý và hành vi của trẻ em

Nhiều nhà quảng cáo coi trẻ em là nhóm người tiêu dùng quan trọng, đặc
biệt ở khía cạnh khách hàng tiềm năng và là nhân tố có ảnh hưởng nhất định
đến hành vi tiêu dùng của người lớn.

Nhiều bằng chứng nghiên cứu cho thấy hầu hết trẻ em dưới 5 tuổi không
phân biệt được chương trình truyền hình và nội dung thương mại; trẻ em dưới

104
8 tuổi không đủ khả năng nhận thức để hiểu và đánh giá ý đồ thuyết phục của
quảng cáo.

Một số ý kiến phê phán về tác động của quảng cáo đối với trẻ em: quảng
cáo thúc đẩy lối sống vật chất, quảng cáo gây ra xung đột giữa cha mẹ và con
cái, quảng cáo dẫn đến sự thất vọng và không thoả mãn cuộc sống, quảng cáo
gây rối loạn hành vi ăn uống ở trẻ em.

Để ngăn chặn những rủi ro liên quan đến việc trẻ em tiếp nhận nhiều
thông điệp quảng cáo khi còn quá nhỏ, một số nước đã ban hành lệnh cẩm
quảng cáo hương tới trẻ em dưới 12 tuổi. Nhìn chung, khi quảng cáo hướng
đến nhóm công chúng trẻ em, nhà quảng cáo cần lưu ý những yêu cầu cơ bản
như sau: rõ ràng, đơn giản, chính xác, tránh dùng ngôn ngữ nài nỉ, tránh
quảng cáo sản phẩm cho người lớn trong chương trình cho trẻ nhỏ.

105
 KẾT LUẬN
Tác động của quảng cáo trong xã hội là một chủ đề nghiên cứu có tính
bao quát với nhiều quan điểm đa chiều, thậm chí đối lập nhau. Mức độ và tính
chất tác động của quảng cáo tuỳ biến và thay đổi khác nhau theo mỗi lĩnh
vực, bối cảnh văn hoá - xã hội, nhóm công chúng mục tiêu hay đặc điểm của
bản thân chiến dịch quảng cáo. Trở lại câu hỏi đặt ra từ phần mở đầu “Vậy
quảng cáo là tấm gương phản chiếu xã hội hay là một nhân tố tạo ra sự thay
đổi xã hội?”, có thể phần nào kết luận rằng quảng cáo vừa phản ánh vừa có
những tác động đa chiều tạo ra những biến đổi trong kinh tế, văn hoá, chính
trị, xã hội. Các nội dung trong tài liệu tham khảo này được tổng hợp từ nhiều
nguồn tư liệu, nghiên cứu lý luận và thực nghiệm, hi vọng có thể cung cấp
cho người đọc những góc nhìn đa chiều nhất về tác động của quảng cáo với
các vấn đề xã hội, kinh tế, chính trị và văn hoá.
Mặc dù không phải là vấn đề mới nhưng có thể tác động của quảng cáo
với xã hội vẫn luôn là một thách thức đối với những người tham gia nghiên
cứu và thực hành nghề quảng cáo. Làm thế nào để quảng cáo vừa đạt được
mục đích thương mại vừa đem lại giá trị tích cực cho kinh tế, chính trị, văn
hoá, xã hội? Sự cân bằng này có lẽ chỉ đạt được khi người làm quảng cáo
nhận thức được những tác động về lâu dài của quảng cáo trong xã hội và thận
trọng trong từng thao tác công việc của mình. Bên cạnh mục tiêu “Cách làm
này có giúp tôi bán được hàng hay không?” nên là câu hỏi cân nhắc “Liệu
hình ảnh hay nội dung thông điệp này có gây ra những hệ luỵ đáng tiếc, dù là
nhỏ nhất cho xã hội hay không?”.
Trong bối cảnh công nghệ truyền thông phát triển nhanh chóng, nhiều
hình thức quảng cáo công nghệ cao ra đời, sự tác động của quảng cáo đến đời
sống xã hội sẽ còn có nhiều diễn biến phức tạp, cần các nghiên cứu chuyên
sâu để tiếp tục đánh giá. Một số hướng nghiên cứu mà tài liệu tham khảo này
chưa bàn đến, có thể tiếp tục phát triển ở những nghiên cứu tiếp theo gồm:

106
quảng cáo mạng xã hội và sự lan truyền tin giả (fake news); ảnh hưởng của
quảng cáo ẩn trong phim, chương trình truyền hình, trò chơi điện tử; lạm dụng
các câu chuyện buồn để quảng cáo (sadvertising), ý nghĩa thực sự đằng sau
các chiến dịch quảng cáo trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

107
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bardi, Personal communication, 28 September 2011. Dẫn theo Jon

Alexander, Tom Crompton, Guy Shrubsole (2011), Think of me as evil?
Opening the ethical debates in advertising, Public Interest Research Centre
(PIRC), WWF-UK.
2. Albion and Farris (1981), The advertising controversy: Evidence on the
economic effects of advertising, Boston Auburn House.
3. Anna R. McAlister và T. Bettina Cornwell (2010), Children's brand
symbolism understanding: Links to theory of mind and executive
functioning, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20328
4. Greenberg & J. Brand (1993), ‘Television News and Advertising in
Schools: The “Channel One” Controversy’, Journal of Communication, 43.
5. Brenkert, G. (1998). Ethics in advertising: The good, the bad, and the
church. Journal of Public Policy & Marketing 17.
6. Brooks, D.J and Morov, M. (2012) Assessing accountability in a post -
citizens united era: The effects of attack ad sponsorship by unkown
independent groups, American Politic Research.
7. C.Ann Hollifield, Advertising lowers prices for consumers, Advertising
and society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell
8. Christine Holtz-Bacha and Lynda Lee Kaid (2006), Political in
International Comparison, The SAGE Handbook of political Advertising,
Sage Publications
9. Dan Panici (2014), Children need more protection from advertising,
Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun,
Wiley Blackwell

108
10. Dan Panici (2014), Children need more protection from advertising,
Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun,
Wiley Blackwell
11. Farzaneh Yarahmadi (2006), Role of Advertising: An overview,
http://www.lisbdnet.com/role-of-advertising-an-overview/
12. Hall (1997) ‘The Work of Representation’
13. J. Good (2007), ‘Shop ‘til we drop? Television, materialism and attitudes
about the natural environment’, Mass Communication & Society, 10.
14. J.Walker Smith (2014), Children are smarter than we think. Let’s respect
them as the consumers they are, Advertising and society – An
introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell
15. John T.Paolatti & Gary M. Radke, 2005, Art in Renaissance Italy, Third
Edition, Lauren King Publishing Ltd, UK
16. Jon Alexander, Tom Crompton, Guy Shrubsole (2011), Think of me as
evil? Opening the ethical debates in advertising, Public Interest Research
Centre (PIRC), WWF-UK.
https://valuesandframes.org/resources/CCF_report_think_of_me_as_evil.p
df
17. Katherine Toland Frith và Barbara Mueller, 2003, Quảng cáo và xã hội -
Các vấn đề toàn cầu, NXB Peter Lang, New York
18. Lau, R, and Rovner, I.B (2009), Negative campaigning, Annnual Review
of Political Science 12.
19. Lê Quốc Vinh (2018), Mang hơi ấm nhân văn vào quảng cáo Tết,
https://www.nhandan.com.vn/cuoituan/thoi-su-chinh-tri/item/35541302-
mang-hoi-am-nhan-van-vao-quang-cao-tet.html
20. Lương Thị Quỳnh Khuê (1995), Văn hóa thẩm mỹ với sự hình thành nhân
cách con người Việt Nam hiện nay, Luận án phó tiến sỹ Triết học, Học
viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh.

109
21. Mạch Lê Thu (2015), Sự khác biệt văn hoá thể hiện trong quảng cáo, Tạp
chí Lý luận chính trị và Truyền thông, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
22. McAdam (2012) . $8 Billion: 2012 Political Advertising Forecast II. TV
Technology
23. Moniek Buijzen & Patti M.Valkenburg (2003), The unintended effects of
television advertising, a parent-child survey, Communication Research,
Vol. 30 no. 5, October 2003, Sage Publications.
24. Nguyễn Thị Minh Hiền (2017), Giáo trình nội bộ Nhập môn Quảng cáo,
Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền.
25. Nguyễn Vân Anh, Quảng cáo, phụ nữ và phát triển xã hội, Tạp chí Forbes
Việt Nam số 58, tháng 3 năm 2018.
26. PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2018), Quảng cáo – Lý luận và thực tiễn,
Nhìn từ góc độ truyền thông, NXB Thông Tấn.
27. Phạm Thị Minh Hằng và Hoàng Thu Trang (2018), Những định kiến giới
trong thông điệp quảng cáo và nguyên tắc quyền trẻ em trong hoạt động
kinh doanh, truy cập qua http://msdvietnam.org/bao-cao-nghien-cuu-dinh-
kien-gioi-trong-quang-cao-va-nguyen-tac-quyen-tre-em-trong-hoat-dong-
kinh-doanh/ ngày 19/09/2019.
28. Phi Vân (2007), Quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, NXB Trẻ.
29. Sandhu, Namrata, Persuasive Advertising and Boost in Materialism –
Impact on Quality of Life (January 4, 2016). The IUP Journal of
Management Research, Vol. XIV, No. 4, October 2015. Available at
SSRN: https://ssrn.com/abstract=2710543
30. Scott Coltrane (1989). “Household labor and the routine production of
gender”, Social Problems.

110
31. Shanto Iyengar, Stephen Ansolabehere (1995), Going negative: How
campaign advertising shrinks and polarizes the electorate”. New York:
Free Press.
32. Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media,
Wadsworth Publishing, USA
33. Stanley J.Baran and Dennis K.Davis (2010), Mass Communication
Theory, Cengage Learning.
34. Valentino et al (2004), The impact of political advertisng on knowledge,
Internet information seeking, and candidate preference. Journal of
Communication 54
35. W. James Potter (2012), Media Effect, SAGE publications.

Các trang web

36. http://cafef.vn/nganh-quang-cao-dem-lai-29-ty-usd-moi-nam-cho-nen-kinh-
te-australia-20160616100605997.chn
37. http://csaga.org.vn/quang-cao-va-phu-nu--moi-lien-quan-den-phat-trien-xa-
hoi-dt11.html
38. http://daidoanket.vn/xa-hoi/nganh-quang-cao-truyen-thong-co-kha-nang-
thieu-hut-nhan-su-trong-tuong-lai-tintuc374714
39. http://valueofadvertising.org/value-of-advertising/value-of-advertising-
report/
40. https://adage.com/article/adage-encyclopedia/public-service-
advertising/98838
41. https://advertisingvietnam.com/2018/09/nike-va-phep-thu-mang-ten-colin-
kaepernick/
42. https://appliedpsychologydegree.usc.edu/blog/thinking-vs-feeling-the-
psychology-of-advertising/

111
43. https://congthuong.vn/nganh-quang-cao-viet-nam-tang-truong-manh-
122828.html
44. https://content.warc.com/hubfs/GAT%20FEB%2019%20SAMPLE_final.p
df
45. https://en.unesco.org/news/feminist-advertising-agency-tackling-gender-
stereotypes-france,
46. https://hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Oto-xemay/938645/facebook-tang-cuong-
minh-bach-doi-voi-quang-cao-chinh-tri
47. https://news.zing.vn/facebook-va-quang-cao-giup-donald-trump-thang-cu-
post701683.html
48. https://ngoisao.net/thoi-cuoc/man-hon-nhau-nhau-gay-tranh-cai-cua-cac-
chinh-tri-gia-2603877.html
49. https://phapluatxahoi.vn/quang-cao-phan-cam-dung-dua-voi-van-hoa-dan-
toc-154412.html
50. https://thanhnien.vn/van-hoa/quang-cao-mo-lon-viet-nam-cua-coca-cola-bi-
phat-25-trieu-dong-1098091.html
51. https://vtv.vn/chuyen-dong-24h/cnn-binh-chon-nhung-doan-quang-cao-
phan-cam-nhat-20180114193936264.htm
52. https://vtv.vn/chuyen-dong-24h/facebook-that-chat-quang-cao-truoc-them-
bau-cu-my-2020-20190830191433015.htm
53. https://vtv.vn/kinh-te/thi-phan-quang-cao-chien-dich-tranh-cu-mang-xa-
hoi-2018102601415734.htm
54. https://www.brandsvietnam.com/16014-Nhung-thuong-hieu-chong-lai-
dinh-kien-gioi-tinh,
55. https://www.brandsvietnam.com/16014-Nhung-thuong-hieu-chong-lai-
dinh-kien-gioi-tinh
56. https://www.kantarmedia.com/us/newsroom/km-inthenews/us-ad-
spending-climbs-4-1-essentially-matching-gdp-growth-in-2018

112
57. https://www.telegraph.co.uk/women/womens-life/10535486/How-can-the-
British-high-street-better-lure-women-shoppers.html
58. https://www.theguardian.com/australia-news/2019/oct/22/taxpayers-
funded-174m-in-government-advertising-last-financial-year
59. https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/rapports-reports/2017-2018/ra-
2017-2018-ar-eng.html#a10

113