CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

Đề xuất mô hình Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức Hiệu chỉnh Nghiên cứu định tính sơ bộ
thang đo Thảo luận nhóm (n=4)
(n=259 ) Phỏng vấn tay đôi (n=3)

Kiểm định Cronbach’s Phân tích nhân tố

Thang đo hoàn chỉnh
Alpha khám phá (EFA)

Phân tích giá trị Phân tích hồi quy

trung bình đa biến

Kiểm định sự khác Nghiên cứu định Kết luận và đưa ra hàm
biệt tính chuyên sâu ý quản trị
 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

Bước 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan, tác giả xây
dựng thang đo nháp nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang
đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của người dân tại TP.HCM.
Bước 2: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và biện luận các yếu tố đưa vào mô hình,
nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại
TP.HCM.
Bước 3: Tác giả tiến hành đưa ra thang đo nháp phục vụ cho việc nghiên cứu định tính
nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Bước 4: Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi từ chuyên gia (n=3) và thảo
luận nhóm (n=4) để điều chỉnh các yếu tố và các biến cho thích hợp, tạo ra một mô hình
nghiên cứu chính xác và phù hợp.
Bước 5: Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả điều
chỉnh thang đo để thực hiện nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Bước 6: Tác giả tiến hành chọn mẫu nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, nhằm
xác định khung mẫu và kích thước mẫu cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Bước 7: Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của dữ liệu thu thập
được.
Bước 8: Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đưa các nhân tố đủ độ tin cậy
vào mô hình nghiên cứu.
Bước 9: Tác giả điều chỉnh thang đo sau khi phân tích dữ liệu, tạo ra một thang đo hoàn
chỉnh cho nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân
tại TP.HCM.
Bước 10: Tiến hành phân tích Pearson để kiểm định tính tương quan của các nhân tố
trong mô hình.
Bước 11: Sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết về hành
vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Bước 12: Phân tích giá trị trung bình của các biến quan trong từng yếu tố, nhằm hiểu rõ
hơn về mức độ ảnh hưởng của chúng đối với hành vi tiêu dùng xanh.
Bước 13: Tiến hành kiểm định khác biệt trung bình T-Test và ANOVA để so sánh các
biến quan trong mô hình.
Bước 14: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Bước 15: Bàn luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị, nhằm cung cấp thông
tin hữu ích cho việc phát triển chính sách và chiến lược quản trị trong lĩnh vực tiêu dùng
xanh tại TP.HCM.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực của ngành kinh doanh,
như đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây (Daymon & Holloway, 2002; Lee,
1999). Mục tiêu chính của phương pháp nghiên cứu định tính là để khám phá và hiểu sâu
hơn về các hành vi của con người và những yếu tố chi phối các hành vi này (Marshall &
Rossman, 1998).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thăm dò và
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.
Nghiên cứu nhằm mục đích hiểu rõ hơn về những yếu tố nào có thể thúc đẩy hoặc ngăn
chặn hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng. Qua đó, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp
cung cấp thông tin quan trọng để điều chỉnh và cải thiện các chiến lược và chính sách
xanh hơn tại TP.HCM.
3.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
• Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu
Mã
Thang đo hóa Các yếu tố Nguồn tham khảo
Người ảnh hưởng lựa chọn sản phẩm/thương Ruchi Gupta và cộng sự
Sự tin cậy TC1 hiệu đáng tin cậy (2015)
Người ảnh hưởng nói về sản phẩm/thương
TC2 hiệu đảm bảo là người trung thực
Tôi tin tưởng những gì người ảnh hưởng nói
TC3 về sản phẩm
Người ảnh hưởng luôn giới thiệu những sản
TC4 phẩm/thương hiệu đáng tin cậy
Người ảnh hưởng luôn thành thật khi đưa ra
TC5 các nhận định về sản phẩm/thương hiệu
Người ảnh hưởng có kinh nghiệm sử dụng Ruchi Gupta và cộng sự
Sự chuyên môn CM1 thương hiệu mà họ tiếp thị (2015)
CM2 Người ảnh hưởng có trình độ chuyên môn cao
Người ảnh hưởng là chuyên gia trong lĩnh vực
CM3 mà họ tiếp thị
Người ảnh hưởng hiểu biết về sản
CM4 phẩm/thương hiệu mà họ tiếp thị
Người ảnh hưởng có kỹ năng sử dụng sản
CM5 phẩm/thương hiệu mà họ tiếp thị
Sự phù hợp với Tôi nghĩ hình ảnh của người ảnh hưởng phù Nguyen Minh Ha và
thương hiệu/sản hợp với sản phẩm/thương hiệu mà họ giới Nguyen Hung Lam
phẩm PH1 thiệu (2017)
 Mã
Thang đo hóa Các yếu tố Nguồn tham khảo
Tôi nghĩ rằng người ảnh hưởng đại diện cho
PH2 sản phẩm/thương hiệu là đáng tin cậy
Người ảnh hưởng đang sử dụng sản
PH3 phẩm/thương hiệu họ tiếp thị
Tôi thường thấy người ảnh hưởng trong những
quảng cáo về sản phẩm/thương hiệu mà họ
PH4 tiếp thị
Tôi thấy sản phẩm/thương hiệu mà người ảnh
PH5 hưởng tiếp thị luôn phù hợp với họ
Sự hấp dẫn HD1 Người ảnh hưởng hấp dẫn Ohanian (1990)
HD2 Người ảnh hưởng xinh đẹp
HD3 Người ảnh hưởng sang trọng
HD4 Người ảnh hưởng thanh lịch
HD5 Người ảnh hưởng quyến rũ
Ý định mua sắm Nếu tôi đang ở cửa hàng hoặc mua sắm trực Nguyễn Hà My và Lê
trực tuyến YD1 tuyến, tôi có xu hướng xem các sản phẩm này Thái Phong (2021)
Tôi có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm
YD2 này
YD3 Tôi sẽ mua sản phẩm này
Tôi thích những sản phẩm này hơn những sản
phẩm không được quảng cáo bởi người ảnh
YD4 hưởng
• Chọn mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và thực hiện phỏng vấn tay đôi với 3
chuyên gia trên TikTok và thảo luận nhóm với 4 đối tượng là người tiêu dùng sử dụng
nền tảng TikTok Shop tại TP.HCM.
• Phương pháp nghiên cứu định tính
 Phỏng vấn tay đôi: Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tuyến qua Zalo với 3 chuyên
gia trên TikTok, nhằm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến trên TikTok Shop.
 Thảo luận nhóm: Tác giả tổ chức thảo luận nhóm trực tuyến qua Facebook với 4
người tiêu dùng sử dụng nền tảng TikTok Shop tại TP.HCM, nhằm thu thập thông
tin về hành vi tiêu dùng xanh và ảnh hưởng của các yếu tố.
• Tiến trình khảo sát
 Phỏng vấn tay đôi: Thực hiện vào 19 giờ ngày 28/10/2022 trên Zalo.
 Thảo luận nhóm: Diễn ra vào 19 giờ ngày 29/10/2022 trên Facebook.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phần này đã được viết dựa trên yêu cầu của bạn và các thông tin được cung cấp. Nếu có
bất kỳ điều chỉnh nào cần thiết, hãy cho biết để tôi có thể điều chỉnh.
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
3.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất
Tác giả quyết định áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để thực hiện
nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại
TP.HCM".
 Khái niệm:
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất là phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà
trong đó các nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu thông qua các phương tiện thuận
tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các phần tử mẫu mà họ dễ dàng
tiếp cận được.
 Ưu nhược điểm:
 Ưu điểm:
 Không cần phải có danh sách tổng thể các đối tượng cần liên hệ, mà
đối tượng có thể được chọn dựa trên tiện lợi, giúp tiết kiệm thời
gian, chi phí và công sức.
  Nhược điểm:
 Không thể đo lường được sai số của quá trình chọn mẫu vì nó phụ
thuộc vào khả năng và kỹ năng của nhà nghiên cứu.
 Sự đại diện của mẫu không đồng đều giữa các đối tượng, do đó tính
đại diện không cao.
 Giải pháp khắc phục nhược điểm:
Để khắc phục nhược điểm về tính đại diện không cao, tác giả quyết định phân chia các
nhóm đối tượng theo độ tuổi của thế hệ Gen Z thành 3 nhóm nhỏ từ 1995 đến 2000, từ
2001 đến 2006 và từ 2007 đến 2012 để đảm bảo mỗi nhóm đều đại diện cho một phần
của tổng thể. Tổng hợp kết quả từ tất cả các nhóm sẽ thể hiện được đặc tính tổng thể.
3.3.1.2 Kích thước mẫu
Theo Hair et al. (2006), số mẫu cần thiết ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát. Vì vậy,
số mẫu cần thu thập là: n ≥ 5k, trong đó n là số mẫu cần thiết và k là số lượng biến quan
sát.
Với mô hình nghiên cứu này, có tổng cộng 34 biến quan sát. Do đó, số mẫu tối thiểu cần
thu thập là: n ≥ 5 * 34 = 170 mẫu. Tuy nhiên, để dự phòng cho việc thu thập các phiếu trả
lời không hợp lệ, tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu là n = 280.
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả nhận được tổng cộng 259 phiếu trả lời hợp lệ, sau khi
loại bỏ 21 phiếu trả lời không hợp lệ. Do đó, kích thước mẫu hợp lệ để tiến hành nghiên
cứu là 259.
3.3.2 Đo lường và thu thập thông tin
3.3.2.1 Lựa chọn các cấp độ thang đo
 Dữ liệu định tính: Tác giả sử dụng thang đo định danh để thu thập thông tin về: độ
tuổi, giới tính, thu nhập, và nghề nghiệp của đối tượng khảo sát.
 Dữ liệu định lượng: Tác giả chọn sử dụng thang đo Likert 5 điểm với mỗi biến
quan sát, với điểm số từ 1 đến 5, tương ứng với các mức độ từ "Hoàn toàn không
đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý". Khoảng cách giữa các điểm trên thang đo là 0.8,
được tính toán từ (5-1)/5.
3.3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng
Phần Dạng câu hỏi Nội dung Thang đo
Anh chị có đang sống ở thành phố Hồ Chí Minh Cấp định
Gạn lọc Câu hỏi định tính không? danh
Anh chị có thuộc thế hệ Gen Z (Từ 1995-2012)
không?
Anh/chị có theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội không?
Câu hỏi đặc thù dùng Sự tin cậy, Sự chuyên môn, Sự phù hợp với sản Thang đo
Phần trong thu thập dữ liệu phẩm/thương hiệu, Sự hấp dẫn, Giá trị thông tin, Sự Likert 5
chính định lương quen thuộc, Ý định mua điểm
Kết Thông tin cá nhân của Cấp định
thúc đối tượng khảo sát Độ tuổi, Thu nhập, Giới tính, Nghề nghiệp danh
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp để khám phá các tài liệu đã được
xử lý, công bố hoặc có sẵn, nhằm tìm kiếm các mô hình và lý thuyết liên quan đến đề tài
nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn như giáo trình, tài liệu học tập, bài
nghiên cứu khoa học đã công bố, và các tạp chí khoa học thông qua tìm kiếm trên
Internet và thư viện của Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp để thu thập dữ liệu mới phục vụ cho
nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi
khảo sát trên Google Form và chia sẻ liên kết đến bảng câu hỏi này trên các trang mạng
xã hội như Facebook, Zalo, TikTok. Tiến trình thu thập dữ liệu bao gồm các bước sau:

1. Xác định mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát và kích thước mẫu được xác định.

2. Tiến hành điều tra: Tác giả đăng tải bảng câu hỏi khảo sát trên các trang mạng xã
hội và thu nhận phản hồi từ đối tượng khảo sát thông qua việc điền vào Google
Form.

3. Kiểm tra kết quả khảo sát: Các phiếu khảo sát không hợp lệ được loại bỏ.

4. Chuẩn bị dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, tạo ma trận dữ liệu và làm sạch thông qua
phần mềm SPSS.

Phương này cho thấy quá trình thu thập dữ liệu từ các nguồn thứ cấp và sơ cấp, từ đó tạo
ra tập dữ liệu đa dạng và phong phú để phân tích trong nghiên cứu.

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.4.1 Thống kê mô tả mẫu

Trong phần này, tác giả sẽ mô tả và tóm tắt các đặc điểm chính của bộ dữ liệu thông qua
các bảng, biểu đồ, đồ thị và các phương pháp tóm tắt. Thống kê mô tả giúp hiểu rõ hơn
về phân phối và tính chất của dữ liệu nghiên cứu.

Cụ thể, thống kê trung bình của các nhân tố sẽ được tính toán để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến ý định mua. Mức độ này được phân loại từ rất thấp đến rất
cao để đo lường tác động của mỗi yếu tố.

3.3.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha

Để đo lường tính nhất quán của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, tác giả sẽ sử dụng
kiểm định Cronbach’s Alpha. Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha cần phải lớn hơn 0.6 để
được chấp nhận, đồng thời hệ số tương quan qua biến tổng cần lớn hơn 0.3 để đảm bảo
tính nhất quán của thang đo.

3.3.4.3 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA sẽ được thực hiện để rút gọn tập hợp các biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành các nhân tố ít hơn nhưng vẫn bao gồm hầu hết thông tin của tập biến ban
đầu. Các chỉ tiêu như hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai
trích, và hệ số Eigenvalue sẽ được sử dụng để đánh giá mô hình EFA.

3.3.4.4 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson sẽ được tính toán để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa
các biến độc lập và biến phụ thuộc. Điều này giúp phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến và
đánh giá mức độ tương quan giữa các biến.

3.3.4.5 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ tuyến tính giữa
các biến độc lập và biến phụ thuộc. Các giá trị như Durbin-Watson, giá trị sig của kiểm
định t, và hệ số VIF sẽ được sử dụng để đánh giá mô hình hồi quy.

3.3.4.6 Kiểm định sự khác biệt

Trong phần này, tác giả sẽ sử dụng kiểm định Independent Sample T – Test và kiểm định
ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của các nhóm khác nhau.
Các kết quả từ các kiểm định này sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến
hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại TP.HCM.

Bảng phân tích phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp phân tích Mô tả

Thống kê mô tả mẫu Mô tả và tóm tắt các đặc điểm chính của dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Cronbach’s

Alpha Đo lường tính nhất quán của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua.

Rút gọn tập hợp các biến quan sát thành các nhân tố ít hơn nhưng vẫn bao
Phân tích nhân tố EFA gồm hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.

Phân tích tương quan Kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ
Pearson thuộc.

Nghiên cứu mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ
Phân tích hồi quy thuộc.

Kiểm định sự khác biệt Kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của các nhóm khác nhau.