PHẦN 1 :PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lí do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển với tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ đô thị hóa và
tăng dân số khá cao trong những năm gần đây, thu nhập và đời sống người dân dần dược cải
thiện, người dân ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn với các loại thực phẩm nhiều
dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm đó. Chính vì vậy mà
nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng tăng cao, điều này dẫn đến
sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở
Việt Nam với mức tăng trưởng doanh thu là 7,3% so với năm 2019 và đang có xu hương tăng
trong những năm tiếp theo. Vì thế các sản phẩm của sữa tại Việt Nam rất phát triển và đầy tiềm
năng bởi tính tiện dụng cũng như mùi vị thơm ngon, bổ dưỡng. Hiện nay, ở thị trường sữa có
rất nhiều thương hiệu như Vinamilk, TH True Milk, Yomost,…. Thế nhưng, có lẽ sữa tươi
Vinamilk là sự lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng Việt Nam bởi hương vị thơm ngon nhưng
rất chất lượng. Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, xu hướng tiêu
dùng ngày càng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng chú ý đến chất lượng mẫu mã kiểu dáng
và danh tiếng của sản phẩm. Do đó , với nỗ lực không ngừng ,sữa tươi Vinamilk còn không
ngừng cải tiến về chất lượng và quan trọng là giá thành hết sức phải chăng. Nhưng, trước sự tác
động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh
tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu sữa trên thị trường, nhu cầu tăng nhanh chóng với thói
quen tiêu dùng đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao,….liệu có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng cũng như việc quyết định chọn mua của khách hàng đối với thương hiệu
tại thị trường Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Để giải quyết vấn đề
này cần phải nghiên cứu toàn diện hơn và sâu sắc hơn và đề tài : “ NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH” được lựa chọn so sự cấp thiết của vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên.

1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi
Vinamilk của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất ra một số giải pháp
nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.

Mục tiêu cụ thể:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ
Chí Minh

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng giảm giá, tăng cường, quảng cáo, khuyến mãi
đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng , mở rộng thị phần của công ty sữa Vinamilk

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Vinamilk của khách hàng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính
và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

1.4.1 Phương pháp định tính:

Điều tra 20 đối tượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm để thu thập ý kiến tổng quan, xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương
pháp định tính nhằm mục đích khám phá các yếu tố, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu.Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ.

1.4.2 Phương pháp định lượng:

2
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng là người sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk, sẽ phân đoạn
khách hàng theo nghề nghiệp, thu nhập,… để chọn khách hàng mục tiêu cho chính xác và đánh
giá mức độ và các yếu tố dẫn đến quyết định mua sữa Vinamilk cho nhóm khách hàng. Nghiên
cứu định lượng nhằm thu thập thông tin , phân tích dữ liệu dịch vụ cho mục đích nghiên cứu.

Thông tin cần thu nhập:

1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Vinamilk của khách hàng? Mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố ? Tác động ảnh hưởng của các yếu tố có tồn tại không?
2) Khách hàng tìm kiếm thông tin từ nguồn gốc nào? Mức độ ảnh hưởng của các nguồn gốc
thông tin?
3) Khách hàng tìm kiếm thông tin gì? Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin?
1.5 Nhiệm vụ của đề tài:

Đề tài nghiên cứu cho thấy những yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình
quyết định mua sắm sữa tươi Vinamilk. Kết quả này sẽ giúp cho nhà quản lí biết được nhwunxg
ưu điểm và nhược điểm để khắc phục và biết được vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Đưa ra các biện pháp , đề xuất giúp nhà quản lý hoàn thiện hơn hệ thống chăm sóc khách hàng
và chất lượng sản phẩm dịch vụ cho mục đích nâng cao hiệu quả đối với các hoạt động của
doanh nghiệp.

1.6 Cấu trúc của một đề tài:

Đề tài gồm 4 phần:

Phần 1: Tên đề tài, tên tác giả

Phần 2: Phần mở đầu. Trong phần này sẽ trình bày tổng quan về đề tài như: lí do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nhiệm vụ của
đề tài và cấu trúc của đề tài

Phần 3 : Phần nội dung

Chương 1: Tình hình nghiên cứu của đề tài ở thế giới và trong nước. Đưa ra các đánh giá và
những vấn đề đặt ra cho nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lí luận và thực tiễn của đề tài

Chương 3: Thực trạng về đề tài

Chương 4: Giải pháp và hàm ý quản trị

3
Phần 4: Kết luận , đưa ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu của đề tài và danh mục tài
liệu tham khảo

PHẦN 2: NỘI DUNG

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Quyết định mua hàng , một cụm từ khá phổ biến và quen thuộc với các nhà nghiên cứu. Chủ đề
này cũng được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm. Nghiên cứu được các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp các nhà nghiên cứu cũng như các công ti, doanh nghiệp
định hình được sản phẩm của mình và lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm. Cũng từ đó
đề xuất ra các giải pháp phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Dưới đây là một số nghiên cứu
trong và ngoài nước

1.1 Thế giới

Magistric T. & Gracia A. (2008), đã thực hiện chủ đề nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm
hữu cơ của người dân nước Ý. Mục tiêu của nghiên cứu là để điều tra quá trình ra quyết định
mua đối với thực phẩm hữu cơ sản xuất tại Ý.Tác giải sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp ,
bảng câu hỏi và đưa ra mô hình hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng
đối với thực phẩm hữu cơ, đặc biệt đối với thuộc tính sức khỏe và hướng tới môi trường là
những yếu tố quan trọng nhất giải thích quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối
với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, nó đã được tìm thấy rằng thông tin lớn hơn về
thị trường thực phẩm hữu cơ, dẫn đến kiến thức thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng cao
hơn, quan trọng vì nó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
thực phẩm hữu cơ.

1.2 Trong nước

Ngoài những nghiên cứu thế giới thì vấn đề nghiên cứu quyết định mua của khách hàng rất
được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong nước và đã được thực hiện rất thành công.
Nguyễn Thị Ngọc(2005), đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu nhằm mục tiêu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến và từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp hơn. Tác giả đã sử
dụng kết hợp hai phương pháp đó là định lượng và định tính. Kết quả nghiên cứu đã xác định
được năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm : nhận thức sự
hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận
thức rủi ro. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Tác giả Trần Thị Trúc Linh(2016), nghiên cứu về quyết định mua cà phê ngoại
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu là xác định được các nhân tố tác động
đến quyết định mua cà phê ngoại của người tiêu dùng. Tác giả cũng đã sử dụng kết hợp nhuần

4
nhuyễn giữa hai phương pháp định lượng và định tính. Cuối cùng, tác giả đã xác định được năm
yếu tố thực sự tác động đến quyết định mua cà phê ngoại: giá, chất lượng, khuyến mãi, phân
phối và thu nhập.

1.3 Đánh giá

Các nghiên cứu trên thật sự rất thành công. Có thể nói, các nhà nghiên cứu đã rất vất vả để
thực hiện được các đề tài nghiên cứu này.Thực hiện các phương pháp để xác định rõ các yếu tố
tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và đưa ra nhiều giải pháp, định hướng hợp
lí hơn cho doanh nghiệp phát triển hơn. Còn về phần người tiêu dùng thì xử lí thông tin về các
thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng. Cách thông dụng mà người tiêu dùng
đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường
dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình,
họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản
phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm
và thỏa mãn nhu cầu của họ. Và quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo các nhân mà học có cách đánh giá khác nhau về tính
chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên học sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi
ích mà họ tìm kiếm. Thị trường của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính
được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

1.4 Các vấn đề đặt ra cho nghiên cứu của đề tài

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Vệt Nam gần đây có sự
phát triển mạnh, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng hơn cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng
nhu cầu trong nước , từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu
với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào
ngân sách của nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao động , góp phần làm bảo đảm đời
sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội và trở thành một mắc xích quan trọng của nền nông
nghiệp Việt Nam. Và sữa tươi Vinamilk là một sản phẩm có thể nói là rất quen thuộc đối với
người tiêu dùng hiện nay. Nhưng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi VInamilk
của khách hàng cũng được các nhà quản lí hay phân phối quan tâm. Những vấn đề cần đặt ra
cho nghiên cứu này là:

1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Vinamilk của khách hàng
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố?
2) Làm thế nào để các chiến dịch tiếp thị có thể được điều chỉnh và cải thiện hơn để ảnh
hưởng hiệu quả hơn đối với khách hàng khi mua sữa tươi Vinamilk?
3) Đề xuất những hàm ý quản trị để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản
xuất và phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk

5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Cơ sở lí luận

2.1.1 Thị trường

2.1.1.1 Khái niệm: Thị trường bao gồm những khách hàng hiện đại và tiềm năng cũng có nhu
cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sang có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.

2.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng sau:

Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về mặt sản lượng.

Khách hàng của thị trường tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính, thu nhập , trình độ văn
hóa, chính sự khác nhau này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn việc
sử dụng hàng hóa và dịch vụ nào đó.

Cùng với việc phát triển kinh tế, chính trị, xã hội cùng sự tiến bộ về mặt kĩ thuật, khách hàng thì
ước muốn, sở thích, đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu,… cũng
biến đổi không ngừng. Chính sự biến đổi này là những cơ hội và thách thức đối với những nỗ
lực Marketing của doanh nghiệp.

2.1.1.3 Khách hàng

Một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có những nguyên tắc đơn giản có thể
giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa
ra được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng : vì sao họ mua món hàng này và vì
sao không?

Sự tìm kiếm khách hàng phù hợp luôn là bài toán nan giải đối với các nhà sản xuất và phân phối.
Các nhà sản xuất hay phân phối cần nắm bắt được hành vi mua sắm của khách hàng để thực
hiện tặng thưởng, tư vấn hay giữ chân khách hàng.

Khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh sữa tươi Vinamilk là tất cả mọi người và mọi tầng
lớp trong xã hội. Không chỉ là trẻ em, người lớn tuổi mới là khách hàng của các doanh nghiệp
mà còn là lứa tuổi thanh thiếu niên hay những người trưởng thành, trung niên,…

2.1.1.4 Sản phẩm sữa tươi Vinamilk và các đặc tính của sữa

2.1.1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng về sữa Vinamilk

Ngành sữa hiện đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước với mức tăng
trưởng nhanh chóng, năm sau luôn cao hơn năm trước

6
Năm 2018, tổng daonh thu đạt 109,000 tỉ đồng, đạt mức tằn trưởng 9% so với năm 2017. Giai
đoạn 2010-2018, tôc độ tăng trưởng bình quân của doanh thu ngành sữa đặt 12,7%/năm, có
tốc độ tăng trưởng cao nhất đối với sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc chăn nuôi.

Ngành sữa Việt Nam đang từng bước phát triển bền vững, theo hướng hiện đại , đồng bộ từ
sản xuất nguyện liệu đến thành phần, có khả năng cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực
và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội. Năm 2018, cả nước hiện có 294,4
ngàn con bò sữa, với tốc độ tăng bình quân là 10,9%/năm, sản lượng sữa năm 2018 đạt 936
ngàn tấn, tăng bình quân 15%/năm cho giai đoạn 2011-2018 , tổng mức chi đạt khoảng 40%
nhu cầu tiêu dùng trong nước.

Năm 2018, sữa và sản phẩm sữa của Việt Nam đã xuất khẩu sang 43 nước và vùng lãnh thổ,
trong đó có thị trường Trung Quốc, Hoa Kì, Philippines. Tổng xuất khẩu sữa và sản phẩm sữa
tươi ước đạt 300 triệu USD. Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mở rộng thị trường sang các nước
trong khu vực và Châu Âu. Đặt biệt các doanh nghiệp trong ngành đang khẩn trương chuẩn bị
kế hoạch sản xuất để xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Trung Quốc theo tinh thần Nghị định
như đã kí giữa chính phủ Việt Nam và Trung Quốc.

Tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới do thu nhập của người dân tăng và sự phát triển
các chuỗi bán hàng hiện đại. Nhu cầu đối với sản phẩm sữa có giá trị cao cũng được dự báo là
sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng.
Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm sản phẩm mới, đặt biệt là các
sản phẩm hữu cơ , xu hướng sử dụng snar phẩm sữa hạt và các sản phẩm dinh dưỡng y học.
Nhu cầu sử dụng bơ và phô mai sẽ tăng với tốc độ nhanh chóng. Xuất khẩu sữa của Việt Nam
đang từng bước phát triển tại các thị trường Trung Đông, Đông Nam Á,Châu Âu kể cả Hoa Kid
và Trung Quốc

2.1.1.4.2 Đặc tính của sữa Vinamilk

Sữa tươi là thực phẩm quen thuộc xuất hiện trong thực đơn dinh dưỡng hàng ngày của nhiều
người. Ở sữa tươi Vinamilk chú ý có 5 công dụng tuyệt vời chủ yếu.

Giúp xương chắc khỏe: Con người từ lúc bé cho đến khi trưởng thành , về già đều cần được bổ
sung canxi để tăng trưởng chiều cao, duy trì hệ xương chắc khỏe. Bởi vậy, việc bổ sung canxi
phải được làm thường xuyên và đều đặn mỗi ngày. Sữa tươi là một trong những loại thực phẩm
chứa hàm lượng canxi cao nhất. Mỗi 100ml sữa tươi Vinamilk, 100% chứa đến 120mg canxi. Vì
vậy, chỉ cần duy trì thói quen uống 3 ly sữa tươi mỗi ngày là cơ thể chúng ta đã được cung câp
đầy đủ lượng canxi cần thiết. Bên cạnh đó, thành phần Vitanmin D3 được bổ sung trong sữa
tươi vinamilk theo khuyến nghị của EFSA Châu Âu giúp cơ thể dễ dàng hấp thụ và chuyển hóa
Canxi một cách tối đa.

7
Cung cấp năng lượng dễ dàng và tiện lợi. Sữa tươi là nguồn dinh dưỡng hằng ngày giúp cung
cấp hiệu quả nguồn năng lượng, chất béo, chất đạm. Sữa tươi chính là nguồn thực phẩm hữu
hiệu khi bạn cần bổ sung năng lượng cho cơ thể vào những buổi xế trưa hay chiều hoặc những
lúc làm việc căng thẳng. Một ly sữa tươi thơm ngon, thuần khiết vừa cho bạn cảm giác ngon
miệng khi thưởng thức lại vừa bổ sung năng lượng tức thì để cơ thể sẵn sàng làm những công
việc hàng ngày.

Hỗ trợ miễn dịch, tăng sức đề kháng. Sữa tươi cũng là nguồn thực phẩm rất giàu các vitamin tự
nhiên. Khi uống sữa tươi, cơ thể được bổ sung các vitamin thiết yếu có trong sữa như Vitanmin
A,Vitamin D, Vitamin B, cung cấp các nguyên tố vi lượng như Magie, phốt pho,… Nhờ vậy cơ thể
sẽ tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh và duy trì quá trình trao
đổi chất . Hỗ trợ giảm cân hiệu quả. Nếu bạn đang đói và cần một món ăn lót dạ nhưng lại sợ
tăng cân, sữa tươi là sự lựa chọn đúng đắn. Bởi lẽ, vị thơm béo của sữa tươi sẽ tạo ra cảm giác
no bụng. Và dù có đang ăn kiêng thì các chất dinh dưỡng từ sữa cũng đủ để giúp cơ thể bạn có
một sự cân bằng, không cảm thấy mệt mỏi. Đặt biệt, sản phẩm từ sữa tươi Vinamilk 100% tách
béo chính là sự lựa chọn tuyệt vời để cung cấp năng lượng cho những ai còn lăn tăn về cân
nặng.

Vẻ đẹp của làn da: sữa tươi từ lâu đã được dùng để làm đẹp trong các nền văn hóa khác nhau vì
chúng có chứa rất nhiều Vitamin và dinh dưỡng tốt cho một làn da khỏe mạnh. Ngoài việc uống
một li sữa mỗi ngày để giữ gìn nhan sắc và vóc dáng, phái đẹp còn có thể sử dụng sữa tươi
Vinamilk không đường để rửa mặt hay đắp mặt na để có một da hoàn hảo hơn.

GIÁ TRỊ DINH DƯỠNG TRUNG BÌNH TRONG 100ML SỮA TƯƠI VINAMILK

Năng lượng 61,2 kcal

Chất béo 3,6 g
Chất đạm 3,1 g
Hydrat carbon 4,1 g
Vitamin A 250 I.U
Vitanmin D3 165 I.U

Với 5 í do trên, chắc hẳn bất kì người nào cũng sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc bổ sung nguồn
sữa tươi thiên nhiên hằng ngày cho bản thân và cả gia đình.

2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu

8
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính lag sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó,
con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến khách hàng , quảng cáo, thông tin về giá cả,… đều có
thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm
các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác , lý
trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố
cá nhân và các yếu tố tâm lí bên trong đó.

1) Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong
cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng
2) Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu,
nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng đến các quyết định mua
sắm của 1 người.
3) Những yếu tố bên ngoài như môi trường, văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội,
nhóm ảnh hưởng, gia đình

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau.
Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với
các quyết định mua sắm và tiêu dùng của người khác…

Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh sữa tươi biết
được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu
cầu , sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy
khách hàng mua sắm sản phẩm dịch vụ của mình

9
Ngoài ra các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có
thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không( kể cả các lợi ích xã hội nếu có ) và
họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả
những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm
của học tới những khách hàng khác.

2.1.2.2 Khái niệm liên quan đến mô hình

Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu
cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi
hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và
tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thỏa mãn
càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.

Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù , đòi hỏi được đáp lại bằng một hình
thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó

Động cơ tiêu dùng

Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực sự cấp
thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó. Ta gọi đó là động cơ
tiêu dùng.

Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi có chủ
đích. Động cơ bao gồm những xu thế, những thúc giục, những mong ước, là những cái sẽ
khởi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó.

Bản chất của động cơ: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễ nhận ra của con
người,nó tác động và quyết định hành vi phản hồi , định hướng trực tiếp cho sự phản hồi
đó. Nói cách khác, động cơ giải thích lí do tại sao một cá nhân làm một điều gì đó. Động cơ
không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành vi của mỗi các nhân. Khi
các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh

Lý thuyết nhu càu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề

Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội

Thứ hai, một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác

10
 Thứ ba, các động cơ cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước

Thứ tư, sau khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện

Mô hình 1: Học thuyết về hệ thống nhu cầu của Abraham Malow

Kiến thức tiêu dùng

Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong tiến trình nhận
thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản phẩm, một tình huống tiêu
dùng cụ thể

Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi một con người. Đó là cá sự kiện của
thế giới mà con người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền
của cá nhân con người.

Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ sản phẩm ở nhiều khía
cạnh khác nhau và phân biệt rõ hơn sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.

Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng.

Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:

1) Kiến thức tổng quát: là những liên quan, cảm nhận của người tiêu dùng về một sản
phẩm, nhãn hiệu cụ thể. Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm công nghệ có nguồn gốc NHật
Bản, người ta nghĩ ngay đó là hàng chất lượng cao,…
2) Kiến thức về cách vận hành của sản phẩm: kiến thức liên quan đến những thao tác trong
quá trình tiêu dùng thực tế. Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm và tình
huống tiêu dùng thực tế. Kiến thức tiêu dùng của khách hàng có ba cấp bậc:

Thứ nhất, kiến thức về thuộc tính các sản phẩm: được hình thành từ sự quan sát, đánh giá
bề ngoài sản phẩm của người tiêu dùng về một loại hàng hóa nào đó

11
 Thứ hai, lợi ích chức năng: đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng
trực tiếp thương hiệu

Thứ ba, lợi ích cảm xúc: đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu
dùng sản phẩm, thương hiệu.

2.1.2.3 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Mô hình 2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Các kích tác tiếp thị bao gôm sản phẩm, giá cả,… các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm
soát của doanh nghiệp

Các kích tác khác bao gồm kinh tế, kỹ thuật,… các tác nhân này không thuộc quyền kiểm
soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

Hộp đen của người mua là các gọi bộ não của con người và cơ thể hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận,xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích
được tiếp nhận.

Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào.

Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ lộ trình mà
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng, và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ
trình này sẽ được thực hiện trôi chảy hay không.

12
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng
hóa, lựa chọn hàng hóa,…

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố tồn tại trong mỗi các nhân
người tiêu dùng.

Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu dùng có vai
trò là một cá thể. Bao gồm:

Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn kịch những tác nhân kích thích, các sự vật
hiện tượng. Sự khác nhau về phương diện nhận thức, mức độ nhận thức về cùng một kích
thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều hướng và mức độ khác
nhau.

Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng khác nhau.
Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác nhau, nó tùy
thuộc vào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được. Do đó, khi cùng gặp một vấn
đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ra những quyết định,
hành vi ứng xử khác nhau.

Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bứt thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn
có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Sự đa dạng và phong phú về nhu cầu của con
người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùng nhằm thỏa mãn những nhu
cầu đó

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của
người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc
xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội,… Lối sống được thể hiện thông qua sự lựa
chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì
đó. Ví dụ nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau.
Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối
với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn
hiệu đáp ứng được niềm tin của họ

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất
tốt hay xấu về một khách thể hay ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào một khung suy

13
 nghĩ thích hay không thích , cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ
thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.

Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa.

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:

Nền văn hóa. Trong định nghĩa rộng nhất “ văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất,trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách củ một xã hội hay một nhóm
người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền
cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho
con người khả năng suy xét về chính bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện , tự
ý thức được bản thân”

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của con người nói
chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau:

Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc
thái đặc thù của sản phẩm vật chất.

Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính chuẩn
mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người.

Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống. Với
mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo
bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như
gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước,…

Nhánh văn hóa.Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa
chính và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không thể tìm thấy được ở
các nhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa thể hiện
tính thống nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền
văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản
phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.

Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định

Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là người ra quyết
định. Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãn đòi hỏi người tiêu dùng
phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào để thỏa mãn được nhu cầu tốt nhất
của mình. Sau khi mua về sử dụng, người tiêu dùng đánh giá mức độ thỏa mãn từ việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một quyết định tiêu dùng đúng đắn cùng với mức độ thỏa

14
mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương
hiệu của khách hàng.

Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là 1 thực thể trong xã hội:

Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắm của người
tiêu dùng. Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại hàng hóa muốn mua sắm

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và
ổn định trong một xã hội, có nghĩa là những người không cùng một giai tầng xã hội có những sở
thích về hàng hóa, nhãn hiệu,phương thức dịch vụ, ..khác nhau

Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong
cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo,.. có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt
về nhu cầu, thu nhập, tài sản,… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.

Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ và hành vi mua của con người. Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một
các nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của người trong nhóm
đánh giá về các sự kiện hàng hóa , dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định của
một cá nhân. Cá nhân nào muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của
dư luận nhóm càng lớn

2.2 Cơ sở thực tiễn

Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của khách hàng Vệt ngày càng tăng cao, bởi sữa đã trở
thành thực phẩm thiết yếu. Tuy nhiên việc chọn loại sữa nào để an toàn cho sức khỏe giữa hàng
trăm loại sữa đang được bày bán trên thị trường là vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm.

Xu hướng tiêu dùng sữa nước ta đang có sự thay đổi rõ rệt, người dùng có nhu cầu sử dụng sữa
tươi nguyên chất ngày càng nhiều, Nguồn cung sữa nước cũng có nhiều sự lựa chọn. Bên cạnh
những nhãn hàng của sữa nước tiệt trùng, sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên chất, thị trường sữa
còn có thêm các cơ sở nhỏ, điểm thu mua sữa bò tươi trực tiếp từ các hộ nuôi bò để giao trực
tiếp đên nhà. Giờ đây người tiêu dùng quan tâm hơn đến hàm lượng, chất lượng của sữa và
yêu cầu nhà sản xuất cung cấp đúng sản phẩm đã cam kết, yêu cầu được dùng sản phẩm dinh
dưỡng cao, đủ dưỡng chất. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng vô cùng phẫn nộ khi vẫn phát hiện
nhiều loại sữa trên thị trường có hàm lượng dinh dưỡng thấp hơn rất nhiều do với số liệu được
ghi trên nhãn mác. Bên cạnh đó cũng có không ít loại sữa nhiễm những hóa chất độc hại bị phát
giác. Đặc biệt, với sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện thông tin đại chúng, người
tiêu dùng dễ dàng kiểm chứng sản phẩm. Bởi vây, các nhà sản xuất phải xem trọng cam kết để
giữ vững thị trường.

15
Chính vì vậy, người tiêu dùng khắt khe hơn trong việc chọn sữa và tiêu chí học hướng tới là sữa
sạch. Sữa sạch là sữa có nguồn gốc xuất xứ rõ rang, hoàn toàn sạch từ khâu nguyên liệu, sản
xuất, chế biến tới khâu đóng gói và đưa ra thị trường

Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam năm 2020, tầm nhìn đến
năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước sẽ đạt 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới
năm 2025. Tuy nhiên nếu muốn thu hút được người tiêu dùng, các hãng sữa cũng phải thay đổi
chiến lược và cung ứng những sản phẩm sạch, an toàn.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ ĐỀ TÀI

3.1 Đặc điểm sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên
liệu bò sữa, tuy nhiên đây là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước. Khi thị trường
sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn
các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt giữa các công ty
mạnh từ Úc và New Zealand. Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi,
tuy nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu
cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa. Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có chính sách thu
mua nguyên liệu trong nước tốt, sẽ có được lợi thế hơn do giá thu mua sữa trong nước không
biến động nhiều như giá sữa thế giới

Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của Vinamilk trong
việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Sữa được thu mua từ các nông trại
phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được kí kết giữa công ty Vinamilk và các
nông trại sữa nội địa. Nguồn nguyên liệu chính của công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn
chính: sữa bò tươi thu mua từ các nông trại sữa hay hộ nông dân chăn nuôi bò sữa và nguồn
sữa bột ngoại nhập.

Hiện nay , sữa tươi thu mua cung cấp khoảng 25-40% nguyên liệu của Vinamilk, trung bình 260
tấn sữa/ngày. Còn lại 60-75% nguồn sữa nguyên liệu của Vinamilk vẫn phải ngoại nhập do đó
không thể tránh khỏi ảnh hưởng từ các biến động về nguồn cung, giá cả trên thị trường sữa
nguyên liệu thế giới gần đây.

Theo số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi là một trong những loại sữa được người tiêu dùng lựa
chọn sử dụng nhiều nhất. Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với sản phẩm này khá cao, nguyên nhân
là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu
nhập

16
3.2 Chất lượng của sữa tươi Vinamilk

Do mức sống người dân ngày càng nâng cao, nên nhu cầu về thực phẩm ngày càng đa dạng và
phong phú về chất lượng và số lượng. Trên thực tế cho thấy: khi mua thực phẩm, chất lượng là
một trong những yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Sản phẩm của
Vinamilk đã có mặt trên thị trường khá sớm và đã khẳng định vì thế trên thị trường . Vinamilk
được biết đến là hãng sữa đi đầu về những tiêu chuẩn được đảm bảo chất lượng từ khâu
nguyên liệu đầu vào như chọn giống bò sữa, được chăm sóc từ các chuyên gia nước ngoài,…
tiếp đến sữa được đưa vào dây chuyền sản xuất với công nghệ tự động hóa khép kín đảm bảo
vệ sinh khâu chế biến và đóng gói. Do đó mà giữ được các thành phần dinh dưỡng vượt trội so
với các sản phẩm sữa khác trên thị trường. Sữa tươi là một nguồn rất tuyệt vời cho rất nhiều
loại Vitamin và khoáng chất, canxi và magie giúp tăng cường sức khỏe cho xương và rang.
Vinamilk luôn biết cách làm mới mình bằng việc tung ra hàng loạt các sản phẩm đa dạng về
hương vị, phong phú về chủng loại, cuốn hút với những tạo hình bao bì bắt mắt. Vì vậy mà
Vinamilk đã tạo được lòng tin đối với khách hàng của mình cả trong và ngoài nước

Ví dụ: Đứng trên góc độ người tiêu dùng, tôi cần một loại sữa dành cho trẻ có thành phần năng
lượng cao, ít chất béo, canxi cao hơn so với các loại sữ khác trên thị trường, sữa tươi Vinamilk
có thành phần dinh dưỡng cao phù hợp với sở thích cũng như yêu cầu của tôi

3.3 Gía cả

Một yếu tố quan trọng không kém mà khách hàng quan tâm đó chính là giá cả. Đối với khách
hàng, giá cả đóng vai trò quyết định mua hàng hóa này hay hàng hóa khác, đối với doanh
nghiệp, giá cả có cị trí cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Gía cả cạnh tranh
mới thu hút được khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty. Gía cả của sản phẩm của
hãng Vinamilk so với những hãng khác như thế nào, nếu cùng một thể tích, một chất lượng như
nhau mà giá ữa Vinamilk cao hơn quá nhiều so với những hãng khác thì người tiêu dùng sẽ thay
đổi quyết định mua sản phẩm. Gía cả của Vinamilk được khách hàng nhận xét là khá ổn định,
trong vài năm trở lại đây giá cả không có sự biến động lớn. Với chính sách giữ nguyên giá nhưng
chất lượng cao hơn, Vinamilk vẫn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp
khác. Từ năm 2010, Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phảm, vì muốn chia sẻ tiêu dùng
trong tình hình lạm phát tăng cao, từ đó tạo thêm niềm tin về chất lượng và giá thành cạnh
tranh của Vinamilk trên thị trường sữa ở Việt Nam

3.4 Quảng cáo, khuyến mãi

Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo để mọi người chú ý đến sản phẩm của công ty như
việc treo bang rôn, các biển quảng cáo trên đường để giới thiệu sản phẩm của mình hoặc có

17
những clip quảng cáo vui nhộn thu hút người xem như quảng cáo hình con bò với những câu
hát vui nhộn rất được quan tâm của khách hàng, đặc biệt là trẻ em

Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công với các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi của mình. Các
chiến lược này được đưa ra trên các nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi
phí đầu tư rất lớn cho khuyến mãi và đầu tư sản phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi đưa thông
tin đến người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

4.1 Kết luận

Về nhận thức: Trên phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu ta thấy khách hàng có thể
nhận biết rất nhiều sản phẩm khác nhau.

Về hành vi: Giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận thông tin từ các
nguồn quảng cáo trên tivi,internet, ý kiến từ chuyên gia và bạn bè xung quanh. Trong giai đoạn
này, những thông tin mà khách hàng thường tìm kiếm nhất là công dụng, nguồn gốc xuất xứ,
giá cả sản phẩm, … Bên cạnh đó, trong quá trình tiêu dùng, khách hàng thường quan tâm đến
các tiêu chí như thành phần dinh dưỡng, những lợi ích mà sản phẩm mang lại, hạn sử dụng sản
phẩm. Tuy nhiên, những yếu tố như nội dung quảng cáo trên truyền hình hay kênh phân phối
chưa thật sự được các khách hàng thực sự quan tâm. Đối với những chiến dịch khuyến mãi,
khách hàng đặt biệt yêu thích những hình thức như: giảm giá trực tiếp, quà tặng đính kèm hay
thẻ tích lũy điểm để được giảm giá khi mua sản phẩm cho những lần mua sau hoặc sử dụng để
bốc thăm trúng thưởng.

Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra được có các yếu tố chính
chi phối đến quyết định chọn mua sữa tươi Vinamilk của khách hàng, đó là : Nhóm tham khảo,
Chất lượng, Chiêu thị và giá cả, Thương hiệu và phân phối. Trong số những nhân tố đó, nhân tố
tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là chất lượng sản phẩm.

4.2 Các giải pháp

Về giá: Gía luôn là vấn đề cân nhắc của nhiều khách hàng nói chung khi ra quyết định mua hàng.
Người tiêu dùng thường có quan điểm rằng giá của sản phẩm càng cao thì càng chất lượng.
Trong bối cảnh phải cạnh tranh với các đối thủ khác , thì thương hiệu sữa tươi Vinamilk cần tạo
sự khác biệt trong việc xây dựng bảng giá, đề xuất bổ sung các số lượng sữa trong một thùng và
kết hợp với bảng giá tương ứng nhằm đa dạng sự lựa chọn của khách hàng.

Về nhóm tham khảo: cải thiện cách tiếp cận khách hàng qua kênh Facebook, youtube, sử dụng
kỹ năng tạo hiệu ứng lan truyền, thông qua các chương trình giải trí như gameshow, ca nhạc,…
được tài trợ bởi thương hiệu sữa tươi Vinamilk. Cần mở rộng hệ thống kênh phân phối truyền

18
thông qua các cửa hàng tạp hóa, từ đó, mở rộng hệ thống phân phối dàn trải khắp nơi nhằm
đưa sản phẩm tới gần hơn người tiêu dùng.

Doanh nghiêp cần có kế hoạch đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn có kinh nghiệm, có kiến thức,
kỹ năng cùng thái độ nhiệt tình, hướng dẫn cho khách hàng những thành phần dinh dưỡng có
lợi cũng như quan tâm đến cách thức bày bán, trình bày sản phẩm của tiểu thương bằng cách
hỗ trợ các điều kiện kinh doanh như các bảng hiệu sữa, kệ trưng bày.

PHẦN 4: KẾT LUẬN

Qua tổng hợp một số lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua cũng như tìm hiểu về
các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Vinamilk của
người tiêu dùng, chúng ta có thể xác định được các yếu tố tác động đến hành vi quyết định mua
sữa tươi Vinamilk của khách hàng

Đưa ra một số bình luận, đề xuất giải đáp nhằm tác động tích cực đến quyết định mua sữa tươi
của khách hàng cũng như giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối mặt hàng sữa tươi
Vinamilk có cơ sở để xây dựng những chiến lược kinh doanh, tiếp thị, quảng bá sản phẩm hợp
lí, gia tăng doanh thu.

Hạn chế của đề tài

Về mặt địa lí, mới chỉ khảo sát người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, do đó
nghiên cứu chưa thể hiện được hết toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy cần nghiên cứu ở
quy mô lớn hơn nhằm đánh giá một cách tổng quát hơn hành vi của người tiêu dùng đối với sản
phẩm sữa tươi Vinamilk

Trong các nghiên cứu mở rộng tiếp theo, việc xây dựng và chuẩn hóa thang đo phù hợp với
người tiêu dùng Việt Nam là yêu cầu quan trọng.

Từ những hạn chế trên, việc mở rộng phạm vi của của các tỉnh thành phố khác hay cả nước sẽ
là hướng có thể tiếp tục triển khai nhằm đưa ra các giải pháp mang tính rộng rãi hơn.

19
Tư liệu tham khảo

Sữa tươi sạch- xu hướng tiêu dùng mới ( http://m.sggp.org.vn/sua-tuoi-sach-xu-huong-tieu-

dung-moi-562164.html)

Năm lợi ích tuyệt vời từ sữa tươi ( https://vinamilk.com.vn/.sua-tuoi-vinamilk/vi/dinh-duong/5-

loi-ich-tuyet-voi-tu-sua-tuoi/.)

Việt Nam với nhu cầu sữa tiêu dùng trong nước (https://thoibaonganhang.vn/viet-nam-voi-
nhu-cau-sua-tieu-dung-trong-nuoc-87932.html )

Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy (
https://www.slideshare.net/.shareslide18/nghien-cuu-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-
xe-may)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Vinamilk của khách hàng
(https://text.123doc.net/.document/2699894-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-sua-
vinamilk-cua-nguoi-tieu-dung.htm )

20
 MỤC LỤC

PHẦN 1 : PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lí do chọn đề tài …………………………………………………………………………………………………………………1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………………………………………………………..2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………………………….2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………………………………………………………2
1.5 Nhiệm vụ của đề tài…………………………………………………………………………………………………………….3
1.6 Cấu trúc……………………………………………………………………………………………………………………………….3

PHẦN 2: NỘI DUNG

Chương 1: Tổng quan về đề tài ……………………………………………………………………………………………….4

1.1 Thế giới………………………………………………………………………………………………………………………………4

1.2 Trong nước…………………………………………………………………………………………………………………………4
1.3 Đánh giá …………………………………………………………………………………………………………………………….5
1.4 Những vấn đề đặt ra cho nghiên cứu của đề tài………………………………………………………………..5

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài……………………………………………………………………….6

2.1 Cơ sở lý luận……………………………………………………………………………………………………………………….6

2.1.1 Thị trường……………………………………………………………………………………………………………………….6

2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng………………………………………………………………….8

2.1.2.1 Khái niệm……………………………………………………………………………………………………………………..8

2.1.2.2 Khái niệm liên quan đến mô hình………………………………………………………………………………...10

2.1.2.3 Mô hình hành vi chi tiết người tiêu dùng …………………………………………………………………….12

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng…………………………………………………………….13

2.2 Cơ sở thục tiễn…………………………………………………………………………………………………………………..15

Chương 3: Thực trạng của đề tài…………………………………..…………………………………………………………16

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị…………………………………………………………………………………….18

PHẦN 3: KẾT LUẬN

Kết luận và hạn chế…………………………………………………………………………………………………………………19

Tư liệu tham khảo……………………………………………………………………………………………………………………20

21
22