Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

20:07 30/12/2023 Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu
nh mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
 D
Thứ bảy, ngày 30 tháng 12 năm 2023
Kết quả nghiên cứu
Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
􏀗 03/04/2021 lúc 20:00 (GMT)
 Theo dõi Tạp chí công thương trên
TCCT PHẠM HÙNG CƯỜNG (Trường Đại học Ngoại thương, TP. Hồ Chí Minh) - THS. MAI THÚY VY
(Trường Đại học Ngoại thương, TP. Hồ Chí Minh)
TÓM TẮT:
Bài viết tập trung nghiên cứu mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người
tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Từ đó, tiến hành phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố này đến quyết định mua sữa nước trên địa bàn TP.HCM và đồng thời đề xuất một số giải pháp về các yếu tố tác động đến
quyết định mua sữa nước cho các siêu thị. Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất với 157 khảo sát
đạt yêu cầu để tiến hành xử lí dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho R2 hiệu chỉnh của tổng thể mô hình là
72,7% có nghĩa các biến độc lập của mô hình giải thích được 72,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Các biến độc lập đều có
ý nghĩa thống kê với quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng, trong đó tất cả các biến đều tác
động dương đến biến phụ thuộc. Mức độ tác động được sắp xếp theo chiều giảm dần của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc lần lượt như Sản phẩm (β = 0,496), Giá cả (β = 0,291), Chiêu thị (β = 0,275), Nhân viên siêu thị (β = 0.195), Địa điểm (β =
0.186), Không gian siêu thị (β = 0.167).
Từ khóa: sữa nước, quyết định mua, siêu thị.
1. Đặt vấn đề
Trên thị trường hiện nay có nhiều dòng sản phẩm sữa được chào bán rất phong phú và đa dạng như sữa bột, sữa nước, sữa
đặc,… Mỗi loại sữa đều có những ưu điểm riêng, nhưng đối với sữa nước, đây là loại sữa cung cấp nhiều dưỡng chất cần thiết
cho cơ thể, rất thông dụng và thường được sử dụng cho trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai, người bệnh và người già. Trong khi đó
hiện nay hàng giả, hàng nhái xuất hiện ngày một nhiều trên thị trường, vì thế người tiêu dùng nên chọn một nơi mua sắm
đáng tin cậy để mua sữa đó là điều rất cần thiết. Việt Siêu thị là loại hình kinh doanh bán lẻ văn minh hiện đại, hình thành và
phát triển trong mối quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa - đô thị hóa. Siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo
ngành bán lẻ của Việt Nam, tạo cơ hội cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận được nhiều loại hàng hóa đảm bảo chất lượng,
trong đó có sản phẩm sữa nước.
Để thu hút người tiêu dùng đến mua sữa nước tại các siêu thị cần tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
nước tại siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM. Với lý do trên, nhóm tác giả quyết định chọn “Quyết định mua mặt hàng sữa
nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM” nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
nước tại siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM và đồng thời, giúp các nhà quản lý siêu thị tìm ra một số giải pháp thu hút người
tiêu dùng đến mua sữa nước tại siêu thị.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) thực hiện nghiên cứu “Nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua mặt hàng sữa nước của người tiêu dùng TP.HCM” nhằm mục
đích
 tìm hiểu mối quan hệ giữa
􏢐các nhân tố với quyết định
 chọn kênh siêu thị của người
tiêu dùng TP.HCM khi mua thực

Trang chủ Bài mới Xem nhiều Multimedia Tạp chí
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/quyet-dinh-mua-mat-hang-sua-nuoc-tai-sieu-thi-cua-nguoi-tieu-dung-tren-dia-ban-thanh-pho-ho-chi-minh-79984.htm 1/24
20:07 30/12/2023 Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
phẩm tươi sống. Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác động như sản phẩm, giá cả,
địa điểm, chiêu thị. Tuy nhiên, sau khi tiến hành phân tích nhân tố thì kết quả thu được có 5 nhân tố được rút trích từ 18 biến
quan sát; nhân tố mới xuất hiện đó là hình thức bao bì. Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy 4 nhân tố “sản phẩm”, “hình
thức bao bì”, “giá cả”, và địa điểm có tác động cùng chiều đến người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi
sống hay không, còn nhân tố “chiêu thị” hầu như không có tác động đối với quyết định này.
Abulla M.Alhemoud (2008) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các quá trình lựa chọn sản phẩm từ công dân Kuwait thông
qua những thói quen mua sắm của họ ở các siêu thị Co-Operative (những cửa hàng tạp hóa thuộc sỡ hữu của Chính phủ).
Nghiên cứu này mở rộng khái niệm về sự hài lòng của người tiêu dùng và bao gồm một nhận định của nghiên cứu về sự phản
ứng tình cảm trong mua sắm. Nó thể hiện được sự phát triển của một loại hình tiêu dùng dựa trên phản ứng tình cảm, về cơ
bản nó được chia thành hai nhóm: Nhóm thứ nhất được hình thành bởi những người tiêu dùng xem việc mua sắm hàng tiêu
dùng như là nhiệm vụ của họ. Nhóm thứ hai xem việc mua sắm hàng tiêu dùng như là niềm vui của họ. Nghiên cứu này cũng
trình bày tác động của loại hình này trong hoạt động của Co-Op. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lựa chọn cửa hàng cho
thấy người tiêu dùng đưa ra những quyết định để đi đến một cửa hàng quen thuộc dựa trên một tập hợp các thuộc tính mà
họ xem là quan trọng. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn
đó của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Kuwait, dựa trên một bảng phân tích mô tả các số liệu thu thập được thông qua việc
lấy mẫu ngẫu nhiên, 14 thuộc tính đã được xác định và tạo ra 4 nhóm nhân tố đó là sản phẩm, con người, cách tiếp cận, chiêu
thị.
Sản phẩm: Sản phẩm là “bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” (Philip Kotler, 2001). Sản phẩm được xem là
nhân tố quan trọng, ảnh hưởng to lớn đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bởi nó chính là thứ cuối cùng
mà họ sẽ phải lựa chọn và tiêu dùng. Đặc tính sản phẩm luôn được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất, bên cạnh đó chất
lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì cũng được xem xét kỹ lưỡng. Ngoài ra, còn tính đến sự đa dạng về chủng loại sản phẩm,
của dòng sản phẩm hoặc thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn.
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua.
Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không cảm
nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
được xem như một thành phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm là do chính
khách hàng cảm nhận, đây được coi là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận
một sản phẩm nào đó có chất lượng tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.
Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.
Giá cả: Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ
hy sinh để có được sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của
giá bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Yếu tố bên trong là các yếu tố có liên quan đến mục tiêu của công ty,
chi phí và cơ cấu tổ chức: Mục tiêu của công ty là muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, công ty muốn sản phẩm nằm
ở vị trí nào đó trên thị trường hay công ty mong muốn cực đại lợi nhuận; Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi
phí cung cấp dịch vụ; Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thường những người có trách nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc
định giá bán, ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của Nhà nước và công ty.
Yếu tố bên ngoài bao gồm: Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả do thị trường quyết định. Giá là sự thể hiện
của sự gặp nhau giữa đường cung và cầu, sự biến động về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại; Cạnh tranh giá bán của
đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá;
Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế,
giá trị nhận thức; giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế. Vì vậy, giá cả được xem là một nhân
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nhà làm marketing rất chú trọng những chiến lược về
giá ở những giai đoạn khác nhau của sản phẩm cũng như thị trường. Tuy nhiên, cần phải tạo một mức giá hợp lý đối với giá
trị sản phẩm; giá cả công khai, rõ ràng, dễ tham khảo và so sánh cho người tiêu dùng; giá cũng cần phù hợp với thu nhập của
từng nhóm khách hàng mục tiêu đó là những gì người tiêu dùng quan tâm và người làm marketing cần chú ý (Phạm Đức
Chính và Ngô Thị Dung, 2020). Đối với các hệ thống siêu thị hiện nay thì giá cả đó là nói đến sự hợp lý, ổn định và rõ ràng của
nó đối sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn cũng như tạo được sự dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa
các sản phẩm sữa nước khác nhau cho khách hàng.
 􏢐
   
Giả chủ
Trang thuyết H2: Giá cả có tác động cùng chiều tới quyết định mua
Bài mới mặt hàng sữa nước tại siêuMultimedia
Xem nhiều thị của người tiêu dùng. Tạp chí
Chiêu thị: Chiêu thị hay “truyền thông marketing là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục khách hàng
nhớ đến hình ảnh sản phẩm với cảm xúc (hài lòng, thích thú, ham muốn) và hành động mua sản phẩm của doanh nghiệp”
(Philip Kotler, 2001). Những hoạt động chiêu thị này được thực hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá
nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thông điệp qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình,
truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,… Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực
hiện (Philip Kotler, 2001).
Những hoạt động này ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nếu doanh nghiệp biết tận dụng và thực
hiện nó một các khoa học và nghệ thuật sẽ thúc đẩy việc kinh doanh của doanh nghiệp rất lớn bởi khi các công tác chiêu thị
được làm thật tốt thì chắc hẳn người tiêu dùng sẽ bị kích thích rất lớn; có thể từ không có nhu cầu nhưng với các hình thức
chiêu thị thì người tiêu dùng lại muốn mua và sẵn sàng mua. Đôi khi vẫn có trường hợp người tiêu dùng quyết định tiêu dùng
sản phẩm mà không hề có ý định từ trước mà là do bị kích thích bởi các yếu tố chiêu thị hấp dẫn họ. Từ đó, cho thấy tác động
của chiêu thị đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng là quan trọng.
Người tiêu dùng hiện nay gần như khá quen thuộc với các hình thức chiêu thị khác nhau của doanh nghiệp, một số hình thức
được sử dụng phổ biến và có một số là được sử dụng theo sự sáng tạo của mỗi doanh nghiệp. Đối với hệ thống bán lẻ là
kênh siêu thị thì chiêu thị cũng được thực hiện khá thường xuyên và quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng là hình thức
khuyến mãi, các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, giảm giá sản phẩm được thực hiện dày đặc cả về thời gian
và số lượng mặt hàng. Điều này phần nào thu hút được đa dạng những khách hàng khác nhau có những quan tâm khác nhau
đối với chiêu thị.
Giả thuyết H3: Chiêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.
Không gian siêu thị: Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), không gian siêu thị (cơ sở vật chất) bao gồm nơi
mua sắm sạch sẽ, không gian rộng rãi và thoải mái, khu vui chơi giải trí và các tiện ích khác như khu vực gửi xe. Trong nghiên
cứu của Che Aniza Che Wel (2012), không gian siêu thị liên quan đến nơi bán sạch sẽ, có nhiều tiện ích khác.
Giả thuyết H4: Không gian siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu
dùng.
Địa điểm: Địa điểm ở đây chính là nói đến phân phối. Phân phối là “một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua
các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng”. Nói cách khác, phân phối là tiến trình đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Công ty
phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu
quả (Nguyễn Hồng Quân, 2020). Do đó, các kênh phân phối hay địa điểm thực hiện mua bán rất cần thuận tiện cho người tiêu
dùng, phải thuận tiện giao thông, không gian rộng rãi thoải mái, trang thiết bị vật chất hỗ trợ phải đầy đủ hiện đại, phục vụ tốt
cho việc tạo hình ảnh cũng như phục vụ các nhu cầu kèm theo của khách hàng.
Các yếu tố của kênh phân phối có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối,
mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng. Có 5 loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân
phối, kênh bán sỉ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử. Thông thường, sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng như
sữa nước sẽ được phân phối thông qua hầu hết các kênh phân phối trung gian. Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm
thấy các hệ thống bán hàng tương tự ở nhiều địa điểm khác nhau nhằm làm giảm chi phí đi lại, vận chuyển. Điều này là một
ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau mà các yếu tố khác hầu như
tương tự nhau. Trong hệ thống bán lẻ theo loại hình siêu thị thì địa điểm được xem xét ở các khía cạnh đặc thù như khoảng
cách địa lý, không gian môi trường siêu thị,... Từng thành tố một đều có sự ảnh hưởng nhất định lên hành vi quyết định lựa
chọn kênh siêu thị khi mua sản phẩm sữa nước.
Giả thuyết H5: Địa điểm có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng.
Nhân viên siêu thị: Theo nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), yếu tố nhân viên siêu thị bao
gồm nhân viên hướng dẫn tận tình cho người mua, nhân viên nhanh nhẹn, nhân viên hiểu ý người mua và thân thiện với khách
hàng.
Giả thuyết H6: Nhân viên siêu thị có tác động cùng chiều tới quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu
dùng.
 􏢐
   
Nguyễn Xuân Hiệp (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị TP. HCM (giai đoạn 2011 -
2020)”. Trong nghiên cứu, các tác giả ghi nhận 410 khách hàng đã có những lần mua sắm ở các chợ và cửa hàng tạp hóa,
các trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi, nhưng hiện tại họ là khách hàng thường xuyên của các siêu thị tại TP.HCM.
Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật định lượng: Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định,
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Phương pháp ước lượng bootstrap, phân tích cấu trúc đa nhóm. Kết quả kiểm định cho
thấy, mô hình các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại TP.HCM gồm 5 thành phần (tập hàng hóa, không gian siêu
thị, giá cả, tin cậy và nhân viên phục vụ) được đo bằng 21 biến quan sát (bao gồm 2 biến đo tập hàng hóa; 7 biến đo không
gian siêu thị; 3 biến đo giá cả; 3 biến đo tin cậy; 6 biến đo nhân viên phục vụ). Đồng thời, giá trị vị thế (tầm quan trọng) của
các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị có sự phân định thứ bậc rõ rêt ở bình diện tổng thể cũng như theo các loại
hình kinh doanh và các loại hình sở hữu của siêu thị.
Với các đề tài nghiên cứu người tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là tại TP.HCM có nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002) với đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng tại Việt Nam”. Một mô hình định lượng sơ bộ với mẫu 126 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên
cứu định lượng chính thức với mẫu 299 người tiêu dùng. Kết quả kiểm định các mô hình thang đo đều đạt được độ tin cậy và
giá trị cho phép. Cụ thể, 2 yếu tố chính tạo nên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là lòng ham muốn và
chất lượng cảm nhận. Hơn nữa chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu là vừa là nguyên nhân của
lòng trung thành vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy 2 yếu tố làm tăng chất lượng
cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu là mức độ nhận biết và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và
khuyến mãi. Thêm vào đó, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố chính làm tăng mức độ nhận biết của người tiêu
dùng về thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với đề tài: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại TP.HCM”. Sau khi tiến hành kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP.HCM, kết quả nghiên cứu cuối
cùng cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần, đó là tính đa dạng hàng hóa; Khả năng phục vụ của nhân
viên; Cách thức trưng bày trong siêu thị; Mặt bằng siêu thị và An toàn trong siêu thị. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy
nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, vì thế khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi
họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Do đó, để tăng cường chất lượng dịch vụ, nhà quản trị siêu thị sẽ
phải chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết
định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM”. Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu
sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức.
Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức với số mẫu nghiên cứu là 399 (người). Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và
phân tích nhân tố cho thấy có tất cả 7 nhân tố được hình thành. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố khuyến mãi ảnh
hưởng rất yếu đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng, còn yếu tố khác như
sản phẩm, giá cả, địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy đều có tác động có ý nghĩa và cùng chiều, trong các yếu tố
này thì yếu tố sản phẩm tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố nhân viên, các yếu tố còn lại có tác động nhưng không thực
sự mạnh.
Abulla M. Alhemoud (2008) đã đưa ra đề tài nghiên cứu: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” – Hành
vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Kuwait. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đanh giá cao
tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa, sự công bằng trong giá cả, phạm vi lựa chọn của hàng hóa, sự thân thiện của nhân
viên và sự đa dạng của những thương hiệu hàng hóa. Nhân tố được cho là ít quan trọng nhất từ người được khảo sát đó là về
thiết kế siêu thị và bố trí, hình dáng bên ngoài và tính dễ lưu động qua lối đi. Chính những thuộc tính này đại diện cho tính
năng quan trọng của môi trường vật lý của một siêu thị hoặc bầu không khí mà Kotler (1973) coi là rất quan trọng cho việc
tạo ra cảm xúc về tình cảm nhất định trong tâm trí khách hàng.
Abul Manaf Bohari (2012) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Fresh Food product as a strategy of sustaining the Hypermarket
lifetime value: an evident from survey and un-structured interview’s session”. Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về
hành vi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Malaysia. Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu quyết định mua và khả
năng chi trả của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống. Bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng,
nghiên cứu này phân tích trên số mẫu là 100. Kết quả phân tích cho thấy các thành phần liên quan đến yếu tố sản phẩm như
chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm tươi, đa dạng dòng sản phẩm, đảm bảo chất lượng và các thành phần liên quan đến yếu
tố giá cả như: giá cả cạnh tranh, những thành phần này đều có tầm quan trọng quyết định chọn nơi mua của người tiêu dùng,
 􏢐
   
những yếu tố trên càng được đáp ứng thì người tiêu dùng Malaysia sẽ ưu tiên mua thực phẩm tươi sống tại các kênh siêu thị
hơn. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu trên số lượng mẫu khá nhỏ (100 mẫu) và thực hiện trên bảng câu hỏi phi
cấu trúc nên hạn chế về thời gian khảo sát và lượng thông tin thu được. Nghiên cứu này tác giả không đề cập đến các yếu tố
địa điểm, chương trình khuyến mãi và yếu tố nhân khẩu học, nghiên cứu này chủ yếu là các thống kê mô tả và chưa phân định
lượng tác động của từng yếu tố đến quyết định người tiêu dùng.
Che Aniza Che Wel (2012) đã nghiên cứu đề tài “ Important Determinant of Consumers’ Retail Selection Decision in Malaysia”
nhằm tìm hiểu những yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn nơi mua sản phẩm của người tiêu dùng Malaysia, các nơi
mua được lựa chọn mặc định trong bảng câu hỏi là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống và chợ trời. Bằng phương
pháp phân tích định lượng với số mẫu nghiên cứu là 151 mẫu, phân tích nhân tố và kiểm định Cronbach’s Alpha được thực
hiện, kết quả phân tích được phân tách thành 7 nhân tố là nhân viên và đặc tính vật lý cửa hàng; quảng cáo; tiện lợi và lựa
chọn hàng hóa; tính tiện lợi khi ghé qua cửa hàng; bạn bè giới thiệu; chất lượng và đa dạng sản phẩm; các dịch vụ của cửa
hàng. Tất cả các nhân tố trên đều được kiểm định độ tin cậy và đạt yêu cầu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại trong
phân tích nhân tố còn phân tích tiếp theo như hồi quy thì không được trình bày. Từ những phân tích trên, nhóm tác giả đề
xuất mô hình nghiên cứu như sau:
3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp, thu thập cả hai nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp để
phục vụ cho bài nghiên cứu. Thứ nhất, thông tin thứ cấp được thu thập, thống kê, phân tích và tổng hợp từ những bài nghiên
cứu, sách báo, tạp chí trong và ngoài nước. Thứ hai, thông tin sơ cấp được thu thập qua phương pháp định lượng bằng cách
gửi bảng hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến đến các đối tượng nghiên cứu. Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử
dụng bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá mức độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình, ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm
định các giả thuyết để điều chỉnh mô hình phù hợp đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định
mua sữa nước tại siêu thị trên địa bàn TP. HCM thông qua phần mềm SPSS 20.
3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến quan sát cho nhân tố nhân khẩu học được đo lường bởi thang đo định danh (giới
tính, nghề nghiệp) và tỉ lệ (độ tuổi, thu nhập, mức độ thường xuyên đi siêu thị). Riêng với các biến quan sát của 6 nhân tố độc
lập: Yếu tố sản phẩm, Yếu tố giá cả, Yếu tố chiêu thị, Yếu tố không gian siêu thị, Nhân viên siêu thị và Yếu tố địa điểm và các
biến quan sát của biến phụ thuộc: Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm
số từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) cụ thể như sau: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 -
Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý. (Bảng 1)
Bảng 1. Thang đo chính thức cho biến độc lập
Kí hiệu Biến quan sát Tác giả
Yếu tố sản phẩm (PRO)

 􏢐
   
Đảm bảo chất lượng sản

PRO_1
phẩm
PRO_2 Đa dạng sản phẩm
PRO_3 Phân loại sản phẩm rõ ràng
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và

Sản phẩm có thương hiệu
PRO_4 Phạm Tấn Nhật (2013)
nổi tiếng
Sản phẩm được đóng gói

PRO_5
cẩn thận
Siêu thị luôn cập nhật

PRO_6
những sản phẩm mới nhất
Yếu tố giá cả (PRI)
Giá bán sản phẩm sữa nước

PRI_1
hợp lý
PRI_2 Dễ so sánh giá cả

PRI_3 Giá cạnh tranh
Phạm Tấn Nhật (2013)
PRI_4 Giá cả niêm yết rõ ràng
Giá cả ở siêu thị thường ổn

PRI_5
định ít biến động
Yếu tố chiêu thị (PROM)
Có chương trình khuyến mãi

PROM_1
tặng kèm

Ưu đãi cho khách hàng thân
PROM_2 Phạm Tấn Nhật (2013)
thiết
PROM_3 Chương trình giảm giá
Yếu tố Không gian siêu thị (SPA)
 􏢐
   
SPA_1 Nơi mua bán sạch sẽ
Không gian mua sắm rộng

SPA_2
rãi và thoải mái
Siêu thị có bãi giữ xe rộng Phạm Tấn Nhật (2013)
SPA_3
rãi tạo sự thuận lợi
Hệ thống trang thiết bị ở

SPA_4
siêu thị hiện đại
Yếu tố địa điểm (PLA)
Nơi mua bán trong siêu thị

PLA_1
đi lại dễ dàng
Khoảng cách từ nhà đến

PLA_2
siêu thị gần Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
Các gian hàng sữa nước
trong siêu thị được xếp gần
PLA_3
nhau dễ dàng trong việc
mua sắm
Nhân viên siêu thị (STA)
Nhân viên siêu thị không tỏ

STA_1
ra khó chịu khi khách đông
Nhân viên siêu thị không

STA_2 phân biệt đối xử với khách
hàng
Nhân viên siêu thị luôn hiểu Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
STA_3
rõ thông tin sản phẩm Phạm Tấn Nhật (2013)
Tôi thấy nhân viên siêu thị

STA_4
rất thân thiện và dễ tiếp xúc
Tối thấy nhân viên siêu thị

STA_5 giải đáp thắc mắc một cách
rõ ràng và dễ hiểu
Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị (DEC)
 􏢐
   
Tôi hài lòng với việc mua

DEC_1 sản phẩm sữa nước tại
siêu thị
Tôi muốn mua sản phẩm

DEC_2
sữa nước tại siêu thị
Tôi chắc chắn mua sản
DEC_3
phẩm sữa nước tại siêu thị
Quyết định mua sản phẩm

DEC_4 sữa nước tại siêu thị là
đúng đắn
Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu
4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, số lượng bảng khảo sát thu về là 170, sau khi tiến hành lọc dữ liệu,
có 13 kết quả không hợp lệ (người khảo sát có độ tuổi nằm ngoài nhóm mẫu nghiên cứu của đề tài) và tổng số mẫu phù hợp
để đưa vào phân tích dữ liệu là 157. Đây là số mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố. Dữ
liệu sau khi thu thập, làm sạch, được tiến hành mã hóa và chuyển vào SPSS 20 để tiến hành phân tích. (Bảng 2)
Bảng 2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát

Nhân tố Biến quan sát
Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam 46 29.3
Giới tính
Nữ 111 70.7
Dưới 18 0 0
18 – 23 105 66.9
Độ tuổi
24 – 30 42 26.8
Trên 30 10 6.3
 􏢐
   
Kết quả khảo sát

Nhân tố Biến quan sát
Số lượng Tỷ lệ (%)
Học sinh – sinh viên 103 65.6
Nhân viên văn

33 21
phòng/dịch vụ
Chuyên gia/Chuyên viên 7 4.5

Nghề nghiệp
Kỹ thuật viên 7 4.5
Trưởng/phó phòng 5 3.2
Chủ kinh doanh riêng 2 1.2
Dưới 10 triệu 126 80.3
10 - 20 triệu 20 12.7
Thu nhập 20,1 triệu - 30 triệu 7 4.5
30,1 triệu - 40 triệu 3 1.9
Trên 40 triệu 1 0.6
Có sự chênh lệch đáng kể về tỷ lệ giới tính trong khảo sát, theo đó có đến 111 trong tổng số 157 người tham gia khảo sát là
nữ, chiếm 70,7%, gấp gần 2,4 lần so với tỷ lệ nam giới chỉ chiếm 29,3%. Số lượng người tham gia khảo sát thuộc nhóm tuổi từ
18 đến 23 tuổi chiếm đa số với tỷ lệ lên đến 66,9%, 26,8% thuộc nhóm tuổi từ 24 đến 30 tuổi và 6,3% còn lại là độ tuổi trên 30
tuổi. Học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất là 65,6%, xếp theo thứ tự lần lượt từ cao đến thấp là Nhân viên văn phòng/dịch
vụ, Chuyên gia/chuyên viên, Kỹ thuật viên, Trưởng/Phó phòng, Chủ kinh doanh riêng với tỷ lệ tương ứng 21%, 4,5%, 4,5%, 3,2%,
1,2%. Mức thu nhập hàng tháng mà các đáp viên trả lời lớn nhất là dưới 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 80.3%. Xếp sau đó là mức
10,1 triệu đồng - 20 triệu đồng với 12,7%. Còn lại 7% là tỷ lệ của tổng mức thu nhập từ 20,1 triệu - 30 triệu, từ 30,1 triệu - 40
triệu và trên 40 triệu đồng.
4.2. Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả điểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các thành phần trong thang đo đều đạt yêu cầu và là thang đo tốt với hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (Nunnally, 1978). Đồng thời, tất cả các biến quan sát của các thành phần trong thang đo đều
được giữ lại khi hệ số tương quan giữa biến - tổng đều lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự, 2007). Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha
với biến phụ thuộc Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị đạt 0.733, phản ánh mối tương quan chặt chẽ của các biến
quan sát. Đối với các biến độc lập, thang đo có hệ số tin cậy cao nhất là Yếu tố Chiêu thị với Cronbach’s Alpha bằng 0.879.
Các biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.5 và nếu loại bất kì biến quan sát nào đi
thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều giảm xuống. Các thang đo có hệ số tin cậy giảm dần tiếp theo lần lượt là Nhân
viên siêu thị (0.875), Yếu tố sản phẩm (0.856), Yếu tố địa điểm (0.818), Yếu tố giá cả (0.787), Không gian siêu thị (0.770). Tất
cả 7 thang đo với 30 biến quan sát này, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, đều được giữ lại để tiến hành phân tích
nhân tố khám phá EFA. (Bảng 3)
Bảng 3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập và phụ thuộc
 􏢐
   
Trung bình Hệ số
Phương sai Cronbach’s Hệ số
thang đo
Biến quan sát thang đo nếu tương quan Alpha nếu loại Cronbach’s
nếu loại
loại biến biến Alpha
biến biến - tổng
Yếu tố sản phẩm (PRO)
PRO_1 18.50 10.957 0.855 0.800
PRO_2 18.50 10.982 0.840 0.802
PRO_3 18.94 10.734 0.573 0.851 0.856
PRO_4 18.21 11.975 0.534 0.851
PRO_5 18.45 11.056 0.633 0.835
PRO_6 19.03 11.243 0.545 0.853
Yếu tố Giá cả (PRI)
PRI_1 16.69 4.765 0.607 0.734
PRI_2 16.83 4.870 0.555 0.750

0.787
PRI_3 17.08 4.648 0.574 0.744
PRI_4 16.75 4.944 0.553 0.751
PRI_5 16.97 4.666 0.537 0.757
Yếu tố chiếu thị (PROM)
PROM_1 8.01 1.743 0.773 0.838

0.879
PROM_2 7.59 2.153 0.776 0.822
PROM_3 7.61 2.228 0.775 0.827
Không gian siêu thị (SPA)
SPA_1 12.03 3.787 0.505 0.747
SPA_2 12.24 3.604 0.599 0.703 0.770
SPA_3 12.46 3.173 0.585 0.709
SPA_4 12.42 3.181 0.608 0.695
 􏢐
   
Trung bình Hệ số
Phương sai Cronbach’s Hệ số
thang đo
Biến quan sát thang đo nếu tương quan Alpha nếu loại Cronbach’s
nếu loại
loại biến biến Alpha
biến biến - tổng
Yếu tố địa điểm (PLA)
PLA_1 8.00 2.513 0.692 0.732

0.818
PLA_2 8.13 2.227 0.673 0.753
PLA_3 7.99 2.500 0.656 0.765
Nhân viên siêu thị (STA)
STA_1 16.12 7.287 0.721 0.845
STA_2 16.06 7.221 0.750 0.837

0.875
STA_3 16.18 7.639 0.769 0.834
STA_4 16.23 7.986 0.687 0.853
STA_5 16.38 8.300 0.603 0.871
Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị (DEC)
DEC_1 10.36 3.874 0.404 0.741
DEC_2 10.93 3.668 0.539 0.664 0.733
DEC_3 10.97 3.422 0.649 0.601
DEC_4 10.86 3.532 0.518 0.676
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các thang đo đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) với
phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues ≥ 1
đối với các biến quan sát để rút gọn các biến quan sát thành tập các nhân tố khác nhau. Kết quả phân tích hệ số KMO và
kiểm định Bartlett cho các biến độc lập như Bảng 4 cho thấy hệ số KMO = 0,771 (nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0) và kiểm
định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05). Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
nhân tố và phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập là thích hợp. Kết quả trị số Eigenvalue rút trích được 6 nhân tố với trị
số Eigenvalue đều lớn hơn 1, không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Bên
cạnh đó, tổng phương sai trích là 66,455%, thỏa mãn điều kiện lớn hơn 50%, giải thích được 66,455% biến thiên của dữ liệu.
(Bảng 4)
Bảng 4. Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập
 􏢐
   
Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
PRO_2 0.916
PRO_1 0.880
PRO_5 0.784
PRO_6 0.708
PRO_4 0.673
PRO_3 0.654
STA_3 0.837
STA_2 0.823
STA_1 0.804
STA_4 0.770
STA_5 0.702
PRI_4 0.716
PRI_2 0.708
PRI_5 0.690
PRI_3 0.647
PRI_1 0.628
SPA_3 0.770
SPA_4 0.754
SPA_2 0.728
SPA_1 0.566
PROM_3 0.906
PROM_2 0.893
PROM_1 0.873
PLA_2 0.828
 􏢐
   
Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
PLA_1 0.713
PLA_3 0.664
Trị số
6.078 3.959 2.634 1.976 1.470 1.161
Eigenvalue
Phương sai
66.455%
trích
Bài nghiên cứu này có kích thước mẫu là 157. Do đó, hệ số tải nhân tố - Factor Loading tiêu chuẩn ≥ 0,55. Kết quả ma trận
xoay nhân tố cho thấy tất cả các biến quan sát trong các thang đo biến độc lập đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số tải
nhân tố tiêu chuẩn là 0,55 chứng tỏ các biến quan sát này có ý nghĩa thống kê tốt. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám
phá (EFA) cho các biến độc lập vẫn giữ nguyên mô hình nghiên cứu như đề xuất với 26 biến quan sát được rút trích thành 6
biến độc lập. Đối với biến phụ thuộc là Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị. Kết quả phân tích được cho thấy hệ số
KMO = 0.709 (nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê: Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ phân
tích nhân tố là thích hợp. Trị số Eigenvalue = 2,248 thỏa điều kiện lớn hơn 1, rút trích được một nhân tố. Phương sai trích là
56,210%, thỏa điều kiện ≥ 50%, cho biết nhân tố này giải thích 56,210% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến
quan sát trong thang đo biến phụ thuộc đều lớn hơn hệ số tải nhân tố tiêu chuẩn ứng với cỡ mẫu là 0,55 cho thấy các biến
quan sát này đều có ý nghĩa thực tiễn và đáng tin cậy. (Bảng 5)
Bảng 5. Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc
Biến quan Hệ số tải Phương sai

KMO Sig. Eigenvalues
sát nhân tố trích
DEC_1 0.624
DEC_2 0.762
0.709 0,000 2,248 56,210%
DEC_3 0.845
DEC_4 0.751
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình nghiên
cứu đề xuất, bao gồm 6 biến độc lập (Yếu tố sản phẩm, Yếu tố giá cả, Yếu tố chiêu thị, Yếu tố không gian siêu thị, Nhân viên
siêu thị và Yếu tố địa điểm) với 26 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị) với 4
biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.4. Ma trận hệ số tương quan Pearson

Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc
lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Theo đó, kết quả ma
trận hệ số tương quan, Sig. của các biến độc lập PRO, PRI, PROM, SPA, PLA, STA với biến phụ thuộc DEC đều nhỏ hơn 0,05.
Điều này cho thấy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Trong đó, biến độc lập SPA có tác động
 􏢐
   
mạnh nhất đến biến DEC với hệ số tương quan Pearson bằng 0,507. Tiếp theo là biến PRO và PRI với hệ số tương quan lần
lượt là 0,504 và 0,492. Biến PROM được xem là có tác động yếu nhất đến biến DEC với hệ số tương quan là -0,356. Thêm vào
đó, một số cặp biến độc lập có sự tương quan với nhau. (Bảng 6)
Bảng 6. Ma trận hệ số tương quan Pearson
PRO PRI PROM SPA PLA STA DEC
Pearson
1 -.060 .162* .073 -.017 -.146 .504**
Correlation
PRO
Sig. (2-tailed) .457 .042 .362 .829 .068 .000
N 157 157 157 157 157 157 157
Pearson
-.060 1 -.050 .449** .555** .340** .492**
Correlation
PRI
Sig. (2-tailed) .457 .537 .000 .000 .000 .000
N 157 157 157 157 157 157 157
Pearson
.162* -.050 1 .036 -.035 .079 .356**
Correlation
PROM
Sig. (2-tailed) .042 .537 .656 .662 .328 .000
N 157 157 157 157 157 157 157
Pearson
.073 .449** .036 1 .494** .368** .507**
Correlation
SPA
Sig. (2-tailed) .362 .000 .656 .000 .000 .000
N 157 157 157 157 157 157 157
Pearson
-.017 .555** -.035 .494** 1 .352** .480**
Correlation
PLA
Sig. (2-tailed) .829 .000 .662 .000 .000 .000
N 157 157 157 157 157 157 157
Pearson
-.146 .340** .079 .368** .352** 1 .370**
Correlation
STA
Sig. (2-tailed) .068 .000 .328 .000 .000 .000
N 157 157 157 157 157 157 157
 􏢐
   
PRO PRI PROM SPA PLA STA DEC
Pearson
.504** .492** .356** .507** .480** .370** 1
Correlation
DEC
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 157 157 157 157 157 157 157
*. Tương quan ở mức ý nghĩa 0.05 (2-tailed).
**. Tương quan ở mức ý nghĩa 0.01 (2-tailed).
Tác giả tiến hành thực hiện hồi quy bằng phương pháp ENTER với các biến đại diện cho các nhân tố được tính theo phương
pháp trung bình cộng để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. (Bảng 7)
Bảng 7. Kết quả phân tích hồi quy
Sai số chuẩn của Hệ số

R
hiệu chỉnh ước lượng Durbin – Watson
0,859a 0,738 0,727 0,31765 1,829
R2hiệu chỉnh = 72,7% cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 72,7%. Tức các biến
độc lập PRO, PRI, PROM, SPA, PLA, STA giải thích được 72,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc DEC, 27,3% còn lại do các
biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin - Watson = 1,829 < 3 cho thấy mô hình không có tự tương quan bậc
nhất. Mô hình hồi quy đã được xác nhận là phù hợp qua kiểm định . Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ thể hiện ở tập dữ liệu là
mẫu nghiên cứu. (Bảng 8)
Bảng 8. Kết quả kiểm định F qua ANOVA
Tổng Trung bình

Mô hình df F Sig.
bình phương bình phương
Hồi quy 42.541 6 7.090 70.269 0.000b
1 Phần dư 15.135 150 0.101
Tổng 57.677 156
Kết quả kiểm định F thông qua ANOVA được mô tả như Bảng 8 cho thấy F = 70.269 có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0.000 <
0,05. Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng
thể. Tiếp đó, thực hiện kiểm định t để xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc của mô hình. Theo
đó, giá trị Sig. kiểm định t của 6 biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05%, thể hiện các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong
mô hình tức có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa β thể hiện mức độ ảnh hưởng của biến
độc lập lên biến phụ thuộc, hệ số này mang giá trị dương chứng tỏ chúng có tác động cùng chiều, ngược lại mang giá trị âm
thì có tác động ngược chiều. Theo đó, biến PRO, PRI, PROM, SPA, PLA, STA có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc DEC.
 􏢐
   
Mức độ tác động giảm dần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc như sau: Sản phẩm (β = 0,496), Giá cả (β = 0,291), Chiêu
thị (β = 0,275), Nhân viên siêu thị (β = 0.195), Địa điểm (Beta = 0.186) và tác động yếu nhất là biến Không gian siêu thị (β =
0167). (Bảng 9)
Bảng 9. Kết quả kiểm định thống kê các hệ số hồi quy
Hệ số
Hệ số chưa Thông kê
chuẩn
chuẩn hóa đa cộng tuyến
Mô hình hóa t Sig.
Sai số
β β Tolerance VIF
chuẩn
(Constant) -2.458 0.305 -8.049 0.000
PRO 0.458 0.040 0.496 11.426 0.000 0.927 1.078
PRI 0.332 0.060 0.291 5.545 0.000 0.635 1.574
1 PROM 0.241 0.038 0.275 6.434 0.000 0.954 1.048
SPA 0.170 0.052 0.167 3.259 0.001 0.668 1.498
PLA 0.152 0.044 0.186 3.461 0.001 0.604 1.655
STA 0.174 0.042 0.195 4.103 0.000 0.776 1.288
Mô hình hồi quy tuyến tính bội được biểu thị như sau:
DEC = -2.458 + 0.458*PRO + 0.332*PRI + 0.241*PROM + 0.170*SPA + 0.152*PLA + 0.174*STA + e
4.5. Kiểm định các giả thuyết (Bảng 10)

Bảng 10. Kết quả kiểm định các giả thuyết
TT Giả thuyết P-value Kết luận
H1: Sản phẩm có tác

động cùng chiều tới
quyết định mua mặt
1 0,000 Chấp nhận
hàng sữa nước tại
siêu thị của người tiêu
dùng.
H2: Giá cả có tác

dùng.
 􏢐
   
TT Giả thuyết P-value Kết luận
H3: Chiêu thị có tác

dùng.
H4: Không gian siêu

thị có tác động cùng
chiều tới quyết định
mua mặt hàng sữa
nước tại siêu thị của
người tiêu dùng.
H5: Địa điểm có tác

dùng.
H6: Nhân viên siêu thị

có tác động cùng
chiều tới quyết định
mua mặt hàng sữa
nước tại siêu thị của
người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả kiểm định hồi quy, tại mức ý nghĩa 5% thì 6 biến độc lập là Sản phẩm (PRO), Giá cả (PRI), Chiêu thị (PROM),
Không gian siêu thị (SPA), Địa điểm (PLA), Nhân viên siêu thị (STA) có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Quyết định mua
mặt hàng sữa nước tại siêu thị (DEC). Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 của mô hình nghiên cứu được chấp
nhận.
5. Kết tuận
Mô hình nghiên cứu đạt được những mục tiêu đề ra ban đầu và có thể trở thành thang đo tham khảo cho các bài nghiên cứu
liên quan đến đề tài. Đồng thời, kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh bán
lẻ với mô hình siêu thị rõ hơn các yếu tố nào sẽ có tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị, và mức độ tác động của từng
nhân tố đến quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng tại TP.HCM, để từ đó có các hành động cũng
như chiến lược kinh doanh phù hợp và đúng đắn. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố sản phẩm tác động mạnh nhất đến quyết
định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện tại người tiêu dùng không thực sự đánh giá cao những hoạt động liên quan đến yếu
tố sản phẩm đối với các sản phẩm trong siêu thị tại TP.HCM. Để cải thiện sự đánh giá của người tiêu dùng đối với yếu tố này
các siêu thị cần thực hiện một số giải pháp sau:
Về chất lượng của sản phẩm sữa nước: Điều này rất đúng với thực tiễn đã khẳng định chất lượng sản phẩm là tiêu chuẩn tạo
nên sức cạnh tranh của sản phẩm đó. Nâng cao chất lượng sản phẩm là tăng úy tín cho doanh nghiệp, giữ được khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị trường tạo cơ sở cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Siêu thị nên nâng cao
độ an toàn cho sản phẩm sữa nước bằng cách kiểm định kỹ lưỡng các lô hàng mới nhập về để tất cả các mặt hàng trước khi
 􏢐
   
lên kệ đã đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng quy định, không quá hạn sử dụng hoặc bị hư hỏng. Các siêu thị cần phải kiểm tra lại
khâu nhập sản phẩm và kiểm tra đầu vào một cách kỹ lưỡng, cần có biện pháp cải thiện quy trình bảo quản để đảm bảo rút
ngắn thời gian hơn nữa, đồng thời cần hạn chế nhiều khâu trung gian trong quá trình nhập hàng để giảm thời gian di chuyển.
Về thương hiệu sản phẩm: Đối với mặt hàng sữa nước, thương hiệu là điều mà người tiêu dùng cực kì quan tâm, những sản
phẩm có thương hiệu quen thuộc sẽ tạo niềm tin cho khách hàng hơn. Siêu thị cần cân nhắc kỹ nên ký hợp đồng mua bán
sản phẩm công ty nào. Đối với người tiêu dùng TP.HCM, siêu thị nên nhập các sản phẩm có thương hiệu có thương hiệu
truyền thống như Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk,… mà khách hàng vẫn ưu chuộng, ngoài ra nên xem xét bán sản phẩm
của thương hiệu uy tín trên thị trường, điều này làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hơn và xa hơn là
nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua sữa nước tại siêu thị.
Về giá cả: Giá cả có tác động không kém đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Giá cả đóng vai trò
quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi giá cả các sản phẩm ở
kênh siêu thị mà càng hợp lý, được niêm yết rõ ràng, ổn định và dễ dàng cho sự so sánh thì hành vi lựa chọn kênh siêu thị của
người tiêu dùng sẽ càng tăng; bởi tất cả các thành tố đều mang lại sự thuận tiện cũng như thoải mải trong mua sắm của họ.
Các nhà kinh doanh cần đưa ra những mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình không chỉ so với các kênh bán hàng khác mà
nó còn phải phù hợp với giá trị sản phẩm đưa ra, điểm này các nhà bán lẻ siêu thị cần làm việc hiệu quả đối với các nhà sản
xuất sữa nước để có mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng.
Về chiêu thị: Đây là nhân tố tác động khá mạnh đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng, một phần cũng là
do thói quen mua sắm của người tiêu dùng hiện nay, họ thích được những khuyến mãi hoặc ưu đãi đặc biệt nào đó. Chính vì
thế, các chính sách chiêu thị ở các hệ thống siêu thị hiện nay thường rất có hiệu quả. Tuy nhiên, không phải vì thế mà chúng
ta ngừng đổi mới và phát triển hình thức. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến các chương trình
khuyến mãi, các quảng cáo, ưu đãi hay dịch vụ đi kèm khác. Từ đó, các nhà kinh doanh cần xem xét để nâng cao và làm tốt
hơn nữa các chiến dịch, chiến lược chiêu thị của mình, nhằm luôn kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng như kỳ
vọng. Các nhà kinh doanh có thể đổi mới các chương trình khuyến mãi theo từng thời điểm, hoặc theo các sự kiện trong năm.
Mở rộng liên kết với các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ tại siêu thị để có ưu đãi mới lạ, đặc biệt dành cho khách
hàng, ví dụ như liên kết để tặng phiếu sử dụng dịch vụ với giá ưu đãi (xem phim, spa, ăn uống,…). Đa dạng các hình thức
quảng cáo không chỉ qua các công nghệ truyền thông truyền thống, ngày nay có thể tận dùng hiệu quả từ mạng xã hội, tạo
những bản tin quảng cáo độc đáo, bắt mắt, thông tin dễ nhớ cho người tiêu dùng, để làm được điều này các nhà kinh doanh
siêu thị cần sở hữu một đội ngũ marketing có năng lực và hiệu quả làm việc tối ưu.
Về địa diểm: Cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao nhưng vấn nạn giao thông vẫn còn là mối quan tâm và lo lắng của hầu
hết mọi người khi lưu thông. Do vậy, người tiêu dùng thường có tâm lý thích đi mua sắm ở những nơi gần nhà hoặc thuận tiện
giao thông. Nắm được yếu tố này, thì các doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem xét kỹ lưỡng về các yếu tố địa điểm khi có kế
hoạch đầu tư phát triển hoặc thi công trong tương lai. Cần chọn những vị trí địa lý thuận tiện giao thông, gần khu dân cư điều
này sẽ giúp tăng hiệu ứng rất nhiều.
Về nhân viên siêu thị: Nhân viên siêu thị là bộ mặt của siêu thị và ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng muốn chọn siêu thị để
mua sữa nước. Tất cả các hành vi của nhân viên đều mang lại cho người tiêu dùng những suy nghĩ đa chiều. Không phải bất
kỳ người tiêu dùng nào cũng tự chọn được sản phẩm phù hợp nên họ cũng muốn các thông tin tư vấn từ nhân viên bán hàng
như xuất xứ, thành phần, các thông tin liên quan khác. Vì vậy, cần có nhân viên đủ hiểu sản phẩm mà mình đang bán. Đồng
thời, sự tư vấn cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm cần thể hiện sự thân thiện và nhiệt tình, nụ cười của nhân viên cũng
mang lại sự thích thú đối với người mua.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Abulla M.Alhemound (2008), “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, American University of Sharjah,
U.A.E.
2. Abul Manaf Bohari (2012), “Fresh Food product as a strategy of sustaining the Hypermarket lifetime value: an evident from
survey and un-structured interview’s session”, OIDA International Journal of Sustainable Development.
3. Che Aniza Che Wel (2012),“ Important Determinant of Consumers’ Retail Selection Decision in Malaysia”, World Review of
Business Research.
4. Nguyễn Hồng Quân (2020), “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: nghiên cứu tại
Ngân hàng Thương mại Tiên Phong”, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 125.
 􏢐
   
5. Nguyên Xuân Hiệp (2011), ‘‘Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại Thành phố Hô Chí Minh, giai đoạn 2011 - 2020’’,
Luận án tiến sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí
Minh”, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 10.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng
trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
8. Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020), “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: khảo sát thực tế tại
Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 125.
Purchase decision of milk of consumers at supermarkets
In Ho Chi Minh city
Ph.D Pham Hung Cuong
Foreign Trade University - Ho Chi Minh City Campus
Master. Mai Thuy Vy -
Foreign Trade University - Ho Chi Minh City Campus
ABSTRACT:
The article focuses on the factors model that influences the customers purchasing decision of milk at supermarkets in Ho
Chi Minh City. And then, to analyze and evaluate the impact of these factors on the purchasing decision of milk in Ho Chi
Minh City and at the same time, to propose some solutions to the factors affecting the purchasing decision of milk for
supermarkets. The article uses the non-probability random sampling method with 157 satisfied questionaires to process the
data. The results of multiple linear regression analysis for adjusted R2 of the overall model is 72.7%, which means that the
independent variables of the model explain 72.7% of the variation of the dependent variable. The independent variables are
statistically significant with the consumer's decision to purchase milk at supermarkets, in which all variables have a positive
impact on the dependent variable. The level of impact is sorted in descending order of independent variables on the
dependent variable such as Product (β = 0.496), Price (β = 0.291), Promotion (β = 0.275), Employees (β = 0.195), Location (β
= 0.186), Supermarket Space (β = 0.167).
Keywords: milk, purchase decision, supermarket.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4, tháng 2 năm 2021]
     
Bài liên quan
Vinamilk tăng giá thu mua sữa bò tươi
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh
Saigon Co.op: Hệ thống siêu thị đầu tiên rầm rộ giảm giá hàng Tết, chiết khấu mạnh cho đơn hàng giỏ quà đặt sớm
Hệ thống siêu thị Saigon Co.op khuyến mại khủng, thu hút hơn 2 triệu lượt khách ngày đầu năm
Tags: Chính sách Kết quả nghiên cứu siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh Quyết định mua yếu tố ảnh hưởng sữa nước
BÀI ĐỌC NHIỀU
Phát huy vai trò của giảng viên trong việc nâng cao chất lượng giảng dạy các môn lý luận chính trị tại trường đại học
1
 􏢐
   
hiện nay
Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của các công ty ngành Xây dựng niêm yết trên Sở giao dịch chứng
2 khoán Hà Nội
Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng các công cụ học tập trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Lạc Hồng
3
Chế tạo và đặc trưng của nanocomposit bạc nano/diatomite
4
Thực trạng pháp luật di cư quốc tế tại Việt Nam và một số kiến nghị gợi mở
5
Một số vấn đề pháp lý về thuế tiêu dùng hiện nay ở Việt Nam
6
BÀI CÙNG CHUYÊN MỤC
Một số vấn đề pháp lý về thuế tiêu dùng hiện nay ở Việt Nam
 􏢐
   
Thực trạng pháp luật di cư quốc tế tại Việt Nam và một số kiến nghị gợi mở
Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của các công ty ngành Xây dựng niêm yết trên Sở giao dịch
chứng khoán Hà Nội
 􏢐
   
Chế tạo và đặc trưng của nanocomposit bạc nano/diatomite
Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng các công cụ học tập trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Lạc Hồng
 􏢐
   
Phát huy vai trò của giảng viên trong việc nâng cao chất lượng giảng dạy các môn lý luận chính trị tại trường đại
học hiện nay
Sự hài lòng của sinh viên Khoa Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Văn Lang về chất lượng khi học trực tuyến
trong giai đoạn Covid-19
 􏢐
   
Hoàn thiện chuỗi giá trị cam tại tỉnh Hòa Bình
Xem các bài viết khác 
TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG - CƠ QUAN THÔNG TIN LÝ LUẬN CỦA BỘ CÔNG THƯƠNG
Giấy phép hoạt động Tạp chí in và Tạp chí điện tử số 196/GP-BTTTT do Bộ Thông tin và Truyền thông cấp ngày 05/6/2023.
Tổng Biên tập: Đặng Thị Ngọc Thu
Phó Tổng Biên tập: Ngô Thị Diệu Thúy, Phạm Thị Lệ Nhung
THÔNG TIN TÒA SOẠN
ĐĂNG KÝ BÀI VIẾT
ĐĂNG KÝ QUẢNG CÁO
Địa chỉ: Tầng 8, Tòa nhà Bộ Công Thương, 655 Phạm Văn Đồng, Bắc Từ Liêm, Hà Nội.
Điện thoại: 024.22218238
Email: tapchicongthuong.moit@gmail.com
Ghi rõ nguồn "Tạp chí Công Thương" khi phát hành từ Website này.
 􏢐
   

Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

20:07 30/12/2023 Quyết định mua mặt hàng sữa nước tại siêu thị của người tiêu

Kết quả nghiên cứu

Từ khóa: sữa nước, quyết định mua, siêu thị.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu

Bảng 1. Thang đo chính thức cho biến độc lập

Kí hiệu Biến quan sát Tác giả

Yếu tố sản phẩm (PRO)

Kí hiệu Biến quan sát Tác giả

Đảm bảo chất lượng sản

PRO_2 Đa dạng sản phẩm

PRO_3 Phân loại sản phẩm rõ ràng

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và

Sản phẩm được đóng gói

Siêu thị luôn cập nhật

Yếu tố giá cả (PRI)

Giá bán sản phẩm sữa nước

PRI_2 Dễ so sánh giá cả

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và

PRI_4 Giá cả niêm yết rõ ràng

Giá cả ở siêu thị thường ổn

Yếu tố chiêu thị (PROM)

Có chương trình khuyến mãi

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và

PROM_3 Chương trình giảm giá

Yếu tố Không gian siêu thị (SPA)

Kí hiệu Biến quan sát Tác giả

SPA_1 Nơi mua bán sạch sẽ

Không gian mua sắm rộng

Hệ thống trang thiết bị ở

Yếu tố địa điểm (PLA)

Nơi mua bán trong siêu thị

Khoảng cách từ nhà đến

Nhân viên siêu thị (STA)

Nhân viên siêu thị không tỏ

Nhân viên siêu thị không

Tôi thấy nhân viên siêu thị

Tối thấy nhân viên siêu thị

Kí hiệu Biến quan sát Tác giả

Tôi hài lòng với việc mua

Tôi muốn mua sản phẩm

Quyết định mua sản phẩm

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

4. Kết quả nghiên cứu

Bảng 2. Mô tả mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát

Học sinh – sinh viên 103 65.6

Nhân viên văn

Chuyên gia/Chuyên viên 7 4.5

Kỹ thuật viên 7 4.5

Trưởng/phó phòng 5 3.2

Chủ kinh doanh riêng 2 1.2

Dưới 10 triệu 126 80.3

Thu nhập 20,1 triệu - 30 triệu 7 4.5

30,1 triệu - 40 triệu 3 1.9

Trên 40 triệu 1 0.6

Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

4.2. Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Yếu tố sản phẩm (PRO)

PRO_1 18.50 10.957 0.855 0.800

PRO_2 18.50 10.982 0.840 0.802

PRO_3 18.94 10.734 0.573 0.851 0.856

DEC = -2.458 + 0.458PRO + 0.332PRI + 0.241PROM + 0.170SPA + 0.152PLA + 0.174STA + e