BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

HỘI THẢO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM TRÊN TÍNH NĂNG MUA TRƯỚC TRẢ
SAU CỦA SHOPEE

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhà n

Họ và tên Mã số sinh viên

Võ Hoà i Phương Như
Mai Thị Quỳnh Như 050609212114
Võ Thị Thanh Ngâ n 050609212063
Trầ n Nguyễn Bả o Linh 050609212018
Nguyễn Thị Yến Nhi 050609212099

Thành phố Hồ Chí Minh , tháng 12 năm 2023

1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Trong bối cảnh Kỷ nguyên số 4.0 ngày càng phát triển, một trong những thành tựu
đáng nhắc đến là sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử, đặc biệt là tại thị trường
Việt Nam được đánh giá là một trong những địa điểm tiềm năng cho sự phát triển của
chúng. Hiện nay, Việt Nam có hơn 100 sàn thương mại điện tử lớn nhỏ đang hoạt động,
trong đó có bốn sàn thương mại điện tử nổi bật tính đến năm 2022 như: Shopee (chiếm
73% tổng doanh thu thị phần), Lazada (21%), Tiki (5%) và Sendo (1%).
Ngoài ra, đại dịch COVID-19 đã tạo ra nhiều biến động trong đời sống và kinh tế,
ảnh hưởng đến hành vi của con người. Trong bối cảnh này, Shopee đã linh hoạt tận dụng
sự thay đổi trong hành vi mua hàng bằng cách đưa ra tính năng thanh toán "Mua trước,
trả sau" trong thời kỳ này. Như vậy, tính năng này có gì khác biệt so với các tính năng đã
có trước đó và liệu đây có phải là bước đi thông minh giúp Shopee phát triển hay không?
Và liệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của khách hàng không?
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Nắm bắt được xu hướng, tháng 9/2022 Shopee - một trong những nền tảng
thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam đã ra mắt tính năng mua trước trả sau
(SpayLater). Điều này đã thu hút sự quan tâm của rất nhiều người bởi tính tiện lợi và linh
hoạt trong việc mua sắm trực tuyến. Trong đó phải kể đến sinh viên - nhóm đối tượng
tiêu dùng có tiềm năng lớn. Họ có nhu cầu mua sắm cao nhưng có thu nhập hạn chế. Tính
năng này cho phép sinh viên quản lý tài chính một cách linh hoạt, không lo lắng về việc
thanh toán ngay. Tuy nhiên nó cũng tiềm ẩn một số rủi ro không mong muốn. Việc phân
tích hành vi mua hàng trên tính năng này giúp hiểu rõ hơn về sự thay đổi phong cách mà
sinh viên tiếp cận và mua sắm sản phẩm cũng như tác động của nó lên hành vi mua sắm
của sinh viên
Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề này và các nghiên cứu trước đó còn tồn tại
nhiều mâu thuẫn và hạn chế. Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài " Phân tích hành vi mua
hàng của sinh viên HUB trước tính năng mua trước trả sau của shopee" .
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan: Nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên HUB trên tính năng mua trước
trả sau của Shopee
3
Cụ thể:
- Xác định các yếu tố của ví trả sau Shopee tác động lên hành vi mua hàng của sinh
viên HUB
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của ví trả sau đến quyết định mua
hàng của sinh viên HUB
- Xác định những lợi ích hoặc thách thức cụ thể mà tính năng mua trước trả sau
mang lại cho sinh viên HUB khi mua sắm trên sàn TMĐT shopee.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào của ví trả sau tác động lên hành vi mua hàng?
- Mức độ tác động của các yếu tố của ví trả sau đến hành vi mua hàng của sinh viên
Ngân Hàng?
- Tính năng mua trước trả sau có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi mua
sắm trực tuyến trên sàn TMĐT shopee của sinh viên HUB?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hành vi
- Đối tượng khảo sát: sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM
- Phạm vi thời gian: 1/2024 - 2/2024
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong nghiên cứu bằng cách tìm
hiểu về các công trình nghiên cứu liên quan trước đây, sau đó tổng hợp, lập luận
và phân tích các khái niệm từ đó rút ra lý thuyết nền tảng phù hợp với bài nghiên
cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm
phân tích hàng vi mua hàng của sinh viên HUB trên tính năng mua trước trả sau
của Shopee. Để đạt được mục tiêu này cần thiết kế các quan sát định lượng cho
các biến và giải thích mối quan hệ giữa chúng bằng các quan hệ định lượng thông
qua phân tích đa biến
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1 Tổng quan về thị trường
 Shopee, được biết đến như một trang thương mại điện tử nổi tiếng tại Việt Nam,
đã đạt được vị thế hàng đầu thông qua sự phát triển của ứng dụng di động và việc triển
khai nhiều chiến dịch truyền thông quy mô,..... Không chỉ giữ vững vị thế của mình trong
thị trường, Shopee còn liên tục tận dụng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.
Một trong những bước tiến quan trọng nhất của Shopee là việc ra mắt tính năng
thanh toán "Mua trước, trả sau" vào tháng 9/2022. Điều này không chỉ thể hiện sự nhạy
bén với xu hướng thị trường mà còn tạo ra một phương thức thanh toán linh hoạt, đặc biệt
phù hợp với nhu cầu của giới trẻ. Tính năng này không chỉ mang lại lợi ích cho người
tiêu dùng mà còn là một dấu hiệu cho sự đổi mới và cam kết của Shopee đối với trải
nghiệm mua hàng tiện lợi và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu thị trường đang thay đổi.
2.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài
2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử liên quan tới việc sử dụng mạng internet và các mạng khác để
mua, bán, vận chuyển, hoặc kinh doanh dữ liệu, hàng hóa, hoặc dịch vụ (Turban và ctv,
2018). Theo Kalakota và Whinston (1997) thì thương mại điện tử là quá trình mua bán,
và trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua hệ thống máy tính trên nền tảng
Internet.
2.2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một cách cho phép người mua có thể mua hàng hóa dịch vụ
thông qua mạng internet (Ting-Peng và Hung-Jeng, 2000). Mua sắm trực tuyến là một
hình thức mua sắm ưu tiên đối với người tiêu dùng khi mà internet trở thành một công cụ
thiết yếu để giao tiếp và kinh doanh trên toàn thế giới (Ariffin và ctv, 2018)
2.2.3 Khái niệm hành vi mua hàng
Định nghĩa của Solomon và cộng sự (1995) mô tả hành vi mua hàng của người
tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm hoặc dịch vụ
của các nhân và nhóm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Ngoài ra,
Stallworth (2008) định nghĩa đó là một tập hợp các hoạt động liên quan đến việc mua và
sử dụng hàng hóa và dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cảm xúc, tinh thần và phản ứng hành vi
của khách hàng.
2.2.4 Khái niệm tính năng mua trước trả sau

5
 Mua trước trả sau là một hình thức thanh toán cho phép khách hàng được mua sản
phẩm hoặc sử dụng dịch vụ ngay lập tức mà không cần thanh toán toàn bộ ngay tại thời
điểm mua, thay vào đó họ có thể trả tiền sau khi nhận được hàng. Khoản thanh toán này
được chia nhỏ thành nhiều kỳ hạn bằng nhau tùy theo quy định của từng nhà cung cấp
dịch vụ này
2.3 Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hà nh độ ng hợ p lý (TRA) đượ c phá t triển bở i Ajzen và Fishbein nă m
1975, là mộ t mô hình nhậ n định rằ ng ý định hà nh vi dẫ n đến hà nh độ ng. Đồ ng thờ i,
ý định đượ c quyết định bở i thá i độ cá nhâ n đố i vớ i hà nh vi và chuẩ n mự c chủ quan
củ a xã hộ i cũ ng ả nh hưở ng đến việc thự c hiện cá c hà nh vi đó .
Thá i độ và chuẩ n mự c chủ quan đều có tầ m quan trọ ng trong ý định hà nh vi.
Thá i độ đượ c đo bằ ng cá ch đá nh giá nhậ n thứ c về thuộ c tính sả n phẩ m, trong khi
chuẩ n mự c chủ quan đo lườ ng tá c độ ng xã hộ i đến hà nh vi tiêu dù ng. Mô hình nà y
giú p dự đoá n và lý giả i mứ c độ ả nh hưở ng củ a thá i độ đến hà nh vi ngườ i tiêu dù ng
đượ c đá nh giá tố t hơn là thá i độ củ a ngườ i tiêu dù ng hướ ng đến sả n phẩ m hoặ c dịch
vụ .

2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Mô hình lý thuyết hà nh vi có kế hoạ ch (TPB) là mô hình đượ c mở rộ ng, cả i
tiến từ Mô hình thuyết hà nh độ ng hợ p lý (TRA) củ a Ajzen nă m 1991. Mặ c dù Mô
hình TRA tậ p trung và o dự đoá n hà nh vi tiêu dù ng nhưng bỏ qua tầ m quan trọ ng củ a
nhâ n tố xã hộ i, có thể quyết định đố i vớ i hà nh vi cá nhâ n (Grandon, E. E., & Mykytyn
Jr, P. P., 2004). Nhâ n tố xã hộ i là tấ t cả ả nh hưở ng từ mô i trườ ng xung quanh cá
nhâ n có thể tá c độ ng đến hà nh vi cá nhâ n (Ajzen, I., 1991).
Mô hình TPB định rõ ba nhâ n tố ả nh hưở ng đến ý thứ c thự c hiện hà nh vi. Thá i
độ đố i vớ i hà nh vi (Behavior belief) hình thà nh từ niềm tin về kết quả khi thự c hiện
mộ t hà nh vi cụ thể. Chuẩ n mự c chủ quan là nhậ n thứ c củ a ngườ i tiêu dù ng trướ c tá c
độ ng củ a ngườ i xung quanh và tuâ n theo chuẩ n mự c từ kỳ vọ ng xã hộ i. Kiểm soá t
hà nh vi là nhậ n thứ c về khả nă ng thự c hiện mộ t hà nh vi và khả nă ng thự c hiện, phụ
thuộ c và o nguồ n lự c hiện có củ a cá nhâ n.

2.3.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ ( UTAUT)

Mô hình thố ng nhấ t về sự chấ p nhậ n và sử dụ ng cô ng nghệ (UTAUT - Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology) đượ c xâ y dự ng bở i V. Venkatesh, M.G.
Morris, F.D. Davis (2003) để giả i thích ý định hà nh vi và hà nh vi sử dụ ng củ a ngườ i
dù ng đố i vớ i cá c ứ ng dụ ng cô ng nghệ thô ng tin (CNTT). UTAUT đượ c xâ y dự ng vớ i 4
yếu tố cố t lõ i củ a ý định và hà nh vi sử dụ ng CNTT: Hiệu quả mong đợ i, nỗ lự c mong
đợ i, ả nh hưở ng xã hộ i và điều kiện thuậ n lợ i. Trong đó , kỳ vọ ng về hiệu quả đượ c
tham khả o từ biến nhậ n thứ c sự hữ u ích, cò n kỳ vọ ng về nỗ lự c đượ c tham khả o từ
nhậ n thứ c về tính dễ sử dụ ng.

7
2.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
2.4.1 Các công trình nghiên cứu ở nước ngoài
2.4.1.1 Buy Now Pay Later—A Fad or a Reality? A Perspective on Electronic Commerce
Nghiên cứ u vấ n đề “Mua trướ c trả sau- Mố t hay Hiện thự c? Gó c nhìn về
thương mạ i điện tử ” nhằ m mụ c đích hiểu sâ u hơn về hiện tượ ng nà y bằ ng cá ch tìm
kiếm cá c lĩnh vự c kiến thứ c liên quan và khá m phá loạ i hình nền kinh tế sẽ chiếm thị
phầ n ngà y cà ng tă ng đố i vớ i phương thứ c thanh toá n thương mạ i điện tử . Nghiên
cứ u sử dụ ng kết hợ p đá nh giá có sự hỗ trợ củ a má y tính, thố ng kê mô tả và hồ i quy
tuyến tính để giả i thích thị phầ n củ a 23 nền kinh tế trên toà n thế giớ i. Mô hình
nghiên cứ u đề xuấ t củ a tá c giả gồ m: Hiệu quả hoạ t độ ng Logistic (H1), Điều kiện
thuậ n lợ i vậ n hà nh doanh nghiệp (H2), Sự phá t triển củ a Chính Phủ điện tử (H3), Sự
phá t triển củ a bưu chính (H4) và Internet (H5).
Kết quả nghiên cứ u đã chỉ ra hiệu quả hoạ t độ ng Logistic, Điều kiện thuậ n lợ i
vậ n hà nh doanh nghiệp và Sự phá t triển bưu chính điện tử đượ c coi là cá c khía cạ nh
cầ n đượ c giả i quyết vớ i mứ c độ ưu tiên cao hơn ở cá c quố c gia nơi thị phầ n mua
trướ c trả sau phá t triển.
Hạ n chế đầ u tiên củ a nghiên cứ u là thiếu sự tù y chỉnh trong cá ch thứ c thự c
hiện nghiên cứ u. Do đó , dữ liệu thứ cấ p khô ng cho phép tạ o ra dữ liệu thô để phâ n
tích và có thể xả y ra sai lệch tiềm ẩ n. Ngay cả khi loạ i nghiên cứ u nà y nó i chung
khô ng thể hoà n toà n phù hợ p vớ i cá c mụ c tiêu củ a nghiên cứ u, cá c tá c giả vẫ n có ý
định xâ y dự ng cá c mụ c tiêu có thể đạ t đượ c bằ ng phâ n tích dữ liệu thứ cấ p. Do tính
chấ t củ a nguồ n dữ liệu, cá ch chỉ chọ n 5 chỉ số , chỉ có 23 quố c gia có dữ liệu và việc
phâ n tích chỉ giớ i hạ n trong khoả ng thờ i gian từ nă m 2019 đến nă m 2022 nên
nghiên cứ u đã xả y ra nhữ ng hạ n chế khá c.
2.4.1.2 The Impact Buy Now Pay Later Feature Towards Online Buying Decision in E-
Commerce Indonesia
Nghiên cứ u nà y đượ c thự c hiện để điều tra ả nh hưở ng củ a tù y chọ n Mua ngay
Trả tiền sau đố i vớ i cá c quyết định mua hà ng trự c tuyến củ a nền tả ng Thương mạ i
điện tử Indonesia. Nghiên cứ u nà y sử dụ ng kỹ thuậ t khả o sá t dướ i dạ ng bả ng câ u hỏ i
do Google phâ n phá t. Tấ t cả dữ liệu đến từ 240 mẫ u bao gồ m 80 ngườ i dù ng Shopee
Pay Later, 80 ngườ i dù ng Tokopedia Pay Later và 80 ngườ i dù ng Lazada Pay Later
cư trú tạ i Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi và Bandung. Mô hình đề xuấ t
nghiên cứ u củ a tá c giả gồ m:
- H1: Nhậ n thứ c tính hữ u ích có tá c độ ng tích cự c đến Ý định sử dụng
- H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Nhận thức tính hữu ích
- H3: Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định sử dụng
- H4: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến Tính hữu ích nhận thức
 H4a: Rủi ro giao dịch có tác động tiêu cực đến Cảm nhận hữu ích
 H4b: Rủi ro thanh toán có tác động tiêu cực đến Cảm nhận hữu ích
 H4c: Rủi ro tín dụng có tác động tiêu cực đến Cảm nhận hữu ích
- H5: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến Nhận thức dễ sử dụng
 H5a: Rủi ro giao dịch có tác động tiêu cực đến Cảm nhận tính dễ sử dụng
 H5b: Rủi ro thanh toán có tác động tiêu cực đến Nhận thức về tính dễ sử
dụng
 H5c: Rủi ro tín dụng có tác động tiêu cực đến Nhận thức về tính dễ sử dụng
- H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng
 H6a: Rủi ro giao dịch có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng
 H6b: Rủi ro thanh toán có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng
 H6c: Rủi ro tín dụng có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng
- H7: Chủ nghĩa duy vật có tác động tích cực đến Ý định sử dụng
- H8: Ràng buộc ngân sách có tác động tích cực đến Ý định sử dụng
- H9: Mua sắm ngẫu hứng có tác động tích cực đến Ý định sử dụng
- H10: Hành vi mua sắm bắt buộc có tác động tích cực đến Ý định sử dụng
- H11: Ý định sử dụng có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức về tính hữu ích (H1) và nhận thức về tính
dễ sử dụng (H3) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Mua ngay trả tiền sau, nhưng
việc mua sắm bốc đồng (H9), chủ nghĩa vật chất (H7), hạn chế về ngân sách (H8) và mua
sắm bắt buộc (H10) không có tác động tích cực đến ý định Mua ngay trả tiền sau. Quyết
định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi ý định sử dụng Mua ngay Trả tiền
sau (H11). Những phát hiện của nghiên cứu này được rút ra thông qua việc xử lý dữ liệu
bằng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
2.4.2 Cô ng trình nghiên cứ u ở trong nướ c
9
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua trước, trả sau trên các sàn
thương mại điện tử của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Nghiên cứu đã đề xuất sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
trước trả sau (MTTS) trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên địa bàn Hà Nội bao
gồm: ý định sử dụng hành vi, hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều
kiện thuận lợi, an ninh và bảo mật.
Nghiên cứu áp dụng mô hình Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology (UTAUT) để xây dựng khung nghiên cứu bao gồm năm biến độc lập: hiệu
suất mong đợi (H1), nỗ lực kỳ vọng (H2), ảnh hưởng xã hội (H3), điều kiện thuận lợi
(H4), an ninh và bảo mật (H5).
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi đề cập đến ý định sử dụng dịch vụ
MTTS trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên Hà Nội, ba yếu tố có vai trò quan
trọng là: hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng và ảnh hưởng xã hội. Trong đó, hiệu suất
mong đợi là yếu tố có tác động lớn nhất đến hành vi sử dụng MTTS của sinh viên Hà
Nội. Mặt khác, hai yếu tố còn lại là điều kiện thuận lợi và an ninh và bảo mật được nhận
thấy không tác động đến ý định này.
Những phát hiện trong nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi mua
hàng của người tiêu dùng và đưa ra quyết định tài chính trong bối cảnh hiện nay. Các kết
quả có thể mang đến các chương trình giáo dục tài chính phù hợp dựa trên các yếu tố
được xác định để thúc đẩy việc vay mượn có trách nhiệm.
Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như cỡ mẫu nhỏ, phạm vi nghiên
cứu hẹp, và MTTS chỉ mới du nhập vào Việt Nam do đó có rất ít nghiên cứu một cách cụ
thể, rõ ràng về chủ đề này. Điều này gây khó khăn trong việc xây dựng bảng hỏi phù hợp
để phân tích các biến có liên quan.
2.4.3 Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu về các mô hình trong những nghiên cứu trước có liên
quan đến đề tài, ta có thể thấy rằng đây là một đề tài khá mới, chưa có nhiều nghiên cứu
được thực hiện. Nhìn chung, một số nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố chính tác động tích
cực đến hành vi mua hàng trên tính năng MTTS là: sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, ảnh
hưởng từ xã hội,...Bên cạnh đó cũng có một vài yếu tố có tác động tiêu cực đến hành vi
mua hàng như mua sắm bốc đồng hay hạn chế về ngân sách,...
 Tuy nhiên, hạn chế chủ yếu của các nghiên cứu này là mẫu được thu thập giới hạn
trong một không gian địa lý cụ thể, do đó không thể đại diện cho tất cả đối tượng. Ngoài
ra, các nghiên cứu này chỉ hướng đến tính năng mua trước trả sau thông qua hệ thống thẻ
tín dụng của các ngân hàng. Nhưng mỗi ngân hàng lại có có những chính sách, dịch vụ
riêng để thu hút khách hàng, do đó các số liệu thu thập sẽ có xu hướng khác nhau ở mỗi
giai đoạn khác nhau.
Do đó, việc có thêm một nghiên cứu ở một không gian địa lý và đối tượng khác là
rất cần thiết, giúp có được cái nhìn tổng quan hơn. Đồng thời nghiên cứu về tính năng
MTTS trên một sàn thương mại điện tử cụ thể, cùng với những biến mới vượt trội hơn sẽ
mang đến những số liệu tương đồng, từ đó ta sẽ có những đánh giá chính xác về hiệu quả
của dịch vụ này.

11