BỘ NỘI VỤ

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA

🙧🕮🙥

“Sinh viên: Nguyễn Trà My

“Mã số sinh viên: 2305QTVD

“Lớp : 2305QTVD

“PHÂNTÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM THỜI
TRANG CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI TP.HÀ
NỘI
TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE”
“BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”
“Ngành: Quản trị văn phòng”

1
 TÓM TẮT
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắm
của giới trẻ khi mua sản phẩm thời trang trên Shopee. Hiểu rõ động cơ và hành vi của
giới trẻ khi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến. Đưa ra các khuyến nghị cho
Shopee cũng như các sàn thương mại điện tử khác để cải thiện trải nghiệm mua sắm và
tăng cường chuyển đổi bán hàng. Các yếu tố được cân nhắc trong nghiên cứu: Đặc
điểm dân số học (tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn), yếu tố tâm lý (nhận thức về
thương hiệu, động cơ mua sắm), yếu tố xã hội (ảnh hưởng của bạn bè, người có ảnh
hưởng), yếu tố liên quan đến Shopee (giao diện trang web, chính sách giao hàng,
phương thức thanh toán), đặc điểm của sản phẩm thời trang (phong cách, chất liệu, giá
cả).

Để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang
của giới trẻ hiện nay tại TP.Hà Nội trên trang thương mại điện tử Shopee, em đã tiến
hành nghiên cứu bao gồm việc khảo sát 262 người trẻ tuổi tại TP.Hà Nội. Kết quả cho
thấy rằng, các yếu tố như chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, nhận thức kiểm soát
hành vi và nhận thức rủi ro đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm sản phẩm
thời trang của giới trẻ trên Shopee. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, để đưa ra một số
giải pháp quản trị mà Shopee cũng như các trang thương mại điện tử khác có thể áp
dụng để thu hút giới trẻ mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến.

2
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

“STT “Từ viết “Diễn giải”

” tắt” “Nguyên bản”

1 TAM Mô hình chấp nhận công Technology Acceptance Model

nghệ

2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

3 TPB Thuyết hành vi dự án Theory of Planned Behavior

4 TPR Mô hình chấp nhận rủi ro Theory of Perceived Risk

5 TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết TRA.........................................................................18

Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu mua sắm theo giới tính......................................................42

Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm.......................................................42

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo chi tiêu mua sắm.......................................................43

3
 MỤC LỤC

DA

Phần MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
1.1 Ngành thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay
Thương mại điện tử là một trong những xu hướng phát triển mạnh mẽ trong thời
đại công nghệ số. Với sự phát triển của internet và các thiết bị di động, việc mua sắm
trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người. Thay
vì phải di chuyển đến các cửa hàng truyền thống, người dùng có thể dễ dàng lựa chọn
và mua sắm các sản phẩm chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại hay máy tính. Điều này
giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho người dùng, đồng thời cũng mang lại lợi ích
kinh tế cho các doanh nghiệp.

Công nghệ đang tiến bộ vượt bậc và thương mại điện tử đã tạo ra sự thay đổi
đáng kể trong lĩnh vực kinh doanh. Theo Ninja Van & DPD (2021), Việt Nam đang
dẫn đầu về tần suất mua sắm trực tuyến xuyên biên giới ở Đông Nam Á, tiếp theo là
Thái Lan và Singapore, Philippines. Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG),
quần áo và giày dép chiếm tỷ trọng lớn trong các đơn đặt hàng tại Việt Nam. Đồng
thời, Việt Nam đứng thứ hai về mua sắm điện tử quốc tế, với 59% người Việt đã đặt
hàng hoặc mua sắm nhiều lần trên các trang web nước ngoài. Nước ta cũng chiếm 15%
tổng thị trường mua sắm trực tuyến ở Đông Nam Á, ngang bằng với Philippines và chỉ
thua Thái Lan (16%). Kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát, số người mua sắm trực
4
tuyến tại Việt Nam đã tăng lên khoảng 70 triệu và dự kiến sẽ tiếp tục tăng lên khoảng
380 triệu vào năm 2026 (Ninja Van Group; DPD Group, 2021). Năm 2021, ngành
thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng trưởng 16% so với năm trước, đạt tổng giá trị
hàng hóa trị giá 13 tỷ USD (Market Research, 2022); điều này phản ánh tiềm năng
phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến.

Theo Market Research (2022), 53% người tiêu dùng tại Việt Nam coi mua sắm
trực tuyến là thói quen và 58% sẵn sàng tiếp tục mua sắm trên các chợ trực tuyến vì sự
tiện lợi, đây là dấu hiệu tích cực cho sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam
trong tương lai. Với việc áp dụng công nghệ mới và hạ tầng kỹ thuật số mạnh mẽ hơn,
thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ đi vào một kỷ nguyên mới và mang lại cơ hội lớn
cho các doanh nghiệp và cá nhân để thích ứng và phát triển. Shopee là một trong
những trang thương mại điện tử phổ biến và thu hút lượng người dùng đông đảo tại
Việt Nam. Dữ liệu từ iPrice (2022) cho biết, Shopee có lượt truy cập hàng tháng cao
nhất tại Việt Nam, với trung bình quý 4 năm 2021 là hơn 88.956 triệu lượt, gấp khoảng
4 lần so với đối thủ trực tiếp Lazada đứng thứ 2 với 20.633 triệu lượt và Tiki đứng thứ
3 với 17.866 triệu lượt. Danh sách xếp hạng này đã loại bỏ các trang thương mại điện
tử nhỏ hơn như Adayroi của Vingroup, lotte.vn của Lotte và Leflair, một công ty khởi
nghiệp thương mại điện tử có trụ sở tại Việt Nam. Do đó, Shopee đang thống trị thị
trường mua sắm trực tuyến, mặc dù vẫn đối diện với sự cạnh tranh gay gắt từ các
doanh nghiệp khác.

Trong những năm gần đây, số lượng người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam
đã tăng lên đáng kể. Theo báo cáo của Google và Temasek, thị trường thương mại điện
tử tại Việt Nam dự kiến sẽ đạt 29 tỷ USD vào năm 2025, với ước tính 53% dân số mua
sắm trực tuyến. Mức tăng trưởng này tương đương với các nước Đông Nam Á khác
như Indonesia và Philippines. Có một số yếu tố góp phần vào sự phát triển của thương
mại điện tử ở Việt Nam. Thứ nhất, đất nước này có dân số trẻ và am hiểu công nghệ, tỷ
lệ người dùng điện thoại thông minh cao. Ngoài ra, chính phủ đã thực hiện các chính
sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử, như giảm thuế và cải thiện cơ sở hạ tầng

5
internet. Cuối cùng, đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh quá trình chuyển dịch sang mua
sắm trực tuyến khi mọi người buộc phải ở nhà và tránh những nơi đông người.

1.2. Sự phát triển của Shopee tại TP.Hà Nội

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã cách mạng hóa cách mọi người mua sắm và
kinh doanh tại Việt Nam. Với sự sẵn có ngày càng tăng của điện thoại thông minh và
truy cập internet giá cả phải chăng, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ
biến của người tiêu dùng Việt Nam. Trong số các nền tảng thương mại điện tử khác
nhau hiện có ở Việt Nam, Shopee đã nổi lên như một công ty dẫn đầu thị trường, cung
cấp giao diện thân thiện với người dùng, nhiều loại sản phẩm và giá cả cạnh tranh.
Shopee là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam,
đặc biệt là tại TP.Hà Nội. Kênh bán lẻ này thu hút sự quan tâm của nhiều nhà bán lẻ và
nhà kinh doanh nhờ tác động đáng kể so với các kênh truyền thống khác. Hơn nữa,
những lợi ích của nó như dễ dàng mua sắm và so sánh giá cả, dịch vụ 24/7, đóng vai
trò là chất kích thích mua sắm trên internet. Với sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ,
Shopee đã thu hút được rất nhiều người dùng, đặc biệt là giới trẻ. Ngành thời trang
luôn là một thị trường năng động và có tính cạnh tranh cao, đặc biệt trong thời đại
thương mại điện tử. Tại thành phố Hà Nội, giới trẻ ngày càng chuyển sang các nền
tảng trực tuyến như Shopee để mua sắm các sản phẩm thời trang.

Theo báo cáo của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương),
thị trường mua sắm thời trang trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh
mẽ và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Trong đó, Hà Nội là một trong
những thành phố có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất, đặc biệt là trong lĩnh vực thời
trang. Với sự phát triển của công nghệ và xu hướng mua sắm trực tuyến, người dùng
tại Hà Nội đã có nhiều lựa chọn khi mua sắm thời trang trực tuyến. Tuy nhiên, Shopee
vẫn là nền tảng được ưa chuộng nhất với số lượng sản phẩm đa dạng và giá cả cạnh
tranh.

Theo một cuộc khảo sát của Shopee, hơn 70% người tiêu dùng tại Hà Nội đã từng
mua sắm thời trang trực tuyến trên nền tảng này. Điều này cho thấy thói quen mua sắm
trực tuyến của người dùng tại Hà Nội đang dần thay đổi và trở nên phổ biến hơn. Một
trong những lý do chính khiến người tiêu dùng tại Hà Nội chọn mua sắm thời trang
6
trực tuyến là tính tiện lợi và đa dạng của sản phẩm. Không chỉ có thể mua sắm bất cứ
lúc nào và ở bất kỳ đâu, người dùng còn có thể lựa chọn từ hàng nghìn sản phẩm khác
nhau với giá cả phù hợp.

Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường mua sắm thời trang trên Shopee
tại Hà Nội và cũng là một cơ hội để các thương hiệu thời trang tiếp cận với khách hàng
và tăng doanh số bán hàng. Mặc dù rất tiện lợi khi lựa chọn hình thức mua sắm trực
truyến. Tuy nhiên, một trong những nhược điểm của mua sắm trực tuyển là khách hàng
có thể gặp phải tình trạng thiếu thông tin sản phẩm, các vấn đề khi sử dụng hệ thống
trực tuyến, không hài lòng với các mặt hàng đã mua hoặc thậm chí là rủi ro khi thanh
toán. Ngoài ra, luôn tồn tại sự cạnh tranh rất gay gắt và khốc liệt dù thị trường mua
sắm thời trang trên Shopee tại Hà Nội đang có sự phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng đối
mặt với nhiều thách thức. Để thu hút được khách hàng, các thương hiệu thời trang phải
có chiến lược marketing và chính sách giá cả hợp lý. Đồng thời, việc cung cấp sản
phẩm chất lượng và dịch vụ tốt cũng rất quan trọng để duy trì và phát triển thị trường
mua sắm thời trang trên Shopee tại Hà Nội.

Vì vậy, để thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng và cải thiện lợi nhuận,
các công ty trực tuyến cần hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và các yếu tố quyết định
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Đó là lý do bản thân em đã chọn nghiên
cứu đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm thời
trang của giới trẻ tại TP.Hà Nội trên Shopee” - một trang thương mại điện tử phổ biến.
Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới
trẻ đối với các sản phẩm thời trang trên Shopee, bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm
và đánh giá cũng như các yếu tố thu hút khách hàng mà Shopee sử dụng để thu hút
giới trẻ trong ngành thời trang.

Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đưa ra những khuyến nghị về chiến lược tiếp thị của
Shopee dựa trên ý nghĩa của việc phân tích. Khi mua hàng thời trang trên Shopee, giới
trẻ Hà Nội chủ yếu bị ảnh hưởng bởi giá cả và khả năng chi trả. Là nền tảng cung cấp
nhiều loại sản phẩm từ nhiều người bán khác nhau, Shopee có chiến lược giá cả cạnh
tranh, thu hút giới trẻ đang tìm kiếm các sản phẩm thời trang giá cả phải chăng. Ngoài
7
giá cả, chất lượng sản phẩm và đánh giá cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của giới trẻ.

2. Tình hình nghiên cứu

Trước đây đã từng có công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên Võ Chí Quang,
chuyên nghành quản trị kinh doanh, đại học Ngân Hàng Thành Phồ Hồ chí Minh về đề
tài: “ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang của
giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh trên Shopee ”. Kế thừa tri thức của tác giả công trình
nghiên cứu trên, đề tài của em sẽ nghiên cứu về giới trẻ tại thủ đô Hà Nội, từ đó cho
thấy các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, thói quen mua sắm, thói quen thanh toán,
dịch vụ giao hàng, khuyến mại trên kênh mua sắm Shopee tại thủ đô Hà Nội hoàn
toàn không giống so với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ tại
thành phố Hồ Chí Minh.

3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm các sản phẩm thời trang của khách hàng trẻ tại TP. Hà Nội trên nền tảng thương
mại điện tử Shopee. Việc nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm và
ưu tiên của khách hàng trẻ trong lĩnh vực thời trang trực tuyến . Các yếu tố này cũng
được đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu, sẽ đưa ra các giải pháp, đưa ra những khuyến nghị cụ thể
nhằm hỗ trợ Shopee và các trang thương mại điện tử khác cải thiện chiến lược kinh
doanh và dịch vụ để thu hút và duy trì khách hàng trẻ. Giúp mở rộng kiến thức về hành
vi người tiêu dùng trẻ và cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh
vực thời trang và thương mại điện tử để phát triển chiến lược hiệu quả

3.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc thực hiện các
mục tiêu cụ thể sau đây:

• Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời
trang trên Shopee: Nghiên cứu sẽ xác định và phân tích những yếu tố như
giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, đánh giá từ người dùng, tính

8
 tiện lợi, dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng để hiểu rõ hơn về sự
ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ.
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố: Nghiên cứu sẽ tìm hiểu và
xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua sắm
của người tiêu dùng trẻ trên Shopee bằng cách sử dụng phương pháp
thống kê và phân tích dữ liệu.
• Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố: Nghiên cứu sẽ phân tích mối quan
hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng để hiểu rõ cách chúng tương tác với nhau và
cùng nhau tạo nên quyết định mua sắm cuối cùng của khách hàng trẻ trên
Shopee.
• Đề xuất các giải pháp và chiến lược cụ thể: Dựa trên kết quả phân tích,
nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp và chiến lược cụ thể cho các doanh
nghiệp thời trang và Shopee nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng
cường hài lòng khách hàng và thúc đẩy doanh số.

3.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên
Shopee, trang thương mại điện tử đang được giới trẻ tại TP.Hà Nội sử
dụng?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm thời
trang trên Shopee như thế nào?
• Sự tương tác của các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua
sắm của khách hàng trẻ?
• Dựa trên những kết quả phân tích, có những giải pháp nào có thể giúp
Shopee và các trang thương mại điện tử tăng quyết định mua sắm của giới
trẻ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm các sản phẩm
thời trang trên Shopee - một trang thương mại điện tử phổ biến trong giới trẻ hiện nay

Phạmiviikhôngigian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.Hà Nội

Phạmiviithờiigian: Tháng 1 năm 2020 đến tháng 2 năm 2024.

9
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dự kiến sẽ thực hiện nghiên cứu các tài liệu có chứa thông tin liên
quan kết hợp khảo sát đối tượng là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 30 đang sinh
sống, học tập hoặc làm việc tại TP.Hà Nội và đã từng mua sắm trên Shopee. Bảng câu
hỏi khảo sát sẽ được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu và thang đo xây dựng.

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích một cách toàn diện bằng các phương
pháp định lượng như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân
tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính. bạn thu thập và phân tích dữ liệu một
cách toàn diện để hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm
thời trang của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh trên Shopee.

6. Bố cục đề tài
“Bài viết bao gồm các nội dung chính như sau: “

“Mở đầu

“Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

“Chương 2: Thực trạng nghiên cứu

“Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về các mô hình và lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới
trẻ: lý thuyết hành vi, lý thuyết nhận thức xã hội,...

1.1. Lý thuyết về quyết định hành vi

1.1.1. Khái niệm về sản phẩm thời trang

Nêu khái niệm về sản phẩm thời trang chi tiết. Lấy ví dụ về các nhãn hiệu thời
trang nổi tiếng. Ảnh hưởng của các sàn thương mại điện tử với thời trang.

10
 1.1.2. Khái niệm về giới trẻ

Nêu định nghĩa về giới trẻ, độ tuổi chính xác để xác định giới trẻ. Độ tuổi quy
định về giới trẻ ở các quốc gia trên thế giới có khác nhau không?. Ở Việt Nam độ tuổi
của giới trẻ khoảng bao nhiêu tuổi?

1.1.3. Khái niệm về quyết định hành vi

Quyết định hành vi là gì? Ai có thể quyết định hành vi? Dẫn chứng về các công
trình nghiên cứu định nghĩa quyết định hành vi? . Tham khảo: lý thuyết về hành động
hợp lý” (Fishbein & Ajzen, 1975),” và một số nghiên cứu về mối quan hệ của các hành
vi (Jang & Feng, 2007), Jani và Han (2011), (Han & Kim, 2010), vai trò quan trọng
trong của quyết định hành vi trong việc thực hiện các mục tiêu, kế hoạch, mong muốn
hoặc niềm tin khác nhau (Permana & Dewi, 2019), Purwianti & Tio (2017), (Liu &
Jang, 2009).

Tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố quyết định quyết định hành vi tích cực
sau khi mua sắm (chẳng hạn như việc nói những điều tích cực về trang thương mại điện
tử, giới thiệu cho người khác và mua lại có thể cung cấp những ý nghĩa thực tế).

1.1.4. Các mô hình lý thuyết

1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) i

Thuyết hành động hợp lý (TRA) Icek Ajzen và Martin Fishbein (Fishbein &
Ajzen, 1975; Ajzen, 1988), thái độ (Attitude) chỉ sự đánh giá hoặc nhận xét của người
đó về kết quả hoặc hậu quả của hành vi cụ thể (Montano & Kasprzyk, 2015). Thái độ
có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập, được xác định bởi sự kết hợp giữa niềm tin của
người đó về kết quả của hành vi và phản ứng cảm xúc của họ đối với những kết quả đó
(Ajzen, 2020). Ví dụ về người có quyết định mua hàng trực tuyến. Thái độ của họ đối
với việc mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của họ? (Thái
độ tích cực , thái độ tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến)

Khái niệm chuẩn mực chủ quan liên quan (Montano & Kasprzyk, 2015). Nếu
một người đang suy nghĩ về việc mua hàng trực tuyến, chuẩn mực chủ quan của họ về

11
việc mua hàng này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của họ ? Vai trò
chuẩn mực chủ quan trong việc dự báo quyết định thực hiện hành vi của một người?

iMôihìnhilýithuyết TRA?i Hạn chế của lýithuyếtivềihànhiđộngihợpilýi(TRA)i

(Ajzen, 1991; Chiu, et al., 2018)?
• Phạm vi
• Tính nhất quán
• Sự hợp lý của hành vi
• Sự chính xác
• Các yếu tố bên ngoài
• Niềm tin và quan điểm
• Tính cộng đồng

Vai trò của TRA trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Cách khắc phục hạn chế của
mô hình TRA?
1.1.4.2. Thuyếtihànhiviihoạchiđịnhi(TPB)

Bối cảnh ra đời của thuyết TPB? Sự khác biệt so với mô hình TRA? Trong lĩnh
vực mua sắm trực tuyến, việc nhận thức kiểm soát hành vi liên quan như thế nào đến
khả năng của người tiêu dùng để hoàn thành quá trình mua sắm online? Ví dụ, nếu một
người tự tin vào khả năng kiểm soát hành vi của mình, họ sẽ nghĩ rằng họ có đủ kỹ
năng, công nghệ và tài chính để mua sắm online không?. Ngược lại, nếu họ không tin
vào khả năng kiểm soát hành vi, họ sẽ cảm thấy mình không đủ điều kiện để thực hiện
giao dịch mua sắm trực tuyến không?
Theo TPB, việc nhận thức kiểm soát hành vi và việc tự đánh giá khả năng kiểm
soát hành vi của có quan trọng không? Trong ngữ cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức
kiểm soát hành vi liên quan đến khả năng và nguồn lực của một cá nhân để hoàn thành
quá trình mua sắm trực tuyến có cần thiết không? Ví dụ, nếu một người tự đánh giá
khả năng kiểm soát hành vi của mình trong việc mua hàng trực tuyến là cao, họ có tin
rằng mình có đủ kỹ năng kỹ thuật và khả năng sử dụng công nghệ để hoàn thành quy
trình, cùng với khả năng tài chính để thanh toán cho sản phẩm. Và nếu một người tự
đánh giá rằng khả năng kiểm soát hành vi của họ thấp, họ có cho rằng mình thiếu kỹ
năng kỹ thuật, khả năng sử dụng công nghệ hoặc phương tiện tài chính để hoàn tất giao
dịch mua hàng trựcituyến không?

12
 1.2 Mô hình lý thuyết TPB
iNguồn:iAjzen (1991)

So sánh lý thuyết TRA và TPB.Dù đã được áp dụng và được xác nhận trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng tại sao lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior)
thường được coi là một mô hình toàn diện và mạnh mẽ hơn so với lý thết TRA
(Theory of Reasoned Action) trong việc hiểu và dự đoán hành vi của con người.? TPB
bổ sung thêm yếu tố gì vào mô hình? Có phải yếu tố này đã giúp TPB vượt trội hơn
hẳn tra không? Vì sao?
1.1.4.3. iThuyếtirủiiroinhậnithứci(TPR)i
Lý thuyết Rủi ro Nhận thức (TPR) là gì? Rủi ro nhận thức có phải ám chỉ đến khả
năng nhận thức được các kết quả tiêu cực do một quyết định hoặc một hành độn
không?. Trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng, rủi ro nhận thức có thể liên quan
đến một loạt các kết quả tiêu cực tiềm ẩn, chẳng hạn như mất tiền, gây tổn hại cho sức
khỏe, bị phản đối xã hội hoặc không hài lòng với sản phẩm không? Một số điểm quan
trọng về lý thuyết TPR và cách mà rủi ro nhận thức ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng?
• Khả năng nhận thức rủi ro
• Kết quả tiêu cực tiềm ẩn
• Ảnh hưởng đến sức khỏe, ảnh hưởng đến hài lòng và uy tín xã hội của họ.
• Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• Chiến lược tiếp thị

Theo lý thuyết TPR, người tiêu dùng đánh giá giữa lợi ích cảm nhận được của sản
phẩm và những rủi ro nhận thức liên quan đến nó. Nếu người tiêu dùng nhận thấy rủi
ro cao, họ có thể ít có khả năng mua sản phẩm đó hoặc tìm kiếm thông tin bổ sung để
giảm rủi ro không? Ngược lại, nếu người tiêu dùng nhận thấy rủi ro thấp, họ có thể có
nhiều khả năng mua sản phẩm đó hơn không?

13
 Vai trò của nhận thức về rủi ro luôn trong các nghiên cứu học thuật? Tầm quan
trọng lý thuyết rủi ro nhận thức với việc hiểu hành vi của người tiêu dùng trong việc
đánh giá và quản lý rủi ro trong quá trình mua sắm và quyết định tiêu dùng? (Zhang &
Yu, 2020), (Shiau & Chau, 2015), (Wei, et al., 2018). Bauer (1960) .Định nghĩa về rủi
ro nhận thức? Trong thời đại 21, các nhà nghiên cứu cũng chú ý đến rủi ro nhận thức
trong việc mua sắm trực tuyến. Rủi ro nhận thức trong mua sắm trực tuyến là một dạng
tổn thất mà người tiêu dùng cảm nhận được, đó có phải là cảm nhận chủ quan không?
(Forsythe & Shi, 2003). Ví dụ, một người tiêu dùng đang xem xét việc mua một sản
phẩm trực tuyến.

Theo lý thuyết TPR, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá và cân nhắc các lợi ích
cảm nhận được từ sản phẩm (như tính năng, giá cả, sự tiện lợi) so với những rủi ro
nhận thức liên quan đến việc mua hàng (như tổn thất tài chính, không chắc chắn về
chất lượng sản phẩm, thông tin cá nhân không được đảm bảo). Nếu người mua nhận
thấy mức độ rủi ro cao, ví dụ như lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân khi mua hàng
trực tuyến, họ có thể ít có khả năng mua sản phẩm hơn. Tuy nhiên, nếu người tiêu
dùng cảm thấy rủi ro thấp, ví dụ như tin tưởng vào các biện pháp bảo mật của trang
web, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm đó nhiều hơn không? Tại sao? TPR có được áp
dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như tiếp thị, hành vi người tiêu dùng và
nghiên cứu ra quyết định… không? Nó có vai trò gì với một doanh nghiệp?

1.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan

1.2.1. Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Widyarini và Airlangga (2017) khảo sát 240 người tiêu dùng
trên 17 tuổi và sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích kết quả. Từ kết quả
của nghiên cứu đâu là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết
định mua hàng thời trang trực tuyến của người dùng tại Indonesia?

Han và cộng sự (2018) đã viết một bài báo nhằm khám phá thái độ và quyết định
mua sắm của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới ở Hàn Quốc.
Bằng việc sử dụng lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB), bài báo này đã nghiên cứu
mối quan hệ giữa các niềm tin về chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-QUAL), nhu cầu về
sự độc đáo của người tiêu dùng (CNFU) và nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực
14
chủ quan và quyết định hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới (mua hàng từ các
quốc gia khác). Bằng cách thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Hàn Quốc có kinh
nghiệm mua hàng trực tuyến xuyên biên giới, tác giả đã kiểm tra tác động của E-
SQUAL và CNFU đến thái độ của họ. Trong nghiên cứu này, các tác giả đã đánh giá
mô hình và kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất từng
phần (PLS), một phương pháp ước lượng dựa trên hồi quy OLS, tập trung vào việc dự
đoán các biến độc lập được giả thuyết có mối quan hệ nhân quả nhằm tối đa hóa
phương sai giải thích của biến phụ thuộc. Phân tích dữ liệu cho thấy rằng niềm tin về
E-S-QUAL và CNFU có tác động tích cực đến thái độ của người mua hàng trực tuyến
từ các trang web quốc tế không? Từ đó ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định mua
hàng?
Niềm tin về khả năng cá nhân và chuẩn mực chủ quan liên quan như thế nào đến
mua sắm trực tuyến xuyên biên giới? Có tác động tích cực gián tiếp đến quyết định
hành vi không? Các nhân tố thuộc thuyết TPB đã được xác nhận lại trong nghiên cứu
này?
Bài nghiên cứu của Singh & Srivastava (2018) đã phân tích các yếu tố có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Ấn Độ. Để kiểm tra hành vi
mua sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng trực tuyến, nghiên cứu đã phân tích đánh giá
nhiều nhóm hàng, bao gồm hàng điện tử và thời trang. Nghiên cứu sử dụng mô hình
phương trình cấu trúc trên dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát từ 344 người
mua sắm trực tuyến đã từng mua hàng trước đó. Từ kết quả đó, Tính hữu ích được cảm
nhận, Khả năng tự quyết định có phải là hai yếu tố quan trọng hàng đầu dự báo quyết
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Ấn Độ không?

Nghiên cứu của Rehman và cộng sự (2019) tìm hiểu mối liên hệ giữa lý thuyết
hành vi có kế hoạch (TPB) và các yếu tố khác với quyết định mua của người tiêu dùng
trên môi trường mua sắm trực tuyến. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng được
xem là yếu tố trung gian giữa các yếu tố và hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu
cũng chỉ ra tác động điều tiết của niềm tin và cam kết trong mối quan hệ giữa quyết
định mua và hành vi mua sắm trực tuyến. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để
phân tích dữ liệu thu thập từ sinh viên và giảng viên tại các trường đại học ở Punjab,
Pakistan. Kết quả cho thấy rằng, tính hữu dụng và tính dễ sử dụng được cảm nhận, thái
độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực hay
tiêu cực đến hành vi mua sắm?

15
 Pena-García và đồng nghiệp (2020) đã tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến
sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử dựa trên các yếu tố tâm
lý xã hội, bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi nhận
thức, tính dễ sử dụng và tính hữu ích cảm nhận. Kết quả nghiên Sự tự tin vào bản thân
khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử, cùng với Tính dễ sử dụng cảm nhận và
Khả năng tương thích, có phải là những yếu tố quan trọng trong việc sử dụng thương
mại điện tử ở các nền văn hóa khác nhau. Bên cạnh đó, văn hóa dân tộc cũng có tác
động như thế nào?

Nghiên cứu "The Impact of Social Media on Fashion Buying Behavior of Young
Consumers" (Ảnh hưởng của Mạng Xã Hội đến Hành vi Mua hàng Thời trang của
Người Tiêu dùng Trẻ) được tiến hành bởi nhóm nghiên cứu tại Đại học London, Anh
Quốc (2023). Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích cách mà ảnh hưởng của mạng
xã hội, đặc biệt là các influencers và thông tin trên mạng xã hội, ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng thời trang của người tiêu dùng trẻ. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo
sát trực tuyến với 500 người tiêu dùng trẻ (độ tuổi từ 18-30) để thu thập dữ liệu về việc
sử dụng mạng xã hội cho mục đích mua sắm thời trang và quan điểm về vai trò của
mạng xã hội trong quyết định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng hơn
70% số người tiêu dùng trẻ đã thừa nhận ảnh hưởng tích cực từ mạng xã hội đến quyết
định mua hàng thời trang của họ. Các influencers và người nổi tiếng trên mạng xã hội
có được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành xu hướng mua sắm và lựa
chọn sản phẩm thời trang không? Tầm quan trọng của mạng xã hội đối với hành vi
mua hàng thời trang của người tiêu dùng trẻ?.

1.2.2. Nghiên cứu trong nước

Bài báo của Trần Thị Huế Chi (2017), tác giả đã tìm hiểu về những yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua sản phẩm may mặc trực tuyến của khách hàng tại TP.Hà
Nội.
Nghiên cứu "A Study of Factors Influencing Fashion Buying Behavior of
Vietnamese Youth" (Nghiên cứu về các Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Hàng Thời
Trang của Thanh Thiếu Niên Việt Nam) bởi nhóm nghiên cứu tại Đại học Kinh tế
Tp.HCM, Việt Nam (6/2020 đến tháng 9/2020).

16
 Nguyễn Hồng Quân (2021) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng và quyết định thanh toán trong thương mại điện tử tại thị trường Hà
Nội.

Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ
Z tại Việt Nam.

Bài nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh và đồng nghiệp (2021) đã phân tích những
thành phần quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại
Thành phố Hà Nội trong bối cảnh đại dịch.

Bài báo của Nguyên và cộng sự (2022), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam trong thời đại Covid-19 được xem xét.
giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và rủi ro được nhận thức và quyết định mua hàng
trực tuyến.

1.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
1.3.1.1. Chuẩn mực chủ quan

Giả thuyết chuẩn mực chủ quan (subjective norm) được đề xuất bởi những lý
thuyết nào? Có phải giả thuyết này cho rằng hành vi của một cá nhân được ảnh hưởng
bởi sự hi vọng của họ về việc người khác muốn họ thực hiện hành động đó không?
Diễn giải giả thuyết?

● Opinion Leadership

● Family and Peer Influence

● Social Media Influence

● Brand Perception and Social Trends

● Cultural Values and Norms

17
Yếu tố chuẩn mực chủ quan có tác động đến hành vi mua sắm được đề xuất trong các
thuyết TRA và TPB được áp dụng trong nghiên cứu này không (Ajzen, 1991; Rehman,
et al., 2019). Nếu có, chuẩn mực chủ quan được có phải là yếu tố quan trọng trong
thuyết TRA và TPB và liên quan đến nhận thức cá nhân của mỗi người về sự phụ
thuộc vào sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và người thân để ra quyết định mua hay
không?

1.3.1.2. iTháiiđộiđốiivớiihànhivi
Giả thuyết thái độ đối với hành vi (Attitude Towards Behavior) khái niệm? Giả
thuyết này có nằm trong lý thuyết Hành vi Dựa trên Chuẩn mực Kế hoạch (Theory of
Planned Behavior) không?
Thái độ có thể được hiểu là quan điểm của một người về kết quả liên quan đến
hành vi đó, và phụ thuộc vào kinh nghiệm trong quá khứ của cá nhân đó không? Vì
sao? Thái độ của một cá nhân là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi
của họ không? Vai trò của lý thuyết này trong quá trình hình thành quyết định thực
hiện một hành vi cụ thể.Lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen,
1991)
1.3.1.3. iNhậnithứcikiểmisoátihànhivi
Ajzen (1991) đã giới thiệu khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi trong lý thuyết
TPB. Nhận thức kiểm soát hành vi là gì? (Pena-García, et al., 2020) Vai trò của nó
trong việc xác định quyết định (Kashif, et al., 2018; Han, et al., 2018)?. Thực nghiệm
đã chứng minh tầm quan trọng của nhận thức kiểm soát hành vi?

Tại Việt Nam, các nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của nhận thức kiểm
soát hành vi đối với quyết định tiêu dùng (Nguyen, et al., 2022; Trần Thị Huế Chi,
2017; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Vũ Thị Hạnh, et al., 2021; Nguyễn
Hồng Quân, 2021).

1.3.1.4. iNhậnithứcirủiiro

Nhận thức rủi ro là một khía cạnh quan trọng trong quá trình ra quyết định của con
người có đúng không? Nó liên quan đến cách hoạt động gì của chúng ta? Lịch sử và sự
phát triển của giả thuyết nhận thức rủi ro? Cách mọi người nhận thức và đánh giá rủi
ro thường có tính theo hệ thống và có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nhận thức và
xã hội đúng hay sai? Tại sao?

18
Những yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của mọi người? Giải thích tại sao
các yếu tố này ảnh hưởng đến rủi ro nhận thức?

● Hiệu ứng đóng khung (framing effect)

● Hiệu ứng sẵn có (availability bias)

● Hiệu ứng ảnh hưởng (influence effect)

● Đặc điểm cá nhân (personal characteristics)

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người có độ nhạy cảm cao với nguy cơ thường
có xu hướng đánh giá các rủi ro cao hơn so với những người có độ nhạy cảm thấp có
đúng không? Ngoài ra, những người có khuynh hướng tiết kiệm và khuynh hướng
kiểm soát cũng có thể có xu hướng đánh giá các rủi ro thấp hơn do họ có xu hướng tìm
cách kiểm soát và giảm thiểu rủi ro có đúng không? .Nhận thức về rủi ro trong việc
quyết định mua hàng (Soopramanien, 2011), Chiu và đồng nghiệp (2014), Ariff và
đồng nghiệp (2014) , Wai và đồng nghiệp (2019)
Nếu người tiêu dùng nhận thấy mức độ rủi ro cao liên quan đến việc mua hàng cụ thể,
họ có thể do dự, trì hoãn hoặc tránh hoàn toàn việc mua hàng không? Tại sao? (Biswas
& Biswas, 2004).
Định nghĩa rủi ro nhận thức theo Widyarini & Gunawan (2017)?

Tầm quan trọng của nhận thức rủi ro trong cuộc sống của con người?

Chương 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU

2.1. Khái quát về Hà Nội
Vị trí địa lý và tình hình phát triển kinh tế, thương mại điện tử ở đây.

19
2.2 Thực trạng mua sắm các sản phẩm thời trang của giới trẻ hiện
nay tại TP.Hà Nội

● Quy mô và xu hướng phát triển của thị trường thời trang trực tuyến

● Đặc điểm của thị trường thời trang trực tuyến tại TP. Hà Nội

● Đặc điểm nhân khẩu học và sở thích thời trang của giới trẻ

● Hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hà Nội

● Lý do lựa chọn Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm thời trang

● Vị trí và vai trò của Shopee trong thị trường thời trang trực tuyến

● Xu hướng mua sắm:

● Sở thích mua sắm:

❖ Phong cách

❖ Màu sắc

Giới trẻ ưa chuộng các sản phẩm thời trang như thế nào?

Một số sản phẩm thời trang mua trực tuyến có chất lượng kém, không đúng như
hình ảnh quảng cáo. Điều này khiến giới trẻ e ngại khi mua sắm online không?

Giải pháp cho người bán: các trang thương mại điện tử cần đảm bảo chất lượng
sản phẩm, cung cấp thông tin kích thước chính xác và có chính sách đổi trả linh hoạt để
tăng lòng tin của giới trẻ. Các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống cần chuyển đổi sang
mô hình kinh doanh đa kênh, kết hợp bán hàng trực tiếp với bán hàng trực tuyến để tiếp
cận tốt hơn giới trẻ.

20
 ● Ảnh hưởng của mạng xã hội:

Các nền tảng mạng xã hội như Instagram và TikTok đóng vai trò như thế nào?

Thị trường thời trang tại Hà Nội rất cạnh tranh, với sự xuất hiện ngày càng nhiều
của các thương hiệu mới. Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi các nhà
bán lẻ phải liên tục cập nhật. Mua sắm sản phẩm thời trang trên các trang thương mại
điện tử đang trở thành xu hướng của giới trẻ tại Hà Nội nhờ vào sự tiện lợi, lựa chọn đa
dạng và ưu đãi hấp dẫn. Làm như thế nào để các trang thương mại điện tử có thể thu
hút và giữ chân được khách hàng trẻ, đồng thời đối mặt với cạnh tranh gay gắt trên thị
trường?

2.2.1 Thực trạng mua sắm các sản phẩm thời trang của giới trẻ hiện nay tại
TP.Hà Nội trên trang thương mại điện tử Shopee
Những năm gần đây nghành thương mại điện tử phát triển như thế nào? Shopee
đã có những bước tiến gì trong những năm này?

Giới thiệu về Shopee và các thành tựu đã đạt được kể từ khi thành lập cho đến nay.

Trong thời đại công nghệ số phát triển mạnh mẽ, việc mua sắm trực tuyến ngày
càng trở thành xu hướng phổ biến đối với giới trẻ, không chỉ vì sự tiện lợi mà còn bởi
sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm trên các trang thương mại điện tử. TP.Hà
Nội, một trong những trung tâm thời trang hàng đầu đang chứng kiến sự bùng nổ trong
việc mua sắm thời trang trực tuyến, đặc biệt trên nền tảng Shopee? Tại sao giới trẻ lại
lựa chọn mua sắm trên Shopee?

Shopee cung cấp một loạt các sản phẩm thời trang từ quần áo, giày dép, phụ kiện từ
các nhãn hàng nổi tiếng nào?

Những lợi ích lớn khi mua sắm trên Shopee?

Sử dụng các phương pháp nghiên cứu và kết hợp các cách phân tích dữ liệu: Phân tích
dữ liệu định tính, phân tích dữ liệu định lượng, tìm kiếm mối quan hệ giữa các yếu tố
và quyết định mua sắm

21
sau để tìm hiểu sâu về thực trạng:

-Phương pháp định tính (ví dụ: phỏng vấn nhóm, khảo sát sâu)

-Phương pháp định lượng (ví dụ: khảo sát trực tuyến, hồi quy tuyến tính)

-Thu thập dữ liệu (ví dụ: hỏi ý kiến chuyên gia, quan sát, phỏng vấn)

2.2.1.1 Thực trạng mua sắm thời trang của giới trẻ trên sàn thương mại điện tử
Shopee tại Hà Nội thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Trong nghiên cứu này, áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lan tỏa (phi
xác suất).

Lấy mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu các cá nhân hoặc quan sát từ một
tổng thể mà mỗi quan sát không có cơ hội ngang nhau để được đưa vào mẫu. Việc lựa
chọn các cá nhân hoặc vật phẩm dựa trên các tiêu chí chủ quan và mẫu không nhất
thiết phải đại diện cho tổng thể. Tác giả sử dụng phương pháp này vì nó ít tốn kém hơn
các phương pháp lấy mẫu xác suất và không yêu cầu khung lấy mẫu hoặc các kỹ thuật
lấy mẫu phức tạp. Lấy mẫu phi xác suất cũng có thể nhanh hơn lấy mẫu xác suất vì
không yêu cầu chọn mẫu đại diện và có thể chọn những người tham gia sẵn sàng, giúp
tiết kiệm thời gian và chi phí. Hơn nữa, phương pháp này còn rất linh hoạt và có thể
được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của dự án nghiên cứu, chẳng hạn như điều
chỉnh cỡ mẫu hoặc chọn người tham gia dựa trên các tiêu chí cụ thể.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp phi xác suất, trong đó các đối
tượng nghiên cứu được chọn dựa trên sự dễ dàng và sẵn sàng tham gia vào nghiên cứu.
Điều này có nghĩa là các đối tượng được chọn vì sự thuận tiện hoặc sẵn có của họ, chứ
không phải được chọn ngẫu nhiên hoặc theo một hệ thống cụ thể.

Tương tự, phương pháp lấy mẫu lan tỏa cũng là một phương pháp phi xác suất,
trong đó các đối tượng nghiên cứu được chọn dựa trên giới thiệu từ các đối tượng
khác. Nói cách khác, các đối tượng có thể được giới thiệu thông qua các kênh truyền
thông như truyền miệng hoặc mạng xã hội, và chính bởi những người đã từng tham gia

22
vào nghiên cứu. Theo đó, để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng hai
hình thức phân phát phiếu khảo sát là trực tiếp và trực tuyến. Hình thức trực tiếp sẽ
được sử dụng để phát phiếu khảo sát giấy cho những người quen biết của tác giả, bao
gồm bạn bè và người thân. Hình thức trực tuyến sẽ được sử dụng bằng cách gửi phiếu
khảo sát dưới dạng Google Form qua email sinh viên và các nhóm mạng xã hội. Sau
khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tổng hợp, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần
mềm Excel và SPSS 26.

2..2.1.2 Thực trạng mua sắm thời trang của giới trẻ Hà Nội trên sàn thương mại
điện tử Shopee
Đối tượng nghiên cứu: 10 bạn trẻ Hà Nội, trong độ tuổi từ 18 đến 25, có thói quen mua
sắm thời trang trên Shopee. Kết quả nghiên cứu dựa trên các vấn đề sau:

1. Lý do lựa chọn Shopee

2. Tần suất mua sắm

3. Loại sản phẩm thường mua

4. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

5. Hình thức thanh toán

6. Đánh giá về chất lượng dịch vụ

7. Điểm mạnh của Shopee

8. Điểm yếu của Shopee

2.2.2 Nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các
sản phẩm thời trang của giới trẻ hiện nay tại TP.Hà Nội trên trang thương
mại điện tử Shopee
-Yếu tố sản phẩm: Kiểu dáng, chất liệu, kích thước, màu sắc sản phẩm. Đánh giá,
phản hồi của người mua trước

-Yếu tố giá cả: Mức giá sản phẩm so với thị trường. Chương trình khuyến mãi,
giảm giá

-Yếu tố thương hiệu: Uy tín, chất lượng sản phẩm của thương hiệu. Nhận dạng và
gắn bó với thương hiệu Shopee
23
 -Yếu tố giao diện trang web: Thiết kế trang web, tính dễ sử dụng. Tính an toàn,
bảo mật thông tin

-Yếu tố truyền thông marketing: Quảng cáo, ưu đãi trên các phương tiện truyền
thông, Influencer marketing, KOL review

-Yếu tố xã hội: Ảnh hưởng từ bạn bè, người thân.Xu hướng thời trang thịnh hành

Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên trang
thương mại điện tử Shopee của giới trẻ tại TP.Hà Nội có phải là nhận thức về rủi ro
không? Tại sao? Khi giới trẻ nhận thức rằng việc mua hàng trên nền tảng này ít gặp rủi
ro, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm thời trang hơn. Phát hiện này tương đồng với các
nghiên cứu trước đó về tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi tiêu dùng. Tác động
tích cực của nhận thức rủi ro đến quyết định mua hàng thời trang trên Shopee của giới
trẻ có thể giải thích được bằng một số yếu tố nào? Singh & Srivastava (2018), Nguyên
& cộng sự (2022), Nguyễn Hồng Quân (2021), Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn
(2021).
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của giới
trẻ tại TP.Hà Nội trên Shopee là chuẩn chủ quan. Khi nhận thức được rằng việc mua
sắm trên Shopee là một chuẩn mực tích cực được xã hội công nhận, giới trẻ sẽ có xu
hướng mua hàng trên nền tảng này hơn. Mối quan hệ tích cực này có thể giải thích bởi
sự ảnh hưởng của ý kiến và hành vi của những người trong mạng lưới xã hội. Khi nhận
thức được rằng việc mua sắm trên Shopee là hành vi chấp nhận được và được đánh giá
cao bởi đồng nghiệp, giới trẻ có thái độ tích cực và coi đó là hành vi đáng thực hiện và
đáng giá. Ngoài ra, chuẩn chủ quan cũng có vai trò trong hình thành thái độ và niềm
tin đối với một hành vi, từ đó có thể ảnh hưởng đến quyết định hành động. Ví dụ, nếu
các bạn trẻ nhận thấy rằng bạn bè của họ đánh giá cao việc mua sản phẩm thời trang
trên Shopee, họ có thể phát triển thái độ và niềm tin tích cực đối với việc mua sắm đó.
Điều này có thể dẫn đến quyết định tham gia mua sắm tăng lên không?
Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trên
Shopee của giới trẻ tại TP.Hà Nội là Nhận thức kiểm soát hành vi. Khi người trẻ nhận
thức rằng họ có thể kiểm soát hành vi mua hàng của mình, liệu điều này có thể tăng
quyết định mua hàng của họ không?

24
 Chương 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ

3.1. Kết Luận

● Tóm tắt các kết quả nghiên cứu

● Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
● Đưa ra khuyến nghị cho các nhà bán lẻ thời trang trên Shopee
● Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Dựa trên kết quả của một nghiên cứu định lượng, có thể rút ra kết luận rằng các
yếu tố như rủi ro cảm nhận, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ
đối với hành vi đều có tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm thời trang của
giới trẻ TP.Hà Nội trên nền tảng Shopee, một trang thương mại điện tử phổ biến tại
Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là trên Shopee.

Nhận thức rủi ro: Trong số các yếu tố này, nhận thức về rủi ro được xác định là
yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên
Shopee
Chuẩn chủ quan: Một phát hiện quan trọng trong việc mua sản phẩm thời trang
trên trang thương mại điện tử Shopee là chuẩn chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến quyết
định mua sản phẩm.

Nhận thức kiểm soát hành vi: Kết quả cũng cho thấy rằng nhận thức kiểm soát
hành vi có tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên Shopee.

Thái độ đối với hành vi: Nghiên cứu mới đây cho thấy thái độ của người tiêu
dùng đến hành vi mua sắm trên Shopee ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản
phẩm thời trang trên trang web này.

Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thương
mại điện tử, đặc biệt là những doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến giới trẻ ở Việt Nam,
những hiểu biết hữu ích về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu

25
dùng. Điều này giúp cho các doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược tiếp thị và cải
thiện dịch vụ của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng. Bên
cạnh đó, những phát hiện của nghiên cứu này cũng giúp cung cấp thêm hiểu biết về bối
cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam và đóng góp vào các tài liệu hiện có về hành vi
của người tiêu dùng trực tuyến, trong khi Việt Nam vẫn còn ít được nghiên cứu so với
các khu vực khác trên thế giới.

3.2. Giải pháp

Giải pháp giúp xác định rõ ràng và chính xác những yếu tố nào ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của giới trẻ, từ đó đưa ra các phân tích sâu hơn về cách thức, động
lực mua hàng của họ trên Shopee và đưa ra các cơ sở lý thuyết, mô hình để giải thích
về hành vi mua sắm của giới trẻ trên Shopee, từ đó giúp nâng cao sự hiểu biết về vấn
đề cần nghiên cứu. Dựa trên kết quả phân tích, giải pháp này sẽ hỗ trợ đưa ra các đề
xuất và khuyến nghị giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Hà
Nội trên Shopee, từ đó tạo ra lợi ích cho cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp kinh
doanh thời trang trên nền tảng này.
3.2.1. Xây dựng niềm tin với khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, nhận thức về rủi ro là một trong những yếu tố
ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TP.Hà Nội
trên nền tảng thương mại điện tử Shopee. Để nâng cao hiệu quả bán hàng, các doanh
nghiệp TMĐT cũng như Shopee có thể giảm bớt cảm giác rủi ro của khách hàng.

3.2.2. Xây dựng các nội dung hấp dẫn

Shopee có thể sử dụng sức ảnh hưởng của những người có tầm ảnh hưởng trên
mạng xã hội và các ngôi sao để tăng cường sự chấp nhận trong giới trẻ TP.Hà Nội. Họ
có thể hợp tác với các người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và các ngôi sao trong lĩnh
vực thời trang để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến với đông đảo người theo
dõi và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Ví dụ: Tạo nội dung thời trang có
liên quan trên các trang mạng xã hội, facebook, instagram, blog và kênh YouTube của
Shopee. Hợp tác với các người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ giúp quảng bá sản
phẩm tốt hơn và truyền cảm hứng cho khách hàng. Sử dụng công cụ tiếp thị qua email
để gửi thông tin cập nhật về sản phẩm mới, ưu đãi và xu hướng thời trang. Điều này sẽ

26
nâng cao sự chấp nhận trong giới trẻ và khuyến khích họ mua hàng trực tuyến nhiều
hơn.

Shopee có thể tạo ra các chương trình giới thiệu và ưu đãi để khuyến khích khách
hàng hiện tại của họ chia sẻ những trải nghiệm tích cực với bạn bè và gia đình.
3.2.3. Tối ưu hóa trang sản phẩm

Shopee có thể nâng cao khả năng sử dụng và truy cập nền tảng của họ để tăng sự
nhận thức về kiểm soát hành vi trong giới trẻ. Bằng cách cải thiện giao diện và trải
nghiệm người dùng, đơn giản hóa quy trình mua hàng và cung cấp nhiều tùy chọn
thanh toán, Shopee sẽ giúp khách hàng trẻ dễ dàng và thuận tiện hơn trong quá trình
mua sắm trực tuyến. Điều này sẽ giúp nâng cao nhận thức về kiểm soát hành vi của họ
và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn.

3.2.4 Hiểu rõ nhân khẩu học và hành vi của khách hàng

Để tác động đến thái độ đối với hành vi của giới trẻ, Shopee có thể sử dụng mạng
xã hội để giới thiệu các bài đánh giá, xếp hạng và lời chứng thực tích cực từ các khách
hàng hài lòng, đồng thời thể hiện mức độ phổ biến và xu hướng của các sản phẩm thời
trang. Bằng cách này, Shopee có thể tăng sự mong muốn và nhận thức của cộng đồng
về việc mua sắm sản phẩm thời trang từ Shopee, cải thiện thái độ của giới trẻ và
khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn.

3.3. Khuyến nghị

● Ngoài các giải pháp đã đề cập, nghiên cứu này còn đưa ra một số gợi ý về

quản trị:

● Tăng cường kiến thức về kỹ thuật số cho thế hệ trẻ

● Khuyến khích sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử

● Quản lý thị trường trực tuyến

27
 ● Để thúc đẩy phương thức thanh toán trực tuyến, cần có sự phối hợp chặt

chẽ giữa các doanh nghiệp và chính phủ.

Chính phủ có thể giám sát người bán hàng trực tuyến để đảm bảo tuân thủ các tiêu
chuẩn và quy định về chất lượng, giúp xây dựng niềm tin và sự tự tin trong mua sắm
trực tuyến. Đối với người tiêu dùng trẻ, cần nâng cao nhận thức về mua sắm trực tuyến
bằng cách tự học về lợi ích và rủi ro, cập nhật thông tin về xu hướng và sự phát triển
trong ngành thương mại điện tử.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh sách các tài liệu được tham khảo trong nghiên cứu

TiếngiAnh

“Ajzen, I., 1988. Attitudes, Personality and Behaviour. s.l.: pen University Press,
Milton Keynes."
"Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50(2), pp. 179-211."
"Ajzen, I., 2015. onsumer attitudes and behavior: the theory of planned behavior
applied to food consumption decisions. Italian Review of Agricultural Economics,
70(2), pp. 121-138."
"Ajzen, I., 2020. The theory of planned behavior: Frequently asked questions.
Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), pp. 314-324."
"Ajzen, I. & Fishbein, M., 1980. Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffts, NJ: Prentice Hall."
"Ali, F. & Amin, M., 2014. The influence of physical environment on emotions,
customer satisfaction and behavioural intentions in Chinese resort hotel industry.
Journal for Global Business Advancement, 7(3), pp. 249-266."

"Ariffin, S. K., Mohan, T. & Goh, Y.-N., 2018. Influence of consumers’

perceived risk on consumers’ online purchase intention. Journal of Research in
Interactive Marketing, 12(3), pp. 309-327."
"Ariff, M. S. M. et al., 2014. Consumer Perceived Risk, Attitude and Online
Shopping Behaviour; Empirical Evidence from Malaysia. IOP Conference Series:
Materials Science and Engineering, Volume 58, p. 012007."

28
 "Bauer, R. A., 1960. Consumer behavior as risk taking. Proceedings of the 43rd
National Conference of the American Marketing Assocation, June 15, 16, 17, Chicago,
Illinois, 1960. American Marketing Association."

"Chiu, C.-M., Wang, E. T. G., Fang, Y.-H. & Huang, H.-Y., 2014. Understanding
customers' repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian
value, hedonic value and perceived risk. Information systems journal, 24(1), pp. 85-
114."

"Chiu, W., Kim, T. & Won, D., 2018. Predicting consumers’ intention to
purchase sporting goods online: An application of the model of goal-directed behavior.
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(2), pp. 333-351."
"Field, A., Miles, J. & Field, Z., 2012. Discovering Statistics Using R. London:
SAGE Publications."
"Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research. Philosophy and Rhetoric, pp. 177-188."
"Forsythe, S. M. & Shi, B., 2003. Consumer patronage and risk perceptions in
Internet shopping. Journal of Business research, 56(11), pp. 867-875."
"Han, B., Kim, M. & Lee, J., 2018. Exploring consumer attitudes and purchasing
intentions of cross-border online shopping in Korea. Journal of Korea Trade, 22(2),
pp. 86-104."

"Han, H. & Kim, Y., 2010. An investigation of green hotel customers’ decision
formation: Developing an extended model of the theory of planned behavior.
International journal of hospitality management, 29(4), pp. 659-668."
"Jang, S. S. & Feng, R., 2007. Temporal destination revisit intention: The effects
of novelty seeking and satisfaction. Tourism management, 28(2), pp. 580-590."
"Jani, D. & Han, H., 2011. Investigating the key factors affecting behavioral
intentions: Evidence from a full‐service restaurant setting. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 23(7), pp. 1000-1018.."
"Kaiser, H. F., 1974. An index of factorial simplicity. Psychometrika volum,
Volume 39, p. 31–36."
"Kashif, M., Zarkada, A. & Ramayah, T., 2018. The impact of attitude, subjective
norms, and perceived behavioural control on managers’ intentions to behave ethically.
Total Quality Management & Business Excellence, 29(5-6), pp. 481501."
"Liu, Y. & Jang, S. C. (., 2009. Perceptions of Chinese restaurants in the U.S.:
What affects customer satisfaction and behavioral intentions?. International Journal of
Hospitality Management, 28(3), pp. 338-348."

29
 "Lu, L., 2012. Attitudes towards aging and older people’s intentions to continue
working: a Taiwanese study. Career Development International, 17(1), pp. 83-98."
"Marius, R., Suphian, R. & Jani, D., 2020. Determinants of soft drink customer
satisfaction and purchase intentions: Comparison between Tanzania’s and South
Korea’s customers. Business Management Review, 23(1), pp. 70-78."
"Market Research, 2022. The Growth of E-commerce in Vietnam in 2022.
[Online]
Available at: https://www.marketresearchvietnam.com/insight/the-growth-of-
ecommerce-in-vietnam-in-2022" [Accessed 02 01 2023].

"Montano, D. E. & Kasprzyk, D., 2015. Theory of reasoned action, theory of

planned behavior, and the integrated behavioral model.. Health behavior: Theory,
research and practicc, 70(4), p. 231."

"Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Hồ Chí Minh: NXB Tài Chính."

"Nguyen, T. M. A., Nguyen, T. H. & Le, H. H., 2022. Online Shopping in

Relationship with Perception, Attitude, and Subjective Norm during COVID-19
Outbreak: The Case of Vietnam. Sustainability, 14(22), p. 15009."
"Ninja Van Group; DPD Group, 2021. E-commerce Southeast Asia (SEA)
Barometer Report 2021 - Uncovering SEA Online Shoppers & Delivery Preferences,
s.l.: s.n."

"Pena-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A. & Siqueira-Junior, J. R.,

2020. Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach.
Heliyon, Volume 6, pp. 1-11."
"Permana, G. P. L. & Dewi, L. P. K., 2019. Analisis Penerimaan Dan
Penggunaan Aplikasi OVO Dengan Menggunakan Unified Theory Of Acceptance And
Use Of Technology (UTAUT) Di Kota Denpasar. Jurnal Ilmiah Akuntansi dan Bisnis,
4(2), pp. 186-203."
"Purwianti, L. & Tio, K., 2017. Faktor-faktor yang mempengaruhi behavioural
intention. Jurnal Manajemen Maranatha , 17(1), pp. 15-32."
"Rehman, S. U., Bhatti, A., Mohamed, R. & Ayoup, H., 2019. The moderating
role of trust and commitment between consumer purchase intention and online
shopping behavior in the context of Pakistan. Journal of Global Entrepreneurship
Research, 9(3), pp. 1-25."

30
 "Shiau, W.-L. & Chau, P. Y., 2015. Does altruism matter on online group
buying? Perspectives from egotistic and altruistic motivation. Information Technology
& People, 28(3), pp. 677-698."
"Singh, S. & Srivastava, S., 2018. Moderating effect of product type on online
shopping behaviour and purchase intention: An Indian perspective. Cogent Arts &
Humanities , 5(1)."
"Soopramanien, D., 2011. Conflicting attitudes and scepticism towards online
shopping: the role of experience. International Journal of Consumer Studies, 35(3),
pp. 338-347."

"Sun, Y. & Wang, S., 2020. Understanding consumers’ intentions to purchase

green products in the social media marketing context. Asia pacific journal of
marketing and logistics, 32(4), pp. 860-878."
"Wai, K., Dastane, O., Johari, Z. & Ismail, N. B., 2019. Perceived Risk Factors
Affecting Consumers’ Online Shopping Behaviour. The Journal of Asian Finance,
Economics and Business , 6(4), pp. 246-260."
"Watkins, M. W., 2021. A Step-by-Step Guide to Exploratory Factor Analysis
with SPSS. Routledge: Routledge."

"Wei, Y. et al., 2018. Online Purchase Intention of Fruits: Antecedents in an

Integrated Model Based on Technology Acceptance Model and Perceived Risk
Theory. Frontiers in psychology, Volume 9, p. 1521."
"Widyarini, L. A. & Gunawan, S., 2017. Predicting Consumer Purchase Intention
on Fashion Products in Online Retailer: Integration of Self Determination Theory and
Theory of Planned Behavior. International Journal of Emerging Research in
Management & Technology, 6(9), pp. 7-18."

"Zendehdel, M., Paim, L. H. & Osman, S. B., 2015. Students’ online purchasing
behavior in Malaysia: Understanding online shopping attitude. Cogent Business &
Management, 2(1), p. 1078428."
"Zhang, F., Wei, L., Sun, H. & Tung, L. C., 2018. ow entrepreneurial learning
impacts one’s intention towards entrepreneurship: A planned behavior approach.
Chinese Management Studies, 13(1), pp. 146-170."

"Zhang, X. & Yu, X., 2020. The Impact of Perceived Risk on Consumers’ Cross-
Platform Buying Behavior. Frontiers in Psychology, Volume 11."

 "Zhou, T., 2011. Understanding online community user participation: a

social influence perspective. Internet Research, 21(1), pp. 67-81."

31
 Tiếng Việt

“iPrice, 2022. Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam. [Trực tuyến Available at:
https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/
[Đã truy cập 30 12 2022 ."

"Nguyễn Hồng Quân, 2021. Các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng và quyết định chi trả trong thương mại điện tử B2C: Nghiên
cứu tại thị trường Hà Nội. ạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế, Issue 138, pp. 104-123."

"Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học &
Đào tạo Ngân hàng, Issue 229, pp. 27-35."

"Trần Thị Huế Chi, 2017. Các yếu tố tác động đến quyết định mua trực tuyến sản
phẩm may mặc của khách hàng tại TP.Hà Nội. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Issue
29, pp. 88-105."
"Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương & Nguyễn Hồng Trà My,
2021. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn
Thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, Issue
141(10/2021), pp. 100-120."

32