BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------

ĐOÀN THỊ HOÀI TRÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN PHONG ĐIỀN,
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

ĐỀ CƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ UYÊN THI

HUẾ, 2023
 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thời đại công nghệ số 4.0, cùng với sự phát triển như vũ bão của Internet, xu
hướng kinh doanh trực tuyến hay bán hàng online đã đem lại hiệu quả kinh tế cho
rất nhiều ngành nghề kinh doanh tại Việt Nam. Như chúng ta đã biết thì kinh tế số
được vận hành chủ yếu trên công nghệ số đặc biệt có thể kể tới các loại giao dich
điện tử dựa trên ứng dụng công nghệ số. Hiện nay thời đại kinh tế số phát triển đã
thúc đẩy không chỉ ngành công nghệ thông tin mà còn các ngành liên quan, đặc biệt
là “thương mại điện tử” (TMĐT) đã không còn là khái niệm xa lạ trong xã hội hay
một lĩnh vực mới mẻ tại nước ta. Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-
commerce, e-comm hay EC, là một hình thức kinh doanh đặc biệt với cách thức sử
dụng nền tảng công nghệ số để hỗ trợ kinh doanh thông qua thực hiện trực tuyến
trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen & Anita 2000).
Nó liên quan đến việc sử dụng thị trường điện tử, trang web, ứng dụng dành cho
thiết bị di động và các nền tảng kỹ thuật số khác để thực hiện các giao dịch thương
mại.(Upadhyaya, Mohanan & Prasad 2013). Thương mại điện tử là trong những trụ
cột có đóng góp lớn nhất cho tăng trưởng quy mô nền kinh tế số Việt Nam góp phần
thúc đẩy GDP của cả nước. Thương mại điện tử trở thành đầu tàu trong sự tăng
trưởng của nền kinh tế số Việt Nam (VnEconomy 2023).

Sàn thương mại điện tử là một trang web thương mại điện tử cho phép những
cá nhân, tổ chức và thương nhân không thuộc quyền sở hữu website có thể tiến
hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa cũng như dịch vụ trên đó
(theo Nghị định 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021). Sàn TMĐT giúp cho doanh
nghiệp có thể thiết lập sự hiện diện của người dùng trên thị trường và đưa người
tiêu dùng đến tiếp cận TMĐT gần hơn so với thương mại truyền thống; qua đó mở
ra những cách thức quảng bá, tiếp cận cũng như giới thiệu sản phẩm một cách hiệu
quả. Từ đó doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng dễ dàng và nhanh
chóng. Hiện nay, có gần 1.000 sàn thương mại điện tử được đăng ký tại Việt Nam
(Bộ Công Thương 2019). Các loại sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu và cung cấp
trên sàn thương mại điện tử rất đa dạng, từ các mặt hàng đơn giản (sách báo, văn
phòng phẩm, thời trang, phụ kiện,…) đến các sản phẩm phức tạp (ô tô, xe máy,

1
thuốc, thực phẩm chức năng,…). Tuy nhiên, giá trị hàng hóa dịch vụ trao đổi trên
sàn thương mại điện tử còn khá nhỏ, khoảng 70,4% hàng hóa, dịch vụ có giá trị
dưới 1 triệu đồng (Bộ Công Thương 2021).

Tham gia các sàn thương mại điện tử đã trở thành xu hướng nổi bật trên nền
tảng chuyển đổi công nghệ số, theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, hoạt
động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội là những nét nổi
bật của ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 và quý 1/2023. Kết quả khảo
sát cho thấy có tới 65% doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các
mạng xã hội. Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch điện tử tăng từ 12% năm
2018 lên 23% năm 2022 (VECOM 2022). Trên 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất,
khoảng 566.000 người bán có đơn đặt hàng thành công, với hơn 1,3 tỷ đơn vị sản
phẩm được giao hàng thành công trong năm 2022. Tốc độ tăng trưởng doanh thu
toàn thị trường năm 2022 so với năm 2021 là 18,4% (Metric.vn 2022).

Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khóc liệt để giành thị phần giữa 4
sàn thương mại điện tử lớn là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo (Reputa 2022). Tổng
doanh thu trên 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất này năm 2022 là 135 nghìn tỷ
đồng, tăng 18,4% so với năm 2021 (Metric.vn 2022). Shopee hiện là sàn TMĐT
phổ biến tại Việt Nam với gần 73% tổng doanh số, tương ứng khoảng 91 nghìn tỷ
đồng. Đứng thứ hai là Lazada chiếm 20% với doanh thu 26,5 nghìn tỷ đồng; Tiki
chiếm 5% với 5,7 tỷ đồng; và cuối cùng là Sendo với 1% bằng 1 nghìn tỷ đồng
(Metric.vn 2022).

Dưới sự ảnh hưởng của đại dịch bệnh COVID-19, thị trường thương mại điện
tử đang trở nên sôi động hơn và việc ứng dụng công nghệ số, xây dựng kênh phân
phối mới đang trở thành một phương án hữu hiệu cho các doanh nghiệp. Việt vượt
qua khó khăn, mang đến cơ hội mới từ phía cầu thị trường trên cơ sở làm thay đổi
thói quen mua hàng của người tiêu dùng, chuyển từ thói quen mua hàng truyền
thống sang mua hàng qua TMĐT. Kết quả từ 4 sàn điện tử lớn tại Việt Nam cho
thấy, số lượng người bán hàng mới có sự gia tăng đáng kể, lên tới 50% (VECOM
2022). Một phần ba người bán hàng kỹ thuật số tại Việt Nam tin rằng khó có thể

2
vượt qua đại dịch nếu không có nền tảng kỹ tuật số (Google 2021). Trung bình mỗi
người bán hàng cần hai nền tảng số để tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến (Google
2021). Sàn TMĐT đã trỡ thành kênh bán hàng hiệu quả cho doanh nghiệp đặc biệt
là doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ, các nhân kinh doanh (VECOM 2021).

Những yếu tố tác động đến sự tăng trưởng của thương mại điện tử là lòng tin
người tiêu dùng, hạ tầng công nghệ, kết nối Internet phổ cập, vốn, thanh toán
online, logistics và nguồn nhân lược (VnEconomy 2023). Đặc biệt là lòng tin của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng trên các sàn thương
mại điện tử. Bên cạnh đó. Chính phủ đã có nhiều cơ chế, chính sách khuyến khích
phát triển kinh tế số. Việc đẩy mạnh phát triển kinh tế số trên nền tảng khoa học
công nghệ, đổi mới sáng tạo được xác định là nhiệm vụ trọng tâm và cấp thiết. Đối
với bất kỳ nền thương mại nào, sự tăng trưởng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó
động lực phát triển chính là người tiêu dùng. Việt Nam có tập người tiêu dùng rất
đông, trẻ và sẵn sàng mua hàng hóa trên sàn thương mại điện tử. Ước tính, Việt
Nam đang có khoảng 60 triệu người tiêu dùng số. Khoảng 90% người tiêu dùng số
dự định duy trì, thậm chí gia tăng sử dụng các nền tảng thương mại điện tử trong 12
tháng tới để mua hàng (VnEconomy 2023). Năm 2022, Việt Nam ghi nhận thêm 4
triệu người tiêu dùng số. Đặc biệt, cứ 8/10 người trong độ tưởi làm việc là người
tiêu dùng số (VnEconomy 2023).

Phong Điền nằm ở cửa ngõ phái Bắc Thừa Thiên Huế vừa là tuyến đường
huyết mạch chính của hành lang kinh tế Đông Tây nối với Lào - Thái Lan -
Myanmar từ của khẩu quốc tế Lao Bảo đến các cảng biển của miền Trung (Văn Bốn
2020). Là một huyện chuyên sản xuất nông nghiệp nhưng có mật độ dân số tương
đối trẻ, nền kinh tế đang ngày càng phát triển, trình độ dân trí ngày càng nâng cao.
Hạ tầng công nghệ đang được chú trộng đầu tư và ngày càng hoàn thiện, hệ thống
Intenet được phủ rộng khắp từ các vùng nông thôn, vùng núi đến thành thị. Phần lớn
người dân đều sử dụng mạng Internet, điện thoại thông minh để sử dụng các trang
thương mại điện tử như Facebook, Zalo, Tiktok, Shopee, Lazada,…. Chính vì vậy,
tình hình người dân tham gia mua sắm trên các sàn thương mại điện tử ở huyện
Phong Điền đang diễn ra rất sôi động và có xu hướng ngày càng tăng nhanh. Bên

3
cạnh đó, vẫn tồn tại một bộ phận lớn những người dân không đặt lòng tin đối với
dịch vụ mua hàng trực tuyến, đặc biệt là sàn TMĐT Shopee. Điều này cho thấy cần
thiết có một nghiên cứu về vấn đề mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn
TMĐT này tại địa bàn huyện Phong Điền. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàng thương mại điện tử Shopee của
người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế” là cần thiết nhằm tìm ra các
nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của người
tiêu dùng ở huyện Phong Điền, từ đó có những đề xuất một số giải pháp giúp tăng
cường khả năng tiếp cận và mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT tử
Shopee của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó đề
xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trên TMĐT Shopee.

2.2. Mục tiêu cụ thể

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn của quyết định mua hàng trên sàn
TMĐT;
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TMĐT của
người dân huyện Phong Điền;
• Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trên sàn
TMĐT của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
3. Đoi tvợng, phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
TMĐT của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.

4
 3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
sàn thương mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên
Huế.

- Phạm vi không gian: Khảo sát tại huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.

- Phạm vi thời gian:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi từ năm 2021 – 2023.

+ Đối với dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ tháng 8/2023 đến tháng 9/2023.

4. Phvơng pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và công bố nên
sẽ dễ thu thập, ít tốn thời gian và chi phí trong quá trình thu thập.
Dữ liệu thứ cấp có thể thu thập từ các nguồn dữ liệu khác nhau, tài liệu, nguồn
sách, tạp chí và rất nhiều đề tài, công trình nghiên cứu thu thập trực tiếp tại thư viện
Trường Đại học Kinh tế Huế. Ngoài ra, còn thu thập từ các tạp chí chuyên ngành và
rất nhiều thông tin có giá trị khác nhau từ Internet.
4.1.1. Dữ liệu sơ cấp
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là phương pháp định
lượng, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn
TMĐT của người dân huyện Phong Điền. Phương pháp này liên quan đến việc sử
dụng bảng hỏi để điều tra nhằm thu thập dữ liệu.
Ưu điểm của phương pháp định lượng có tính khái quát cao, độ tin cậy và tính
đại diện của kết quả nghiên cứu định lượng khá cao. Phương pháp này giúp nhà
nghiên cứu mất ít thời gian để quản lý quá trình khảo sát và quá trình phân tích
nhanh hơn (Nguyễn Thị Hải Yến 2022).
Các dữ liệu cho giai đoạn nghiên cứu này được thu thập từ quá trình điều tra,
sử dụng bảng hỏi thiết kế sẵn dựa trên cơ sở khảo sát thực tế đối với người dân
huyện Phong Điền đã và đang mua hàng trên sàn TMĐT Shopee.

5
  Phvơng pháp chọn mẫu và xác định kích thvớc mẫu
 Quy mô mẫu

Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của
phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến.
Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về
kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n
cho phù hợp nhất. như vậy đối với đề tài nghiên cứu gồm 30 biến quan sát thì ta sẽ
có kích thước mẫu là 30*5= 150 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá.

Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì
kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước
mẫu và m là biến số độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này biến số độc
lập của mô hình là m= 4 thì cỡ mẫu sẽ là 8*4= 82. Từ những phương pháp xác định
kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra 150 khách
hàng.

 Phvơng pháp chọn mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với định mức. Theo
phương pháp chọn mẫu này, điều tra khách hàng đã và đang mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa
trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người khảo sát có nhiều khả
năng gặp được đối tượng. Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện là dễ thực
hiện. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là mẫu không có tính đại diện
cao cho tổng thể nên tác giả đã kết hợp với tính định mức để đảm bảo tính đại diện
của tổng thể.

Phương pháp chọn mẫu theo định mức là phân nhóm tổng thể các nhóm theo
một tiêu thức, dùng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để chọn các đơn vị trong từng
nhóm vào mẫu để tiến hành khảo sát. Trong đề tài này tác giả phân nhóm tổng thể
theo tiêu chí độ tuổi của khách hàng mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Đối tượng khách hàng chính của Sàn TMĐT Shopee là những người trong độ tuổi
6
từ 18 – 35 tuổi là chính (Misa Amis 2023). Trong đó, độ tuổi từ 25-35 tuổi chiếm tỷ
lệ mua hàng lớn hơn độ tuổi từ 18-24 tuổi do họ tự chủ được tài chính, có lối sống
năng động, thành thạo sử dụng các ứng dụng online, quan tâm nhiều về giá cả và ưa
thích sự tiện lợi (Misa Amis 2023). Chính vì vậy tác giải đã phân nhóm như sau:

Độ tuổi Cỡ mẫu Tỷ lệ
18-24 tuổi 45 30%
25-35 tuổi 60 40%
36-44 tuổi 30 20%
Trên 45 tuổi 15 10%
4.2. Phvơng pháp xử lý dữ liệu
4.2.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan

Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát

Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Tổng hợp và phân tích xử lý số liệu

Kết luận

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu

7
 4.2.2. Dữ liệu thứ cấp
Phân tích số liệu từ các Hệ thống báo cáo doanh nghiệp Thương mại điện tử
và báo cáo Tổng quan thương mại điện tử. Sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh,
… từ các tài liệu thu thập được để tiến hành phân tích, làm rõ vấn đề nghiên cứu.
4.2.3. Dữ liệu sơ cấp
Số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS 22.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như phương
pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy tương quan,...

Đề tài sử dụng thang đo Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách
hàng đối với các vấn đề định lượng (1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng
ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý) (Lưu Hà Chi 2023).

 Phân tích thong kê mô tã

Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô
tả,trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng
thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Tần suất (Frequencies),
phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

- Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (Cortina 1993).

+ Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt.

+ 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được.

+ 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
niệm mới.

+ Cronbach’s Alpha < 0,6: Thang đo không phù hợp.

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Và thang đo đó sẽ được

8
chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994)

Việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Phân tích nhân to khám phá EFA

Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm
nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân
tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của
tập biến ban đầu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), trong phân tích
nhântố khám phá cần có các điều kiện:

- Factor loading ≥ 0,5

- Hệ số KMO trong khoảng: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố được coi
làphù hợp

- Kiểm định Bartlett’s Test có Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan
vớinhau trong tổng thể

- Phương sai trích Total Variance Explained ≥ 50% tổng phương sai trích
chobiết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra

- Hệ số Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt
hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích (Giá trị Eigenvalue thể
hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những
nhân tố).

 Phân tích hồi quy tvơng quan

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả
định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa,
kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các
giả định trên không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng. Hệ
số
9
R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm
biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = α + ß1 X1+ ß2 X2 + ß3* X3 +…+ ßi* Xi + eiTrong đó:

+ Y: là biến phụ thuộc

+ Xi : các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng)

+ α: hằng số

+ ßi (i>=1): các hệ số hồi quy

+ ei: phần dư

 Kiểm định sự tvơng quan

Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả
thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy. Để biết mô hình này có thể suy rộng ra
và áp dụng cho tổng thể chung hay không thì cần phải tiến hành kiểm định F.

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One-Sample T-test)

Giả thuyết:

H0 : μ = μ0 Giá trị kiểm định (Test value)

H1 : μ ≠ μ0 Giá trị kiểm định (Test value)

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig.< 0,05 : Bác bỏ giả thiết H 0, chấp nhận giả thiết

H1 Sig.≥ 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Với độ tin cậy là 95%

10
 5. Nội dung nghiên cứu
PHẦN I: ĐẶT VẤN
ĐỀ
PHÂN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Sàn thương mại điện tử
1.1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến
1.1.3. Quyết định mua hàng trực tuyến
1.1.4. Ảnh hưởng của xã hội
1.1.5. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
1.1.6. Nhận thức sự hữu ích
1.1.7. Nhận thức tính dễ sử dụng
1.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2. Xây dựng thang đo

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
CỦA NGƯỜI DÂN HUYỆN PHONG ĐIỀN, TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1. Tổng quan về huyện Phong Điền

2.2. Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee
2.2.1. Khái quát về sàn thương mại điện tử Shopee
2.2.1.1. Lịch sử hình thành
2.2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh
2.2.1.3. Triết lý kinh doanh
2.2.1.4. Các chiến dịch truyền thông
2.2.1.5. Xu hướng tìm kiếm trên Google Trends
2.2.2. Những tiện ích và trở ngại khi mua hàng trên sàn thương mại điện
tử Shopee
11
 2.2.2.1. Những tiện ích khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee
2.2.2.2. Những trở ngại của khách hàng khi mua hàng trên sàn thương mại điện
tử Shopee
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương
mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền
2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
2.3.2. Thống kê chung về hành vi mua hàng của người dân huyện Phong Điền
trên sàn thương mại điện tử Shopee
2.3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn
thương mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền
2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người dân huyện Phong Điền
2.3.5. Kiểm định hồi quy tuyến tính

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH

MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƯỜI
DÂN HUYỆN PHONG ĐIỀN

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

3.2. Một số giải pháp

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận
2. Kiến nghị
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước
2.2. Kiến nghị đối với sàn thương mại điện tử Shopee

12
 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT

1. Bộ Công Thương 2021,Thương mại điện tử 2022.

2. Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mọng Long 2008, Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, NXB Đại học kinh tế TP HCM, Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Lưu Hà Chi 2023, Cách xử dụng thang đo Likert 5 mức độ hiệu quả nhất
năm 2022, https://luanvanviet.com/thang-do-likert-5-muc-do/

4. Lý thuyết thống kê – Trường Đại học kinh tế quốc dân,

https://neu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/khoathongke/Slide%20b
%C3%A0i
%20gi%E1%BA%A3ng/ly%20thuyet%20thong%20ke%201.pdf

5. Metric.vn 2022, Tổng quan 2022 thương mại điện tử,

https://metric.vn/blog/bao-cao-tong-quan-thi-truong-tmdt-2022-metric/.

6. Misa Amis. 2023. Chiến lược marketing của Shopee: Bí quyết để trở
thành người đứng đầu, 8.5, < https://amis.misa.vn/29084/chien-luoc-marketing-
cua- shopee/>.

7. Nghị định 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021, Nghi-dinh-85-2021-ND-CP-

sua-doi-Nghi-dinh-52-2013-ND-CP-ve-thuong-mai-dien-tu,
https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Nghi-dinh-85-2021-ND-CP-sua-
doi-Nghi-dinh-52-2013-ND-CP-ve-thuong-mai-dien-tu-489272.aspx.

8. Nguyễn Thị Hải Yến 2022, Sự khác biệt của nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng, https://iper.org.vn/su-khac-biet-cua-nghien-cuu-dinh-tinh-
va- nghien-cuu-dinh-luong/
9. Reputa 2022, Bảng sếp hạng ngành TNĐT năm 2022, <
https://apidn.reputa.vn/blog/upload/files/a85cd738-af50-4ad7-
a6a6- 1d860757d1c1.pdf>

10. Văn Bốn 2020, Phong Điền tập trung phát triển công nghiệp, tiểu thủ
công nghiệp, https://tinhuytthue.vn/tin-tuc-trong-tinh/tttt-kinh-te/phong-dien-tap-
trung- phat-trien-cong-nghiep-tieu-thu-cong-nghiep.html .

13
 11. VECOM 2021, Bao cao lan song thu hai cua thuong mai dien tu, viewed
9 March 2023, <https://vecom.vn/bao-cao-lan-song-thu-2-cua-thuong-mai-dien-tu-
viet-nam.

12. VnEconomy 2023, Thuong mai dien tu tang nhanh: Tru cot dong gop cho
kinh te so <https://vneconomy.vn/thuong-mai-dien-tu-tang-nhanh-tru-cot-dong-gop-
cho-kinh-te-so>.

14
 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH

1. Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha? An examination of theory

and applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98–104.
https://doi.org/10.1037/0021-9010.78.1.98

2. Google 2021, e-Conomy SEA 2021, viewed 23 March 2023,

https://services.google.com/fh/files/misc/vietnam_e_conomy_sea_2021_report.pdf.
3. Ministry of Industry and Trade 2010, Circular No. 46/2010/TT-BCT on
the regulation on operation management of e-commerce website selling goods or
providing services, Hanoi, viewed 23 March 2023,
<https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Thong-tu-46-2010-TT-
BCT- quan-ly-hoat-dong-website-thuong-mai-dien-tu- 117112.aspx>.

4. Nunnally & Bernstein 1994, Calculating, Interpreting, and Reporting

Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient for Likert-Type Scales,
https://scholarworks.iupui.edu/bitstream/handle/1805/344/Gliem
%20%26%20Glie m.pdf?sequence=1&isAllowed=y

5. Rosen, Anita (2000). The E-commerce Question and Answer Book.

USA: American Management Association. tr. 5.

6. Upadhyaya, P., Mohanan, P. & Prasad, K. M. 2013. Barriers to adoption of

B2B e- marketplaces: An empirical study of Indian manufacturing MSMEs.
Review of Integrative Business and Economics Research, 2(1). 555

7. VECOM 2022, Report on Vietnam e-business index

2022, http://en.vecom.vn/vietnam-e-business-index-2022-report

15