NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG

TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HUYỆN GIA LÂM.

A-MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo
tiền đề cho thương mại điện tử phát triển. Với tốc độ phát triển nhanh chóng
trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông,
dịch vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của
mọi người. Người tiêu dùng sẽ không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà
họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu . Với sự
phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước cũng đang
dần dần quen với việc mua hàng qua mạng.

Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng
chính thức, tỷ lệ sử dụng internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo
thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ
dân số sử dụng Internet đã đạt tới 35.58%. Hoạt động thương mại điện tử đã thay
đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói
quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua
hàng qua mạng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua
sắm trực tuyến do đây vẫn còn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, và họ vẫn chưa có sự
hiểu biết rõ ràng và tin tưởng vào công nghệ. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất
hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến
hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa
có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý
thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều
kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy việc triển khai một mô
hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian
qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam, đặc biệt tại
huyện Gia Lâm nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet
mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng
cường hoạt động thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề cần thiết. Đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại huyện
Gia Lâm” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.

2. Mục tiêu nghiên cứu

a, Mục tiêu tổng quát

- Hệ thống hóa một số cơ sở lí luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biến hiện
nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

b, Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định mua hàng trực

tuyến của khách hàng nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố.

- Hàm ý một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể kéo khách hàng đến với
gian hàng trực tuyến của mình.

- Các câu hỏi nghiên cứu :

Câu hỏi 1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng.

Câu hỏi 2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng.
Câu hỏi 3. Các kiến nghị nào nhằm giúp doanh nghiệp dễ dàng kéo khách hàng đến
với gian hàng thời trang trực tuyến của mình.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng.

- Phạm vi nghiên cứu: Tất cả các khách hàng trên địa bàn huyện Gia Lâm có sử
dụng internet hàng ngày và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần
đây.

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã biết đến và có nhu cầu mua hàng trực
tuyến, độ tuổi từ 18 đến 45 có sử dụng điện thoại thông minh hoặc các thiết bị có
kết nối internet.

-Thời gian nghiên cứu:

-Nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của khách hàng tại huyện Gia Lâm

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

+ Nghiên cứu định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm với các

đối tượng thường xuyên mua hàng trực tuyến để bổ sung và điều chỉnh thang đo
cho phù hợp.

+ Nghiên cứu định lượng: thực hiện phỏng vấn các khách hàng mua lẻ trực tuyến
tại huyện Gia Lâm bằng bảng câu hỏi và email. Mẫu chọn theo phương pháp thuận
tiện, phi xác xuất. Thang đo Likert 5 mức độ tương ứng với từ hoàn toàn không
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các giá trị.Kiểm
định mô hình thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội thông qua
phần mềm xử lý số liệu SPSS.

5. Kết cấu đề tài nghiên cứu:

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1. Một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến và mô hình nghiên cứu

Chương 2. Phân tích thực trạng thông qua kết quả khảo sát hoặc phỏng vấn

Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị

Tiểu kết phần mở đầu

Trong chương này nhóm nghiên cứu đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài
thông qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Đây là
cơ sở để nhóm nghiên cứu tiếp tục dẫn đến chương 1: cơ sở lý luận về ý định mua
hàng trực tuyến và mô hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

I. Các khái niệm (có liên quan)

1. Giới thiệu thương mại điện tử

1.1. Khái niệm thương mại điện tử

 Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện
tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật
thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ
trợ thương mại điện tử.

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân,
tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng
máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt
hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển
hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ
công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng
Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua
các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học
Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao
hàm bởi Nền kinh tế Internet (Internet economy).

1.2. Các hình thức của thương mại điện tử

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân
chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm:

• Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

• Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

• Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

• Khách hàng với Khách hàng (C2C)

• Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

1.3.Lợi ích của thương mại điện tử

1.3.1. Đối với các doanh nghiệp:

Thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường: với chi phí
đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng
thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế
giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức
có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn.

Ngoài ra các doanh nghiệp còn giảm chi phí sản xuất: giảm chi phí giấy tờ,
giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Hệ thống
phân phối của doanh nghiệp cũng được cải thiện: giảm lượng hàng lưu kho và độ
trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế
hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như
Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.

Bên cạnh đó việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp
hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí
biến 7 đổi. Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và
khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch
vụ, giá cả... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. Các lợi ích khác của
thương mại điện tử: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng
dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy
trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông
tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh
doanh.

1.3.2. Đối với người tiêu dùng:

Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với
các cửa hàng trên khắp thế giới. Ngoài ra người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp
cận được nhiều nhà cung cấp hơn. Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú
hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và
từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. Đối với các sản phẩm số hóa được như phim,
nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet.
Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua
các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm
thanh, hình ảnh). Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể
tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những
món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.

Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối
hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng. Nhờ khả năng tự
động hóa thương mại điện tử cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi
khách hàng. Đặc biệt trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước
khuyến khích bằng cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng.

2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010 ( điều 3 chương I), định
nghĩa “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Từ định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, người tiêu dùng có hai
hành vi thực hiện: hành vi mua và hành vi sử dụng. Mỗi hành vi người tiêu dùng sẽ
có những tiêu chí riêng. Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản
phẩm, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua...Sau mua sẽ đến hành vi sử
dụng - hành vi này sẽ quan tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm đem lại có
tương ứng với giá cả bỏ ra, đủ đáp ứng nhu cầu. Hiểu rõ được khái niệm người tiêu
dùng thì doanh nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai,
họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ.
2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành
vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành
vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong
suốt quá trình mua hàng đó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.Những yếu tố
như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì
sản phẩm, quảng cáo... đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định
hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ, phản ứng và hành động của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và
có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm dịch vụ sau sử dụng
3. Lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến
3.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng
trựctiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt
web.Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập
trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng
công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các
nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Theo nghiên cứu của Li & Zhang, 2002, hành vi mua sắm trực tuyến (còn
được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình
mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm
trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa
hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
3.2. Thanh toán cho mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán,
có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, Napas…)
- Chuyển tiền qua ngân hàng
- Chuyển tiền qua bên thứ 3 (Bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel…)
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet Banking
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định.
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử…
- Thẻ lưu giữ giá trị
- Thẻ khuyến mãi Voucher
- Thẻ giảm giá Coupon
- Thẻ điện thoại
- Một số loại khác: thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate…)
3.3. Giao hàng của mua sắm trực tuyến
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hóa,
dịch vụ có thể được giao trong những cách sau:
- Tải về: là phương pháp sử dụng cho sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim, hình
ảnh, tài liệu số…
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của
một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển.
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng
sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối.
3.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
3.4.1. Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng
có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với
đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách
hàng có thể thực hiện thanh toán thông qua các hình thức thanh toán trực tuyến
Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Số lượng hàng hóa mà
các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng dễ lựa chọn, đa dạng và phong phú hơn rất
nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng
chắc chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm hợp ý mình mà nếu tính chi tiết chi phí
bỏ ra thì không hề lớn. Nhà cung cấp tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá
thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi
mua hàng bằng phương thức truyền thống.
 Chia sẻ thông tin: Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng
rãi nên người tiêu dùng rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một
cách nhanh chóng, đầy đủ.
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham
gia có thẻ phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả
3.4.2. Đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền
thống các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp,
khách hàng và đối tác trên khắp thế giới.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ
các cửa hàng trên mạng
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua
Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà
không cần thêm nhiều chi phí biến đổi.
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối
hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản
phẩm ra thị trường.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch được hiểu là quá trình từ
quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán).
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet một nhân viên có thể giao
dịch được với rất nhiều khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được
nhiều chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp vừa và
nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh
lệch về vốn,thị trường, nhân lực, khách hàng
3.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến
3.5.1. Hạn chế mang tính kỹ thuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề
nghiêm trọng. Do sự xuất hiện của virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị
nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy.
Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống
website thương mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn
đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng. Để tránh hiện tượng này, các hệ thống
thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí rất lớn.
Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo:
Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng.Việc
tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp
khó khăn.
3.5.2. Hạn chế mang tính thương mại
Bảo mật thông tin: đây là vấn đề lớn đối với thương mại điện tử. Nhiều
khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp thẻ tín dụng qua Internet. Không thể
cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch: chỉ nhìn đượchình ảnh mà
không thể xem chất liệu, thử quần áo khi mua hàng..
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiểu lừa đảo phổ biến nhất là
người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của
người mua. Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của
mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn.
Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ
đang giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến. Vì vậy khách hàng
thường không thực sự tin tưởng vào người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc
đơn hàng của họ.
Thói quen mua hàng qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều người
ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống.
 Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán
trong mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo
kịp các phương thức thanh toán tiền tiêu trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra
quốc tế thì còn gặp khó khăn.
II.Nội dung khung lý luận
1.Phần mở đầu
Thể hiện rõ trọng tâm và mục đích của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng tại huyện Gia Lâm
2. Phần thân
- Giải thích: những khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại huyện Gia
Lâm
- Phân tích các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng tại huyện Gia Lâm
- Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng của khách hàng
- Tóm tắt và tổng hợp: liệt kê và đưa ra cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại huyện Gia Lâm
3.Kết bài
Tóm tắt và nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của khách hàng tại huyện Gia Lâm
III.Tổng quan các nghiên cứu liên quan
1.Nghiên cứu nước ngoài
Đề tài “Xu hướng mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng của nó đối với người tiêu
dùng hành vi mua hàng: Nghiên cứu trường hợp về thế hệ trẻ của Pakistan” của tác
giả Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman (2015)

Đây là đề tài nghiên cứu để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến. Trọng tâm của
nghiên cứu dựa trên ảnh hưởng của năm biến chính là sự tin tưởng, thời gian, sự đa
dạng của sản phẩm, sự tiện lợi và quyền riêng tư, vào người tiêu dùng hành vi mua
(biến phụ thuộc) để xác định cách thức mua của người tiêu dùng hành vi đang phản
ánh xu hướng mua hàng trực tuyến. Mặc dù có nhiều người sẵn sàng chuyển đổi
sang mua hàng trực tuyến, nhưng vẫn có nhiều những người không. Nghiên cứu
này đang được thực hiện để tìm ra những lý do gây ra thay đổi hành vi mua hàng
của người tiêu dùng để họ có thể mua hàng trực tuyến. Nó sẽ có thể làm nổi bật các
khu vực có thể được các trang web mua hàng trực tuyến tập trung vào để làm cho
việc chuyển đổi dễ dàng hơn và an toàn hơn cho khách hàng. Mục đích của nghiên
cứu này là tìm ra những yếu tố nào đang giúp quá trình chuyển đổi sang mua hàng
trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Sau khi thực hiện nghiên cứu này, một số kết quả nhất định đã được công bố.
Các yếu tố có liên quan nhất dường như đang ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến khi nói đến thế hệ trẻ dường như là
nhân tố tin cậy. Nếu họ tin tưởng trang web, họ có xu hướng mua nhiều hơn từ nó.
Tuy nhiên, trái ngược với suy nghĩ thông thường, cảm giác riêng tư dường như
không ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Mọi người dường như không lo
lắng lắm về việc cung cấp dữ liệu cá nhân của họ chẳng hạn như các địa chỉ trực
tuyến, với điều kiện là họ có thể mua bằng tiền mặt khi giao hàng (CoD) thông qua
phương thức mua hàng. Sự thuận tiện là một yếu tố quan trọng khác khi nói đến
trực tuyến mua hàng vì mọi người thích ở nhà và mua hàng như đi ra ngoài và
duyệt web thông qua các cửa hàng.

2.Nghiên cứu trong nước

a. Đề tài “Thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt
Nam” của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020)

Đây là nghiên cứu tập trung vào các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Và mục tiêu của nghiên cứu này là phân
tích những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng để
khai thác lợi thế của thương mại điện tử và tạo được niềm tin của người mua đối
với kênh bán hàng trực tuyến. Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài đã
dựa vào lý thuyết của các bài nghiên cứu trước đây để tiến hành nghiên cứu định
tính thông qua phỏng vấn các chuyên gia, và dựa trên kết quả đó để điều chỉnh, bổ
sung các biến quan sát đo lường phù hợp với điều kiện của Việt Nam. Sau đó kết
hợp với xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:

 Dựa vào bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kế thừa 2 nhân tố Nhận thức lợi ích và
Cảm nhận rủi ro để tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến mua hàng trực tuyến của khách hàng tại huyện Gia Lâm”

b. Đề tài: ”Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
của khách hàng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Đề tài đã chỉ ra một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong
nước và nghiên cứu ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù
hợp với điều kiện của người Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người
tiêu dùng sử dụng Internet để mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức
mua hàng trực tuyến tăng cường hoạt động thương mại điện tử.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài :

Đề tài nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết cho đề
tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng. Nhận thấy được từ mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài có sự kế thừa và
phát triển mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi
mua hàng trong điều kiện kinh tế và kỹ thuật ngày càng phát triển. Với việc sử
dụng mô hình TAM đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng sẽ giúp đề
tài nghiên cứu được xác đáng và đạt được hiệu quả cao nhất. Từ đó, đề tài quyết
định kế thừa 2 nhân tố: mong đợi về giá và kinh nghiệm mua hàng của nghiên cứu
này.

c. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế” của tác giả Dương Thị Hải Dương (2012)

Trong bài báo cáo này đã dựa trên mô hình chấp nhận công nghê ̣TAM để
̣làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình kiểm định và điều tra các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn
Thành phố Huế. Theo đó, nghiên cứu này vận dụng mô hình TAM với việc loại bỏ
nhân tố thái độvà giữ lại hai nhân tố chính là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng
̣cảm nhận.̣

Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất mô hình của bài báo cáo như sau:

IV. Giả thuyết nghiên cứu

1.Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Perceived value - Giá trị cảm nhận
 Theo thuật ngữ marketing thì giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá
trị nhận được và tổng giá trị phải trả của người tiêu dùng hay đó là giá trị nhận
được. Như vậy ứng với mỗi người khác nhau sẽ có một giá trị cảm nhận khác nhau.
Đây là yếu tố then chốt để doanh nghiệp định giá cho sản phẩm cũng như thương
hiệu của mình.
Giá trị cảm nhận là kết quả cần thiết của một trong những hoạt động
marketing và một thành tố đầu tiên trong mối quan hệ marketing.Mối quan hệ trực
tiếp và cụ thể của giá trị cảm nhận với sự thoả mãn, đồng thời tác giả này còn cho
rằng giá trị cảm nhận là một trong những chỉ số quan trọng của yếu tố ảnh hưởng
đến mua hàng trực tuyến. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến khuynh hướng của sự
trung thành. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực
tuyến.

2. Giả thuyết H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng càng cao thì ảnh hưởng càng lớn đến ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Perceived ease of use (PEU)– Cảm nhận tính dễ sử dụng
Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong hai nhân tố quan trọng của mô hình
TAM.Tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua
sắm trực tuyến không đòi hỏi những nỗ lực. Nếu người dùng nhận thấy một trang
web khó sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web
kinh doanh với người tiêu dùng (B2C), hoặc là không rõ ràng về những gì một
trang web cung cấp, người dùng sẽ thường rời khỏi trang web đó. Đặc điểm của
môi trường mua sắm của các trang web bán lẻ tác động đến hiệu quả tài chính của
các nhà bán lẻ điện tử, và nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thực hiện việc cung cấp
các thuộc tính dịch vụ trực tuyến có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân và tạo
điều kiện mua sắm trực tuyến. Vì vậy, khi người tiêu dùng nhận thức được trang
web là dễ sử dụng, nó sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ để mua lại trong tương lai.
Dể sử dụng cảm nhận cũng được xem là có một ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
lại trong mô hình trên
3.Giả thuyết H3: Niềm tin của khách hàng đối với trang web càng cao thì ảnh
hưởng càng lớn đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Trust – Niềm tin
Trong khi một loạt các nghiên cứu đã tìm thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa niềm tin
và ý định hành vi trong bối cảnh ngoại tuyến (offline) (ví dụ Sirdeshmukh và cộng
sự, 2002), Sultan và Mooraj (2001) cho thấy niềm tin là quan trọng "cho dù kinh
doanh là ngoại tuyến (offline) hoặc trực tuyến(online) ".
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh xây dựng lòng tin trong khi thảo luận
về những ý định của người tiêu dùng hoặc các hành vi trong mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài
lòng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua công nghệ (Internet) hoặc ý định
thực hiện mua hàng từ một trang web.
Tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò cơ bản trong việc duy trì mối quan hệ
lâu dài với các nhà bán lẻ. Thiếu tin tưởng làm giảm cơ hội của người mua khi
tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ không sẵn sàng giao dịch với một nhà cung
cấp mà họ không tin tưởng. Thật vậy, ta thấy được sự tin tưởng đóng một vai trò
quan trọng hàng đầu trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.

4.Giả thuyết H4: Chức năng của trang web càng tốt thì ảnh hưởng càng lớn đến ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Functionality – Chức năng

Chức năng có liên hệ với một mức độ mà các trang web cung cấp thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Khi khách hàng mua hàng trên một trang
web nhưng họ lại không thể xác định thông tin của món hàng mình cần mua, hoặc
thông tin về dịch vụ của một trang web hay thậm chí họ không thể chỉnh sửa lại chi
tiết đặt hàng thì họ sẽ cảm thấy không hài lòng với trang web này. Càng nhiều
những bất tiện càng làm cho khách hàng có khả năng không mua hàng hay quan
tâm đến việc mua hàng trong tương lại ở trang web này. Vì vậy chất lượng của một
trang web càng tốt thì sẽ có khả năng sẽ thu hút được ý định mua của khách hàng.

5. Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động tích cực ảnh
hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Internet Purchase Experience – Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có thể có một tác động trực tiếp vào ý
định mua hàng trực tuyến, được chứng minh bởi kết quả nghiên cứu trước đây (ví
dụ: Weber & Roehl, 1999). Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy mối quan hệ
trực tiếp của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến.

V. Mô hình nghiên cứu

H1
Giá trị cảm nhận

H2
Cảm nhận dễ tính sử dụng

Ý định mua hàng trực

tuyến
H3
Niềm tin

H4
Chức năng

H5
Kinh nghiệm mua hàng
H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng

H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng càng cao thì ảnh hưởng càng lớn đến ý định mua
hàng trực tuyến của khách hàng.

H3: Niềm tin của khách hàng đối với trang web càng cao thì ảnh hưởng càng lớn
đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

H4: Chức năng của trang web càng tốt thì ảnh hưởng càng lớn đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng.

H5: Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động tích cực ảnh hưởng quan trọng
đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

VI. Tóm tắt chương 1

Dựa trên những lý thuyết liên quan về mua hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng, cũng như những mô hình nghiên cứu trong và ngoài
nước, nhóm đã nghiên cứu, xây dựng, lập giả thuyết và đề ra mô hình nghiên cứu
với 5 biến độc lập: Giá trị cảm nhận, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng,
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Các biến này đều có tác động cùng chiều đến biến
phụ thuộc là “ý định mua hàng trực tuyến” của khách hàng tại huyện Gia Lâm.

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THÔNG QUA KẾT QUẢ KHẢO
SÁT

I. Thống kê mô tả

Mẫu khảo sát được thực hiện đối với 101 khách hàng sống tại huyện Gia Lâm - Hà
Nội. Tỷ lệ đối tượng khảo sát theo các nhóm yếu tố như thông tin cá nhân, thông
tin sơ bộ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng
tương đối đồng đều.

1. Thông tin về độ tuổi

1. Tuổi

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 2.0 1 1.0 1.0 1.0

18.0 6 5.9 5.9 6.9

19.0 30 29.7 29.7 36.6

20.0 10 9.9 9.9 46.5

21.0 4 4.0 4.0 50.5

22.0 11 10.9 10.9 61.4

23.0 9 8.9 8.9 70.3

24.0 6 5.9 5.9 76.2

25.0 3 3.0 3.0 79.2

26.0 6 5.9 5.9 85.1

27.0 4 4.0 4.0 89.1

28.0 3 3.0 3.0 92.1

29.0 2 2.0 2.0 94.1

30.0 4 4.0 4.0 98.0

33.0 1 1.0 1.0 99.0

35.0 1 1.0 1.0 100.0

Total 101 100.0 100.0

Theo khảo sát, độ tuổi 19 có xu hướng mua hàng trực tuyến có tỉ lệ cao nhất là
29,7% tương đương với 30/101 phiếu. Đứng thứ hai là độ tuổi 20-22-23 có tỉ lệ
9,9% - 10,9% - 8,9% tương đương 10/101 phiếu - 11/101 phiếu - 9/101 phiếu. Các
tuổi còn lại có tỷ lệ % ý định mua hàng thấp hơn. Như vậy có thể thấy đa phần
khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến tại huyện Gia Lâm có độ tuổi 19-23
chiếm tỷ lệ lớn. Chính vì thế, ta thấy ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ ngày
càng cao.
2. Thông tin về tình trạng hôn nhân

2. Tình trạng hôn nhân

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Đã kết
31 30.7 30.7 30.7
hôn
Độc thân 70 69.3 69.3 100.0
Total 101 100.0 100.0

Theo tình trạng hôn nhân, tỷ lệ chưa kết hôn chiếm tỉ lệ cao nhất là 69,3% tương
đương 70/101 phiếu. Còn lại là đã kết hôn chiếm tỉ lệ 30,7% tương đương 31/101
phiếu. Như vậy mẫu khảo sát là đều chưa kết hôn.

3. Trình độ học vấn

3. Trình độ học vấn

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Cao đẳng 14 13.9 13.9 13.9
Đại học 75 74.3 74.3 88.1
Trung cấp 7 6.9 6.9 95.0
Trung
5 5.0 5.0 100.0
học
Total 101 100.0 100.0

Theo tiêu chí trình độ học vấn, đại học có 75 người chiếm tỷ lệ cao nhất là 74,3%.
Cao đẳng có 14 người, có tỷ lệ là 13,9%. Trung cấp có 7 người, có tỷ lệ là 6,9%.
Trung học có 5 người, chiếm tỷ lệ 5%. Như vậy việc xu hướng mua hàng trực
tuyến được thực hiện nhiều nhất ở trình độ học vấn cao.

4. Nghề nghiệp

4. Nghề nghiệp
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Học sinh 4 4.0 4.0 4.0
Nhân viên 15 14.9 14.9 18.8
Sinh viên 48 47.5 47.5 66.3
Tự do 34 33.7 33.7 100.0
Total 101 100.0 100.0

Theo khảo sát, sinh viên có 48 người chiếm tỷ lệ cao nhất là 47.5%. Đứng thứ hai
là các khách hàng làm việc tự do có 34 người, chiếm tỷ lệ 33.7%. Còn lại là nhân
viên có 15 người chiếm tỷ lệ 14.9% và học sinh có 4 người chiếm tỷ lệ 4%.Như
vậy số lượng tham gia khảo sát phần lớn là sinh viên và người đã đi làm.

5. Thu nhập bình quân hàng tháng

5. Thu nhập bình quân hàng tháng

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid 3-5 triệu 14 13.9 13.9 13.9
Dưới 3 triệu 40 39.6 39.6 53.5
Trên 5 triệu 47 46.5 46.5 100.0
Total 101 100.0 100.0
Theo khảo sát, thu nhập bình quân của lao động trên 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là
46.5%, tiếp theo là nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm 39,6 %. Cuối cùng là nhóm
thu nhập từ 3-5 triệu chiếm 13.9%. Như vậy ta thấy thu nhập bình quân hàng tháng
phù hợp với tính chất nghề nghiệp của mỗi khách hàng.

6. Trong vòng 6 tháng, mọi người có mua hàng trực tuyến hay không

6. Trong vòng 6 tháng qua bạn có mua hàng thời trang trực
tuyến hay không?
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Có 84 83.2 83.2 83.2
Không 17 16.8 16.8 100.0
Total 101 100.0 100.0

Theo khảo sát, tỉ lệ khách hàng mua hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng qua chiếm
tỉ lệ cao nhất là 83,2% tương đương với 84/101 người. Còn lại là không mua hàng
trực tuyến. Từ đó ta thấy được xu hướng mua hàng trực tuyến đang rất phổ biến,
được nhiều người áp dụng.

7. Trang wed thường được mua nhiều nhất

7. Trang web nào bạn thường xuyên mua hàng thời trang nhiều nhất?
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid 123mua.vn 2 2.0 2.0 2.0
5giay.com 1 1.0 1.0 3.0
Chotot.com 10 9.9 9.9 12.9
 Lazada.com 10 9.9 9.9 22.8
Muachung.com 8 7.9 7.9 30.7
Muare.com 1 1.0 1.0 31.7
Shoppe.com 46 45.5 45.5 77.2
tenten.vn 1 1.0 1.0 78.2
Tiki.com 7 6.9 6.9 85.1
Tiktok 1 1.0 1.0 86.1
Tiktokshop 1 1.0 1.0 87.1
Vatgia.com 9 8.9 8.9 96.0
Zalora.com 4 4.0 4.0 100.0
Total 101 100.0 100.0

Theo thống kê cho thấy, trang wed được người dùng sử dụng nhiều nhất là shoppe,
chiếm tỷ lệ 45,5% . Tiếp theo là trang Chotot và Lazada cùng tỷ lệ 9.9% . Còn các
trang khác thì tỉ lệ mua hàng thấp hơn như 5giay, Muare,…Như vậy thấy được
shoppe là ứng dụng mua hàng trực tuyến được nhiều người tin dùng nhất.

8. Thời gian mua tại trang wed mà người dùng đã chọn

8. Bạn đã từng mua hàng ít nhất 2 lần tại trang web này?
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Đúng 87 86.1 86.1 86.1
Không 14 13.9 13.9 100.0
Total 101 100.0 100.0

Theo bảng trên, khách hàng mua hàng trực tuyến tại trang wed đã chọn có xu
hướng mua ít nhất 2 lần trở lên chiếm tỷ lệ nhiều nhất là 86.1%. Còn lại là không
mua. Điều đấy chứng tỏ sự tin tưởng của người dùng khi mua hàng trực tuyến khá
cao.

9. Khảo sát tương tự

9. Trong vòng 6 tháng qua bạn có tham gia trả lời khảo sát tương
tự như đề tài này không?
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Có 37 36.6 36.6 36.6
Không 64 63.4 63.4 100.0
Total 101 100.0 100.0

Trong vòng 6 tháng qua, đa phần khách hàng không trả lời khảo sát tương tự như
nhóm chúng em khảo sát (63.4%). Nhưng cũng có một số khách hàng trả lời khảo
sát tương tự (36.6%). Điều đó chứng tỏ hiện tại các nhà nghiên cứu, tuyển dụng
bán hàng… cũng đang tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng mình.

II. Phân tích kết quả nghiên cứu

1. Giá trị cảm nhận

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.899 4

Giá trị cảm nhận có Cronbach Alpha khá cao (0.899). Hệ số tương quan biến – tổng
hiệu chỉnh của các biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3). Thông qua nghiên cứu,
khảo sát một số khách hàng tham gia phỏng vấn. Kết quả cho thấy các khách hàng
đều hiểu rõ nội dung của biến thành phần này. Việc mua sắm trực tuyến hiện tại
đang rất phát triển hiện nay, việc thực hiện mua hàng trực tuyến chỉ có thể thông
qua công cụ như điện thoại, laptop, máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính
bảng thế hệ mới và hầu hết các công cụ này đều được mọi người sử dụng và mang
theo bên mình thường xuyên. Do đó việc thực hiện mua sắm ở bất cứ lúc nào và
nơi đâu có thể dễ dàng thực hiện được. Đặc biệt, theo như mức thu nhập đã nghiên
cứu ta thấy được mọi người có đủ khả năng mua hàng trực tuyến, nó phù hợp với
năng lực kinh tế của mỗi người. Hơn nữa, theo giá trị cảm nhận thì mua hàng trực
tuyến sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian và tiện lợi hơn so với việc mua hàng trực
tiếp.

2. Cảm nhận tính dễ sử dụng

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.930 4

Cảm nhận tính dễ sử dụng có Cronbach Alpha bằng 0.930 đạt yêu cầu (≥0.6, theo
Nunnally & Bernstein 1994). Các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các
biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3). Theo kết quả của bảng trên, tổng hợp lại ta
thấy được mua hàng trực tuyến đa phần sẽ giúp khách hàng so sánh được giữa các
nhà bán lẻ với nhau, xem sản phẩm bên nào rẻ hơn, chất lượng hơn. Khách hàng có
thể tìm được các nhà bán dễ dàng hơn. Đặc biệt việc mua hàng trực tuyến dễ dàng
sử dụng, tiện lợi, không cầu kì, mất thời gian, rất nhanh chóng. Tính dễ sử dụng
còn được thể hiện qua việc thanh toán, hiện nay khách hàng mua hàng trực tuyến
có thể thanh toán bằng thẻ ngân hàng luôn trên trang wed, bởi vậy khiến người
dùng ưa chuộng hơn nhờ sự tiện lợi của nó.
3. Niềm tin

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.914 4

Niềm tin có Cronbach Alpha bằng 0.914 đạt yêu cầu tương đối cao (≥0.6, theo
Nunnally & Bernstein 1994). Các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các
biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3). Từ bảng số liệu trên, ta thấy được niềm tin
rất quan trọng với khách hàng, cửa hàng bán uy tín, chất lượng thì mới được nhiều
khách hàng mua. Người mua rất quan tâm đến mức độ uy tín này, từ đó mới dẫn
đến ý định mua. Cụ thể trang wed bán hàng trực tuyến phải có các điều khoản mua
rõ ràng, cụ thể, không được lộ thông tin cá nhân của người mua. Không chỉ vậy,
khách hàng còn đề cao sự uy tín, hàng trên ảnh với thực tế phải giống nhau, chất
lượng phải đúng như quảng cáo.
4. Chức năng

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.906 5

Chức năng có Cronbach Alpha bằng 0.906 đạt yêu cầu cao (≥0.6, theo Nunnally &
Bernstein 1994). Các hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát
điều đạt yêu cầu (≥0.3). Theo khảo sát trên thấy được chức năng là yếu tố rất cần
thiết cho ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Hầu hết, mọi khách hàng đều
muốn trang wed mình mua hàng cung cấp đầy đủ về sản phẩm mà họ muốn mua.
Đặc biệt, hiện nay chủ yếu là giới trẻ sử dụng nên đòi hỏi trang wed phải thường
xuyên cung cấp các thông tin mới liên quan. Mọi khách hàng thường có xu hướng
chọn mua trên trang wed có sự tiện lợi, như có hỗ trợ thông qua các công cụ trực
tuyến như email, chat, messeger,…Và hơn nữa, nhiều khách hàng còn muốn đặt
trên trang có thể hủy lệnh mua sau khi mới đặt, bởi khi họ đặt hàng sẽ có đôi lúc sơ
xuất đặt nhầm,…

5. Kinh nghiệm mua hàng

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.877 3

Kinh nghiệm mua hàng có Cronbach Alpha khá tốt (0.877). Các hệ số tương quan
biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3). Từ số liệu đó,
ta nhận thấy được hầu hết mọi khách hàng đều tin tưởng vào kinh nghiệm mua
hàng của mình. Đa số họ đều cảm thấy vui vẻ, thỏa mãn khi mua hàng trực tuyến.

6. Ý định mua hàng

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.877 4

Ý định mua hàng trực tuyến có Cronbach Alpha khá cao (0.877). Các hệ số tương
quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát điều đạt yêu cầu (≥0.3). Từ số
liệu trên kết hợp với bảng khảo sát, ta thấy được các yếu tố giá trị cảm nhận, tính
dễ sử dụng, niềm tin, chức năng, kinh nghiệm mua hàng tác động rất lớn đến ý định
mua hàng. Nếu trang wed mua hàng tốt sẽ khiến cho mọi khách hàng muốn mua
bởi tính tiện lợi, an toàn, bảo mật của nó.

7. Phân tích hồi quy

Coefficientsa
Standardize
d
Unstandardized Coefficient
Coefficients s
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .190 .157 1.210 .229
A .175 .070 .182 2.501 .014
B .086 .094 .098 .915 .362
C .122 .091 .131 1.344 .182
D .407 .096 .402 4.234 .000
E .165 .089 .176 1.858 .066
a. Dependent Variable: F
Theo nguyên tắc hồi quy tuyến tính, các biến có giá trị Sig ≤ 0,05 thì biến đó có tác
động, ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc
-Ảnh hưởng của biến A đến biến phụ thuộc
Ta thấy giá trị Sig = 0,014 < 0,05 do đó biến A có quan trọng
Và t= 2.501 có tác động tích cực nên biến A rất quan trọng
-Ảnh hưởng của biến B đến biến phụ thuộc
Ta thấy giá trị Sig = 0, 362>0,05 do đó biến B không quan trọng
- Ảnh hưởng của biến C đến biến phụ thuộc
Ta thấy giá trị Sig = 0,182> 0,05 do đó biến C không quan trọng
-Ảnh hưởng của biến D đến biến phụ thuộc
Ta thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05 do đó biến D có quan trọng
Và t= 4.234 là có tác động tích cực nên biến D rất quan trọng
- Ảnh hưởng của biến E đến biến phụ thuộc
Ta thấy giá trị Sig = 0,066 > 0,05 do đó biến E không quan trọng
Như vậy biến độc lập A, D có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc . Từ đó ta thấy yếu tố
D là có ảnh hưởng mạnh nhất sau đó đến yếu tố A, các yếu tố C, E là ảnh hưởng
yếu và yếu tố B là ảnh hưởng yếu nhất.