MỤC LỤC

1..3.1 Lợi ích của thương mại điện tử đối với tổ chức..................................1

1.4.1 Hạn chế của thương mại điện tử về kỹ thuật.......................................2

1.4.2 Hạn chế của thương mại điện tử về thương mại.................................2

2.1.3. Phân loại thị trường thương mại điện tử............................................3

2.2.2 Lợi ích của EDI.......................................................................................5

2.3.1. Phân biệt thanh toán điện tử với thanh toán truyền thống...............6

2.3.2. Các công cụ thanh toán điện tử............................................................7

3.1.1. Tấn công kỹ thuật....................................................................................9

3.2.1. Mã hóa khóa bí mật...............................................................................14

3.2.2. Mã hóa cộng đồng.................................................................................15

4.2.2. Phương thức thu hút khách hàng trong thương mại B2C...............16

4.2.2. Phương thức tương tác với khách hàng trong thương mại B2C.....18

4.2.2 Phương thức hỗ trợ khách hàng thực hiện đơn hàng trong thương
mại B2C..........................................................................................................18

4.3.2. Phương thức tương tác với khách hàng trong thương mại B2B............21

4.3.2. Phương thức hỗ trợ khách hàng thực hiện đơn hàng trong thương
mại B2B..........................................................................................................22

5.1.2. Chiến lược internet chung.....................................................................25

5.3.2. Phân tích môi trường cạnh tranh...........................................................27

5.4.3. Những yêu cầu đối với người làm marketing trực tiếp.........................28

1
1..3.1 Lợi ích của thương mại điện tử đối với tổ chức
- Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại
truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung
cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung
cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán
được nhiêu sản phẩm hơn.
- Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia xẻ thông tin,
chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.
- Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân
phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các
showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm
được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.
- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và
Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm
nhiều chi phí biến đổi.
- Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”,
lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.
- Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và
giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon. com, mua hàng theo nhóm hay
đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành
công này.
- Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối
hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm
ra thị trường.
- Giảm chi phí thông tin liên lạc.
- Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính
(80%); giảm giá mua hàng (5-15%)
- Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,
quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá
biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng
cố lòng trung thành.

2
 - Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả...
đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
- Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách
giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển
khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.
- Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng
dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy
trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông
tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh
doanh.

1.4.1 Hạn chế của thương mại điện tử về kỹ thuật

Chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an toàn và độ tin cậy.

Tốc độ đường truyền Internet vẫn chưa đủ mạnh.

Các công cụ xây dựng phần mềm vẫn trong giai đoạn đang phát triển.

Khó khăn khi kết hợp các phần mềm thương mại điện tử với các phần mềm
ứng dụng và các cơ sở dữ liệu truyền thống.

Cần có các máy chủ thương mại điện tử đặc biệt (công suất, an toàn) đòi hỏi
thêm chi phí đầu tư.

Chi phí truy cập Internet vẫn còn cao.

Thực hiện các đơn đặt hàng trong thương mại điện tử B2C đòi hỏi hệ thống
kho hàng tự động lớn.

1.4.2 Hạn chế của thương mại điện tử về thương mại

- Cản trở về tâm lý do vấn đề an ninh và riêng tư với những người tham gia
thương mại điện tử.

- Thiếu lòng tin về người bán hàng trong thương mại điện tử.

3
- Các phương pháp đánh giá hiệu quả TMĐT còn chưa đầy đủ và hoàn thiện.

- Chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần thời gian.

- Sự tin cậy đối với môi trường kinh doanh không giấy tờ, không tiếp xúc trực
tiếp, giao dịch điện tử cần thời gian.

- Luật, chính sách, thuế chưa được làm rõ và chưa thực sự hỗ trợ tạo điều kiện
để thương mại điện tử phát triển.

- Số lượng người tham gia chưa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô (hoà vốn và
có lãi).

- Thu hút vốn đầu tư mạo hiểm khó khăn hơn sau sự sụp đổ hàng loạt của các
công ty dot.com.

2.1.3. Phân loại thị trường thương mại điện tử

Thị trường thương mại điện tử được phân loại thành: cửa hàng điện tử, siêu thị
điện tử, sàn giao dịch, cổng thông tin.
a, Cửa hàng điện tử
Cửa hàng điện tử là website của một nhà bán lẻ hoặc của một công ty sản xuất
sản phẩm và các dịch vụ. Ví dụ: www.dell.com hoặc walmart.com. Thông thường,
các website này sẽ hội tụ đủ các nội dung: catalogues điện tử, cổng thanh toán, công
cụ tìm kiếm, vận chuyển hàng, dịch vụ khách hàng, giỏ mua hàng, hỗ trợ đấu giá,
các dịch vụ bảo hành….
b, Siêu thị điện tử
Là một trung tâm bán hàng trực tuyến trong đó có nhiều cửa hàng điện tử. Ví dụ:
www.hawaii.com được coi là một siêu thị điện tử, nó tập hợp các cửa hàng điện tử và
sản phẩm của người Hawaiian. Nó chứa một danh mục các loại sản phẩm và các cửa
hàng về mỗi loại sản phẩm đó. Khi khách hàng cần mua một sản phẩm nào đó thì
chúng sẽ chuyển khách hàng tới những kho hàng độc lập phù hợp. Người ta có thể
phân loại thành:
Siêu thị tổng hợp – là một chợ điện tử trong đó bán tất cả các loại hàng hoá

4
 Siêu thị chuyên dụng chỉ bán một số loại sản phẩm
Siêu thị vừa tổng hợp vừa chuyên dụng.
c, Sàn giao dịch
Là thị trường trực tuyến, được thực hiện trên mạng internet mà ở đó những
người tham gia có thể tìm kiếm thông tin về thị trường và sản phẩm, thiết lập các
quan hệ cũng như tiến hành các giao dịch mua bán... Sàn thương mại điện tử còn
thực hiện các giao dịch điện tử hàng hóa và dịch vụ, chuyển giao thông tin trực
tuyến, chuyển tiền điện tử, đấu giá điện tử, đấu thầu điện tử và hợp tác thiết kế, mua
bán hàng hóa công cộng, tiếp thị trực tiếp đến khách hàng và thực hiện các dịch vụ
sau bán hàng…

Như vậy, sàn giao dịch thương mại điện tử thực chất là các webside mua
bán hàng hóa và dịch vụ. Nó được xây dựng không nhằm mục đích là giới
thiệu, quảng bá hay bán hàng của một công ty riêng lẻ mà là tạo ra một không
gian chung nhằm kết nối nhiều người mua và nhiều người bán lại với nhau và
sự kết nối này không bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Đơn vị quản lý
wesite không trực tiếp tham gia vào các giao dịch, không chịu trách nhiệm về
phân phối sản phẩm và quảng bá sản phẩm trên website. Họ chỉ chịu trách
nhiệm duy trì môi trường kỹ thuật cho người mua và người bán, đồng thời
điều phối các hoạt động trên môi trường đó. Chính vì vậy, khi tham gia vào
sàn giao dịch thương mại điện tử, các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ sẽ
nắm quyền chủ động cao hơn với những thông tin sản phẩm của mình trên sàn
và có thể tự do tương tác với khách hàng với chi phí thấp hơn rất nhiều lần so
với phương thức truyền thống.

Sàn giao dịch thương mại điện tử có vai trò to lớn trong thương mại hàng
hóa và dịch vụ nói riêng và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói
chung. Do yêu cầu tiếp cận và xử lý thông tin trực tiếp, nhanh chóng giữa
doanh nghiệp với nhà cung cấp và giữa doanh nghiệp với khách hàng trong
quá trình mua bán và kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nên các phương thức giao

5
dịch khác nhau đã được áp dụng. Sàn giao dịch điện tử trở thành một công cụ
rất mạnh mẽ để bán và quảng cáo hàng hóa, đồng thời nó cho phép các doanh
nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí như: giảm các cửa hàng truyền thống,
giảm kho hàng vật lý, đơn giản hóa quá trình so sánh và lựa chọn sản phẩm,
tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp lựa chọn đầu vào tốt hơn, quản lý
việc cung tiêu hàng hóa tốt hơn, thay đổi mẫu mã sản phẩm và đưa hàng hóa
ra thị trường nhanh hơn…. Tuy nhiên, kinh doanh trên sàn giao dịch thương
mại điện tử cũng ẩn chứa trong đó rất nhiều rủi ro và cạm bẫy bởi môi trường
kinh doanh cũng như công nghệ thông tin luôn thay đổi trong khi nhu cầu của
khách hàng ngày càng cao.

2.2.2 Lợi ích của EDI

a. Rút ngắn thời gian đặt hàng
Đối với đơn đặt hàng truyền thống, các hoạt động giao dịch giữa hai tổ chức
bao gồm: từ phía khách hàng, cần in ấn đơn đặt hàng, chuyển vào phong bì, hộp
thư, thông qua dịch vụ bưu chính để gửi đến nhà cung ứng; về phía nhà cung ứng,
sau khi nhận được đơn đặt hàng từ nhà cung cấp dịch vụ bưu chính, đơn đặt hàng sẽ
được chuyển về hệ thống xử lý đơn đặt hàng. Tổng thời gian đặt hàng có thể mất 7
ngày giao dịch.
Còn đối với đơn đặt hàng EDI, khách hàng sẽ đặt hàng bằng cách truyền EDI
thẳng đến hệ thống xử lý đơn đặt hàng của nhà cung ứng. Thời gian đặt hàng được
rút ngắn lại trong vòng 1 ngày, 1 giờ hoặc ngay lập tức.
b. Cắt giảm chi phí
Những chi phí được cắt giảm bao gồm chi phí nhân viên, giảm được các khâu
nhận đơn đặt hàng, viết hóa đơn, kiểm tra thanh toán… ngoài ra những chi phí về
văn phòng phẩm, bưu chính cũng được tiết kiệm nhiều hơn.
c. Hạn chế lỗi
Do các khâu trong giao dịch chủ yếu do máy tính làm nên hạn chế được đáng
kể những lỗi chính. Do tự động kết hợp với đơn đặt hàng nên việc lập hóa đơn được
thực hiện chính xác, loại bỏ được các truy vấn và sự chậm trễ. Khi sử dụng EDI, các

6
phần mềm ứng dụng của doanh nghiệp có thể gửi chứng từ giao dịch trực tiếp đến
hệ thống máy tính của đối tác mà không cần sự can thiệp của con người. EDI giúp
giảm thiểu công sức của nhân viên và hạn chế những chậm trễ hay lỗi thường đi
kèm với việc xử lý chứng từ bằng tay. Bằng cách đơn giản hoá và tinh giảm các quy
trình giao dịch, EDI có thể giúp doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, tăng tính hiệu
quả và cải thiện trình độ phục vụ khách hàng.
d. Phản ứng nhanh
EDI giúp doanh nghiệp tăng tốc độ xử lý và giảm lỗi so với các công việc thực
hiện qua giấy tờ truyền thống. Hệ thống của nhà cung ứng ngay lập tức nhận dạng
và báo cáo tình trạng khi nhận và truyền EDI giúp họ nhanh chóng đáp ứng được
yêu cầu của khách hàng, giúp cải thiện được quan hệ với khách hàng và đem lại
những cơ hội kinh doanh mới.
e. Thuận tiện trong thanh toán
Do tự động kết hợp với hóa đơn nên việc thanh toán được thực hiện nhanh
chóng. Thanh toán được thực hiện nhanh giúp doanh nghiệp cải thiện được dòng
tiền mặt.
f. Giảm lượng hàng hóa lưu kho
Lượng hàng hóa lưu kho sẽ được giảm đáng kể ngay trong thời gian sản xuất do
nhanh chóng cung cấp cho khách hàng và nhà bán lẻ, giúp cho doanh nghiệp giảm
chi phí kho bãi và chi phí bảo quản hàng hóa và ít thiệt hại do giảm chất lượng hàng
hóa.

2.3.1. Phân biệt thanh toán điện tử với thanh toán truyền thống
- Thanh toán truyền thống là hình thức thanh toán được sử dụng trong môi
trường kinh doanh truyền thống như thanh toán trực tiếp, chuyển khoản, gửi tiền
qua bưu điện…
- Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền qua thông điệp điện tử thay cho việc
giao tay tiền mặt
Theo cách hiểu như trên thì thanh toán điện tử là hệ thông thanh toán dựa trên
nền tảng công nghệ thông tin. Việc thanh toán được thực hiện qua máy tính và
mạng máy tính, nối mạng với các đơn vị thành viên tham gia thanh toán. Chuyển
những chứng từ bằng giấy thành những chứng từ điện tử đã làm cho khoảng cách
giữa các đơn vị thành viên được thu hẹp như trong cùng một ngân hàng, giúp cho

7
quá trình thanh toán nhanh chóng đáp ưng được nhu cầu chu chuyển vốn của khách
hàng và nền kinh tế.
Toàn bộ hệ thống thành toán điện tử đều được thực hiện trên cơ sở kỹ thuật số,
chúng được xây dựng và phát triển để thực hiện các thanh toán trên Internet. Về bản
chất, nhiều hệ thống thanh toán điện tử là phiên bản điện tử của các hệ thống thanh
toán truyền thống đang sử dụng hằng ngày như tiền mặt, séc và thẻ tín dụng.
Điểm khác biệt lớn nhất giữa thanh toán điện tử và thanh toán truyền thống là
thông qua các phương tiện điện tử, loại bỏ hầu hết việc giao nhận giấy tờ và việc ký
truyền thống thay vào đó là các phương pháp xác thực mới. Tất cả mọi thứ đều
được số hóa và ảo hóa bằng những chuỗi bit (đơn vị nhờ của máy tính)
Thứ hai, trong thanh toán truyền thống, chỉ ngân hàng mới có quyền phát hành
tiền và các giấy tờ có giá trị. Đối với thanh toán điện tử, tiền và giá trị của nó được
tổ chức phát hành và đảm bảo bằng việc cam kết sẽ chuyển đổi tiền điện tử sang
tiền giấy theo yêu cầu của người sở hữu.
Thứ ba là phương thức giao dịch. Trước đây hình thức mua bán chủ yếu của
cong người là gặp nhau trực tiếp sau đó thỏa thuận để đi tới thống nhất đảm bảo lợi
ích cho cả bên mua lẫn bên bán. Với hình thức mua bán này thì chúng ta phải mất
thời gian đi tới nơi có hàng để mua. Chưa kể trong qua trình đi lại có thể xảy ra
những bất trắc khó lường trước được. Sauk hi đến nơi họ bắt đầu tiến hành giao
dịch và người mua sẽ trả tiền cho người bán. Người bán có thể gặp rủi ro khi người
mua vô tình hay cố ý dung tiền giả. Còn các hệ thống thanh toán trong thương mại
điện tử thì thực hiện chủ yếu qua máy tính cá nhân và các thiết bị hỗ trợ kỹ thuật.

2.3.2. Các công cụ thanh toán điện tử

Thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng cung cấp một khoản tín dụng cố định cho chủ thẻ để mua hàng
hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt. Khoản tín dụng được đơn vị phát hành thẻ giới
hạn phụ thuộc vào yêu cầu và tài sản thế chấp hoặc tín chấp của chủ thẻ.
Vd: visa, masterCard, JCB, …
Thẻ tín dụng ảo
Được dùng như thẻ tín dụng thông thường, theo đó chủ thẻ được cấp một số
thẻ ngẫu nhiên cho mỗi lần giao dịch và không có giá trị sử dụng lại số thẻ

8
này. Tuy nhiên loại thẻ này gây khó khăn trong quá trình xác nhận lại thông
tin đặt hàng.
Thẻ trả phí/ mua chịu
Tương tự như thẻ tín dụng, thẻ này cho phép chủ thể chi tiêu và tiến hành
thanh toán các khoản chi tiêu có định kỳ, thường vào cuối tháng.
Thẻ ghi nợ
Cho phép chủ thẻ chi tiêu dựa trên số dư tài khoản thẻ hay tài khoản tiền gửi
mở tại ngân hàng phát hành thẻ. Số dư trong tài khoản được hưởng lãi suất
không kỳ hạn.
Thẻ thông minh
Là một loại thẻ điện tử được gắn thêm bộ/mạch vi xử lý(chip) có thể kết hợp
thêm một thẻ nhớ có khả năng lưu trữ, xoá hoặc thay đổi thông tin trên thẻ.
Các loại thẻ thông minh:
+ Thẻ có khả năng liên kết: là loại thẻ có gắn mảnh kim loại nhỏ bằng vàng
trên mạch vi xử lý khi đưa thẻ vào thiết bị đọc/ ghi thẻ, các thông tin và dữ
liệu trên thẻ được mảnh kim loại trên chuyển từ chip sang thiết bị đọc/ ghi
thẻ. Thẻ có khả năng liên kết có thể cài đặt được ở các chế độ: đọc được
nhưng không xoá được (read only) hoặc đặt ở trạng thái có thể xoá, thay đổi
thông tin dữ liệu theo nhu cầu của chủ thẻ.
+ Thẻ có khả năng liên kết ở phạm vi gần: trên mạch vi xử lý có gắn anten.
Thông tin và dữ liệu được truyền từ thẻ qua anten đến anten của thiết bị đọc
thẻ. Thẻ được sử dụng khi thông tin, dữ liệu trên thẻ cần được truyền thanh
trong khoảng cách gần như thanh toán vé xe buýt, tầu, các trạm soát vé.
+ Thẻ phối hợp/ lai ghép: Có hai mạch vi xử lý độc lập được gắn vào thẻ, có
thểsửdụng được ở tất cả các thiết bị đọc/ ghi thẻ khác nhau
-Ví dụ các loại thẻ thông minh sử dụng trong thanh toán online: Visacash,Visa
Buxx,Mondex...
Thẻ lưu trữ giá trị
Là thẻ có giá trị tiền tệ dùng để mua hàng và thường được nạp thêm tiền khi
cần. Bao gồm các loại thẻ: Thẻ mua hàng sử dụng với một mục đích: thẻ mua

9
hàng tại siêu thị, thẻ điện thoại, thẻ Internet...; Thẻ mua hàng sử dụng nhiều
mục đích: dùng để mua hàng, rút tiền mặt, thanh toán tiền điện thoại, điện,
nước...
Ví tiền số hoá/điện tử
+ Khách hàng online mua nhiều hàng hoá từ các website khác nhau, để đơn
giản hoá việc (nhập thông tin thẻ tín dụng, thông tin cá nhân, ghi hoá đơn
hoặc gửi hàng...) có thể sử dụng phần mềm ví điện tử. Tuy nhiên, với mỗi
người bán khác nhau thì khách hàng cần lập một tài khoản ví điện tử khác
nhau.
Vd: Momo, OnePay, zaloPay, VíViệt, VnMart, VTCPay, Payoo,…
Séc điện tử
Là một phiên bản điện tử có giá trị pháp lý đại diện cho một tấm séc giấy,
cung cấp các thông tin về: số tài khoản của người mua hàng, 9 ký tự để phân
biệt ngân hàng ở cuối tấm séc, loại tài khoản (cá nhân/doanh nghiệp), tên chủ
tài khoản và số tiền thanh toán. Người bán thường sử dụng trung gian cung
cấp dịch vụ thanh toán séc điện tửcủa trung gian này. Lợi ích khi thanh toán
bằng séc điện tử:
+ Người bán cắt giảm được chi phí quản lý;
+ Người bán nhận được tiền từ người mua nhanh hơn, an toàn hơn và không
mất thời gian xử lý giấy tờ;
+ Cải tiến hiệu quả quy trình chuyển tiền đối với cả người bán và tổ chức tài
+ Cắt giảm thời gian thanh toán tiền của khách hàng;
Hối phiếu điện tử
Là chứng chỉ có giá do người ký phát lập, yêu cầu người bị ký phát thanh toán
không điều kiện một số tiền xác định khi có yêu cầu hoặc vào một thời gian
nhất định trong tương lai cho người thụ hưởng.

3.1.1. Tấn công kỹ thuật.

Có bảy dạng tấn công nguy hiểm nhất đối với an toàn của các website và các
giao dịch thương mại điện tử, bao gồm: các đoạn mã nguy hiểm, gian lận thẻ

10
tín dụng, tin tặc và các chương trình phá hoại, sự lừa đảo, sự khước từ phục
vụ, kẻ trộm trên mạng, sự tấn công từ bên trong doanh nghiệp.
Các đoạn mã nguy hiểm (malicious code)
Các đoạn mã nguy hiểm bao gồm nhiều mối đe doạ khác nhau như các loại
virus, worm… Virus là một chương trình máy tính, có khả năng nhân bản
hoặc tự tạo các bản sao của chính mình và lây lan sang các chương trình, các
tệp dữ liệu khác trên máy tính. Hầu hết các virus máy tính đều nhằm thực
hiện một mục đích cụ thể như hiển thị một thông điệp hay một hình ảnh, hoặc
cũng có thể mục đích là phá huỷ các chương trình, tệp dữ liệu, xoá sạch các
thông tin hoặc định dạng lại ổ đĩa cứng của máy tính, tác động và làm lệch lạc
khả năng thực hiện của các chương trình, các phần mềm hệ thống.
Các loại tệp virus: Virus macro/worm, Virus script/worm, Virus tệp, Con ngựa
thành Troy/ worm,…
Tin tặc (hacker) và các chương trình phá hoại (cybervandalism)
Tin tặc (hay tội phạm máy tính) là thuật ngữ dùng để chỉ những người truy
nhập trái phép vào một website hay hệ thống máy tính. Hacker là những
người có hiểu biết về tin học và những ứng dụng của công nghệ thông tin,
truyền thông, lợi dụng những điểm yếu trong hệ thống bảo vệ các website
hoặc lợi dụng một trong những ưu điểm của Internet để tấn công nhằm phá
hỏng những hệ thống bảo vệ các website hay các hệ máy tính của các tổ chức,
các chính phủ và tìm mọi biện pháp để đột nhập vào những hệ thống đó. Luật
pháp coi các hành vi này là tội phạm. Mục tiêu của các tội phạm loại này rất
đa dạng, đó có thể là hệ thống dữ liệu của các website thương mại điện tử,
hoặc với ý đồ nguy hiểm hơn, chúng có thể sử dụng các chương trình phá
hoại (cybervandalism) nhằm gây ra các sự cố, làm mất uy tín hoặc phá huỷ
các website trên phạm vi toàn cầu. Thí dụ, vào ngày 01-4-2001, tin tặc đã sử
dụng các chương trình phá hoại tấn công vào các máy chủ có sử dụng phần
mềm Internet Information Server của Microsoft nhằm làm giảm uy tín của
phần mềm này và rất nhiều “nạn nhân” như Hãng hoạt hình Walt Disney,
Nhật báo Phố Wall, Hãng xiếc Ringling Brothers and Barnum & Bailey thuộc
Tập đoàn giải trí Feld Entertainment, Hội chống ngược đãi động vật Hoa Kỳ
ASPCA đã phải gánh chịu hậu quả. Đặc biệt, một số tổ chức tội phạm đã sử
dụng các tin tặc để phát động các cuộc tấn công mang tính chất chính trị hoặc

11
tương tự như vậy. Điển hình là vụ tấn công của tin tặc Hàn Quốc vào các
website của Bộ Giáo dục Nhật Bản (tháng 4-2001), nhằm phản đối những
cuốn sách giáo khoa phản ánh sai lệch lịch sử do Nhật Bản xuất bản.
Tuy nhiên, bên cạnh những tên tội phạm máy tính nguy hiểm, cũng có nhiều
“hacker tốt bụng”. Bằng việc xâm nhập qua hàng rào an toàn của các hệ thống
máy tính, những người này giúp phát hiện và sửa chữa những điểm yếu,
những kẽ hở trong một hệ thống an toàn. Tất nhiên, các tin tặc loại này không
bị truy tố vì những thiện chí của họ.
Gian lận thẻ tín dụng
Trong thương mại truyền thống, gian lận thẻ tín dụng có thể xảy ra trong
trường hợp thẻ tín dụng bị mất, bị đánh cắp; các thông tin về số thẻ, mã số
định danh cá nhân (PIN), các thông tin về khách hàng bị tiết lộ và sử dụng bất
hợp pháp; hoặc trong trường hợp xảy ra những rủi ro trong thanh toán thẻ.
Còn trong thương mại điện tử, các hành vi gian lận thẻ tín dụng xảy ra đa
dạng và phức tạp hơn nhiều, mối đe doạ lớn nhất là bị “mất” các thông tin liên
quan đến thẻ hoặc các thông tin về giao dịch sử dụng thẻ trong quá trình diễn
ra giao dịch. Các tệp chứa dữ liệu thẻ tín dụng của khách hàng thường là
những mục tiêu hấp dẫn đối với tin tặc khi tấn công vào các website. Hacker
có thể đột nhập vào các website thương mại điện tử, lấy cắp các thông tin cá
nhân của khách hàng như tên, địa chỉ, điện thoại... để mạo danh khách hàng
thiết lập các khoản tín dụng mới nhằm phục vụ những mục đích đen tối. Đối
với người bán hàng, một trong những đe doạ lớn nhất có thể xảy ra là sự phủ
định đối với các đơn đặt hàng quốc tế. Trong trường hợp một khách hàng
quốc tế đặt hàng và sau đó từ chối hành động này, người bán hàng trực tuyến
thường không có cách nào để xác định rằng thực chất hàng hoá đã được giao
tới tay khách hàng hay chưa và chủ thẻ tín dụng có thực sự là người đã thực
hiện đơn đặt hàng hay không. Để giải quyết các vấn đề nêu trên, rất nhiều
biện pháp và công nghệ đã được triển khai và áp dụng. Nhưng đến nay, nhiều
doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn đang phải gánh chịu những hậu quả
nghiêm trọng do những hành vi gian lận này.
Sự lừa đảo
Lừa đảo trong thương mại điện tử là việc tin tặc sử dụng các địa chỉ thư điện
tử giả, mạo danh một người nào đó hoặc làm chệch hướng các liên kết Web

12
tới một địa chỉ khác với địa chỉ thực hoặc tới một website giả mạo website
thực cần liên kết nhằm thực hiện những mưu đồ bất chính. Cho dù các hành vi
lừa đảo không làm nguy hại trực tiếp các tệp dữ liệu hoặc các máy chủ mạng
nhưng nó đe doạ tính toàn vẹn của một website. Nếu những kẻ tin tặc làm
chệch hướng khách hàng tới một website giả mạo, giống hệt website mà
khách hàng dự định giao dịch, chúng có thể thu thập các thông tin về đơn đặt
hàng và thực hiện các đơn đặt hàng ăn cắp được, những đơn đặt hàng mà lẽ ra
phải thuộc về chủ nhân của những website thật. Hoặc, với mục đích làm mất
thanh danh hoặc uy tín của các doanh nghiệp, tin tặc có thể làm thay đổi nội
dung các đơn đặt hàng, như thay đổi số lượng hay tên các mặt hàng cần mua,
sau đó gửi các đơn hàng đã bị thay đổi tới các website thật. Tất nhiên, khi
nhận được những hàng hoá không phù hợp, khách hàng sẽ không thể chấp
nhận. Trong trường hợp đó, doanh nghiệp sẽ bị mất uy tín, và phải chịu toàn
bộ các chi phí của quá trình thực hiện đơn đặt hàng.
Sự khước từ phục vụ (DoS - Denial of Service)
Sự khước từ phục vụ của một website là hậu quả của việc tin tặc sử dụng
những giao thông vô ích làm tràn ngập, dẫn tới tắc nghẽn mạng truyền thông,
hoặc sử dụng số lượng lớn máy tính tấn công vào một mạng (dưới dạng các
yêu cầu dịch vụ) từ nhiều điểm khác nhau gây nên sự quá tải về khả năng
cung cấp dịch vụ.
Những cuộc tấn công DoS có thể là nguyên nhân khiến cho mạng máy tính
ngừng hoạt động và trong thời gian đó, người sử dụng sẽ không thể truy cập
vào các website. Đối với những website thương mại điện tử náo nhiệt như
eBay.com hay Buy.com, những tấn công này cũng đồng nghĩa với những
khoản chi phí vô cùng lớn, vì trong thời gian website ngừng hoạt động, khách
hàng không thể thực hiện các giao dịch mua bán. Và sự gián đoạn hoạt động
này sẽ ảnh hưởng tới uy tín và tiếng tăm của doanh nghiệp, những điều không
dễ dàng gì lấy lại được. Mặc dù những cuộc tấn công này không phá huỷ
thông tin hay truy cập vào những vùng cấm của máy chủ nhưng tạo ra nhiều
phiền toái, ngây trở ngại cho hoạt động của nhiều doanh nghiệp. Ví dụ, tháng
2-2000, các vụ tấn công DoS từ bọn tin tặc là nguyên nhân dẫn tới ngừng hoạt
động của hàng loạt website trên thế giới trong nhiều giờ: eBay ngừng hoạt
động trong 5 giờ, Amazon gần 4 giờ, CNN gần 3,5 giờ, E-Trade gần 3 giờ,
Yahoo, Buy.com và ZDNet cũng ngừng hoạt động từ 3-4 giờ; ngay cả người

13
khổng lồ Microsoft cũng đã từng phải gánh chịu hậu quả của những cuộc tấn
công này. Cho đến nay, cả thế giới đang hy vọng tìm ra biện pháp hữu hiệu
nhằm ngăn chặn những cuộc tấn công tương tự trong tương lai.
Kẻ trộm trên mạng (sniffer)
Kẻ trộm trên mạng là một dạng của chương trình nghe trộm, giám sát sự di
chuyển của thông tin trên mạng. Khi sử dụng vào những mục đích hợp pháp,
nó có thể giúp phát hiện các điểm yếu của mạng, nhưng ngược lại, nếu sử
dụng vào các mục đích phạm tội, nó sẽ trở thành những mối hiểm hoạ lớn và
rất khó có thể phát hiện. Kẻ trộm cũng có thể là chính những tên tin tặc,
chuyên ăn cắp các thông tin có giá trị như thông điệp thư điện tử, dữ liệu kinh
doanh của các doanh nghiệp, các báo cáo mật... từ bất cứ nơi nào trên mạng.
Xem lén thư tín điện tử là một dạng mới của hành vi trộm cắp trên mạng. Kỹ
thuật xem lén thư điện tử sử dụng một đoạn mã ẩn bí mật gắn vào một thông
điệp thư điện tử, cho phép người nào đó có thể giám sát toàn bộ các thông
điệp chuyển tiếp được gửi đi cùng với thông điệp ban đầu. Chẳng hạn, một
nhân viên phát hiện thấy lỗi kỹ thuật trong khâu sản xuất, anh ta lập tức gửi
một báo cáo cho cấp trên thông báo phát hiện của mình; sau đó tiếp tục gửi
thông báo tới tất cả các bộ phận có liên quan trong doanh nghiệp. Một kẻ nào
đó, sử dụng kỹ thuật xem lén thư điện tử, có thể theo dõi và biết được toàn bộ
thông tin trong các bức thư điện tử gửi tiếp sau đó bàn về vấn đề này. Và sẽ
rất nguy hiểm nếu như các thông tin bí mật trong nội bộ doanh nghiệp bị kẻ
xấu biết được và sử dụng và những mục đích bất chính.
Đối với thương mại điện tử, trộm cắp trên mạng đang là một mối nguy hại lớn
đe doạ tính bảo mật của các các dữ liệu kinh doanh quan trọng. Nạn nhân của
nó không chỉ là các doanh nghiệp mà cả những cá nhân, những người có tham
gia thương mại điện tử.
Sự tấn công từ bên trong doanh nghiệp
Trong thương mại điện tử, có nhiều website thương mại điện tử bị phá huỷ,
nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử phải gánh chịu hậu quả do dịch vụ bị
ngưng trệ, do bị lộ các thông tin cá nhân hay các dữ liệu tín dụng của khách
hàng mà thủ phạm chính là những nhân viên làm việc trong doanh nghiệp.
Những nhân viên làm việc trong doanh nghiệp có thể truy cập các thông tin bí
mật, hoặc xâm nhập tới mọi nơi trong hệ thống thông tin của tổ chức nếu như

14
những biện pháp bảo mật thông tin của doanh nghiệp thiếu thận trọng. Chính
vì vậy, trong nhiều trường hợp, hậu quả của những đe doạ loại này còn
nghiêm trọng hơn những vụ tấn công từ bên ngoài doanh nghiệp. Thí dụ như
trường hợp của Joe Oquendo.
Joe Oquendo là một chuyên gia bảo mật máy tính của Collegeboardwalk.com,
người được phép làm việc cùng văn phòng và chia sẻ thông tin trên mạng
máy tính của hãng Five Partners Asset Management, một nhà đầu tư của
Collegeboardwalk.com. Lợi dụng quyền hạn của mình, Oquendo đã thay đổi
các câu lệnh khởi động mạng của Five Partners để hệ thống này tự động gửi
các tệp mật khẩu tới một tài khoản thư điện tử do anh ta kiểm soát mỗi khi hệ
thống của Five Partners khởi động lại. Sau khi Collegeboardwalk.com phá
sản, Oquendo đã bí mật cài đặt một chương trình nghe trộm nhằm ngăn chặn
và ghi lại các giao thông điện tử trên mạng của Five Partners trong đó có cả
những mật khẩu không mã hoá. Oquendo bị bắt khi đang sử dụng chương
trình nghe trộm để bẫy mật khẩu mạng máy tính của một công ty khác với
mục đích xoá toàn bộ cơ sở dữ liệu của công ty này.
Như vậy, khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử, mọi dữ liệu đều ở dạng
số hoá sẽ phải đối mặt với các rủi ro ngày một lớn, không chỉ với người buôn
bán, mà cả với người quản lý, với từng quốc gia, vì các hệ thống điện tử có
thể bị "hacker"xâm nhập và thực hiện ý đồ xấu. Vấn đề này đặt ra yêu cầu
nghiêm ngặt về tính bảo mật, an toàn, tránh mất tiền, lừa gạt, thay đổi thông
tin, xâm nhập dữ liệu, v.v..đòi hỏi phải có các hệ thống bảo mật, an toàn được
thiết kế trên cơ sở kỹ thuật mã hóa hiện đại, và một cơ chế an ninh hữu hiệu
(nhất là đối với các hệ thống có liên quan tới an ninh quốc gia).

3.2.1. Mã hóa khóa bí mật

Mã hoá khoá bí mật, còn gọi là mã hoá đối xứng hay mã hoá khoá riêng, sử
dụng một khoá cho cả quá trình mã hoá và giải mã. Quá trình mã hoá khoá bí
mật được thực hiện như sau: Một khách hàng A muốn gửi tới người bán hàng
B một đơn đặt hàng, nhưng chỉ muốn một mình B có thể đọc được. A mã hoá
đơn đặt hàng (dưới dạng văn bản gốc) của mình bằng một mã khoá rồi gửi
đơn đặt hàng đã mã hoá đó cho B. Khi nhận được thông điệp mã hoá, B giải
mã thông điệp này bằng khoá giải mã và đọc các thông tin của đơn đặt hàng.
Người gửi thông điệp sử dụng một khoá mật mã để mã hoá thông điệp và

15
người nhận thông điệp cũng sử dụng một khoá như vậy để đọc mật mã hoặc
giải mã thông điệp.
Kỹ thuật mã hoá khoá bí mật này đã được IBM phát triển, áp dụng cho các
cơ quan của Chính phủ Mỹ năm 1977 và được gọi là DES . Kỹ thuật mã hoá
khoá bí mật là một phương pháp mã hoá thông tin hữu dụng trong nhiều
trường hợp. Tuy nhiên, nó cũng có những hạn chế: Các bên tham gia trong
quá trình mã hoá cần phải tin tưởng nhau và phải chắc chắn rằng, bản sao của
mã hoá đang được các đối tác bảo vệ cẩn mật và mã khóa không bị lộ. Điều
này làm xuất hiện những trở ngại lớn trong việc quản lý (tạo, phân phối và
lưu giữ) các mã khoá. Một doanh nghiệp rất khó có thể thực hiện việc phân
phối an toàn các mã khoá bí mật với hàng ngàn khách hàng trực tuyến của
mình trên những mạng thông tin rộng lớn. Và, doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra
những chi phí không nhỏ cho việc tạo một mã khoá riêng và chuyển mã khoá
đó tới một khách hàng bất kỳ trên Internet khi họ có nhu cầu giao dịch với
doanh nghiệp.
Với những hạn chế trên, kỹ thuật mã hoá khoá bí mật khó có thể trở thành
phương pháp mã hoá thuận tiện sử dụng trong các giao dịch thương mại điện
tử. Để có thể dễ dàng đảm bảo an toàn cho các giao dịch trên Internet cần có
những kỹ thuật mã hoá khác thuận tiện và hiệu quả hơn, và kỹ thuật mã hoá
khoá công cộng đã ra đời.

3.2.2. Mã hóa cộng đồng.

Mã hoá khoá công cộng, còn gọi là mã hoá không đối xứng, sử dụng hai mã
khoá trong quá trình mã hoá: một mã khoá dùng để mã hoá thông điệp và một
mã khoá khác dùng để giải mã. Hai mã khoá này có quan hệ với nhau về mặt
thuật toán sao cho dữ liệu được mã hoá bằng khoá này sẽ được giải mã bằng
khoá kia. Cả hai mã khoá này đều được bảo vệ tránh bị đánh cắp hoặc thay
đổi.
Thực chất, phương pháp mã hoá này dùng một cặp mã khoá cho quá trình mã
hoá:
- mã khoá công cộng, có thể công khai cho nhiều người biết.
- mã khoá riêng được giữ bí mật, chỉ mình chủ nhân của nó được biết.

16
 Thuật toán mã hoá công cộng phổ biến nhất là thuật toán RSA . Mỗi
bên đối tác tạo ra một cặp mã khoá duy nhất, một mã khoá công cộng được
sắp xếp, lưu giữ công khai ở thư mục công cộng; và một mã khoá riêng, được
cất giữ cẩn mật. Cặp mã khoá này sẽ hoạt động cùng nhau, các dữ liệu được
“khoá” bằng mã khoá này chỉ có thể “mở” bằng mã khoá kia.
Hai phương pháp mã hóa trên đều có những ưu và nhược điểm riêng (bảng
3.4).

Đặc điểm Mã hoá khoá riêng Mã hoá khoá công cộng

Số khoá Một khoá đơn Một cặp khoá

Loại khoá Khoá bí mật Một khoá riêng và một khoá chung

Đơn giản, nhưng khó Yêu cầu các chứng thực điện tử và bên
Quản lý khoá
quản lý tin cậy thứ ba

Tốc độ giao
Nhanh Chậm
dịch

Sử dụng đối với những ứng dụng có

Sử dụng để mã hoá
nhu cầu mã hoá nhỏ hơn như mã hoá
Sử dụng những dữ liệu lớn
các tài liệu nhỏ hoặc để ký các thông
(hàng loạt)
điệp

Bảng 3.4. So sánh phương pháp mã hoá khoá riêng và mã hoá khoá công
cộng
Nguồn: Bài giảng Thương mại điện tử, Bộ môn Quản trị tác nghiệp, Khoa
Thương mại điện tử, trường Đại học Thương mại.
Trong môi trường số hoá, với nhiều trường hợp các tài liệu, văn bản gửi đi
gắn liền với trách nhiệm của người ban hành và đòi hỏi đảm bảo an toàn ở
một mức độ nhất định sẽ sử dụng chữ ký điện tử (Electronic signature) hay
chữ ký số hoá (Digital signature).

17
4.2.2. Phương thức thu hút khách hàng trong thương mại B2C
Thu hút khách hàng bao gồm các hoạt động khác nhau như quảng cáo, phiếu
mua hàng có thưởng, xúc tiến bán hàng, bán hàng và các cơ chế tương tự. Các
hoạt động trên có mục đích xây dựng hiểu biết của khách hàng về thương
hiệu, thu hút khách hàng và gợi cho khách hàng mong muốn mua hàng.
- Quảng cáo: Trên Internet, quảng cáo có nhiều dạng, bao gồm các tít chữ tại
các website phổ biến, các bức thư điện tử, hoặc đơn giản là đưa vào các bản
liệt kê trong các công cụ tìm kiếm được sử dụng rộng rãi. Quảng cáo thường
khá tốn kém đối với người bán lẻ, nhưng nó có thể trở thành nguồn thu nhập
đối với người kinh doanh thương mại thông tin.
- Phiếu mua hàng có thưởng: Phiếu mua hàng có thưởng có thể là một phần
của quảng cáo, hoặc có thể được cấp phát tại quầy thu tiền để khích lệ hoạt
động mua hàng. Phiếu mua hàng có thưởng được sử dụng để nhấn mạnh sự
hiện diện của một sản phẩm nào đó, hoặc khích lệ khách hàng thử mua một
sản phẩm mới xuất hiện. Các phiếu mua hàng có thưởng số hoá áp dụng trên
Internet có thể được liên kết trực tiếp với một dịch vụ giao dịch.
- Bán hàng: Bán hàng ở đây muốn nói đến việc áp dụng giá bán đặc biệt trong
một khoảng thời gian giới hạn, với một số lượng hàng mua giới hạn. Bán
hàng được sử dụng như một hình thức xúc tiến thương mại để xây dựng cơ sở
khách hàng và nâng cao nhận biết của khách hàng về sự có mặt của sản phẩm
(kết hợp với quảng cáo), đồng thời cũng là cách thức làm giảm tồn kho, đặc
biệt là sau những ngày lễ lớn.
- Xúc tiến: Bán hàng và phiếu mua hàng có thưởng là các ví dụ về xúc tiến,
nhưng một hoạt động xúc tiến có thể hoàn toàn phức tạp. Ví dụ, một hoạt
động xúc tiến bán hàng có thể bao gồm việc đưa ra giá đặc biệt cho một tập
hợp nhiều hàng hoá khác nhau như trang phục ngày lễ, bánh lễ, dịch vụ tuần
trăng mật như một gói dịch vụ hoàn chỉnh.
- Chương trình cho các khách hàng thường xuyên: Các chương trình khách
hàng thường xuyên áp dụng các hoạt động nhằm khuyến khích đối với khách
mua hàng thường xuyên. Thực hiện có hiệu quả các hoạt động này tại các
điểm bán lẻ sẽ gắn kết ngày càng nhiều khách hàng với cửa hàng.

18
- Marketing một tới một: Các nhà bán lẻ luôn cố gắng nghiên cứu khách hàng
của họ. Với một cơ cấu hàng hoá đã cho, các nhà bán lẻ cạnh tranh với nhau
trên cơ sở mức độ đảm bảo tính thuận lợi, giá cả và chất lượng dịch vụ.
Internet loại bỏ yếu tố thuận lợi về địa lý, và cạnh tranh trên cơ sở giá cả là rất
khó khăn, lĩnh vực cạnh tranh còn lại là chất lượng dịch vụ. Hiểu biết nhiều
về khách hàng sẽ giúp nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng
cao. Marketing một tới một nói chung có nghĩa là tuỳ biến hoá một hệ thống
marketing thích hợp với phục vụ từng khách hàng cụ thể. Nó bao gồm các vấn
đề như tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng, tạo nội dung và hình thức
marketing thích ứng với từng khách hàng - người sử dụng máy vi tính.

4.2.2. Phương thức tương tác với khách hàng trong thương mại
B2C
Việc tương tác với khách hàng thường mang tính chất định hướng nội dung
bao gồm catalog, các xuất bản phẩm và các thông tin khác qua Internet, với
mục đích là biến mối quan tâm của khách hàng thành đơn đặt hàng. Cách thể
hiện đơn giản nhất nội dung catalog hàng hoá bán lẻ trên Internet là cách thể
hiện tương tự một catalog marketing trực tiếp. Cách thức này có thể áp dụng
cho một số lượng lớn các doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, phần lớn các doanh
nghiệp bán lẻ là các doanh nghiệp nhỏ. Đối với các doanh nghiệp này, xuất
bản các catalog trên màn hình là cách thức phù hợp. Đối với các cửa hàng có
vài trăm mặt hàng, kiểu catalog như vậy cũng có thể được tạo lập.
Với mức độ phức tạp hơn, những thay đổi thường xuyên về sản phẩm và giá
cả làm cho mô hình đơn giản xuất bản các catalog như trên là không phù hợp.
Trong trường hợp này, cần sử dụng cơ sở dữ liệu đồ hoạ tương tác người sử
dụng có gắn kết tới công cụ tự dẫn tới một cơ sở dữ liệu trực tuyến với nội
dung Web biến đổi. Với mức độ phức tạp nhất, cần sử dụng các catalog động
được hướng dẫn bởi các thông tin thời gian thực về hàng tồn kho. Tính phức
tạp của công nghệ đòi hỏi có hỗ trợ về hệ thống thông tin tiếp theo.

19
4.2.2 Phương thức hỗ trợ khách hàng thực hiện đơn hàng trong
thương mại B2C
- Quá trình đặt hàng: Các chức năng thực hiện đơn đặt hàng phù hợp cho
mua bán lẻ bao gồm các loại hoạt động sau:
• Xây dựng giỏ mua hàng hoặc chức năng đơn đặt hàng tổng hợp.
Trên Internet, “giỏ mua hàng” là một cơ sở dữ liệu lôgíc về các
loại hàng hoá mua bán. Giỏ mua hàng có thể bao gồm cả việc tạo
khả năng cho người mua có thể thay đổi số lượng hoặc các đặc
trưng khác của hàng hoá và có khả năng chứa các siêu liên kết
ngược trở lại trang catalog mà từ đó hàng hoá này xuất phát. Một
giỏ mua hàng điện tử cũng có khả năng tích luỹ các phiếu mua
hàng (coupon) và chứa các hàng hoá từ nhiều người bán khác
nhau để thuận lợi cho việc so sánh khi mua bán.
• Xác định tính hiệu lực của đơn đặt hàng trên cơ sở sự đa dạng
của các nguyên tắc kinh doanh. Ví dụ, một máy thu vô tuyến
truyền hình hệ PAL không thể hoạt động ở Bắc Mỹ, hay việc lắp
ráp các thành phần của hệ thống computer có thể không thực
hiện được nếu thiếu dây cáp cần thiết. Một người bán hàng
không thể cấm một đơn đặt hàng đáng ngờ như vậy gửi tới. Tuy
nhiên, việc lưu ý khách hàng quan tâm đến vấn đề đó có thể làm
giảm lượng hàng hoá phải gửi trả lại và giảm chi phí dịch vụ
khác.
• Áp dụng phiếu thưởng (coupon) và các khấu trừ khác. Phiếu
thưởng và các hình thức khuyến mại khác như các chương trình
hấp dẫn khách hàng và chiết khấu số lượng thường được áp dụng
một cách lôgích trong bán buôn. Chức năng đơn đặt hàng tổng
hợp về nguyên tắc công nhận những tổ hợp hàng hoá, mà những
hàng hoá này cùng với nhau có được giá trọn gói, không phân
biệt chúng được lựa chọn cùng hay tách biệt.
• Bán hàng bổ sung. Có thể chào mời khách hàng mua các hàng
hoá bổ sung, phụ thuộc vào nội dung hiện tại của giỏ mua hàng
hoặc lần mua trước và hành vi mua hàng của khách hàng. Khả

20
 năng đề cập tới sau chỉ thể hiện khi xác định được người mua,
trong khi đó thẻ mua hàng có thể vô danh hoặc có đăng ký. Mua
một chiếc máy nháy sáng có thể dẫn đến khả năng chào mua
những viên pin.
• Tính tiền thuế mua hàng và thuế khác. Thuế mua hàng yêu cầu
hệ thống các nguyên tắc phức tạp gắn với phân loại thuế sản
phẩm, quy định về trả thuế đối với người mua hàng, địa dư và
quy định về trả thuế đối với người bán hàng. ở Mỹ có hơn 6.000
tài phán về thuế ở cấp độ thành phố, hạt và chính phủ địa
phương. Canada có thuế cấp tỉnh và cấp quốc gia, châu Âu có hệ
thống thuế giá trị gia tăng rất phức tạp. Một hệ thống thương mại
Internet phải xử lý đúng tính phức tạp này.
• Tính chi phí vận chuyển và đưa hàng tới. Trong trường hợp hàng
hoá hữu hình được đặt hàng trực tuyến, phần lớn hàng hoá được
người bán đưa đến nơi người mua hàng. Chi phí vận chuyển có
thể được đưa vào giá hàng, nhưng thông thường được tính như
tiền phụ trả. Có một số hình thức đưa hàng tới (đưa hàng qua
đêm, sau hai ngày, hoặc theo yêu cầu). Chi phí vận chuyển phụ
thuộc vào số lượng hàng hoá, trọng lượng và giá trị của chúng.
• Giới thiệu đơn đặt hàng đã tính toán xong cho khách hàng biết.
Người mua phải được biết họ đã chọn mua cái gì và với giá như
thế nào. Việc giới thiệu này giúp xây dựng sự chấp nhận của
khách hàng đối với một môi trường thương mại mới, cũng như
làm giảm lượng hàng phải đem trở lại do bị từ chối và các tranh
cãi liên quan đến chi phí. Khi đơn đặt hàng đã có hiệu lực, người
mua sẽ lựa chọn cơ chế thanh toán phù hợp. Trong trường hợp
đó, việc lựa chọn cơ chế này có thể được coi như một phần của
quá trình đặt hàng.
- Thanh toán hàng: Trong thương mại B2C, có thể áp dụng các phương tiện
thanh toán như tín dụng, thẻ tín dụng, thẻ khấu trừ, séc. Hình thức và công
nghệ thanh toán được trình bày chi tiết ở chương hai.
- Thực hiện đơn đặt hàng: Việc thực hiện được quy về quá trình phân phối
hàng hoá mà khách hàng đặt mua đến địa điểm cần thiết, bao gồm các bước

21
sau:
• Chuyển thông tin đơn đặt hàng từ điểm bán đến kho hàng;
• Bao gói, ghép các đơn hàng để vận chuyển;
• Vận chuyển và phân phối.
Đối với hàng hoá vật thể, ngoại trừ bước đầu tiên, thương mại điện tử có
chung các vấn đề phải thực hiện như các hình thức thương mại bán lẻ khác.
Tuy nhiên, việc nhập đơn đặt hàng (order entry) có thể thực hiện bằng những
cách khác nhau trong thương mại điện tử.
Doanh nghiệp nhỏ: Sự có mặt trang web của các doanh nghiệp nhỏ có thể
được duy trì thông qua các dịch vụ đăng cai (hosting service) nằm ở nơi cách
xa doanh nghiệp. Đơn đặt hàng sau khi tới sẽ được chuyển trở lại đến bộ phận
thực hiện của doanh nghiệp. Điều này có thể được thực hiện bằng fax, thư tín
điện tử thông thường hay mã hoá, hoặc qua việc tập hợp một danh sách trực
tuyến các đơn đặt hàng chưa được thực hiện.
Doanh nghiệp vừa: Một doanh nghiệp có quy mô vừa, đặc biệt là doanh
nghiệp đã được trang bị hệ thống kinh doanh qua đơn đặt hàng bằng thư điện
tử, có thể mong muốn tích hợp các đơn nhận được qua Internet với các đơn
khác. Việc tích hợp này có thể được tiến hành bằng tay hoặc tự động, phụ
thuộc vào khối lượng các đơn đặt hàng.
Doanh nghiệp lớn: Doanh nghiệp lớn khi tham gia vào thương mại điện tử
hầu hết sẽ mong muốn tích hợp dòng đơn đặt hàng trên Internet với các dòng
đơn khác. Sự tích hợp này có thể thực hiện ở dạng liên kết trực tiếp giữa thiết
bị giao dịch Internet và hệ thống quản trị đơn đặt hàng đang tồn tại của doanh
nghiệp, hoặc với hệ thống thủ tục phục hồi sai sót (error recovery
procedures).
Quan hệ giữa thanh toán và thực hiện:Nhìn chung, việc thanh toán chưa được
thực hiện cho đến khi người bán chuẩn bị sẵn sàng phân phối hàng hoá. Khi
thẻ tín dụng được sử dụng để thanh toán, các quy định của Hiệp hội thẻ tín
dụng mặc dù cho phép thanh toán có thể xảy ra vào thời điểm và thời gian bán
hàng, vẫn yêu cầu việc tiến hành thanh toán kéo theo sự dịch chuyển ngân
quỹ chỉ được phép xảy ra trong thời gian vận chuyển. Điều này có nghĩa là
hoặc phải có thông báo từ bộ phận dịch vụ thực hiện đến bộ phận thanh toán,

22
hoặc giải quyết thanh toán phải là một phần việc của bộ phận dịch vụ thực
hiện.

4.3.2. Phương thức tương tác với khách hàng trong thương mại B2B
Tương tự thương mại bán lẻ, mô hình thương mại điện tử B2B cũng là mô
hình bán hàng qua catalog. Về cơ bản, hai mô hình catalog này là giống nhau.
Tuy nhiên, giữa hai mô hình cũng có một số điểm khác biệt: Trong mô hình
B2B, chức năng tìm kiếm được chú ý đặc biệt. Một catalog có thể chứa tới
50.000-100.000 tên chi tiết khác nhau. Vì vậy, khả năng tìm kiếm là cần thiết.
Đối với các chi tiết sản phẩm công nghiệp, một cơ chế tìm kiếm có thể không
có một cấu trúc cấp bậc định trước.
Giả sử, một khách hàng cần tìm các ống đồng dạng khuỷu góc 90 độ, rộng 2
inch, khó có thể tìm đầy đủ hết các đặc trưng sản phẩm theo cách thức bình
thường. Giải pháp tốt nhất trong trường hợp này là sử dụng cơ chế tìm kiếm
theo thông số. Trong ví dụ này, khách hàng có thể phải đối mặt với một
catalog bao gồm hàng ngàn loại ống dẫn. Sau khi lựa chọn “bằng đồng”,
catalog có thể thông báo cho khách hàng 3.200 loại ống đồng. Lựa chọn
“khuỷu 90 độ” sẽ làm giảm con số kể trên xuống còn 300. Lựa chọn “2 inch”
sẽ làm giảm số loại sản phẩm xuống 10. Tại đây số loại sản phẩm tương đối
ít, một thanh cuốn sẽ liệt kê chi tiết, đầy đủ 10 sản phẩm này.
Trong mô hình B2B, các catalog tuỳ biến hay được áp dụng. Doanh nghiệp
thường giao dịch với các khách hàng thường xuyên, nên sẽ ký kết hợp đồng,
thoả thuận mức giá, thậm chí cung ứng chi tiết theo thiết kế riêng cho từng
khách hàng như:
Số hiệu chi tiết riêng: Bản chất điện tử của catalog Internet cho phép thiết lập
một dị bản catalog riêng biệt dành cho mỗi khách hàng quan trọng. Số hiệu
các chi tiết trình bày trong catalog có thể là số hiệu theo cách sắp xếp của
khách hàng, không nhất thiết phải trình bày theo cách sắp xếp của nhà cung
ứng.
Giá cả riêng: Giá cả được thoả thuận riêng đối với từng khách hàng, phụ
thuộc vào lượng hàng dự tính mua bán được thể hiện trong catalog trực tuyến.
Yêu cầu về an toàn: Để giữ hoạt động của một khách hàng được bí mật trước
các khách hàng khác, catalog B2B có các yêu cầu về chứng thực và an toàn

23
cao hơn so với catalog B2C. Ví dụ, nếu trong catalog có trình bày giá cả riêng
biệt được công ty thoả thuận với một khách hàng riêng biệt, thì chỉ các nhân
viên của doanh nghiệp-khách hàng đó mới được phép tiếp cận tới catalog.

4.3.2. Phương thức hỗ trợ khách hàng thực hiện đơn hàng
trong thương mại B2B
- Quá trình đặt hàng trong thương mại B2B
Quá trình đặt hàng trong thương mại B2B có thể phức tạp hơn trong
thương mại B2C. Về phía người bán, cần kiểm tra tình trạng hiện hữu của
hàng hoá và tính chắc chắn của đơn đặt hàng, các thành phần của quá trình đặt
hàng có liên quan tới các cơ chế thanh toán để định hướng khách hàng doanh
nghiệp. Về phía người mua, quá trình đặt hàng có thể phức tạp hơn nhiều.
Trong đặt hàng B2B, các tác nhân tham gia chủ yếu và vai trò của họ như sau:
• Người yêu cầu: là người mong muốn một vật phẩm nào đó được
mua,
• Người chấp thuận mua: là người cho phép cấp vốn để mua,
• Người mua (đại lý mua): là người tiến hành mua.
Trong thương mại B2C, các vai trò này kết hợp ở một người. Trong
thương mại B2B, các vai trò kể trên có thể được thực hiện riêng rẽ, và không
bao giờ đồng thời, đồng địa điểm. Hơn nữa, người đại lý mua chỉ đóng vai trò
sự vụ, việc tự động hoá trong thương mại điện tử giải phóng vai trò sự vụ
trên, cho phép kết hợp người yêu cầu và người mua thành một.
Chức năng đặt hàng lớn, cần thiết cho các trình ứng dụng B2B là cơ
chế dòng chấp thuận, cho phép một đơn đặt hàng sau khi đã hình thành, được
chuyển sang một quá trình thực hiện tiếp theo tương ứng. Các vấn đề bổ sung
bao gồm các yêu cầu về chi tiết tuyến sản phẩm, xác định chi phí, kiểm tra sát
sao vận chuyển và phân phối hàng hoá đã mua.
Một vấn đề quan trọng trong các hệ thống thương mại B2B là khả năng
cho phép một người sử dụng có thẩm quyền có thể uỷ quyền cho một người
sử dụng khác:

24
 • Trưởng bộ phận (ban, phòng...) uỷ quyền cho các nhân viên truy
nhập và tìm các catalog của nhà cung ứng,
• Nhà quản lý (tổng giám đốc, giám đốc...) uỷ quyền cho người dưới
quyền chấp thuận mua hàng khi họ đi vắng.
- Thanh toán trong thương mại B2B
Ngoài các phương tiện thanh toán thông dụng, một số phương tiện
thanh toán khác được sử dụng phù hợp với thương mại B2B:
- Phiếu mua hàng (Purchase Orders): Phiếu mua hàng không phải là một cơ
chế thanh toán, mà trước hết là một phương tiện tạo ra số ghi chép hoá đơn,
rồi giao dịch được thanh toán sau bằng các phương tiện thanh toán trực tiếp.
Vào thời điểm mua, phiếu mua hàng, thường thông qua số chứng nhận, sẽ kết
nối với hệ thống theo dõi phiếu mua hàng của bên mua hàng. Trong thương
mại điện tử, phiếu mua hàng có thể trở thành một phương tiện thanh toán
được chấp nhận chỉ khi bên mua đã dàn xếp tín dụng với bên bán, và người
mua được tổ chức mua hàng xác thực và uỷ quyền mua.
- Thẻ mua hàng (Procurement Cards): Thẻ mua hàng làm việc theo cách
tương tự như thẻ tín dụng, nhưng có một số nét đặc trưng cho thương mại B2-
B. ý tưởng của thẻ mua hàng là uỷ quyền mua hàng tới cấp thấp nhất có thể
cho phép trong tổ chức - bên mua hàng, đồng thời đảm bảo cung cấp các báo
cáo chất lượng cao phục vụ kiểm soát tài chính chặt chẽ.
- Chuyển khoản điện tử (Electronic Fund Transfer): Chuyển khoản điện tử
gần giống với séc. Nó là lệnh chuyển tiền từ một tài khoản này đến một tài
khoản khác. Chuyển khoản điện tử cũng phải chịu phí cố định trên lần thanh
toán, không phụ thuộc vào lượng thanh toán. Khác với séc, mạng chuyển
ngân quỹ không chịu trách nhiệm pháp lý về dịch vụ khách hàng. Và cũng
khác với các cơ chế thanh toán khác, chuyển ngân quỹ điện tử thực hiện rất
nhanh, trong vài giờ đồng hồ, và cả hai bên đều biết ngay lập tức việc thực
hiện thanh toán.
Đối với thương mại điện tử, thanh toán chuyển khoản điện tử đem lại kết quả
nhanh, giảm yêu cầu phải tạo tín nhiệm giữa hai bên thanh toán so với séc,
giảm chi phí so với thanh toán qua thẻ tín dụng và thẻ thanh toán.

25
- Thực hiện đơn đặt hàng trong thương mại B2B: Thương mại B2B cần một
số yêu cầu bổ sung cho hệ thống thực hiện:
• Các địa chỉ vận chuyển tới được ấn định trước: Khi người yêu
cầu đặt hàng hàng hoá có kích thước nhỏ hoặc vừa mà không
xem xét trước, và khi khối lượng đơn đặt hàng không chắc chắn,
các hệ thống thực hiện có thể cung cấp một số biện pháp bảo vệ
bổ sung chống lại sự lạm dụng hệ thống bằng việc chỉ cho phép
sử dụng các địa chỉ vận chuyển tới được ấn định trước. Khả năng
này trở thành một bộ phận điển hình của giai đoạn quản trị đơn
đặt hàng, nhưng nó cũng gắn kết với quá trình thực hiện. Khi
việc mua hàng của doanh nghiệp đã được xác định, một hệ thống
các địa chỉ vận chuyển tới hợp pháp ấn định trước được tải về.
Người yêu cầu có thể lựa chọn từ các địa chỉ này, nhưng không
thay đổi được chúng.
• Tập hợp các đơn đặt hàng: Khi một doanh nghiệp gửi một lượng
lớn các đơn đặt hàng nhỏ tới người cung ứng, việc tập hợp các
đơn đặt hàng đó vào một lần vận chuyển duy nhất trên cơ sở
hàng ngày hoặc hàng tuần có thể tiết kiệm được chi phí vận
chuyển và tổng chi phí. Theo truyền thống, việc tập hợp đơn đặt
hàng này được tiến hành thủ công, nhưng các hệ thống điện tử
cho phép thực hiện điều này dễ dàng hơn. Ngay cả trong trường
hợp các đơn đặt hàng là của những cá nhân, thì giai đoạn thực
hiện của hệ thống thương mại có thể nhận ra một tổ chức mua và
địa chỉ chung, và kết hợp các đơn.
• Các địa chỉ vận chuyển tới đa mối, phân phối được lịch trình
hoá: Trong kinh doanh, thường xuyên xảy ra trường hợp một tổ
chức - trung tâm mua hàng - mua một số lượng lớn hàng hoá
cung ứng cho nhiều địa điểm khác nhau. Trong trường hợp này,
hệ thống thực hiện phải điều hành các địa chỉ đa mối, có thể trên
cơ sở tuyến hàng. Khi các đơn đặt hàng được tập hợp, ngay cả
đối với một địa chỉ duy nhất, thì sau đó hệ thống thực hiện cần
phải chỉ định rõ nơi đến cuối cùng của mỗi bộ phận của đơn đặt
hàng.

26
5.1.2. Chiến lược internet chung.
Ngoài việc sử dụng những phương tiện thông tin thông thường, các doanh
nghiệp thương mại điện tử còn kết hợp các phương tiện thông tin tin học để
quảng bá cho sản phẩm, chủ yếu thông qua các hình thức quảng cáo như:
- Quảng cáo bằng banner
Banner là những quảng cáo thành ô, trên đầu các trang web. Các quảng cáo
này thường sử dụng những thông điệp đơn giản, gây sự chú ý nhằm thu hút
người vào mạng và trang web, kích thích họ kích chuột vào những quảng cáo
và sử dụng những kỹ thuật siêu liên kết tới trang web quảng cáo hoặc trang
web của doanh nghiệp.
Hình thức quảng cáo này có một số ưu điểm là: tăng nhận biết của khách hàng
về nhãn hiệu của doanh nghiệp; tăng doanh thu bán hàng qua mạng; thu thập
thông tin, bổ sung về khách hàng. Để biết được hiệu quả của banner, doanh
nghiệp có thể sử dụng các yếu tố: đo lường ấn tượng khách hàng dựa vào số
người hoặc lượt người nhìn thấy quảng cáo đó; đo lường hiệu quả ban đầu từ
những yêu cầu thông thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách
hàng; đo lường tỷ lệ kích chuột qua số lần kích chuột vào banner.
- Quảng cáo thông qua email
Bằng cách sử dụng email, doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm tới khách
hàng. Hình thức này được phát triển từ hình thức quảng cáo qua thư truyền
thống nhưng có nhiều ưu điểm hơn: chi phí thấp mà không đòi hỏi kỹ thuật
phức tạp; xác suất khách hàng mở thư quảng cáo điện tử cao hơn thư quảng
cáo thường; có thể thay đổi thông tin cho mỗi khách hàng khác nhau để phù
hợp với thị hiếu của họ. Tuy nhiên, thư quảng cáo quá nhiều, thậm chí dẫn
đến dịch tràn thư sẽ gây ảnh hưởng đến hòm thư khách hàng, làm cho khách
hàng chán nản, không muốn xem thư.
- Marketing lan truyền
Marketing lan truyền là phương pháp phát tán những vật phẩm miễn phí như
thiệp điện tử, sách điện tử… để người xem sử dụng miễn phí, và quan trọng
nhất là gửi cho bạn bè… Trên các vật phẩm miễn phí đó, doanh nghiệp có
những thông điệp quảng cáo về mình. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

27
được truyền từ nơi này sang nơi khác. Xác suất đọc tin của người tiếp theo
được người trước truyền tới cao hơn, thu hút khách hàng hơn.
- Thỏa thuận tài trợ
Các điểm kết nối mạng thường mời các doanh nghiệp thương mại điện tử trở
thành nhà tài trợ cho web và đưa thông tin của các doanh nghiệp tài trợ lên
trang web của mình. Ưu điểm của việc ứng dụng hình thức này là khách hàng
có nhiều cơ hội tiếp cận với quảng cáo của doanh nghiệp.
- Chương trình hợp tác
Chương trình hợp tác là hình thức hợp tác giữa các doanh nghiệp thương mại
điện tử. Chương trình hợp tác được thực hiện khi một site chuyển hoặc dẫn
người sử dụng sang một site khác và được nhận một khoản hoa hồng. Ưu
điểm của hoạt động này là: tăng khả năng hợp tác giữa các doanh nghiệp; thu
lợi nhuận cao hơn nhờ khoản hoa hồng; các site bổ sung hỗ trợ lẫn nhau.
- Liên kết
Các doanh nghiệp thuần túy thương mại điện tử liên kết với các doanh nghiệp
công nghệ thông tin cùng đưa ra các site thương mại điện tử nhằm cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Ưu điểm của hoạt
động này là: mang lại lợi ích cho cả hai doanh nghiệp tham gia vào liên kết;
yêu cầu đầu tư giữa hai bên không lớn nên tiết kiệm được vốn đầu tư; doanh
nghiệp kinh doanh có thể khai thác cơ sở công nghệ đã có; doanh nghiệp công
nghệ có thể bán thêm sản phẩm của mình.

5.3.2. Phân tích môi trường cạnh tranh.

a. Phân tích sức ép của khách hàng
Khách hàng là những người hay tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian,
khách hàng công nghiệp hay khách hàng cơ quan. Doanh nghiệp không thể
tồn tại nếu không có khách hàng. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài
sản có giá trị lớn đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do doanh
nghiệp biết thỏa mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối
thủ cạnh tranh. Những động thái về nhu cầu, về sự thỏa mãn, về lợi ích của
người tiêu dùng là những áp lực đối với hoạt động của doanh nghiệp. Sự tự do

28
chọn lựa hàng hóa, dịch vụ dẫn đến cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, nhà
cung ứng. Mặt khác, những khách hàng có ưu thế, có khả năng trả giá có thể
làm cho lợi nhuận của ngành giảm xuống bằng cách ép giá xuống hoặc đòi
hỏi chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ kèm theo hơn.
b. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp
Nhà cung cấp bao gồm những tổ chức hay cá nhân cung ứng các nguyên vật
liệu, thành phẩm, bán thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp. Giữa các
nhà cung cấp và doanh nghiệp thường diễn ra các cuộc thương lượng về giá
cả, chất lượng và thời gian giao hàng. Các doanh nghiệp cần quan hệ với các
tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như vật tư, thiết bị lao động, tài
chính. Những ưu thế hoặc đặc quyền của các nhà cung cấp có thể tạo ra
những áp lực đối với doanh nghiệp như thời gian cung cấp, chất lượng, giá cả,
tính ổn định của việc cung cấp nguyên liệu và các yếu tố đầu vào khác…
c. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những tổ chức hay cá nhân cùng kinh
doanh loại sản phẩm, dịch vụ hoặc kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ thay
thế. Áp lực cạnh tranh khiến doanh nghiệp phải áp dụng nhiều biện pháp đối
phó với đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững và phát triển thị phần. Sự hiểu biết
về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong bối
cảnh cạnh tranh gay gắt, nhất là trong thị trường thương mại điện tử. Doanh
nghiệp cần so sánh khả năng của mình với đối thủ cạnh tranh, tự xây dựng
bảng thông kê để phân tích các thế mạnh của đối thủ, từ đó tìm ra lợi thế của
mình.
d. Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới
Việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ làm tăng mức độ cạnh
tranh giữa các doanh nghiêp trong cùng ngành. Đây chính là các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn. Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố
làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa ra khai thác những năng lực
sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.
Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh dựa trên các điều kiện gia
nhập ngành: khắt khe hay dễ dàng.
e. Phân tích xu hướng xuất hiện sản phẩm thay thế

29
Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do
mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả
của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp
cần chú ý dành nguồn lực để phát triển và tận dụng công nghệ mới vào chiến
lược.
f. Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô bao gồm việc phân tích ảnh hưởng của những
thay đổi về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, luật pháp và công nghệ ở thị
trường mục tiêu đến việc kinh doanh của doanh nghiệp.

5.4.3. Những yêu cầu đối với người làm marketing trực tiếp.
- Kỹ năng quản lý thông tin
Trong thế giới điện tử, thông tin về khách hàng rất dễ tìm kiếm với một khoản
chi phí không đáng kể. Có thể có những thông tin rộng lớn mang tính toàn
cầu. Do vậy, phải có những kỹ năng quản lý các thông tin này để có thể rút ra
được những thông tin thật sự hữu ích, giúp cho công việc kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Hiểu biết về công nghệ thông tin
Cần phải biết sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin một cách
nhanh nhất và hiệu quả nhất trên Internet. Phải biết cách xây dựng các giải
pháp tiếp nhân và tự động xử lý các đơn đặt hàng, cũng như tự động theo dõi
quá trình bán hàng cho đến khi người mua nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ
mà họ đặt mua. Tiết kiệm được chi phí và giữ được khách hàng tiếp tục quay
lại mua hàng. Cần phải có sự hiểu biết về công nghệ thông tin để thành công.
- Vốn tri thức
Những tài sản vô hình như vốn tri thức hay các kiến thức chuyên môn là
nguồn tài sản vô giá mà người làm marketing cần phải có trong đó, trí tưởng
tượng, sự sáng tạo và khả năng kinh doanh là những yếu tố quan trọng.
- Khả năng xử lý thông tin nhanh
Thời gian mà một nhà marketing kiểm soát được khách hàng của họ qua màn
hình máy tính là 30 giây. Tất cả những người mua là các cá nhân hay các

30
doanh nghiệp đều đang rất khắt khe và khó tính bởi vì đang có một số lượng
rất lớn các nhà cạnh tranh trên toàn cầu, tất cả đều đang cạnh tranh rất khốc
liệt. Do vậy, khả năng xử lý thông tin và đưa ra những giải quyết kịp thời là
yếu tố vô cung quan trọng.

31