SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

Khái niệm: Thương mại xã hội là một hiện tượng bắt nguồn từ thực tiễn truyền thông xã
hội và công nghệ Web 2.0, đã trở thành công cụ tiêu dùng phổ biến để xã hội hóa và chia
sẻ thông tin liên quan đến thương mại. Do sự phổ biến và phát triển của các công cụ
truyền thông xã hội, người tiêu dùng hiện có thể tương tác tích cực với những người tiêu
dùng ngang hàng, điều này giúp nâng cao đánh giá của họ về sản phẩm và dẫn đến quyết
định mua hàng sáng suốt hơn (Wang & Zhang, 2012)

Thuyết hành vi mua hàng: Theo Sumartono (2002), hành vi tiêu dùng là hành vi không
dựa trên những cân nhắc hợp lý mà là những mong muốn đã đạt đến mức không còn lý trí
nữa. trong khi theo Nitisusanto (2012), hành vi tiêu dùng được phản ánh trong hành vi
của người tiêu dùng, trong đó hành vi tiêu dùng là quá trình con người trải qua việc tìm
kiếm, mua, sử dụng và hành động tiêu dùng các sản phẩm được mong đợi sẽ đáp ứng nhu
cầu (Alamanda, 2018). Từ những quan điểm khác nhau ở trên, có thể kết luận hành vi
tiêu dùng là hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ để đạt được sự hài lòng.

1.1 Thực trạng Thương mại xã hội (TMXH) trên Thế Giới

Thương Mại Xã Hội là một hiện tượng bắt nguồn từ tập quán truyền thống phương
tiện truyền thông xã hội và công nghệ Web 2.0, đã trở thành một công cụ tiêu dùng phổ
biến để xã hội hóa và chia sẻ thông tin liên quan đến thương mại. Thương mại xã hội là
sự kết hợp giữa Thương mại điện tử, tiếp thị điện tử - truyền thông xã hội, nền tảng Web
2.0 và lý thuyết nền tảng nền tảng liên quan để thực hiện các giao dịch trực tuyến (Turban
& cộng sự, 2017). Bản chất của thương mại xã hội là tiến hành mọi hoạt động thương
mại thông qua việc khai thác. Khai thác vốn xã hội trực tuyến trên phương tiện truyền
thông xã hội (Liang & cộng sự, 2011).

Với tiềm năng phát triển hiện tại, nghiên cứu về lĩnh vực TMĐT là cấp thiết để có
thể đón đầu cơ hội phát triển trên Thế Giới. Tại Hoa kỳ, theo Báo cáo của Grand View
Research (2022), thị trường TMXH toàn cầu được định giá ở mức 727,63 tỷ USD vào
năm 2022 và dự kiến sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 31,6%
từ năm 2023 đến năm 2030. Quy mô thị trường được kỳ vọng đạt mức 3369.8 tỷ vào cuối
chu kì dự báo, tức năm 2028. Bằng cách cho phép khách hàng mua sắm và thanh toán
trực tiếp thông qua các nền tảng truyền thông xã hội, TMXH loại bỏ các bước bổ sung
không cần thiết và giúp hợp lý hóa quy trình mua hàng. Thị trường dự kiến sẽ đạt được
sức hút do sự thâm nhập của quá trình mua sắm suôn sẻ và khám phá và thanh toán sản
phẩm. Hơn nữa , số lượng người tiêu dùng (NTD) quan tâm ngày càng tăng từ các nền
tảng truyền thông như Facebook, Instagram, Snapchat cũng dự kiến sẽ thúc đẩy tăng
trưởng thị trường trong giai đoạn tới.
 Mới đây một Báo cáo của Statista (2023) về TMĐT trên MXH đã chỉ ra rằng,
bước nhảy vọt để mua từ các trang TMXH đã được thúc đẩy chủ yếu bởi các thế hệ mới
hơn, cụ thể là Gen Z và Millennials. Trong một cuộc khảo sát năm 2022 tại Hoa Kỳ,
khoảng một nửa số người dùng mạng xã hội từ 18 đến 41 tuổi đã thực hiện ít nhất một lần
mua hàng thông qua kênh này trong năm trước. Tính đến năm 2023, Facebook và
Instagram là những nền tảng hàng đầu cho thương mại xã hội trên tất cả các nhóm thế hệ.
Đối với nhiều Gen Z và Millennials, các nền tảng xã hội đã trở thành một nguồn tài
nguyên để tìm kiếm và khám phá sản phẩm. Thực tế cho thấy hầu hết người mua sắm ở
Hoa Kỳ được khảo sát ở cả hai nhóm tuổi cuối cùng đã mua một sản phẩm sau khi nhìn
thấy nó trên phương tiện truyền thông xã hội(MXH). Khi sự tồn tại của các nền tảng
MXH đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày và xã hội đang
được chứng kiến sự chuyển dịch ngày càng rõ rệt hơn trong cách thức cung cấp hàng hóa,
dịch vụ của các doanh nghiệp (DN) trên toàn thế giới.

Trước sự bùng nổ của lĩnh vực TMĐT, đặc biệt dưới ảnh hưởng của đại dịch
COVID-19, buộc người dùng phải dành nhiều thời gian hơn trên nền tảng truyền thông
xã hội. Từ đó, người dùng bắt đầu nghiêng về mua sắm trực tuyến khi sự xa cách xã hội
trở thành tiêu chuẩn. Theo Báo cáo thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2020 của
Google, Temasek và Bain & Company, Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng
16% và đạt quy mô trên 14 tỷ USD. Khách hàng trở nên thoải mái và tự tin hơn khi dành
thời gian và tiền bạc trong môi trường kỹ thuật số, từ đó mở đường cho sự phát triển của
thị trường TMXH. (lý do cho sự quen thuộc của MXH) Trong số các khu vực được đưa
vào nghiên cứu ở báo cáo của Statista năm 2022 (bao gồm các nước Châu Âu, Bắc Mỹ,
Châu Mỹ Latinh, Châu Á Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi), khu vực Châu Á
Thái Bình Dương chiếm 70,3% thị phần trong năm 2022 và được dự báo có mức tăng
trưởng nhanh nhất trong khoảng thời gian từ 2021 - 2028. Điều này dựa vào hai yếu tố
chính, một là sự quen thuộc của MXH và hai là gia tăng số lượng người dùng điện thoại
thông minh để truy cập vào MXH đặc biệt là các nước đông dân như Trung Quốc và Ấn
Độ đóng góp to lớn vào sự tăng trưởng của thị trường khu vực. Trong báo cáo của
eMarketer về TMXH năm 2021, tại Trung Quốc doanh số bán lẻ trên các nền tảng MXH
đạt 363,26 tỷ USD, tăng gấp 10 lần so với Hoa Kỳ (36.09 tỷ USD). Doanh số TMĐT
trên MXH năm 2021 được dự đoán chiếm đến 13.1% tổng doanh số từ TMĐT nói chung
tại Trung Quốc (Insider Intelligence & eMarketer, 2021). Từ đó cho thấy sự phân hóa rõ
ràng trong tiềm năng phát triển TMXH giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ trên Thế Giới.

Theo đó phân khúc người tiêu dùng B2C (Bussiness to Customer) được cho là
chiếm ưu thế với thị phần 5,97% vào năm 2022 (Grand View Research, 2022), do các
yếu tố như sự thay đổi trong tư duy hành vi của người tiêu dùng và việc áp dụng chế độ
kỹ thuật số ngày càng tăng, góp phần vào nhu cầu ngày càng tăng đối với mô hình kinh
doanh giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C). Các nền tảng TMXH cho phép
khách hàng dễ dàng quan sát, lựa chọn và đặt hàng một sản phẩm trong khi đánh giá
tương tự bằng cách kiểm tra các đánh giá được viết bởi những người dùng khác. Điều này
sẽ tối ưu hóa cơ hội thu hút các khách hàng tiềm năng.

1.2 Thực trạng Thương mại xã hội tại Việt Nam

1.2.1 Các nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thị trường TMXH tại Việt Nam

Khu vực Châu Á Thái Bình Dương nói chung và Đông Nam Á nói riêng hội tụ rất
nhiều các yếu tố thuận lợi cho phát triển TMĐT và điều này được chứng minh bởi sự
tăng trường liên tục của ngành TMĐT tại các khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt
Nam đang là một trong những quốc gia chứng kiến sự tăng trưởng của doanh thu từ
TMĐT trong vòng 5 năm (2015-2019) luôn giữ ở mức cao, từ 23%-37%. Doanh thu thực
tế năm 2019 đạt 10.08 tỷ USD, chiếm 4.9% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020)

Sự ổn định tăng trưởng qua các năm chính là yếu tố thúc đẩy cho sự tăng trưởng
của TMĐT tại Việt Nam. Theo Tổng cục Thống kê, sau đại dịch Covid-19 người tiêu
dùng có xu hướng ưu tiên các hình thức mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động do thực
hiện lệnh giãn cách xã hội của Nhà nước. Điều này, được thể hiện rõ qua các số liệu của
Bộ Công Thương năm 2022, có tới 55.7 triệu người tham gia muc sắm trực tuyến trên
tổng 47.5 triệu người sử dụng Internet (chiếm 74.8%). Song song với sự phát triển của
TMĐT là sự xuất hiện của TMXH, lĩnh vực đang phát triển và cho thấy nhiều tiềm năng
cạnh tranh do tính chất phân mảnh của các ngành bán lẻ và dịch vụ.

MXH ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trên TMĐT. Người tiêu dùng đã
hình thành thói quen tham khảo các đánh giá, nhận xét về sản phẩm/dịch vụ trên các kênh
trực tuyến và MXH – nơi những người tiêu dùng lựa chọn cân nhắc đọc các nhận xét hay
kinh nghiệm về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng, với 56% người tiêu dùng lựa
chọn xem xét các đánh giá hay nhận xét trên các MXH, trang web TMĐT (Cục Thương
mại điện tử và Kinh tế số,2020). Về phía DN, họ đã ý thức được tầm quan trọng của việc
truyền thông qua MXH khi có đến 49% DN sở hữu website/ứng dụng di động để quảng
cáo trên MXH – vượt xa các hình thức truyền thống như báo điện tử, tin nhắn/email hay
tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Kết quả mà hình thức quảng cáo MXH đem về cho DN là
vô cùng to lớn, đặc biệt, TMĐT qua MXH được các DN đánh giá cao nhất về độ phủ
sóng và hiệu quả cho hoạt động TMĐT của họ, với sự đồng tình của 40% DN tham gia
khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2020.

1.2.2 Hành vi của người tiêu dùng khi tham gia TMĐT tại VN
 Theo Báo cáo của Q&Me (2022), MHX đã, đang và sẽ là công cụ làm việc, giao
tiếp, kết nối , ứng dụng giải trí, nguồn trao đổi thông tin quan trọng và nơi diễn ra các
hoạt động mua sắm TMĐT đối với người tiêu dùng Việt Nam. Vào tháng 1 năm 2023,
Việt Nam có 70,00 triệu người dùng mạng xã hội. Theo các tổ chức GWI và data.ai, sự
phổ biến của mạng xã hội ở Việt Nam vẫn đang tiếp tục gia tăng mà không có dấu hiệu
chững lại (We Are Social, 2023). Sau năm 2020, số giờ trung bình người Việt sử dụng
dịch vụ Internet vì mục đích cá nhân là 3.5 tiếng (Facebook, Bain & Company về Người
tiêu dùng trực tuyến, 2020). Điều này đồng thời cho thấy sự tăng cường mạnh mẽ về sự
kết nối và tiếp cận Internet trong cộng đồng. Thương mại điện tử của Việt Nam trong
năm 2023 không chỉ phản ánh sự mạnh mẽ của thị trường mà còn thể hiện sự đa dạng và
thay đổi trong hành vi mua sắm online. Với 57.62 triệu người thực hiện giao dịch trực
tuyến, tăng trưởng ấn tượng 11.3% so với năm trước, và tổng giá trị giao dịch online đạt
12.81 tỉ USD, thị trường này tiếp tục chứng kiến sự sôi động và đa dạng. Tổng cộng,
những con số và xu hướng trên cho thấy thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang
phát triển tích cực, đồng thời mở ra những cơ hội và thách thức mới trong cách doanh
nghiệp và người tiêu dùng tham gia vào môi trường mua sắm trực tuyến ngày càng năng
động.

Trung bình một người dùng Việt Nam sử dụng đồng thời 3-7 nền tảng MXH khác
nhau (Decision Lab Q1 2023), trong đó thế hệ Gen X (42-62 tuổi) ứng dụng Zalo là nhiều
nhất với 41%, thế hệ Gen Y hay còn gọi là Millennials (26-41 tuổi) ứng dụng sử dụng
nhiều nhất của họ là Facebook với 43%, đặc biệt là thế hệ tiềm năng nhất là gen Z (16-25
tuổi) thì Facebook chiếm đến 49% tiếp đó là Youtube, Zalo và Instagram. Thời gian truy
cập Facebook cũng nhiều so với mức sử dụng MXH trung bình 2.32 tiếng (WeAreSocial,
2023). Theo báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2023 thì mặt hàng quần áo,làm đẹp, đồ ăn, …
được mua nhiều nhất. Cơ cấu hàng hóa chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong hành vi người
tiêu dùng sau đợt dịch Covid-19, khiến cho lượng thực phẩm mua bán trên Internet năm
2020 tăng 1.8 lần, trở thành mặt hàng được mua nhiều nhất với người tiêu dùng
(Facebook, Bain & Company, 2020).

Số người sử dụng MXH thuộc độ tuổi 16-25 hay còn gọi là gen Z là nhiều nhất –
thế hệ công nghệ số mang đến những đổi thay đáng để đến sự phát triển của TMĐT nói
chung bà MXH nói riêng. Với đặc tính năng động, thích đổi mới, sự linh hoạt trong việc
tiếp cận với công nghệ của những người tiêu dùng trẻ và tiềm năng này sẽ trở thành thế
hệ mới chính là điểm mấu chốt để các DN cân nhắc lại chiến lược kinh doanh một thị
trường đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

1.2.3 Xu hướng phát triển của thị trường TMXH tại Việt Nam