BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên nhóm sinh viên:

Lữ Thành Long
Nguyễn Phan Thảo Vi
Huỳnh Thị Thu Thuý
Phan Nguyễn Bảo Ngọc

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NỘI DUNG TRÊN
MẠNG XÃ HỘI ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
TRONG THỊ TRƯỜNG VÍ ĐIỆN TỬ CỦA THANH
NIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TP. Hồ Chí Minh, 2022

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI: LÝ DO CHỌN, ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU,
PHƯƠNG PHÁP, BỐ CỤC
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1. Mạng xã hội
Tại sao lại chọn mạng xã hội ?
Trong vài năm qua, mạng xã hội đã trở nên phổ biến vào cuộc sống hàng ngày của
hầu hết người Việt Nam cùng với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet ngày càng
tăng của Việt Nam. Nhờ có dân số trẻ, hiểu biết về kỹ thuật số và có tính kết nối cao, quốc
gia này đã nằm trong số các quốc gia có số lượng người dùng mạng xã hội cao nhất trên
toàn thế giới. Kể từ khi xuất hiện, việc sử dụng các mạng này đã được mở rộng từ việc giữ
liên lạc với bạn bè và gia đình trở thành công cụ mạnh mẽ được các thương hiệu sử dụng
để tiếp cận người tiêu dùng của họ cả trong nước và quốc tế. Một số các nền tảng mạng xã
hội phổ biến tại Việt Nam:

Hình: Top 8 Mạng xã hội nhiều người dùng nhất tại Việt Nam (2022)
(Nguồn: https://advertisingvietnam)
Thực trạng sử dụng mạng xã hội hiện nay tại Việt Nam

Theo thống kê từ Statista, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 12 thế giới về tỷ lệ tăng
trưởng người sử dụng mạng xã hội nhiều nhất từ 2022-2027.

Đến tháng 2/2022, số tài khoản mạng xã hội được kích hoạt là 76,95 triệu, tương ứng
với mức độ thâm nhập là 78,1%. Con số này tăng gần 5 triệu so với cùng kỳ năm 2021, và
tăng mạnh đến gần 12 triệu tài khoản so với cùng kỳ năm 2020. Số lượng người sử dụng
mạng xã hội trên 13 tuổi là 97,8%, 51,4% là nữ và 48,6% là nam. Trung bình mỗi ngày,
mỗi người Việt Nam sẽ dành trung bình 2 tiếng 28 phút để truy cập mạng xã hội, tăng nhẹ
7 phút so với cùng kỳ năm 2021. Trung bình mỗi người dùng khoảng 7,4 nền tảng mạng xã
hội khác nhau để phục vụ những nhu cầu như liên lạc với bạn bè, gia đình, đọc tin tức, “bắt
trend”, xem livestream…Như vậy có thể thấy, mức độ sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam
ngày càng tăng lên, đồng nghĩa với việc các nền tảng mạng xã hội sẽ trở thành “mảnh đất
màu mỡ" của doanh nghiệp Việt trong tương lai.

Dự báo tiềm năng và cơ hội trong tương lai

- Mạng xã hội tích hợp dịch vụ thanh toán và công nghệ sổ cái phân tán

Mạng xã hội tạo ra các hệ thống chuyển tiền C2C (Customer to Customer) cá nhân
như Yandex.Money, Paypal, Yandex.Checkout, thanh toán qua Telegram Bots... với tốc độ
tăng trưởng lên đến 1000% mỗi năm. Chức năng giao dịch thông qua các ngân hàng đối với
người dùng mạng xã hội đã được nghiên cứu và triển khai ở nhiều nơi trên thế giới, có thể
kể đến như Quỹ Hỗ trợ Tài chính khoa học Nga với sự đồng tài trợ của Ngân hàng Saint
Petersburg thông qua các mạng xã hội Vkontakte, Odnoklassniki...

Yếu tố quan trọng để phát triển mạng xã hội tích hợp DLT là tốc độ tăng trưởng nhanh
chóng về doanh thu thương mại điện tử, các mô hình kinh doanh C2B (Consumer to
Business). Hiện nay, các công nghệ tài chính thế hệ mới như tiền điện tử trong các hệ thống
giao dịch dựa trên DLT, chủ yếu là Blockchain cũng đã, đang được các tổ chức quan tâm
và phát hành, đồng thời được cộng đồng người tiêu dùng công nhận, ví dụ như Telegram
(Công ty hợp doanh trách nhiệm hữu hạn ở Anh và Mỹ) đã giới thiệu đồng Gram để trao
đổi giữa những người tham gia; Facebook đã tạo ra đồng Diem (trước đây có tên là Libra);
mạng sổ cái phân tán Calibra... Đây cũng là xu hướng phát triển của một lĩnh vực dịch vụ
tài chính mới tích hợp trên mạng xã hội cùng những thách thức đặt ra đối với lĩnh vực ngân
hàng. Các DLT và việc sử dụng tiền điện tử làm công cụ để thực hiện thanh toán, chuyển
tiền giữa các thành viên của mạng xã hội mang lại lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng về
thu nhập. Các ngân hàng cần đánh giá các đặc điểm kỹ thuật và tiếp thị của các đối thủ cạnh
tranh mới để tạo ra phản ứng thích hợp.

Một trong các đối thủ cạnh tranh tiềm năng mới của các ngân hàng đó là sự tích hợp
ba công nghệ trao đổi thông tin: Mạng xã hội, hệ thống thanh toán (Payment System - PS)
và DLT. Mỗi thành phần trong số đó có các thuộc tính đặc biệt, cung cấp giải pháp hiệu
quả và tự chủ trong các nhiệm vụ cụ thể:

• PS là một cơ chế trao đổi dữ liệu chuyên biệt cao, cung cấp sự bình đẳng giữa những
người tham gia tiếp cận dịch vụ, sự hiện diện của một nhà điều hành (trung tâm, cơ
 quan quản lý) chịu trách nhiệm về việc thực hiện giao dịch, giải quyết các xung đột,
cả về kỹ thuật và pháp lý về cách tiếp cận và lợi ích của những người tham gia, tốc
độ thực hiện các hoạt động, phí của các dịch vụ thanh toán...
• Mạng xã hội là một phương tiện truyền thông đại chúng, cung cấp hồ sơ của các
nhóm người dùng theo các phân khúc sở thích. Mạng xã hội đang nhanh chóng
chuyển đổi từ một công cụ để trao đổi dữ liệu công nghệ cao sang lĩnh vực giải trí.
Thành phần lợi ích khác nhau của các thành phần xã hội sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả
của hệ thống thanh toán tích hợp trong dự án thương mại.
• DLT là một hệ thống trao đổi dữ liệu, cung cấp cho trung tâm quản lý hành chính
chịu trách nhiệm thực hiện các hành động giữa những người tham gia, lưu trữ, bảo
mật đa dạng dữ liệu, thuật toán xác minh giao dịch (đồng thuận) có thể điều chỉnh
sự bất bình đẳng, mối đe dọa quyền tập trung đối với một số lượng hạn chế người
tham gia, những người sở hữu một phần lớn số dư, rủi ro biến động của tiền điện tử
nội bộ.

- Mạng xã hội - mảnh đất màu mỡ cho thương mại điện tử

Mạng xã hội đã, đang và sẽ là công cụ đắc lực giúp các thương hiệu, nhà bán hàng lẫn
các sàn thương mại điện tử tăng trưởng bền vững. Không chỉ là công cụ đáp ứng nhu cầu
giao tiếp, mạng xã hội (MXH) còn là nơi con người làm việc, trao đổi mua bán. Hầu hết
mọi người từng ít nhất một lần mua sắm qua Facebook, Zalo...Trong đó, Facebook là kênh
bán hàng online được nhiều nhà bán lẻ lựa chọn bởi lượng người dùng nền tảng này rất
"khủng". Đối với những cá nhân mới bắt đầu kinh doanh, vốn ít, quy mô nhỏ thì bán hàng
trên trang cá nhân là sự lựa chọn hoàn hảo. Bên cạnh Facebook, Zalo là MXH đang được
người Việt Nam ưa chuộng, đã cán mốc hơn 100 triệu người dùng, một con số đáng để nhà
kinh doanh chinh phục. Rất nhiều chủ shop thời trang, mỹ phẩm... đã thu được lợi nhuận
khi triển khai bán hàng trên nền tảng này.nstagram cũng là kênh mua sắm thú vị khi người
dùng có cơ hội được trải nghiệm trực quan sản phẩm họ yêu thích. Họ cũng có thể tình cờ
bắt gặp những sản phẩm mới, từ đó phát sinh nhu cầu và mua sắm. Nhờ lượng người truy
cập lớn như vậy, MXH chính là mảnh đất màu mỡ mà các doanh nghiệp thương mại điện
tử (TMĐT), nhà bán hàng lẫn thương hiệu có thể khai thác để tối ưu hóa doanh thu. MXH
đóng một vai trò nổi bật, ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của toàn ngành TMĐT tại Việt
Nam. Lướt một vòng Facebook, rất nhiều sàn TMĐT đang tận dụng tối đa tiềm năng của
MXH trong các chiến lược kinh doanh của mình. Các chuyên gia cho biết, người dùng ngày
càng chú trọng tới trải nghiệm mua hàng hơn các yếu tố marketing khác. Thêm vào đó, các
doanh nghiệp hiện nay cũng tập trung sử dụng MXH để phát triển dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Thậm chí, việc giao kết hợp đồng trực tuyến có thể thực hiện trên chính Facebook,
Zalo hay một ứng dụng nhắn tin OTT bất kỳ.

- Mạng xã hội đang trở thành 'kinh đô mua sắm' của người Việt

Trong thời gian tới, mạng xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò là “kinh đô mua sắm” của
người dùng. Số liệu từ GWI cho thấy trong năm qua, có khoảng 62,5% người tiêu dùng
tại Việt Nam coi mạng xã hội là phương tiện tiện tìm kiếm thông tin về thương hiệu và
sản phẩm. Kết quả này thậm chí cao hơn những công cụ tìm kiếm chuyên dụng như
Google, Bing… (52,9%) hay các ứng dụng mua sắm trên điện thoại (37,9%). Nhờ sự
bùng nổ của mạng xã hội kết hợp nhu cầu mua sắm, trào lưu thương mại mạng xã hội
(social commerce) đang đứng trước cơ hội giúp thương hiệu bứt phá doanh thu trong
giai đoạn 2022-2023. Ngoài ra, để đưa ra các quyết định mua sắm, người Việt vẫn tin
tưởng nhận xét từ người dùng khác (90%) hơn là quảng cáo từ thương hiệu (30%).
Tương tự, xu hướng tìm kiếm thông tin về nhãn hàng thông qua nhận xét của người đi
trước cao gấp 1,5-2 lần so với website, blog giới thiệu thương hiệu. Do đó, để chinh
phục người tiêu dùng, việc đầu tư ngân sách vào mạng xã hội, đồng thời bắt tay với giới
nổi tiếng như Influencer (người gây ảnh hưởng), KOC (khách hàng gây ảnh hưởng) hay
những cộng đồng liên quan tới thương hiệu là chiến lược tiếp thị đáng để cân nhắc.

- Mạng xã hội - “cánh cửa” quảng bá du lịch thời 4.0

Thực tế những năm gần đây, các điểm du lịch trong tỉnh được nhiều người biết tới
nhờ đa dạng hình thức quảng bá trên các trang mạng xã hội. Bằng chứng rõ nhất là chỉ
cần một địa điểm du lịch, ẩm thực đăng tải trên facebook sẽ có nhiều người nhấn thích,
chia sẻ rộng rãi. Với nhiều tính năng hữu ích, mạng xã hội đang trở thành công cụ kiếm
tiền của nhiều người làm dịch vụ du lịch. Thời gian qua, một số địa chỉ du lịch cộng
đồng, du lịch trải nghiệm sinh thái cũng nổi lên nhờ các tính năng này của facebook,
zalo... Không đầu tư công phu, đôi khi chỉ cần vài ba bối cảnh giúp du khách chụp ảnh,
các địa điểm này nhanh chóng “hút khách”. Theo nghiên cứu mới nhất của Web Travel,
hiện nay có hơn 40 triệu người đang sử dụng facebook để cập nhật thông tin và tìm kiếm
thông tin về các dịch vụ du lịch ngoài Google và con số này ngày càng tăng. Độ tuổi
dùng facebook cũng rất đa dạng, nhưng chủ yếu từ 16 đến 35 tuổi. Như vậy, với số
lượng người dùng khổng lồ và phát triển thì việc quảng bá hình ảnh, dịch vụ sản phẩm
đến được đúng đối tượng tiềm năng không khó. Lượng người dùng điện thoại thông
minh để tìm kiếm thông tin về các tour du lịch lên tới 75% và dùng nó truy cập mạng
xã hội là con số vô cùng lớn.

Như vậy có thể thấy, mạng xã hội và việc sử dụng mạng xã hội đã trở thành “một
phần" không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của người Việt Nam, với tần suất sử
dụng đạt mức cao trên thế giới. Đồng thời, mạng xã hội còn là một nền tảng có tiềm
năng tác động đến các lĩnh vực kinh tế khác. Với các dự đoán và cơ hội rộng mở trong
tương lai thì chắc hẳn mạng xã hội sẽ ngày càng phát triển và có tầm ảnh hưởng quan
trọng với các lĩnh vực khác.

1.1.2. Nội dung trên mạng xã hội

Nội dung trên mạng xã hội có sự ảnh hưởng như thế nào ?

Theo Báo cáo tổng quan về kỹ thuật số năm 2020 vào tháng 10 của We Are Social,
hơn 4 tỷ người trên thế giới (4,14 tỷ) hiện sử dụng mạng xã hội mỗi tháng, trung bình có 2
triệu người đăng ký mạng xã hội mỗi ngày. Như vậy có thể thấy, mỗi ngày, số lượng người
truy cập vào mạng xã hội vô cùng “khủng lồ”, họ sẽ phải tiếp cận với một khối lượng lớn
nội dung được đăng tải trên mạng xã hội như: Hình ảnh, Video Clips,...Và các nội dung này
đều sẽ mang những giá trị tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống của con
người nói chung và người tiêu dùng nói riêng.

Các nội dung phổ biến trên mạng xã hội

 Theo báo cáo của Ipsos, tỷ lệ người dùng Internet chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội
là lớn nhất, theo sau đó là các nội dung liên quan đến ý kiến cá nhân, status về các việc
thường làm, chia sẻ Link về một bài viết, video clips và các nội dung khác.

Hình: Biểu đồ phân tích các nội dung được chia sẻ trên Social Media
(Nguồn: https://www.brandsvietnam)

Tờ New York Time trong một bài nghiên cứu gần đây thống kê hành vi của người
tiêu dùng đối với các nội dung trên mạng xã hội

• 49% chia sẻ nội dung trên mạng xã hội để thông báo đến bạn bè về những sản phẩm
mà họ đang quan tâm nhằm tạo ra những khả năng làm thay đổi suy nghĩ hoặc
khuyến khích hành động mua hàng.

• 94% đặc biệt quan tâm đến việc thông tin họ chia sẻ có hữu ích đối với người nhận
hay không.

• 68% cho rằng việc chia sẻ nội dung giúp người khác có cái nhìn tốt hơn về con người
họ và những việc họ quan tâm.

• 73% chia sẻ thông tin vì nó giúp họ dễ dàng kết nối với những người khác có chung
vấn đề quan tâm.

• 78% chia sẻ thông tin trên Internet nhằm giúp họ giữ kết nối với một nhóm người
mà họ sẽ không giữ liên lạc theo cách thức thông thường.
 • 69% người cho rằng việc chia sẻ nội dung để thể hiện mình đang quan tâm tới các
vấn đề trong cuộc sống khi chia sẻ thông tin trên mạng xã hội.

• 84% chia sẻ vì đấy là một cách để giúp đỡ người khác.

Như vậy có thể thấy việc chia sẻ nội dung là hành động mang đến những nội dung có
giá trị và giải trí cho những người trong mạng lưới kết nối với mục đích định hình và hoàn
thiện bản thân, gắn kết và làm giàu các mối quan hệ hay lên tiếng về các vấn đề xã hội hoặc
một thương hiệu nào đấy.

Sự ảnh hưởng của giá trị nội dung

¨ Đến đời sống con người

- Mặt tích cực của mạng xã hội đối với đời sống con người

Sự ra đời, phát triển của internet và mạng xã hội đã thay đổi một cách đáng kể cách
sống, suy nghĩ và hành động của người dân, đặc biệt là giới trẻ. Nó giúp con người dễ dàng
chia sẻ, trao đổi thông tin với nhau thông qua việc trò chuyện trực tuyến, chia sẻ âm thanh,
hình ảnh. Làm cho những người sống ở những địa phương, đất nước, châu lục khác nhau
xích lại gần nhau hơn. Những nội dung thông tin trên mạng không chỉ đa dạng, phong phú
mà còn là kho kiến thức khổng lồ, góp phần làm phong phú đời sống tinh thần, nâng cao
nhu cầu hưởng thụ, trao đổi thông tin trong cộng đồng xã hội. Khi mà thông tin ngày càng
trở thành nhân tố quan trọng trong việc nắm bắt thời cơ, cơ hội để hợp tác và phát triển, thì
những tiện ích mà internet, mạng xã hội mang lại đã giúp cho kinh tế xã hội ngày càng phát
triển hơn nữa. Hội nhập về chính trị, văn hóa, xã hội do vậy cũng nhanh, mạnh hơn, làm
phong phú hơn đời sống vật chất và tinh thần của người dân.

- Mặt tiêu của các mạng xã hội đối với đời sống con người

Điều đáng quan tâm lo ngại nhất hiện nay là nhiều thông tin trên mạng xã hội hàm
chứa nội dung xấu độc, dụ dỗ, lôi kéo người tham gia như: phim ảnh khiêu dâm, lối sống
trụy lạc, kích động bạo lực, khiêu khích chiến tranh, chia rẽ đoàn kết dân tộc, tôn giáo…
Với đặc tính hấp dẫn, lôi cuốn của các trang mạng xã hội rất dễ làm cho người tham gia bị
sa đà vào “biển thông tin” hỗn loạn đó lúc nào mà không hay biết, làm cho họ sao nhãng
việc học hành, giảm năng suất lao động, tinh thần uể oải, sa sút, đắm chìm vào thế giới ảo
trong đời sống thực. Đây chính là tác nhân làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tâm
sinh lý và việc hình thành, phát triển nhân cách, lối sống tốt đẹp của con người, nhất là giới
trẻ.

¨ Đến người tiêu dùng

Giá trị của nội dung trên mạng xã hội tác động tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu
và phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm cả lòng trung thành với thương hiệu, sự ưa
chuộng và họ sẵn sàng trả một mức giá cao (Godey, B., et al., 2016). Lamberto Zolloa và
cộng sự (2020) chỉ ra các các hoạt động SMM được người tiêu dùng cảm nhận có ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu, đặc biệt nếu trải nghiệm của người tiêu dùng kỹ thuật số với thương
hiệu là tích cực và nếu họ có được lợi ích về nhận thức, xã hội, cá nhân khi họ duyệt qua
các cộng đồng của thương hiệu cao cấp trên mạng xã hội. Và kết quả nghiên cứu của Nguyễn
Thị Thúy và cộng sự (2022) góp phần củng cố lý thuyết về sự hài lòng và ý định mua thông
qua việc làm rõ hơn sự tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, ý
định mua lại của khách hàng với một thương hiệu và xác nhận về tác động thuận chiều. Sự
tương tác của video lan tỏa tác động rất mạnh đến thái độ của người tiêu dùng (mạnh thứ
hai) và đây cũng là điểm quan trọng được giải thích dựa vào lý thuyết hiệu ứng hào quang
(hiệu ứng hào quang, tầm ảnh hưởng của một người, sự vật, hiện tượng độc đáo trong video
có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng). Do vậy, có thể cho thấy hiệu ứng hào quang
cũng được giải thích thông qua sự tương tác mạnh mẽ của video lan tỏa thể hiện ở lượt like,
chia sẻ và bình luận tạo cho người tiêu dùng một thái độ tích cực với video, tin tưởng sản
phẩm. Một video càng nhiều lượt tương tác tích cực thì hiệu ứng hào quang càng lan tỏa
mạnh mẽ, từ đó gia tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm được quảng cáo
trong video (Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn,
2022). Nghiên cứu của (Davood Ghorbanzadeh, Hamidreza Saeednia, Atena Rahehagh,
2020), chỉ ra rằng các giá trị và tính cách của một thương hiệu có thể mang lại lợi ích cho
người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý thức nhận diện thương hiệu. Nhận dạng này có thể đạt
được bằng nhiều cách (ví dụ: bao bì, tên thương hiệu và cửa hàng bán lẻ), do đó có thể cung
cấp các điều kiện lý tưởng cho niềm đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Và
khi tạo ra sự ảnh hưởng về niềm đam mê của người tiêu dùng đối với truyền miệng và sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn đồng thời niềm đam mê thương hiệu của người tiêu dùng gắn liền
với cảm xúc ấm áp và dễ chịu về thương hiệu, cảm xúc và sự xuất sắc của thương hiệu nằm
trong tâm trí người tiêu dùng.

Như vậy có thể thấy, giá trị nội dung trên mạng xã hội có thể tác động tích cực hoặc
tiêu cực đến đời sống tinh thần, cũng như, có thể làm thay đổi hành vi, lối sống, nhận thức
của con người trong thời đại công nghệ hiện nay, đặc biệt là người tiêu dùng. Các giá trị
nội dung trên mạng xã hội hoàn toàn có thể ảnh hưởng đến ý định, hành vi, mức độ nhận
diện thương hiệu,...đối với các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. Các thương hiệu, các doanh
nghiệp có nhiều nội dung truyền tải tích cực sẽ mang về một lượng khách hàng lớn và ngược
lại, họ có thể ghét, chán hoặc thậm chí là tẩy chay, không quan tâm.

1.1.3. Ví điện tử
Tại sao lại chọn thị trường ví điện tử ?
Hiện nay, bên cạnh các giao dịch thực hiện qua Mobile Banking, Internet Banking, cà
thẻ, quét QR Code, thanh toán bằng nhận diện gương mặt... ví điện tử cũng là phương thức
được nhiều người sử dụng. Theo khảo sát của Visa, trong bối cảnh dịch COVID-19, ví điện
tử lại càng "có đất để dụng võ”. Khảo sát cũng cho thấy, 57% người tiêu dùng có tới ba ứng
dụng ví điện tử trên điện thoại, 55% người tiêu dùng ưa thích ứng dụng có thể thực hiện tất
cả các giao dịch. Thống kê của Ngân hàng Nhà nước cho thấy, hiện thị trường Việt Nam có
khoảng 43 ví điện tử và tổ chức trung gian thanh toán không phải ngân hàng được chính
thức cấp phép hoạt động. Con số này đã tăng gấp 7 lần so với năm 2015.
Các loại ví điện tử đang được dùng nhiều nhất hiện nay
Hiện nay, có trên 43 ứng dụng ví điện tử đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên,
sự quan tâm của người dùng đang đổ dồn về 4 ông lớn là Ví Momo, Viettelpay, Zalo Pay
và Airpay (ShopeePay), chiếm hơn 90% thị trường ví điện tử hiện nay (Tính tại thời điểm
6/2021). Hơn nữa, mỗi thương hiệu trong bộ tứ này lại đang được người dùng nhắc nhớ đến
với những thế mạnh khác biệt:
 • Momo được nhắc nhiều về hoạt động khuyến mãi hấp dẫn, mua hàng trên các trang
thương mại điện tử và thanh toán trực tuyến, thanh toán hóa đơn dịch vụ (điện, nước,
điện thoại trả sau,...).
• Viettelpay nổi bật với hoạt động chuyển khoản,mua thẻ cào trực tuyến,thanh toán
trực tuyến.
• Zalo Pay và Airpay (ShopeePay) được người dùng nhắc đến nhiều với hoạt động
mua thẻ cào Game Online. Đặt biệt đối với Airpay (ShopeePay) còn nổi bật lên với
hoạt động mua đồ ăn trực tuyến.
Hiện tại, MoMo đang là ví điện tử có thị phần lớn nhất ở Việt Nam khi nắm trong tay 53%
miếng bánh thị trường. Xếp sau đó là ViettelPay với 25,2% thị phần và AirPay (mới đổi tên
thành ShopeePay) với 10,6% thị phần.

Hình: Thị phần ví điện tử tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2021
(Nguồn: Vietnam Investment Review)

- Momo
Khởi đầu là một startup, năm 2007 Công ty M_Service (đơn vị sở hữu Ví điện tử MoMo)
chính thức ra đời và cung cấp dịch vụ nạp tiền điện thoại. 3 năm sau đó, tháng 10.2010
thương hiệu Ví MoMo (MoMo viết tắt của từ Mobile Money) có mặt trên thị trường.
Tổng lượt cài đặt từ 1/2019 – 6/2021 là gần 11,8 triệu.
Tổng lượt cài đặt tích lũy là 26,2 triệu và số người dùng hoạt động là hơn 11,8 triệu (Nguồn:
App Annie).

- Viettel Pay

Ngày 29/6/2018, ViettelPay chính thức ra đời – Ứng dụng ngân hàng số đầu tiên tại Việt
Nam cho phép người dân trên mọi miền đất nước có thể sử dụng với thao tác đơn giản, tiện
lợi, tương thích với mọi dòng điện thoại.
Tổng lượt cài đặt từ 1/2019 – 6/2021 ở mức 7,13 triệu lượt.
Tổng lượt cài đặt tích lũy là 13,9 triệu và số người dùng hoạt động 4,08 triệu (Nguồn: App
Annie).

- Airpay (ShopeePay)

Ví điện tử AirPay được Ngân hàng Nhà nước cấp phép theo Giấy phép số 29/GP-NHNN,
ký ngày 16/12/2015 về hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán. Và, “AirPay là
một trong những sản phẩm nằm trong hệ sinh thái đồng hành với Garena, Ocha, Foody,
Now Delivery và Shopee”. Từ ngày 8/6/2021, ví điện tử AirPay chính thức thông báo đổi
tên thành ví ShopeePay. Sau khi Airpay được đổi tên thành Shoppe Epay, Số lượng người
dùng ví điện tử này ở khu vực lân cận các thành phố lớn tăng gấp 2,5 lần.
Tổng lượt cài đặt từ 1/2019 – 6/2021 là 4,86 triệu lượt
Tổng lượt cài đặt tích lũy là 7,74 triệu và số người dùng hoạt động là hơn 4,86 triệu (Nguồn:
App Annie)

- Zalo Pay
Ra mắt từ năm 2016 thuộc sở hữu của VNG, không ngừng tích hợp nhiều tính năng độc
đáo, ZaloPay được xây dựng chuyên biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu thanh toán hàng ngày và
nhu cầu kinh doanh.
Tổng lượt cài đặt 1/2019 – 6/2021 là 4,16 triệu.
Tổng lượt cài đặt tích lũy là 9,66 triệu và số người dùng hoạt động là hơn 11,8 triệu (Nguồn:
App Annie).

Thực trạng thị trường ví điện tử hiện nay tại Việt Nam

- 6 tháng đầu năm 2021

Theo báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử, trong 6 tháng đầu năm
2021, tổng số lượng giao dịch bằng ví điện tử được xử lý thành công đạt xấp xỉ 802,56 triệu
món, với tổng giá trị giao dịch đạt khoảng 302,16 nghìn tỷ đồng (tăng lần lượt là 85,38%
về số lượng giao dịch và 91,57% về giá trị giao dịch so với cùng kỳ năm 2020).

- 3 tháng đầu năm 2022

Đến cuối tháng 3/2022, tổng số ví điện tử đã kích hoạt là khoảng 39,19 triệu ví (tăng
3,68% so với thời điểm cuối năm 2021, tương đương 10,37%). Tổng số lượng giao dịch
bằng ví điện tử của các tổ chức được xử lý thành công đạt xấp xỉ 583,84 triệu món với tổng
giá trị giao dịch đạt hơn 271,36 nghìn tỷ đồng (tăng 45,82% về số lượng và 105,76% về giá
trị).

- Tổng kết
Trong 6 tháng đầu năm 2021, tổng giá trị giao dịch đạt 302,16 nghìn tỷ đồng
Trong 3 tháng đầu năm 2022, tổng giá trị giao dịch đạt đạt 271,36 nghìn tỷ đồng
Như vậy, có thể thấy, chỉ mới 3 tháng đầu năm 2022 đã đạt hơn một nửa tổng giá trị giao
dịch của 6 tháng đầu 2021.
Dự báo tiềm năng và cơ hội trong tương lai

¨ Trên thế giới

Theo nghiên cứu mới đây của Merchant Machine về xu hướng và tiềm năng của
Fintech (công nghệ tài chính), sẽ có 4,4 tỷ người dùng trên toàn thế giới sử dụng các loại ví
điện tử vào năm 2024. Và, Covid-19 là tác nhân thúc đẩy sự phổ biến của ví điện tử.

Đà tăng trưởng được nhóm nghiên cứu của Merchant Machine kỳ vọng tăng từ 44,50%
dân số vào năm 2020 lên 51,70% vào năm 2024. Đáng chú ý, từ năm 2015, tổng doanh thu
do các ứng dụng ví điện tử tạo ra đã tăng gấp 3 lần, và đến năm 2022, dự kiến đạt khoảng
1.639,5 nghìn tỷ USD.

Merchant Machine kỳ vọng đà tăng trưởng sẽ tiếp tục được đẩy mạnh và đến năm
2024, khoảng 4,4 tỷ (hơn 50% dân số thế giới) sẽ sử dụng ví điện tử. Ngoài Merchant
Machine, một nghiên cứu khác được Gartner công bố trước đó cũng ước tính 20% doanh
nghiệp hoặc tổ chức, công t6y lớn sẽ sử dụng tiền số để thanh toán vào năm 2024.

¨ Tại Việt Nam

• Trong giai đoạn 2022 - 2025, thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam tiếp tục
được đánh giá có nhiều tiềm năng phát triển to lớn nhờ những dự báo về triển vọng
như sau:

- Giá trị và quy mô thị trường thanh toán Việt Nam

Thống kê của PWC Việt Nam trong Cách mạng thanh toán: Định hướng đến 2025 và
tầm nhìn tương lai cho thấy, đến cuối năm 2021, giá trị giao dịch thanh toán điện tử tại Việt
Nam ước tính đạt 15 tỷ USD, tăng 168,5% so với năm 2020.
Theo Vietnam Mobile Wallet and Payment Market Opportunities của PayNXT360,
ngành thanh toán di động tại Việt Nam dự kiến sẽ ghi nhận tốc độ CAGR (tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm) là 22,8%, đạt 27,6935 tỷ USD vào năm 2025. Phân khúc thanh toán
bằng ví di động tính theo giá trị tăng với tốc độ CAGR là 23% trong giai đoạn 2018 - 2025.
Báo cáo Digital Payments Report 2021 của Statista cho thấy, tổng giá trị giao dịch
trong phân khúc Thanh toán kỹ thuật số dự kiến đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2022. Tổng giá
trị giao dịch dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2022 - 2026) là 15,19%,
dẫn đến tổng số tiền dự kiến là 36,62 USD vào năm 2026.

- Sự gia tăng của số lượng và chất lượng người sử dụng thanh toán điện tử tại
Việt Nam
Theo báo cáo Cách mạng thanh toán: Định hướng đến 2025 và tầm nhìn tương lai của
PWC Việt Nam, hiện tại, Việt Nam chỉ có khoảng 30% số lượng người trưởng thành sử
dụng dịch vụ ngân hàng số, chính vì vậy, thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam còn
nhiều dư địa để tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới. Việc tăng cường sử dụng các dịch
vụ này, bao gồm cả thanh toán kỹ thuật số sẽ giúp Việt Nam nhanh chóng khai phá tiềm
năng thị trường trong lĩnh vực này.
 • Trong giai đoạn 2022 - 2025, số lượng và chất lượng người sử dụng thanh toán điện
tử Việt Nam sẽ tăng lên nhanh chóng, được thể hiện ở các mặt sau đây:

- Người dùng thương mại kỹ thuật số

Báo cáo Digital payment users in Vietnam 2017 - 2025, cập nhật năm 2022 của
Statista cho thấy, có 51,8 triệu người dùng thương mại kỹ thuật số tại Việt Nam vào năm
2021. Đến năm 2025, Statista ước tính số lượng người dùng trong phân khúc này sẽ tăng
lên 70,9 triệu. Số lượng người dùng thanh toán qua POS di động cùng lúc sẽ tăng từ 28,6
triệu lên khoảng 34,6 triệu.

- Thanh toán di động sẽ trở thành phương thức thanh toán chủ đạo tại Việt Nam

Báo cáo thống kê Visa consumer payment attitudes study 2021 của Visa cho thấy, với
một số phương thức thanh toán kỹ thuật số đang đạt được sức hút trên khắp Đông Nam Á,
người tiêu dùng hiện có nhiều sự lựa chọn. Sở thích thanh toán của người tiêu dùng Đông
Nam Á đang đa dạng hóa khi trải nghiệm thanh toán kỹ thuật số trở nên phân mảnh hơn.
Theo báo cáo này, hiện Việt Nam đang sử dụng một số phương tiện thanh toán điện tử, như:
thẻ phi tiếp xúc khoảng 7%; thanh toán bằng thẻ tiếp xúc chiếm 8%; thanh toán bằng mã
QR chiếm 7%; thanh toán di động không tiếp xúc chiếm 5%; thanh toán thẻ trực tuyến
chiếm 7%; thanh toán bằng ví điện tử trực tuyến chiếm 15%.
Mặc dù, Việt Nam đang tồn tại nhiều phương thức thanh toán điện tử khác nhau,
nghiên cứu của Allied Market Research về thanh toán điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2020
- 2027 lại cho thấy, thanh toán di động sẽ trở thành xu hướng và tốc độ tăng trưởng kép
CAGR của thanh toán di động tại Việt Nam trong giai đoạn 2020 - 2027 là 30,2%. Thống
kê của Statista cập nhật tháng 10/2021 cho thấy, giai đoạn 2020 - 2025, có 5 loại hình của
thanh toán di động đáng chú ý và có sự phát triển mạnh nhất so với các phương thức thanh
toán điện tử khác là: MoMo, Viettelpay, Airpay, Zalo Pay và Grabpay. Theo đó, đến năm
2025, số lượng người Việt Nam sử dụng MoMo đạt khoảng 59 triệu người; Viettelpay có
khoảng 28 triệu người dùng; Airpay của Shopee có khoảng 12 triệu người dùng; Zalo Pay
có khoảng 6 triệu người dùng và Grabpay có khoảng 2 triệu người dùng.

- Sự tăng trưởng của số lượng người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam

Thống kê của Cục Viễn thông - Bộ Thông tin và Truyền thông, đến cuối năm 2021,
Việt Nam đã có 91,3 triệu thuê bao điện thoại thông minh. Đến tháng 3/2022, đã có thêm
hơn 2 triệu thuê bao sử dụng điện thoại thông minh, nâng tổng số thuê bao dùng điện thoại
thông minh tại Việt Nam lên con số 93,5 triệu. Theo Cục Viễn thông, ước tính tỷ lệ người
trưởng thành sử dụng điện thoại thông minh đạt khoảng 73,5%. Tuy nhiên, nghiên cứu của
Statista về số lượng người sử dụng điện thoại thông minh tại Việt Nam giai đoạn 2010 -
2025, cập nhật tháng 5/2021 lại ước tính năm 2021, tại Việt Nam số lượng người dùng là
72,46 triệu. Số lượng người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam được dự báo sẽ đạt
ngưỡng 82,17 triệu người vào năm 2025.

- Định hướng và những nỗ lực của chính phủ trong thúc đẩy thanh toán kỹ thuật
số
 Chính phủ Việt Nam đã thực hiện nhiều sáng kiến, chương trình và dự án khác nhau
để thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thanh toán điện tử. Chính phủ đã có những chủ
trương, chính sách phát triển hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, như: Quyết định số
2545/QĐ-TTg, ngày 30/12/2016, của Thủ tướng Chính phủ, về việc phê duyệt Đề án phát
triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020; Quyết định số
241/QĐ-TTg, ngày 23/2/2018, của Thủ tướng Chính phủ, về việc phê duyệt Đề án đẩy mạnh
thanh toán qua ngân hàng với dịch vụ công: Thuế, điện, nước, học phí, viện phí và chi trả
các chương trình an sinh xã hội
Trong thời gian tới, để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp bắt kịp xu hướng
tiêu dùng và kinh doanh hiệu quả, Thủ tướng đã phê duyệt Chương trình Chuyển đổi số
quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, ưu tiên các ngành nông nghiệp, tài chính
- ngân hàng, giao thông vận tải và logistics, năng lượng, tài nguyên và môi trường, sản xuất
công nghiệp.
Ngày 31/3/2022, Phó Thủ tướng Chính phủ Vũ Đức Đam đã ký ban hành Quyết định
số 411/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược quốc gia phát triển kinh tế số và xã hội số đến năm
2025, định hướng đến năm 2030. Chiến lược đặt mục tiêu đến năm 2025 tỷ lệ dân số trưởng
thành có điện thoại thông minh đạt 80%; tỷ lệ dân số từ 15 tuổi trở lên có tài khoản giao
dịch thanh toán tại ngân hàng hoặc tổ chức được phép khác đạt 80%; tỷ lệ dân số trưởng
thành có chữ ký số hoặc chữ ký điện tử cá nhân đạt trên 50%; tỷ lệ người dân trong độ tuổi
lao động được đào tạo kỹ năng số cơ bản đạt trên 70%;...
Có thể thấy, mức độ rộng lớn của thị trường thanh toán không dùng tiền mặt nói chung
và thị trường thanh toán trực tuyến, ví điện tử nói riêng sẽ là một trong những thị trường
tiềm năng trong lĩnh vực công nghệ tài chính. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 này
đã mở ra nhiều cơ hội để phát triển các phương thức thanh toán hiện đại, dễ sử dụng, chính
vì vậy, ví điện tử có đầy tiềm năng để phát triển. Cộng thêm, sự hỗ trợ mạnh mẽ của Chính
phủ cùng với trình độ khoa học, kĩ thuật ngày càng phát triển thì ví điện tử như được “mọc
thêm cánh" để trở thành một siêu ứng dụng được người tiêu dùng lựa chọn đông đảo trong
tương lai.

1.1.4. Tài sản thương hiệu

Tại sao tài sản thương hiệu lại quan trọng ?

• Tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Tài sản thương hiệu gồm những
giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng và những người liên quan như nhân
viên, cổ đông, cộng đồng,…
• Những yếu tố góp phần tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo
của công ty hoặc sản phẩm.…
• Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công của mỗi
doanh nghiệp. Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng.
• Những giá trị này được xác định bởi nhận thức của khách hàng và trải nghiệm của
họ liên quan tới thương hiệu đó.
• Nếu thương hiệu mang tới cho khách hàng sự trải nghiệm tích cực, độ nhận diện của
thương hiệu lớn, điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “Dương” (positive).
• Ngược lại, khi khách hàng tỏ vẻ thất vọng và có những trải nghiệm không tốt khi sử
dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu. Điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu
đó là “Âm” (negative).
Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu
Việc sở hữu tài sản thương hiệu là yếu tố khác biệt của thương hiệu với đối thủ cạnh
tranh. Nhờ có tài sản thương hiệu, những chiến dịch marketing đạt được hiệu quả tốt hơn,
tăng được đáng kể độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, qua đó thúc đẩy hành
vi mua hàng từ người tiêu dùng. Một tài sản thương hiệu bền vững không chỉ giúp doanh
nghiệp tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng, mà nó đồng thời giảm trừ đi chi phí hoạt
động. Thêm vào đó, việc có một tài sản thương hiệu bền vững sẽ giúp thương hiệu có nhiều
lợi thế hơn trong việc phát triển và mở rộng thêm các dòng sản phẩm, ngành dịch vụ mới.
Bởi lẽ, khách hàng đã có sẵn sự nhận biết và tin tưởng với thương hiệu của doanh nghiệp,
từ đó, quyết định chọn lựa các dòng sản phẩm mới sẽ được cân nhắc nhanh hơn.
Theo một nghiên cứu vào tháng 8 năm 2021 trên ATP Web cho thấy rằng, số lượng
người tiêu dùng ngày càng tăng, khoảng 80% hiện từ chối hợp tác kinh doanh hoặc mua
hàng từ một thương hiệu mà họ không tin tưởng và gần 90% có ý định từ bỏ một thương
hiệu đánh mất lòng tin của họ. Bên cạnh đó, tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp đến
khối lượng bán hàng và lợi nhuận của công ty bởi vì người tiêu dùng thu hút các sản phẩm
và dịch vụ có uy tín lớn.

Qua các đặc điểm quan trọng của tài sản thương hiệu có thể nhận ra rằng, trong bất
cứ ngành hàng, thị trường nào, tài sản thương hiệu cũng đóng một vai trò hết sức quan
trọng, là một phần mở rộng của sự công nhận thương hiệu. Khi một công ty, doanh nghiệp
có tài sản thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm, dịch vụ
của công ty, doanh nghiệp đó.

Như vậy, có thể thấy được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu đối với một thương
hiệu, một doanh nghiệp to lớn như thế nào khi nó là một trong những yếu tố tác động mạnh
mẽ đến hành vi, ý định sử dụng của khách hàng. Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn là sức
mạnh của doanh nghiệp khi đứng trước đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sử dụng các nội
dung truyền tải, quảng bá tích cực hay tiêu cực đều ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương
hiệu và quan trọng hơn là ảnh hưởng đến tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu đó.

1.1.5. Thanh niên

Tại sao lại chọn đối tượng Thanh niên ?

- Nhóm tuổi có mật độ dân số cao

Theo số liệu mới nhất của Ủy ban Quốc gia về thanh niên Việt Nam, hiện nay nước ta có
hơn 22,1 triệu người trong độ tuổi thanh niên, chiếm khoảng 22,5% dân số cả nước và gần
36% lực lượng lao động; gần 60% thanh niên sống ở nông thôn; 98,7% người trong độ tuổi
lao động có việc làm.

- Nhóm tuổi được Nhà nước quan tâm, ưu tiên phát triển

Theo Hiến pháp năm 2013 và Luật Thanh niên năm 2020, những người trẻ tuổi được Nhà
nước, gia đình và xã hội tạo điều kiện học tập, lao động, giải trí, phát triển thể lực, trí tuệ,
bồi dưỡng đạo đức, truyền thống dân tộc, ý thức công dân; đi đầu trong công cuộc lao động
sáng tạo và bảo vệ Tổ quốc. Đây là nhóm tuổi nhận được sự ưu tiên, sự quan tâm đặc biệt
từ Nhà nước, họ nhận được những điều kiện phát triển tốt, thành thạo công nghệ và bắt
nhanh xu hướng, luôn biết cách khai thác tiềm năng của các sản phẩm công nghệ hiện đại.

- Nhóm tuổi có tần suất sử dụng smartphone cao nhất

Thanh niên hiện nay hầu hết đều sử dụng smartphone với tần suất khá cao trong một ngày.
Kết quả nghiên cứu do Công ty tư vấn toàn cầu TNS thực hiện trên 60.500 người dùng
Internet toàn thế giới cho thấy, thời gian trung bình của người trẻ Việt Nam (từ 16-30 tuổi)
dành cho điện thoại di động là 2,2 giờ, tương đương với 15,4 giờ/tuần.

- Nhóm thuộc độ tuổi lao động, luôn bận rộn

Một báo cáo của Diễn đàn Kinh tế thế giới thực hiện năm 2018 cho thấy 58% sinh viên sẵn
sàng làm thêm giờ vào cuối tuần, 77% đang làm tự do hoặc bán thời gian để kiếm thêm thu
nhập, trong khi 35% cho biết đã hoặc sắp bước chân vào con đường khởi nghiệp. Chính vì
thế, thanh niên là nhóm đối tượng luôn phải tất bật và bận rộn với cuộc sống, họ rất cần các
sản phẩm hỗ trợ để tiết kiệm thời gian, tiện ích cho các hoạt động hằng ngày.

Như chúng ta đều biết, thanh niên là một bộ phận quan trọng của dân tộc, rường cột của
quốc gia. Thanh niên có mạnh thì dân tộc mới mạnh; trong sức mạnh của dân tộc có sức
mạnh của thanh niên. Chính vì thế, họ là nhóm đối tượng luôn được ưu tiên học tập và phát
triển ở điều kiện tốt nhất. Được tiếp cận với công nghệ từ sớm nên các thế hệ thanh niên trẻ
tuổi dễ dàng thay đổi lối sống, tư tưởng mới để phù hợp với cuộc sống công nghiệp hoá,
hiện đại hoá ngày nay. Từ đó, họ cũng trở thành nhóm khách hàng mục tiêu được các doanh
nghiệp “để mắt” đến, đầy đủ tiềm năng trong tương lai.

1.1.6. Kết luận

Thông qua các dữ liệu đã được nghiên cứu trên, chúng ta có thể thấy những tiềm năng và cơ
hội rất lớn ở các nền mạng xã hội, thị trường thanh toán trực tuyến: ví điện tử và tầm ảnh hưởng
của các nội dung trên mạng xã hội đến tài sản thương hiệu, có thể tác động đến hành vi cũng
như ý định của người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là nhóm đối tượng thanh niên. Vì vậy, đề tài
nghiên cứu “Nghiên cứu về tác động của nội dung trên mạng xã hội đến tài sản thương hiệu
trong thị trường điện thoại di động tại TP. HCM” là cần thiết và quan trọng nhằm tìm hiểu
những yếu tố liên quan đến nội dung trên mạng xã hội có tác động mạnh đến tài sản thương
hiệu, đánh giá của người tiêu dùng về những loại nội dung mà họ quan tâm và đề xuất được
những định hướng cho những hoạt động marketing trong thị trường điện thoại di động.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Từ những lí do để chọn đề tài được nhóm nghiên cứu đề ra ở trên, dưới đây sẽ đề ra những mục
tiêu cho bài nghiên cứu như sau:
Mục tiêu tổng quát:
- Xác định được tác động của của nội dung trên mạng xã hội đến tài sản thương hiệu trong
thị trường ví điện tử của thanh niên tại TP. HCM.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng mô hình các yếu tố của nội dung mạng xã hội ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu trong thị trường ví điện tử của thanh niên tại TP.HCM.
 - Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong nội dung mạng xã hội đến tài sản
thương hiệu trong thị trường ví điện tử của thanh niên tại TP.HCM.
- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số các hàm ý và chính sách cho các doanh nghiệp
hoạt động về lĩnh vực ví điện tử tại thị trường TP.HCM.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

Từ các mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, các câu hỏi tương ứng được đặt ra như sau:
- Các yếu tố của nội dung trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến tài sản thương
hiệu trong thị trường ví điện tử của thanh niên tại TP. HCM?
- Mức độ tác động của từng yếu tố trong nội dung trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế
nào đến tài sản thương hiệu trong thị trường ví điện tử của thanh niên tại TP. HCM?
- Để có thể gia tăng tài sản thương hiệu trong thị trường ví điện tử thì cần có những thay
đổi hay cải tiến nào có thể đề xuất cho doanh nghiệp đang vận hành và kinh doanh
ngành dịch vụ này?

1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng tham gia thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính và tham gia trả lời
khảo sát trong nghiên cứu định lượng là những người hiện đang cư ngụ tại TPHCM (hoặc
thường trú trên 6 tháng tính đến thời điểm khảo sát). Đối tượng sẽ là những thanh niên trong
độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi đã và đang sử dụng ví điện tử.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

• Về không gian: phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong khu vực TPHCM.
• Về thời gian: thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2022.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên 2 phương pháp:
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: mô tả hành vi, kiểm định các giả thuyết trong
bài thông qua các cuộc khảo sát qua mạng, từ đó đo lường về mức độ tác động của
nội dung trên mạng xã hội đến tài sản thương hiệu trong thị trường ví điện tử tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: tìm hiểu các nghiên cứu liên quan, thảo luận
nhóm tập trung, phỏng vấn chuyên sâu, khám phá bổ sung các giả thuyết mới và các
nhân tố mới.

1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN

1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này nhằm khám phá, kiểm định mô hình và góp phần là sáng tỏ sự tác
động của nội dung trên mạng xã hội đến tài sản thương hiệu trong thị trường ví điện tử tại
Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn

Tại các nước Đông Nam Á, và đặc biệt là Việt Nam, xu hướng thanh toán mới này
càng có tiềm năng phát triển mạnh mẽ nhờ có dân số trẻ và tỉ lệ sử dụng thiết bị di động và
Internet cao. Tuy nhiên, bên cạnh các tính năng tiện ích thì ví điện tử vẫn còn một số điểm
yếu cũng như thách thức trong tương lai cần được nghiên cứu và giải quyết.
Bài nghiên cứu được hoàn thành sẽ là nguồn thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong
lĩnh vực tài chính, kinh doanh đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực ngân hàng, các
tổ chức tín dụng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp tìm ra các giải
pháp để khắc phục các yếu điểm, đồng thời phát triển điểm mạnh, những cơ hội tiềm năng
của ví điện tử trong thời gian sắp tới. Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp xác định
được nhóm khách hàng mục tiêu cần hướng tới và dễ dàng lựa chọn hợp tác, sử dụng sản
phẩm, giải pháp công nghệ, mạng lưới phân phối của nhiều công ty Fintech nói chung và
tổ chức trung gian thanh toán nói riêng hiện nay để thực hiện số hóa quy trình nghiệp vụ,
tích hợp sâu vào hệ sinh thái số, cung ứng sản phẩm, dịch vụ qua kênh số an toàn, thuận
tiện, phù hợp, mọi lúc, mọi nơi cho khách hàng. Từ đó gia tăng giá trị đến với khách hàng
để thúc đẩy hành vi tiêu dùng cũng như mang lợi doanh thu cho doanh nghiệp.

1.5.3. Tính mới và sáng tạo của đề tài

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Nhận xét và đề xuất giải pháp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CÁC LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1.1. Aaker’s Brand Equity Model
Theo Aaker (1991) tài sản thương hiệu là “...a set of brand assets and liabilities linked
to a brand, its name and symbol, that add to or subtracts from the value provided by a
product or service to a firm and/or to that firm’s customers ”(trang 15). Aaker (1991) nói
rằng tài sản thương hiệu dựa trên lòng trung thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác.
Như định nghĩa đã chỉ ra, tất cả các tài sản này đều nhằm tạo ra giá trị cho cả khách
hàng và công ty. Khách hàng có thể được trợ giúp bởi các tài sản khác nhau theo cách mà
chúng có thể khiến họ cảm thấy tự tin hơn trong quyết định mua hàng. Việc giải thích và
lưu trữ thông tin về thương hiệu có thể được tạo điều kiện thuận lợi và trải nghiệm của
khách hàng với sản phẩm có thể được cải thiện. Giá trị gia tăng của công ty chủ yếu được
cung cấp bởi các dòng tiền tăng thêm. Giá trị thương hiệu đòi hỏi rất nhiều sự chú ý và cần
được cải thiện chính theo thời gian để không bị phân tán. Để làm như vậy, công ty cần đầu
tư vào từng tài sản cơ bản của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
 Mô hình Aaker’s Brand Equity
Aaker nói rằng có năm thành phần của việc kiểm soát giá trị thương hiệu. Điểm dữ
liệu cho những điều này càng cao, sản phẩm càng gần đạt được giá trị thương hiệu:
- Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu
Thành phần này đo lường sự ủng hộ mà khách hàng dành cho thương hiệu. Ví dụ: một
khách hàng chỉ mua hàng tạp hóa tại một cửa hàng có lòng trung thành với thương hiệu đối
với cửa hàng đó. Theo mô hình Aaker, lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ có thể
cho phép một công ty tập trung vào việc duy trì khách hàng trung thành của mình, điều này
có thể giúp giảm chi phí tiếp thị. Nó cũng mang lại cho công ty lợi thế so với các đối thủ
cạnh tranh của họ trên thị trường, những người có thể không thuyết phục được khách hàng
trung thành chuyển đổi thương hiệu.
- Brand Awareness - Nhận biết thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu xem xét sự quen thuộc của công chúng đối với một thương
hiệu. Ví dụ, một công ty có mức độ nhận biết thương hiệu cao nếu đa số người dân sống
trong khu vực nhận ra tên của công ty và biết những gì họ bán. Mô hình Aaker gợi ý rằng
các công ty có nhận thức về thương hiệu có thể sử dụng khả năng hiển thị của họ trong cộng
đồng để thu hút nhiều khách hàng hơn, từ đó có thể tăng doanh thu của họ. Nhận thức này
cũng có thể giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn với quyết định mua sản phẩm hoặc
dịch vụ từ một công ty.
- Perceived quality - Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu đề cập đến sự hiểu biết của công chúng về
các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Ví dụ: một công ty bán phiên bản giá cao
hơn của một mặt hàng có thể có chất lượng tốt hơn một công ty bán cùng một mặt hàng với
giá thấp hơn. Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu có thể khiến khách hàng xem công
ty đó là đáng tin cậy, điều này mang lại cho họ lý do để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của
thương hiệu. Chất lượng cảm nhận cũng có thể giúp các công ty phân biệt mình với các đối
thủ cạnh tranh.
 - Brand associations - Hiệp hội Thương hiệu
Thành phần này đo lường các kết nối mà khách hàng có với một thương hiệu. Những
liên tưởng này có thể bao gồm thông tin mà khách hàng đã thu thập được về công ty, chẳng
hạn như thông qua quảng cáo hoặc cảm xúc của họ về thương hiệu. Ví dụ, nếu một khách
hàng cảm thấy hạnh phúc sau khi nghe tên công ty, họ có liên tưởng tích cực với thương
hiệu đó. Các hiệp hội thương hiệu có thể giúp tạo ra một thái độ tích cực đối với một công
ty có thể khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
- Proprietary assets - Tài sản độc quyền
Tài sản độc quyền, thành phần cuối cùng của tài sản thương hiệu trong mô hình Aaker,
đề cập đến tài sản vô hình của thương hiệu. Những tài sản này có thể bao gồm bằng sáng
chế, nhãn hiệu, bản quyền hoặc quyền sở hữu trí tuệ. Mặc dù chúng không có giá trị tiền tệ,
nhưng những tài sản này có thể cải thiện danh tiếng của công ty. Theo mô hình Aaker, việc
phát triển các tài sản độc quyền có thể mang lại cho các công ty lợi thế so với các đối thủ
cạnh tranh bằng cách tạo ra nhiều giá trị thương hiệu hơn.

2.1.2. Customer-Based Brand Equity (CBBE Model)

Brand equity model được biết đến nhiều nhất là Keller Model (Mô hình Keller), mô
hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity ‘CBBE’
model). Mô hình này được đưa ra bởi giáo sư marketing Kevin Lane Keller. Với sự phát
triển của marketing, trọng tâm của các công ty đang dần chuyển sang khách hàng. Bởi việc
được khách hàng tiếp nhận và hài lòng thường đồng nghĩa với việc lợi nhuận tăng lên.
Thương hiệu không chỉ cần giữ cho khách hàng hài lòng, mà còn phải xây dựng mối quan
hệ bền vững và cộng hưởng với khách hàng.
Keller model là một kim tự tháp. Trên mô hình kim tự tháp này, các giai đoạn của giá
trị thương hiệu tăng dần theo hướng về phía đỉnh. Điểm mạnh của mô hình này là có thể dễ
dàng để biết thương hiệu đang ở giai đoạn nào và công ty cần làm gì để phát triển thương
hiệu tốt hơn.
Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu là “...a set of brand assets and liabilities
linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtracts from the value provided by
a product or service to a firm and/or to that firm’s customers” (p.2). Theo quan điểm này,
một thương hiệu được coi là có giá trị thương hiệu tích cực ở mức độ mà khách hàng phản
hồi một cách chắc chắn hơn đối với các hoạt động tiếp thị khi thương hiệu được xác định,
so với khi không (Hoeffler & Keller, 2003). Kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức về
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Định nghĩa này về giá trị thương hiệu dựa trên quan
điểm của khách hàng và còn được gọi là giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Keller,
1993). Keller (1993) ngụ ý rằng bằng cách nghiên cứu giá trị thương hiệu từ góc độ này, sự
hiểu biết về phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị nhất định có thể cải
thiện các hoạt động tiếp thị của một công ty. Quan điểm dựa trên chiến lược này cung cấp
cho các nhà quản lý các hướng dẫn về chiến lược và cơ sở tốt hơn để đưa ra quyết định
(Keller, 1993).
Hiểu được kiến thức về thương hiệu là điều quan trọng để có thể ảnh hưởng đến cả
nhận thức của khách hàng về thương hiệu và phản ứng đối với một hoạt động tiếp thị nhất
định. Yếu tố đầu tiên của kiến thức về thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, được liên kết
với khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng trong các trường hợp khác nhau (Keller,
1993). Thành phần thứ hai của kiến thức thương hiệu là hình ảnh thương hiệu, được Keller
(1993) định nghĩa là “the differential effect brand knowledge has on response to a marketing
program” (p.3). Những liên kết này chứa đựng ý nghĩa thương hiệu đối với khách hàng và
chính sức mạnh, tính độc đáo và sự ưa thích của những liên kết này đóng một vai trò quan
trọng trong phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị khác nhau. Hình ảnh
thương hiệu bao gồm ba loại liên tưởng: thuộc tính, lợi ích và thái độ. Để tạo ra một thương
hiệu mạnh, điều quan trọng là phải tạo ra một thương hiệu quen thuộc với các liên tưởng
mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo (Keller, 1993).
Từ bây giờ khi đề cập đến tài sản thương hiệu, định nghĩa của Keller (1993) sẽ được
sử dụng. Định nghĩa này dựa trên chiến lược, vì nó liên quan đến khía cạnh tiếp thị của tài
sản thương hiệu và cách các nhà quản lý có thể khai thác giá trị của thương hiệu. Mô hình
xây dựng thương hiệu dịch vụ dựa trên định nghĩa này và do đó nó phù hợp hơn với mục
đích của mô hình này.

Mô hình Keller’s Brand Equity

Mỗi giai đoạn của kim tự tháp được xây dựng dựa trên giai đoạn trước, vì vậy điều
quan trọng là phải củng cố từng bước trước khi chuyển sang các giai đoạn cao hơn. Mỗi trải
nghiệm trong hành trình của khách hàng với thương hiệu của bạn sẽ để lại cho họ những
suy nghĩ, cảm xúc và niềm tin tích cực.
Làm việc ở mức độ cộng hưởng mang lại cơ hội cho thương hiệu nhận ra và tận dụng
lòng trung thành và thái độ của khách hàng - cho dù đó là tích cực hay tiêu cực. Nghe về
những trải nghiệm tiêu cực giúp thương hiệu hiểu được cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm của họ, vì vậy họ có thể chuyển nó thành những trải nghiệm tích cực.
Bằng cách chia CBBE thành bốn cấp độ của Keller, các nhà tiếp thị có thể hiểu khách hàng
của họ muốn gì và cần gì trước khi họ mua sản phẩm hoặc thậm chí có thể trước khi họ biết
họ muốn.
Cụ thể, mô hình bao gồm các yếu tố như sau:
- Brand identity - Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là cách mà khách hàng nhìn vào thương hiệu của doanh nghiệp
so với các thương hiệu khác. Đây là bước quan trọng nhất và có vai trò hỗ trợ cho những
bước tiếp theo trong Brand equity model của Keller. Nhận diện thương hiệu của một công
ty được thiết lập trước cả khi khách hàng biết đến sản phẩm và giá trị của công ty, sau đó
công ty thu hút khách hàng của mình bằng các chiến lược quảng cáo và các chiến lược
marketing nhắm mục tiêu khác để gia tăng nhận thức về thương hiệu.
- Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu
Khi khách hàng đã nhận thức về thương hiệu, họ sẽ muốn biết nhiều hơn về nó:
• Về tính năng
• Về độ tin cậy
• Về bề ngoài, cảm nhận
• Về dịch vụ khách hàng
• Về giá trị nó mang lại
Ý nghĩa thương hiệu chia làm 2 nhóm:
• Brand performance: những gì mà thương hiệu thể hiện
• Brand imagery: những gì mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu
- Brand response – Phản ứng với thương hiệu
Nếu họ yêu thích sản phẩm, họ có cảm tình với sản phẩm đó và họ sẽ nói với bạn bè,
gia đình và chia sẻ trên mạng xã hội về sản phẩm. Họ bắt đầu trở thành một người ủng hộ
thương hiệu. Ngược lại, nếu không hài lòng với việc mua hàng của mình, đánh giá của họ
về nó sẽ tiêu cực và họ rất có thể họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa, có thể chỉ trích nó
rộng rãi. Họ trở thành một người gièm pha thương hiệu.
- Resonance – Cộng hưởng
Cộng hưởng thương hiệu là khi một khách hàng yêu thích một thương hiệu đến mức
họ sẽ không cân nhắc về việc mua một thương hiệu khác. Hơn nữa, họ cảm thấy mối liên
hệ giữa họ và những người mua khác. Và tất cả họ trở thành những người ủng hộ thương
hiệu đích thực.
Keller chia Sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn danh mục:
• Hành vi trung thành: Bao gồm hành vi mua hàng thường xuyên và lặp lại
• Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm của bạn và họ coi
đó là một sự mua hàng đặc biệt.
• Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng đồng với những
người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và các đại
diện của thương hiệu.
 • Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự trung thành thương hiệu. Khách
hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho dù họ không mua hàng hay tiêu dùng
nó.

2.1.3. The Service-Branding Model

Berry (2000) đã phát triển một mô hình tạo giá trị thương hiệu cho các dịch vụ. Ông
xác định giá trị thương hiệu là “tác động khác biệt của nhận thức về thương hiệu và ý nghĩa
thương hiệu liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị của thương
hiệu” (trang 130), đó là sự so sánh giữa định nghĩa của Keller (1993) về thương hiệu vốn
chủ sở hữu. Theo Berry (2000), mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ không khác biệt về
hiện vật với sản phẩm, chỉ khác về mức độ. Ông cho rằng sự khác biệt chính trong việc xây
dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm so với dịch vụ là tầm quan trọng lớn của hiệu suất
dịch vụ, nghĩa là hiệu suất của con người đối với dịch vụ hơn là hiệu suất của máy móc đối
với sản phẩm.
Trong mô hình của Berry’s (2000), tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức về thương
hiệu và ý nghĩa thương hiệu, trong đó ý nghĩa thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn đến giá
trị thương hiệu so với nhận thức về thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu chủ yếu bao
gồm thương hiệu được trình bày, nhưng cũng bị ảnh hưởng bởi truyền thông thương hiệu
bên ngoài. Ý nghĩa thương hiệu bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi trải nghiệm của khách hàng
với công ty, nhưng cũng bị ảnh hưởng gián tiếp bởi truyền thông thương hiệu bên ngoài và
thương hiệu được giới thiệu.

Mô hình Berry’s Service Branding

Có thể thấy những điểm tương đồng giữa công việc của Keller (1993) và mô hình xây dựng
thương hiệu dịch vụ của Berry’s (2000). Ví dụ, cả hai đều sử dụng nhận thức về thương
hiệu như một cơ sở của đặc điểm thương hiệu. Keller (1993) sử dụng thuật ngữ hình ảnh
thương hiệu làm cơ sở khác cho giá trị thương hiệu, trong khi Berry (2000) sử dụng thuật
ngữ ý nghĩa thương hiệu. Mặc dù các tác giả sử dụng các từ ngữ khác nhau, nhưng cả hai
đều đề cập đến cùng một hiện tượng, đó là nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Các
thành phần khác nhau của mô hình xây dựng thương hiệu dịch vụ sẽ được giải thích thêm.

2.1.4. Các lý thuyết khác liên quan đến đề tài

 - Simon & Sulliva

Simon & Sullivan lại cho rằng tài sản thương hiệu chính là phần lợi ích gia tăng; còn
Park & Srinivasan cho rằng tài sản thương hiệu chính là phần chênh lệch giữa sự yêu thích
thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói
riêng; Tất cả những định nghĩa của các nhà khoa học đều cho rằng tài sản thương hiệu là
giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu.

- Lassar & Ctg

Lassar & Ctg khi thực hiện nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khía cạnh
khách thì cho rằng tài sản thương hiệu như sự gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng đối
thương hiệu và bao gồm 05 thành phần: (i) Chất lượng cảm nhận (Performance), (ii) Giá trị
cảm nhận (Value), (iii) Ấn tượng thương hiệu (Social image), (iv) Lòng tin về thương hiệu
của khách hàng (Trustworthiness) và (v) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
(Commitment).

- Silverman & Ctg

Silverman & Ctg lại cho rằng tài sản thương hiệu dựa trên khía cạnh người tiêu dùng
có thể được tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau: (1) dựa vào nhận thức của người tiêu
dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin vào
thương hiệu) và (2) hành vi của người tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu và sự
sẵn sàng trả giá cao).
- Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang khi thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu
cho thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam đã cho rằng mô hình tài sản thương hiệu và các
thang đo lường chúng của các tác giả Aaker , Keller ,… được xây dựng tại các thị trường
phát triển nên sẽ không phù hợp với thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam. Vì thế, tác
giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang xây dựng mô hình, phát triển thang đo tài
sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu cho phù hợp với thị trường hàng
tiêu dùng Việt Nam đã cho rằng: tài sản thương hiệu đối với sản phẩm tiêu dùng tại thị
trường Việt Nam bao gồm 03 thành phần (i) Chất lượng cảm nhận, (ii) Nhận biết thương
hiệu, và (iii) Đam mê thương hiệu.

2.2. CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.2.1. Nội dung trên mạng xã hội
Nội dung trên mạng xã hội bao gồm 2 khái niệm nhỏ là mạng xã hội và content
marketing.
Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về quản lý, cung cấp,
sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng quy định: Mạng xã hội (social network) là
hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung
cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang
thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh,
hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.
Nội dung trên mạng xã hội:
 “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and
valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target
audience – with the objective of driving profitable customer action.” – CMI (Content
Marketing Institute)

Theo CMI, Content Marketing chính là: “Tiếp thị nội dung là một kỹ thuật tiếp thị
dựa trên việc tạo ra và xuất bản nội dung có liên quan, có giá trị để thu hút và nhận được sự
hưởng ứng của khách hàng mục tiêu nhằm đạt được những hành động sinh lợi từ khách
hàng.”

2.2.2. Tài sản thương hiệu

- Các khái niệm
Khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) xuất hiện vào những năm 1980 và có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu. Nhìn chung, tài sản thương hiệu được
hiểu theo hai quan điểm chính là theo quan điểm tài chính và theo quan điểm người tiêu
dùng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Theo Aaker (1991), Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc
biểu tượng của thương hiệu, nó góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm
hoặc một dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của doanh nghiệp.
Theo Blackston (1992), tài sản thương hiệu như là ý kiến của khách hàng về thương
hiệu.
Theo Keller (1993), tài sản của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: (i) Nhận biết
thương hiệu, (ii) Ấn tượng về thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá
trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các
thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Tài sản thương hiệu thường được phản ánh trong cách khách hàng nhìn, cảm nhận và
hành động đối với thương hiệu. Hiệu quả của tài sản vô hình này cũng nhìn thấy trong sổ
sách tài chính của doanh nghiệp như thị phần, giá cả, nhu cầu và lợi nhuận.
- Các thành phần của tài sản thương hiệu

Trong nghiên cứu của Aaker (1991) về tài sản thương hiệu cho rằng tài sản thương
hiệu được đo lường bởi bốn thành phần. Bao gồm: (i) Nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), (ii) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (iii) Liên tưởng thương hiệu
(Brand Associations), (iv) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), khi thực
hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam đã cho rằng
mô hình tài sản thương hiệu và các thang đo lường chúng của các tác giả Aaker, Keller,…
được xây dựng tại các thị trường phát triển nên sẽ không phù hợp với thị trường đang chuyển
đổi như Việt Nam. Vì thế, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang xây dựng
mô hình, phát triển thang đo tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu
cho phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam đã cho rằng: tài sản thương hiệu đối
với sản phẩm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam bao gồm 03 thành phần (i) Chất lượng cảm
nhận, (ii) Nhận biết thương hiệu, và (iii) Đam mê thương hiệu.

2.2.3. Ví điện tử
 Theo Caldwell (2012), ví điện tử (e-Wallet) là một hệ thống dựa trên phần mềm
lưu trữ dữ liệu thanh toán an toàn và mật khẩu của người dùng trên máy tính hoặc thiết
bị di động để hỗ trợ không chỉ cho việc mua hàng trực tuyến mà còn cho việc thanh toán
tại các thiết bị đầu cuối (POS) của các cửa hàng truyền thống.
Theo Digital Wallet (2019), Thuật ngữ “ví điện tử” là một dạng ví kỹ thuật số cho
phép một cá nhân liên kết thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng của họ với ví điện tử để thực hiện
bất kỳ giao dịch nào.
Ngoài thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng, ví điện tử cho phép người tiêu dùng lưu trữ
thông tin thẻ và số tài khoản ngân hàng để thực hiện một số hành động đối với thanh
toán (Ray, 2017). Nó được chỉ ra rằng thanh toán được thực hiện bằng ví điện tử thuận
tiện hơn và nhanh hơn so với thông thường hệ thống ngân hàng vì nó tiết kiệm thời gian
và tiền bạc (Blockchains, 2018). Hệ thống thanh toán dựa trên di động đang được sử
dụng rộng rãi cho các giao dịch và thanh toán đang được thực hiện thông qua việc sử
dụng các ứng dụng di động bởi vì người tiêu dùng xem phương pháp này là có lợi
(Gokilavani và cộng sự, 2018). Thanh toán bằng ví điện tử không chỉ mang lại mức độ
dễ dàng và nhanh chóng mà còn mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thoải mái và
cảm giác an toàn trong giao dịch ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào (Liébana-Cabanillas và
cộng sự, 2014). Việc sử dụng ví điện tử cung cấp các giao dịch quy mô nhỏ rất dễ vận
hành (Punwatkar, et al., 2018).
Nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã khẳng định khách hàng thích những công nghệ
có thể cung cấp dịch vụ hữu ích, nhanh chóng trên nền tảng di động. Các dịch vụ thanh
toán di động, trong đó ví điện tử là một trong những tiến bộ mới nhất của nền kinh tế kỹ
thuật số, đã tích hợp các tính năng này (Thakur & Srivastava, 2014). Ví điện tử là một
trong những công nghệ có nhiều cơ hội phát triển trong điều kiện của nền kinh tế kỹ
thuật số (Kapoor & cộng sự, 2015). Ví điện tử có thể thay thế ví vật lý (thanh toán truyền
thống) và thậm chí cả thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng trong việc mua hàng trực tuyến và
trực tiếp. Công nghệ này là một cuộc cách mạng lớn trong nền kinh tế kỹ thuật số vì
trong thời đại cách mạng công nghệ, các vấn đề về tốc độ, khả năng tương tác, bảo mật
và quyền riêng tư của công nghệ di động đã được giải quyết.

2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

STT Tên đề tài nghiên cứu Tác giả Thời Thang đo
gian
1 Social media marketing Godey, B., et al. 2016 Biến độc lập:
efforts of luxury brands: + Nỗ lực tiếp thị
Influence on brand trên mạng xã
equity and consumer hội:
behavior • Giải trí
(Tạm dịch: Nỗ lực tiếp thị • Tương tác
trên mạng xã hội của các • Hợp xu
thương hiệu cao cấp: Ảnh hướng
hưởng đến giá trị thương • Tuỳ biến
hiệu và hành vi của người • Truyền
tiêu dùng) miệng
Biến trung
gian: + Giá trị
thương hiệu:
• Nhận biết
thương
hiệu
• Hình ảnh
thương
hiệu.
Biến phụ
thuộc:
+ Phản hồi của
khách hàng:
• Sự ưa
thích
• Sẵn sàng
trả một giá
đắt
• Lòng trung
thành với
thương
hiệu
2 Unpacking the Lamberto Zolloa 2020 Biến độc lập:
relationship between + Hoạt động
social media marketing Raffaele Filierib tiếp thị trên
and brand equity: The mạng xã hội
mediating role of Riccardo Rialtia • Giải trí
consumers’ benefits and • Tương tác
experience Sukki Yoonc • Hợp xu
(Tạm dịch: Khai thác mối hướng
quan hệ giữa tiếp thị • Tuỳ biến
truyền thông xã hội và giá • Truyền
trị thương hiệu: Vai trò miệng
trung gian của lợi ích và Biến độc lập:
trải nghiệm của người tiêu + Lợi ích truyền
dùng) thông MXH
• Nhận thức
• Tích hợp
xã hội
• Khoái lạc
Biến độc lập:
+ Trải nghiệm
thương hiệu
• Trải
nghiệm
giác quan
• Trải
nghiệm
cảm xúc
• Trải
nghiệm
hành vi
• Trải
nghiệm tri
thức
Biến phụ
thuộc:
+ Giá trị thương
hiệu dựa trên
người tiêu dùng
• Lòng trung
thành
thương
hiệu
• Chất lượng
cảm nhận
• Nhận thức
về thương
hiệu/liên
kết.
3 Perceived social media Kian Yeik Koay 2019 Biến độc lập:
marketing activities and + Các hoạt động
consumer-based brand Derek Lai Teik Ong tiếp thị truyền
equity : Testing a thông xã hội
moderated mediation Kim Leng Khoo được cảm nhận
model • Tương tác
(Tạm dịch: Các hoạt động Hui Jing Yeoh • Tính thông
tiếp thị truyền thông xã hội tin
được cảm nhận và giá trị • Cá nhân
thương hiệu dựa trên hoá
người tiêu dùng: Thử • Hợp xu
nghiệm một mô hình dàn hướng
xếp được kiểm duyệt) • Truyền
miệng
Biến trung
gian:
+ Trải nghiệm
thương hiệu
• Kích thước
cảm quan
• Kích
thương
cảm tình
• Kích thước
hành vi
• Kích thước
lý tính
Biến phụ
thuộc:
+ Giá trị thương
hiệu dựa trên
người tiêu dùng
• Lòng trung
thành
thương
hiệu
• Chất lượng
cảm nhận
• Nhận thức
về thương
hiệu/ liên
kết
• Hành vi
đồng sáng
tạo
4 Ảnh hưởng của lan toả Nguyễn Hồng Quân 2022 Biến độc lập:
video đến thái độ người • Tính giải
tiêu dùng: Nghiên cứu Hoàng Thị Hồng Nga trí của
trên nền tảng mạng xã viral video
hội Nguyễn Thị Kiều Trang (ENT)
• Tính thông
Nguyễn Thị Hải Hà tin của
viral video
Phạm Phương Hiền - Trường (IF)
Đại học Ngoại thương • Mức độ
nhận thức
thương
hiệu của
viral video
(BW)
• Yếu tố
khuyến
khích của
viral video
(INC)
• Yếu tố
tương tác
của video
lan tỏa
(TT)
• Yếu tố
nguồn tin
cậy của
viral video
(SI)
Biến phụ
thuộc:
• Thái độ
đối với
viral video
(CA)

5 The impact of brand Bruno Schivinski 2015 Biến độc lập:

communication on • Truyền
brand equity through Dariusz Dabrowski thông trên
Facebook mạng xã
(tạm dịch: Tác động của hội do
công ty tạo
truyền thông thương
ra
hiệu đối với giá trị • Giao tiếp
thương hiệu thông qua trên mạng
Facebook) xã hội do
người
dùng tạo
ra.
 Biến phụ
thuộc:
• Nhận biết /
liên kết
thương
hiệu
• Lòng trung
thành
thương
hiệu
• Chất lượng
cảm nhận

6 Content and Brigitte Arianna McKay 2017 Biến độc lập:

community: decoding • Nội dung
engagement by tương tác
exploring empirical của thương
links with social media hiệu
• Dòng chảy
engagement, brand
• Sự tiếp thu
equity, purchase nhận thức
intent, and engagement • Mức độ
intent phổ biến
(tạm dịch: Nội dung và của bài
cộng đồng: phát hiện sự đăng
tương tác bằng cách Biến trung
khám phá thực nghiệm gian:
liên kết giữa tương tác • Tài sản
qua mạng xã hội, tài sản thương
thương hiệu, quyết định hiệu
mua và ý định tương tác) Biến phụ
thuộc:
• Ý định
mua
• Tương tác
trên mạng
xã hội của
thương
hiệu.

7 Nghiên cứu các thành Lê Quốc Nghi Trường (Đại Biến độc lập:
phần của tài sản học Kinh tế - Luật, ĐHQG- 2018 • Nhận biết
thương hiệu thanh long HCM - nghilq@uel.edu.vn) thương
Bình Thuận hiệu
Nguyễn Viết Bằng (Trường • Liên tưởng
Đại học Tài chính – thương
hiệu
Marketing)
• Trung
thành
 Đinh Tiên Minh (Trường thương
Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí hiệu
Minh) • Chất lượng
cảm nhận
• Tính an
toàn cảm
nhận
Biến phụ
thuộc:
• Giá trị
thương
hiệu tổng
thể

8 Using Tik Tok in Social Santi Rimadias 2021 Biến độc lập:
Media Marketing to • Giải trí
Create Brand Nesta Alvionita • Tương tác
Awareness, Brand • Xu hướng
• Tuỳ biến
Image, and Brand Adinda Putri Amelia
• Truyền
Loyalty onTourism
miệng
Sector in Indonesia Biến phụ
(tạm dịch: Sử dụng Tik thuộc:
Tok trong Tiếp thị • Nhận thức
Truyền thông Xã hội để thương
Tạo Nhận thức về hiệu
Thương hiệu, Hình ảnh • Hình ảnh
Thương hiệu và Mức độ thương
Trung thành Thương hiệu
hiệu trong Ngành du lịch • Lòng trung
ở Indonesia) thành
thương
hiệu
Biến trung
gian:
• Tương tác
với thương
hiệu của
người tiêu
dùng có
nhận thức
• Tương tác
với thương
hiệu của
người tiêu
dùng có
tình cảm
• Hành vi
tương tác
với thương
 hiệu của
người tiêu
dùng

9. Social Media Astrid PUSPANINGRUM 2020

Marketing and Brand Biến độc lập:
Loyalty: The Role of - Mạng xã hội
Brand Trust
(Tạm dịch: Tiếp thị Biến trung
truyền thông xã hội và gian:
lòng trung thành với - Lòng tin
thương hiệu: Vai trò của thương hiệu
sự tin tưởng thương
hiệu ) Biến phụ
thuộc:
- Lòng trung
thành thương
hiệu

10. The effect of social Haudia, Wiwik 2021

media marketing on Handayanib*, Musnainic, Biến độc lập:
brand trust, brand Yohanes Totok Suyotod, - Marketing xã
equity and brand Teguh Prasetiod, Endang hội
loyalty Pitalokad, Hadion Wijoyoe,
(Tạm dịch: Hiệu quả của Hendrian Yonataf, Intan Biến trung
tiếp thị truyền thông xã Rachmina Kohog and gian:
hội đối với lòng tin Yoyok Cahyonog - Lòng tin
thương hiệu, giá trị thương hiệu
thương hiệu và lòng - Tài sản
trung thành với thương thương hiệu
hiệu ) - Lòng trung
thành thương
hiệu

Biến phụ
thuộc:
- Hoạt động
của các doanh
nghiệp vừa và
nhỏ

11. Measuring Consumer Mayank Yadav , Zillur 2017 Biến độc lập:
Perception of Social Rahman - Tương tác
Media Marketing - Thông tin
 Activities in E- - Cá nhân hoá
Commerce Industry: - Xu hướng
Scale Development & - Truyền
Validation miệng
(Tạm dịch: Đo lường
nhận thức của người tiêu
dùng về tiếp thị truyền Biến trung
thông xã hội hoạt động gian:
trong ngành thương mại - Trải nghiệm
điện tử: Phát triển quy thương hiệu
mô & Thẩm định )
Biến phụ
thuộc:
- Tình yêu
thương hiệu
- Giá trị
thương hiệu

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuât

2.5. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Aaker đã định nghĩa: Nhận biết thương hiệu như “khả năng người mua tiềm năng
nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm
nào đó”. Như vậy, Nhận biết thương hiệu thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện
trong tâm trí của khách hàng. Đồng thời, Nhận biết thương hiệu cũng nói lên khả năng
người tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Theo Keller thì nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
quyết định của người tiêu dùng và Keller cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm cả nhận
ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một
thương hiệu nào đó thì điều đầu tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Vì vậy nhận
biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một
tập các thương hiệu cạnh tranh.
ð Chính vì vậy, nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu. Như
vậy, tài sản thương hiệu sẽ tăng khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao về sản
phẩm và lưu giữ trong trí nhớ của họ một cách mạnh mẽ. Do vậy, tác giả đã đưa ra
giả thuyết:
H1 : Nội dung trên mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp lên nhận biết thương hiệu (+)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng
đối với chất lượng của sản phẩm Hoàng Thị Phương Thảo & Ctg cho rằng chất lượng cảm
nhận chính là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng một thương hiệu sản phẩm đáp
ứng sự mong đợi của họ. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản
xuất cung cấp và chất lượng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do đơn giản vì khách
hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Vì vậy chất lượng mà khách hàng cảm
nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng cho rằng một thương
hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của
mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn
sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Đồng thời, Zeithaml cũng cho rằng chất lượng cảm
nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với một sản phẩm cao sẽ làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu đó hơn là các thương
hiệu cạnh tranh khác.
ð Vì vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần của tài sản thương hiệu và tác giả
đã đưa ra giả thuyết:
H2 : Nội dung trên mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp chất lượng cảm nhận (+)

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Aaker cho rằng Lòng trung thành thương hiệu như một sự gắn kết thêm mà người tiêu
dùng có đối với một thương hiệu. Có 02 cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng đối
với một thương hiệu: (i) dựa vào thái độ của người tiêu dùng và (ii) dựa vào hành vi của
người tiêu dùng ]. Cách tiếp cận thứ nhất xem xét lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu dựa vào hành vi muốn nhấn mạnh đến lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu thông quan hàng động mua lặp lại, sử dụng thường xuyên thương hiệu
của một sản phẩm. Và Oliver cho rằng lòng trung thành thương hiệu như một lời cam kết
của khách hàng mua hoặc sử dụng thương hiệu một sản phẩm trong tương lai, mặc dù ảnh
hưởng bởi những tình huống và tác động của thị trường có thể làm thay đổi hành vi bất
thường của khách hàng. Trong khi đó, định nghĩa lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái
độ của người tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiêu
dùng sản phẩm. Rossiter & Percy cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sẽ sử
dụng thương hiệu đó qua thời gian. Đồng thời, Yoo & Ctg cũng cho rằng: lòng trung thành
thương hiệu thể hiện khuynh hướng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Lòng
trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu
và thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận
càng cao .
ð Do vậy lòng trung thành thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. Trong
nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu dựa trên khía cạnh thái độ của người tiêu dùng. Và tác giả đã đưa
ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Nội dung trên mạng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp chất lượng cảm nhận Lòng trung
thành (+).
TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước Dạng nghiên cứu Phương Kỹ thuật thu thập dữ liệu Địa điểm
pháp

1 Nghiên cứu định tính Định tính Thảo luận nhóm TP.HCM

2 Nghiên cứu định Định lượng Phỏng vấn bằng bảng câu TP.HCM
lượng hỏi

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (gồm 2 nhóm, mỗi
nhóm gồm 5 người, trong đó một nhóm gồm những thanh niên từ 16 đến 30 tuổi thường sử
dụng sử dụng ví điện tử trên địa bàn TP.HCM), được chọn ra bằng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, dựa theo dàn bài thảo luận do nhóm tác giả soạn thảo.
Phỏng vấn thử được thực hiện với 10 thanh niên tại TP. HCM thường sử dụng ví điện
tử, nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu (các câu
hỏi) và khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn, trên cơ sở đó hiệu chỉnh
thành bản câu hỏi định lượng sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử
dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn
cho đáp viên khi được phỏng vấn.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua bảng khảo sát chi tiết. Đối tượng khảo sát là những người sinh sống tại TP.HCM
có độ tuổi từ 16 đến 30 hướng đến đa dạng giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập… nhằm
đảm bảo tính khách quan và tính đại diện cho tổng thể của mẫu.
- Quy mô mẫu
 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội, mô hình
nghiên cứu có m biến độc lập, n biến phụ thuộc và l biến đo lường. Vì thế, nếu tính theo
quy tắc của Tabachnick và Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu là 8 x m + 50; nếu theo
Harris RJ. Aprimer (1985), kích thước mẫu tối thiểu là 104 + m ; nếu theo Hair và cộng sự
(1998), kích thước mẫu là l x 5. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn kiểm định sự nhận dạng
thông tin giả mạo trên mạng xã hội theo các đặc điểm nhân học của sinh viên được phỏng
vấn, nghĩa là phải chia tổng thể mẫu thành các tập mẫu tương ứng với các đặc điểm nhân
khẩu học.

3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập dưới dạng dữ liệu sơ cấp thông qua Google
biểu mẫu, những thanh niên tại TP. HCM đã từng sử dụng ví điện tử để thanh toán theo
khung mẫu nghiên cứu đã xác định trên đây.
Kết quả phỏng vấn, sau khi khi gạn lọc các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, được
nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
• Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy
nhất quán nội tại càng cao) (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
• Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu
là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
• Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác
thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
(lớn hơn 0,7).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên
cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng
để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ
0,5 đến 1 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích này mới thích hợp, nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5
thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê
(sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân
tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
 Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ
những nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 thì mới được giữ lại trong mô hình (Nguyễn
Đình Thọ, 2011). Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi
nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt
hơn một biến gốc.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) thể hiện các nhân tố trích được bao
nhiêu phần trăm của các biến đo lường, nếu tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên, thì
kết luận mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated component
matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hoá bằng các nhân tố (Mỗi
biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn
tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan
chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố (Principal components)
nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 và chênh lệch trọng số nhân tố được
rút trích so với các nhân tố khác phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì đạt yêu cầu. Theo Hair &
ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Factor loading (hệ số tải nhân tố
hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện qua các bước:
Bước 1: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi hệ số tương quan
< 0,85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến. Nghĩa là, nếu hệ số tương
quan > 0,85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng
tuyến (Một biến độc lập này có được giải thích bằng một biến khác).
Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 +...+ βkXk
Được thực hiện thông qua các thủ tục:
• Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy.
• Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square). Tuy nhiên,
R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù không
phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì thế, R2 điều chỉnh (Adjusted R
Square) có đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình được
sử dụng thay thế R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội.
• Kiểm định độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử dụng
phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H0: (Không có mối liên hệ
tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập β1=β2=β3=βK= 0).
• Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (<0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó chúng
ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự biến
thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu,
vì thế có thể sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 • Xác định các hệ số của phương trình hồi quy, đó là các hệ số hồi quy riêng phần βk
đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi một
đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên. Tuy nhiên, độ lớn của βk
phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp
chúng với nhau là không có ý nghĩa. Do đó, để có thể so sánh các hệ số hồi quy với
nhau, từ đó xác định tầm quan trọng (Mức độ giải thích) của các biến độc lập cho
biến phụ thuộc, người ta biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị đo
lường độ lệch chuẩn beta.
Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy
Mô hình hồi quy được xem là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi không vi phạm
các giả định. Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hồi quy, cần phải kiểm tra các vi
phạm giả định cần thiết sau đây:
• Có liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
• Phần dư của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn phương sai của sai số không đổi.
• Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số).
• Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến).
Trong đó: Công cụ để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính là đồ thị phân tán phần dư
chuẩn hóa (Scatter) biểu thị tương quan giữa giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized
Residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Predicted Value).
• Công cụ để kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn là đồ thị tần số Histogram,
hoặc đồ thị tần số P-P plot.
• Công cụ để kiểm tra giả định sai số của biến phụ thuộc có phương sai không đổi là
đồ thị phân tán của phần dư và giá trị dự đoán hoặc kiểm định Spearman’s rho.
• Công cụ được sử dụng để kiểm tra giả định không có tương quan giữa các phần dư
là đại lượng thống kê D (Durbin - Watson), hoặc đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa
(Scatter).
• Công cụ được sử dụng để phát hiện tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến là độ chấp nhận
của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor -
VIF). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy tắc chung là VIF
> 10 là dấu hiệu đa cộng tuyến; trong khi đó, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), khi
VIF > 2 cần phải cẩn trọng hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định sự khác biệt
• Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent-Sample T-Test, hoặc phân tích
phương sai (ANOVA), hoặc kiểm định KRUSKAL - WALLIS. Trong đó:
• Independent - Sample T-Test được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu
học có hai thuộc tính (Chẳng hạn, giới tính bao gồm: giới tính nam và giới tính nữ),
vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm hai nhóm tổng thể riêng biệt.
• Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân
khẩu học có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm
tổng thể riêng biệt trở lên (Chẳng hạn, năm học của sinh viên, bao gồm: năm 1, năm
2, năm 3). Điều kiện để thực hiện ANOVA là các nhóm so sánh phải độc lập và được
chọn một cách ngẫu nhiên; các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu
đủ lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn; phương sai của các nhóm so sánh phải đồng
nhất.
 • Kiểm định KRUSKAL-WALLIS được sử dụng khi điều kiện để ANOVA không
thỏa mãn, trong đó trường hợp phổ biến là khi phương sai của các nhóm so sánh
không đồng nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2011

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
4.2. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
4.3.1. Biến độc lập
4.3.2. Biến phụ thuộc
4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
4.4.1. Phân tích tương quan
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt dựa trên giới tính
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt dựa trên thu nhập
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt dựa trên nghề nghiệp
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. KẾT LUẬN
5.2. ĐƯA RA KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI
5.3.1. Hạn chế của đề tài
5.3.2. Phương hướng phát triển của đề tài