Chất lượng dịch vụ khuyến mại, sự thoả mãn và

lòng trung thành của người sử dụng ví điện tử tại

thành phố Hồ Chí Minh

Tạ Văn Thành
Trường Đại học Tài chính- Marketing

Ngày nhận: 07/01/2022

Ngày nhận bản sửa: 11/02/2022
Ngày duyệt đăng: 23/03/2022

Tóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
khuyến mại, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người sử dụng ví điện tử tại Thành
phố Hồ Chí Minh, qua việc khảo sát 300 người dùng ví điện tử từ tháng 11/2020 đến
tháng 4/2021. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 22, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, sự thuận tiện của chương trình khuyến mại là yếu tố quan trọng nhất làm thỏa
mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với việc sử dụng ví
điện tử. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất góp phần nâng cao chất lượng dịch
vụ khuyến mại của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ví điện tử.
Từ khoá: Chất lượng dịch vụ, Khuyến mại, Lòng trung thành, Sự thoả mãn, Ví điện tử

Promotional Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty of E-wallet Users in Ho Chi
Minh City
Abstract: The objective of the study is to examine the relationship between promotional service
quality, satisfaction, and loyalty of e-wallet users in Ho Chi Minh City, by surveying 300 e-wallet users.
from November 2020 to April 2021. A quantitative study was conducted with supporting of SPSS 22
software, testing the scale by Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis EFA, linnear
regression analysis. Research results show that the convenience of promotions is the most important
factor to satisfy customers as well as increase their loyalties to use e-wallets. The proposed conclusions
and recommendations contribute to improve the quality of promotional services of e-wallet service
providers.
Keywords: E-Wallet, Loyalty, Promotion, Satisfaction, Service Quality.

Ta, Van Thanh

Email: tvthanht@ufm.edu.vn
University of Finance – Marketing

Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng © Học viện Ngân hàng
Số 238- Tháng 3. 2022 74 ISSN 1859 - 011X

1. Đặt vấn đề
Covid-19 đã ảnh hưởng lớn đến đời sống
hàng ngày của người dân do việc hạn chế đi
lại và tiếp xúc. Tuy nhiên, ở một góc nhìn
lạc quan, đại dịch đang là phép thử hữu
hiệu để thúc đẩy thương mại điện tử. Theo
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tốc
độ tăng trưởng trung bình của thương mại
điện tử giai đoạn 2016- 2019 khoảng 30%.
Quy mô bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng
đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng
11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020 thương
mại điện tử của Việt Nam tăng trưởng
khoảng 15% đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ
USD và sẽ tiếp tục tăng trưởng vững chắc
trong năm 2021 cũng như cả giai đoạn tiếp
theo tới năm 2025 (VECOM, 2021).
Ví điện tử là một ví ảo giúp lưu trữ thông
tin thẻ thanh toán trên máy tính hoặc thiết
bị di động để tạo điều kiện không chỉ cho
việc mua hàng trực tuyến mà còn cả thanh
toán tại các điểm bán lẻ (Tolety, 2018).
Tại Việt Nam, hình thức thanh toán qua ví
điện tử đã xuất hiện khá lâu, trở thành một
cuộc cách mạng đáng kể, thay đổi thói quen
tiêu dùng của người dân. Chỉ từ 5 doanh
nghiệp vào năm 2015, trong đó có Momo
và VNPay, đến tháng 8/2020 đã tăng lên 37
tổ chức cung cấp dịch vụ ví điện tử được
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp phép,
cho thấy thị trường cung cấp dịch vụ ví điện
tử trong sáu năm qua đã trở nên sôi động,
song hành cùng sự phát triển của thương
mại điện tử (Nguyễn Minh, 2020).
Theo thống kê của Q&Me (2020), 7 thương
hiệu Ví điện tử có số lượng người dùng
nhận biết dẫn đầu tại thị trường Việt Nam
lần lượt là MoMo, ViettelPay, ZaloPay,
AirPay, VNPay, Moca và Samsung Pay.
Momo hiện đang là ví điện tử dẫn đầu thị
trường, nắm giữ 80% thị phần với 20 triệu
tài khoản đăng ký (tính đến tháng 9/2020).
Con số đó cho thấy người dùng Ví điện tử
Số 238- Tháng 3. 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
TẠ VĂN THÀNH
MoMo đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục trong
giai đoạn từ 2015 đến 2020. Tốc độ tăng
trưởng về số lượng người sử dụng ví điện
tử đồng nghĩa với xu hướng tiêu dùng được
hình thành, thói quen không dùng tiền mặt,
người tiêu dùng cảm nhận được sự an toàn,
tránh nguy cơ lây nhiễm Covid-19.
Tuy nhiên, tỷ lệ giao dịch thanh toán tiền
mặt khi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam
vẫn còn ở mức rất cao (90,17%) so với các
nước phát triển khác trong Đông Nam Á
nên thị trường ví điện tử vẫn có nhiều cơ
hội để mở rộng trong tương lai, mặt khác
sự cạnh tranh thu hút người sử dụng ví điện
tử của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
cũng đang là một thách thức lớn (Ankur,
2019). Tận dụng cơ hội này trong việc khai
thác nhu cầu thanh toán trực tuyến của
người tiêu dùng tại Việt Nam, hình thành
thói quen sử dụng ví điện tử, các công ty
công nghệ cần nắm bắt các nhóm yếu tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của người sử dụng. Việc người tiêu
dùng có đủ thông tin, tin tưởng và hài lòng
vào sản phẩm làm tăng khả năng hành động
và thực hiện hành vi của họ. Bên cạnh đó,
nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ (CLDV)
khuyến mại đến thái độ tiêu dùng và hành
vi của người tiêu dùng. Do đó, khuyến mại
là một công cụ rất hữu ích, đặc biệt trong
môi trường số hóa để cải thiện mục tiêu
kinh doanh, thu hút người đăng ký và sử
dụng ví điện tử (Mussol & cộng sự, 2019;
Mughal & cộng sự, 2014).
Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35
được đánh giá là có khả năng sử dụng các
sản phẩm công nghệ cao, nhận thức giá
trị và nhận thức rủi ro khi sử dụng ví điện
tử của họ là tốt (VECOM, 2021). Vì vậy,
bài viết được thực hiện để trả lời câu hỏi
“Mối liên hệ của CLDV khuyến mại tới sự
thỏa mãn và lòng trung thành của người sử
dụng ví điện tử?” cho nhóm đối tượng từ
75
 Chất lượng dịch vụ khuyến mại, sự thoả mãn và lòng trung thành của người sử dụng ví điện tử tại
thành phố Hồ Chí Minh
18 đến 35 tuổi tại khu vực thành phố (TP)
Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được chia thành
năm phần: (1) Đặt vấn đề, (2) Cơ sở lý luận
và mô hình nghiên cứu, (3) Phương pháp
nghiên cứu, (4) Kết quả và thảo luận, (5)
Kết luận.
2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1. Ví điện tử
Ví điện tử (e-Wallet) là một hệ thống dựa
trên phần mềm lưu trữ dữ liệu thanh toán
an toàn và mật khẩu của người dùng trên
máy tính hoặc thiết bị di động để hỗ trợ
không chỉ cho việc mua hàng trực tuyến mà
còn cho việc thanh toán tại các thiết bị đầu
cuối (POS) của các cửa hàng truyền thống
(Caldwell, 2012).
Ở Việt Nam, ví điện tử là một hệ thống
thanh toán trả trước trực tuyến, nơi người
ta có thể nạp tiền vào “ví ảo” của mình và
sử dụng số tiền đó khi được yêu cầu. Vì
nó là một phần của hệ thống (ứng dụng)
được tải sẵn, khách hàng có thể mua nhiều
loại sản phẩm, từ vé xem phim đến vé máy
bay, thanh toán phí dịch vụ điện, nước sử
dụng hàng tháng và còn được sử dụng để
mua sắm tại các cửa hàng truyền thống
khác nhau mà không cần sử dụng tiền mặt
và không cần quẹt thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi
nợ. Tại các thiết bị đầu cuối, vì khách hàng
chủ yếu sử dụng điện thoại di động để vận
hành ví điện tử của họ, ví điện tử đang dần
trở thành đồng nghĩa với ví di động.
Sự phát triển của công nghệ, sự phổ biến
của Internet và điện thoại thông minh đã
làm tăng dần nhu cầu giao dịch không tiền
mặt và kỹ thuật số trên khắp thế giới. Thái
độ và sự chấp nhận của khách hàng liên
quan đến thanh toán di động cũng đã có
sự thay đổi mạnh mẽ (Alalwan & cộng sự,
2017). Nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng
đã khẳng định khách hàng thích những
76 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 238- Tháng 3. 2022
công nghệ có thể cung cấp dịch vụ hữu ích,
nhanh chóng trên nền tảng di động. Các
dịch vụ thanh toán di động, trong đó ví điện
tử là một trong những tiến bộ mới nhất của
nền kinh tế kỹ thuật số, đã tích hợp các tính
năng này (Thakur & Srivastava, 2014). Ví
điện tử là một trong những công nghệ có
nhiều cơ hội phát triển trong điều kiện của
nền kinh tế kỹ thuật số (Kapoor & cộng sự,
2015). Ví điện tử có thể thay thế ví vật lý
(thanh toán truyền thống) và thậm chí cả
thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng trong việc mua
hàng trực tuyến và trực tiếp. Công nghệ
này là một cuộc cách mạng lớn trong nền
kinh tế kỹ thuật số vì trong thời đại cách
mạng công nghệ, các vấn đề về tốc độ, khả
năng tương tác, bảo mật và quyền riêng tư
của công nghệ di động đã được giải quyết.
2.2. Chất lượng dịch vụ khuyến mại
Khuyến mại mang nghĩa là “khuyến khích
mua hàng hoá, dịch vụ”, do đó mục đích
chính của khuyến mại là kích cầu tiêu
dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua
nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Khuyến
mại là công cụ giúp công ty đạt được mục
tiêu marketing (Dubey, 2014). Bên cạnh
đó, khuyến mại có thể ảnh hưởng đến tâm
lý hành vi của người tiêu dùng như một lợi
ích gia tăng mang lại cho họ, nhờ đó tạo
ra những thay đổi trong hành vi của người
tiêu dùng (Yusuf, 2010). Khuyến mại có
thể được phân chia thành khuyến mại phi
tài chính và khuyến mại tài chính (Chandon
& cộng sự, 2000). Các ví dụ về khuyến mại
tài chính là chiết khấu giá, phiếu giảm giá
và phiếu mua hàng trong khi các khuyến
mại phi tài chính liên quan đến bao gồm
các sản phẩm thưởng và quà tặng. Giá trị
của khuyến mại cũng được khách hàng cảm
nhận một cách tương đối. Khách hàng có
thể nhận ra khuyến mại tài chính là hình

thức giảm giá vì loại khuyến mại này làm
giảm giá trị thực tế khách hàng phải trả.
Ngược lại, khuyến mại phi tài chính có thể
được coi là lợi nhuận tăng thêm từ việc mua
bán (Palazon & Delgado‐Ballester, 2009).
Trong lĩnh vực tài chính- ngân hàng, khuyến
mại đã được chứng minh có ảnh hưởng lớn
trong việc thuyết phục khách hàng mở tài
khoản ngân hàng (Preston & cộng sự, 1978).
Nghiên cứu của Preston & cộng sự (1978)
cho thấy rằng 50% số tài khoản mở mới của
một ngân hàng là kết quả của những chương
trình khuyến mại. Các nghiên cứu ở lĩnh vực
khác cho thấy hiệu quả của khuyến mại ảnh
hưởng đến việc mua máy tính và khẳng định
mối liên hệ tích cực, thúc đẩy hành vi mua
các dịch vụ tài chính (D’Astous & Jacob
2002). Cho đến nay, khuyến mại vẫn nhận
được ít sự quan tâm của các nhà nghiên cứu,
vì vậy cần thêm nhiều nghiên cứu để hiểu
biết sâu sắc mối quan hệ giữa khuyến mại
và hành vi của người tiêu dùng (D’Astous &
Jacob, 2002).
Theo Kotler & Keller (2012), các thành tố
của một chương trình khuyến mại (CTKM)
bao gồm: tiêu chuẩn về mức độ các CTKM
được triển khai, đó là mật độ hay tần suất
các chương trình, sự thuận tiện hay hình
thức thể hiện của CTKM đối với người tiêu
dùng; giá trị hoặc số lượng khuyến mại đưa
tới cho người tiêu dùng; thời gian khuyến
mại là khoảng thời gian công ty thực hiện
khuyến mại; tính chính xác, độ tin cậy hoặc
sự phù hợp của mục tiêu khuyến mại là một
yếu tố cần thiết để đạt được mục tiêu mong
muốn của công ty.
Parasuraman & cộng sự (1988) đã khởi
xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và
định lượng để xây dựng và kiểm định thang
đo các thành phần của CLDV (gọi là thang
đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL
được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau, để đo lường năm
thành phần của CLDV, đó là: độ tin cậy, tính
Số 238- Tháng 3. 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
TẠ VĂN THÀNH
đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình
và sự đồng cảm. Theo đó, CLDV là “mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ”. Nghiên cứu khẳng định
rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể
được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ
thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều
nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang
đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như
tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho
thấy các thành phần của CLDV không thống
nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng
thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin
& Taylor, 1992). Cụ thể là Mehta & cộng sự
(2000), trong một nghiên cứu tại Singapore,
kết luận rằng CLDV siêu thị chỉ bao gồm hai
thành phần: phương tiện hữu hình và nhân
viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & cộng
sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.
Hồ Chí Minh cho thấy, CLDV này bao gồm
bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ
của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện
hữu hình. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch
vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh
thang đo SERVQUAL phù hợp với từng
nghiên cứu cụ thể.
Thang đo SERVQUAL được sử dụng
trong nhiều loại hình dịch vụ, nhưng sử
dụng thang đo này trong CLDV khuyến
mại còn là một vấn đề cho các nhà nghiên
cứu. Vì vậy, tác giả dựa vào lý thuyết dịch
vụ khuyến mại của Kotler & Keller (2012),
thang đo SERVQUAL của Parasuraman &
cộng sự (1988), thực hiện nghiên cứu định
tính để điều chỉnh và bổ sung thành phần
của CLDV khuyến mại. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm trực tuyến, bao gồm hai nhóm,
mỗi nhóm 5 người. Thành phần tham dự là
người đang sử dụng ví điện tử, có độ tuổi
77
 Chất lượng dịch vụ khuyến mại, sự thoả mãn và lòng trung thành của người sử dụng ví điện tử tại
thành phố Hồ Chí Minh
18 đến 35 sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy
CLDV khuyến mại là khái niệm đa hướng
gồm năm thành phần, đó là (1) sự thuận
tiện của CTKM, (2) hình thức thể hiện của
CTKM, (3) niềm tin vào CTKM, (4) mục
đích, lý do của CTKM và (5) giá trị của
CTKM. Nhìn chung, các thành phần của
CLDV khuyến mại tương đồng với nghiên
cứu của Kotler & Keller (2012).
2.3. Sự thỏa mãn
Phương châm hoạt động của các công ty
kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh
thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa
của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua
hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì
họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công
ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của
người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc
của họ đối với công ty kinh doanh dịch vụ
dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với
công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
CLDV và sự thỏa mãn tuy là hai khái
niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt
chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch
vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988). Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy CLDV là
nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin
& Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa
mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa
mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng
dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được
dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách
hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp,
thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
78 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 238- Tháng 3. 2022
2.4. Lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đối với
một thương hiệu đóng vai trò quan trọng
cho sự thành công của thương hiệu đó.
Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho
thấy nhiều doanh nghiệp chú trọng vào
phát triển thị trường mới, mà thiếu các
hoạt động chăm sóc thị trường hiện tại,
trong khi đó chi phí chăm sóc thị trường
hiện có thường ít hơn chi phí tiếp thị cho
thị trường mới (Mittal & cộng sự, 1998).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với một thương hiệu nói chung thể hiện bởi
việc khách hàng sử dụng thương hiệu đó
mà không sử dụng thương hiệu khác và lặp
lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy,
thương hiệu nào tạo được lòng trung thành
của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận
đem lại cho công ty càng cao.
2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được
trình bày ở Hình 1. Mô hình này biểu diễn
các mối quan hệ giữa CLDV khuyến mại,
sự thỏa mãn và lòng trung thành của người
sử dụng ví điện tử.
Các nhân tố trong mô hình được hiểu như sau:
Sự thuận tiện của CTKM: Giải quyết được
nhu cầu cấp thiết của khách hàng, là giải
pháp giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ
cũng là một ưu điểm của một loại sản phẩm
hay dịch vụ. Nâng cao tính thuận tiện là
nâng cao khả năng cạnh tranh, đặc biệt là
tính thuận tiện của một CTKM. Sự thuận
tiện phụ thuộc vào khả năng tiếp cận của
CTKM với khách hàng, điều kiện cần có
của khách hàng khi muốn tham gia CTKM
(Kotler & Keller, 2012).
Giả thuyết 1 (H1): Sự thuận tiện của một
CTKM mại tỉ lệ thuận với sự thỏa mãn của
người sử dụng ví điện tử.
Hình thức thể hiện của CTKM: Các hình

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
thức khuyến mại khác nhau sẽ có tác động
khác nhau đối với khách hàng. Khi thực
hiện khuyến mại, các doanh nghiệp cần chú
ý đến khách hàng mục tiêu, xem họ thích
khuyến mại theo hình thức nào (quà tặng,
giảm giá, rút thưởng…) để thiết kế chương
trình cho phù hợp (Kotler & Keller, 2012).
Giả thuyết 2 (H2): Hình thức thể hiện của
CTKM ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa
mãn của người sử dụng ví điện tử.
Niềm tin vào CTKM: Xây dựng niềm tin
của khách hàng vào các hoạt động khuyến
mại không hề đơn giản hoặc có thể thực
hiện được chỉ thông qua quảng cáo. Niềm
tin giúp khách hàng giữ vững quan điểm,
lập trường và hành động một cách có định
hướng. Niềm tin của khách hàng đối với một
dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng và lòng trung
thành sẽ càng cao (Kotler & Keller, 2012).
Giả thuyết 3 (H3): Niềm tin vào CTKM ảnh
hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của người
sử dụng ví điện tử.
Số 238- Tháng 3. 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
TẠ VĂN THÀNH
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất.
Mục đích, lý do của CTKM: Việc nêu rõ lý
do, mục đích của CTKM góp phần làm giảm
các tác động tiêu cực đến nhận thức về rủi ro
và nhận thức về giá trị của khách hàng, giúp
họ có cơ sở đánh giá đúng đắn hơn về sản
phẩm khuyến mại cũng như CTKM, đồng
thời phát huy các tác động tích cực về tâm
lý- tình cảm, làm khách hàng có cảm tình
hơn với CTKM (Kotler & Keller, 2012).
Giả thuyết 4 (H4): Mục đích, lý do của
CTKM ảnh hưởng tích cực tới sự thỏa mãn
của người sử dụng ví điện tử.
Giá trị của CTKM: Kết quả nghiên cứu của
Gabler, Landers & Raynolds (2017) cho
thấy rằng chiến lược định giá chiết khấu tạo
ra sự khan hiếm sản phẩm so với mức chiết
khấu dự kiến trong tương lai đã buộc người
tiêu dùng phải lựa chọn giữa tiết kiệm chi
phí và rủi ro bỏ lỡ cơ hội mua hàng với
chiết khấu tốt. Do đó, giá trị CTKM trở
thành yếu tố quan trọng như là yếu tố dự
đoán sự thoả mãn trực tiếp hoặc gián tiếp,
79
 Chất lượng dịch vụ khuyến mại, sự thoả mãn và lòng trung thành của người sử dụng ví điện tử tại
thành phố Hồ Chí Minh

có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng. Đồng quan điểm này, Raji &
Zainal (2017) chứng minh rằng sự thoả
mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các
giá trị bằng tiền nhận được thông qua các
CTKM, được coi là yếu tố dự báo tốt nhất
cho sự thoả mãn của họ.
Giả thuyết 5 (H5): Giá trị của các CTKM
ảnh hưởng tích cực tới sự thỏa mãn của
người sử dụng ví điện tử.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa
mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về
sự trung thành của người tiêu dùng (Jones
& Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa
mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều
và thường xuyên hơn những khách hàng
không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì
họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền
miệng về dịch vụ đó cho những người quen
(Zeithaml & cộng sự, 1996). Trên cơ sở đó,
nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết 6 (H6): Có mối quan hệ đồng
biến giữa sự thoả mãn và lòng trung thành
của người sử dụng ví điện tử.
3. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm
các bước chính là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng (Bảng 1).
Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ
liệu thu thập được bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa
trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu
hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là
sinh viên các trường đại học và đối tượng
đi làm tại TP. Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18
đến 35, kích thước mẫu 350, kết quả thu về

Bảng 1. Phương pháp và thời gian nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm (2 Tháng 11/2020 Thảo luận trực tuyến
nhóm, n= 10)
2 Nghiên cứu định Khảo sát qua bảng Tháng 12/2020 đến Khảo sát trực tuyến
lượng hỏi (na = 350) 04/2021
Nguồn: Nghiên cứu của Tác giả

Bảng 2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Mã biến Các biến quan sát Nguồn
Sự thuận tiện của chương trình khuyến mại - TT
TT1 Tôi có thể dễ dàng tiếp cận tham gia CTKM của ví điện tử
Gabler,
TT2 Điều kiện tham gia CTKM của ví điện tử đơn giản Landers &
Thông tin về CTKM của ví điện tử được quảng có ở những vị trí phù Raynolds
TT3 (2017); Raji &
hợp dễ dàng nắm bắt, thu hút người quan tâm.
Zainal (2017)
TT4 Nhân viên hỗ trợ, giải đáp thắc mắc từ xa rất tốt
Hình thức thể hiện của chương trình khuyến mại – HT
HT1 CTKM trên ví điện tử được thiết kế phù hợp với mong muốn của tôi Gabler,
HT2 CTKM có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu của tôi Landers &
Raynolds
HT3 Tôi có thể thay đổi lựa chọn CTKM của mình dễ dàng trên ví điện tử (2017); Raji &
HT4 Tôi có thể so sánh các lợi ích từ các CTKM trên ví điện tử Zainal (2017)

80 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 238- Tháng 3. 2022
 TẠ VĂN THÀNH

Mã biến Các biến quan sát Nguồn

Niềm tin vào chương trình khuyến mại – NT
Tôi tin tưởng vào những thông tin của CTKM mà thương hiệu ví điện
NT1 Gabler,
tử cung cấp.
Landers &
Tôi tin rằng CTKM là đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện
NT2 Raynolds
đúng cam kết.
(2017); Raji &
Tôi tin tưởng khi tham gia CTKM của các công ty lớn và có uy tín trên Zainal (2017)
NT3
thị trường ví điện tử
Mục đích lý do của chương trình khuyến mại– MDLD
MDLD1 Thông tin về CTKM rõ ràng, minh bạch
Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên Website, trên các diễn đàn, Đề xuất của
MDLD2
mạng xã hội trước khi tham gia tham gia CTKM tác giả (tham
Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng khảo Preston
MDLD3 & cộng sự,
đến ý định tham gia CTKM của tôi
1978)
CTKM có mục đích, lý do rõ ràng khiến tôi cảm thấy an tâm, tự tin khi
MDLD4
tham gia
Giá trị của chương trình khuyến mại – GT
GT1 Tôi có thêm nhiều quyền lợi khi tham gia CTKM của ví điện tử
Tôi có cơ hội mua được nhiều sản phẩm với giá ưu đãi khi tham gia Đề xuất của
GT2 tác giả (tham
các CTKM của ví điện tử
khảo Preston
GT3 Tôi có cơ hội nhận được nhiều quà tặng từ các CTKM của ví điện tử & cộng sự,
Tôi có cơ hội nâng hạng hội viên khi tham gia các CTKM của ví điện 1978)
GT4
tử, nhờ đó tôi nhận được nhiều ưu đãi hơn.
Sự thỏa mãn của người sử dụng ví điện tử - HL
HL1 Nền tảng kỹ thuật, giao diện của ví điện tử là rất tốt
Để đảm bảo an toàn cho bản thân, tôi sẽ tiếp tục sử dụng ví điện tử
HL2
thay thế cho hình thức tiền mặt, kể cả khi hết đại dịch Covid-19
Tôi cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ khuyến mại mà ví điện tử Bitner &
HL3 Hubbert
triển khai
(1994);
Tôi cảm thấy hài lòng với sự thuận tiện và hình thức của các CTKM Cronin &
HL4
mà ví điện tử triển khai Taylor (1992)
HL5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ví điện tử của nhà cung cấp hiện tại
Ví điện tử mà tôi đang sử dụng sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tiến
HL6
hành thanh toán khi mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ
Sự trung thành của người sử dụng ví điện tử - CNSD
CNSD1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ví điện tử cho nhiều mục đích khác nhau Chaudhuri
Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn bè, người thân ví điện tử mà tôi đang (1999); Mittal
CNSD2
sử dụng & cộng sự
CNSD3 Tôi khuyến khích bạn bè, người thân đăng ký sử dụng ví điện tử (1998)

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Số 238- Tháng 3. 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 81
 Chất lượng dịch vụ khuyến mại, sự thoả mãn và lòng trung thành của người sử dụng ví điện tử tại
thành phố Hồ Chí Minh

được 311 (tỷ lệ phản hồi 88,86%), sau khi
làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không
hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy
đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng
nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào
phân tích là 300. Bảng câu hỏi định lượng
được thiết kế với 28 biết quan sát, được đo
bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1)= “Rất
không đồng ý”, (2)= “Không đồng ý”, (3)=
“Bình thường”, (4)= “Đồng ý” và (5)= “Rất
đồng ý”. Thang đo các khái niệm nghiên
cứu được tóm tắt ở Bảng 2.
(xem tiếp kỳ sau)

Tài liệu tham khảo

Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., & Rana, N.P. (2017), ‘Factors influencing adoption of mobile banking by Jordanian
bank customers: Extending UTAUT2 with trust’, International Journal of Information Management, 37(3), 99–110,
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.01.002
Ankur, K. B. G. (2019), Cash digitisation in ASEAN , Standard Chattered, Singapore
Bitner, M.J. & Hubert, A.R. (1994), Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the customer’s
voice. In Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications,
London: 72-94.
Bojanic, D. C. (1991), ‘Quality Measurement in Professional Services Firms’, Journal of Professional Services
Marketing, 7(2), 27-36, https://doi.org/10.1300/J090v07n02_04
Caldwell, T. (2012), ‘Locking down the e-wallet’, Computer Fraud & Security, 2012(4), 5–8. https://doi:10.1016/s1361-
3723(12)70028-3
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000), ‘A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness’,
Journal of Marketing, 64(4), 65–81, http://doi:10.1509/jmkg.64.4.65.18071
Chaudhuri, A. (1999), ‘Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?’, Journal of Marketing Theory and
Practice, 7, 136-146, https://doi.org/10.1080/10696679.1999.11501835
Cronin, J. J. & Taylor, S. A. (1992), ‘Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension’, Journal of Marketing,
56 (3), 55-68, https://doi.org/10.1177%2F002224299205600304
Davis, F. D. (1989), ‘Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology’, MIS
Quarterly 13(3), 319-339
D’Astous, A. & Jacob, I. (2002), ‘Understanding consumer reactions to premium‐based promotional offers’, European
Journal of Marketing, http://doi:10.1108/03090560210445173
Dubey. J. (2014), ‘Personal care products: Sales promotion and brand loyalty’, Journal Of Contemporary Management
Research, 8(1), 52.
Gabler, C. B., Landers, V. M., & Raynolds, K. E. (2017), ‘Purchase decision regret: Negative consequences of the
Steadily Increasing Discount strategy’, Journal of Buisiness Research, 76, 01-208, https://doi.org/10.1016/j.
jbusres.2017.01.002
Hair, Jr. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1998), Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Upper
Saddle River Prentice-Hall.
Jones, M.A., & Suh, J. (2000), ‘Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis’, Journal
of Services Marketing, 14(2), 147-159, https://doi.org/10.1108/08876040010371555
Kaiser, H. F. (1974), ‘An Index of Factorial Simplicity’, Psychometrika, 39, 31-36, https://doi.org/10.1007/BF02291575
Kapoor, K. K., Dwivedi, Y. K., & Williams, M. D. (2015), ‘Examining the role of three sets of innovation attributes for
determining adoption of the interbank mobile payment service’, Information Systems Frontiers, 17(5), 1039-1056,
https://doi.org/10.1007/s10796-014-9484-7
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012), Marketing Management (14th ed.), Prentice Hall: Pearson.
Mehta, S. C., Lalwani, A. K. & Han, S. L. (2000), ‘Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative
Measurement Scales for Different Product-Service Environments’, International Journal of Retail & Distribution
Management, 28(2), 62-72, https://doi.org/10.1108/09590550010315106
Mittal, B. & Lassar, W.M. (1998), ‘Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty’, The Journal
of Services Marketing, 12(3), 177-194, https://doi.org/10.1108/08876049810219502
Mussol, S., Aurier, P., & De Lanauze, G.S. (2019), ‘Developing in-store brand strategies and relational expression
through sales promotions’, Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 241–250, http://doi:10.1016/j.
jretconser.2018.11.020

82 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 238- Tháng 3. 2022