BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

---------------

BÀI TIỂU LUẬN

Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Mã môn: BM6046

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG
NGHIỆP TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Nhóm thực hiện: 11

Danh sách nhóm: 1. Phạm Minh Anh (MSV: 2021601484)
2. Trần Thị Quỳnh Anh (MSV:)
3. Vũ Thị Lan Anh (MSV:)
4. Đỗ Thị Ngọc Ánh (MSV:)
Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Hồng Nhung

Hà nội, 02/2023
 LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, chúng em đã
nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều tổ chức
và cá nhân. Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo,
học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên
ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức
chính trị…Đặc biệt hơn nữa là sự giúp đỡ nhiệt tình từ anh/chị/bạn bè đã cung
cấp nhưng thông tin để chúng em hoàn thành bài nghiên cứu này.
Hơn hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Hồng
Nhung – người giảng dạy, giúp đỡ, hướng dẫn, cung cấp tài liệu, cảm ơn cô đã
tạo điều kiện tốt nhất nhất cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không
tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong quý thầy cô, các chuyên gia, những
người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa cúng em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỒ
 CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, ứng dụng giải
trí, nguồn thông tin quan trọng trong thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
và đặc biệt trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua
mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến. khoảng 27.2% dân số
thế giới đã và đang mua sắm trực tuyến nghĩa là 2.14 tỷ trên 7.87 tỷ người (Blog
OBERLO). Nói cách khác thương mại điện tử đang dần chiếm ưu thế. Nó đang
ngày càng trở thành một phần quan trọng của thương mại toàn cầu. Do quá trình
mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nên nó có nhiều ưu điểm so
với mua sắm trực tuyến. Đối với doanh nghiệp có thể giảm thiểu các chi phí
cũng như xóa bỏ rào cản địa lý. Đối với người tiêu dùng nói chung cũng như
sinh viên nói riêng thì mua sắm trực tuyến đem lại rất nhiều lợi ích cho họ như:
giao dịch có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào, nó giúp giảm
thiếu nhiều chi phí, sự lựa chọn đa dạng, tìm kiếm sản phẩm dễ dàng và có thể
so sánh đánh giá các nhà phân phối (Kim,2002).
Và hiện nay tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh
trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê từ Tổ chức Hợp tác và Phát
triển kinh tế (Organization for Economic Cooperation and Development –
OECD), tỷ lệ mua sắm trực tuyến chiếm 37% vào năm 2014 và tăng lên đến
50% vào năm 2015. Trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến
lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua
sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Việt Nam là quốc gia đứng đầu với số lượng
mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm, 73% đáp viên cho
biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm thương mại điện tử
và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website
quốc tế. Mua sắm trực tuyến càng phát triển, các nghiên cứu về yếu tố tác động
lên hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và ý định mua trực tuyến
của người tiêu dùng ngày càng đa dạng. Nghiên cứu về ý định mua của người
tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều
quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ. Bên
cạnh đó đặc điểm của người tiêu dùng ( giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu
nhập,..) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến cũng được các tác giả nghiên
cứu từ nhiều góc độ. Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ
giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết
quả của các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan
điểm trái ngược nhau. Đây là do có sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia
(Chau vàc ộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng
sự, 2007). Hơn nữa là do sự khác nhau về đối tượng nghiên cứu do đó ý dịnh
mua sắm trực tuyến cần phải nghiên cứu ở nhiều đối tượng khác nhau. Và với
tình hình hiện nay khi nhưng người trẻ đặc biệt là sinh viên nói riêng có đóng
góp nhều cho những giao dịch trực tuyến như mua sắm,..Vậy nên từ những lý do
trên nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài : “ Nghiên cứu các yếu tố nào
ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên đại học Công Nghiệp trên sàn
thương mại điện tử ” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trên sàn
thương mại điện tử
Đánh giá các yếu tố về mặt khách quan và chủ quan
Chỉ ra được yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động như thế nào đến
ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
Thu thập thông tin từ phiếu khảo sát
So sánh các kết quả thu thập được và kết quả của các nghiên cứu trước đây
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi tổng quát: những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh
viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử
Câu hỏi cụ thể:
Ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học
Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.
Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan đến ý định mua sắm của sinh viên
trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.
Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua sắm của sinh
viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.
Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học
Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.
Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến ý định mua sắm của sinh viên trường
Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.
4. Đối tượng nghiên cứu
1. Khách thể nghiên cứu
Sinh viên các ngành học tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội
2. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học
Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.
5. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Tiểu luận tập trung nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến ý đinh mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp.
Về địa bàn nghiên cứu: Trường Đại học Công Nghiệp
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2023
 6. Kết cấu của bài tiểu luận
Đề tài được bố cục như sau:
Chương 1 : Đặt vấn đề
Chương 2 : Tổng quan nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Giải pháp
Ngoài ra đề tài còn có các phần : Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng biểu đồ
 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan lý thuyết

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010 (điều 3 chương I), định
nghĩa “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Từ định nghĩa của Luật bảo
vệ lợi ích người tiêu dùng, người tiêu dùng có hai hành vi thực hiện: hành vi
mua và hành vi sử dụng. Mỗi hành vi người tiêu dùng sẽ cónhững tiêu chí riêng.
Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản phẩm, mẫu mã, ngân sách
hiện có, chính sách mua...Sau mua sẽ đến hành vi sử dụng hành vi này sẽ quan
tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm đem lại có tương ứng với giá cả bỏ
ra, đủ đáp ứng nhu cầu. Hiểu rõ được khái niệm người tiêu dùng thì doanh
nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì,
cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ.
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng
*Khái niệm
Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là
hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá
nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn,
sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu
dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến
việc mua và sử dụng sản phẩm.
Theo Philip Kotler, “ hành vi của người tiêu dùng là việc điều tra và nghiên
cứu cách những cá thể, nhóm và tổ chức triển khai lựa chọn, mua, sử dụng và vô
hiệu sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ, sáng tạo độc đáo và thưởng thức để thỏa
mãn nhu cầu nhu yếu và mong ước của họ ” .Theo David L.Loudon và Albert J.
Della Bitta, “ hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quy trình ra quyết định
hành động và hành vi trong thực tiễn của những cá thể khi nhìn nhận, shopping,
sử dụng hoặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ ” .Tương tự, theo quan điểm
của Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “ hành vi người tiêu dùng là
hàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi mẫu
sản phẩm, gồm có : tìm hiểu, shopping, sử dụng, nhìn nhận và giải quyết và xử
lý thải bỏ loại sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ ” .
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức taoh với nhiều yếu
tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi
mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy
nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước
này.
 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)
Nhận biết nhu cầu
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người
mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác
nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống)
hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu
phải mua sản phẩm đó).
Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình
trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ
thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn
của mình.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu
càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc
vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những
nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là
những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng
thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết
định mua sắm.
Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn
nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
 Đánh giá lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông
tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau.
Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm. Họ sẽ
chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm
kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau. Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là
những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm
khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số
thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo
có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó
đối với bản thân.
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh
hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng
xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào
nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động
của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi
một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở
các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc
xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho
một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách
hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính
là lớn nhất.
Quyết định mua và hành động mua
 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định
mua sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định
mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý
định mua và quyết định mua hàng.
– Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng
nghiệp…). Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu
hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh
đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ
của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:
+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh
về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.
Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với
người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định
mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác
sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái
ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.
– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia
đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất
ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức
được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn
đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu
thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào
quyết định của mình.
 Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không
phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
Phản ứng sau mua
Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng. Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các
đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động
trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối
tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của
họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ
vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của
mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới
thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm
nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn.
Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với
những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều
người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn
phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ
cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nhiều
nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi
nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây. Đồng thời trong khi ra quyết định thì
người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi
thay đổi theo thời gian.
1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy
nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình
tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,
thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
 Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không
thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những
ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Xác định hành vi người tiêu dùng:
Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

Văn hóa
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị
chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa
chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến
lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm
hay thái độ của nhân viên bán hàng.
 Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn
hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập
với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân
tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và
bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên
trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư
xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác
nữa. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử
tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố
xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính
trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả
những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh
hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những
gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ
chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần
phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua
sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng
nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường
lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm
marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và
nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội,
mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác
nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản
phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở
thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo
chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau
để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày
dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định
dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ
của mình.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi
hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống
khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội
như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn
đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao
gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả
năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng đối
với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người
làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập
cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

Các yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một
số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý
như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở
thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người
ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng
thẳng. Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người,
tiêu biểu là lý thuyết độngc ơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F.
Herzberg.

Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như
là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin
nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào
sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan
giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người
đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố
tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:
Sự quan tam có chọn lọc
Sự bóp méo có chọn lọc
Ghi nhớ có chọn lọc
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người
có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình
huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố
kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là
muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một
động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự
thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con
người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những
hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu
ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.
Mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler&
Keller,2012)
Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Các tác nhân kích
thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh
hưởngđến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị. Các tácnhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm
còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố
thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… Các nhân tố
kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua, các
phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của
người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và
thời gian mua.
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:
- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp
nhận cáctác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Để hiểu rõ hành vi mua
của người tiêu dùng hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người
tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác
nhân đó như thế nào
1.1.1 Mua sắm trực tuyến
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo
Wikipedia mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách
hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng
trình duyệt web. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com),
mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng
Internet (businessdictionary.com). Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến
(economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua
sắm trực tuyến” (The Economic Times,2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng
“Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch
vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002;
MasterCard, 2008). Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm
trênđều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm
qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của TMĐT. Và trong đề tài này,
tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng
ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này,
người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau,
mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000;
Lester và cộng sự,2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ
một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể
mua sắm bất cứ khi nào(Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004).
Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách
nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách
hàngđịnh sẵn (Yörük và cộng sự,2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường
được mô tả bằng văn bản, hình ảnh,âm thanh, video (Kolesar và Galbraith,
2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó khách hàng chỉ ó thể cảm nhận, đánh giá
sản phẩm dưới dạng: hình ảnh, video, âm thanh, văn bản mà người bán đăng tải
trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan thông thường như
trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực
tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005).
Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ
thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,…
của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh,2003; Lepkowska-White, 2013).
Những thông tin này rất hữu ích vớ i khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có
cái nhìnđa chiều về sản phẩm họ định mua(Chatterjee, 2001; Clemons và cộng
sự,2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước
khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA,2012). Hơ n nữa, do quá trình
mua sắm đượ c thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập
nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độvà Hà Ngọc Thắng,
2014). Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005)
1.1.2 Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Giống nhau:
Bao gồm năm bước : Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Đánh giá các phương án thay thế
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
Khác nhau:

Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

Điều kiện Không cần di chuyển đến Cần đến điểm bán để
điểm bán để giao dịch giao dịch

Kĩ thuật Cần có các thiết bị điện Không nhất thiết phải có

tử, có tài khoản ngân
hàng

Cách thức Khách hàng có thể giao Cần tiếp xúc trực tiếp với
người mua tiếp dịch ở bất cứ nơi đâu người bán
cận người bán

Sự tiếp xúc của Không tiếp xúc trực tiếp Tiếp xúc trực tiếp
khách hàng và
 người bán

Đánh giá sản Đánh giá qua cảm nhận Đánh giá qua các giác
phẩm quan

Truy cập số Truy cập được nhiều Truy cập được một điểm
điểm bán hàng điểm bán khác nhau duy nhất
tại một thời
điểm cụ thể

1.1.3 Ưu điểm – nhược điểm của mua sắm trực tuyến

3.a Ưu điểm
Do những đặc điểm của mua sắm trực tuyến được nêu trên nên mua sắm
trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống.
Đầu tiên ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến là sự thuận tiện (Lester
và cộng sự, 2005). Mua sắm trực tuyến có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu bất cứ
thời gian nào chỉ với một thiết bị kết nối với Internet như máy tính, điện thoại
thông minh. Khoảng cách địa lý không còn là trở ngại với mua sắm trực tuyến
khi khách hàng chỉ việc chọn sản phẩm vào giỏ hàng thông qua Internet và hàng
hóa sẽ giao đến tận nơi. Hơn thế nữa khách hàng có thể mua hàng vào bất cứ
thời điểm nào trong ngày vì nhiều cửa hàng mở cửa 24/7.
Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và
cộng sự, 2011). Khách hàng không phải chờ đợi trong việc thanh toán như mua
sắm truyền thống trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống. Việc lựa chọn
các hàng hóa trên các gian hàng trực tuyến trở nên nhanh chóng khi các thông
tin được cung cấp đầy đủ. Hơn nữa khách hàng có thể truy cập rất nhiều gian
hàng khác nhau cùng một địa điểm điều này giúp khách hàng có thể so sánh
nhanh chóng giữa các gian hàng với nhau để tìm được sản phẩm phù hợp với
nhu cầu nhất. Do đó mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.
Ưu điểm thứ ba là khi mua sắm trực tuyến khách hàng có thể mua hàng hóa
với giá rẻ hơn. Do có thể truy cập nhiều gian hàng cùng một thời điểm nên
khách hàng có thể dễ dàng so sánh các đặc điểm của hàng hóa như giá cả chất
lượng và các dịch vụ của nhà cung cấp như giao hàng, ưu đãi trong thời gian
ngắn mà mua sắm truyền thống khó thực hiện được. Nhờ đó, khách hàng có thể
lựa chọn được nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005).
Ưu điểm thứ tư, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn
về hàng hóa. Ưu điểm này phát sinh từ việc có thể truy cập nhiều gian hàng
cùng lúc. Do đó, trong giai đoạn tìm kiếm sản phẩm khách hàng có thể tìm được
nhiều sự lựa chọn thay thế để thỏa mãn nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ
và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Ưu điểm thứ năm của mua hàng trực tuyến là khách hàng không phải chịu
những áp lực từ phía người bán hàng (Lester và cộng sự,2005). Do người mua
và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau từ đó người mua không phải chịu
sự chi phối hay áp lực từ người bán.
Ưu điểm thứ sáu, trong hoạt động mua hàng trực tuyến khách hàng có thể
tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định. Từ ý định mua cho đén ra
quyết định mua khách hàng không phải chịu nhiều yếu tố, trong đó thái độ của
người bán là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng (Trần Minh Đạo,2010). Ngoài ra nhiều trang web cho pháp khách hàng để
lại cảm nhận, đánh giá của họ về sản phẩm, người bán, dịch vụ và nhưng thông
tin này giúp những khách hàng khác có thể tham khảo trước khi ra quyết định
mua.
3.b Nhược điểm (Hạn chế)
Ngoài những ưu điểm thì mua sắm trực tuyến cũng có những nhược điểm,
hạn chế nhất định so với mua sắm truyền thống.
Hạn chế đầu tiên của mua sắm trực tuyến là khách hàng không được thấy
sản phẩm trực tiếp. Trên các gian hàng trực tuyến sản phẩm được mô tả thông
qua video hình ảnh nên khách hàng chỉ có thông qua cảm quan để đánh giá sản
phẩm mà không được thử hay đánh giá sản phẩm bằng các giác quan khi mua
hàng trực tiếp.
Hạn chế thứ hai của mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm đễ gặp
rủi ro. Các rủi ro gặp phải khi mua hàng trực tuyến là rủi ro về sản phẩm, thông
tin cá nhân bị lộ, rủi ro về tài chính. Đầu tiên, khách hàng không được kiểm tra
sản phẩm trước khi mua, họ chỉ có thể cảm nhận sản phẩm thông qua mô tả của
người bán, thông qua hình ảnh website (Forsythe và Shi, 2003). Hơn thế nữa
khách hàng không biết rõ cụ thể người bán là ai, mọi giao dịch đều được thực
hiện qua website. Vậy nên rất nhiều người đã lợi dụng điểu này để lừa đảo, số
vụ lừa đảo tại Việt Nam hiện là 87.000 vụ lừa đảo được ghi nhận (GASA), đặc
biệt loại hình lừa đảo mua hàng online và lừa đảo đầu tư (đặc biệt là qua các ứng
dụng) cũng rất phổ biến. Hơn thế nữa thông tin của khách hàng cũng dễ bị lộ khi
thực hiện các hành vi như thanh toán trực tuyến, các website không thể đảm bảo
an toàn tuyệt đối cho thông tin của khách hàng.
Thiếu tương tác xã hội là hạn chế thứ ba của mua sắm trực tuyến. người
mua và người bán trong mua sắm trực tuyến không tiếp xúc trực tiếp với nhau
mà tiếp xúc thông qua website do đó xã hội thiếu đi sự xã giao giao tiếp giữa
người với người.
Ngoài ra khi mua hàng trực tuyến bạn có thể phải đối mặt với thời gian
giao hàng. Khi mua sắm trực tuyến khách hàng phải chờ một thời gian nhất định
mới có thể nhận mặt hàng đó nhưng đôi khi khoảng thời gian này bị kéo dài do
những yếu tố chủ quan cũng như khách quan từ nhà bán hàng và vận chuyển.
Ngoài ra khách hàng cũng phải đối mặt với những rủi trong quá trình vận
chuyển như hàng hóa có thể bị hư hỏng và nếu như khách hàng muốn đổi trả thì
thời gian chờ đợi cũng khá lâu.
 Một hạn chế nữa mà khách hàng phải đối mặt là phí vận chuyển. Trong
mua hàng trực tuyến thì đại chỉ giao hàng do khách hàng chỉ định và đi kèm với
sự tiện ích giao hàng tận nhà là một khoản phí vận chuyển. Vad khoản phí vận
chuyển này sẽ phụ thuộc vào địa lý, cũng như dịch vụ giao hàng mà khách hàng
mong muốn nên đôi khi khoản phí này sẽ rất cao. Do đó rất nhiều khách hàng
không mua hàng trực tuyến do khoản phí vận chuyển này có khi cao hơn giá
của đơn hàng.

Ưu điểm Nhược điểm (Hạn chế)

Thuận tiện Không được thử sản phẩm trước khi

Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp mua

Tiết kiệm thời gian Khó khăn khi trả lại hàng hóa

Nhiều sự lựa chọn Thiếu giao tiếp xã hội

Giá có thể rẻ hơn Nhiều rủi ro: lừa đảo

Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng Bị lộ thông tin cá nhân như tài khoản
khác thanh toán
Có nhiều thông tin về sản phẩm dịch Tiếp cận các thông tin về an
vụ toàn/cảnh báo của sản phẩm khó
khăn

Không chịu áp lực từ phía nhà bán Không nắm rõ thông tin người bán
hàng

Hàng hóa được vận chuyển đến tận Phí vận chuyển
nơi Thời gian giao hàng

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1 Về bối cảnh nghiên cứu

2.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận
thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện,
nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức
rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
 Tác giả Lê Đức Ngọc (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu
hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh
toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tưe E-CAM và thuyết
hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa
sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi.
Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái
niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử
tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động
dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.
Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yế tố
có khả năng tác động đến xu hướng thau đổi thái độ sử dụng thương mại tại Việt
Nam dựa theo mô hình TAM và mô hình E-CAM
2.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động lý giải với giả định rằng một hành vi có
thể được dự báo hoặc giải thích bới các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joonho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình
chấp nhận sử dunhj thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình
TAM với thuyết nhận thức rủi ro.
Davis, D. Fred, Arbor và Ann (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự
chấp nhận máy tính và hành vi sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử
dụng thương mại điện tử. Bên cạnh các yếu tố nhận thức sự gửi thư và nhận thức
tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác
động vào ý định sử dụng.
Kotler, Wong, Sauders và Armstrong (2005) xác định hành vi của người
tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình
mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.”
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB
thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn
trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung
cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.

2.2 Về các yếu tố ảnh hưởng

3. Khung lý thuyết
 Lý thuyết Chủ đề được đề cập

Lý thuyết về hành vi người tiêu - Khái niệm người tiêu dùng

dùng - Khái niệm Hành vi người
tiêu dùng
- Quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng
+ nhận biết nhu cầu
+ Tìm kiếm thông tin
+ Đánh gía lựa chọn
+ Quyết định mua và hành
động mua
+ Phản ứng sau mua
- Các yếu tốt ảnh hưởng đến
hành vi mua
+ văn hóa
+ Xã hội
+ Cá nhân
+ Tâm lí
- Mô hình hành vi mua

Mua sắm trực tuyến - Lý thuyết mua sắm trực

tuyến
- So sánh mua sắm trực tuyến
và mua sắm truyền thống

Khung phân tích

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Thiết kế nghiên cứu
2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thông qua bảng
hỏi với kích thước mẫu là 100. Kết quả thu thập sẽ được tiến hành phân tích
bằng phần mềm SPSS.
2.1 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu
2.1.1 Phương pháp chọn mẫu
Thông qua mục đích nghiên cứu của đề tài và tổng thể nghiên cứu ở đây là sinh
viên trên địa bàn trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội mà phương pháp chọn
mẫu là phương pháp chọn mẫu xác xuất và chọn mẫu thuận tiện.
 2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ
cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và
các gủa thuyết nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình
và giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù trọng tâm của đề tài là sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành
nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ
bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hoá thang đo và bảng hỏi với kích
thước mẫu là. Kết quả thu thập sẽ được tiến hành phân tích bằng phần mềm
SPSS.
Quy trình nghiên cứu kết quả

Câu hỏi quản lí

1.vấn đề nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu

2.Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu

Khôn khổ khái niệm
tổng quan

3.Nghiên cứu sơ bộ Mô hình nghiên cứu

-nghiên cứu định tính
-Nghiên cứu điịnh lượng thử nghiệm Kiểm tra và điều chỉnh thang đo

4. Nghiên cứu định lượng chính Đánh giá độ tin cậy của thang
thức đo

5. Kết quả và kiến nghị

 2.a Phương pháp thu thập
 Thu thập dữ liệu: sử dụng phương pháp định lượng. Cụ thể nhóm sử dụng
bảng câu hỏi (Google form) để có được thông tin nhanh nhất mà không
mất nhiều thời gian trong việc tìm kiếm thông tin.
- Xác định mô hình nghiên cứu
- Tạo bảng hỏi
- Thu thập và xử lý dữ liệu
- Trình bày các kết quả nghiên cứu theo ngôn ngữ thống kê.
 Xử lý dữ liệu: phân tích thống kê mô tả, sử dụng phần mềm SPSS,
Excel...để đưa ra kết quả phân tích thống kê mô tả về dữ liệu.
 Mã hóa dữ liệu: bảo đảm tính bảo mật thông tin của người được khảo sát
 Tìm kiếm các trường hợp điển hình: những ý kiến của sinh viên mang tính
tương đương nhau
 Gán nhãn cho các nhóm: phân chia nhóm những ý kiến giống nhau thành
1 nhóm, gán tên tương thích.
 Phát triển hệ thống dữ liệu
 Thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm: mối quan hệ giữa các thông tin
mang tính chính xác, phù hợp với nội dung tìm hiểu của đề tài nghiên
cứu.
Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu

Xuất phát từ thực tế mua sắm trức tuyến có rất nhiều ứu điểm so với mua
sắm truyền thống và số lượng sinh viên sử dụng internet vào mục đích mua sắm
trức tuyến chiếm tỉ lệ khá lớn và có xu hướng tăng. Do đó câu hỏi quản lí được
đặt ra là nguyên nhân nào khiến sinh viên trường đại học Công nghiệp Hà Nội
thường xuyên mua sắm trực tuyến thay vì mua sắm truyền thống ? từ câu hỏi
quản lí này tác giả nhận thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất
lớn bởi ý định của họ vì vậy các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: những yếu tố
nào ảnh huowmrg đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học
Công Nghiệp Hà Nội? mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các
yếu tố này đến ý điịnh mua của khách hàng ra sao?
Bước 2. Tổng quan nghiên cứu
Từ những câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra, tác giả đã thực hiện nghiên
cứu với các thông tin thức cấp từ các công trình nghiên cứu có liên quan đến đén
ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên với mục tiêu tổng hợp và xác định cơ
sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đê ftafi, trên cơ sở đó xác
định được mô hình lý thuyết của luận án, đồng thời tìm ra được khoảng trống
nghiên cứu còn tồn tại trong các công trình nghiên cứu trước đây. Sau khi xác
định được mô hình lý thuyết của nghiên cứu, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo
cho các biến trong mô hình.
 Bước 3: nghiên cứu sơ bộ, tham khảo các tài liệu liên qua đến đề tài nghiên
cứu sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu
Bước 4. Nghiên cứu chính thức
Sau khi kiểm tra lại các thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ,
nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu nghiên cứu đã chọn với phương
pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng bảng khảo sát qua google form.
Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập các thông tin caafnt hiết cho nghiên
cứu, các dữ liệu này dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu
Bước 5. Kết quả nghiên cứu
Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được tác
giả xử lí bằng phần mềm SPSS để đánh giá giá trị , độ tin cậy của thang đô và
kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ đó rút ra
các kết luận tổng thể của nghiên cứu.

Xây dựng phiếu điều tra

Quy trình
Quy trình xây dựng Kết quả

1.Nghiên cứu tổng quan Xác định các biến và định

nghĩa, thang đo cho các biến

2.Xây dựng thang đo Thang đo

3.Nghiên cứu đinh lượng Bảng hỏi

 Nội dung phiếu điều tra
Phần 1: Câu hỏi thông tin của người trả lời, liên quan đến cá nhân
Phần 2: Câu hỏi liên quan đến kinh nghiệm, tần suất
Phần 3: câu hỏi nội dung chính, liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng dến ý định
mua hàng trực tuyến

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu
Quá trình thu thập dữ liệu được mô tả ở phần thiết kế nghiên cứu. kết quả
thu được là 100 bảng hỏi qua Google form. Sau khi kiểm tra và loại bỏ các
phiếu không hợp lệ cuối cung còn 71 phiếu.
Thông tin giới tính của các đối tượng điều tra
Theo đối tượng điều tra thuộc giới tính nam chiếm 31 % trong trong 100%
( 22 người trong 71 người), còn lại đối tượng thuộc giới tính nữ chiếm 69%
trong 100% (49 người trong 71 người ).
 GIỚI TÍNH

31

69

Nam Nữ

Về thông tin của sinh viên các khoa tham gia khảo sát

Sales
4.2

12.7

12.7
49.3

12

4.2

Quản lý kinh doanh Kế toán - kiểm toán Công nghệ thông tin
Điện - Điện tử Ngoại ngữ Du lịch

Về thông tin thu nhập của các dối tượng tham gia khảo sát
 Sales

16.9

29.6

12.7

18.3
22.5

0-1 triệu đồng 1-2 triệu đồng 2-3 riệu đồng 3-4 triệu đồng >4 triệu đồng

Theo sơ đồ trên ta có thể thấy thu nhập trung bình của đối tượng khảo sát
từ 0 - 1 triệu đồng. đó là một mức thu nhập khá phổ biến đối với sinh viên. Mức
thu nhập tiếp theo là 2 – 3 triệu đồng, mức thu nhập này cũng khá phổ biến
(22.5%). Đây là một mức thu nhập có thể nói khá ổn định dành cho sinh viên.
Tiếp theo là mức thu nhập 1-2 triệu đồng và hơn 4 triệu đồng đây là một mức
thu nhập có thể nói là khá cao so với sinh viên. Vậy nên nhìn từ mức thu nhập
này ta có thể thấy số tiền để mua sắm nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng
khá phù hợp với sinh viên. Dẫn đến ý định, khả năng mua hàng của sinh viên
cũng khá tích cực.
Thời gian trung bình

Sales
>3 tiếng
2% 30 phút - 1 tiếng
17%

2-3 tiếng
50%
1-2 tiếng
31%

30 phút - 1 tiếng 1-2 tiếng 2-3 tiếng >3 tiếng

Sinh viên dành thời gian trung binh truy cập Internet một ngày là 2-3 tiếng
(chiếm 50%- 36 /71 đối tượng). có thể thấy đây là một thời gian khá dài dành
cho Internet trong một ngày. Dẫn đến khả năng sinh ra ý định mua sắm nhiều
hơn.
Từng mua sắm trực tuyến

Tần xuất Phần trăm

Có 70 98.6

Không 1 1.4

Nhìn vào bảng trên ta thấy đa số đối tượng tham gia trả lời đều đã từng
mua hàng trực tuyến.
Thời gian dành truy cập web bán hàng

Sales
2.8
9.9

25.4

62

15-30 phút 0.5-1 giờ 1-2 giờ >2 giờ

Theo biểu đồ trên có thể tháy thời gian các đối tượng dành cho các trang
web bán hàng không dài chỉ tầm 15 – 30 phút.
Tần suất mua hàng trực tuyến trong 1 tháng

Tần suất Phần trăm

0 lần 4 5.6

1-2 lần 33 46.5

3-5 lần 23 32.4

>5 lần 11 15.5

Bảng tần xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
 Các yếu tố Hoàn Không Bình Đồng Hoàn
toàn đồng ý thường ý toàn
không đồng
đồng ý
ý

Độ tuổi của người tiêu dùng ảnh 6 6 10 26 23

hưởng đến nhu cầu mua sắm trực
tuyến

Thu nhập có ảnh hưởng đến mua 5 4 8 20 34

sắm trực tuyến

Nhu cầu của người tiêu dùng ảnh 5 4 12 26 24

hưởng đến khả năng mua sắm trực
tuyến

Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng 4 4 17 25 21

đến mua hàng trực tuyến

Thái độ và sự uy tín của trang web 4 3 14 21 29

ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng

Vị trí địa lý ảnh hưởng tới nhu 5 8 17 23 18

cầu mua sắm trực tuyến

Dịch vụ giao hàng ảnh hưởng đến 5 4 19 25 18

quyết định mua sắm trực tuyến

Khả năng kiểm soát hành vi nhận 5 6 17 25 18

thức ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến
 Cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn 5 10 14 25 17
có ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến

Những thông tin quảng cáo trên 5 6 16 26 18

các trang mạng xã hội ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực
tuyến

Từ bảng trên có thể thấy rằng đa số các đối tượng đều đồng ý hoặc hoàn
toàn dồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, rất ít sinh
viên không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Có thể thấy yếu tố tắc động
nhiều đến ý định mua sắm tuyến của sinh viên là thu nhập. Đa số thu nhập của
sinh viên chỉ từ 0-1 triệu đồng/ tháng điều này ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua
sắm.

Thu nhập có ảnh hưởng đến mua

sắm trực tuyến

N Valid 71

Missing 0

Mean 4.04

Median 4.00

Mode 5

Minimum 1

Maximum 5

Nhu cầu của người tiêu dùng và thái độ của trang web cũng là những nhân
tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm khi có đến hơn 70% sự lựa chọn đồng ý
và không đồng ý cho hai yếu tố này.
Nhu cầu của người tiêu dùng ảnh
hưởng đến khả năng mua sắm
trực tuyến

N Valid 71

Missing 0

Mean 3.85

Median 4.00

Mode 4

Minimum 1

Maximum 5

Thái độ và sự uy tín của trang

web ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng

N Valid 71

Missing 0

Mean 3.96

Median 4.00

Mode 5

Minimum 1

Maximum 5

Các giả thuyết

H1 Nhu cầu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm

H2 Thu nhập ảnh hưởng tích cực đến mức độ mua sắm

H3 Dịch vụ giao hàng ảnh hưởng tích cực đến mức độ mua sắm

H4 Nam giới thường có khả năng kiểm soát hành vi tốt hơn nữ giới

H5 Thời gian truy cập mạng ảnh hưởng tích cực đến thông tin quảng
cáo dẫn mua sắm

Kết quả Anova

Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm người có giới tính khác nhau
 ANOVA

Nhu cầu của người tiêu dùng ảnh hưởng đến khả năng mua sắm trực tuyến

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .382 1 .382 .278 .600

Within Groups 94.914 69 1.376

Total 95.296 70

Ta thấy sig = 600 suy ra >5% nên không có sự khác biệt về giá trị trung
bình giữa giới tính và nhu cầu ảnh hưởng đến khả năng mua sắm. Vì vậy kết quả
phân tích ANOVA có thể sử dụng
Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau
ANOVA

Thu nhập có ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.623 3 .541 .358 .784

Within Groups 101.250 67 1.511

Total 102.873 70

Ta thấy Sig=784>5% nên có thể kết luận không có sự khác biệt giữa thu
nhập và sức mua trong vòng một tháng của sinh viên. Vì vậy kết quả có thể sử
dụng.
Kiểm định mức đọ khác nhau giữa các nhóm người có mức độ mua sắm
khác nhau

ANOVA

Dịch vụ giao hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .392 3 .131 .098 .961

Within Groups 89.495 67 1.336

Total 89.887 70

Ta thấy Sig=961 > 5% nên có thể không có sự khác biệt giữa dịch vụ giao
hàng và sức mua trong vòng một tháng của sinh viên. Vì vậy kết quả có thể sử
dụng.
 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm người có giới tính khác nhau với
khả năng kiểm soát hành vi

ANOVA

Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .279 1 .279 .204 .653

Within Groups 94.200 69 1.365

Total 94.479 70

Sig = 653 >5% nên giả thuyết H4 được chấp nhận

Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm người có thời gian sử dung Internet khác nhau
ANOVA

Những thông tin quảng cáo trên các trang mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.705 3 .902 .660 .579

Within Groups 91.492 67 1.366

Total 94.197 70

Theo bảng trên ta có thể thấy Sig=579>5% nên giả thuyết H5 có thể chấp
nhận được

H1 Nhu cầu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm Chấp nhận

H2 Thu nhập ảnh hưởng tích cực đến mức độ mua sắm Chấp nhận

H3 Dịch vụ giao hàng ảnh hưởng tích cực đến mức độ mua sắm Chấp nhận

H4 Nam giới thường có khả năng kiểm soát hành vi tốt hơn nữ Chấp nhận
giới

H5 Thời gian truy cập mạng ảnh hưởng tích cực đến thông tin Chấp nhận
quảng cáo dẫn mua sắm
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP
 1 Nâng cao tính hữu ích cho sinh viên ĐHCNHN
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho sinh viên ĐHCNHN: Một trong
những lợi thế lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian.
Người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin luôn so sánh giá để tìm kiếm được nhà
cung cấp với giá thấp nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ hàng điện theo
phương thức kết hợp truyền thống và bán hàng trực tuyến như chotot.com,
Lazada.vn, Dienmay.com,… thường đưa ra mức giảm giá khác nhau (2% cho
đến 10%) cho những khách hàng mua hàng trực tuyến và các chương trình vàng
giảm giá rất amnhj nhằm tạo ra nhu cầu cho khách hàng cũng như thúc đẩy sinh
viên ĐHCNHN mua hàng trên TMĐT.
Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bán lẻ phải luôn đa dạng hóa danh sách sản
phẩm mặt hàng mình kinh doanh, tạo thông tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và
chọn lựa sản phẩm cũng như cập nhật các thông tin cần thiết của khách hàng.
Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thông tin được đăng tải trên trang
web cần cập nhật kịp thời và chính xác với một nội dung đầy đủ các thông tin
sản phẩm, xuất xứ cùng các đặc tính kỹ thuật. Hơn nữa, nhà bán lẻ có thể gửi
mail thông báo đến cho khách hàng các thông tin sản phẩm mới cũng như các
chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.
Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web: Điều này cho
phép khách hàng có thể chọn sản phẩm hoặc liên hệ với nhà bán lẻ bất cứ khi
nào họ muốn. Hiện nay, rất nhiều người sử dụng điện thoại thông minh
(Smartphone) trong công việc, vì vậy, đây là một cách để tối ưu hóa trang web
cũng như tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
5.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của sinh viên ĐHCNHN
Trang Web có giao diện đẹp và dễ sử dụng: có nhiều nhân tố trong việc
thiết kế một trang Web, nhưng điều quan trọng là làm sao để khách hàng sẽ
không rời khỏi ngay khi họ nhìn thấy trang Web tải xuống. Một website bán
hàng tốt, tạo được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng và tiện dụng. Hơn nữa
chức năng tìm kiếm trên một trang Web có thể giúp khách hàng nhanh chóng
tìm ra sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm phải lên được sắp xếp theo từng chủng loại
/ chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng.
Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản: các nhà bán nè hàng điện tử cần cải
tiến quy trình bán hàng, thanh toán nhanh gọn, linh hoạt và phù hợp cho tất cả
khách hàng. Thao tác mua hàng qua thật đơn giản như: khách hàng chỉ cần
nhấm chuột vào sản phẩm họ lựa chọn và một cái nhấp chuột thứ hai để điền các
thông tin cần thiết như tên người mua hàng, điện thoại, email là đã hoàn tất.
Lựa chọn một quy trình thanh toán đơn giản: hầu hết các trang Web bán
hàng qua qua mạng hiện nay đưa ra dịch vụ Giao hàng và nhận tiền. Đây là
phương thức thanh toán ngay sau khi giao hàng, Dễ sử dụng nhất, ít đòi hỏi nhất
về thông tin người mua nhất trong quá trình đặt hàng và làm giảm nhận thức rủi
ro của người tiêu dùng khi mua hàng tuy nhiên phương thức này chỉ phù hợp với
các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối rộng rãi khi tự thực hiện vận chuyển hàng
hóa, nhà bán lẻ không thể sử dụng các dịch vụ vận chuyển, bưu phẩm để thực
hiện để sau hàng để có một sự phát triển mạnh mẽ theo xu hướng của thế giới,
các nhà bán lẻ cần thực hiện chính sách thanh toán trực tuyến để có thể mở rộng
giới hạn về địa lý như trang Web bán hàng qua mạng trên toàn thế giới
Amazon.com là một điển hình.
Hỗ trợ khách hàng: Một doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cần
phải đảm bảo rằng khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng
với khả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mỗi nước một cách nhanh
chóng nhất. Nếu như một khách hàng phải tìm qua một danh sách các câu hỏi
thường được hỏi hay gửi một email đến phòng hỗ trợ kĩ thuật và chờ đợi câu trả
lời thì khách hàng đó rất có thể tìm được một website cung cấp sự hỗ trợ tốt hơn.
5.3 Giảm nhận thức rủi ro đối với sinh viên ĐHCNHN
Bảo mật thông tin khách hàng những sinh viên mua hàng qua mạng thường
đề cập đến vấn đề bảo mật nếu sinh viên lo ngại về tính bảo mật của trang Web
bán hàng nào đó thì rất có thể họ sẽ không mua sản phẩm từ trang Web đó. Do
đó, các nhà bán lẻ cần đưa ra một chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm tăng
tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật riêng tư cho sinh viên thấy, đồng thời
luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hơn nữa, việc một trang Web được
chứng nhận việc xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn iOS: 2700, một tiêu
chuẩn quốc tế về quản lý thông tin, xây dựng cơ cấu tổ chức để bảo mật thông
tin, đề ra các biện pháp an ninh cho hệ thống mạng máy tính, cũng làm tăng độ
tin cậy của người tiêu dùng đối với trang Web.
Nâng cao sự an toàn trong giao dịch trực tuyến: đối với hình thức thanh
toán trực tuyến, cần có những chính sách nâng cao sự an toàn và chứng thực cho
khách hàng.
Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành: xây dựng những
chính sách giao nhận thích hợp nhất với mô hình kinh doanh và một chính sách
bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi cần thiết phải đổi, trả sản phẩm cũng như
một chính sách bảo hành một cách đầy đủ rõ ràng và mang lại sự thuận tiện cho
khách hàng.
Hình ảnh và chất lượng sản phẩm: hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực
rõ ràng và cụ thể “ càng chi tiết bao nhiêu, càng tốt bấy nhiêu “ như màu sắc,
kích thước, phụ kiện kèm theo. Bên cạnh đó cần phải có những thông tin đầy đủ
về sản phẩm như thông số kĩ thuật, tính năng sản phẩm và suất xứ hàng hóa.
Kèm theo đó là chính sách bảo hiểm cho người mua hàng và khi mua phải sản
phẩm không đúng chất lượng, không đủ hình ảnh mô tả.
5.4 Nhận thức về kiểm soát hành vi
Mỗi đối tượng sinh viên đều có quyết định khác nhau tùy theo đánh giá của
riêng họ. Theo phân tích sự khác biệt thì đối tượng có học vấn cao nghề nghiệp
tốt và thu nhập cao thì điều kiện tiếp xúc nhiều hơn, các năng lực cần thiết để
thực hiện mua hàng tốt hơn và quyết định sẽ cao hơn. Vì vậy, các nhà bán lẻ
hàng trực tuyến cần có một chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng khách
hàng trên cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo, cần tìm hiểu thật kỹ
về đối tượng mà quảng cáo nhắm đến, mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, và
cần sử dụng nhân tố sáng tạo nào để mọi người nhấp chuột vào đó, chứ không
bỏ đi.
5.5 Ảnh hưởng xã hội
Ở các đối tượng có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến của các
sinh viên như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Mỗi
người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những
vai trò khác nhau. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần chú
trọng đến các vấn đề về chương trình tiếp thị cho các tổ chức, tập thể và đưa ra
các chương trình khuyến mãi cho việc giới thiệu người quen cùng tham gia mua
hàng trực tuyến. Bên cạnh đó các nhà doanh nghiệp vẽ sự xem xét về tình hình
thu nhập, hoàn cảnh kinh tế để có thể định giá sản phẩm ở mức hợp lý, phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần nâng cao việc quyết định mua hàng
trực tuyến của sinh viên
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC