ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ - QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC
Tên đề tài:
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Đồng Nai
Lớp: 20QT113
Nhóm thực hiện: nhóm 4
GVHD: Trần Thị Mỹ Hương
ĐỒNG NAI – 2022

1
Bảng phân chia công việc
STT TÊN CÔNG VIỆC PHẦN TRĂM

1 Lê Văn Tiến (NT) Kết luận và khuyến

nghị, danh mục tài
liệu tham khảo
2 Lê Anh Tuấn Nội dung

3 Nguyễn Thị Thùy Linh Lý do chọn đề tài,

mục đích nghiên
cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu
4 Lê Ngọc Quỳnh Hương Word

5 Lý Nguyễn Phương Trinh Power point

6 Trần Trọng Nghĩa Nhiệm vụ nghiên

cứu, phương pháp
nghiên cứu, những
nội dung dự định
nghiên cứu

2
 MỤC LỤC
Phần mở đầu Trang
1. Lý do chọn đề tài………………………………………….... 4
2. Mục đích nghiên cứu………………………………………… 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu…………………………………………………………… 5
4. Nhiệm vụ nghiên cứu………………………………………... 6
5. Phạm vi nghiên cứu…………………………………………. 7
6. Phương pháp nghiên cứu…………………………………… 7
7. Nội dung hành vi tiêu
dùng………………………………………….......................... 8
7.1. Hành vi tiêu dùng là gì? ……………………………… 8
7.2. Vì sao cần xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng?.. 8
8. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. ….... 8
8.1. Văn hóa…………………………………………....…… 9
8.2. Các yếu tố xã hội……………………………………… 10
8.3. Các yếu tố cá nhân…………………………………… 10
8.4. Các yếu tố tâm lý…………………………………….. 11
Kết luận………………………………………………. 12
Tài liệu tham khảo…………………………………………. 14

3
Mở Đầu
1. Lý do chọn đề tài:
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 thương mại điện tử (TMĐT) đã phat triển rất
nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam
( VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc
độ tăng trưởng mạnh mẽ là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn
nhất với tỉ lệ là 35% năm 2018.
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh
nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hang đi chợ trực tuyến, mà còn ở việc
hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập
sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT
đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee, Sen đỏ,… Các
website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày,
sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dung dễ dàng lựa chọn. KHông chỉ
dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực
tuyến đang có xu hướng gia tăng do vậy các website TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động
để người tiêu dung có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp
dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các
kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như FaceBook, Instagram, Zalo,…
Tuy nhiên bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ
dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người tìm
hiểu về đánh giá và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so
với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tìm ẩn rất nhiều rủi ro cho người
tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng
không thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng màu sắc , chất lượng
của sản phẩm. Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được
không giống với quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn
đề. Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức
này, người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi
giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín,
người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, mua
trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp, người tiêu
dùng sẽ gặp phải rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm) hàng nhận đượ bị vỡ,
hỏng, mất hàng, chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,…
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu
trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có
nền kinh tế intrernet và kĩ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao

4
gồm: Ấn Độ. Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt
khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Intemet, cũng
như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ,
vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách
Thương mại đã biến - Bộ Công thương. 2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số
trong cách mạng công nghiệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã
hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương
tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ
có những thay đổi cơ bản.

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của
Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với
những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những
khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Đồng Nai là rất cần thiết
cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu
phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai, tác giả lựa chọn góc nhìn
nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua
đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai” để nhận
diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Đồng Nai trong quá trình mua sắm
trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, làm
rõ khung phân tích, sử dụng khung phân tích để mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Đồng Nai, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Đồng Nai. Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao
hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Đồng Nai.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu
Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đồng Nai.
 Phạm vi nghiên cứu

5
- Về nội dung nghiên cứu:
+ Tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng , cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đồng Nai thông qua quá
trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Đồng Nai.
+ Vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới làm khung lý
thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Đồng Nai.
+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trực
tuyến.
+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng
Nai.
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc
đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Đồng Nai.
Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyển, trên
18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại Đồng Nai.

4. Nhiệm vụ nghiên cứu

-Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến’
-Phát triền và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành
kinh doanh trực truyến;
-Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực truyến của người tiêu dung Đồng
Nai ;
-Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu nhập thức tế từ mẫu nghiên cứu;
-Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến,
từ odds đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;
-Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẽ trực tuyến
5. Phạm vi nghiên cứu
-Về nội dung nghiên cứu:

6
+ Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực truyến giữa doanh nghiệp
và người tiêu dung, cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dung Đồng Nai thông qua
quá trình quyết định mua sắm trực truyến tại Đồng Nai .
+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến ở Đồng Nai.
+ Phân tích các giai đoạn trong quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dung trực
tuyến.
+Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dung
+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc
đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến
-Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dung có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ,trên
18 tuổi,có đủ năng lượng hành vi và năng lực xã hội.
-Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng ở Đông Nai
-Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay đổi quá
nhanh nên hoạt động nghiên cứu gặp khá nhiều khó khăn
6. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến hện này có thê tiếp cận ở nhiều kía
cạnh khác nhau, ví dụ từ góc độ tác động của hành vi đối với xã hội: từ góc độ phát triển
của Internet tác động đến hành vi: từ góc nhìn toàn cầu hóa để tháy được vai trò của
Internet trong sự kết nối xuyên biên giới,.. Song với luận án này, tavs giả tìm hiểu về
cách người tiêu dùng tìm đến hình thức mua sắm trực tuyến trong thế giới của Internet
thông quá sự trải nghiệm của những người cuộc, Luận ấn quan tâm tới những vấn đê
mang tính trải nghiệm các nhân của những người tiêu dùng sử dụng Internet, Từ đó, gắn
kết các vấn đề đó với bối cảnh lý thuyết và thực tế tại Đồng Nai
Cùng với việc thực hiện các nghiên cứu lý thuyết, luận án đặt biệt coi trọng tiếp cận thức
chứng, nghiên cứu từ thực tế thông qua việc điều tra, khảo sát các nhà hoạt định chính
sách, các nhà nghiên cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp và đặt biệt khảo sát
người tiêu dùng nhầm bổ sung, kiểm nghiệm các vấn đề lý thuyết trong bối cảnh
TMDDT đang phát triển tại Đồng Nai, từ đó gợi mở những hàm ý chính sách để các
doanh nghiệp có thể phát triển hơn trong lĩnh vực này.
Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp phân tích và tổng hợp
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

7
- Phương pháp nghiên cứu dịnh tính
- Phương pháp nghiên cứu định lượng

7.Nội dung của hành vi tiêu dùng

7.1. Hành vi tiêu dùng là gì ?
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra
quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản
phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp.
7.2. Vì sao cần xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng ?
Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối
sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch
cho các chiến lược marketing. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ
yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn
cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho
những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng
khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Những
người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các
hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy
sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá
cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của
doanh nghiệp. Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của mình. Lắng
nghe cẩn thận để hiểu được những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc
biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảm
bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng. Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xu
hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.

8. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Xác định hành vi người tiêu dùng:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận
và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của
khách hàng.

8
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lí. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được,
nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi người mua hàng.

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.

8.1. Văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.
Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần
quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng
cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù,
là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các
thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín
ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong
một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy
đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp
của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người làm
marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã
hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua
sắm

9
8.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia
đình, vai trò và địa vị xã hội.
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và
ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không
còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của
người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung
với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần
nhiều hơn.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng
nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem
thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch
vụ khác nhau.

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay
đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.
8.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp
với nghề
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung
nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến
nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa
chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3
quá trình nhận thức như sau:
+ Sự quan tâm có chọn lọc

10
+ Sự bóp méo có chọn lọc
+ Ghi nhớ có chọn lọc
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những
sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.
8.4. Các yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm
lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng
mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp
độ đủ mạnh.

Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách
thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí đã
phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A.
Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.

Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình
mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của
các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn
cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3
quá trình nhận thức như sau:

11
+ Sự quan tâm có chọn lọc

+ Sự bóp méo có chọn lọc

+ Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành
động. Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự
thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ
thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một
ô tô.

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những
sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có
trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó.
KẾT LUẬN
Nhìn chung, xu hướng mua sắm đang ngày càng tăng nhanh tại Đồng Nai. Đồng Nai hoạt
động mua sắm trực tuyến đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Như vậy, số lượng
người sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm trực tuyến tại Đồng Nai đang ngày càng
tăng, hứa hẹn những chuyển biến tốt đẹp cho các nhà kinh doanh trực tuyến.
1. Nghiên cứu này khám phá các thành phần trong một quy trình mua sắm trực tuyến, xây
dựng và đánh giá các tiêu chí thể hiện các thành phần đó cũng như xây dựng một mô hình
lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần. Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc và
phát triển nhiều công trình nghiên cứu, tác giá dựa trên các lý thuyết như lý thuyết hành
động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình quá trình ra quyết
định năm bước, đã xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu tại Đồng Nai bao gồm 9 nhân tố với 37 tiêu chí kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết

12
định mua sắm trực tuyến, trong đó có 7 nhân tố (biến độc lập) là cảm nhận về tính hữu
ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, so sánh tính sẵn có của thông tin, so
sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua sắm, so sánh
chất lượng dịch vụ tác động đến 2 nhân tố (biến phụ thuộc) là hành vi tìm kiếm thông tin
trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai.
2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, các nhân tố thuộc về nhận thức
của cá nhân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, như cảm
nhận về tính hữu ích (0,127), cảm nhận về tính dễ sử dụng (0,306), nhận thức rủi ro (-
0,150). Trong các nhân tố thuộc lợi ích kênh mua sắm trực tuyến, nhân tố có ảnh hưởng
mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là chất lượng dịch vụ (0,265) và thuận tiện
mua sắm (0,260) và hành vi tìm kiếm thông tin tác động yếu nhất đến quyết định mua
sắm trực tuyến (0,094). Có thể kết luận rằng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai liên quan đến lợi ích tiêu dùng nhận được.
3. Kết quả phân tích đa nhóm của luận án cho thấy có sự khác biệt về hành vi mua sắm
trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính, vùng miền, công việc, hôn nhân.
Kết quả là, nam giới chịu ảnh hưởng về sự thuận tiện mua sắm (0,321) và hướng đến tính
dễ sử dụng của ứng dụng website mua sắm trực tuyến (0,357). Trong khi đó, nữ giới quan
tâm nhiều nhất là chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến (0,352). Và yếu tố cảm nhận
rủi ro có tác động rất ít đến quyết định mua sắm của họ (-0,073).
Về sự khác biệt hành vi mua sắm giữa ba vùng miền, người tiêu dùng thủ đô Hà Nội coi
trọng tính dễ sử dụng (0,349) và sự thuận tiện mua sắm (0,332). Trong khi đó, người tiêu
dùng Đà Nẵng đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ (0,343). Tương tự, tại thành phố
Hồ Chí Minh, ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ (0,342), tính dễ sử dụng có tác động mạnh
đến quyết định mua sắm trực tuyến ở khu vực này (0,341).
Khi phân tích theo công việc, đại diện cho giới trẻ, tương ứng với nhóm tuổi từ 18 đến 30
tuổi là nhóm sinh viên quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện mua sắm (0,321), và chịu
ảnh hưởng của rủi ro ít nhất (-0,102). Điều này cho thấy nhóm đối tượng này sẵn sàng
chấp nhận rủi ro khi thấy rằng hình thức mua sắm này khá thuận tiện. Nhóm người tiêu
dùng đã đi làm (nhóm trên 30 tuổi) thường quan tâm đến tính dễ sử dụng (thuộc khối
doanh nghiệp (0,314) và khối hành chính sự nghiệp (0,396) của hình thức mua sắm trực
tuyến này.
Xét theo tình trạng hôn nhân, với những đối tượng khảo sát còn độc thân, chưa lập gia
đình, họ thường quan tâm đến tính dễ sử dụng (0,322) và chất lượng dịch vụ (0,253). Bên
cạnh chất lượng dịch vụ (0,350), tính dễ sử dụng (0,263) những người đã có gia đình còn
quan tâm đến sự thuận tiện mua sắm (0,341).

13
4. Hàm ý quản trị đối với các nhà bán lẻ để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến qua việc
nâng cao tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, cũng như hành
vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và giảm nhận thức rủi ro

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. A.D. 2017. Kinh doanh trên nền tảng di động tại Đồng Nai chưa xứng tiềm năng
2. Andreas Meier & Henrik Stormer. 2011. eBusiness & eCommerce Quản Trị. Theo
Chuỗi Giá trị Số, Nxb. Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2011.
3. Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Xuân Đào. 2014. “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học,
Trường Đại học Cần Thơ, số 30 (2014).
4. Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng. 2018. Lưu ý khi tiến hành các giao dịch
thương mại điện tử, http://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chitiet/luu-y-khi-
tien-hanh-cac-giao-dich-thuong-mai-%C4%91ien-tu-11214502.html, [Truy cập vào
27/03/2018].
5. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. 2017. Bộ Công thương, Sách trắng. Thương
mại điện tử Việt Nam 2017
6. Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình Marketing căn bản, NXB. Đại học Kinh tế quốc dân,
Hà Nội, 2006.
7. Nguyễn Thành Đô, Hà Ngọc Thắng. 2014. “Những cơ hội và thách thức của mua sắm
trực tuyến ở Việt Nam”, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Hồng Đức, 2014, Vol. 20,
pp. 136-144.
8. Trần Thị Hồng Hạnh. 2017. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng
trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, Luận văn Thạc sỹQuản trị kinh doanh,
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
9. Trần Văn Hòe. 2007. Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, NXB. Đại học Kinh tế
Quốc dân, Hà Nội, 2007.
10. Philip Kotler & Gary Armstrong. 2012. Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động – Xã Hội.

11. Nguyễn Duy Phúc. 2014. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị
kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, 2014.

14
12. Dương Thị Hải Phương. 2012. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”, Tạp chí Khoa học, Đại học
Huế, tập 72B, số 3.
13. Nguyễn Thị Minh Tâm. 2014. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận
mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế, Khóa luận đại
học, Đại học Huế.
14. Trần Thị Thập. 2018. Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, Nxb. Thông tin và
Truyền thông, 2018
15. Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ. 2016. “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định”, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Kinh tế và Kinh doanh, tập 32,
số 4(2016), pp. 21-28.

16. Hà Ngọc Thắng. 2010. “Blog - một công cụ marketing hiệu quả cần được các doanh
nghiệp tận dụng để quảng bá sản phẩm”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 2010, Vol. 157 No.2,
pp. 47-51.
17. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2009. Nghiên cứu khoa học Marketing,
Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB. Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí
Minh.
18. Bùi Thanh Tráng. 2014. “Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến”,
Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 201.
19. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB. Thống kê Hà Nội.
20. Nguyễn Tố Uyên. 2016. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm online: nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Kon Tum, Luận văn
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.

21. VETICA. 2018. Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam EBI 2018, Hiệp hội Thương
mại điện tử Việt Nam.
22. Nguyễn Hoàng Việt. 2011. Giáo trình “Marketing Thương mại điện tử”, NXB Thống
kê, 2011.
23. Vũ Thị Tường Vi 2017. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và
ý định mua sắm trực tuyến, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh.

15
24. Vụ Chính sách thương mại đa biên - Bộ Công thương. 2018. Sự sẵn sàng của các
nước ASEAN đối với cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0,
http://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/su-san-sang-cua-cacnuoc-asean-
%C4%91oi-voi-cuoc-cach-mang-cong-nghiep-4-0-12912-22.html,
[Truy cập ngày 07/09/2018].

16