KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ THỦ DẦU MỘT, BÌNH DƯƠNG.

1. Đặt vấn đề
Năm 1997, Internet lần đầu tiên thâm nhập vào Việt Nam. Trải qua 25 năm
phát triển, mạng Internet đã trở thành một công cụ quan trọng và cần thiết
trong đời sống con người. Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông – Bộ
thông tin và Truyền thông, trong tháng 11 năm 2021 ở Việt Nam có hơn 70
triệu người sử dụng Internet băng rộng di động. Chính sự phát triển mạnh mẽ
của mạng Internet đã thúc đẩy cho sự ra đời của một ngành nghề mới, đó
chính là ngành kinh doanh thương mại điện tử.
Trong thời đại mới, với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, lối sống của
con người cũng dần thay đổi để thích nghi với cuộc sống mới. Với sự xuất
hiện của các phần mềm kỹ thuật số và Internet, thế giới đang chuyển từ “đến
địa điểm bày bán để mua hàng” sang “nhấp, chạm vào màn hình để mua
hàng”. Theo sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên
88% năm 2020. Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh bùng phát, mua sắm trực
tuyến trở thành một biệp pháp mua sắm an toàn, tiện lợi và hiệu quả. Do vậy,
trong thời gian dịch bệnh số lượng người dân tham gia mua sắm trực tuyến
tăng lên đáng kể.
Với một phương thức mua sắm mới, người tiêu dùng đã có những thay đổi
như thế nào khi chọn mua một sản phẩm? Đó cũng chính là câu hỏi mà nhiều
nhà kinh doanh đặt ra cho bản thân mình. Thực tế trên thế giới và Việt Nam
đã có nhiều bài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng, thế nhưng các bài nghiên cứu đó đã thực hiện cách đây khá lâu và
không phù hợp với thời buổi hiện nay. Bên cạnh đó, cách bài nghiên cứu có
phạm vi nghiên cứu quá rộng nên tính chính xác chưa cao.
2. Nội dung
2.1.Các công trình nghiên cứu khoa học trên thế giới
Với sự bùng nổ của mạng Internet toàn cầu, xu hướng mua sắm của
khách hàng cũng có nhiều thay đổi. Để tìm hiểu sự thay đổi đó, các nhà
nghiên cứu đã tiến hành các khảo sát, các bài nghiên cứu về hành vi và tâm lý
khách hàng. Từ đó, các nhà kinh doanh sẽ thay đổi chiến lược cho phù hợp
với người tiêu dùng.
Tại Trung Quốc, một quốc gia được biết đến với sự phát triển mạnh mẽ
của công nghệ. Trung Quốc luôn tiếp thu và học tập các thành tựu khoa học
từ thế giới để áp dụng cho nước nhà. Chính điều đó đã tạo ra cơ hội tốt cho
các nhà kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trên các trang thương mại điện tử.
Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm
trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ
phi thường. Các trang thương mại điện tử như Alibaba.com, Taobao.com,
Paipai.com,… đã thu hút sự tham gia đông đảo của người dân Trung Quốc và
cả thế giới. Theo bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007), nhân tố sự tin
tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và
dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Qua
kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng sự tin tưởng và ý định mua hàng
có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau. Vì thế các doanh nghiệp Trung Quốc
muốn thu hút sự chú ý của khách hàng thì nên tạo lòng tin với khách hàng.
Bên cạnh Trung Quốc, Thái Lan cũng được coi là một quốc gia phát
triển nhanh chóng về lĩnh vực Internet. Đi cùng với sự phát triển đó, các trang
thương mại điện tử như Lazada, Shopee,… đã thống trị mua sắm trực tuyến
của người dân Thái Lan. Trong nghiên cứu của tác giả Ma Mengli (2011), kết
quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến
thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm
nhận và sự tin tưởng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố
nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ
mua hàng.
Tại Malaysia, Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi
mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở đất nước
này. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Những phát hiện của nghiên cứu
chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang
web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Tóm lại, các nghiên cứu tuy khác thời gian và địa điểm nhưng vẫn tương
đồng nhau ở kết quả nghiên cứu. Các bài nghiên cứu trên đã chứng minh rằng
yếu tố sự tin tưởng chính là mấu chốt, đóng vai trò trung tâm điều phối hàng
vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.2.Các bài nghiên cứu trong nước
Bên cạnh các bài nghiên cứu ngoài nước, tại Việt Nam đã có nhiều tác
giả cũng tìm hiểu về đề tài hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Các bài nghiên cứu này chọn đối tượng nghiên cứu chính là người
tiêu dùng Việt Nam.

Theo bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào
(2014), các tác giả đã chọn nghiên cứu khảo sát các yếu tố: niềm tin, sự đa
dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái,
sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài
chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã cho thấy rằng nhân tố sự thoải mái có tác động mạnh mẽ đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ở một nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ ( 2016) về
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, hai tác giả đã bổ
sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán hành vi khách hàng. Kết
quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận
thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo đề tài nghiên cứu của tác giả Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích
Ngọc (2010), hai tác giả đã kiểm tra biến sự tin tưởng bằng cách điều tra ý
định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam. Thông qua
kết quả nghiên cứu cho thấy, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành
vi mua sắm trực tuyến càng nhiều.
 Để tìm hiểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin
và ý định mua sắm trực tuyến tác giả Vũ Thị Tường Vi (2017) đã phân tích
tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin
của khách hàng. Đo lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong
mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đã tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm
mĩ, công nghệ, an toàn tài chính trong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh
hưởng đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến. Khám phá sự khác biệt
giữa nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý định mua sắm trực
tuyến.
Theo bài nghiên cứu của Lê Kim Dung (2020) đã tìm hiểu dựa trên 7
biến độc lập, bao gồm: cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử
dụng, so sánh tính có sẵn của thông tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ
lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua sắm, so sánh chất lượng dịch vụ.
Thông qua quá trình đánh giá, khảo sát và phân tích, tác giả đã đưa ra kết luận
yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng có liên
quan đến lợi ích mà họ nhận được, cụ thể là yếu tố chất lượng dịch vụ và
thuận tiện mua sắm.
Từ các bài nghiên cứu trong nước cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam diễn ra phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khác nhau. Nhưng chung quy lại, hạt nhân quan trọng nhất là yếu tố niềm tin.
Nói cách khác đây là yếu tố thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ
cũng như chất lượng sản phẩm. Khi niềm tin được củng cố và tăng cao thì sẽ
thúc đẩy mua hàng.
2.3.Kết luận
Từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước cùng đề tài, ta nhận ra hành
vi mua sắm đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu. Mỗi bài nghiên cứu đều
được xác định ở các góc độ tương tự nhau tuy nhiên phương pháp và mô hình
nghiên cứu khác nhau. Thế nhưng các bài nghiên cứu trên đã thực hiện ở một
khoảng thời gian khá lâu và hiện tại chưa có bài nghiên cứu mới nào về đề tài
này nên cần tiếp tục thực hiện nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng trong thời kì mới.
Tài liệu tham khảo:
[1] Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Lộ, 2016. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng
thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội:
Kinh tế và Kinh doanh, số 4: 21-28.
[2] Hoàng Minh Cường, 2021. Dữ liệu thống kê. Cục viễn thông – Bộ thông
tin và truyền thống.
<https://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx#>. [Truy cập ngày 20
tháng 01 năm 2022]
[3] Lê Kim Dung, 2020. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh. Học viện Khoa học
xã hội.
[4] Li Rong, Kim JaeJon and Park JaeSung, 2007. The effects of internet
shoppers’ trust on their purchasing intention in China. Journal of Information
Systems and Technology Management, Vol. 4, No. 3, 2007, p. 269-286.
[5] Ma Mengli, 2011. A Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude
Towards Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok,
Thailand. Proceedings of the 7th International Conference on Innovation &
Management, p.1847-1853.
[6] Mehrdad Salehi, 2012. Consumer Buying Behavior towards Online
Shopping Stores in Malaysia. International Journal of Academic Research in
Business and Social Sciences, Vol. 2, No. 1, 2012, p. 393-403.
[7] Nguyễn Hồng Diên, 2021. Mua sắm qua mạng thời dịch bệnh Covid tiện
lợi mà cũng đầy rủi ro. Bộ Công Thương Việt Nam. <https://moit.gov.vn/tin-
tuc/bao-chi-voi-nganh-cong-thuong/mua-sam-qua-mang-thoi-dich-benh-
covid-19-tien-loi-ma-cung-da.html>. [Truy cập ngày 20 tháng 01 năm 2022]
[8] Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014. Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố
Cần Thơ. Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, số 30: 8-14.
[9] Shyh-Hwang Lee and Hoang Thi Bich Ngoc, 2010. Investigating the
online shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory
of planned behavior. World Transactions on Engineering and Technology
Education, Vol.8, No.4, 2010, p.471-476.
[10] Vũ Thị Tường Vi, 2017. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực
tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến. Luận văn tốt nghiệp. Trường
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.