Hiện nay, “Quyết định của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến”

cũng như các yếu tố ảnh hưởng đang nhận được sự quan tâm lớn của các quốc gia
có nền tảng thương mại điện tử đã và đang phát triển. Bởi vậy việc nghiên cứu về
các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng rất được chú trọng. Mohammad và cộng sự năm 2012 nghiên cứu về “Các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran”.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra “yếu tố tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực
tuyến là rủi ro vận chuyển hàng hóa và rủi ro tài chính, cùng với đó chuẩn chủ
quan và tính sáng tạo của người tiêu dùng lại tác động tích cực đến ý định mua sắm
trực tuyến”. Nghiên cứu của Sam, K.M & Chatwin, C. (2015) về phong cách ra
quyết định của người tiêu dùng trực tuyến để nâng cao hiểu biết về hành vi của
người tiêu dùng trực tuyến Ma Cao. Nghiên cứu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng như:
sự an toàn, tính bảo mật, công nghệ tự động (các công cụ tìm kiếm thông tin về sản
phẩm và thiết kế trang web mua sắm, các trang mạng xã hội và đánh giá của khách
hàng). Daniel và Dan-Andrei, 2020 nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quá trình quyết định mua sắm trực tuyến” đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như:
Đặc tính sản phẩm, sự tin tưởng của người tiêu dùng, đánh giá về sản phẩm của
chuyên gia, đánh giá sản phẩm từ các khách hàng khác hay truyền miệng điện tử.
Tại Việt Nam, những năm gần đây các nghiên cứu về nền tảng thương mại điện tử
nói chung, mua sắm trực tuyến nói riêng được đẩy mạnh. Các yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến như: cảm nhận rủi ro, sự thuận tiện, tính
dễ tiếp cận được các đề tài nghiên cứu xây dựng trong mô hình nghiên cứu và thừa
nhận sự ảnh hưởng. Theo Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), có 5 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ khác nhau là: Tính dễ sử
dụng; Sự hữu ích; Nhận thức rủi ro; Kiểm soát hành vi; Ảnh hưởng xã hội. Nguyễn
Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cần Thơ”. Mô hình
đề xuất gồm: Sự đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, giá cả,sự thoải mái, tính đáp
ứng của trang web, các yếu tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài
chính, sự thuận tiện ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt năm 2020 về “Tác động của nhận thức
rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí
Minh”. Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 358 người dân đã sử dụng thương mại điện
tử để mua sắm nhiều lần. Kết quả, thứ tự mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro
giảm lần lượt là: (1) rủi ro sản phẩm; (2) rủi ro chiêu trò từ người buôn; (3) rủi ro
tài chính và (4) rủi ro an toàn thông tin người tiêu dùng.
Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến hay
TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý, các tổ chức và cả
những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc
nhiều lĩnh vực khác nhau được thực hiện thành công. Ví dụ như, nghiên cứu về
hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của
Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên cứu tại Chile về hành vi NTD mua sắm
trên di động của Saprikis và cộng sự (2018)… Nghiên cứu của Hidvégi và
KelemenErdős (2016) khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội và đặc điểm mua
hàng trực tuyến của Thế hệ Z. Các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người
mua và sở thích của họ đối với mua sắm trực tuyến đã được điều tra. Sử dụng
nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham
gia, nghiên cứu cho thấy nhóm Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân và
cân nhắc chất lượng cũng như giá cả khi quyết định mua, và hầu như không quan
tâm đến ý kiến của người khác. Trong một nghiên cứu về “Xu hướng và Đổi mới”
của người tiêu dùng Thế hệ Z, Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng có khả
năng đặc trưng cho Thế hệ Z với tư cách là người tiêu dùng: 1) Tập trung vào đổi
mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3) Mong muốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu hướng
thoát ly. Các nghiên cứu của Wood (2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã chỉ
ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản,
mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan
tâm nhiều hơn đến trải nghiệm. Brown (2017) đã đề cập trong báo cáo
“AdReaction: Thu hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản để tiếp cận người tiêu
dùng Gen Z bằng các chiến dịch quảng cáo. Họ thích nội dung quảng cáo hơn các
tác phẩm khác, chẳng hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc. Ngoài ra, họ có xu
hướng tiếp xúc có chọn lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm, chứ
không phải các chiến dịch xâm phạm quyền riêng tư của họ. Tại Việt Nam, tác giả
Phạm Văn Tuấn (2020) xác định truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến. Trong đó,
nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua. Nghiên cứu các nhân tố
tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của hai tác
giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện bằng phương pháp
định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố khác nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3)
thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro.
Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với
hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản
phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực
tuyến. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa
trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận
thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng. Trước đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng
đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất bao gồm
mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã
hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng. Mặc dù có nhiều nghiên
cứu liên quan, nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát triển của thị trường
TMĐT tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ ra các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà
chưa tập trung sâu vào ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Bên cạnh đó, các
nghiên cứu ở nước ngoài về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu ở các thành phố
lớn và các nước đã phát triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị trường mới nổi,
đầy tiềm năng như Việt Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam vẫn là một
đề tài tương đối mới với khoảng trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với những
nhà nghiên cứu mà cả với những nhà quản trị doanh nghiệp.