1.

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

1.5. Giá cả
Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh tranh là yếu tố quan
trọng mà các doanh nghiệp phải tính đến nếu muốn bán được hàng. Trong thời đại hội
nhập như ngày nay, các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh trong nước mà
còn cả thị trường thế giới. Do đó, để khách hàng chú ý và tìm mua sản phẩm thì cách
duy nhất là giá cả cạnh tranh. Có thể lợi nhuận sẽ bị giảm nhưng sẽ đem lại doanh
thu và lợi nhuận khả quan nếu bán chủ yếu dựa vào số lượng. Theo thống kê của tạp
chí tài chính thì có đến 80% quyết định mua sản phẩm của khách hàng là phụ thuộc
vào giá cả, chính vì vậy các công ty kinh doanh không thể thờ ơ bỏ qua yếu tố này.
Trong nền tảng thương mại điện tử, Tiktok shop cũng không ngoại lệ, họ luôn tiềm
cách hỗ trợ giá đối với người tiêu dùng như việc hỗ trợ phí ship, các voucher giảm giá
nhằm thu hút người tiêu dùng.
Căn cứ vào các lập luận trên ta có đề xuất các giả thuyết sau:
H5: Giá cả tác động tích cực đến ý định mua hàng trên tiktok shop của người dân
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
1.6. Sự thuận tiện
Nhận thức về sự thuận tiện được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng
việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến sự nỗ lực về thể chất và tinh
thần" (Davis, 1985). Trong mô hình TAM, nhận thức về sự thuận tiện là yếu tố
quan trọng được gia định có mối quan hệ tích cực với việc sử dụng công nghệ.
Davis (1989) cho rằng khi một cá nhân nhận thức được sự thuận tiện của hệ thống,
họ sẽ hình thành cảm giác tích cực dẫn đến xuất hiện ý định sử dụng hệ thống đó.
Teo và cộng sự (1999) đã nghiên cứu tác động của các động lực bên trong và bên
ngoài đối với việc sử dụng công nghệ, đặc biệt tập trung vào Internet. Họ cũng nhận
thấy rằng sự thuận tiện có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
Một trong những lựa chọn mà người tiêu dùng hướng đến trong chu trình mua sắm
của mình đó là sự thuận tiện. Người tiêu dùng ngày nay họ luôn muốn tiết kiệm thời
gian, thay vì họ phải bỏ ra vài tiếng đồng hồ để đi mua sắm thì họ chỉ cần đặt hàng
online và sau đó là sẽ được gia giao đến tận nhà. Nhằm đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng thì Tiktok shop cũng là một trong những ứng dụng mua sắm online được tin
dùng. Ngoài ra thì Tiktok shop cũng tối đa hóa được các thao tác trong việc mua hàng
giúp người mua có thể dễ dàng đặt hàng và thanh toán nhanh nhất chỉ trong vài bước
đơn giản.
Từ các lập luận trên, giả thuyết sau được xây dựng:
H6: Sự thuận tiện tác động tích cực đến ý định mua hàng trên tiktok shop của người
dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
1.7. Bảo mật
Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT: lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật
thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý
định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee (2018), yếu tố
niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất.
Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ
3, sử dụng cho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin
cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực
tuyến (Lin và cộng sự, 2010).
Một trong những vấn đề mà tất cả người tiêu dùng đều quan tâm đến khi mua sắm
trên sàn thương mại điện tử nói chung và trên Tiktok Shop nói riêng là vấn đề bảo mật
thông tin cá nhân. Có rất nhiều trường hợp hiện nay là thông tin của người tiêu dùng
bị bán và sau đó là họ bị lừa tiền để nhận một sản phẩm không có giá trị cũng không
đúng với sản phẩm mà họ muốn mua. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn nếu họ
biết mình đã và đang lựa chọn sử dụng một ứng dụng an toàn và họ cũng sẽ tin tưởng,
tự tin hơn khi đặt mua những sản phẩm mà mình thích mà không cần phải e ngại, suy
nghĩ nhiều vấn đề tiêu cực khi mua sắm.
Trên cở sở đó, ta có giả thuyết sau:
H7: Tính bảo mật tác động tích cực đến ý định mua hàng trên tiktok shop của người
dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
1.8. Rủi ro
Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia
hoặc mới tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản
phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, Lin và cộng sự
(2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có
tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Tất cả những nhận thức về rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá
trình mua hàng đều ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua hàng của họ (Garretson &
Clow, 1999). Theo Featherman & Paylor (2003) nhận thức về rủi ro là một tổn thất
không mong muốn gặp phải trong quá trình đạt được một kết quả của một hành
động. Hong & Yi (2012) cho rằng, nhiều khách hàng cảm thấy quá trình mua hàng
trực tuyến rủi ro hơn quá trình mua hàng truyền thống bởi người tiêu dùng không
thể kiểm tra thực tế một đối tượng khi mua hàng trực tuyến nền họ lo ngại rằng sản
phẩm không được như mong đợi. Đặc biệt là sản phẩm thời trang không có những
tiêu chuẩn hóa cụ thể (Forsythe & cộng sự, 2006). Bên cạnh đó, sự quan tâm về
quyền riêng tư và bảo mật là một trong những nhiệm vụ quan trọng trong việc lý
giải hàng rào ngăn cản hành vi người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến
(Bar & cộng sự, 2005; Taylor & cộng sự, 2009).
Căn cứ vào những dẫn chứng trên, giả thuyết sau được xây dựng:
H8: Rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trên tiktok shop của người dân trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguyễn Thị Bích Liên (2021), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, tại https://tapchicongthuong.vn/bai-
viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-
thanh-pho-ho-chi-minh-83978.htm
Doan, T. (2020). Factors affecting online purchase intention: A study of Vietnam
online customers.Management Science Letters , 10(10), 2337-2342.