BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH TRÌ
HOÃN MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI

Số từ:

Họ tên sinh viên MSSV Email

Vũ Thị Hoàng Hà 050609210315 050609210315@st.buh.edu.vn
Phạm Thanh Diễm Quỳnh 050609212169 050609212169@st.buh.edu.vn
Phạm Minh Tâm 050609212180 050609212180@st.buh.edu.vn
Lê Thị Thu Trang 050609212265 050609212265@st.buh.edu.vn
Thái Thị Ngọc Trân 050609211542 050609211542@st.buh.edu.vn
Lê Thiên Trúc 050609212265 050609212265@st.buh.edu.vn

1
Mục lục Trang
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...................................................................................3

LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT.......................................................................4

PHƯƠNG PHÁP............................................................................................6

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................8

2
Giới thiệu đề tài
Tổng quan đề tài
Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của công nghệ 4.0, sự ra đời của các nền tảng
thương mại điện tử xã hội là một điều tất yếu và các ứng dụng trực tuyến xuất hiện cũng ngày
một đa dạng hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các hành vi, dịch vụ mua sắm
dần chuyển đổi từ hình thức thực hiện trực tiếp sang thực hiện trực tuyến trên các sàn thương
mại. Hình thức này trở nên phổ biến và phát triển với người sử dụng bởi sự tiện ích và nhanh
chóng mà nó mang lại, đặc biệt khi đại dịch Covid-19 xảy ra ở nhiều quốc gia, mọi hoạt động
kinh tế xã hội gần như đóng băng, khiến cho sự chuyển đổi này càng diễn ra mạnh mẽ hơn,
nhất là trong lĩnh vực công nghệ. Thật vậy, sự gia tăng của thương mại điện tử do phong tỏa
ở một số quốc gia trong đại dịch Covid-19 đã làm tăng thêm thị phần toàn cầu, ngay cả sau
khi các biện pháp phong tỏa kết thúc (WARC, 2020). Điều này cho thấy rằng việc mua sắm
trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn để ứng phó với tình huống đầy khó khăn như đại dịch
Covid - 19, đồng thời thích nghi với thời đại công nghệ số đang phát triển vượt bậc ở hiện tại
và tương lai.
Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện mua sắm qua các nền tảng thương mại, các giao dịch
trực tuyến thường bị trì hoãn trước khi hoàn thành. Hành vi mua sắm này bị ảnh hưởng bởi
nhiều tác động xung quanh. Do sự đa dạng của các trang thương mại điện tử mà khách hàng
có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm sản phẩm trực tuyến, đã gây ra hành vi trì hoãn
trong việc quyết định mua sắm trực tuyến bởi người mua hàng. Hay sự liên quan của việc
thay đổi giá cả khi mua sắm trực tuyến cũng phản ánh việc trì hoãn mua hàng. Bên cạnh đó,
các yếu tố về khía cạnh chủ quan của người tiêu dùng như động lực và cảm xúc cá nhân cũng
là nguyên nhân chủ yếu gây cản trở việc trì hoãn ra quyết định: Một cuộc khảo sát trực tuyến
thương mại của Vương quốc Anh (Worldpay, 2016) báo cáo rằng 67% các giao dịch bị huỷ
bỏ ở bước thanh toán bởi các lý do như đăng ký tài khoản, phí cho các phương thức thanh
toán thay thế, và thiếu sự tin tưởng vào độ bảo mật của website (Baymard Institute, 2019)...
Sự trì hoãn này sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Theo nghiên cứu về ngành
thương mại toàn cầu, việc trì hoãn giao dịch mua sắm có khả năng khiến các doanh nghiệp
mất hơn 4 nghìn tỷ đô la doanh thu hàng năm (Business Insider, 2014).
Lý do lựa chọn đề tài
Với sự phát triển không ngừng của khoa học trong thời đại kỹ thuật số, những ứng dụng của
công nghệ vào cuộc sống hằng ngày không còn là điều xa lạ với người tiêu dùng. Sự nhanh

3
chóng, thuận tiện trong các giao dịch, mua bán hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử giúp
họ dễ dàng thực hiện mà vẫn tiết kiệm phần nào thời gian, sức lực. Trong những năm gần
đây, có thể thấy lượng người sử dụng hình thức mua sắm qua các trang mạng trực tuyến tăng
đáng kể và vẫn đang không ngừng tăng cao. Sự xuất hiện đa dạng các sàn thương mại như
Shopee, Lazada, Tiki,... hay các trang mạng xã hội: Facebook, Instagram,… cũng thúc đẩy
hành vi tiêu dùng này tăng nhanh. Tuy nhiên, để hoàn tất quá trình mua hàng thì thường trải
qua nhiều công đoạn. Từ khâu lựa chọn sản phẩm, đến khâu cuối cùng là nhấn nút chọn mua
hàng đều sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau như giá cả, chất lượng, sự uy tín,... của
sản phẩm và nhà cung cấp. Do đó, người tiêu dùng gặp nhiều lo ngại dẫn đến trì hoãn các
quyết định mua hàng trực tuyến và điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt tới các công ty,
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó. Những yếu tố khách quan hay chủ quan tác
động đến quyết định có thực hiện mua hàng ở người tiêu dùng hay không, chính là một vấn
đề đáng quan tâm của các nhà cung ứng hàng hóa. Vì vậy, việc tìm ra các nguyên nhân, yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi trì hoãn ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là
điều cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quan: phân tích, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định trì
hoãn khi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại của người tiêu dùng.
 Mục tiêu cụ thể:
 Phân biệt sự trì hoãn của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng và khi đã cho vào giỏ
hàng
 Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trì hoãn mua hàng
 So sánh mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến hành vi trì hoãn mua hàng
Câu hỏi nghiên cứu
 Sự khác nhau giữa trì hoãn khi lựa chọn mua hàng với trì hoãn khi đã bỏ hàng vào
giỏ?
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định trì hoãn khi mua sắm trực tuyến?
 Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định trì hoãn khi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng?

4
Lược khảo lý thuyết

Theo một số nghiên cứu, người ta thấy rằng hơn một nửa số giao dịch mua hàng trực tuyến bị
hủy hay trì hoãn trước khi chúng được hoàn thành. Đây cũng chính là vấn đề lớn luôn được
các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu của những sàn thương mại điện tử quan tâm và tìm
cách để tăng tỷ lệ thành công của các giao dịch. Ước tính rằng tỷ lệ số giao dịch bị bỏ qua
giao động trong khoảng từ 25% đến 75% (Baymard Institute, 2019) và hơn thế, những tài liệu
nghiên cứu về các giao dịch trực tuyến cho rằng con số này có thể cao hơn nữa. Trong một
nghiên cứu thương mại về dữ liệu số liệu trực tuyến đã tiết lộ rằng 40% đến 50% số giao dịch
tiềm năng đã bị hủy ngay ở giai đoạn đầu tiên của quy trình thanh toán khi người tiêu dùng
yêu cầu đăng nhập hoặc đăng ký với vị thế là một khách hàng mới (Sheth, 2013).

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự trì hoãn mua hàng trên các sàn thương mại điện tử,
nhưng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến vấn đề này, đó là sự thay đổi của giá cả (Manissa P.
Gunadi, Ioannis Evangelidis, 2022), động lực và cảm xúc của người tiêu dùng (Lynne Bell,
Rachel McCloy, Laurie Butler and Julia Vogt, 2020). Giá cả là một yếu tố then chốt tác động
đến sự quyết định của khách hàng. Nhưng giá của một sản phẩm sẽ không đứng yên mà nó sẽ
dao động liên tục theo thời gian. Theo thống kê, Amazon đã thông báo thay đổi giá sản phẩm
đến hơn 2,5 triệu lần/ngày (Neel Mehta, Parth Detroja, and Aditya Agashe, 2018). Khi giá cả
thay đổi liên tục như vậy thì người tiêu dùng cũng sở hữu cho mình những nền tảng hay ứng
dụng trực tuyến để theo dõi giá của các loại hàng hóa, ví dụ như CamelCamelCamel và
Keepa, Giá cả thị trường, Gia Nong San,... Như vậy, khi người tiêu dùng có thể dễ dàng nắm
rõ được giá trong quá khứ và giá hiện tại của sản phẩm nhờ vào chính những thông tin này,
khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu này
chỉ ra rằng, tác động của hướng thay đổi giá đối với việc trì hoãn mua hàng sẽ mạnh hơn khi
những người tiêu dùng quan sát thấy một thay đổi lớn duy nhất về giá, trái ngược với nhiều
thay đổi nhỏ hơn, tức là người tiêu dùng sẽ rất khó có thể trì hoãn việc mua hàng sau khi
quan sát thấy một đợt giảm giá lớn duy nhất, bởi vì theo họ nghĩ trong tương lai sẽ có một đợt
tăng giá lớn tiếp theo. Ngược lại, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng trì hoãn việc mua
hàng hơn khi quan sát thấy một đợt tăng giá lớn duy nhất, bởi vì họ kỳ vọng rằng trong tương
lai, giá của sản phẩm sẽ giảm thay vì tăng giá cao. Còn khi người tiêu dùng quan sát thấy
nhiều sự thay đổi nhỏ về giá cả thì họ sẽ có xu hướng trì hoãn để mong đợi thêm những thay
đổi theo cùng một hướng.

5
Ngoài ra, động lực và cảm xúc của người mua cũng là hai yếu tố không kém phần quan trọng
trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ mua
hàng khi họ có mục tiêu và tầm quan trọng của mục tiêu đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng. Chẳng hạn như: một người có mục tiêu sẽ mua một đôi giày thể thao và một chiếc đồng
hồ thì họ sẽ đưa ra các so sánh, nhận thức về tầm quan trọng của cả hai món đồ trước khi đi
đến quyết định mua chúng theo trình tự như thế nào. Khi mua hàng, khách hàng không chỉ
cần mục tiêu mà cảm xúc hay trạng thái tình cảm của họ cũng là một yếu tố mà chúng ta
không thể nào bỏ qua. Đó có thể là thái độ tích cực, trung lập hoặc tiêu cực với một sản phẩm
và nó tùy thuộc vào cách tiếp nhận, cách đánh giá của người đó. Theo một nghiên cứu, cảm
xúc tiêu cực sẽ nảy sinh khi mục tiêu hoặc kỳ vọng của người tiêu dùng không phù hợp
(Agnes Moors, 2016). Ví dụ như: quy trình thanh toán mất quá nhiều thời gian, khách hàng
không thể thay đổi hàng hóa của mình tại một thời điểm nào đó trong quá trình mua hàng, lo
lắng về chính sách bảo mật,... Những điều này sẽ làm người mua hàng trì hoãn, do dự khi tiếp
tục quá trình mua sắm của mình (Guei-Hua Huang, Nikolaos Korfiatis, Chun-Tuan Chan,
2018). Ngược lại, cảm xúc tích cực đến từ việc thiết kế web dễ dàng tiếp cận với mọi lứa
tuổi, quy trình thanh toán nhanh chóng, độ bảo mật cao,... đã giúp nâng cao tỷ lệ thành công
của các giao dịch mua sắm trên sàn thương mại điện tử.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trì hoãn mua hàng trên các sàn thương
mại điện tử, các nhà nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi lựa chọn và câu hỏi mở để thống kê
những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng trực tuyến,... Đồng thời, nghiên
cứu về mức độ quan tâm của các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử đối với các
yếu tố gây trì hoãn mua hàng trực tuyến.
Những nghiên cứu trên chỉ ra rằng, tỷ lệ người tiêu dùng trì hoãn hay từ bỏ mua hàng trên các
nền tảng thương mại điện tử ngày càng cao. Đây vẫn luôn là vấn đề đáng quan tâm khiến các
doanh nghiệp, công ty phải tìm cách giải quyết nhằm nâng cao mức độ thành công các giao
dịch trực tuyến. Nghiên cứu cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn cách mà người tiêu dùng quan
tâm đến giá cả hay động lực và cảm xúc của họ dành cho một sản phẩm nào đó trước khi ra
quyết định nên mua ngay hay mua vào một khoảng thời gian sau. Nghiên cứu về yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định trì hoãn mua hàng trực tuyến ở độ tuổi từ 16 đến 50 tuổi (do có sự
chênh lệch về hiểu biết công nghệ cũng như là cách sử dụng các sàn thương mại điện tử thì
yếu tố tác động đến khả năng trì hoãn ở mỗi độ tuổi là khác nhau). Để từ đó có thể phân tích
được mục tiêu, động lực và cảm xúc của từng đối tượng với độ tuổi khác nhau và đưa ra nhận
xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Đồng thời, nghiên cứu tìm ra các giải pháp như cải tiến
công nghệ, thay đổi thiết kế web để khách hàng dễ tiếp cận hơn, đề ra các mô hình nghiên
6
cứu ở nhiều nền văn hóa khác nhau,... nhằm cải thiện tỷ lệ thành công của giao dịch trực
tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Lựa chọn phương pháp: Đề xuất sử dụng phương pháp định tính kết hợp với chọn mẫu xác
suất ngẫu nhiên đơn giản (Random Sampling) bằng cách đưa ra bảng câu hỏi khảo sát cho đối
tượng nghiên cứu là người tiêu dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định trì hoãn
mua hàng trên các sàn thương mại. Cách thức khảo sát là phỏng vấn trực tiếp đối với từng đối
tượng nghiên cứu. Quy mô mẫu 20 quan sát. Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 16 đến 50 tuổi,
là những người đang sinh sống, học tập và làm việc trên cả nước.

3.1 Bảng câu hỏi khảo sát để xác định đối tượng nghiên cứu

1. Giới tính của bạn là gì?

2. Độ tuổi của bạn là bao nhiêu?
3. Nghề nghiệp của bạn là gì?
4. Hiện tại bạn đang ở đâu?
5. Thu nhập hàng tháng của bạn là bao nhiêu?

3.2 Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng về hành vi mua hàng trên sàn thương mại

1. Bạn đã từng mua hàng trực tuyến chưa?

2. Tần suất mua hàng trực tuyến của bạn như thế nào?
3. Bạn thường mua hàng trực tuyến qua kênh/ứng dụng nào?
4. Bạn thường mua loại hàng hóa nào trên sàn thương mại?
5. Bạn thường tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua hàng qua phương tiện nào?
6. Bạn chi tiêu bao nhiêu cho việc mua hàng trực tuyến mỗi tháng?
7. Bạn thường mất bao lâu cho việc mua hàng trực tuyến?
8. Mua hàng trực tuyến có sức hút như thế nào với bạn?
9. Bạn quan tâm điều gì nhất khi mua hàng trực tuyến?
10. Bạn lo ngại điều gì khi mua hàng trực tuyến?

3.3 Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trì hoãn
mua hàng trên sàn thương mại

7
 1. Trong quá trình mua hàng trực tuyến, những nhân tố nào khiến bạn đưa ra quyết định
lựa chọn sản phẩm?
2. Bạn có từng trì hoãn khi đang mua hàng trực tuyến? Nguyên nhân lớn nhất dẫn đến
quyết định đó của bạn là gì?
3. Thời điểm nào bạn thường quyết định trì hoãn mua hàng?
4. Sự thay đổi của giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của bạn?
5. Kỳ vọng của bạn về chất lượng của sản phẩm bị ảnh hưởng như thế nào khi giá cả
thay đổi?
6. Số lượng sản phẩm có sẵn có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn không?
Tại sao?
7. Khi đang thực hiện mua hàng, sự xuất hiện của sản phẩm đề xuất ngẫu nhiên khiến
bạn thay đổi quyết định như thế nào?
8. Sự ưu đãi (giảm giá, khuyến mãi,...) của sản phẩm cùng loại từng khiến bạn thay đổi
quyết định như thế nào khi đã lựa chọn một sản phẩm trước đó?
9. Cảm xúc của bạn có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến?
10. Các nhận xét, đánh giá của người mua trước ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận
của bạn khi đưa ra quyết định mua hàng?
11. Bạn nghĩ thế nào về sự uy tín của đơn vị bán hàng khi lựa chọn mua sản phẩm của
họ?
12. Bạn cảm thấy như thế nào khi cung cấp thông tin cá nhân cho kênh mua sắm để thực
hiện mua hàng?
13. Bạn phản ứng như thế nào khi giao diện thiết kế của kênh mua sắm khó hiểu và không
thuận tiện?
14. Bạn sẽ làm gì nếu phương thức đặt hàng và thanh toán phức tạp khi mua hàng trực
tuyến?
15. Chi phí và hình thức vận chuyển có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng
của bạn?

Tài liệu tham khảo (ít nhất 5 tài liệu, APA style)