TRỪU TƯỢNG

Mặc dù công nghệ phát triển qua nhiều năm, tuy nhiên mọi người cần nhiều
thời gian hơn để chấp nhận nó và áp dụng trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Thiếu sự chấp nhận của khách hàng đối với công nghệ mới vẫn là một thách
thức lớn đối với các nhà tiếp thị. Người dùng Internet ở Việt Nam tăng với tốc
độ phi thường trong 5 năm qua nhưng việc đưa ra quyết định mua sắm trực
tuyến vẫn còn chậm. Mục đích của bài nghiên cứu này là tạo ra một mô hình
dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ để tìm ra các yếu tố khác ảnh hưởng
đến quyết định mua giày trực tuyến. Một cuộc khảo sát với 150 người trả lời
bao gồm các chuyên gia từ các lĩnh vực khác nhau và sinh viên đại học đã được
thực hiện. Với sự trợ giúp của phân tích hồi quy, mô hình đề xuất đã được đánh
giá. Các phát hiện cho thấy rằng cảm giác dễ sử dụng và cảm nhận thích thú là
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày trực tuyến. Đáng ngạc nhiên,
ảnh hưởng của mức độ hữu ích được cảm nhận không đáng kể đối với ý định
mua giày trực tuyến. Bài báo này cũng phát hiện ra rằng tính dễ sử dụng được
cảm nhận có tác động tích cực đáng kể đến tính hữu ích được cảm nhận.

GIỚI THIỆU
Internet thường xuyên được sử dụng để mua giày trực tuyến. Mua giày trực
tuyến đề cập đến hành vi mua giày của người tiêu dùng trong một cửa hàng
trực tuyến hoặc một trang web được sử dụng cho mục đích mua hàng trực
tuyến (Monsuwe et al. 2004). Mua giày trực tuyến đã có tốc độ phát triển
nhanh chóng trong những năm gần đây do những lợi thế độc đáo của nó cho cả
người tiêu dùng và nhà bán lẻ, chẳng hạn như mua sắm tại các cơ sở 24/24,
giảm sự phụ thuộc vào việc ghé thăm cửa hàng, tiết kiệm chi phí đi lại, tăng
diện tích thị trường, giảm chi phí chung và cung cấp một loạt các sản phẩm.
Hơn 85% dân số trực tuyến trên thế giới đã đặt hàng qua Internet trong năm
gần đây. Todd và Jarvenpa, (1997) đã giới thiệu quan điểm lấy công nghệ làm
trung tâm và quan điểm hướng đến người tiêu dùng để áp dụng mua giày trực
tuyến. Quan điểm lấy công nghệ làm trung tâm liên quan đến các thông số kỹ
thuật của một cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu
dùng về việc sử dụng công nghệ đó (Chen et al. 2002). Mặt khác, quan điểm
hướng đến người tiêu dùng liên quan đến sự hiểu biết hoặc quan điểm của
khách hàng về quyết định mua giày trực tuyến. Trong bài báo này, mô hình
chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) (Davis, 1989) được sử dụng để hiểu các
biến ảnh hưởng đến quyết định mua giày trực tuyến. Mô hình chấp nhận công
nghệ là nền tảng để kiểm tra sự chấp thuận của khách hàng đối với mua giày
trực tuyến (Stoel và Ha, 2009). Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) và cảm nhận
hữu ích (PU) là hai biến bên ngoài của TAM (Davis, 1989). Trong mô hình
chấp nhận công nghệ giấy này được mở rộng bằng cách tích lũy mức hưởng
thụ cảm nhận (PE) như một biến bên ngoài thứ 3 ảnh hưởng đến quyết định
mua giày trực tuyến.
Cảm nhận về tính hữu ích là nhận thức của một cá nhân rằng việc sử dụng hệ
thống mới sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc. Trường hợp sử dụng được
nhận thức là nhận thức của một cá nhân rằng nó không cần tốn kém hoặc nỗ
lực trong việc áp dụng hệ thống hoặc công nghệ mới. Cảm giác thích thú là
nhận thức của cá nhân rằng bằng cách áp dụng hệ thống hoặc công nghệ mới,
họ sẽ cảm thấy thích thú. Hơn nữa, nếu một người nhận thấy rằng các tiện ích
hữu ích lớn hơn nỗ lực cần thiết để sử dụng Internet thì họ sẽ sử dụng Internet
để đưa ra quyết định mua giày trực tuyến. Yếu tố thuận lợi (ngoại tại) và khoái
lạc (nội tại) là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua giày trực
tuyến. Bài báo này tiết lộ rằng PE, PUSF và PEOU ảnh hưởng đáng kể đến
quyết định mua giày trực tuyến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm về quyết định mua trực tuyến
Theo Solomon [6] quy trình quyết định mua của người tiêu dùng trải qua
năm bước là: Nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xem xét các phương
án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Khách hàng sẽ có xu hướng
khảo sát môi trường xung quanh và thu thập những dữ liệu thích hợp
nhằm giúp đánh giá các phương án, các chọn lựa của mình và sẽ đưa ra
một “quyết định mua” hợp lý đáp ứng mong muốn và nhu cầu đặc thù của
chính họ. Quá trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng đôi
khi là một quá trình phức tạp và khách hàng phải dựa vào những thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và những trải nghiệm mà họ đã thu
nhận được trong quá khứ để đi tới quyết định mua hàng [7].
Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, về cơ bản cũng giống như
quá trình mua thông thường, tuy nhiên trong quá trình này người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong [9]. Toàn bộ
quá trình mua trực tuyến có thể đơn giản hóa thành hai giai đoạn chính:
Thứ nhất là sàng lọcthông tin trực tuyến, cụ thể là khách hàng sẽ thông
qua các công cụ tìm kiếm trên mạng (SEO –Search Engine Optimization),
các “từ khóa” (Key words) thích hợp để truy xuất các thông tin cần thiết
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cần mua; Thứ hai là quyết định mua trực
tuyến, cụ thể là ởbước nàythông qua những công cụ tương tác, người
dùng sẽ thực hiện sự so sánh, đánh giá giữa các sản phẩm, dịch vụ đã
sàng lọc ở giai đoạn đầu. Nghiên cứu của Constantinides [10] đã chỉ ra
thực tế rằng việc đánh giá này sẽ dẫn khách hàng đến quyết định mua
hàng, nếu sản phẩmđáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài
lòng với việc mua hàng; còn nếu nó thấp hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng
sẽ có một nhận định tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ. Điều đó nghĩa là,
trong các hành vi mua hàng tiếp theo, khách hàng sẽ sử dụng những trải
nghiệm này để ra quyết định sẽ mua hay không mua lặp lại sản phẩm,
dịch vụ đó [8]. Như vậy, có thể thấy hành vi mua trực tuyến là quy trình
không đơn giản, đặc biệt khi người dùng đang sống trong kỷ nguyên số,
đứng trước vô vàn sự lựa chọn giữa các thương hiệu khác nhau, điều này
khiến cho việc ra quyết định chọn lựa là rất khó khăn, khiến khách hàng
phải đắn đo suy nghĩ và đánh giá các sự lựa chọn một cách kỹ càng hơn.
Theo Constantinides [10], quyết định mua hàng trực tuyến là một hành
động quyết định đã được thực hiện của khách hàng trong việc lựa chọn
sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp trên thị trường trực tuyến. Còn theo
Osorno [8], quyết định mua trực tuyến của khách hàng là việc ra quyết
định về việc chọn mua sản phẩm sau một khoảng thời gian xem xét về
các thông tin trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm trên mạng, sau
đó đánh giá các phương án dự kiến và cuối cùng đưa ra sự lựa chọn mà
khách hàng cho là đúng đắn nhất.

*Tài liệu tham khảo :

[6] M. R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being,
Pearson/Prentice Hall, 2004.
[7] L. Zhou, L. Dai and D. Zhang, "Online shopping acceptance model-A
critical survey of consumer factors in online shopping," Journal of
Electronic commerce research, 8(1), pp. 41-61, 2007.
[8] G. Häubl and V. Trifts, "Consumer decision making in online
shopping environments: The effects of interactive decision aids,"
Marketing science, 19(1), pp. 4-21, 2000
[9] S. C. Osorno, "Consumer behaviour towards the fashion industry:
What provoke planned or impulsive purchase?," Information Technology
and Management, 4, pp. 303-318, 2014.
[10] E. Constantinides, "Influencing the online consumer’s behaviour:
The web experiences," Internet Research, Vol 14, pp. 111-116, 2004.

ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH

Mua giày trực tuyến

Mua giày trực tuyến là hành vi mua giày của người tiêu dùng để mua giày trực
tuyến. Những người cảm thấy dễ sử dụng, hữu ích và thú vị có thể chấp nhận
mua giày trực tuyến. Mô hình chấp nhận công nghệ được sử dụng để hiểu các
biến ảnh hưởng đến quyết đinh mua giày trực tuyến. Các biến này là tính hữu
ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận và mức độ thích thú được
cảm nhận. Các biến này và tác động của chúng đối với mua giày trực tuyến
được giải thích như sau:
Nhận thức rất là có ích
Theo quan điểm của mua sắm điện tử, tính hữu ích được cảm nhận là nhận thức
của khách hàng rằng bằng cách mua sắm trực tuyến, hiệu suất của họ sẽ được
nâng cao. Mức độ hữu ích được cảm nhận (PUSF) được coi là yếu tố thực dụng
ảnh hưởng đến quyết định mua giày trực tuyến (Davis, 1989). Theo TAM
(Davis, 1989) khách hàng có xu hướng sử dụng trang web trực tuyến đó ảnh
hưởng đáng kể đến hiệu suất của họ. Theo Zhou và cộng sự. (2007) xác suất
của khách hàng là mua sắm trực tuyến sẽ làm tăng hiệu quả của họ và điều này
ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ quá trình mua hàng. Bhattacherjee, (2001) nói
rằng khách hàng thích mua một sản phẩm hơn khi việc sử dụng đó được coi là
hữu ích. Giả thuyết sau được phát triển với sự trợ giúp của thảo luận ở trên:
H1. PU có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua giày.
Dễ dàng nhận thức sử dụng
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, cảm nhận dễ sử dụng là nhận thức của
khách hàng rằng sẽ dễ dàng tương tác với các trang web thương mại điện tử.
Theo TAM, một trang web mua sắm trực tuyến dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực
đến nhận thức về tính hữu ích. Nhiều nhà nghiên cứu khác phát hiện ra rằng
công nghệ dễ sử dụng làm tăng nhận thức của mọi người về tính hữu ích. Do
đó, PEOU có ảnh hưởng đáng kể đến PUSF. PEOU được ước tính có tác động
tích cực đến quyết định mua hàng. Khi khách hàng nhận thấy việc tương tác
với website mua sắm trực tuyến dễ dàng, dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm
và thanh toán trực tuyến, họ thích mua sắm trực tuyến hơn. Van der Heijden,
(2004) nhận thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận là yếu tố hướng về khoái
lạc. Khi công nghệ dựa trên web ngày càng tăng, cấu trúc của các trang web
ngày càng trở nên phức tạp hơn. Nếu trang web dành cho mục đích mua sắm
thuận tiện để sử dụng thì khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn với trang web
(Wallace và Barkhi, 2007). Trên cơ sở thảo luận ở trên, kết luận rằng tính dễ sử
dụng được cảm nhận (PEOU) ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua giày trực
tuyến. Các giả thuyết sau đây được phát triển trên cơ sở thảo luận:
H2: Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
giày.
H3: Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận (PEOU) có ảnh hưởng tích cực đến
mức độ hữu ích được cảm nhận (PUSF).

Cảm nhận được thú vị

Trong bối cảnh mua giày trực tuyến, cảm nhận về sự thích thú (PE) là nhận
thức của khách hàng rằng bằng cách mua giày trực tuyến, họ sẽ có được niềm
vui. Cảm nhận về sự thích thú là yếu tố khoái lạc ảnh hưởng đến quyết định
mua giày trực tuyến. Thưởng thức là một phản ứng hiệu quả và nó ảnh hưởng
đến hiệu suất. Khách hàng có thể vui vẻ tìm kiếm sản phẩm trực tuyến. Sự tận
hưởng là yếu tố thiết yếu của mua giày trực tuyến. Các nhà bán lẻ trực tuyến
nên coi trọng yếu tố khoái lạc này khi lập kế hoạch phát triển trang web của họ.
Lu và Hsu, (2004) đã khuyến nghị rằng sự thích thú ảnh hưởng đến quyết định
mua giày trực tuyến. Thông và cộng sự. (2006) cho rằng sự thích thú có ảnh
hưởng đáng kể đến việc mua giày. So với mua giày ngoại tuyến, mua giày trực
tuyến có thể thú vị không kém và có thể có tác động tích cực đến mua giày trực
tuyến. Triandis, (1980) đã thảo luận rằng cảm giác thích thú, vui vẻ và vui vẻ
có tác động đến hành vi của cá nhân khuyến khích họ mua giày trực tuyến. Giả
thuyết sau là được phát triển trên cơ sở thảo luận ở trên:
H4: Mức độ thích thú (PE) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua giày