Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ở việt nam

https://drive.google.com/file/d/1hc8XEuaEfdpqkEwtGF_PkL8iJgv_v2S3/view

Biến quan sát và giả thiết

(1) Cảm nhận về tính hữu ích 

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1986) chứng minh rằng một  người có xu hướng có thái
độ sử dụng công nghệ tốt hơn và có nhiều ý định sử dụng  công nghệ hơn khi người đó tin rằng công
nghệ làm tăng hiệu quả công việc.  Nghiên cứu của Venkatesh et al. (2003) và Davis (1986); Taylor &
Tood (1995) đã  sử dụng thang đo từ các nghiên cứu tiền nhiệm và điều chỉnh cho phù hợp trong bối 
cảnh nghiên cứu. 

H1: Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm  thông tin trực tuyến của
người Việt. 

(2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng 

Giống như cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng là nhân tố thuộc mô hình chấp nhận
công nghệ TAM (Davis, 1986). Trong mô hình TAM,  nhân tố này được giả thuyết có mối quan hệ tích cực
đối với việc sử dụng công  nghệ. Mối quan hệ này có ý nghĩa trong các bối cảnh công nghệ khác nhau.
Trong  nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo đã được Venkatesh & Davis (2000);  Taylor & Todd
(1995) đưa vào nghiên cứu trước đó. 

H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm  thông tin trực tuyến của
người Việt. 

(3) Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến

 Tôi dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Internet.

Tôi có thói quen tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Internet.

Tôi thường xuyên sử dụng ứng dụng mua sắm/website trên Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm.

Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ hành vi người tiêu dùng trong quá trình  mua sắm, bao gồm hành
vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và hành vi mua sắm trực  tuyến. Nghiên cứu của Chen (2000) đã sử
dụng một biến quan sát đơn. Những câu  hỏi của thang đo nhân tố này liên quan đến mức độ thường
xuyên người dùng sử

65 

dụng Internet để tìm kiếm thông tin, và thời gian người dùng truy cập Internet để tìm kiếm thông tin.  

H3: Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết  định mua sắm trực tuyến
của người Việt. 

(4) So sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm 
Sự cảm nhận về lợi ích tìm kiếm dựa trên tính sẵn có của thông tin ở đây đề cập đến nhận thức của
người tiêu dùng về số lượng và chất lượng của thông tin sẵn  có nhằm đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ
trong một kênh cụ thể (Jepsen, 2007). Nếu  kênh cung cấp thông tin hữu ích, người tiêu dùng sẽ có thái
độ tích cực đối với nó  và có xu hướng gia tăng hành vi tìm kiếm của họ trong kênh đó (Avery, 1996). 
Khách hàng sẽ hạn chế khả năng chuyển kênh để mua hàng, họ sẽ duy trì việc sử dụng kênh đó cho việc
tìm kiếm và đi tới quyết định mua hàng. Vì vậy, nghiên cứu  này đề xuất các giả thuyết sau: 

H4: Việc so sánh tính sẵn có thông tin giữa các kênh mua sắm có ảnh hưởng  tích cực đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. (5) So sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm 

Nhân tố nỗ lực mua hàng có mối quan hệ với chi phí mua hàng trên kênh. Nỗ lực mua hàng phản ánh sự
nỗ lực mua hàng (về mặt thời gian) và khó khăn khi mua  một sản phẩm thông qua kênh cụ thể
(Bhatnagar & Ratchford, 2004). Một người  không thể mua hàng từ bất cứ kênh nào nếu họ nhận thấy
quá trình mua hàng quá  phức tạp, mất nhiều thời gian và thiếu nguồn lực cần thiết để thực hiện việc
đó  (Kim & Park, 2005). Hơn nữa, khi người tiêu dùng không thể sử dụng một số giác  quan của mình (ví
dụ: chạm, sờ vật phẩm) để đánh giá, cảm nhận thì họ sẽ phải  dành nhiều thời gian hơn để xét duyệt sản
phẩm. Khi nỗ lực mua tăng lên, nó có ảnh  hưởng tiêu cực tới quyết định mua sắm của khách hàng đối
với việc mua hàng trên  một kênh nhất định. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất: 

H5: Việc so sánh nỗ lực mua sắm giữa các kênh mua sắm có ảnh hưởng tiêu  cực đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. (6) So sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm

66 

Chi phí tìm kiếm hay nỗ lực tìm kiếm trên một kênh phản ánh nhận thức của  người tiêu dùng về thời
gian mà họ đầu tư hay nỗ lực cho việc tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ (Hardy, 1982;
Verhoef et al., 2007). Điều quan trọng là  điều đó có thực sự đáng giá với người tiêu dùng khi họ mua
trực tuyến hay tại cửa  hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin tại kênh mà chỉ cần tốn ít công 
sức nhất (Hardy, 1982). Nếu người tiêu dùng nhận thấy chi phí tìm kiếm (bao gồm  cả thời gian và công
sức) phải bỏ ra là cao thì họ sẽ tránh tìm kiếm trên kênh đó  (Avery, 1996). Do đó, khi người tiêu dùng
nhận thấy chi phí tìm kiếm thông tin sản  phẩm trên một kênh cụ thể cao, nó có thể dẫn đến thái độ tiêu
cực đối với kênh này  và làm tăng khuynh hướng tìm kiếm sự thay thế, dẫn tới chuyển kênh mua hàng. 
Giả thuyết sau được đề xuất: 

H6: Việc so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa các kênh mua sắm có ảnh hưởng tiêu  cực đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. (7) So sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm 

Người tiêu dùng có thể nhận thấy hai lợi ích từ việc mua sắm trên kênh đó là:  sự mua sắm tiện lợi và
dịch vụ chất lượng. Ba yếu tố thể hiện sự thuận tiện khi mua  hàng: tiện lợi, sự thuận tiện của giao dịch,
và thời gian (Forsythe et al., 2006). Mua  sắm tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu
dùng khi mua hàng  trực tuyến hoặc tại cửa hàng (Bhatnagar & Rao, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2001). 
Khi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm một cách thuận tiện, họ sẽ có xu hướng  chọn kênh đó để
mua hàng nhiều hơn. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau: 

H7: Việc so sánh tính thuận tiện mua hàng giữa các kênh mua sắm có ảnh  hưởng tích cực đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. (8) So sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua
sắm 
Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá trình  mua hàng và sau mua hàng
như chính sách hoàn trả tiền, khuyến mãi, dịch vụ bảo  hành sau mua hàng. Chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng sâu sắc đối với người tiêu dùng  đang mua sản phẩm và là tiền đề cho thái độ tích cực của người
tiêu dùng (Kim et 

67 

al., 2005). Người tiêu dùng cảm nhận được mức chất lượng dịch vụ cao hơn do đó  họ càng ngày càng
nhận thức được giá trị của mua sắm trong bối cảnh bán lẻ đa  kênh. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất: 

H8: Việc so sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm có tác động tích  cực đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. (9) Nhận thức rủi ro 

Bauer (1960) nhận định rằng hành động tìm kiếm thông tin của con người  giống như một cơ chế để
giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Vì vậy, nghiên cứu này chứng  minh mối quan hệ trung gian từ hành vi tìm
kiếm thông tin đến hành vi mua sắm  trực tuyến. Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về
kinh tế, rủi ro về 

người bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003). Trong luận án  này tác giả tập trung
nghiên cứu ro ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm như nghiên  cứu của Bhatnagar et al. (2000). Do đó,
cảm nhận rủi ro được đo lường bằng thang  đo kế thừa từ nghiên cứu của Forsythe et al. (2006), cảm
nhận rủi ro được đo lường  bằng 4 tiêu chí đó là: không nhận được sản phẩm, khó kiểm tra sản phẩm
thực tế,  không thể tiếp xúc với sản phẩm, không được thử sản phẩm trước khi mua. Trong  khi đó,
Corbitt et al. (2003) cho rằng, cảm nhận rủi ro của khách hàng trong mua  sắm trực tuyến được đo lường
bằng hai chỉ tiêu: rủi ro về tài chính và rủi ro về sản  phẩm - sản phẩm có thể không đáp ứng được mong
đợi của khách hàng. Các thang  đo này đã được các tác giả Hsin Chang & Wen Chen (2008) cũng như Dai
et al.  (2014) kiểm định trong các nghiên cứu tương tự. Đặc biệt, Hsin Chang & Wen  Chen (2008) đã kết
hợp và sử dụng các thang đo này để đo lường cảm nhận rủi ro  của người tiêu dùng trong mua sắm trực
tuyến ở Đài Loan - nơi có bối cảnh nghiên  cứu tương đồng với bối cảnh nghiên cứu của luận án. 

H9: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực  tuyến của người tiêu dùng
Việt