- Nghiên cứu quan điểm của khách hàng trẻ về những thông tin truyền miệng điện

tử trên các nền tảng mạng xã hội:

+ Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
+ Kết luận và khoảng trống nghiên cứu
- Nghiên cứu hệ thống cơ sở lí thuyết về ý định xem phim chiếu rạp của khách
hàng trẻ sau khi xem/đọc những thông tin truyền miệng điện tử trên các nền tảng mạng xã
hội:
+ Hình thức truyền miệng điện tử
-> Khái niệm
-> Sự phát triển của truyền miệng điện tử
+ Vai trò của truyền miệng điện tử
+ Các lý thuyết về hành vi
+ Mô hình nghiên cứu
- Nghiên cứu các đặc điểm của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định
xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ:
- Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các thông tin truyền miệng điện tử trên mạng
xã hội đến quyết định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ khu vực Hà Nội:
+ Quy trình nghiên cứu
+ Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
+ Các biến và thang đo
+ Nghiên cứu định lượng
+ Kết quả nghiên cứu
- Nghiên cứu phương pháp thúc đẩy ý định xem phim chiếu rạp của khách hàng trẻ
thông qua các hình thức truyền miệng điện tử trực tuyến:
+ Thảo luận kết quả nghiên cứu
+ Đề xuất các phương pháp
+ Hạn chế nghiên cứu

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

5.1. Cơ sở lý thuyết
 Amir Manzoor và các cộng sự (2021) đã nghiên cứu tác động của thông tin
eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ và đưa ra mô hình
nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu của họ đã chia các yếu tố tác động đến ý định mua thành hai cấp độ:
(i) tác động trực tiếp, (ii) tác động gián tiếp thông qua các nhân tố tác động trực tiếp.
Điều đó đã giúp nghiên cứu thêm khoa học, rõ ràng và chặt chẽ hơn về mặt nội dung, và
giúp nhóm nghiên cứu có thể xem xét thêm được nhiều chiều hướng ảnh hưởng tới ý định
mua của người tiêu dùng. Thứ nhất, sự chấp nhận eWOM có tác động trực tiếp tới ý định
mua hàng của người tiêu dùng. Thứ hai, sự chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp tới ý
định mua thông qua 6 yếu tố: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu
thông tin, thái độ hướng tới thông tin, sự hữu dụng của thông tin và sự chấp nhận thông
tin.
Theo nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của
khách hàng tại Hồ Chí Minh của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020), yếu tố
số lượng thông tin eWOM cũng ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM và thông
qua đó, tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)
 Trong mô hình IAM, Sussman và Siegal (2003) đề xuất rằng chất lượng của thông
điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin.
Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng.
IAM được nhiều học giả đánh giá cao về tính ứng dụng của nó khi nghiên cứu về eWOM
(Cheung và cộng sự, 2008; Shu & Scott, 2014).
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) chỉ ra rằng ý
định thực hiện hành vi trong khi đó, chịu tác động của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ của chủ thể đối với một sự việc
là một trong ba nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi của người đó. Thái
độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao (Noor và cs,
2013; Ho, 2013; Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Như vậy, sau khi tham khảo các nghiên cứu về truyền miệng điện tử trong và
ngoài nước, Thuyết chấp nhận thông tin (IAM) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB),
cùng những điều chỉnh cho phù hợp với thị trường phim chiếu rạp Việt Nam, cụ thể hơn
là địa bàn Hà Nội, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập (chất
lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin, số lượng thông tin và thái độ
hướng tới thông tin) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định xem phim thông qua 1 biến
trung gian là sự chấp nhận thông tin eWOM:

5.2. Giới thiệu các biến số của mô hình

 5.2.1. Biến độc lập
 Chất lượng thông tin
Sự chấp nhận eWOM chịu ảnh hưởng bởi nhân tố chất lượng thông tin đối với
người sử dụng máy tính được đánh giá qua các tiêu chí: nội dung của thông tin, tính
chính xác, cấu trúc và tính đúng lúc (Doll và Torkzadeh, 1988). Chất lượng của truyền
miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là chất lượng của một đánh giá dưới các góc độ
của tính chất thông tin như: tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tính bao hàm
của thông tin đó (Delone và McLean, 2003).
Những thông tin eWOM có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ích, đáng tin cậy và có
đủ lý do thuyết phục cho quan điểm của người viết eWOM được đánh giá cao và có tác
động tới ý định mua hàng (Park và cộng sự, 2007). Trong bài nghiên cứu này, nhóm
nghiên cứu định nghĩa chất lượng eWOM là chất lượng của các bình luận, đánh giá, các
thông tin liên quan đến các bộ phim chiếu ở rạp.
(H1): Chất lượng tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM.
 Độ tin cậy
Sự tin cậy có thể hiểu một cách đơn giản là tự tin tưởng (Fogg và Tseng, 1999). Sự
tin cậy của nguồn thông tin được xác định bởi mối quan hệ giữa người nhận thông tin và
người truyền thông tin. Người có mối quan hệ gần gũi càng cao thì độ tin cậy càng cao.
Còn mức độ tin cậy của thông điệp nằm ở nội dung của nó và mức độ tác động của nó tới
người nhận (Moran và Muzellec, 2014). Trong nghiên cứu này, sự tin cậy eWOM được
hiểu là sự tin tưởng của khán giả vào các bình luận, đánh giá, các thông tin liên quan đến
các bộ phim chiếu ở rạp.
(H2): Sự tin cậy thông tin eWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận
eWOM.
 Nhu cầu thông tin
Nhu cầu thông tin là một nhân tố dự báo quan trọng về sự chấp nhận e-WOM.
Nhu cầu thông tin cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
((Torres và cs, 2018). Khái niệm “nhu cầu thông tin” còn được sử dụng trong rất nhiều
bối cảnh khác nhau, cụ thể như là “tìm kiếm lời khuyên” (Wolny & Mueller, 2013). Theo
Flynn và cs (1996), những người tiêu dùng tìm kiếm thông tin một cách tò mò, thường có
nhu cầu thông tin lớn hơn bởi vì họ tiếp tục tìm kiếm thông tin từ nhiều người nữa, đặc
biệt là khi họ đưa ra bất kì quyết định mua hàng nào. Hơn thế nữa, nhu cầu thông tin còn
cho biết rằng những người tiêu dùng người mà tìm kiếm thông tin trên các trang web
mạng xã hội, thấy các thông tin đó hữu dụng hơn (Gupta và cs, 2020). Trong bài nghiên
cứu này, nhóm nghiên cứu định nghĩa nhu cầu thông tin là nhu cầu tìm kiếm những lời
khuyên, bình luận, đánh giá, các thông tin liên quan đến các bộ phim chiếu ở rạp. Dựa
vào những cơ sở trên, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết dưới đây:
(H3): Nhu cầu thông tin có tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM.
 Số lượng thông tin
Khi cân nhắc lượng thông tin khổng lồ mà các cá nhân chia sẻ trực tuyến, hầu hết
trong số họ trước khi đưa ra quyết định xem phim chiếu rạp cần một tài liệu tham khảo để
tăng thêm sự tự tin nhằm giảm cảm giác mắc sai lầm hoặc rủi ro, bởi vì số lượng đánh
giá/nhận xét trực tuyến có thể là một dấu hiệu để đánh giá mức độ phổ biến và giá trị của
một bộ phim chiếu rạp. Theo Lee và cộng sự (2008), lượng thông tin khách hàng nhận
được có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của họ. Hyrynsalmi và cs
(2015) cho rằng số lượng eWOM có thể được coi là mức độ chấp nhận hình ảnh thương
hiệu của người tiêu dùng do tỷ lệ đánh giá sản phẩm cao thể hiện sự hài lòng của người
tiêu dùng ở mức độ cao làm giảm quyết định sai lầm (Lu, Ye & Law, 2014). Trên cơ sở
đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng:
(H4) Số lượng thông tin tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM.
 Thái độ hướng đến thông tin
Thái độ hướng đến thông tin được quyết định bởi niềm tin và đánh giá của cá nhân
đối với thông tin nào đó. Trong các nghiên cứu trước đây, eWOM được đánh giá có vai
trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và hình thành thái độ của người tiêu dùng và các ý
định hành vi của họ (Chatterjee, 2001), Chevalier và Mayzlin, (2006). Thái độ hướng đến
thông tin đo lường bằng cách sử dụng những thang đo liên quan đến việc nhận dạng
quyết định tốt, tính thú vị và đúng đắn đối với thông tin. Trong nghiên cứu này, thái độ
hướng đến thông tin được xem là cảm giác của cá nhân khi nhận được thông tin về phim
chiếu rạp thông qua eWOM. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu chỉ ra giả thuyết sau:
(H5) Thái độ hướng đến thông tin tác động tích cực đến Sự chấp nhận
eWOM.
(H6) Thái độ hướng đến thông tin tác động tích cực đến Ý định xem phim.
5.2.2. Biến trung gian
 Sự chấp nhận eWOM
Sự chấp nhận thông tin là quá trình một người có chủ ý đối với việc sử dụng thông
tin đó (Cheung và cs, 2008). Sự chấp nhận eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội hoặc
những ý kiến trong cộng đồng mạng. Người tiếp nhận thông tin thiết lập sự tin cậy
eWOM trong quá trình đánh giá. Nếu người đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là
đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM và sử dụng eWOM để đưa ra quyết
định mua hàng (Trần Thị Khánh Linh, 2016). Sự chấp nhận eWOM trong nghiên cứu này
được hiểu là sự chấp nhận sử dụng thông tin được đưa ra từ những người đánh giá phim
chiếu rạp trực tuyến như một nguồn tham khảo để đưa ra quyết định xem phim chiếu rạp.
(H7): Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến ý định xem phim chiếu rạp.
5.2.3. Biến phụ thuộc
 Ý định xem phim chiếu rạp
Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá
nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân
sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Trong nghiên cứu này, ý định xem phim chiếu rạp
được hiểu là khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp
trong điều kiện nhất định.
5.3. Thang đo
Nhân tố Biến quan sát Nguồn tham khảo
Chất lượng thông tin -QL1: Thông tin eWOM dễ hiểu. Park, Lee, Han (2007)
(Information Quality -QL2: Thông tin eWOM rõ ràng.
- QL) -QL3: Thông tin eWOM khách
quan.
-QL4: Thông tin eWOM trung
thực.
-QL5: Nhìn chung thông tin
eWOM có chất lượng.
Độ tin cậy -IC1: Thông tin eWOM thuyết Prendergast và cộng sự
(Information phục. (2010)
Credibility - IC) -IC2: Thông tin eWOM đáng tin
cậy.
-IC3: Thông tin eWOM chính
xác.
-IC4: Thông tin eWOM thu hút
nhiều người tham gia bình luận.
-IC5: Thông tin eWOM từ
những người cùng sở thích xem
phim chiếu rạp.
Nhu cầu thông tin -NOI1: Tôi tìm kiếm lời khuyên Cheung và cộng sự
(Needs of Information trên mạng khi muốn đi xem (2008)
– NOI) phim ở rạp nhưng không biết
xem phim gì.
-NOI2: Tôi tìm kiếm thông tin
trên mạng khi không biết hoặc
 biết quá ít thông tin về bộ phim
tôi muốn xem ở rạp.
-NOI3: Tôi tìm kiếm thông tin
trên mạng để quan sát mọi người
đang nói gì về bộ phim tôi muốn
xem ở rạp.
-NOI4: Sau khi xem xong, tôi
tìm kiếm những người có chung
cảm nhận với mình về bộ phim ở
trên mạng.
Số lượng thông tin -QN1: Số lượng thông tin đánh Lin và cộng sự (2013)
eWOM (Information giá về phim chiếu rạp có nhiều
Quantity - QN) người biết đến.
-QN2: Lượng người tương tác
cao giúp tôi yên tâm hơn về
thông tin eWOM.
-QN3: Xếp hạng cao.
Thái độ đối với thông -AT1: Thông tin eWOM khiến Lee và cộng sự (2008)
tin eWOM (Attitude tôi cảm thấy thích thú với bộ
Towoard Information - phim chiếu rạp.
ATI) -AT2: Thông tin eWOM hữu ích
đối với việc ra quyết định xem
phim chiếu rạp.
-AT3: Thông tin eWOM giúp tôi
tự tin hơn khi lựa chọn xem
phim chiếu rạp.
-AT4: Thông tin eWOM giúp tạo
động lực đối với việc cân nhắc
xem phim chiếu rạp.
Sự chấp nhận thông tin -IA1: Tôi nghĩ thông tin eWOM Cheung và cộng sự
eWOM (Information nói chung có ích. (2009)
Adoption - IA) -IA2: Thông tin eWOM cung
cấp kiến thức cho tôi dễ dàng lựa
chọn xem phim chiếu rạp.
-IA3: Tôi cảm thấy an tâm hơn
nếu thu thập thông tin EWOM
trước khi xem phim.
-IA4: Thông tin eWOM giúp tôi
nâng cao tính hiệu quả khi đưa ra
ý định xem phim.
Ý định xem phim chiếu -IW1: Tôi có ý định xem phim Lin và cộng sự (2013)
rạp - Biến phụ thuộc chiếu rạp trong tương lai.
(Intention to Watch -IW2: Tôi sẽ xem phim chiếu rạp
movies in theaters - khi có nhu cầu.
IW) -IW3: Tôi sẽ xem phim chiếu rạp
khi có đủ khả năng tài chính.
-IW4: Tôi sẽ giới thiệu bộ phim
chiếu rạp yêu thích đến bạn bè,
người thân.