Nhận thức về rủi ro và lòng tin ảnh hưởng đến việc mua

hàng thương mại điện tử

Rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng ảnh hưởng đến thông qua thương mại điện tử xuyên biên
giới

Trìu tượng

Bài viết này nhằm nghiên cứu những rào cản trong việc mua hàng hóa qua thương mại điện tử.
Doanh nghiệp xuyên biên giới với người tiêu dùng (Thương mại điện tử B2C xuyên biên giới) và tác
động của nó Ý định mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới Nghiên cứu áp dụng
khái niệm Rủi ro và sự tin tưởng trong việc đo lường rủi ro khi mua hàng thương mại điện tử xuyên
biên giới Kết quả một cuộc khảo sát trực tuyến về người tiêu dùng Thái Lan cho thấy Những trở ngại
đối với thương mại điện tử Phương pháp tiếp cận giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng xuyên
biên giới bao gồm bốn yếu tố nhận thức rủi ro (sản phẩm, chính sách bán hàng, hậu cần, thanh toán
điện tử, v.v.). bảo vệ pháp lý) và sự tin tưởng. Rủi ro nhận thức được về các yếu tố sản phẩm và
chính sách bán hàng góp phần vào thái độ tiêu cực. Mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên
biên giới Thái độ và nhận thức kém về các lỗ hổng trong giao thông vận tải đã dẫn đến việc giảm ý
định mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới.

Từ khóa: thương mại điện tử xuyên biên giới, rào cản, rủi ro được nhận thức, niềm tin, an toàn

Tác động của rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng đối với việc mua hàng qua thương mại điện
tử xuyên biên giới

Trìu tượng

Mục tiêu của bài báo này là nghiên cứu các rào cản mua hàng qua kinh doanh xuyên biên giới đối
với thương mại điện tử tiêu dùng (Thương mại điện tử B2C xuyên biên giới) và tác động của chúng
đến ý định mua hàng qua Thương mại điện tử xuyên biên giới. Nghiên cứu áp dụng các khái niệm về
rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng trong Thương mại điện tử để đo lường các rào cản đối với
Thương mại điện tử xuyên biên giới và tác động của chúng đến ý định mua hàng hóa qua Thương
mại điện tử xuyên biên giới. Kết quả khảo sát trực tuyến từ người tiêu dùng Thái Lan cho thấy có
bốn yếu tố rủi ro về nhận thức (sản phẩm và chính sách bán hàng, hậu cần, thanh toán điện tử, luật
bảo vệ) và các rào cản về lòng tin đối với Thương mại điện tử B2C xuyên biên giới. Rủi ro nhận thức
về sản phẩm và yếu tố chính sách bán hàng có tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng qua Thương
mại điện tử xuyên biên giới. Thái độ tiêu cực và nhận thức rủi ro về hậu cần có thể làm giảm ý định
mua hàng hóa qua Thương mại điện tử xuyên biên giới

Giơi thiệu
Người tiêu dùng thích mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm để lựa chọn. Tiết kiệm
thời gian và so sánh giá so với đi đến một cửa hàng thương mại điện tử. Mô hình Doanh nghiệp với
Người tiêu dùng (B2CE-Commerce) tiếp tục phát triển.

(2016) đã dự đoán rằng trong 2020 Người tiêu dùng sẽ có khoảng mua hàng qua thương mại điện
tử.

60% dân số toàn cầu và tăng trưởng thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng sẽ
tạo ra 3,4 nghìn tỷ đô la giá trị từ năm 2014 đến năm 2020.

Hiện nay, người tiêu dùng thích mua hàng hóa thông qua Thương mại điện tử xuyên biên giới, điều
này được kỳ vọng sẽ làm tăng giá trị của thương mại điện tử xuyên biên giới.

4,24 nghìn tỷ đô la trong năm 2016 2021 và sẽ chiếm 15% thương mại điện tử Mô hình doanh
nghiệp đến người tiêu dùng (Báo cáo eMarketer, 2017). Thông qua thương mại điện tử xuyên biên
giới không nhiều so với các nước châu Á khác như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Singapore
(Ecommerce Foundation, 2016).

Kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới với tư cách là người bán trực tuyến từ nước ngoài
đã tạo ra một

khác với thương mại điện tử là người bán trực tuyến trong nước, đặc biệt là độ tin cậy và Giá thầu
để bán tốt hơn Amazon hoặc EBAY,… Tuy nhiên, có nhiều trở ngại đối với thương mại điện tử khiến
người tiêu dùng lo lắng vì người mua và người bán trực tuyến ở các quốc gia khác nhau. Nghiên cứu
trước đây đã phát hiện ra rằng niềm tin vào những người bán hàng trực tuyến là một rào cản đối với
thương mại điện tử. của những người bán hàng trực tuyến (McKnight & Chervany, 2001–2002;
Pavlou, 2003). Rủi ro cản trở quyết định mua hàng thông qua thương mại điện tử (Vijayasarathy &
Jones,

2000) chẳng hạn như rủi ro tài chính Luật Bảo vệ (Liu, Chen & Cai. 2015; Rotchanakitumnuai

& Speece, 2003) Khả năng hiển thị sản phẩm và chính sách bán hàng (Hunter & Wilson, 2015). Vận
chuyển quốc tế là một trong những rủi ro ảnh hưởng đến việc ra quyết định thương mại điện tử
xuyên biên giới (Cho & Lee, 2017)

Nghiên cứu trước đây đã kiểm tra nhận thức rủi ro và lòng tin của những người tiêu dùng từ chối
thanh toán khi họ mua hàng qua thương mại điện tử xuyên biên giới (Guo, Yongchuan, Barnes &

LeNguyen, 2017) EU (2015) và IPC (2010) nghiên cứu các rào cản đối với mua hàng thương mại. điện
tử xuyên biên giới liên quan đến yếu tố tin cậy, chi phí vận chuyển quốc tế cao và Quy trình đổi trả
sản phẩm, nhưng trở ngại khi mua hàng điện tử lâu nay vẫn chưa được nghiên cứu. vượt qua biên
giới dẫn đầu Kết hợp khái niệm nhận thức rủi ro từ nhiều khía cạnh và sự tin tưởng Nghiên cứu tác
động đến ý định mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới trong nghiên cứu này. Mở
rộng phạm vi giáo dục trong quá khứ bằng cách đưa Lấy khái niệm về nhận thức rủi ro và sự tin
tưởng có Tác động đến thái độ và ý định mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới

Đánh giá tài liệu thương mại điện tử xuyên biên giới (Thương mại điện tử xuyên biên giới)

Thương mại điện tử quốc tế (International E-Commerce), còn được gọi là

Một trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-Border E-Commerce) xảy ra khi người tiêu
dùng Mua sản phẩm trực tuyến từ người bán trực tuyến ở nước ngoài sử dụng tiền tệ và sử dụng
luật pháp quy định và tài phán nước ngoài khác với quốc gia của người mua trực tuyến.

Heel Lukic và Leeuwis (2014) dự đoán rằng châu Á sẽ có tốc độ phát triển là Thương mại điện tử
xuyên biên giới và tạo ra tới 40% tổng doanh thu thương mại. thiết bị điện tử xuyên biên giới của
thế giới, Trung Quốc hiện là Dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại Điện tử xuyên biên giới trị giá 1
triệu đô la năm 2016 2016 (Mooney, 2016) Đối với Thái Lan, việc truy cập internet và sử dụng điện
thoại di động ngày càng cao là những yếu tố thúc đẩy. Mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở
Thái Lan đã tăng từ 20% vào năm ngoái .. 2011 lên 31,5% vào năm 2015 và giá trị mua sắm trực
tuyến tăng từ 20% vào năm 2015. 2011 lên 29,9% vào năm 2015 (The Paypers, 2015)

Lý thuyết áp dụng công nghệ (TAM)

Nó được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ bằng cách nghiên cứu Tính dễ sử dụng được cảm
nhận và Tính hữu dụng được cảm nhận có ảnh hưởng đến Thái độ đối với việc sử dụng và ý định sử dụng
(Davis, 1989) trong bối cảnh áp dụng thương mại điện tử, lý thuyết hành động. Lý thuyết về lý trí

Hành động: TRA mở rộng phạm vi các yếu tố của lý thuyết áp dụng công nghệ bằng cách đưa ra khái niệm
niềm tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới như áp dụng. khái niệm về niềm tin và Các rủi ro
nhận thức được đã được nghiên cứu thêm (Featherman & Pavlou, 2003; Fishbein & Ajzen, 1975; nhấn mạnh
thêm).

Pavlou, 2003). Nghiên cứu này áp dụng khái niệm niềm tin và rủi ro được nhận thức cho hướng tới thái độ và ý
định mua hàng thông qua thương mại điện tử bằng cách mở rộng khái niệm Knicks Nghiên cứu trong bối cảnh
thương mại điện tử xuyên biên giới từ người tiêu dùng Thái Lan
Lòng tin

Trong tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing) hãy tin tưởng vào người bán hoặc người cho. Nhà cung cấp
dịch vụ là một yếu tố quan trọng. Điều quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng, niềm tin
là niềm tin vào những người khác hoặc những người liên quan cho dù là người da đen Hành động theo sự trung
thực Tự tin và đáng tin cậy (Morgan & Hunter, 1994)

Trong bối cảnh giao dịch hoặc cung cấp dịch vụ qua Internet mà người mua và người bán không nhìn thấy. Ý
nghĩa của sự tin tưởng của người tiêu dùng không được biết đến đã được mở rộng như Jarvenpaa.

Tractinsky và Vitale (2000) đã nói rằng sự tin tưởng là một yếu tố để quan trọng là mua hoặc sử dụng dịch vụ
trên Internet nơi người mua có thể được thực hiện Dễ dàng tin tưởng những người bán hàng trực tuyến hơn
McKnightCummings.

Và Chervany (1998) định nghĩa niềm tin từ góc độ niềm tin rằng niềm tin là niềm tin mà một người tin tưởng
vào người khác liên quan đến năng lực, tính chính trực và sự sẵn lòng giúp đỡ (Lòng nhân từ). Nhận thấy rằng
niềm tin vào người bán hàng trực tuyến đã thực hiện Thương mại điện tử liên quan đến năng lực (Abil-

ity), Trung thực và Nhân từ (McKnight & Chervany, 2001 - 2002; Pavlou, 2003; Rotchanakitumnuai & Speece, 2009).

Trong trường hợp xảy ra sự cố khi mua hàng trực tuyến thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới, người
bán Ở nước ngoài sẽ có những trở ngại để giải quyết vấn đề và giúp đỡ những người mua ở xa ở một quốc
gia khác (EU,

2015; Gomez-Herrera, Martens & Turlea, 2014) Niềm tin của người bán từ thương mại đi ện t ử Vượt qua biên
giới là một trở ngại cho quan trọng khiến người mua lo lắng hơn người bán Điện tử trong nước (Liu & Hong,
2016)

Rủi ro được nhận thức

Nhận thức về rủi ro đã được nghiên cứu rộng rãi khi nghiên cứu thị trường đã phân chia Nhận thức rủi ro
thành năm yếu tố: Rủi ro tài chính, Rủi ro hiệu suất, Rủi ro tâm lý, Rủi ro xã hội và R ủi ro về th ời gian (Cox &
Rich, 1964; Stone & Gronhaug, 1993)

Khi mua hàng hóa thông qua thương mại điện tử, nơi người mua và người bán ở cách xa nhau và

Người mua và người bán tạo ra rủi ro giao dịch và cản trở quyết định mua hàng (Cunningham,

Gerlach, Harper, & Young, 2005; Park & Yoon, 2002).

Mua hàng hóa thông qua thương mại điện tử theo nhiều cách, chẳng hạn như Kim và Park (1999), đã phân chia
nhận thức về

Rủi ro là rủi ro từ phương thức mua hàng tạp hóa. thanh toán và cung cấp giáo dục Dowling; và

Staelin (1994) nhận thấy có thêm rủi ro về chất lượng sản phẩm, trả lại hoặc hoàn tiền khi mua hàng.

Các phương thức thanh toán không đảm bảo là một thành phần của rủi ro được nhận thức ngoài các nghiên
cứu về nhận thức.

Rủi ro thuế Internet phát hiện rủi ro tài chính, rủi ro pháp lý

rằng hỗ trợ khi có vấn đề là một rủi ro lớn Tầm quan trọng của việc sử dụng các dịch vụ qua Internet
(Rotchanakitumnuai,

2008)
่ งทีเ่ ป็ น
ในบริบทของพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดนของการศึกษานี้การรับรู ้ความเสีย
่ งของงานวิจัยในอดีตด ้านพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์
อุปสรรคของผู ้บริโภคไทยได ้นำ ปั จจัยการรับรู ้ความเสีย
มาประยุกต์ใช ้ในการศึกษาทัง้ ความเสีย
่ งในด ้านการเงินความเสีย่ งด ้านประสิทธิภาพด ้าน
่ งด ้านกฎหมาย และความเสีย
คุณภาพ สินค ้า ความเสีย ่ งด ้านการขนส่ง ดังนี้

การชำ ระเงินอิเล็กทรอนิกส์ (E-Payment)

้ สินค ้าผ่านผู ้ขายออนไลน์ททำ
ปั ญหาด ้านการชำ ระเงินทีเ่ กิดจากการซือ ี่ พาณิชย์อเิ ล็กทรอ
ข ้ามพรมแดนอาจเกิดจากวิธก ี ารชำ ระเงินทีผ ้ ไม่สามารถชำ ระด ้วยวิธก
่ ู ้ซือ ี ารนั น
้ ได ้การมีคา่
ใช ้จ่าย ทีเ่ พิม ้ จากการชำความปลอดภัยในการชำ ระเงิน ระเงินออนไลน์(Gibbs, Kraemer &
่ ขึน
Dedrick, 2003, Liu & Hong, 2016)

สินค ้าและนโยบายการขาย (Product and Sales Policy) ผู ้ซือ

้ สินค ้าชอบทีจ
่ ะเห็นสินค ้าก่อน
้ ว่าสินค ้ามีคณ
ตัดสินใจซือ ุ ภาพลักษณะเช่นใดและปลอม
หรือไม่(EU, 2015) ผู ้ขายผ่านพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์แบบข ้ามพรมแดนมีปัญหามากกว่าผู ้ขายพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศในด ้านของการคืนสินค ้าและนโยบายการขายสินค ้าทีจ ่ ะติดต่อได ้ยาก กว่า
(Hunter & Wilson 2015; Liu & Hong, 2016)

การคุ ้มครองของกฎหมาย (Legislations Protection) สืบเนือ

่ งจากพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดนเป็ นการค ้าออนไลน์ระหว่างประเทศกฎหมาย

่ งั คับใช ้อาจมีความแตกต่างกันพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดนแบบธุรกิจกับผู ้บริโภคถูก

ทีบ
กระทบ ด ้วยการมีกฎหมายบังคับใช ้ทีแ่ ตกต่างกัน(Liuetal., 2015; Okholm, Thelle, MOller, Basalisco

& ROlmer, 2013) ผู ้ซือ้ ออนไลน์จากผู ้ขายออนไลน์ผา่ นพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดนมักมี

ความกังวลเรือ ่ งการบังคับใช ้กฎหมายและการคุ ้มครองผู ้บริโภคจากประเทศอืน
่ ซึง่ บางประเทศยัง
ไม่ม ี ความชัดเจนของกฎหมายทีร่ องรับพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดน(Hunter&Wilson, 2015;
Martin & Bowes, 2017)
การขนส่ง (Logistics) การขนส่งมีความสำ คัญในการซือ
้ สินค ้าจากต่างประเทศต ้องใช ้เวลา
ในการขนส่งสินค ้าและ
่ ง่ มอบผู ้บริโภคทีส
ความปลอดภัยของสภาพสินค ้าทีส ่ งั่ ซือ
้ สินค ้าพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์คาดหวังทีจ
่
ได ้สินค ้าทีร่ วดเร็วและการขนส่งทีป
่ ลอดภัยและไม่กอ ่ งั่ ซือ
่ ให ้เกิดความเสียหายกับสินค ้าทีส ้ ออนไลน์
จากต่างประเทศซึง่ ผู ้บริโภคนิยมทีจ ่ ะติดตามการจัดส่งผ่านแอพพลิเคชัน ่ ในการติดตามสินค ้า(Cho&

Lee, 2017; Woods, 2016) นอกจากนีค้ า่ ขนส่งสินค ้าในอัตราทีเ่ หมาะสมก็เป็ นสิง่ สำ คัญทีผ่ ู ้บริโภค คำ นึงถึง
้ สินค ้าจากต่างประเทศ(EU,2015;Hunter & Wilson, 2015; Kawa &
่ มีการสัง่ ซือ
เมือ

Zdrenka, 2016; Okholm et al., 2013) ดังนัน้ ต ้นทุนในการจัดส่งความน่าเชือ่ ถือของผู ้ให ้บริการ ส่งสินค ้า
และระยะเวลาในการจัดส่งสินค ้าระหว่างประเทศถือเป็ นอุปสรรคของพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ ข ้าม
พรมแดนทีผ ้ คำ(Cho นึงถึง&Lee, 2017; Kim, 2016; Liu et al., 2015; Matin & Bowes,
่ ู ้ซือ

2017)
Khung khái niệm và giả thuyết nghiên cứu

Mua hàng thông qua thương mại điện tử mà người mua và người bán ở xa nhau trong giao dịch trực tuyến
(Cunningham và cộng sự, 2005). Việc sử dụng thương mại điện tử cao hơn có tác động thấp đến thái độ mua
hàng thương mại điện tử (Kang & Kim, 2013; Li, Kim & Park, 2007). Niềm tin ảnh hưởng đến thái độ đối với
việc mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới như sau (xem hình

Giả định rằng nhận thức cao về rủi ro vận chuyển ảnh hưởng đến thái độ mua thông qua F1

điện tử xuyên biên giới thấp

Giả định rằng rủi ro bảo vệ pháp lý cao được nhận thức ảnh hưởng đến thái độ trong 2
Mua hàng thương mại điện tử xuyên biên giới thấp

Giả định rằng nhận thức cao về rủi ro sản phẩm và chính sách bán hàng ảnh hưởng đến thái độ3

Mua hàng thương mại điện tử xuyên biên giới thấp

Các giả định rằng rủi ro được nhận thức của việc cắt tỉa 4 Thanh toán điện tử cao ảnh hưởng đến tầm nhìn
Mua hàng thương mại điện tử xuyên biên giới thấp

Giả định rằng độ tin cậy thấp ảnh hưởng đến thái độ thương mại điện tử5

vượt qua biên giới thấp

Rủi ro nhận thức được khi mua hàng thông qua thương mại điện tử là một rào cản để cắt giảm (Park & Yoon,
2002). Ngoài ra, CommerceNet (1999) đã báo cáo rằng niềm tin là một rào cản. quyết định quan trọng trong vi ệc
mua hàng thông qua thương mại điện tử phù hợp với Một nghiên cứu của Li và cộng sự (2007) đã phát hiện ra
rằng niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua thương mại. Do đó, các giả định ảnh hưởng đến ý
định sử dụng thương mại điện tử trên toàn cầu bao gồm:

Giả định rằng nhận thức về rủi ro vận chuyển cao ảnh hưởng đến ý định sử dụng của nhà điều hành6

điện tử xuyên biên giới thấp

Giả định rằng rủi ro bảo vệ pháp lý cao được nhận thức ảnh hưởng đến ý định7

Việc sử dụng thương mại điện tử xuyên biên giới còn thấp.

Giả định rằng rủi ro nhận thức được của hàng hóa và chính sách bán hàng cao ảnh hưởng đến

Trong việc sử dụng thương mại điện tử xuyên biên giới là thấp.

Các giả định rằng nhận thức về rủi ro của việc cắt tỉa 9 Thanh toán điện tử cao ảnh hưởng đến Trong việc
sử dụng thương mại điện tử xuyên biên giới là thấp.
Giả thuyết rằng:

10 Sự tin tưởng thấp ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua thương mại. điện tử xuyên biên
giới thấp

Ngoài ra, thái độ tốt đối với việc mua hàng thương mại điện tử sẽ ảnh hưởng đến ý định của mua
hàng thương mại điện tử cao (Kang & Kim, 2013; Pavlou, 2003).

Giả thuyết 11 Thái độ tích cực đối với mua hàng thương mại điện tử xuyên biên giới Ảnh hưởng đến
ý định mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới là cao.

Hình 1 Khung khái niệm và giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đã phát triển một bảng câu hỏi trực tuyến cho Khảo sát thái độ của người tiêu dùng
Thái Lan về những trở ngại. Mua hàng từ người bán trực tuyến thông qua thương mại điện tử xuyên
biên giới bằng lời nói hỏi liên quan đến Các chướng ngại vật sử dụng khổ 1 nghĩa là không cực kỳ
quan trọng và 5 nghĩa là quan trọng Nó cực kỳ quan trọng và sử dụng lựa chọn nhóm. Ví dụ với
phương pháp Lấy mẫu theo Phán đoán. Người trả lời phải là những người đã sử dụng Internet để
Tìm kiếm thông tin hoặc đã mua hàng qua thương mại điện tử, có thể là người mua đã đặt hàng qua
thương mại điện tử. thương mại điện tử từ người bán trực tuyến địa phương hoặc thương mại điện
tử xuyên biên giới Người bán hàng trực tuyến từ nước ngoài bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến
qua email và để lại liên kết trên trang web Pantip.com. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến
tháng 11 năm 2017. Kết quả cho thấy Đã có 227 người trả lời khảo sát trực tuyến. Kiểm định nhân tố
khẳng định và giả thuyết bằng phân tích hồi quy bội.

Bảng 1 cho thấy dữ liệu của 227 người trả lời trực tuyến, 60% là nữ, 40% là nam, tỷ lệ người được
hỏi lớn nhất ở độ tuổi từ 25-30 (49%) và trình độ học vấn ở mức cử nhân (68%), khoảng 90% người
được hỏi đã mua hàng. của người bán thương mại điện tử trực tuyến trong nước và 52% đã mua từ
người bán Đối với thương mại điện tử xuyên biên giới, tần suất sử dụng Internet của những người
được hỏi là 33 giờ mỗi tuần.

Bảng 1 Đặc điểm của người trả lời

Thuộc tính Số lượng %

Tình dục

Phụ nữ 137 60.35%

Đàn ông 90 39.65%
Tuổi
Dưới 25 tuổi 41 18.06%
25-30 tuổi 112 49.34%
Từ 30-40 tuổi 43 18.94%
40 đến 50 tuổi 15 6.61%
Trên 50 tuổi 16 7.05%
Nghiên cứu
Thấp hơn cử nhân 14 6.17%
Cử nhân 154 67.84%
Thạc sĩ 55 24.23%
Tiến sĩ 4 1.76%
Đặt hàng tt trong nước
Bao giờ 204 89.87%
- Không bao giờ 23 10.13%
Mua hàng trực tuyến từ người bán trực tuyến quốc tế
Bao giờ 117 51.54%
- Không bao giờ 110 48.46%
Số giờ sử dụng internet mỗi tuần bằng 33 giờ
Kết quả phân tích
Bảng 2 trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả các biến nh ận th ức r ủi ro và S ự tin t ưởng c ủa th ương m ại đi ện t ử xuyên
biên giới trên tất cả 16 biến số người tiêu dùng đối với biến số sản ph ẩm có th ể thu ộc v ề. Các y ếu t ố v ề s ản ph ẩm và
chính sách bán hàng không chắc chắn với mức trung bình cao nh ất (4,48), ti ếp theo là hàng hóa nh ận được. Không theo th ứ t ự
(4.36) Các biến quan trọng Điều quan trọng thứ hai là sự chậm lại của hàng hóa (4,16). S ản ph ẩm mua tr ước trung bình th ấp
nhất (3,83)

Niềm tin vào người bán thương mại điện tử xuyên biên giới là một rào cản đáng k ể. Trung bình c ủa t ất c ả các bi ến đều cao
hơn 4 trong 5 biến mà người tiêu dùng coi là quan trọng. Tính liêm chính c ủa các nhà s ản xu ất th ương m ại đi ện t ử xuyên biên
giới là rất quan trọng (4,36), giúp khách hàng khi có s ự cố m ột cách nhanh chóng (4,32) và duy trì s ự quan tâm c ủa khách hàng
(4,29).

Các yếu tố vận chuyển Có thể thực hiện các biến vận chuyển. Mức trung bình cao nh ất là đối v ới hàng hóa có v ấn đề (4,22),
tiếp theo là hàng hóa đắt tiền (4,11) và thấp nhất là hàng hóa có th ể được giao mu ộn h ơn d ự ki ến (3,97).

Đối với các biến của nhân tố trong lĩnh vực mua sắm tạp hóa Người ta thấy rằng biến lỗi thanh toán là 4,17. theo sau là bi ến
cắt tỉa Thanh toán bằng thẻ tín dụng có thể không an toàn (4.09) và các rào c ản đối v ới ph ương th ức thanh toán Các kho ản
thanh toán trực tuyến mà khách hàng có thể không có m ức trung bình th ấp nh ất (3,89) c ủa y ếu t ố này.

Người tiêu dùng cho rằng biến luật bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi mua hàng có s ự c ố. v ới m ức trung bình cao nh ất
(4,19), tiếp theo là chính sách khiếu nại khách hàng công b ằng (4,02). Có lu ật b ảo v ệ vi ệc thanh toán. Thanh toán chênh l ệch
(3,92) là rào cản có mức trung bình thấp nhất trong các yếu tố. s ự b ảo v ệ c ủa lu ật pháp
Bảng 2. Phân tích giá trị trung bình độ lệch chuẩn và thành phần kh ẳng định c ủa các bi ến, tr ở ng ại.

Yếu tố Cân nặng/ thành Trung bình Lệch lạc/

phần tiêu
chuẩn
Thanh toán điện tử 0.644 4.06 0.769
Các khoản thanh toán có thể xảy ra sai sót 0.749 4.17 0.912
Các phương thức thanh toán trực tuyến mà khách hàng có th ể không có. 0.609 3.89 0.970
Thanh toán bằng thẻ tín dụng có thể không được đảm bảo. 0.707 4.09 .92
Vận tải (Hệ số Cronbach alpha 4.08 0.720
= 0,727)
chi phí vận chuyển đắt đỏ 0.622 4.11 .92
Giao sản phẩm có thể được giao muộn hơn so với quy định 0.641 3.97 .8
 vận chuyển có thể đưa ra tình trạng của sản phẩm có vấn đề 0.812 4.22 .
Bảo vệ luật (Cronbach's Alpha = 0,839) 4.05 .
Các luật bảo vệ việc thanh toán thanh toán khác nhau 0.693 3.92
Có chính sách khiếu nại khách hàng công bằng 0.851 4.02
Luật bảo vệ quyền lợi khách hàng khi mua hàng có sự cố. 0.818 4.19 .792
Sản phẩm và chính sách bán hàng (Cronbach's Alpha = 0,733) 4.18
Sản phẩm nhận được không khớp với những gì đã đặt hàng. 0.825 4.36
Sản phẩm có thể không phải là hàng chính hãng. 0.759 4.48
Hoàn trả hàng có thể chậm 0.551 4.16
Tôi đã không nhìn thấy sản phẩm trước khi tôi mua nó. 0.302* 3.83
Tin cậy (Cronbach's Alpha = 0,772) 4.32
sự trung thực của nhà sản xuất thương mại điện tử xuyên biên giới 0.709 4.36
Duy trì lợi ích của khách hàng 0.834 4.29
การช่วยเหลือลูกค ้าเมือ
่ มีปัญหาได ้อย่างรวดเร็ว 0.708 4.32

Kết quả phân tích thành phần chứng thực cho thấy rằng các biến chính sách trước khi mua hàng
không được nhìn thấy trước khi mua hàng. Bán sản phẩm có trọng lượng phần tử nhỏ hơn 0,5 Do
đó, biến này đã bị loại bỏ và làm cho Tái chế Kết quả phân tích thành phần xác thực cho thấy rằng
các yếu tố cản trở thương mại điện tử chéo Biên giới bao gồm bốn yếu tố nguy cơ được nhận thức.
Thanh toán điện tử, bảo vệ giao thông vận tải của các chính sách pháp lý, hàng hóa và bán hàng) và
niềm tin (Bảng 2), giá trị trọng lượng thành phần. và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Nó chỉ ra
rằng thành phần của 15 biến được nghiên cứu là hài hòa với dữ liệu thực nghiệm và chứng minh
tính hợp lệ của các biến được sử dụng. trong mỗi yếu tố

Ý nghĩa của các biến số của thái độ đối với việc mua hàng hóa thông qua thương mại điện tử Giá trị
trung bình của mỗi biến thấp hơn 4/5, nghĩa là không cao (Bảng A3). Tất cả các biến thái độ là 3,38,
cũng như tổng trung bình của tất cả các biến thái độ. Mục đích mua hàng hóa thông qua thương mại
điện tử xuyên biên giới là 3,58 (Bảng 3).

Bảng 3 Phân tích Trung bình độ lệch chuẩn và thành phần khẳng định của biến Thái độ và ý định
mua sắm thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới

ปั จจัย / ตัวแปร ค่านํ้ าหนัก ค่าเบีย

่ งเบน
 องค์ ค่าเฉลีย
่
ประกอบ มาตรฐาน

ทัศนคติ (Cronbach’s Alpha = 0.886) 3.38 .821

ฉั นสบายใจทีจ
่ ะซือ้ สินค ้าจากพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดน 0.843 3.52 .869

ฉั นมั่นใจทีจ ้ สินค ้าจากพาณิชย์

่ ะซือ
อิเล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดน 0.933 3.37 .877

ฉั นไม่กงั วลทีจ ้ สินค ้าจากพาณิชย์

่ ะซือ
อิเล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดน 0.783 3.27 .978

ความตัง้ ใจ (Cronbach’s Alpha = 0.927) 3.58 .931

้ สินค ้าจากพาณิชย์
ฉั นคาดว่าจะซือ
อิเล็กทรอนิกส์ข ้ามพรมแดน 0.916 3.66 .964

้ สินค ้าจากพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์

ฉั นตัง้ ใจจะซือ
ข ้ามพรมแดน 0.909 3.45 1.029

้ สินค ้าจากพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ข ้าม

ฉั นจะซือ
พรมแดนในอนาคต 0.875 3.58 .996
Bảng 4 cho thấy kết quả kiểm tra giả thuyết của bốn yếu tố rủi ro được nhận thức và Niềm tin ảnh
hưởng đến thái độ mua hàng thông qua kết quả phân tích biên giới thương mại điện tử của Mahidol
Hồi quy bội cho thấy rằng các yếu tố rủi ro được nhận thức đối với hàng hóa và chính sách Doanh số
bán hàng cao dẫn đến giảm thái độ mua hàng qua thương mại điện tử xuyên biên giới với mức độ tin
cậy giảm 95% với hệ số tiêu chuẩn là -0.197. Do đó, nghiên cứu này ủng hộ giả thuyết 3. và không hỗ
trợ các giả định 1, 2, 4 và 5.

Ngoài ra, Bảng 5 hiển thị thử nghiệm giả thuyết về các yếu tố nhận thức rủi ro và Trust nhận thấy
rằng thái độ đối với thương mại điện tử xuyên biên giới đóng vai trò quan trọng nhất, với Hệ số tiêu
chuẩn là -0,605, nếu bạn có thái độ không tốt sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua thương mại.
Từ chối thiết bị điện tử xuyên biên giới trong khi các yếu tố vận chuyển ảnh hưởng đến ý định mua
hàng Tương tự có hệ số tiêu chuẩn là -0,156 Do đó, nghiên cứu này ủng hộ giả thuyết 6 và 11 và
không ủng hộ giả thuyết 7, 8, 9 và 10.

Bảng 4 Rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng thương mại thiết bị
điện tử

ปั จจัย ค่าสัมประสิทธิม
์ าตรฐาน t Sig.

การขนส่ง .000 .001 .999

การคุ ้มครองของกฎหมาย .023 .249 .804
สินค ้าและนโยบายการขาย -.197 -2.002 .047*
การชำ ระเงินอิเล็กทรอนิกส์ .072 .813 .417
ความไว ้วางใจ .020 .218 .828

*Sig < .05 and R2 = .19

Bảng 5 Rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các nhà cung
cấp dịch vụ thiết bị điện tử

ปั จจัย ค่าสัมประสิทธิม
์ าตรฐาน t Sig.
การขนส่ง -.156 -2.163 .032*
การคุ ้มครองของกฎหมาย -.026 -.354 .724
สินค ้าและนโยบายการขาย .033 .420 .675
การชำ ระเงินอิเล็กทรอนิกส์ .059 .839 .403
ความไว ้วางใจ .016 .223 .824
ทัศนคติ -.605 -11.067 .000**

**Sig. < .01, *Sig. < .05 and R2 = .391

Kết luận và đề xuất

Kết quả của nghiên cứu đã xác nhận các rào cản nhận thức được đối với rủi ro và sự tin tưởng khi mua
hàng Thương mại điện tử xuyên biên giới giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng bao gồm hàng hóa và
các yếu tố bán hàng, hậu cần, thanh toán điện tử. bảo vệ pháp lý và tin tưởng

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy những kết quả hữu ích trong học thuật. khái niệm nhận thức rủi ro

và lòng tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa thông qua thương mại điện tử trên các phước lành Kết
quả của nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu trước đây liên quan đến các rào cản đối với thương mại
điện tử. Ví dụ, nghiên cứu của EU (2015) cho thấy các yếu tố hàng hóa và chính sách bán hàng và giao
thông vận tải là một trở ngại lớn đối với thương mại điện tử trên toàn quốc. Có sự khác biệt trong lĩnh
vực nghiên cứu này. Một số biến số mà người tiêu dùng Thái Lan không hiểu Điều rất quan trọng là phải
giải thích rủi ro nhận thức được về Điện tử xuyên biên giới giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng,
chẳng hạn như yếu tố không ghé thăm trước khi mua Sản phẩm và chính sách bán hàng có trọng số
thành phần nhỏ hơn 0,5 do. Hãy để phần tử khẳng định đã cắt bớt biến này.

Sáu yếu tố nhận thức rủi ro và yếu tố tin cậy hàng đầu mà người tiêu dùng Thái Lan coi trọng là: sản
phẩm có thể là hàng thật, sản phẩm nhận được không khớp với sự chính trực của người mua. Giúp
khách hàng khi có sự cố được xử lý nhanh chóng. Những lợi ích của khách hàng vận chuyển có thể làm
gây ra các vấn đề với tình trạng sản phẩm, trong khi các yếu tố cảm nhận Rủi ro và niềm tin mà người
tiêu dùng Thái Lan trao cho Ưu tiên thấp nhất cho 5 cuối cùng là sản phẩm không được nhìn thấy. Trước
khi mua, làm thế nào để thanh toán Thanh toán trực tuyến mà khách hàng có thể không có luật bảo vệ
về thanh toán. thanh toán khác nhau Các lô hàng có thể được giao muộn hơn dự định và các khoản
thanh toán bằng thẻ tín dụng có thể không được đảm bảo. Nghiên cứu này đưa ra kết luận rằng Các yếu
tố nhận biết rủi ro trong sản phẩm và chính sách mới

Doanh số bán hàng cao dẫn đến thái độ mua hàng qua thương mại điện tử xuyên biên giới giảm. Bảng
câu hỏi có ý kiến cho rằng sản phẩm có thể không chính hãng và sản phẩm nhận được không đúng như
đơn đặt hàng là yếu tố quan trọng nhất sau đó là rủi ro đổi trả. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định Khía
cạnh phổ biến nhất của mua hàng thương mại điện tử xuyên biên giới là thái độ mua hàng qua thương
mại điện tử. Thương mại điện tử xuyên biên giới được theo sau bởi các yếu tố nhận thức rủi ro vận tải,
thái độ. Trong thương mại điện tử xuyên biên giới mua hàng đóng một vai trò quan trọng. rất quan
trọng đối với ý định của Mua hàng qua thương mại điện tử xuyên biên giới nếu thái độ mua hàng qua
thương mại điện tử Thương mại điện tử xuyên biên giới kém sẽ dẫn đến ý định mua hàng thông qua
thương mại điện tử xuyên biên giới thấp hơn.

Kết quả của nghiên cứu này, trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, mang lại kết quả khác
với Nghiên cứu thương mại điện tử nói chung là yếu tố rủi ro được nhận thức đối với việc mua sắm hàng
tạp hóa. thanh toán điện tử

Khía cạnh bảo vệ pháp luật vận tải và yếu tố niềm tin không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng. hàng hóa
thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới. Ý định mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên
biên giới

Lợi ích quản trị mà người bán hàng trực tuyến thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới cần phải
tính đến yếu tố chất lượng và chính sách bán hàng cho dù sản phẩm có thể không xác thực hay không.
hoặc không đáp ứng đơn đặt hàng, mà tại một số quốc gia như Hàn Quốc, sản phẩm sẽ được kiểm tra
bởi cơ quan quản lý

Họ có trách nhiệm đảm bảo rằng hàng hóa có đúng hay không, phù hợp với đặc tính của người mua.
nhanh chóng để duy trì lợi ích của Người tiêu dùng và sự trợ giúp kịp thời khi có vấn đề sẽ giúp họ duy
trì thái độ tích cực đối với Mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới trong đó thái độ
đóng vai trò quan trọng đối với ý định của Mua hàng thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới
Ngoài ra, yếu tố rủi ro vận chuyển được nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa thông qua

Thương mại điện tử xuyên biên giới, bất kể việc vận chuyển có thể làm gì. Hãy để điều kiện của chi phí
vận chuyển có vấn đề.

đắt và việc giao hàng có thể đến muộn hơn Đặc điểm của bán hàng trực tuyến trong

các nước. Do đó, việc duy trì chất lượng vận chuyển và Do đó, nó là một chiến lược để thiết lập giao
nhận hàng hóa phù hợp.

Chìa khóa cho người bán hàng trực tuyến là thương mại điện tử xuyên biên giới và hãy nhớ. là phải có
đối tác

với dịch vụ chất lượng với một gói Đặt mức phí vận chuyển quốc tế mà người tiêu dùng, người bán chấp
nhận được.

Trực tuyến thông qua thương mại điện tử Thái Lan mà khách hàng nước ngoài có thể mang lại. Những
vấn đề này cần được điều chỉnh và xây dựng liên minh với các nhà sản xuất sản phẩm chất lượng và dịch
vụ hậu cần để bán sản phẩm trực tuyến trong năm Mặc dù kết quả của nghiên cứu này khác với các
nghiên cứu trước đó rằng hệ số tin cậy là

đến ý định mua hàng hóa thông qua thương mại điện tử (Kang & Kim, 2013; Pavlou, 2003) Người tiêu
dùng hoàn toàn đồng ý với tầm quan trọng của Tầm quan trọng của yếu tố tin cậy đối với sự trung thực
của nhà sản xuất Điện tử xuyên biên giới giúp đỡ khách hàng khi có sự cố một cách nhanh chóng và giữ
được quyền lợi. của khách hàng khi phân tích các thương gia thương mại điện tử xuyên biên giới lớn
nhất thế giới như AMAZON.

Ebay, Lazada và Alibaba, những thương nhân này đều là những người đi đầu trong lĩnh vực thương mại
điện tử. Không ngừng phát triển các hệ thống khác nhau để phục vụ và đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng trực tuyến. cùng với trải nghiệm của những người tiêu dùng đã từng sử dụng mạng xã hội hoặc đã
từng đặt mua sản phẩm hoặc Sử dụng dịch vụ thông qua thương mại điện tử. Đưa ra một yếu tố tin
tưởng vào các thương nhân làm điều đó. Thương mại điện tử Việc vượt biên giới có thể không phải là
một yếu tố cho Điều quan trọng là phải đưa ra quyết định mua hàng nếu điều đó có thể tạo dựng được
niềm tin hơn. Nó có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong việc lựa chọn thương nhân thương mại điện
tử xuyên biên giới. Kể trong thế giới trực tuyến

Ngoài ra, yếu tố rủi ro được nhận thức đối với việc mua sắm hàng tạp hóa Thanh toán điện tử và bảo vệ
Luật pháp không ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa thông qua thương mại điện tử. Nhận thức được
những rủi ro pháp lý bảo vệ người tiêu dùng mua hàng qua thương mại điện tử Cần phải tính đến việc
luật pháp bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi có vấn đề xảy ra với việc mua hàng và có chính sách khiếu
nại. khách hàng công bằng mà người tiêu dùng cảm thấy rằng sự bảo vệ của người bán từ các quốc gia
khác bảo vệ sự lắng nghe Khiếu nại từ người tiêu dùng trực tuyến từ các quốc gia khác về việc mua sắm
hàng tạp hóa thanh toán trực tuyến quá Thẻ tín dụng nên được cấu trúc an toàn để giảm bớt các rào cản
đối với các vấn đề thanh toán. thanh toán trực tuyến Thái Lan thấy cần phải xem sản phẩm trước khi
mua và cách thức thanh toán. Thanh toán trực tuyến mà trẻ em không phải là trở ngại là rất quan trọng
trong mua hàng thương mại điện tử xuyên biên giới so với các biến số.

Kết quả phản ánh toàn bộ dân số tiêu dùng của nghiên cứu này. Không giống như các quốc gia khác như
Liên minh Châu Âu, nếu nó có thể giảm bớt các rào cản, rủi ro được nhận thức và

Không tin tưởng, ý định của người mua thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới có thể tăng lên Và
tạo ra giá trị kinh doanh mà nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách
đưa ra các so sánh. Người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau cùng với các biến số khác như hành vi tiêu
dùng, đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, sự hài lòng khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua
thương mại điện tử xuyên biên giới.