KHUNG LÝ THUYẾT, KHUNG KHÁI NIỆM, KHUNG PHÂN TÍCH

Đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng TPHCM đối với
quảng cáo trên facebook.

1. Các lý thuyết liên quan:

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng (1975). Lý thuyết này giải thích các quá trình nhận
thức tâm lý liên quan đến khi người tiêu dùng đưa ra quyết định. Nó chủ yếu
được sử dụng để dự đoán hành vi và sự sẵn sàng hành xử theo một cách cụ thể
như đã xác định bởi thái độ của một người (Han và cộng sự, 2010; Yeo và cộng
sự, 2017). Bằng chứng thực nghiệm chứng minh cho tuyên bố rằng thái độ tích
cực đối với mua sắm trực tuyến tạo ra ý định mua sắm trực tuyến mạnh mẽ hơn
(Hà và Stoel, 2009), cũng như các hành vi thân thiện với môi trường như tái chế
(Davies và cộng sự, 2002), thu mua các sản phẩm xanh (Paul và cộng sự, 2016),
và quyên góp quần áo đã qua sử dụng (Ha-Brookshire và Hodges, 2009).
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB): TPB giả định rằng thái độ
của các cá nhân dự đoán ý định của họ để tham gia vào một hành vi cụ thể.
Nghĩa là, khả năng tham gia vào một hành vi mở rộng khi ý định của cá nhân để
hành xử theo một cách nhất định mạnh hơn. TPB đã được sử dụng để giải thích
và dự đoán hành vi của con người trong các bối cảnh khác nhau, bao gồm cả
việc áp dụng các công nghệ truyền thông tương tác (ICT) (Kim và cộng sự,
2016). Tuy nhiên, một trong những chỉ trích chính của TPB là nó coi thường hai
khía cạnh ảnh hưởng nghiêm trọng đến các quyết định và hành vi của con
người: các yếu tố tình cảm và nhận thức (Hegner et al., 2017). Nghĩa là, việc kết
hợp các biến Khác cùng với các yếu tố quyết định được xác định bởi TPB trong
một khung khái niệm tạo thành một cơ sở nghiên cứu thú vị cho các nhà nghiên
cứu, viện sĩ và các nhà thực hành.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model)
do Bagozzi, và Warshaw (1989) đã phát triển để giải thích sự chấp nhận của
một cá nhân đối với hệ thống thông tin. Khác với TRA, mô hình TAM không
nghiên cứu tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến ý định mà chứng minh
rằng, ý định không chỉ chịu tác động bởi thái độ, mà còn bởi nhận thức tính hữu
dụng (Perceived usefulness). Qua đó có thể thấy, các lý thuyết nền tảng về ý
định và hành vi của người tiêu dùng như TRA, TPB, TAM đều khẳng định tác
động tích cực của thái độ đến ý định thực hiện hành vi. Trong lĩnh vực quảng
cáo, mối quan hệ giữa thái độ và ý định từ mô hình TRA cũng đã được kiểm
chứng. Chẳng hạn, nghiên cứu của Tsang, Ho, và Liang (2004) cho thấy thái độ
đối với quảng cáo trên điện thoại di động và ý định mua sắm của người tiêu
dùng ở Đài Loan có mối quan hệ tích cực với nhau. Tại Việt Nam, đã có nhiều
nghiên cứu tập trung vào ý định và hành vi khách hàng đối với việc mua sắm
trực tuyến (T. N. Ha & Nguyen, 2016; Ngo & Mai, 2017; C. T. B. Nguyen &
Le, 2014; H. D. H. Nguyen et al., 2016; V. T. K. Nguyen & Quach, 2013; T. Q.
Pham & Nguyen, 2017; Tu, 2015), thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý
định mua sắm (T. D. Nguyen et al., 2013; H. T. L. Pham & Tran, 2014), hay
cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến (Do, 2017) (Bảng 1). Tương
tự các nghiên cứu trên thế giới, kết quả nghiên cứu ở Việt Nam cũng chỉ ra mối
quan hệ mật thiết giữa thái độ đối với ý định thực hiện hành vi của người tiêu
dùng.
2. Khung khái niệm:
2.1 Mạng xã hội facebook:
Facebook là một trong những trang mạng xã hội cho phép mọi người kết
nối và trò chuyện với những người khác có cùng cộng đồng trực tuyến (Rohani
& Hock, 2010). Facebook được sáng lập bởi một sinh viên trường đại học
Harvard, tên là Mark Zuckerberg vào năm 2004. Đối với các chuyên gia, sự ra
đời của Facebook đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong hệ thống mạng xã hội
trực tuyến. Điều này này cũng hoàn toàn dễ hiểu bởi những ưu việt và nền tảng
lập trình “Facebook platform” cho phép các thành viên tự tìm kiếm, phát triển
các ứng dụng trên trang cá nhân cho mình và bạn bè mình sử dụng.
2.2. Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook:
Quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook là hình thức chúng ta sử dụng
hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng
bá sản phẩm, thương hiệu, giải đáp thắc mắc…Điều khác biệt trong truyền
thông xã hội là ở nội dung bài viết, nhóm khách hàng, trang web…được tạo ra
từ chính người sử dụng Internet chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ.
2.3 Thái độ đối với quảng cáo:
Thái độ thường được định nghĩa là cảm xúc và đánh giá thuận lợi hay
không thuận lợi của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein
và Ajzen, 1975). Trong bối cảnh quảng cáo, Lutz (1985) trình bày thái độ đối
với quảng cáo như là xu hướng phản ứng với một khuyến khích quảng cáo cụ
thể trong một dịp tiếp xúc cụ thể. Trong khi đó, Luna-Nevarez và Torres (2015),
định nghĩa thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội như một khuynh hướng
phản ứng có lợi hoặc không có lợi đối với nội dung quảng cáo trên các dịch vụ
truyền thông xã hội. Mặt khác, người ta lập luận rằng thái độ là yếu tố quyết
định sự thay đổi hành vi ( Kimelfeld và Watt, 2001). Được coi là cơ sở của thái
độ trong nhiều mặt của đời sống xã hội, các giá trị cũng được nâng cao như là
cơ sở của thái độ đối với quảng cáo (Beatty và cộng sự, 1985). Thật vậy, theo
mô hình giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo truyền thống và quảng cáo
trên web ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của một quảng cáo (Ducoffe
1996; Brackett và Carr, 2001). Bên cạnh đó, Haghirian và Madlberger (2005)
cho rằng giá trị quảng cáo trên điện thoại di động đã thể hiện tác động đáng kể
đến thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động (Haghirian
andMadlberger, 2005).
Người ta lập luận rằng thái độ của người tiêu dùng đối với một quảng cáo
ảnh hưởng đến phản ứng của họ đối với quảng cáo này (Mitchell và Olson,
1981). Ví dụ: thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến được coi là có tính
xâm nhập và gây khó chịu tạo ra phản ứng hành vi không thuận lợi của người
tiêu dùng như tránh quảng cáo trực tuyến (Li và cộng sự, 2002). Ngược lại,
người tiêu dùng càng thích quảng cáo trực tuyến vì tính tương tác của nó được
cá nhân hóa,họ càng phát triển thái độ tích cực hơn đối với nó và lần lượt phản
ứng có lợi (Zeng và cộng sự, 2009; Logan và cộng sự, 2012). Một số nghiên
cứu cũng chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng
xã hội ảnh hưởng đến phản ứng của họ đối với nó (Sun và Wang, 2010; Chu et
al., 2013; Boateng và Okoe, 2015). Ví dụ, Sun và Wang (2010) nhấn mạnh rằng
phản ứng hành vi thuận lợi của người tiêu dùng, chẳng hạn như nhấp vào quảng
cáo trên mạng xã hội để biết thêm thông tin hoặc mua sản phẩm được quảng cáo
trên phương tiện truyền thông xã hội là kết quả của thái độ thuận lợi của người
tiêu dùng đối với quảng cáo (Dreze và Zufryden, 1997; Mir, 2012).

Đề xuất hướng nghiên cứu:

Nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết tập trung phân tích thái độ của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên Facebook, bổ
sung và phân tích tác động của các yếu tố sau đến thái độ người tiêu dùng: (1)
Tính thông tin, ( 2) Tính giải trí, (3) Tính phiền nhiều, (4) Độ tin cậy, (5) Tính
tương tác.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh đối với quảng cáo trên Facebook.
 Nguồn: Đinh Tiên Minh, Lê Thị Huệ Linh (2016).
Tính thông tin
Thông tin quảng cáo: Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung
cấp thông tin. Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách
hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay
đổi về giá sản phẩm. Elliot và Speck (2005) chỉ ra cảm nhận về tính thông tin có
thể giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn.Điều này đúng với thông tin được
truyền qua quảng cáo.Nói cách khác, quảng cáo tạo ra nhận thức cho người tiêu
dùng về các sản phẩm và dịch vụ khác nhau (Soberman,Năm 2004). Theo đó,
thông tin được cung cấp cho họ thông qua các phương tiện trực tuyến cũng cần
thể hiện các đặc điểm định tính, chẳng hạn như tính chính xác, kịp thời và hữu
ích cho người tiêu dùng (Siau và Shen, 2003). Theo Ducoffe (1996) và Rubin
(2002), tính thông tin đề cập đến khả năng quảng cáo truyền đạt và chuyển
thông tin một cách hiệu quả đến những người tiêu dùng được nhắm mục tiêu và
yếu tố thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo trên Internet. Như vậy,
thông tin được xem như là một khuyến khích rất có giá trị trong việc tiếp thị bởi
vì người nhận phản ứng rất tích cực với các quảng cáo có tính khuyến khích.
Giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Thông tin quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook.
Tính giải trí:
Tính giải trí của các hoạt động quảng cáo trực tuyến là mức độ cảm xúc
mang lại cho người dùng khi tiếp xúc với các hoạt động quảng cáo trực tuyến
(T. D. Nguyen et al., 2013). Nhận thức tính giải trí trong quảng cáo thể hiện qua
sự thoải mái và vui vẻ thông qua trải nghiệm các kênh truyền thông (Okazaki,
2005). Theo Ducoffe (1996), tính giải trí của quảng cáo trực tuyến có thể tác
động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Hoffman,
Kalsbeek, và Novak (1996) cũng chỉ ra người tiêu dùng càng hài lòng và càng
tương tác cao với các công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng Internet sẽ dẫn tới
thái độ tích cực và cải thiện tâm trạng của họ. Shavitt, Lowrey, và Haefner
(1998) khẳng định tính giải trí cảm nhận được từ quảng cáo có ảnh hưởng mạnh
đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đó. Điều này cũng được
khẳng định trong nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động của Tsang và
cộng sự (2004). Giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Sự giải trí của quảng cáo Facebook có ảnh hưởng tích cực
đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng sử dụng quảng cáo Facebook.
Tính phiền nhiễu:
Theo Aaker và Bruzzone (1985) thì sự phiền nhiễu bao gồm sự khó chịu,
phiền toái bất mãn hoặc sự kích thích tiêu cực. Tính phiền nhiễu của các hoạt
động quảng cáo trực tuyến (Irritation) là mức độ gây khó chịu đối với người tiếp
xúc với các hoạt động quảng cáo trực tuyến. Sự khó chịu này làm giảm đi đáng
kể tính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trực tuyến và làm sai lệch đi mục
tiêu ban đầu của nhà tiếp thị. Theo Ducoffe (1996), các nội dung gây xúc phạm,
phản cảm sẽ ảnh hưởng tiêu cực đối với thái độ của người tiêu dùng. Dickinger,
Haghirian, Murphy, và Scharl (2004) cho rằng những hoạt động quảng Nguyễn
Đ. Y. Oanh, Quách L. X. An. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí
Minh, 13(2), 116-136 123 cáo trực tuyến được hiển thị những người xem không
mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và sự không thiện cảm đến
sản phẩm được tiếp thị. Do (2017) chỉ ra, việc khách hàng cảm nhận bị làm
phiền sẽ tác động rõ rệt đến sự khó chịu, từ đó làm gia tăng cách nhìn tiêu cực
đối với trang web. Giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Sự phiền nhiễu có tác động đến đến thái độ của NTD đối
với quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook.
Độ tin cậy:
Sự tin cậy (CR) là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo. Sự
Tin Cậy vào quảng cáo chỉ mức độ tin tưởng của người tiêu dùng và thông điệp
của quảng cáo và dựa trên cơ sở lòng tin đặt vào nguồn gốc của các mẫu quảng
cáo và niềm tin vào người đăng quảng cáo (MacKenzie and Lutz, 1989). Theo
Goldsmith và các cộng sự (2000) thì sự tin cậy được chứng minh là có ảnh
hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với
thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo CR dựa theo
mô hình nghiên cứu thái độ người dùng QCTT so với các hình thức truyền
thông khác của Brackett và Carr (2001), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng
cáo của Ling và các cộng sự (2010), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo
trên thiết bị di động của Tsang và các cộng sự (2004); Parissa và Maria (2005).
Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Độ tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ của NTD
đối với quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook.
Tính tương tác
Tính tương tác (INT) được coi là mức độ tương tác giữa người dùng với
các loại hình quảng cáo. Các nhà nghiên cứu như: Cho và Leckenby (1999);
Wu (1999); Sukpanich và Chen (2000) đưa ra một khẳng định về tính tương tác
được dựa theo 3 nhóm là tương tác “người - người”, “người- thông điệp” và
“người - máy tính”. Theo nghiên cứu của Zhang và Wang (2015) đã cho rằng
tương tác là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của
người sử dụng đối với quảng cáo. Các giá trị tương tác cũng được xách định là
yếu tố góp phần ảnh hưởng đến thái độ người dùng theo như nghiên cứu của
Wang và cộng sự (2002) và điều này cũng được xác nhận bởi bởi nghiên cứu
của Yaakop và cộng sự (2013). Theo nghiên cứu cho rằng tính tương tác có mối
liên hệ tích cực đáng kể đến thái độ đối với quảng cáo trên Facebook. Giả
thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Tính tương tác quảng cáo có tác động cùng chiều đến
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook.
3. Khung phân tích:
Thái độ:
H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook có ảnh
hưởng tích cực đến người tiêu dùng sử dụng quảng cáo Facebook
H2: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Facebook có ảnh
hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng với quảng cáo Facebook của người tiêu
dùng
Tin cậy:
H1: Độ tin cậy của quảng cáo Facebook có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái
độ của người tiêu dùng sử dụng quảng cáo Facebook.
Thang đo:
Nhân tố Mã hóa Tên biến Nguồn
Thái độ TĐ1 Tôi phản ứng thuận lợi với quảng cáo trên
Facebook
TĐ2 Tôi thích đọc quảng cáo trên Facebook
TĐ3 Tôi cảm thấy tích cực đối với quảng cáo trên
 Facebook
TĐ4 Tôi hài lòng với thông tin quảng cáo trên
Facebook
Tin cậy TC1 Tôi đã sử dụng quảng cáo Facebook như một Alsamydai, M. J., an
tham chiếu để mua sản phẩm hoặc dịch vụ Khasawneh, M. H. A
(2013).
TC2 Tôi tin tưởng quảng cáo Facebook sẽ thực hiện
giao dịch mua hàng
TC3 Quảng cáo trên Facebook đáng tin cậy

TC4 Quảng cáo trên Facebook thuyết phục

Tính TT1 Quảng cáo trên Facebook gợi ý cho biết các Soberman (2004).
thông thương hiệu, sp/ dịch vụ đang tìm kiếm Siau và Shen (2003).
tin
TT2 Quảng cáo trên facebook làm tăng sự hiểu biết
về sản phẩm/dịch vụ
TT3 Quảng cáo trên facebook cung cấp thông tin
hữu ích về các thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ

TT4 Thông tin về sản phẩm/ dịch vụ được cập nhật

liên tục thông qua quảng cáo facebook
TT5 Quảng cáo facebook là một kênh thông tin
thuận tiện để tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ
TT6 Quảng cáo facebook tự động mang thông tin
đến với tôi
Tính GT1 Tôi cảm thấy vui thích khi xem quảng cáo trực Nguyễn Du
giải trí tuyến trên MXH Thanh,Trần Đìn
Nghĩa,Phạm Mạn
GT2 Quảng cáo trên MXH rất bắt mắt Cường(2013).

GT3 Quảng cáo trên MXH rất thú vị

GT4 Cảm thấy hài lòng khi xem quảng cáo trực
tuyến trên MXH
Tính TUTA1 Quảng cáo trong Facebook thu hút sự chú ý của Yaakop, A., Anua
tương tôi trong số các nội dung khác M.M. and Omar, K
tác 2013. Like it or no
TUTA2 Tôi sẽ truy cập một trang web sản phẩm sau khi issue of credibility
được xem một quảng cáo trên Facebook Facebook advertisin
TUTA3 Tôi sẽ mua một sản phẩm được quảng cáo trên Asian Social Scienc
Facebook Vol. 9, No. 3, pp.154
163.
TUTA4 Tôi đã nhận ra các thương hiệu được quảng cáo
trên Facebook