1.

2 Các học thuyết đạo đức trong Marketing

1.2.1 Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình

 Chủ nghĩa đạo đức tương đối (Ethical Relativism)

Theo thuyết đạo đức tương đối, hành vi đạo đức được định nghĩa dựa trên kinh nghiệm
chủ quan của một hay nhóm người; cho nên những “tiêu chuẩn đạo đức” dựa trên chủ
nghĩa này không được coi là vĩnh cửu. (Phạm Ngọc Trâm Anh, Nguyễn Lưu Thanh
Tân, 2021)

Chủ nghĩa đạo đức tương đối nhắc nhở rằng chúng ta đang sống trong một xã hội gồm
những người có nhiều quan điểm khác nhau và cách thức phán xét hành vi cũng khác
nhau. Các vấn đề đạo đức của mỗi cá nhân hình thành là do cộng đồng tác động tới và
khi chúng ta thay đổi thời gian, không gian, hay văn hóa,... thì những nhìn nhận về mặt
đạo đức cũng có thể thay đổi theo.

 Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism)

Những người theo triết lí vị kỷ luôn cho rằng một hành vi được coi là đúng đắn và có
thể chấp nhận được về mặt đạo đức là khi nó có thể mang lại điều tốt hay lợi ích cho
một ai đó cụ thể. Trong hầu hết các trường hợp, cá nhân được ưu tiên hưởng lợi là bản
thân. (Diệu Nhi, 2020, vietnambiz.vn).

Điển hình cho chủ nghĩa này trong vấn đề quảng cáo, nhiều doanh nghiệp vì muốn tiết
kiệm thời gian và chi phí nên đã sử dụng nhiều mánh khóe trong quảng cáo như đẩy
nhanh tốc độ âm thanh ở những phần khuyến cáo như: sữa mẹ tốt nhất với trẻ sơ sinh
và trẻ nhỏ, sản phẩm này không phải thuốc chữa bệnh,... hay xây dựng những nội dung
quảng cáo gây sốc, phản cảm,... để công chúng nhanh chóng nhớ đến thương hiệu của
mình. (Minh Vương, 2017, Báo điện tử Nhân Dân)

1.2.2 Các học thuyết nghiên cứu về đạo đức marketing

 Chủ nghĩa vị lợi (Utilitarianism)

Khác với chủ nghĩa vị kỷ, những người theo chủ nghĩa vị lợi cho rằng lợi ích của mọi
người là như nhau. Đối với một doanh nhiệp, lợi ích của khách hàng, nhân viên, nhà
quản trị, cổ đông,...thậm chí là của đối thủ cạnh tranh đều như nhau, ngang bằng nhau.

Một câu hỏi được đặt ra cho chủ nghĩa này là “quyết định nào là tốt nhất, có thực sự
tốt nhất hay không và ai trong các bên hữu quan phải chịu tổn thất?” ; những người
theo chủ nghĩa vị lợi phải “xem xét giữa lợi ích kinh tế mà họ theo đuổi cùng khái
niệm công bằng”. Tuy nhiên, trong những mâu thuẫn giữa các bên về lợi ích và bắt
buộc phải đưa ra một quyết định, họ thường đặt lợi ích, lợi nhuận, mục tiêu của doanh
nghiệp lên trên lợi ích của các thành phần khác như nhân viên hay khách hàng, cộng
đồng. (Phạm Ngọc Trâm Anh, Nguyễn Lưu Thanh Tân, 2021).

 Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology)

Trong triết học đạo đức, đạo đức luận nói rằng đạo đức của một hành động nên dựa
trên việc chính hành động đó là đúng hay sai trong một chuỗi các quy tắc, thay vì dựa
trên hậu quả của hành động. (Phạm Ngọc Trâm Anh, Nguyễn Lưu Thanh Tân, 2021)

Một thực tế mà ta dễ dàng nhận thấy rằng các doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm
chăm sóc sức khỏe, dược phẩm hay tài chính bảo hiểm,... có thể đem lại một khoản
doanh thu lớn nếu đánh vào lổ hổng tâm lý của người cao tuổi, và tận dụng việc nhóm
đối tượng này rất dễ cảm nhận sai về thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, những việc làm
này là sai trái đối với chủ nghĩa đạo đức luận mặc dù kết quả đem lại rất tốt cho việc
bán sản phẩm, dịch vụ.

Nguyên tắc của chủ nghĩa này nằm ở việc các việc làm, hành động của cá nhân, tổ
chức có thực sự phù hợp, đúng đắn với các quy tắc hoặc luật lệ nghiêm ngoặt hay
không? Để đưa ra những lựa chọn đạo đức chính xác, ta phải hiểu những nhiệm vụ đạo
đức đó là gì và những quy tắc chính xác tồn tại để điều chỉnh những nhiệm vụ đó.

 Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory)

Lý thuyết Khế ước xã hội muốn nói lên rằng tất cả mọi người đều bỏ đi những cái
riêng của mình bởi vì những cái chung của xã hội; dựa trên sự công bằng, rõ ràng,
minh bạch, bình đẳng,...

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2021), “Khế ước xã hội là một học thuyết mô
tả việc con người cùng thỏa thuận từ bỏ trạng thái tự nhiên để xây dựng cuộc sống
cộng đồng. Về mặt luật pháp, khế ước xã hội thể hiện cụ thể là một tờ khế ước, một
bản hợp đồng trên đó các thành viên xã hội thống nhất các nguyên tắc để cùng chung
sống với nhau.”

 Chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics)

Đức hạnh luận khác với các chủ nghĩa trên, thay vì tập trung vào các quyết định hay
quy tắc phải tuân theo thì lý thuyết này chú trọng đến cá nhân hơn. “Chủ nghĩa đức
hạnh luận, nhấn mạnh những đức tính của tâm trí và tính cách.” (Phạm Ngọc Trâm
Anh, Nguyễn Lưu Thanh Tân, 2021)

Mục tiêu của những nhà quản trị theo đuổi chủ nghĩa này là nổ lực, cố gắng xây dựng
một doanh nghiệp có “đức hạnh”; Hay nói cách khác, mọi thành phần, bộ phận của
doanh nghiệp từ nhà quản trị từ cấp cao đến cấp thấp, cho đến từng nhân viên phải
được rèn luyện, trau dồi để hình thành các phẩm chất đạo đức tốt đẹp.
2.4 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức trong quyết định liên quan đến quảng
cáo đối với xã hội và doanh nghiệp:

2.4.1 Ảnh hưởng đối với xã hội:

Ngày nay, với tần suất xuất hiện dày đặc ở khắp mọi nơi từ tivi, báo đài, mạng xã
hội,...cho đến các poster, billboard giăng đầy đường phố. Nơi đâu ta cũng có thể bắt
gặp quảng cáo của các sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo đã và đang dần len lối vào trong
đời sống, thay đổi hành vi tiêu dùng, thói quen mua sắm hay thậm chí là đến suy nghĩ,
quan điểm xã hội của mọi người.

Quảng cáo nếu không xem xét kỹ lưỡng các khía cạnh đạo đức có thể dẫn đến tình
trạng lôi cuốn người tiêu dùng chạy theo những ham muốn không đúng, không phù
hợp, tạo ra một số xu hướng bất lợi cho xã hội. Điển hình là người dùng mua những
thứ họ không cần, chạy theo chủ nghĩa vật chất, định hình các khuôn mẫu trong xã hội,
gây ra xu hướng phân biệt đối xử trong cộng đồng (như: phân biệt giới tính, phân biệt
chủng tộc,..)

Một số quyết định quảng cáo phi đạo đức có thể ảnh hưởng đến văn hóa, xây dựng
hình ảnh xấu hoặc nhận thức lệch lạc trong xã hội. Ngoài ra, các quyết định hướng đến
các đối tượng nhạy cảm cũng gây ảnh hưởng không nhỏ, nhất là trẻ em, các quyết định
này sẽ có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách chúng.

Một ví dụ cho điều trên là: Trong đoạn phim quảng cáo một thương hiệu sữa, một cậu
bé độ tuổi cấp 1 đang trên đường vào lớp, trên tay cầm phần ăn sáng được mẹ chu đáo
chuẩn bị. Một cậu bé khác to con, “bặm trợn” tiến tới chìa tay ra đòi bánh. Cậu bé nhỏ
con đành “cống nạp” phần ăn sáng của mình trong nỗi buồn. Nhờ uống sữa thương
hiệu này mà trong một thời gian ngắn, cậu đã lớn nhanh như thổi. Vì vậy, cậu bé
không còn sợ sệt khi “kẻ” bắt nạt đường phố xuất hiện, cậu vui vẻ chia đôi phần bánh
của mình cho bạn. Hầu hết các bậc phụ huynh không hài lòng với thông điệp đề cao
“sức mạnh cơ bắp” mà thương hiệu sữa đã chuyển tải trong đoạn quảng cáo. (Quế
Lâm, 2021, vietnammarcom.edu.vn)
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp lợi dụng vấn đề đạo đức như một “kênh” quảng bá sản
phẩm và thương hiệu hay chỉ quan tâm đến “lợi nhuận” mà bỏ qua các vấn đề khác có
thể tổn hại cho xã hội như: sử dụng hình thức phát tờ rơi nhưng lại không nghĩ đến các
vấn đề về môi trường và cạn kệt tài nguyên; quảng cáo bằng pano, billboard mặc cho
nó sẽ ảnh hưởng đến cảnh quan,....

Quảng cáo phi đạo đức gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không
phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội. Các quyết định về quảng cáo đạo đức có sự ảnh
hưởng không hề nhỏ ở nhiều kía cạnh; nhưng nếu thực hiện tốt, doanh nghiệp sẽ đem
lại nhiều giá trị có tốt đẹp cho xã hội, góp phần tạo ra một môi trường cạnh tranh lành
mạnh, thúc đẩy sự vững mạnh của đất nước.

Các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo mang ý nhân văn như: khuyến
khích người tham gia giao thông đội mũ bảo hiểm, không vượt đèn đỏ, hướng đến
những giá trị như tôn sư trọng đạo, sự biết ơn....hay đưa ra các quyết định quảng cáo
nhưng vẫn quan tâm đến môi trường, tài nguyên,... một phần nào đó sẽ tác động đến
nhận thức, định hướng các hành động tốt đẹp; thay đổi thói quen, lối sống lạc hậu,
không tốt cho mọi người.

Một dẫn chứng cụ thể về quảng cáo Lifebuoy với nội dung 5 quy định của bác sĩ nhí,
một cô giáo cùng với học sinh của mình truyền đạt thông điệp an toàn vệ sinh để tốt
cho sức khỏe bản thân và vì “một Việt Nam khỏe mạnh hơn”. Với thông điệp này,
Lifebuoy đã tạo được những giá trị ý nghĩa, dần hình thành thói quen tốt đối với trẻ em
và nhiều khách hàng khác khi xem qua quảng cáo.

2.4.2 Ảnh hưởng đối với doanh nghiệp

Các quyết định đạo đức trong quảng cáo nói riêng hay trong Marketing đóng vai trò
quan trọng đến việc hình thành giá trị cốt lỗi, văn hóa và hình ảnh trong nhận thức của
cộng đồng, công chúng đối với doanh nghiệp.

Xem trọng đạo đức trong các quyết định quảng cáo giúp tăng niềm tin và hài lòng của
khách hàng và các đối tác. Thông qua nội dung các quảng cáo đạo đức khách hàng và
đối tác sẽ thấy được một phần nào đó tính trung thực của doanh nghiệp; người tiêu
dùng cũng có thể cảm nhận được rằng doanh nghiệp có thật sự quan tâm đến họ và các
vấn đề khác liên quan đến cộng đồng hay không qua các hoạt động quảng cáo, hay chỉ
chú trọng đến việc bán được hàng, từ đó mới hình thành sự tin tưởng, trung thành đối
với sản phẩm của doanh nghiệp.

Sự hài lòng của khách hàng và đối tác sẽ mang lại nhiều lợi ích về mặt lợi nhuận và
hợp tác. Nhiều người thường tin rằng các doanh nghiệp có các hoạt động quảng cáo
hướng tới đạo đức luôn đối xử với khách hàng công bằng và liên tục cải tiến chất
lượng sản phẩm cho nên họ ưu tiên chọn những thương hiệu nào tốt hơn về mặt đạo
đức hay có các hoạt động quan tâm đến cộng đồng, xã hội nếu giá cả và chất lượng
gần như tương đương nhau. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn và
dành được nhiều lợi nhuận hơn. Tương tự, các nhà đầu tư, đối tác luôn muốn lựa chọn
những doanh nghiệp uy tín; họ không hề mong rằng những vi phạm đạo đức trong
quyết định liên quan đến quảng cáo của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến cổ phiếu, lợi
nhuận của mình. Cho nên hình ảnh về một doanh nghiệp luôn đề cao hướng tới vấn đề
đạo đức sẽ dễ dàng tiếp cận đối với các đối tác.

Ngoài ra, “các quyết định đạo đức trong quảng cáo sẽ tác động đến tinh thần trách
nhiệm, tạo sự cam kết gắn bó và tận tâm của nhân viên” (Ngô Thị Thu, 2017). Nhân
viên là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của sản
phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Không một nhân viên Marketing nào mong
muốn thực hiện và đưa ra những quyết định quảng cáo phi đạo đức cả; vì vậy, việc
định hướng cho nhân viên về các vấn đề đạo đức trong công việc và cả đời sống hằng
ngày là vô cùng quan trọng. Nhân viên được làm việc trong môi trường đề cao đạo đức
sẽ nhiệt huyết, tận tâm hơn và ngày càng tôn trọng, gìn giữ, phát triển các giá trị của
thương hiệu, của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Quế Lâm (2021), Đạo đức trong quảng cáo,

https://vietnammarcom.edu.vn/Dựán/Solutions/Tinchitiết/tabid/1097/ArticleID/3166/C
ategoryID/10/Default.aspx. [ Ngày truy cập: 26/10/2021].

Ngô Thị Thu (2017), Một số vấn đề về đạo đức trong marketing. Kỷ yếu hội thảo khoa
học: Đạo đức trong marketing thách thức của doanh nghiệp trong kỷ nguyên hội nhập,
Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 11 năm 2017.

1.2 Phạm Ngọc Trâm Anh, Nguyễn Lưu Thanh Tân (2019), Đạo đức và trách nhiệm
xã hội trong marketing, Giáo trình Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh.

Diệu Nhi (2020), Triết lí vị kỉ (Egoism) là gì? Vận dụng trong kinh doanh và quản lí,
https://vietnambiz.vn/triet-li-vi-ki-egoism-la-gi-van-dung-trong-kinh-doanh-va-quan-
li-20200212102815007.htm [Ngày truy cập: 27/10/2021]

Minh Vương (2017), Chấn chỉnh hoạt động quảng cáo, Báo điện tử Nhân Dân
25/5/2017, https://nhandan.vn/binh-luan-phe-phan/chan-chinh-hoat-dong-quang-cao-
293705/ [Ngày truy cập: 27/10/2021].

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (2021), Khế ước xã hội,

https://vi.wikipedia.org/wiki/Khế_ước_xã_hội. [Ngày truy cập: 27/10/2021].