3.

1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trong tiếp theo cần phải cân nhắc
đó là thời gian, thời điểm nào thâm nhập thị trường.
Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị trường. Về
cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem xét, đó là: là
người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm; là người đến
sau.
3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy)
Có mặt đầu tiên trên thị trường là chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả các đối thủ
khác. Một dịch vụ hoặc sản phẩm sẽ đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh nếu là người đầu
tiên đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường. Việc trở thành người đầu tiên thường cho
phép một công ty thiết lập sự công nhận thương hiệu mạnh mẽ và lòng trung thành của
khách hàng trước khi các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Các lợi thế khác bao
gồm thêm thời gian để hoàn thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và định giá thị trường
cho mặt hàng mới.
 Lợi thế có được do nhiều lý do:
 Là sản phẩm đầu tiên, công ty tiên phong có cơ hội trở thành hình mẫu đại diện cho
dòng sản phẩm đó.
 Có thể tiếp cận lượng khách hàng chưa ai tìm đến, tạo ấn tượng sâu đậm làm đòn bẩy
cho mức độ nhận diện và trung thành với thương hiệu cao.
 Nếu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp, sẽ không dễ để
thuyết phục họ chuyển qua sản phẩm/thương hiệu mới vì sự bất tiện hoặc chi phí phát
sinh.
 Có thể chiếm hữu và kiểm soát các nguồn lực quan trọng như vị trí đẹp, hợp tác độc
quyền với các nhà cung cấp quan trọng, tuyển được các nhân tài trước nhất.

 Thực tế, rủi ro:

 Đầu tiên phải kể đến chi phí. Bạn sẽ phải mất rất nhiều tiền để nghiên cứu và phát
triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người dùng. Ngoài ra còn các phí mở rộng thị
trường, xây dựng chuỗi cung ứng, kênh phân phối, marketing. Có rất nhiều công việc
bạn cần phải làm đồng nghĩa với việc phải chi tiêu một số tiền khổng lồ để sản phẩm
ra mắt và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn.
 Đồng thời, khi bạn là người đầu tiên mở đường, bạn sẽ không tránh khỏi các sai lầm
hay vấp ngã do chưa ai từng đi qua con đường này. Mọi thứ đều do bạn tự dò dẫm và
tìm kiếm con đường đúng đắn nhất khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường.
Điều này có nghĩa là bạn hoàn toàn có thể thất bại, đi vào ngõ cụt trước khi đến đích.
Hoặc phải trả giá rất nhiều mới có được thành công.
 Lúc này, các công ty đến sau có thể dễ dàng sao chép mô hình kinh doanh bạn khổ
công gây dựng. Họ sẽ biết được các sai lầm cần tránh để giảm thiểu chi phí và tối ưu
lợi nhuận. Họ cũng có thể nhìn ra các thiếu sót của bạn và cải thiện sản phẩm/dịch vụ
của mình tốt hơn khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của chính họ nhằm
tranh giành thị phần.
Những người đi đầu trong một ngành hầu như luôn luôn bị theo sau bởi những đối thủ
cạnh tranh. Vì vậy, người đi đầu cần cố gắng tận dụng những lợi thế của mình để chiếm
lĩnh thị phần. Bất kì kẻ đến sau nào cũng có thể đánh gục bạn nhờ vào công nghệ, sản
phẩm hay chính sách giá
3.1.2 Chiến lược nằm trong top xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy)
Chiến lược nằm trong top xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và nhanh
chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trường. Mục đích của chiến lược này
nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “pháo đài” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên.
Nếu công nghệ được cải tiến nhanh chóng, các công ty đi sau có thể "nhảy cóc" vượt qua
các sản phẩm của công ty đi đầu, bằng cách đưa ra các sản phẩm cải tiến thế hệ thứ hai.
Tuy nhiên, các công ty nằm trong top xâm nhập thị trường sớm cũng thường bị vượt xa
nếu chỉ ngồi chờ các công ty đi đầu đi chậm lại và mắc sai lầm chiến lược và chiến thuật.
Tình huống này không diễn ra thường xuyên. Vì vậy, các công ty cần có những nổ lực
riêng để không bị bỏ lại bởi người dần đầu và không muốn các đối thủ theo sau vượt mặt.
Các công ty cần có những nổ lực riêng để không bị bỏ lại bởi người dần đầu hoặc không
muốn các đối thủ theo sau vượt mặt. Việc làm của các công ty này không phải là chỉ ngồi
chờ các công ty đi đầu đi chậm lại và mắc sai lầm chiến lược và chiến thuật. Tình huống
này không diễn ra thường xuyên cho nên họ cần nắm bắt được thị trường và công nghệ.
Nếu công nghệ được cải tiến nhanh chóng, các công ty đi sau có thể "nhảy cóc" vượt qua
các sản phẩm của công ty đi đầu, bằng cách đưa ra các sản phẩm cải tiến thế hệ thứ hai.
3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy)
Chiến lược xâm nhập theo sau là chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi của giai
đoạn phát triển hoặc trong giai đoạn bão hoà của thị trường. Có hai dạng xâm nhập theo
sau, đó là: xâm nhập như là người bắt chước hoặc như là người khởi xướng. Xâm nhập
bắt chước là nhà xâm nhập tung sản phẩm có những đặc tính giống như sản phẩm đã có
trước đó. Còn xâm nhập khởi xướng là việc đổi mới, biến sản phẩm thành một sản phẩm
hoàn toàn mới vào thị trường. Mục tiêu: Kẻ bắt chước - Để nắm bắt phần thị trường
không trung thành với thương hiệu. Người khởi xướng -Để phục vụ nhu cầu của thị
trường tốt hơn các công ty hiện tại.
 Khó khăn
Là người đi sau, bạn sẽ phải đối mặt với một đối thủ đã có chỗ đứng và hiểu biết về thị
trường nhiều hơn bạn. Lịch sử đã cho thấy các công ty tiên phong thường chiếm phần
hơn trong miếng bánh thị phần.
 Cơ hội
Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là bạn không thể thành công. Rất nhiều công ty đã trở
thành thương hiệu dẫn đầu dù họ không phải là người đầu tiên đưa ra sản phẩm đó.
Đó là những người biết nắm bắt được các khe hở, các cơ hội mà lợi thế của công ty tiên
phong không phát huy được giá trị và tận dụng chúng trong chiến lược thâm nhập thị
trường của mình. Các cơ hội đó là:
 Khi miếng bánh thị trường vẫn còn rất lớn, hiểu biết của khách hàng về sản phẩm
mới vẫn còn hạn chế, công ty tiên phong chưa có được lượng khách hàng đông
đảo.
 Công ty tiên phong vẫn chưa hoàn thiện mô hình kinh doanh, hoặc khách hàng
chưa hoàn toàn hài lòng và trung thành với thương hiệu. Vẫn còn các nhu cầu, thị
trường ngách mà công ty tiên phong chưa chạm đến.
 Các cản trở để gia nhập thị trường chưa cao, nguồn cung ứng, kênh phân phối, v.v.
vẫn còn sẵn trên thị trường.
 Sự xuất hiện của phát minh, công nghệ mới hoặc cách tiếp cận và phân phối sáng
tạo có thể thay đổi thị trường.
Cho nên thể thấy, các công ty đi sau cần nhạy bén, hành động nhanh khi cơ hội vẫn còn
rộng mở để có chiến lược thâm nhập thị trường kịp thời và tạo chỗ đứng cho riêng mình.
3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường
vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất
khẩu, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu
trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
3.2.1 Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập để tiến hành giới thiệu,
bán sản phẩm ra quốc tế. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp sản
xuất sẽ cung cấp sản phẩm của mình ra ngước ngoài thông qua một bên trung gian thứ 3.
Ưu điểm là đầu tư ít và hạn chế được các rủi ro trên thị trường nước ngoài còn mới mẻ.
Tuy nhiên, lợi nhuận sẽ bị hạn chế và rất ít liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài,
hạn chế khả năng thích ứng với các biến động.
Các doanh nghiệp sử dụng hình thức gián tiếp ủy thác này thường là các doanh nghiệp
nhỏ, mới được thành lập. Vì lúc này họ chưa có nhiều kinh nghiệm về xuất khẩu, hạn chế
về nhân lực, các thủ tục xuất khẩu, quy định của nhà nước,…
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức như sau:
 Công ty Quản trị Xuất khẩu (Export Management Company)
 Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)
 Nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)
 Môi giới xuất khẩu (Export Broker)
 Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)
3.2.2 Xuất khẩu trực tiếp
Nhà sản xuất hàng xuất khẩu thực hiện toàn bộ tiến trình xuất khẩu và không sử dụng các
công ty trung gian. Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các
sản phẩm của mình ra nước ngoài. Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp là khả năng tăng lợi
nhuận, chủ động tham gia vào quá trình phân phối, thiết lập được những mối liên hệ trực
tiếp với khách hàng và thị trường, từ đó nắm bắt được những biến động và thích ứng.
Tuy nhiên, các rủi ro cũng nhiều hơn, đòi hỏi các công ty phải đảm trách toàn bộ hoạt
động, phải đầu tư lớn hơn, các phòng/ban có kiến thức chuyên môn,…
Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh
xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hoá truyền thống
của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.
 ĐỀ TÀI:
Chiến lược Marketing quốc tế: Đưa sản phẩm “Măng cụt Lái Thiêu
tỉnh Bình Dương–Việt Nam thâm nhập vào thị trường…….
TÓM TẮT (EXECUTIVE SUMMARY)
Măng cụt ở Lái Thiêu, Thuận An, tỉnh Bình Dương đã có tiếng từ hàng trăm năm nay.
Giá trị nhãn hiệu tập thể măng cụt Lái Thiêu không chỉ nằm ở trái măng cụt mà còn có
những giá trị định danh địa lý, văn hóa khẳng định thương hiệu trái cây Lái Thiêu có lịch
sử hàng trăm năm, góp phần phát triển kinh tế-xã hội. Măng cụt Lái Thiêu còn được trao
giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn VietGAP, (từ khâu kiểm tra về mức độ an toàn nước, đất
đến quy trình kỹ thuật canh tác, phòng trừ dịch hại tổng hợp IPM…). Đây cũng là điều
kiện và cơ hội để trái măng cụt Lái Thiêu khẳng định vị thế trên thị trường, vươn ra thị
trường xuất khẩu của các nước trong khu vực và trên thế giới. Trong đó, ….. là thị trường
có nhiều lợi thế, nhiều thuận lợi cho việc xuất khẩu. Thông qua các công cụ phân tích thị
trường nhóm nhận thấy, đây là sản phẩm có giá trị thương mại cao, khả năng cung ứng và
thâm nhập thị trường tốt.
1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Giới thiệu sản phẩm:

Măng cụt là một trong những loại đặc sản tiêu biểu của phường Lái Thiêu – Tp. Thuận
An, tỉnh Bình Dương. Thành phố Thuận An có địa thế nhân hòa, được thiên nhiên ưu đãi,
nằm bên bờ sông Thị Tính, một chi lưu của sông Sài Gòn, quanh năm được phù sa bồi
đắp nên các vườn cây ở đây luôn được đất mẹ nuôi dưỡng. Vì vậy tại vùng đất này có các
vườn trái cây ngọt lành và trĩu quả như sầu riêng, mít tố nữ, bòn bon, dâu da… nhưng
loại trái cây đặc sản nổi tiếng nhất ở đây là trái măng cụt
Quả măng cụt Lái Thiêu vỏ nhẵn bóng, không sần sùi, không nứt, màu đỏ đen hoặc đỏ
nhạt. Măng cụt Lái Thiêu khác măng cụt các vùng với cuống ngắn, trái không tròn đều,
màu sắc không bắt mắt nhưng vỏ mỏng hơn và có vị ngọt thanh pha lẫn chút vị chua dịu,
thịt quả mềm, mịn. Măng cụt không ra hoa thành từng chùm mà mỗi cành chỉ có một hoa,
đậu một trái. Tháng 11-12 âm lịch, cây bắt đầu ra hoa. Thời gian từ khi có quả non đến
lúc thu hoạch khoảng 5 tháng. Mùa thu hoạch bắt đầu từ 5/5 âm lịch, kéo dài khoảng 3
tháng.
Măng cụt Lái Thiêu còn được trao giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn VietGAP, (từ khâu
kiểm tra về mức độ an toàn nước, đất đến quy trình kỹ thuật canh tác, phòng trừ dịch hại
tổng hợp IPM…). Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển nông nghiệp bền vững
Măng cụt không những là loại trái cây ngon mà còn chứa nhiều loại vitamin và dưỡng
chất có lợi cho sức khỏe nên được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Đây cũng là loại trái
cây rất an toàn cho người sử dụng bởi cây măng cụt ít bị sâu bệnh nên trong quá trình
trồng loại cây này, nông dân ít sử dụng các loại thuốc hóa học để phun cho cây.
Xanthones - Tác dụng chống oxy hóa, Chống viêm, Hỗ trợ kiểm soát lượng đường trong
máu, Thúc đẩy hệ thống miễn dịch khỏe mạnh, Tăng cường sức khỏe tim mạch,… Giảm
cholesterol
Măng cụt Lái Thiêu có giá trị dinh dưỡng phong phú, trong 100g thực phẩm hấp thụ có
chứa:
1.2 Thương hiệu: Măng cụt Lái Thiêu
Măng cụt ở Lái Thiêu, Thuận An, tỉnh Bình Dương đã có tiếng từ hàng trăm năm nay.
Giá trị nhãn hiệu tập thể măng cụt Lái Thiêu không chỉ nằm ở trái măng cụt mà còn có
những giá trị định danh địa lý, văn hóa khẳng định thương hiệu trái cây Lái Thiêu có lịch
sử hàng trăm năm, góp phần phát triển kinh tế-xã hội.
Theo báo cáo, măng cụt Lái Thiêu (Tp Thuận An) được tổ chức kỷ lục Việt Nam vinh
danh trong top 50 đặc sản trái cây nổi tiếng Việt Nam vào tháng 8-2012. Năm 2013,
măng cụt Lái Thiêu được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ công nhận nhãn
hiệu tập thể.
Theo đó, Hội Nông dân thị xã Thuận An là đơn vị có quyền sử dụng nhãn hiệu tập thể
“Măng cụt Lái Thiêu”, cho biết chỉ những loại măng cụt đạt yêu cầu chất lượng, được
trồng và thu hoạch tại TP Thuận An mới được phép sử dụng nhãn hiệu “Măng cụt Lái
Thiêu” để dán lên sản phẩm.
1.3 Khả năng cung cấp (trữ lượng) măng cụt trên thị trường:
Theo Chủ tịch Hội nông dân Tp Thuận An, toàn Tp hiện có 661ha trồng măng cụt, diện
tích cho thu hoạch là 630ha, trồng nhiều nhất tại các xã, phường như: Lái Thiêu, Vĩnh
Phú, Bình Nhâm, Hưng Định, An Thạnh, An Sơn... Sản lượng thu hoạch bình quân là 29
tạ/ha, như vậy, mỗi vụ toàn tp Thuận An thu về trên 1.800 tấn quả để cung cấp cho thị
trường.
(phường Lái Thiêu đang thịnh vượng mua bán như một khu vực trung tâm của TP Thuận
An)
1.4 Tình hình thị trường Măng cụt:
Trái măng cụt được mệnh danh là Nữ hoàng của trái cây (Queen of Fruit), có giá trị dinh
dưỡng cao, có lợi cho sức khỏe con người. Nhu cầu thị trường đối với trái măng cụt đang
có xu hướng tăng trên phạm vi thế giới cũng như tại thị trường nội địa. Đối với thị trường
nội địa, nhu cầu tiêu dùng trái cây chất lượng cao của người dân tăng do dân số gia tăng,
thu nhập của người dân được cải thiện. Thị trường buôn bán trái măng cụt ở Việt Nam
ngày càng phát triển, kể cả tại những siêu thị cao cấp, các cửa hàng (shop trái cây) ... Các
hệ thống siêu thị ở Việt Nam có nhu cầu măng cụt phục vụ cho tiêu dùng nhưng hiện nay
đang ở trong tình trạng cung chưa đủ cầu. Vì vậy, khi sản lượng Măng cụt Lái Thiêu thấp
thì măng cụt ở Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Cần Thơ, Hậu Giang, Sóc Trăng,… có thể
thay thế.
Thị trường xuất khẩu măng cụt rộng lớn khắp thế giới, trái măng cụt có nhu cầu cao tại
nhiều thị trường trên thế giới, nhất là các thị trường như châu Âu, Mỹ, Nhật Bản ... Các
Hiệp định AFTA của Việt Nam với các nước, nhất là Hiệp định EVFTA giữa Việt Nam
và Liên minh Châu Âu là điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu trái cây nói chung và đối với
trái măng cụt Lái Thiêu.
Khu vực Mậu dịch Tự do, hiệp định thương mại tự do
Đặc biệt, Măng cụt Lái Thiêu là loại nông sản có tiếng từ hàng trăm năm nay. Giá trị
nhãn hiệu tập thể măng cụt Lái Thiêu không chỉ nằm ở trái măng cụt mà còn có những
giá trị định danh địa lý, văn hóa. Măng cụt Lái Thiêu còn được trao giấy chứng nhận đạt
tiêu chuẩn VietGAP, (từ khâu kiểm tra về mức độ an toàn nước, đất đến quy trình kỹ
thuật canh tác, phòng trừ dịch hại tổng hợp IPM…). Đây cũng là điều kiện và cơ hội để
trái măng cụt Lái Thiêu khẳng định vị thế trên thị trường, vươn ra thị trường xuất khẩu
của các nước trong khu vực và trên thế giới.
 Giá cả tương đối ổn định:
Măng lão trăm tuổi: Vỏ cám, vỏ mỏng, ít hột giá bán giao động từ 85k-120k/kg.
Măng loại 1: Trái to, vỏ mỏng 75-85k/kg
Măng loại 2: Trái vừa, vỏ mỏng, 60-70k/kg
Măng loại 3: Trải nhỏ, không hạt, từ 45-55k/kg
Ngoài ra, các vườn cây măng cụt còn giúp phát triển du lịch sinh thái ở các địa phương
ven sông Sài Gòn.