TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

KHOA THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN HỌC
KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA CÔNG TY PIZZA HUT

GVHD: Th.S Đỗ Minh Sơn

THỰC HIỆN: Nguyễn Văn Phúc – Lớp 38K01.1
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ .................................................................................... 4

1.1 Khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế ........................... 4

1.2 Hình thức thâm nhập thông qua xuất khẩu............................................... 4

1.3 Hình thức thâm nhập thông qua hợp đồng ............................................... 5

1.3.1 Cấp phép – Licensing ...................................................................... 5

1.3.2 Nhượng quyền – Franchising .......................................................... 6

1.3.3 Hợp đồng quản lý ............................................................................ 6

1.3.4 Hợp đồng xây dựng chuyển giao .................................................... 7

1.4 Hình thức thâm nhập thông qua đầu tư .................................................... 8

1.4.1 Chi nhánh sở hữu toàn bộ ............................................................... 8

1.4.2 Liên doanh ....................................................................................... 8

1.5 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế phổ biến trong lĩnh vực cung
cấp thức ăn nhanh .............................................................................................. 9

CHƯƠNG 2 TIẾN TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
PIZZA HUT ........................................................................................................ 11

2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Pizza Hut ........................................... 11

2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................... 12

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 12

2.2 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM ............................. 13

2.2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam từ năm 2001 – 2004 thông qua mô
hình P.E.S.T ................................................................................................ 13

2.2.1.1 Kinh tế ....................................................................................... 13

1
 2.2.1.2 Chính trị - Pháp luật .................................................................. 15

2.2.1.3 Văn hóa – Xã hội ...................................................................... 16

2.2.1.4 Công nghệ ................................................................................. 18

2.2.2 Khái quát thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam .......................... 18

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Pizza Hut.................... 22

2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu ...................................................... 22

2.3.2 Chọn lựa phương thức thâm nhập ................................................. 22

2.3.3 Phân tích các công cụ thực hiện chiến lược thâm nhập ................ 23

2.3.3.1 Chính sách sản phẩm ................................................................ 23

2.3.3.2 Chính sách định giá ................................................................... 34

2.3.3.3 Chính sách phân phối ................................................................ 37

2.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động ............................................. 43

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA PIZZA HUT .................................................................................... 51

3.1 Những đánh giá chung về chiến lược thâm nhập của Pizza Hut ............ 51

3.1.1 Thành công .................................................................................... 51

3.1.2 Hạn chế.......................................................................................... 52

3.2 Một số kiến nghị ..................................................................................... 53

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 56

2
 LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh đang dần trở nên quen thuộc và phổ
biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các
thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Jolliebee, Lotteria,
Subway,… đã thâm nhập thị trường Việt Nam.

Trong đó, có thể khẳng định Pizza Hut là một trong những hệ thống nhà hàng
cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh thành công tại Việt Nam, do đó việc nghiên cứu chiến
lược thâm nhập thị trường Việt Nam của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản
như Pizza Hut sẽ giúp chúng ta rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp khi muốn tham gia vào một thị trường mới, hay doanh nghiệp nào muốn thâm
nhập và thành công tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thế
giới đang trong giai đoạn toàn cầu hóa, các thương hiệu đua nhau thâm nhập vào các
thị trường mới nổi như hiện nay.

3
 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1.1 Khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế

Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế là một chương trình hành động chi tiết
được hoạch định nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm các vấn đề:
quyết định có vào quốc gia đó không, làm thế nào để đưa sản phẩm dịch vụ gia nhập
thị trường, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng , làm thế nào để cạnh tranh thành công
với các đối thủ, làm thế nào để đáp ứng với các điều kiện thị trường thay đổi … nhằm
mục tiêu thâm nhập thị trường thành công.

1.2 Hình thức thâm nhập thông qua xuất khẩu

Xuất khẩu hàng hóa là hình thức đầu tiên của chiến lược thâm nhập thị trường
quốc tế, thông qua hoạt động đưa các hàng hóa dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia
khác. Phần lớn các công ty bắt đầu mở rộng thị trường ra nước ngoài với tư cách là
những nhà xuất khẩu và sau đó mới chuyển từ phương thức này sang phương thức
khác để phục vụ thị trường nước ngoài.

 Ưu điểm:
o Tránh được chi phí đầu tư cho hoạt động sản xuất ở nước sở tại, mà
các chi phí này thường là đáng kể.
o Bằng việc tập trung sản xuất sản phẩm ở một địa điểm, công ty có
thể đạt được hiệu ứng kinh nghiệm, tính kinh tế theo địa điểm, cũng
như lợi thế đáng kể về quy mô sản xuất thông qua khối lượng sản
phẩm toàn cầu.
o Ít bị rủi ro, có thể rút khỏi thị trường với chi phí thấp.
 Nhược điểm:
o Thiếu sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và thiếu sự hiểu biết sâu
sắc về thị trường do đó các sản phẩm xuất khẩu có thể không phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu tại thị trường địa phương.
o Chi phí vận tải và rào cản thương mại có thể làm cho việc xuất khẩu
bị giảm lợi nhuận và mất đi tính kinh tế, đặc biệt đối với các sản
phẩm cồng kềnh.

4
 1.3 Hình thức thâm nhập thông qua hợp đồng

1.3.1 Cấp phép – Licensing

Người cấp phép cho phép người được cấp phép sử dụng tài sản vô hình bao
gồm: nhãn hiệu, thương hiệu, bí quyết kĩ thuật, công nghệ, những kỹ năng marketing
đặc biệt, từ đó thu về phí cấp phép. Phí cấp phép được xác định dựa trên doanh thu bán
hàng và trả theo kỳ vụ. Tuy nhiên cũng có thể trả một lần hoặc kết hợp giữa trả một
lần và kỳ vụ. Hình thức cấp phép thường phổ biến trong các ngành công nghiệp chế
biến.

 Ưu điểm:
o Người cấp giấy phép có điều kiện thâm nhập thị trường với rủi ro
nhỏ nhất, còn người được cấp giấy phép không không phải bắt
đầu từ đầu vì họ đã có ngay kinh nghiệm sản xuất, hàng hóa hay
tên tuổi đã nổi tiếng.
o Giúp công ty cấp phép vượt qua các rào cản nhập khẩu và nhanh
chóng thâm nhập vào thị trường
o Bên cấp phép tranh thủ được nguồn lực của bên được cấp phép để
thâm nhập thị trường và thu lợi nhuận, không phải bỏ vốn để đầu
tư.
 Nhược điểm:
o Công ty không kiểm soát được người được cấp giấy phép một
cách dễ dàng như là đối với một xí nghiệp do chính mình thành
lập, từ đó dễ bị bên được cấp giấy phép gây ảnh hưởng đến danh
tiếng.
o Khi sử dụng hình thức cấp giấy phép, người sản xuất phải chia sẻ
bí quyết công nghệ cho người ngoài. Nếu người được cấp giấy
phép thành công thì lợi nhuận chủ yếu thuộc về họ và sau khi hết
thời hạn hợp đồng, công ty có thể thấy rằng tự mình đã tạo ra cho
mình một đối thủ cạnh tranh.
 Có 3 hình thức cấp phép:

5
 o Hợp đồng cấp phép độc quyền: cho phép người được cấp phép
độc quyền sử dụng các tài sản vô hình trên một khu vực địa lý
nhất định
o Hợp đồng cấp phép thông thường: cho phép người được cấp phép
được sử dụng các tài sản vô hình trên một khu vực địa lý nhất
định nhưng không cho phép độc quyền.
o Hợp đồng cấp phép chéo: được hình thành khi các bên trao quyền
sử dụng đối tượng cấp phép cho nhau. Mỗi bên vừa là người cấp
phép, vừa là người được cấp phép.

1.3.2 Nhượng quyền – Franchising

Nhượng quyền thương mại là một hình thức cấp giấy phép đặc biệt, trong đó
người nhượng quyền cho phép người được nhượng quyền sử dụng các đối tượng
nhượng quyền theo một cách thức bắt buộc. Đồng thời người nhượng quyền phải cung
cấp một loạt các dịch vụ bổ trợ như đào tạo, tư vấn, cổ động và cung cấp các yếu tố
đầu vào. Hình thức nhượng quyền thường phổ biến trong những ngành mà dịch vụ
khách hàng và phương pháp quản lý quyết định sự thành công.

 Ưu điểm:
o Giúp công ty mở rộng thị trường với vốn đầu tư và rủi ro thấp
o Tận dụng được khả năng quản lý cũng như những hiểu biết về thị
trường địa phương của người được nhượng quyền.
o Vượt qua các rào cản thương mại cũng như chi phí vận tải.
 Nhược điểm:
o Nhượng quyền thương mại đòi hỏi công ty phải quản lý và kiểm
soát gắt gao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng sao cho đúng
với những nguyên tắc và quy định về cách thức kinh doanh. Do
đó, công ty sẽ phải mất chi phí cho việc này.
o Làm giảm khả năng phối hợp chiến lược toàn cầu của công ty.

1.3.3 Hợp đồng quản lý

Là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài theo đó công ty sẽ cung cấp cho
công ty khác kinh nghiệm chuyên môn về quản lý trong một thời gian xác định để

6
hưởng thù lao. Thù lao có thể được trả một lần hoặc thường xuyên dựa trên tổng doanh
số bán hàng. Hợp đồng quản lý thường phổ biến trong các ngành phục vụ công cộng.

 Ưu điểm:
o Giúp công ty khai thác được các cơ hội kinh doanh quốc tế mà
không phải tốn chi phí đầu tư tài sản cố định.
o Nâng cao uy tín công ty tại nước chủ nhà.
o Thông qua các cán bộ quản lý của mình, công ty có thể gây ảnh
hưởng với bên thuê quản lý nhằm đem lại lợi ích cho công ty.
 Nhược điểm:
o Công ty phải phân bổ lại nguồn lực trong một thời gian nhất định.
o Nuôi dưỡng đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
o Chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn cho công ty.

1.3.4 Hợp đồng xây dựng chuyển giao

Là hợp đồng theo đó công ty sẽ thiết kế, xây dựng và vận hành thử nghiệm một
công trình sản xuất và trao công trình này cho đối tác khi nó sẵn sàng đi vào hoạt động
để nhận phí. Công ty thực hiện hợp đồng này thường là nhà sản xuất thiết bị công
nghiệp hay các công ty xây dựng, hoặc các hãng tư vấn và các nhà sản xuất. Hợp đồng
này phổ biến trong những ngành mà nước chủ nhà hạn chế sở hữu nước ngoài.

 Ưu điểm:
o Giúp công ty tạo được mối quan hệ tốt với chính quyền địa
phương, là điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công
ty tại thị trường này về sau.
o Không bị rủi ro.
o Vẫn thu được lợi nhuận từ thị trường này khi nước chủ nhà cấm
FDI.
 Nhược điểm:
o Hình thành các đối thủ cạnh tranh của công ty trong tương lai.
o Khả năng trở thành người cung cấp dịch vụ lệ thuộc nhiều vào
quan hệ chính trị.
o Không đạt được lợi nhuận trong lâu dài.

7
 1.4 Hình thức thâm nhập thông qua đầu tư

1.4.1 Chi nhánh sở hữu toàn bộ

Một trong những hình thức được áp dụng rộng rãi nhất khi tham gia vào thị
trường thế giới là việc tiến hành đầu tư 100% vốn của các công ty nước ngoài. Khi
một doanh nghiệp đã có đủ nguồn lực và kinh nghiệm về xuất khẩu và khối lượng của
thị trường nước ngoài đủ lớn thì họ sẽ tiến tới thành lập ở nước ngoài cơ sở sản xuất
hay lắp ráp của mình. Điểu này có thể được thực hiện thông qua việc thành lập mới
hay thôn tính các công ty.

 Ưu điểm:
o Vì 100% vốn là của công ty nên mức độ kiểm soát của hình thức
này cao nhất, từ đó giúp công ty có khả năng phối hợp chiến lược
trên toàn cầu, dễ đạt được hiệu ứng kinh nghiệm hay tính kinh tế
của địa điểm.
o Hạn chế sự tiếp cận các bí quyết kỹ thuật công nghệ, quản lý của
các đối thủ cạnh tranh.
o Lợi nhuận cao vì không phải chia sẻ lợi nhuận với đối tác.
 Nhược điểm:
o Vốn đầu tư cao
o Mức độ rủi ro cao
o Trong nhiều trường hợp, chính phủ nước sở tại không cho phép
đầu tư vốn hoàn toàn, hoặc áp dụng mức thuế đặc biệt hay hạn
chế tự do hoạt động của công ty 100% vốn nước ngoài.

1.4.2 Liên doanh

Việc tham gia liên doanh với một hoặc một số đối tác nội địa có thể coi là một
hình thức mở rộng hơn các hoạt động xuất khẩu và cấp giấy phép khi thâm nhập vào
một thị trường nước ngoài. Liên doanh là một sự liên kết những người góp vốn trong
nước và nước ngoài nhằm mục đích xây dựng một công ty thương mại sở tại do họ
cùng sở hữu và cùng quản lý. Nhà đầu tư nước ngoài có thể mua một phần công ty sẵn
có, công ty sở tại có thể mua một phần xí nghiệp sở tại của công ty nước ngoài, hay cả
hai bên cùng góp sức thành lập một xí nghiệp liên doanh hoàn toàn mới.

8
  Ưu điểm:
o Rủi ro thấp hơn so với hình thức thành lập chi nhánh sở hữu hoàn
toàn.
o Giúp công ty học hỏi và tích lũy kinh nghiệm kinh doanh trước
khi mở chi nhánh toàn bộ.
o Hạn chế được các rủi ro chính trị.
o Tân dụng được năng lực của các bên để nâng cao năng lực cạnh
tranh.
 Nhược điểm:
o Dễ xảy ra mâu thuẩn, tranh chấp giữa các bên.
o Khó kiểm soát toàn bộ hoạt động của công ty liên doanh, từ đó
khó đạt được tính kinh tế của địa điểm, hiệu ứng kinh nghiệm và
phối hợp chiến lược toàn cầu.
o Dễ bị mất bí quyết vào tay của đối thủ cạnh tranh.

1.5 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế phổ biến trong lĩnh vực cung
cấp thức ăn nhanh

Vì trong ngành cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh, phương pháp quản lý, dịch vụ
khách hàng và giá trị thương hiệu là yếu tố chủ yếu quyết định sự thành công, nên hình
thức nhượng quyền là một phương thức cực kì hiệu quả, nó có thể giúp thương hiệu
nhanh chóng mở rộng thị trường trên phạm vi toàn cầu với chi phí cực thấp, còn có thể
tận dụng được hiểu biết về thị trường địa phương của người được nhượng quyền.

Điển hình ta có thể thấy vào năm 2011, tập đoàn Yum! – tập đoàn cung cấp
dịch vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với 3 thương hiệu lớn là KFC, Pizza Hut và
Taco Bell có tổng cộng khoảng 37000 cửa hàng trên khắp thế giới, trong đó đến 29000
cửa hàng là hình thức nhượng quyền, chiếm 78,4%, còn lại là 8000 cửa hàng do Yum!
đầu tư trực tiếp.

Hàng năm, các thương vụ nhượng quyền ở khắp nơi trên thế giới đã tạo ra hàng
chục triệu việc làm và đạt doanh thu hàng ngàn tỷ USD. Chỉ tính riêng tại Mỹ, năm
2011, ngành công nghiệp này đã tạo ra gần 18 triệu việc làm và có doanh thu 2,1 ngàn
tỷ USD. Trong khi đó thị trường Việt Nam đã xuất hiện nhiều thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới như: KFC, Lotteria, Lee’s Sandwiches, Jollibee, BBQ, Bud San
9
Francisco… tất cả đều thông qua hình thức nhượng quyền thương mại. Và đến năm
2014, theo cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam phải
tháo gỡ hoàn toàn các rào cản trong thị trường bán lẻ thì cơ hội nhượng quyền thương
hiệu có thể còn phát triển mạnh mẽ hơn.

10
 CHƯƠNG 2 TIẾN TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
PIZZA HUT

2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Pizza Hut

Pizza Hut, Inc., có trụ sở tại Dallas, Texas, là chuỗi nhà hàng pizza lớn nhất trên
thế giới, thuộc tập đoàn Yum!. Pizza Hut nổi tiếng với các loại pizza dày, pizza mỏng
“Thin ‘N Crispy”, pizza truyền thống “Hand-Tossed” và bánh pizza có “viền”. Với
hơn 7,500 nhà hàng tại Mỹ và hơn 5,600 nhà hàng trên 97 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới, Pizza Hut được biết đến như một nhãn hiệu bánh pizza yêu thích ở Mỹ.

 Slogan: “Pizzas and more” (“Pizzas và hơn thế nữa”)

 Sứ mệnh:

o Đối với khách hàng: Mang lại sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo cho
khách hàng

o Đối với nhân viên: Tạo cơ hội cho nhân viên hoàn thiện bản thân
và phát triển nghề nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi nhà
hàng

o Đối với xã hội: Đóng góp tích cực cho sự phát triển của cộng
đồng

 Tầm nhìn: “Đạt đến đỉnh cao nhất trong việc cung cấp những dịch vụ và
hương vị tốt nhất”

11
 2.1.1 Lĩnh vực kinh doanh

Pizza Hut – chuỗi thức ăn nhanh (fastfood) chuyên cung cấp các các món ăn từ
bánh pizza với các phong cách khác nhau, cùng các món ăn phụ tạo nên nhiều nhóm,
loại và món ăn khác nhau.

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

 1958 Nhà hàng đầu tiên của Pizza Hut khai trương hiện tại Wichita, Kansas.
 1959 Nhà hàng nhượng quyền đầu tiên được mở tại Topeka Kansas.
 1964 Thiết kế căn bản cho nhà hàng Pizza Hut độc lập được thông qua.
 1966 Văn phòng điều hành 145 nhà hàng Pizza Hut đầu tiên được mở tại
Wichita, Kansas.
 1969 Hình ảnh nhà hàng Pizza Hut với mái ngói đỏ quen thuộc được áp dụng.
 1971 Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng số 1 thế giới cả về doanh thu và số
lượng nhà hàng.
 1976 Nhà hàng Pizza Hut quốc tế thứ 100 được mở tại Úc. Khi đó, Pizza Hut
đã đạt được 2.000 nhà hàng trong toàn bộ hệ thống của mình.
 1980 Pizza dày được giới thiệu đến tất cả nhà hàng Pizza Hut.
 1983 Pizza Hut kỷ niệm 25 năm ngày thành lập.
 1986 Pizza Hut kỷ niệm nhà hàng thứ 5000. Nhà hàng này được mở tại Dallas,
Texas.
 1988 Bánh Pizza Hand-tossed truyền thống được giới thiệu trong tất cả các
nhà hàng Pizza Hut.
 1994 Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng quốc tế đầu tiên cho phép đặt bánh
trên Internet với mô hình thử nghiệm tại một nhà hàng ở Santa Cruz, CA.
 1995 Pizza Hut tung sản phẩm Pizza có “viền” đã lập tức mang lại doanh số
kỷ lục.
 2001 Pizza Hut trở thành hãng đầu tiên giao bánh pizza đến vũ trụ qua việc
cung cấp cho Trạm Không Gian Quốc Tế .
 2005 Pizza Hut kỷ niệm 25 bánh Pizza dày ra đời.
 2006 Bánh Pizza “Cheesy Bites “ với phần viền bao gồm 28 “viên” bánh bên
trong có cheese nối tiếp nhau tạo trên viền bánh size lớn.

12
  2007 Pizza Hut trở thành loại bánh pizza được yêu thích nhất của Mỹ.
 2008 Pizza Hut giới thiệu chức năng “Truy cập tin nhắn điện thoại”, cho phép
khách hàng đặt hàng bằng tin nhắn hoặc thông qua trang web trên điện thoại
của họ .

Số lượng cửa hàng Pizza Hut trên toàn thế giới tăng đều qua các năm, và tập
trung vào hai thị trường chính đó là Mỹ và Trung Quốc:

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Mỹ 7500 7566 7532 7515 7564 7566 7542 7600 7756 7846

Trung
246 305 365 480 585 562 642 764 987 1264
Quốc

Các
nước 4528 4701 4788 4882 5026 4963 5039 5123 5304 5490
khác

(Nguồn: http://www.yum.com/investors/restcounts.asp)

2.2 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM

2.2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam từ năm 2001 – 2004 thông qua mô
hình P.E.S.T

Vì năm 2005, Pizza Hut kí hợp đồng vào Việt Nam, nên chúng ta sẽ phân tích
tổng quan thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2001 – 2004 để nhận thấy các tiềm
năng cũng như thách thức của thị trường Việt Nam trong giai đoạn này, đồng thời qua
đó hiểu rõ hơn cơ sở cho việc đề ra các chiến lược marketing để thâm nhập vào thị
trường của Pizza Hut.

2.2.1.1 Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GDP cao, vào năm 2004, Việt Nam đạt tốc độ tăng
trưởng đứng thứ nhì Châu Á, với 7,7%, chỉ sau Trung Quốc:

13
 GDP (đvt: tỷ đồng)

2001 2002 2003 2004

292.535 313.247 336.243 392.989

Mức tiêu dùng của người dân cao, tăng từ 210.000 tỷ đồng lên 280.000 trong
giai đoạn này:

Giá trị tiêu dùng (đvt: tỷ đồng)

2001 2002 2003 2004

210.027 225.609 243.515 280.535

Tỷ lệ lạm phát tăng rất nhanh, từ 0,8% lên đến 9,5%:

Tỷ lệ lạm phát

2001 2002 2003 2004

0.8% 4% 3% 9,5%

Giai đoạn này Việt Nam đang là một quốc gia có thu nhập trung bình:

(Thu nhập bình quân đầu người - đvt: ngàn đồng)

14
 Tỷ lệ hộ nghèo được cải thiện qua các năm, từ 17,18% giảm xuống chỉ còn
8,2% trong giai đoạn này:

Tỷ lệ hộ nghèo

2001 2002 2003 2004

17,18 14,3% 12,5% 8.2%

2.2.1.2 Chính trị - Pháp luật

Việt Nam là quốc gia có môi trường chính trị khá ổn định và bền vững, điều
này giúp Việt Nam thu hút được vốn đầu tư từ nước ngoài, phát triển sản xuất kinh
doanh.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước ngoài khi kinh doanh ở Việt Nam thì gặp
tình trạng phải làm những thủ tục hành chính rất rườm rà, gặp rất nhiều vướng mắc
làm mất rất nhiều thời gian. Khi đó, câu quen thuộc vận vào họ ít khi chệch, là "được
vạ thì má đã sưng", được giấy phép, được mở cửa hàng thì cơ hội kinh doanh cũng trôi
qua, bản thân doanh nhân, doanh nghiệp đó cũng khó tránh khỏi ít nhiều sứt mẻ. Minh
chứng rõ ràng nhất là ngay đến năm 2014, Pizza Hut muốn mở thêm 2 cửa hàng ở Hà
Nội thì việc hoàn tất 2 giấy phép này mất đến những 14 tháng, còn 30 cửa hàng trước
đó cũng mất đến 2 tuần.

Ngoài ra sự thiếu hiệu quả của các doanh nghiệp nhà nước, ngân hàng, đầu tư
công đã kéo lùi tiềm năng phát triển dài hạn của Việt Nam. Chính phủ đã có những ưu
tiên cải cách trong các lĩnh vực này nhưng cần phải đẩy nhanh hành động để đạt được
kết quả.

Bên cạnh đó, pháp luật Việt Nam còn yếu kém và cần cải thiện. Vào năm
2005, Việt Nam đứng thứ 107/158 quốc gia tham nhũng trên thế giới (Theo cách xếp
hạng Nhận thức về Tham nhũng của Tổ chức Minh bạch Quốc tế - tức Transparency
International):

15
 Chỉ số tham nhũng của Việt Nam

Năm Chỉ số, điểm 1-10 (<5 điểm là có mức tham nhũng cao) Hạng
sau năm 2011 là 0-100 điểm (<50 là tham nhũng cao)

2001 2.6 75/91

2002 2.4 85/102

2003 2.4 100/133

2004 2.6 102/145

2005 2.6 107/158

2006 2.6 111/163

2007 2.6 123/179

2008 2.7 121/180

2009 2.7 120/180

2010 2.7 116/178

2011 2.9 112/182

2012 31 123/176

2013 31 116/176

2.2.1.3 Văn hóa – Xã hội

Với số dân 83,1199 triệu người năm 2005 , là nước đông dân thứ 13 trên thế
giới, thứ 3 khu vực Đông Nam Á, Việt Nam trở thành quốc gia có số lượng người tiêu
dùng cao thứ ba trong khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ tăng bình quân cao 1,2%, dự kiến
con số này sẽ tăng thành 99 triệu người trong vòng 10 năm nữa.

16
 Chủ yếu là dân số trẻ:

Tỉ lệ dân thành thị tăng nhanh:

Năm Thành thị Nông thôn

2001 24,55% 75,45%

2002 24,99% 75,01%

2003 25,76% 74,24%

2004 26,53% 73,47%

2005 27,10% 72,90%

Văn hóa thói quen tiêu dùng:

Vào những năm đầu của thế kỷ 20, pizza là loại bánh ngoại nhập, hình ảnh
của nó đã trở nên rất phổ biến đối với nước ngoài những đối với Việt Nam thì pizza
còn chưa phố biến lắm, chính vì vậy, thương hiệu pizza đã khuyến khích người tiêu
dùng Việt Nam với tâm lý “dùng thử cho biết”.. Bên cạnh đó, sính ngoại vẫn là tâm lý
tâm lý chung của nhiều người. Vì vậy, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với 1
doanh nghiệp nước ngoài như Pizza Hut

17
 Với số dân đông thứ ba trong khu vực, lại phần lớn là dân số trẻ, tập trung
dần ở thành thị, thu nhập tăng, sức mua dồi dào. Đây là điều luôn khiến Việt Nam hấp
dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài.

2.2.1.4 Công nghệ

Số người sử dụng Internet của Việt Nam tăng nhanh qua các năm. Đây là tiền
đề thuận lợi để phát triển việc quảng cáo, truyền thông, xúc tiến bán sản phẩm thông
qua mạng Internet.

2.2.2 Khái quát thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam

Trước hết ta cần hiểu khái niệm thức ăn nhanh, theo định nghĩa của từ điển
Merriam – Webster thì “Thức ăn nhanh là thức ăn đã được sơ chế hoặc chế biến sẵn,
đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách rất nhanh. Như vậy dịch vụ thức ăn
nhanh là một loại hình dịch vụ thực hiện các hoạt động cung cấp các loại thức ăn đã
được sơ chế hoặc chế biến sẵn, đóng gói sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng cho
khách hàng trong không gian và thời gian nhất định”.

Và ta có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt về tính chất sử dụng dịch vụ thức
ăn nhanh của người Mỹ và Châu Âu với người dân Việt Nam:

18
 Mỹ và Châu Âu Việt Nam

Thời gian cho là nhanh

5 – 10 phút 30 – 40 phút
(từ lúc vào cho đến lúc ra)

Giao lưu trò chuyện

Ăn nhanh để chạy với bạn bè và gia đình,
Mục đích chính khi sử dụng
đua với công việc trải nghiệm môi
trường dịch vụ

Được xem như Được xem như bữa ăn

Bữa ăn nhanh
bữa chính phụ, ăn thêm

Đối tượng khách hàng Bình dân trở lên Trung lưu trở lên

Trước khi Pizza Hut vào Việt Nam:

Vào năm 1994 cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM (Chicken
Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1), đến năm 2005 đã xuất hiện những chuỗi cửa
hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu
Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt Hamburger, gà chiên, khoai tây trộn xốt có cơm
cajun, salad bắp cải, salad bắp non...

Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai của
fastfood, khi chỉ mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3
lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung
Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng.

Và do đó số lượng khoảng 92% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức
ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. Ông Leo Maglasang - người
quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là
thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập
đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt

19
Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại
các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".

Cho đến ngay trước khi Pizza Hut vào, thì KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương
hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các
món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa
hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến
trên 1.000 khách/ngày.

Sau khi Pizza Hut vào Việt Nam:

Kể từ những năm 2005 trở lại đây, fastfood mới thực sự phát triển, mạnh nhất là
ở các thành phố như Hồ Chí Minh và Hà Nội. Những năm gần đây, người tiêu dùng đã
đã biết thưởn thức ẩm thực theo thương hiệu nước ngoài, có nhu cầu giao lưu và tiếp
xúc văn hóa nhiều hơn. Chính vì vậy, thị trường fastfood ở Việt Nam sau năm 2005
trở nên sôi động hơn, được sự chú ý và đầu từ từ các doanh nghiệp nước ngoài. Cụ thể:
Năm 2009, tổng doanh thu thị trường fastfood Việt Nam đạt 500 tỷ đồng, năm 2010
đạt 869 tỷ đồng, năm 2011 đạt 870 tỷ đồng. Theo số liệu từ Euromonitor, thị trường
thức ăn nhanh trị giá 543,6 triệu USD của Việt Nam năm 2012 đã đạt mức tăng trưởng
13,9% và dự kiến sẽ tăng 15% trong năm 2014. Hiêu suất mạnh mẽ này đến từ việc
các công ty nước ngoại tích cực khai thác để kích cầu bằng việc tung ra nhiều khuyến
mãi lớn và mở hàng loạt các cửa hàng fastfood trên thị trường Viêt Nam.

Hiện các thương hiệu thức ăn nhanh ngoại đã vào và đã có chỗ đứng khá tốt tại
thị trường Việt Nam như: KPF, Lotteria,, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut,
Domino’s Pizza, McDonald’s.. Trong đó, nguyên cứu công bố tháng 11/2012 cho
thấy,Lotteria chiếm thị phần nhiều nhất với hơn 160 cửa hàng, tiếp theo là KFC 140
cửa hàng và đứng thứ 3 là Jollobee với 30 cửa hàng và Pizza Hut với 30 cửa hàng. Thị
phần của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam:

20
 Theo báo các của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor, triển vọng thị
trường thức ăn nhanh Việt Nam dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hằng năm kép 7%
đến năm 2017. Euromonitor cũng dự báo các công ty trong ngành công nghiệp thức ăn
nhanh, đặt biệt là chuỗi thương hiệu nước ngoài sẽ tích cực gia tăng sự hiện diện của
mình thông qua việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ tại Việt Nam trong thời gian tới. Lối
sống bận rộn, thu nhập của người Việt Nam tăng cao và sự ảnh hưởng từ cuộc sống
phương Tây sẽ là những lực đẩy chính cho tốc độ tăng trưởng của thức ăn nhanh.

Lợi thế của Pizza Hut so với các đối thủ:

 Đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Pizza Hug, Mr Pizza, Al
Fresco, Domino’s Pizza, Pizza Inn,…
o Tại thị trường Việt Nam, Pizza Hut đã mở hàng loạt các chi
nhánh được đặt tại các vị trí dễ tìm, thuận tiện và đông đúc dân cư
như Lê Thánh Tôn, Dimond Plaza,… với không gian ấm cúng,
thoải mái, trẻ trung. So với các đối thủ cạnh tranh như Pizza Inn,
Pizza Hut hầu như có lợi thế hơn hẳn, các cơ sở của Pizza Inn
thường nhỏ hơn, ít đầu tư về cơ sở hạ tầng hơn.
o Pizza Hut được đánh giá cao về mặt sản phẩm, độ ngon của bánh,
chất lượng phục vụ của cửa hàng vượt trội hơn so với các cửa
hàng pizza khác. Bên cạnh đó, nắm bắt được sở thích hải sản của
thị trường Việt Nam, Pizza Hut còn cung cấp thêm nhiều loại
pizza mang hương vị hải sản tươi ngon, thu hút hơn so với các
loại pizza thịt đơn thuần của các cửa hàng pizza khác.

21
 o Thực đơn của Pizza Hut vô cùng phong phú từ các loại pizza, mỳ
Ý, cơm, các món khai vị… cho đến việc phân chia từng nguyên
liệu phù hợp cho sự lựa chọn của khách hàng, chẳng hạn như các
loại pizza viền phô mai, viền xúc xích…tùy theo lựa chọn thêm
của khách. Các loại pizza tại Pizza Hut được cho thêm các
nguyên liệu phụ theo yêu cầu khẩu vị của khách hàng không gò
bó, khuôn phép như các loại pizza qui định sẵn tại các cửa hàng
khác.
 Đối với đối thủ cạnh tranh gián tiếp như KFC, Jollibee, Lotteria,
Subway…
o Trong khi các doanh nghiệp khác như KFC và Lotteria, thực
phẩm chính của họ là gà thì Pizza Hut cung cấp về các dòng pizza
đa dạng. Với hơn 50 năm kinh nghiệm trong ngành, Pizza Hut đã
có số lượng chi nhánh khá lớn trên toàn thế giới. Uy tín về thương
hiệu của Pizza Hut đã tạo ra lợi thế cạnh tranh áp đảo so với các
đối thủ của mình.
o Ngoài ra, Pizza Hut hoạt động với mô hình ACDR( Affordable
Casual Dine – in Restaurant) đem lại trải nghiệm dịch vụ khác
hẳn so với các loại hình nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam vốn
là loại hình QSR (Quick Service Restaurant). Chính vì vậy, khách
hàng đến với Pizza Hut được phục vụ tận tình, trong không gian
thoải mái để trải nghiệm bữa ăn theo phong cách đương đại.

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Pizza Hut

2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Pizza Hut chính là các nhóm: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp. Chủ yếu tập trung vào giới trẻ và có mức thu nhập khá trở lên.

2.3.2 Chọn lựa phương thức thâm nhập

Pizza Hut tiến hành cấp nhượng quyền tại Việt Nam theo hình thức nhượng
quyền toàn bộ. Vì phương thức nhượng quyền toàn bộ giúp Pizza Hut phát triển mạng
lưới kinh doanh cực kì hiệu quả mà không phải tốn quá nhiều chi phí, bởi vì Pizza Hut

22
chỉ phải bỏ thời gian và tiền bạc ra để đào tạo và hỗ trợ một lần duy nhất cho bên mua
nhượng quyền toàn bộ. Ngoài ra Pizza Hut còn nhận được phí nhượng quyền cao hơn
các hình thức khác với lập luận là họ đã đánh mất cơ hội mở thêm một cửa hàng hay
nhượng quyền thêm cho một bên thứ ba.

Tuy nhiên, đối tác nhận quyền lại không phải là một doanh nghiệp trong nước
mà là một công ty liên doanh giữa IFB Holdings (Việt Nam) - chuyên gia trong lĩnh
vực nhà hàng và tập đoàn Jardine Restaurant Group (Hồng Kông) - Tập đoàn đã có
kinh nghiệm trong việc xây dựng và điều hành Pizza Hut tại Đài Loan và Hồng Kông

2.3.3 Phân tích các công cụ thực hiện chiến lược thâm nhập

2.3.3.1 Chính sách sản phẩm

Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì Pizza Hut bán các loại pizza
nổi tiếng, là biểu tượng của thương hiệu như :

Thời điểm
Tên Pizza Đặc điểm
tung ra

Để đáp ứng thói quen chừa lại phần bánh ở giữa

Stuffed Crust 1995 của trẻ bằng cách cho phô mai vào phần vỏ bánh ở
giữa để nó trông hấp dẫn hơn

The Sicilian 1997 Pizza hương vị cổ điển

The Italian 1999 Loại pizza mỏng và nhẹ được nhào bằng tay

Loại pizza không có vỏ cứng, được phủ nhân kín cả

The Edge 2000 vành và một năm sau đó cải tiến thành Twisted
Crust

The Quad 2000 4 loại nhân phủ ở bốn miếng bánh, rất dễ chia

4 miếng pizza riêng biệt trong một cái pizza lớn đó

4 for All 2002 là 4 vị Margherita, Chicken Supreme, Pepperoni và
Vegetable Supreme

23
 Pizza Stuffed Crust

Pizza The Edge

Pizza Viền Phô Mai

Pizza The Sicilian Pizza Natural

24
 Ngay sau đó Pizza Hut liên
tục thăm dò sở thích người tiêu
dùng Việt Nam để cho cho ra đời
hàng loạt loại bánh mới, loại bánh
mang hương vị đặc trưng của
người dân bản địa. Đây chính là
thế mạnh, tạo nên thương hiệu
Pizza Hut trên toàn cầu, ở Anh,
trung bình Pizza Hut tiêu tốn 1
triệu bảng mỗi năm để nghiên cứu
và phát triển sản phẩm mới. Pizza
Hut còn khuyến khích các nhà
nhận nhượng quyền của từng quốc gia có những thay đổi nhỏ và hợp lý trong những
sản phẩm chung của tập đoàn để phù hợp với khẩu vị và văn hóa của từng địa phương.
Như ở Việt Nam, bánh pizza đã được làm nhỏ hơn, hay bánh pizza sườn nướng của
Pizza Hut Việt Nam thì lại có thêm lớp sốt thịt nướng – là hương vị khoái khẩu của
nhiều người trong nước. Và sáng tạo hàng loạt các sản phẩm mang đậm hương vị Việt
Nam như Pizza cá hồi, Pizza hến, Pizza cá kho …

Hay bộ 9 pizza thịt và hải sản nướng như pizza heo nướng, bò nướng sả, tôm
nướng, bạch tuộc nướng… đã khiến khách hàng Việt Nam ồ lên thích thú vì sự độc
đáo, sáng tạo, sự kết hợp giữa hương vị Tây và Ta của từng chiếc bánh này.

25
 Một thông điệp marketing của Pizza Hut cho thấy thương hiệu này rất chú trọng
cải tiến sản phẩm cho hợp khẩu vị người Việt Nam.

26
 Đặc biệt, Pizza Hut nắm bắt được rằng tôn giáo chính ở Việt Nam là phật giáo,
đa phần người dân Việt Nam thích ăn chay nên đã tung ra thực đơn chay, một điểm
khác biệt rõ rệt với các nhãn hiệu thức ăn nhanh khác.

Và không như các thương hiệu thức ăn nhanh khác, chỉ cung cấp một loại thức
ăn, thì Pizza Hut lại đầu tư mở rộng danh mục sản phẩm theo cả ba chiều để cung cấp
cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, đồng thời để phù hợp với đối tượng khách hàng
mục tiêu của Pizza Hut đó là nhóm.

Chiều rộng danh mục sản phẩm: Pizza Hut chia thực đơn thành các mục với đa dạng
các món khác nhau:

 Pizza: Đây chính là thứ làm cho thương hiệu Pizza Hut nổi tiếng. Từ
những phần pizza đơn giản đến những phần pizza được chế biến phức
tạp

27
 Món khai vị : Bánh mì bơ tỏi, cánh gà chiên, xúc xích ý… giúp cân bằng
bữa ăn, kích thích sự ngon miệng; nếu như người ta phải đợi hơi lâu kể
từ lúc đến ăn cho đến khi các món chính được dọn ra

 Salad: Đôi khi cũng cần một chút “ xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng.
Món salad trộn tạo nên một hương vị mới cho thực đơn của Pizza Hut

28
 Súp: Món ăn ngon miệng và bổ dưỡng và là món ăn thường xuất hiện
trong phần khai vị của nhiều bữa tiệc vì nó kích thích vị giác và "lôi
cuốn" mọi người vào bữa ăn, đặc biệt trong tiết trời lạnh

 Cơm

 Mì Ý

29
  Đồ uống và tráng miệng

 Thức ăn cho trẻ em

Chiều dài danh mục sản phẩm :

Món khai vị:

 Bánh mì bơ tỏi phủ phô mai

 Bánh mì bơ tỏi nướng giòn

 Xúc xích chấm sốt cà chua đặc biệt

 Khoai tây chiên

 Tôm cuộn sợi khoai tây chiên chấm với sốt Tartar

 Cánh gà chiên ( tuyệt vời hơn khi dùng với 4 vị sốt: cà ri, tiêu
đen, Cajin, BBQ)

 Mực tẩm bột chiên vàng dùng kèm với sốt tartar

 Cá hồi cuộn tôm, chả giò tôm và cá hồi cuộn chiên dùng với
nước sốt mayonnaise ớt và mù tạc

 Cánh gà chiên, mực khoanh tẩm bột chiên vàng và khoai tây
chiên. Dùng với sốt Tartar

30
Bánh pizza:

 Supreme

 Supreme meat lover

 Chicken supreme

 Shrimp Campi

 Chicken currry

 Seafood pesto

 Seafood curry

 Chicken black pepper

 Seafood black pepper

 Family Lover

 Hawaiian Paradise

 Pepperoni lover

 Fishermen’s Favorite

 Veggie delight

 Cheese Lover

Soup và salad:

 Súp hài sàn phủ bánh nướng

 Súp kem sữa với thịt gà và hạt ngô

 Súp thịt và rau củ kiểu Ý

 Salad trộn kiểu Nga

 Salad trộn sốt Thousand Island

 Salad, thịt gà trộn sốt Caesar và phô mai parmesan

 Salad hải sản trộn sốt Wasabi Caesar

Sandwiches

31
  Tunamelt

 Seafood submarine

 Garlic sausage sandwiches

Mỳ Ý và cơm:

 Mỳ Ý thịt viên trộn sốt cà chua

 Mỳ Ý Hài sản trộn sốt cà chua

 Mỳ sợi dẹp trộn thịt giăm bông và sốt Carbonara

 Mỳ Ý xào tôm tươi và đậu tây

 Mỳ Ý hải sản trộn với tôm, mực cá, hành tây, ớt chuông, cà rốt,
nước sốt cà ri dùng với một lát Bánh mì bơ tỏi

 Mỳ sợi dẹp trộn với nước sốt tiêu đen và tôm, mực cá, đậu tây,
nấm rơm và ớt chuông xanh

 Mỳ sợi dẹp trộn nước sốt cà ri, đậu tây, nấm rơm, ớt chuông,
phủ với thịt gà nướng và một lát bánh mì bơ tỏi

 Cơm trộn bơ tỏi với cánh gà BBQ

 Cơm trộn bơ tỏi với thịt gà nướng, salad, bắp hạt, cà chua và sốt

Tráng miệng và đồ uống:

Kem, trái cây và nước giải khát

Chiều sâu danh mục sản phẩm :

Pizza:

 Supreme: Pizza phủ thịt bò, xúc xích, nấm rơm và hành tây
 Supreme meat lover: Pizza giàu Protein với thịt muối, thịt bò,
giăm bông, xúc xích
 Chicken supreme: Pizza với 3 loại thịt gà, ớt chuông, hành tây,
nấm rơm
 Shrimp Campi: Pizza với tôm, nấm rơm, hành tây, ớt đỏ phủ sốt
nướng bơ tỏi và phô mai Mozzarella

32
  Chicken currry: Pizza gà với thịt gà, cà rốt, hành tây, nấm rơm, ớt
chuông phủ với nước sốt cà ri và phô mai Mozzarella
 Seafood pesto: Pizza hải sản với sốt Pesto và pho mai Ý
 Seafood curry: Pizza cà ri hải sản tôm cà ri, mực cá, dứa, cà chua
tươi phủ với nước sốt cà ri và phô mai Mozzarella. Trang trí với
ngò tây
 Chicken black pepper: Pizza với thịt gà nướng, xúc xích gà và
nấm rơm, hành tây và ớt chuông phủ với sốt tiêu đen và phô mai
Mozzarella
 Seafood black pepper: Pizza hải sản tôm, mực, thịt cua, dứa, phủ
với nước sốt tiêu đen
 Family Lover: Pizza với thịt gà, cua, ớt chuông, dứa và phô mai
Mozzarella
 Hawaiian Paradise: Pizza phủ giăm bông và dứa
 Pepperoni lover: Pizza phủ xúc xích nướng
 Fishermen’s Favorite: Pizza cá ngừ, cua, hành tây, dứa, với sốt
Thousand Island và phô mai Mozzarella
 Veggie delight: Pizza rau củ - ớt chuông,nấm rơm, hành tây, dứa,
phô mai Mozzarella
 Cheese Lover: Bánh pizza phô mai

Sandwiches:

 Tunamelt: Bánh mì Nướng phủ cá ngừ, nấm rơm, cà chua, hành tây trộn
sốt pesto mayonnaise và phô mai. Dùng với khoai tây chiên
 Seafood submarine: Bánh mì nướng phủ với tôm, thịt cua dùng với khoai
tây chiên
 Garlic sausage sandwiches: Bánh mì nướng phủ với xúc xích tỏi, sốt
mayonnaise và tương ớt dùng với khoai tây chiên

Tráng miệng:

 Trái cây dĩa ( trái cây theo mùa)

Kem:
33
  Kem tự chọn: socola,dâu tây, goldstrike hoặc Gumdrop
 Chocolate mania: 2 viên kem awesome socola trộn bánh quy quế và phủ
với kem sữa, sốt socola cùng bánh quế
 Gold mine: Một viên kem goldstrike, 1 viên kem Gumdrop phủ sốt socola
và kem sữa

2.3.3.2 Chính sách định giá

Chính sách giá tại Mỹ:

Theo số liệu thống kê của US Bureau of Labor Statistics thì thu nhập trung bình
mỗi giờ tối thiểu ở các bang dành cho lao động phổ thông là 8 - 10 $ / 1 giờ, thợ
chuyên môn thì từ 12 - 30 USD/giờ, trong khi mỗi phần pizza cá nhân hay các phần
pizza loại trung dành cho gia đình chỉ có giá từ 5 – 14 $ . Đây là mức giá rất hợp lý
hay thậm chí là rẻ so với thu nhập của người dân Mỹ.

Chính sách giá hớt váng thị trường trong những năm đầu vào Việt Nam:

Trong giai đoạn đầu vào Việt Nam, tận dụng vị thế là người bán Pizza đầu tiên,
Pizza Hut đã sử dụng chiến lược giá hớt váng thị trường, nghĩa là Pizza Hut sẽ đưa ra
mức giá cao từ đầu (thu nhập trung bình của người dân Việt Nam năm 2007 là
1.150.000đ/tháng) trong khi các phần pizza hut lúc đấy có mức giá từ 100.000-

34
300.000đ thì mức giá này khá cao so với thu nhập lúc bấy giờ. Thoạt đầu, không ai tin
rằng chiến lược giá mà Pizza Hut sử dụng có thể thành công, đa phần người Việt Nam
đã quá quen với những món ăn ngon - bổ - rẻ thường ngày. Thực tế, nhiều khách hàng
thậm chí không có một khái niệm chính xác nào về giá cả của món ăn mà họ mua,
phần lớn chỉ dựa vào lời khuyên của nhân viên phục vụ - những người sẽ nói cho họ
biết với món ăn như vậy thì số tiền họ bỏ ra có xứng đáng hay không, đánh vào tâm lý
của người tiêu dùng bằng cách cho ra đời những sản phẩm có giá thành cao nhằm làm
cho người tiêu dùng nhận thức rằng “giá càng cao thì càng có giá trị, món ăn sẽ càng
ngon” và bởi sự thành công của chiến lược đó trong thời gian dài nên pizza hut trở nên
phổ biến với người Việt Nam và thu được lợi nhuận nhất định trước khi các đối thủ
khác thâm nhập thị trường.

Điều chỉnh về chiến lược giá hợp lý:

Năm 2010, những đối thủ đáng gờm của Pizza Hut như Domino’s Pizza, Pizza Inn
hay Alfresco đã xuất hiện, buộc Pizza Hut phải điều chỉnh về mức giá hợp lý, chỉ từ
70.000đ đến 195.000đ để củng cố vị thế của mình trước những đối thủ cạnh tranh.
TGĐ Pizza Hut Việt Nam - Archibald David Keswick đã cam kết rằng : “Chúng tôi
trung thành với chiến lược sản phẩm của mình: Pizza và hơn thế nữa, không ngừng
sáng tạo và cải tiến mang đến pizza ngon nhất, mới lạ nhất, cùng những món ăn hấp
dẫn khác như mì ý, khai vị, cơm , tráng miệng, thức uống chất lượng tốt nhất, với giá
cả phải chăng nhất. Đây chính là chìa khoá quan trọng giúp chúng tôi tự tin chinh phục
mọi đối tượng khách hàng trên khắp toàn quốc Việt Nam”.

Bảng giá 2010 - 2014: Ta thấy mặc dù tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam vẫn còn khá
cao nhưng Pizza Hut vẫn cố gắng điều chỉnh mức giá hợp lý từ năm 2010 đến 2014 để
có thể cạnh tranh với các đối thủ khác.

2010 2014

Lớn 195,000vnđ 259,000vnđ

Pizza
Vừa 129,000vnđ 169,000vnđ
Supreme
Nhỏ 79,000vnđ 109,000vnđ

35
 Lớn 185,000vnđ 219,000vnđ
Pizza
(Family Vừa 119,000vnđ 139,000vnđ
favorites)
Nhỏ 69,000vnđ 89,000vnđ

Salad: 49,000-59,000 49,000 -59,000

Súp: 20,000-30,000 vnđ 29,000- 39,000vnđ

Cơm 59,000vnđ 69,000-89,000vnđ

Mì Ý 69,000vnđ 89,000-99,000vnđ

Cánh gà 69,000vnđ/ 89,000vnđ

Đồ uống và tráng
miệng 30,000-70,000 vnđ 50,000-100,000vnđ

Ngoài ra còn có các phần ưu đãi giá khi đặt party pizza hut như

Gồm Giá

 2 bánh Pizza cỡ lớn ( mỏng

hay dày)

Party cho tuổi teen  4 phần khai vị 690.000

(phần 10 người)  10 phần nước tự chọn( pepsi, VNĐ

7up, aquafina)

 2 bánh Pizza cỡ lớn ( mỏng

Party cho tuổi teen hay dày) 690.000

(phần 10 người)  2 mỳ ý tùy chọn VNĐ

 10 phần nước tự chọn( pepsi,

36
 7up, aquafina)

 5 bánh pizza nhỏ

 5 phần khai vị
Party cho trẻ em  10 phần nước ( ngoài ra 590.000
(phần 10 người) còn có trang trí khi đặt VNĐ

tiệc)

Hoặc giảm giá theo đối tượng khách hàng

Khách quen với nhân viên, quản lý giảm 20%

Khách có thẻ giảm giá giảm 10%

2.3.3.3 Chính sách phân phối

Lý do Pizza Hut chọn thành phố Hồ Chí Minh là nơi thâm nhập thị trường đầu
tiên:

 Hầu hết các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới như KFC, Lotteria,
Jollibee … đều chọn Tp Hồ Chí Minh là địa điểm đặt cửa hàng đầu tiền và
đều có doanh số tăng rất nhanh trong thời gian đó.
 Khách hàng mục tiêu của Pizza Hut là các nhóm khách hàng: gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp. Chủ yếu là giới trẻ và có thu nhập khá trở lên.
 Trong khi đó, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất Việt Nam:

37
 Thành phố Dân số (nghìn người)

Hà Nội 3145,3

Hải Phòng 1792,7

Đà Nẵng 777,1

Cần Thơ 1135,2

TP Hồ Chí Minh 5891,1

Cả Nước 83119,9

(Dân số các thành phố lớn của Việt Nam năm 2005)

 Bên cạnh đó, thành phố Hồ Chí Minh là nơi có thu nhập bình quân đầu
người cao và tăng nhanh, đạt . Nơi đây cũng được mệnh danh là thành phố
có nhịp sống nhanh, hối hả nhất Việt Nam. Do đó, thị trường thức ăn nhanh
ở đây cũng phát triển rất sôi động.

 TP Hồ Chí Minh là một mảnh đất khá màu mở cho các doanh nghiệp trong và
ngoài nước khi quyết định đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh thức ăn tại đây.

Và Pizza Hut càng thông minh hơn khi đặt cửa hàng đầu tiên này không phải
trên đường, mà là trong một trung tâm thương mại, giải trí bậc nhất thành phố Hồ
Chí Minh lúc bấy giờ - Diamond Plaza. Nơi đây thường xuyên tập trung đông
người mua sắm, vui chơi giải trí. Vị trí cửa hàng này đã giúp doanh nghiệp tiếp cận
đúng khách hàng mục tiêu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Phát triển chuỗi nhà hàng trên khắp cả nước:

Sau khi thâm nhập thị trường Việt Nam thành công bằng việc mở cửa hàng đầu
tiên ở TP Hồ Chí Minh, Pizza Hut đã trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người

38
dân thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mà Pizza Hut nhắm tới tiếp theo là các thành
phố lớn và các thành phố du lịch của Việt Nam. Tính đến nay, tại Việt Nam Pizza
Hut đã gây dựng được chuỗi 41 nhà hàng tại 8 tỉnh, thành phố.

 TP. Hồ Chí Minh:

+ Pizza Hut Lê Thánh Tôn: 19 Lê Thánh Tôn, Q.1, ĐT: 84.8 3824 3718
+. Pizza Hut Diamond Plaza – Tầng 4, 34 Lê Duẩn, Q.1, ĐT: 84.8 3824
2856
+ Pizza Hut Now Zone: Tầng 3, 235 Nguyễn Văn Cừ, P. Nguyễn Cư Trinh,
Q.1, ĐT: 84.8 3833 3661
+ Pizza Hut Nguyễn Trãi: 264-266 Nguyễn Trãi, P.8, Q.5, ĐT 84.8
39245272
+ Pizza Hut CT Plaza: Tầng Hầm 1 – 60A Trường Sơn, Q. Tân Bình, ĐT:
84.8 6297 1925
+ Citimart Etown: 364 Cộng Hòa, Q. Tân Bình, ĐT: 84.8 3813 0602
+ Pizza Hut Lotte Mart : 469 Nguyễn Hữu Thọ, Q.7, ĐT: 84.8 3775 2841
+ Pizza Hut Maximark Cộng Hòa: 15-17 Cộng Hòa, Q. Tân Bình, ĐT: 84.8
3948 7100
+ Pizza Hut Maximark 3/2: Tầng 3, 3 Ba Tháng Hai, Q.10, ĐT: 84.8 3929
3974
+ Pizza Hut Hai Bà Trưng Q3: 301-303 Hai Bà Trưng, P.8, Q.3, ĐT: 84.8
3820 8156
+ Pizza Hut Võ Văn Ngân: 24 Võ Văn Ngân, Quận Thủ Đức, ĐT: 84.8
3897 8915
+ Pizza Hut Crescent Mall: Tầng 5, 101 Tôn Dật Tiên, P. Tân Phú, Q. 7,
ĐT: 84.8 5413 7514
+ Pizza Hut Phan Xích Long: 93 Phan Xích Long, P.2, Q.Phú Nhuận, ĐT:
84.8 3517 6430
+ Pizza Hut Trương Định: 61 Trương Định, Q.3, ĐT: 84.8 3930 0390
+ Pizza Hut Xô Viết Nghệ Tĩnh: 151 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 17, Quận
Bình Thạnh, ĐT: 84.8.38 408 664
+ Pizza Hut Pandora: TTTM Pandora City - Tầng 4,1/1 Trường Chinh,
P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, ĐT: 84.8 38134823
39
 + Pizza Hut Quang Trung: 283 Quang Trung, Phường 10, Quận Gò Vấp.
ĐT: 84.8 39899680
+ Pizza Hut Ông Ích Khiêm: 45M Ông Ích Khiêm, Phường 10, Quận 11.
ĐT: 84.8. 3963 0076
+ Pizza Hut Ngô Gia Tự: 317 – 317A Ngô Gia Tự, Phường 3, Quận 10.
ĐT: 84.8.38 30 90 69

 Đồng Nai:
+ Pizza Hut Big C Đồng Nai: Khu phố 1, Long Bình Tân, Biên Hòa, ĐT:
84.61 882 6067
+ Pizza Hut Lotte Biên Hòa: Lầu 5 TTTM Lotte Biên Hòa, Khu CN
AMATAR, Phường Long Bình, TP Biên Hòa

 Bình Dương
+ Pizza Hut Bình Dương: TTTM Big C Bình Dương – 555B Đại lộ Bình
Dương, P. Hiệp Thành, TP. Thủ Dầu Một, ĐT: 84.650 381 9095

 Hà Nôi:
+ Pizza Hut Big C Thăng Long: 222 Trần Duy Hưng, Q. Cầu Giấy, ĐT:
84.4 3783 3472
+ Pizza Hut Vincom Center Hà Nội: Tầng 5, 191 Bà Triệu, Q. Hai Bà
Trưng, ĐT: 84.43974 8342
+ Pizza Hut Pico Mall: TTTM MipecTower – Tầng 5, 229 Tây Sơn, Q.
Đống Đa, ĐT: 84.4 6684 8015
+ Pizza Hut Tôn Đức Thắng: 138 Tôn Đức Thắng, Q. Đống Đa, ĐT: 84.4
3773 8923
+ Pizza Hut Savico megamall: Tòa nhà Savico – Tầng 3, 7 – 9 Nguyễn Văn
Linh, Q. Long Biên. ĐT: 84.4 6257 3366
+ Pizza Hut Indochina Plaza: Tầng 1, 241 Xuân Thủy, Q. Cầu Giấy. ĐT: 84
4. 3795 4032
+ Pizza Hut Mê Linh Plaza: Tầng 4, TTTM Mê Linh Plaza. Tô Hiệu, P. Hà
Cầu, Q. Hà Đông.
40
 + Pizza Hut Kim Mã: 409 Kim Mã Ba Đình. ĐT: 04.037247191
+ Pizza Hut Times City: Tầng hầm B1 – A84 Đường Tương Lai, TTTM
TIMES CITY, 458 Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, ĐT: 84.4.3200 1303
+ Pizza Hut Royal City: Tầng B2 - R1 -16 -17, TTTM Vincom Mega Mall
Royal City, 72 Nguyễn Trãi, Q. Thanh Xuân Hà Nội, ĐT: 84.4 6664 2588

 Cần Thơ:
+ Pizza Hut Cần Thơ: Big C Cần Thơ – Lô 1, KDC Hưng Phú 1, P. Hưng
Phú, Q. Cái Răng. ĐT: 84. 71 0373 7130

 Đà Nẵng:
+ Pizza Hut Lê Duẩn: 319 Lê Duẩn, quận Thanh Khê, ĐT: 84.511.3 752
633

 Vũng Tàu:
+ Pizza Hut Vũng Tàu: 256 Đường Ba Cu, thành phố Vũng Tàu, ĐT: 064.
361 2525

 Hải Phòng:
+ Pizza Hut Minh Khai: 23 Minh Khai, Quận Hồng Bàng. ĐT: 031 374582

 Nha Trang:
+ Pizza Hut Nha Trang: 67 Lê Thành Phương, P. Phương Sài, Nha
Trang. Điện thoại: (058)3818568

 Hạ Long:
+ Pizza Hut Cảng Mới: 42-4 Cảng Mới, Phường Bạch Đằng. Điện
thoại: 0333812481

Dịch vụ giao hàng tận nơi:

Hiện tại, song song với thành công của chuỗi nhà hàng ăn tại chỗ, Pizza Hut
đã phát triển hệ thống các cửa hàng giao hàng tận nơi (Pizza Hut Delivery). Mô hình

41
này hoạt động riêng biệt với dịch vụ mua mang đi và giao hàng miễn phí, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng với cam kết giao hàng trong vòng 30 phút.

(Mô hình giao hàng của Pizza Hut)

Mô hình cửa hàng giao hàng tận nơi là sự kết hợp giữa dịch vụ giao hàng tận
nơi, mua mang đi và ăn tại chỗ (tự phục vụ) với không gian nhỏ, ấm cúng, thiết kế
sáng tạo mang đậm tính trẻ trung, đương đại. Trong thời gian tới đây, hãng sẽ còn mở
rộng hệ thống cửa hàng này để có thể đem lại những chiếc pizza ngon nhất, nóng hổi
nhất đến tận tay nhiều khách hàng hơn nữa.

Trong tháng 8/2014, đã có 3 cửa hàng Pizza Hut Delivery mới được khai trương
tại TP HCM và Biên Hòa (Đồng Nai). Như vậy, với tổng số 9 cửa hàng giao hàng tận
nơi trên toàn quốc, hãng hiện đã có dịch vụ giao hàng miễn phí đến tận tay khách hàng
ở nhiều khu vực trung tâm tại TP.HCM, Biên Hòa và Hà Nội.

Dịch vụ giao hàng Pizza Hut Delivery:

 THỜI GIAN PHỤC VỤ CỦA PHD

Giao hàng: 10:00 AM – 10:00 PM

Mua mang về: 09:00 AM – 11:00 PM

42
  Giao hàng miễn phí
 Giao hàng với các đơn hàng trên 100.000đ
 Cam kết giao hàng trong 30 phút với các điều kiện sau:

o Chỉ áp dụng trong khu vực có bán kính 2km từ cửa hàng
PHD.

o Chỉ áp dụng cho đơn hàng có tối đa 5 bánh pizza.

o Thời gian giao hàng được tính kể từ khi nhân viên tổng
đài PHD tại số điện thoại 38 388 388 xác nhận xong danh
sách đặt hàng của Quý khách.

o Cam kết có thể được thay đổi và PHD bảo tồn quyền từ
chối cam kết giao hàng trong 30 phút trong những trường
hợp bị ngập lụt, thời tiết xấu, kẹt xe, giao thông bị trở
ngại, bạo loạn hoặc những lý do bất khả kháng khác ảnh
hưởng đến an toàn cho nhân viên giao hàng.

o Không áp dụng trong các ngày nghỉ lễ.

2.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động

Xúc tiến bán:

Ngày 28 tháng 05 năm 2014, Pizza Hut tuyên bố ký kết hợp tác độc quyền với
foodpanda Việt Nam. Theo đó, khách hàng có thể đặt pizza trực tiếp qua
pizzahut.foodpanda.vn hoặc qua ứng dụng điện thoại foodpanda (có mặt trên các kho
ứng dụng App store, Google Play, Nokia/Window).

43
 Với việc ký kết thỏa thuận đối tác độc quyền này, foodpanda sẽ trở thành kênh
trực tuyến duy nhất nhận các đơn đặt hàng từ khách hàng tới Pizza Hut. Đồng thời,
khách hàng của Pizza Hut sẽ nhận được nhiều lợi ích từ ứng dụng đặt hàng đồ ăn lớn
nhất thế giới này thông qua các chương trình khuyến mại độc quyền dành riêng cho
người dùng của foodpanda.

Quảng cáo:

Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2005, vì Internet chưa phát
triển nên Pizza Hut chủ yếu tập trung quảng cáo bằng các tờ rơi, pano, áp phích, và
thông qua các báo “Tuổi Trẻ”, “Thanh Niên”, “Sài Gòn Giải Phóng”; tạp chí “2!Sinh
Viên”, “Hoa học trò”, “Mực tím”.

Giờ đây, khi mạng Internet trở nên ngày một phổ biến, các quảng cáo của Pizza
Hut tập trung chủ yếu ở trên website chính thức, các trang báo và mạng xã hội.

Pizza Hut thành lập trang chủ ở Việt nam như một hình thức vừa quảng cáo vừa
là kênh truyền thông trực tiếp giữa khách hàng và Pizza Hut. Website bao gồm toàn bộ
các chương trình, thông tin, sản phẩm cũng như những chương trình khuyến mãi, ưu
đãi hay sự kiện về Pizza Hut. Ngoài ra trang web còn giới thiệu về nguồn gốc, lịch sử
của Công ty.

Website của Pizza Hut tại Việt Nam: www.pizzahut.com.vn

44
 Bên cạnh việc thành lập các trang chủ trên internet, Pizza Hut còn tăng cường
quảng bá bằng việc đăng tin quảng cáo trên các trang web phổ biến của quốc gia. Ví
dụ: ở Việt Nam ta có thể dễ dàng nhìn thấy quảng cáo của Pizza Hut trên các trang báo
mạng phổ biến như Tuổi Trẻ, Báo Mới,Thanh Niên Vnexpress. Đặc biệt, các quảng
cáo của Pizza Hut còn xuất hiện dày đặc trên các báo, các trang mạng xã hội dành cho
giới trẻ - một trong những khách hàng mục tiêu của Pizza Hut như Facebook, Zing,
Nhaccuatui.

Một cách truyền thông khác trên internet được xem là rất hữu hiệu đó là thành
lập các trang cá nhân trên các mạng xã hội. Bên cạnh website chính thức, các trang cá
nhân của công ty trên mạng xã hội là nơi để khách hàng có thể trò chuyện, bình luận,
cho ý kiến về sản phẩm, giá cả và dịch vụ của công ty một cách tốt nhất mà ích tốn

45
kém chi phí. Nắm bắt được những lợi thế đó Pizza Hut cũng có những trang riêng trên
mạng xã hội tại Việt Nam: www.facebook.vn/pizzahutvietnam

Và kênh video của Pizza Hut trên Youtube: www.youtube.com/pizzahutvietnam

Quảng cáo qua mạng thu hút người xem bởi cách trình bày độc đáo, tính chính
xác, đầy đủ và tiện lợi. Chỉ cấn 1 cái click chuột, ta có thể biết được chương trình
khuyến mãi hiện có và giá cả thông tin sản phẩm.

Ngoài ra Pizza Hut còn áp dụng các hình thức quảng cáo khác như Tivi, radio, …

Đặc biệt, gần đây Pizza Hut đã giới thiệu sản phẩm mới của mình là 9 loại pizza thịt và
hải sản trong buổi công chiếu bộ phim Ninja Rùa ngày 7/8/2014

Khuyến mãi:

Pizza Hut là thương hiệu thường xuyên tung ra các chiêu khuyến mãi giảm giá
khác nhau, rất phù hợp tâm lý người Việt Nam như:

Giảm 50% cho phần ăn trưa thứ hai:

46
Tặng Coke khi mua Big Box:

Mua 1 tặng 1:

47
Quà tặng:

Khi mua sản phẩm Pizza Hut tại bất cứ nhà hàng nào nhân dịp “Quốc tế thiếu nhi
1-6”, khách hàng dẫn theo trẻ em sẽ được tặng bong bóng hình các con vật ngộ
nghĩnh.

Khi tổ chức tiệc sinh nhật, liên hoan, khách hàng sẽ được chọn khu riêng biệt, trang trí
bong bóng đầy màu sắc và các món quà hấp dẫn.

Ngoài ra,các chương trình mới sẽ có các ưu đãi và nhiều phần quà hấp dẫn

Ưu đãi:

Thẻ thành viên:

48
 Khách hàng làm thẻ thành viên Pizza Hut trong chương trình khuyến mãi Pizza
Hut tích lũy điểm sẽ nhận ưu đãi giảm giá như sau:

Với 100.000 VNĐ khi ăn tại nhà hàng Pizza Hut,

bạn sẽ được nhân viên của nhà hàng ký và đóng mộc
vào thẻ tích lũy điểm
PAPER CARD
Với 10 dấu mộc, bạn sẽ được đổi thành thẻ VIP của
Pizza Hut.

Với thẻ VIP này, bạn sẽ được giảm 10 % trên tất cả

PLASTIC CARD
các sản phẩm trong thực đơn chính, ngoại trừ rượu.

Pizza Hut Việt Nam còn có chương trình ưu đãi với những phần ăn đặc biệt:
phần ăn dành cho sinh viên chỉ với 39,000 đồng, phần ăn hấp dẫn 69,000 đồng, pizza
nướng mới giá dùng thử 59,000 đồng...

Tổ chức sự kiện, tài trợ chương trình:

Ở Việt Nam, vào ngày 19-3 đến 13-5-2012 Pizza Hut đã tổ chức cuộc thi ảnh
“Pizza Hut - Những khoảnh khắc đáng nhớ” dành cho tất cả khách hàng có những phút
giây đáng nhớ tại nhà hàng Pizza Hut. Và giải thưởng cho người chiến thắng là những
phiếu giảm giá khi dùng tại nhà hàng của Pizza Hut và có thể sử dụng trong toàn hệ
thống nhà hàng của Pizza Hut tại Việt Nam.

49
 Ngoài ra Pizza Hut còn tổ chức các chương trình đặc biệt kỷ niệm ngày thành
lập như CHƯƠNG TRÌNH ĐẶC BIỆT: PIZZA HUT – 5 NĂM CỦA NHỮNG NIỀM
VUI BẤT TẬN vào tháng 3/2012 kỷ niệm 5 năm ngày Pizza Hut đến Việt Nam.
Chương trình này giảm giá các món ăn tại Pizza Hut.

Cứ 2 năm 1 lần nhân ngày kỉ niệm thành lập nhà hàng Pizza Hut tại VN, công
ty đã tổ chức cuộc thi hát “Pizza Hut Idol” vào tháng 6 dành cho nhân viên với các giải
thưởng hấp dẫn.

Thành lập các câu lạc bộ, hội:

50
Vào đầu tháng 7 hằng năm, công ty tổ chức các hội thao nhằm tuyển chọn các đội
tham gia thi đấu cấp Quận

Năm 2009: đội “Bóng chuyền Pizza Hut”

Năm 2010: đội “Cầu lông Pizza Hut”.

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA PIZZA HUT

3.1 Những đánh giá chung về chiến lược thâm nhập của Pizza Hut

3.1.1 Thành công

Với những chiến lược Pizza Hut thực hiện khi thâm nhập thị trường Việt Nam,
Pizza Hut đã xây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình. Pizza Hut góp phần
hình thành nên ngành công nghiệp thức ăn nhanh lớn mạnh ở Việt Nam, đồng thời cho
thấy sự thành công của một hình thức kinh doanh hiện đại “Franchising”.

Theo điều tra mới nhất của Vinaresearch vào ngày 25/12/2012 thì Pizza Hut
hiện đang là thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích thứ ba tại Việt Nam, chỉ sau
hai ông lớn đó là KFC và Lotteria. Đạt được thành công này sau 7 năm kinh doanh tại
Việt Nam, đó là nhờ:

 Pizza Hut đã luôn đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, sản phẩm phù hợp với người Việt Nam, dành riêng cho thị trường
Việt Nam để tạo sự khác biệt với các thương hiệu thức ăn nhanh nổi
tiếng khác.
Trong một cuộc điều tra những người đã ăn thức ăn nhanh, trong
khi các nhãn hiệu khác như KFC, Lotteria được yêu cầu có các sản phẩm
mang hương vị Việt Nam, thì Pizza Hut không có bất cứ yêu cầu nào,
điều này cho thấy chính sách sản phẩm tung ra các loại pizza riêng cho
thị trường Việt Nam của Pizza Hut rất tốt.

51
  Sử dụng chính sách giá hợp lý tại từng thời điểm để mang lại lợi nhuận
cao nhất.
 Nắm bắt được thị hiếu của người dân Việt Nam, chuộng hàng ngoại,
chuộng khuyến mãi để tung ra các chương trình thu hút khách hàng hấp
dẫn, hiệu quả.
 Lựa chọn đối tác nhượng quyền có năng lực và đáng tin cậy.
 Luôn kiểm soát đảm bảo chất lượng phục vụ và chất lượng sản phẩm
đúng chuẩn, chính vì vậy trong khi các thương hiệu thức ăn nhanh khác
liên tục dính vào các vụ sử dụng thực phẩm “bẩn” thì Pizza Hut lại ghi
điểm trong mắt khách hàng.

3.1.2 Hạn chế

Một điểm hạn chế không chỉ của riêng Pizza Hut mà của chung các thương hiệu
thức ăn nhanh khác tại Việt Nam đó là vẫn chưa thay đổi được thói quen tiêu dùng
thức ăn nhanh của Việt Nam, vẫn chưa định hướng được cho khách hàng thức ăn
nhanh là một bữa chính và sử dụng trong một thời gian nhanh.

Hệ thống phân phối tương đối còn thua kém các thương hiệu thức ăn nhanh
khác, trong khi số lượng cửa hàng của KFC và Lotteria đã đến hàng trăm và chiếm
đóng tại các vị thế đắc địa thì Pizza Hut chỉ mới dừng lại ở con số 31. Điều này làm
cho khách hàng khó đến được với thương hiệu và có cảm giác thương hiệu kém quy
mô hơn so với hai thương hiệu còn lại.

52
 Pizza Hut còn quá lạm dụng vào các chương trình khuyến mãi, từ đó tạo
ra tâm lý chờ có khuyến mãi mới đi ăn Pizza Hut nơi khách hàng .

3.2 Một số kiến nghị

Với những lợi thế sẵn có và thị phần hiện tại, có thể nói chiến lược thâm nhập thị
trường Việt Nam của Pizza Hut đã thành công. Cơ hội đối với công ty hiện nay tiếp
tục rộng mở hơn khi thói quen của người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng thay đổi.
Chính sách làm sạch lòng đường của chính phủ khiến những quán ăn ven đường bị
giới hạn khu vực hoạt động. Những dịch bệnh vì thức ăn mất vệ sinh, thực phẩm
Trung Quốc khiến người tiêu dùng e dè và cẩn trọng hơn trong vấn đề ăn uống, đó
chính là lợi thế của Pizza Hut. Tuy vậy chính nhu cầu tăng cao của người dân Việt
thúc đẩy các đối thủ trong và ngoài nước lăm le nhảy vào khai thác thị trường béo bở
này. Thông qua việc phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty
Pizza Hut, em đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của
công ty trong thời gian tới.

Đối với chính sách sản phẩm:

Vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu
hiện nay, chính vì vậy Pizza Hut cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc
đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu sạch.

Tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm theo khẩu vị người Việt Nam, để duy trì sự
khác biệt đã xâydựng được so với các đối thủ cạnh tranh.

Đối với chính sách giá:

53
 Giá một phần ăn của Pizza Hut gần như tương đương với các thương hiệu thức
ăn nhanh khách. Mặc dù thu nhập của người Việt Nam đang dần cải thiện và tăng cao
nhưng giá một phần thức ăn nhanh của Pizza Hut vẫn được xem là cao so với người có
thu nhập trung bình.

Để Pizza Hut có thể mở rộng được đối tượng khách hàng mục tiêu, thì nên đưa
ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn nữa.

Chủ động tạo nhiều combo đa dạng với giá ưu đãi hơn.

Mặc dù nước uống là sản phẩm kèm theo nhưng nên giảm giá xuống, vì hiện tại
giá nước uống quá cao.

Đối với chiến lược phân phối:

Các thương hiệu thức ăn nhanh đang đua nhau mở rộng hệ thống phân phối,
chiếm giữ các vị trí đắc địa, Pizza Hut cần phải có những biện pháp tích cực hơn cho
hệ thống phân phối của mình để tiếp tục thu hút và giữ chân khách hàng.

Quản lý chặc chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên, cơ
sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng, … đảm bảo sự đồng nhất về chất
lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước.

Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ
cũng như quy trình giao hàng để không bị mất phân khúc này vào tay Pizza Domino
vốn có thế mạnh về giao hàng tận nơi.

Trong cửa hàng tạo những không gian khác nhau để phù hợp với từng đối
tượng: có những không gian náo nhiệt, sôi động phù hợp với độ tuổi thanh niên, có
những không gian riêng tư, yên tĩnh phù hợp với giới văn phòng …

Đối với chiến lược truyền thông cổ động:

Tiếp tục đẩy mạnh quảng bá hình ảnh thương hiệu.

Tăng cường các trò chơi nhỏ online với những phần quà giảm giá để tương tác
với khách hàng.

Không nên quá lạm dụng các hình thức giảm giá liên tục, sẽ tạo tác dụng
ngược.

54
 Đẩy mạnh truyền thông nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh của
người Việt Nam.

55
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

www.yum.com

www.pizzahut.com

www.pizzahut.vn

Việt Nguyễn, “Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam: Thế giới tràn vào, doanh
nghiệp nội lại thờ ơ”, thoibaokinhdoanh.vn, truy cập ngày 16/11/2014,
<http://www.tapchitaichinh.vn/Nguoi-Viet-dung-hang-Viet/Thi-truong-thuc-an-nhanh-
Viet-Nam-The-gioi-tran-vao-doanh-nghiep-noi-lai-tho-o/54835.tctc>

Hạ Minh, “8 sự thật hài hước về thức ăn nhanh ở Việt Nam”, news.zing.vn, truy
cập ngày 16/11/2014, <http://news.zing.vn/8-su-that-hai-huoc-ve-thuc-an-nhanh-o-
Viet-Nam-post392854.html>

Nguồn Đầu Tư, “Vì sao Pizza Hut chưa thể mở thêm cửa hàng ở Hà Nội?”,
vfpress.vn, truy cập ngày 16/11/2014, < http://vfpress.vn/threads/vi-sao-pizza-hut-
chua-the-mo-them-cua-hang-o-ha-noi.110121/>

Nguyên Nga, “Khốc liệt thị trường thức ăn nhanh”, vfpress.vn, truy cập ngày
16/11/2014, < http://vfpress.vn/tin-tuc/khoc-liet-thi-truong-thuc-an-
nhanh.91230/#post-222550>

Tâm Vinh, “Top 6 thương hiệu Pizza nổi tiếng”, http://proguide.vn, truy cập
ngày 16/11/2014, < http://proguide.vn/blog/top-6-thuong-hieu-pizza-noi-tieng.html>

Nhịp cầu đầu tư, “Cao trào cuộc chiến bánh pizza”, gafin.vn, truy cập ngày
16/11/2014, < http://gafin.vn/2013031109111335p0c33/cao-trao-cuoc-chien-banh-
pizza.htm>

Café Biz, “Tập đoàn sở hữu KFC và Pizza Hut lớn tới mức nào?”, gafin.vn, truy
cập ngày 16/11/2014, <http://gafin.vn/20130113030439805p0c36/tap-doan-so-huu-
kfc-va-pizza-hut-lon-toi-muc-nao.htm>

Thanh Niên, “Pizza Hut Việt Nam: Khẳng định vị thế dẫn đầu với phương
châm Pizza và hơn thế nữa”, thanhnien.com.vn, truy cập ngày 16/11/2014,

56
< http://www.thanhnien.com.vn/pages/20140107/pizza-hut-viet-nam-khang-dinh-vi-
the-dan-dau-voi-phuong-cham-%E2%80%98pizza-va-hon-the-
nua%E2%80%99.aspx>

Vĩnh Bảo, “Foodpanda là đối tác độc quyền của Pizza Hut tại Việt Nam”,
nhipcaudautu.vn, truy cập ngày 16/11/2014,

< http://nhipcaudautu.vn/article.aspx?id=20129-foodpanda-la-doi-tac-doc-quyen-cua-
pizza-hut-tai-viet-nam>

Thanh Niên, “Thị trường thức ăn nhanh cạnh tranh khốc liệt” ,
www.vba.com.vn, truy cập ngày16/11/2014,

< http://www.vba.com.vn/index.php?option=com_
content&view=article&id=8591:thi-truong-thuc-an-nhanh-canh-tranh-khoc-liet-
&catid=59:dien-dan&Itemid=191>

57