MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ2

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
CÂU 1: Anh/ Chị hãy nêu và phân tích các yếu tố cần tìm hiểu thuộc về môi trường
văn hóa của quốc gia trước khi doanh nghiệp quyết định mang sản phẩm / dịch vụ
thâm nhập thị trường vào quốc gia đó? Cho ví dụ minh họa cụ thể?
TRẢ LỜI:
Văn hóa là tập hợp những kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thuật, luật pháp, tập quán,
thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận. Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố khác
nhau, các yếu tố này có ảnh hưởng rõ nét đến các hoạt động marketing thương mại quốc
tế.
Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể có
tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số
khác nhau, Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng yoanf
diện đến hoạt động marketing của vất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường kinh doanh.
- Văn hóa ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa
chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng
quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.
- Văn hóa cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các
biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong
quá trình làm marketing.
- Văn hóa hầu như ảnh hưởng tới một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của
hệ thống marketing-mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến
công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một biến số của văn hóa có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing
của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng
không đáng kể.
Đối vớ các hoạt động marketing thương mại quốc tế, khi mà đối tượng khách hàng lại là
ở một quốc gia nước ngoài, hay toàn cầu hóa thì không những các yếu tố văn hóa, ngôn
ngữ có ảnh hưởng lớn, mà có khi lại còn là rào cản cho những thành công nếu không biết
tận dụng những mặt ảnh hưởng tốt của nó.
Trong thời kì mà quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra một cách hết sức nhanh chóng, để
hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành hoạt động kinh doanh bó
hẹp trong pham vi quốc gia mà tất yếu phải đi từng bước vươn ra thị trường quốc tế. Tuy
nhiên, trong quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp thường vấp
phải những rào cản không dễ gì vượt qua như: lệnh cấm vận, thuế quan,…một trong
những rào cản đó tưởng chừng như vô hình, song lại có những tác động rất lớn đến hiệu
quả của quá trình thâm nhập, đó gọi là rào cản về văn hóa. Rào cản này bắt nguồn từ sự
khác biệt về ngôn ngữ, phong tục, tập quán, thói quen sinh hoạt…của mỗi quốc gia và
vùng lãnh thổ.
- Về ngôn ngữ: Với tổng số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ thì ước tính trên thế
giới, số ngôn ngữ được sử dụng cũng xấp xỉ chừng đó. Chính sự đa dạng về ngôn
ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi sản phẩm của mình thâm
nhập thị trường nước ngoài, Biết bao nhiêu doanh nghiệp phải đổ mồ hôi, công
sức và rót không ít tiền để tìm cho mình những tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và
ấn tượng nhưng đôi khi chính những tên gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kế
hoạch thâm nhập thị trường của doanh nghiệp bị phá sản.
VD: 1. Bút bi parker, một hãng bút nổi tiếng thế giới, khi tiến vào thị trường Mexico đã
tung hô rầm rộ khẩu hiệu : “ Chiếc bút tạo cảm giác êmais và không làm thủng túi áo
bạn”. Nhưng, một sự nhầm lẫn tai hại đã xảy ra với hai từ đồng âm trong tiếng Mexico,
người dân nước này đã dịch khẩu hiệu này thành “ nó sẽ không đâm thủng nhưng làm
bạn mang bầu”
2. Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng Anh
“ Tiến tới kỷ nguyên của Pepso”. Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu này đã bị người
dân ở đây đọc một các vụng về là “ Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”
3. Lời quảng cáo cho món gà rán đầy hấp dẫn của Kentucky với mục đích là mang tới
hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay khi thưởng thức đã bị hiểu lầm thành “ Hãy ăn
những ngón tay của bạn”
-> Rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở thành một
trong những khó khăn lớn mà doanh nghiệp phải đương đầu trong quá trình tham gia vào
thương mại quốc tế. Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành cho quảng cáo là con dao hai
lưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối kỵ trong ngôn ngữ vùng thì dù ý đồ
quảng cáo của DN có tốt và ấn tượng đến đâu cũng sẽ bị phá sản khi chuyển sang ngôn
ngữ vùng đó. Cách tốt nhất để vượt qua rào cản này là DN nên tìm người quản lý hiểu rõ
ngôn ngữ và tập quán của nước “ chủ nhà”
- Về Phong tục tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng
Với những quốc gia khác nhau thì phong tục tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng
về mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau. Điều đó tạo nên những tào cản trong thương mại
quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị trường bài
bản.
VD: 1. Một hãng bột giặt dùng bức tranh quảng cáo: Hộp bột giặt ở giữa, bên phải là
quần áo sạch, quần áo bẩn bên trái. Loại bột giặt này không được bán ở Trung Đông vì
họ quên mất rằng người dân địa phương đọc từ phải qua trái.
2. Quảng cáo nước tẩy rửa có nội dung một cô gái nhỏ nhắn đang dọn dẹp đống đồ bừa
bộn do anh trai của mình bày ra rất nhanh và sạch sẽ. Nhưng quảng cáo này đã bị phản
đối kịch liệt tại Canada vì với họ, như thế là phân biệt đối xử, là trọng nam khinh nữ.
3. Một hãng máy bay, họ đưa quảng cáo trên tờ báo Ả - rập Saudi là bố trí các nữ nhanh
viên trẻ đẹp phục vụ rượu cho khách. Kết quả là phần lớn các hành khách tại đây đã hủy
bỏ chuyến bay ngay lập tức với lý do rất đơn giản. Phụ nữ bỏ mạng che mặt không được
ở cùng với đàn ông và rượu là điều cấm kỵ đối với người Ả - Rập.
Ngoài ra sự khác biệt về phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng về mặt
xã hội cũng có thể ảnh hưởng tới các giao dịch làm ăn giữa các đối tác thuộc các quốc gia
và vùng lãnh thổ khác nhau.
Chẳng hạn như ở một số nước, thói quen ôm hôn xã giao là hết sức bình thường. Các nhà
kinh doanh, kể cả đàn ông đều chào hỏi nhau bằng cách ôm hôn. Thế những với một số
nước khác, ôm hôn công khai là bất hợp pháp bởi họ cho rằng tiếp xúc ra thịt là vấn đề
nghiêm túc và kín đáo.
Xét một ví dụ khác, đó là người Nhật Bản. quá trình đàm phán, thương lượng của họ diễn
ra khá chậm chạp và phức tạp. Trong khi đó người Mỹ lại có phong cách tiến hành cách
giao dịch một cách nhanh chóng. Vì vậy, khi làm việc với người Nhật Bản, người Mỹ có
thể cảm thấy “ khó chịu” với tốc độ đàm phán chậm rãi của người Nhật. Ngược lại, khi
Nhật mua sản phẩm nào đó của Mỹ, họ đòi hỏi tài liệu hướng dẫn sử dụng phải được
chuyển sang tiếng Nhật bởi họ bực mình với cái giọng “ lạnh nhạt, vô hồn” của người
Mỹ.
Tham khảo:
Ví dụ1:
Dưới đây là ví dụ về một sai lầm trong việc không tìm hiểu về yếu tố văn hóa của
đối tác, mà cụ thể hơn chính là cách cư xử và phong tục.
Một thương gia Mỹ lần đầu tiên sang Nhật Bản gặp đối tác. Trên đường đi, ông
mua một hộp bánh có bốn chiếc với ý nghĩ như vậy sẽ đủ cho anh chàng người
Nhật chia cho các đồng nghiệp.
Ông không biết rằng người Nhật rất kỵ những gì đóng hộp hoặc tặng người khác
mà vào đúng con số bốn bởi nó mang ý nghĩa chết chóc với người Nhật. Không
cần phải nói, thương gia Mỹ này đã chuyển cho người Nhật kia ”Chiếc hôn của tử
thần” ngay tại cuộc gặp đầu tiên bàn công việc kinh doanh. Sau đó, ông không còn
bao giờ gặp lại đối tác Nhật này nữa.
Qua ví dụ trên, ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu môi trường
văn hóa của một quốc gia trong quá trình xâm nhập thị trường. Do đó, DN cần tìm
hiểu rõ để tránh những sai lầm đáng tiếc trong kinh doanh.
Ví dụ 2:
McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán tại Ấn Độ thì sản phẩm này có
đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bò vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ
giáo xem bò là vật linh thiêng, không bao giờ ăn bò. Điều này cho thấy McDonald đã
nghiên cứu về văn hóa người Ấn trước khi thâm nhập vào thị trường này và đã đạt được
thành công.
CÂU 2: Tại sao phải nghiên cứu hiện trạng thị trường khi tham gia xuất khẩu? Hãy
phân tích vai trò của bước lựa chọn thị trường mục tiêu và ví dụ minh họa cụ thể?
Nghiên cứu thị trường hay Marketing Research là hoạt động thu thập thông tin
về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu
trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh. Nghiên cứu thị trường giúp
giảm rủi ro và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập. Điều này giống
như việc nếu nhà sáng lập đang ở trong 1 căn phòng tối và đang lần mò cửa ra thì
nghiên cứu thị trường sẽ là cây nến để giúp xác định hướng đi và nhanh chóng tìm
ra cửa hơn.
Tại sao phải nghiên cứu thị trường:
- Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro khi đưa ra quyết định:
Nếu không có nghiên cứu thị trường, nhà sáng lập có thể thường xuyên đứng trước những
quyết định 50-50, không biết liệu sản phẩm hay chiến dịch truyền thông này có thành
công hay không. Nhưng nếu nhà sáng lập hiểu hơn về người dùng và đối thủ thông qua
những báo cáo thị trường thì lúc này nhà sáng lập đã có những đối sách hợp lí hơn, không
còn là những quyết định tỷ lệ 50-50 nữa mà có thể là 70-30 hoặc 20-80.
Nghiên cứu thị trường là công cụ giúp bạn hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng
từ đó đưa ra được các biện pháp thâm nhập thị trường thích hợp, càng hiểu rõ về
thị trường và khách hàng tiềm năng càng có nhiều cơ hội để khách hàng chọn và tin
dùng sản phẩm của bạn.
Cần lưu ý nghiên cứu thị trường không phải là cánh cửa 100% mang bạn đến thành
công nhưng nó là chiếc la bàn chỉ bạn hướng đi đến cánh cửa đó. Nhờ khảo sát thị
trường, bạn không phải lăng tăng lo lắng về lãng phí công sức, tiền bạc và tránh
được nhiều quyết định sai lầm.
- Các công dụng hỗ trợ khác của nghiên cứu thị trường
Giúp tìm ra những thị trường phù hợp và tiềm năng và các cơ hội dành cho sản
phẩm của bạn, các xu hướng và triển vọng của thị trường để phát triển sản phẩm
trong tương lai.
Cho phép thu gọn tầm nhìn và tổng hợp nguồn lực vào phạm vi nhất định một cách
hiệu quả. Từ đó ưu tiên phát triển các mục tiêu cụ thể trong ngắn hạng và lên kế
hoạch dài hạn trong tương lai .
Giúp xác định điểm mạnh điểm yếu. Đánh giá các nỗ lực trong thời gian qua có
hiệu quả không hay lãng phí như thế nào để từ đó tiến hành những điều chỉnh tối
ưu cần thiết.
Nghiên cứu thị trường giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu người tiêu dùng từ đó tìm ra các
ý tưởng để phát triển sản phẩm mới.
(Bổ sung) Phải nghiên cứu hiện trạng thị trường khi tham gia xuất khẩu vì:
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có
thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
- Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái
bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô,
xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing
có phân biệt là phù hợp hơn.
- Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì
chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của thị trường : Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ
sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như
nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing
không phân biệt.
- Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh
tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn
thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất
bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không
phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay
chiến lược marketing tập trung.
Các ví dụ:
#1: Chọn đoạn thị trường ít cạnh tranh nhất để kinh doanh một sản phẩm thuận lợi
nhất
Ví dụ 1:
Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn
thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có
tiềm năng. Thực tế đã chứng minh ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu này là
hoàn toàn chính xác.
Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi
lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa-
những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với
việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị
trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.
Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít
cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng
ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh doanh.
Ví dụ 2:
Nguyên tắc này cũng đặc biệt thích hợp với các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh mới bắt
đầu tấn công vào thị trường.
Các startup nếu không phải có một nền tảng tài chính, sản phẩm cực kỳ vững chắc thì
việc lựa chọn một thị trường ít cạnh tranh để kinh doanh một sản phẩm dễ bán là một
quyết định khôn ngoan.
Ví dụ về startup thiết kế website Bất động sản ZLand:
Thiết kế website là một ngành gần như đã bão hòa với vô vàn các doanh nghiệp lớn nhỏ,
cá nhân kinh doanh. Một số thương hiệu lớn như Haravan, Bigweb…là những đối thủ kỳ
cựu. Tuy nhiên các đơn vị này thường tập trung vào ngành website bán hàng và tối ưu
các tính năng, bố cục website cho nhà hàng, khách sạn, shop online…nhiều hơn.
Một thị trường nóng hổi còn đang bỏ ngỏ là thiết kế website Bất động sản. Ngành này có
tiềm năng vô cùng lớn với tệp khách hàng đồ sộ, hơn 600.000 môi giới Bất động sản trên
cả nước và số lượng còn tăng lên theo mỗi năm. Website cho ngành BĐS cần có nhiều
tính năng chuyên biệt mà website bán hàng bình thường sẽ không đáp ứng được.
Trước tình hình đó, công ty thiết kế website BĐS ZLand đã được thành lập – tấn công
vào thị trường ngách chuyên thiết kế website cho ngành Bất động sản.
Ví dụ 3: Khi chưa đủ kinh nghiệm, tài chính và danh tiếng thì việc lựa chọn một sản
phẩm thuận lợi để kinh doanh trên một thị trường ít cạnh tranh là sự lựa chọn hợp lý nhất.
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu của một nhà hàng ăn gần trường Đại học Thương
Mại:
Nhận thấy:
Khu vực có nhiêu sinh viên và người dân sinh sống: nhu cầu về ăn uống cao
Ít có quán cơm bình dân, chủ yếu là quán lẩu, quán trà sữa, quán phục vụ đồ uống, có
quán cơm nhưng giá khá cao.
Khi mới khai trương, vì chưa có tài chính và thương hiệu. Nhà hàng tập trung vào thị
trường học sinh, sinh viên quanh khu vực với sản phẩm cơm bình dân. Đây là một mặt
hàng dễ kinh doanh và thị trường ít cạnh tranh vì thời điểm đó khu vực này cũng chưa có
nhiều quán ăn, cơm bình dân giá rẻ lại là một sản phẩm rất được ưa chuộng ở khu vực
này.
Việc đánh giá đúng tiềm lực bản thân và tiềm năng thị trường đã giúp đơn vị kinh doanh
này gặt hái được thành công lớn với hệ thống 3 cửa hàng kinh doanh phát đạt.
Tuy nhiên, việc lựa chọn thị trường này cũng có nhiều yếu điểm: (1) vì chỉ kinh doanh
trên một đoạn thị trường nhất định nên doanh nghiệp khó mở rộng quy mô, (2) Nếu diễn
ra biến động thị trường hoặc có đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xâm nhập bạn sẽ chịu tổn
thất lớn. Lời khuyên ở đây là hãy dùng mô hình phân đoạn này để làm “bàn đạp” mở
rộng quy mô và phụ vụ nhu cầu đa dạng của thị trường trong giai đoạn tiếp theo.
# 2: Chuyên môn hóa theo thế mạnh, tiềm năng của doanh nghiệp
Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ chính mình, về những điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức mà công ty đang phải đối diện. Mô hình phân tích SWOT là một
công cụ rất hiệu quả để thực hiện công việc này.
Ví dụ:
Tiền thân của công ty sữa Vinamilk là xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê- Bánh kẹo – một
đơn vị quốc doanh được thành lập từ những năm 1976, sản xuất đa dạng các loại thực
phẩm khô, sữa.
Khi Chính phủ mở cửa nền kinh tế, xác định thế mạnh của doanh nghiệp và tiềm năng
của thị trường, năm 1992, Công ty Vinamilk Việt Nam chính thức được thành lập chuyên
sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.
Sau hơn 20 năm thành lập, hiện nay Vinamilk đã là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất
trong thị trường sữa của Việt Nam. Với 14 nhà máy sản xuất trên cả nước và hệ thống
phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, quyết định chuyên môn hóa theo thế mạnh của
Vinamilk là ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất.
Nếu vẫn đi theo định hướng kinh doanh cũ từ thời bao cấp, sản xuất nhiều loại sản phẩm
khác nhau. Vinamilk sẽ phải đối diện với nhiều thị trường có những đối thủ cạnh tranh kỳ
cựu trong lĩnh vực cà phê, bánh kẹo mà không thể tập trung hết các nguồn lực để phát
triển thế mạnh của mình.
Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành không am hiểu để dốc toàn lực vào phát triển thế
mạnh, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực là một quyết định khôn ngoan.
(*) So với mô hình 1, mô hình 2 sẽ hạn chế rủi ro hơn nếu thị trường có sự biến động lớn
hoặc cạnh tranh gay gắt. Vì nếu đoạn thị trường này gặp khó khăn bạn còn có phương án
thay thế ở đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, bạn cần có nhiều nguồn lực và tài chính hơn.
# 3: Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu chuyên môn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn sản phẩm phổ biến và cung cấp cho tất cả các phân đoạn thị
trường. Nguyên tắc này sẽ phù hợp với những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu
của tất cả đối tượng người dùng có nhiều đặc điểm khác nhau.
Ví dụ:
Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất cả các đối tượng khách hàng. Người già
người trẻ, nam hay nữ, thu nhập thấp hay cao, chỉ cần có nhu cầu sử dụng mạng internet
thì đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
(*) Đây là một ví dụ rất điển hình cho những sản phẩm có thể phục vụ đại đa số người
tiêu dùng. Tuy nhiên, với nhiều thị trường thì lựa chọn này khá rủi ro:
Vì mỗi đoạn thị trường lại có những nhu cầu khá khác biệt nhau: cố tối ưu hóa chỉ một
sản phẩm cho tất cả các đoạn có vẻ là một lựa chọn cần nỗ lực cao.
Thứ nhất, thị trường luôn thay đổi, nhu cầu khách hàng luôn biến động => DN không
nhanh cải tiến sp thì khó đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thứ hai, cạnh tranh: Bạn có chắc rằng tính năng của mình là tốt nhất ưu thế vượt trội hơn
hẳn những lựa chọn khác. Hãy cân nhắc với mô hình phân đoạn này.
#4: Chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn một phân đoạn thị trường phù hợp để cung cấp đa dạng các loại
sản phẩm khác nhau. Việc nghiên cứu sâu insight của một nhóm đối tượng khách hàng sẽ
giúp các nhà làm marketing đưa ra được những giải pháp về sản phẩm/dịch vụ, truyền
thông quảng cáo phù hợp để tấn công vào thị trường này.
Ví dụ:
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp cho các bà mẹ bỉm sữa. Sau đó lựa chọn thị
trường tại Hà Nội làm thị trường mục tiêu. Từ đó phát triển thêm tất cả các dịch vụ như:
giảm mỡ bụng, giảm béo, căng da, chữa rạn da, làm trắng da an toàn… cung cấp dầu gội
cho bé, chăn, nệm, giường ngủ … tất cả sản phẩm chỉ phục vụ cho đoạn thị trường này.
(*) Phân đoạn thị trường và lựa chọn theo mô hình chuyên môn hóa thị trường đòi hỏi
đoạn thị trường doanh nghiệp chọn phải có sức mua tốt, khả năng chi trả cao hoặc khối
lượng tiêu dùng lớn (có cả triệu phụ nữ đang mang thai và có nhu cầu làm đẹp, chăm
sóc..).
Thêm một ví dụ các dịch vụ bất động sản du lịch: Đối với đoạn khách hàng cá nhân,
khách hàng trung cấp họ sẽ không có nhiều lựa chọn – đa số khách hàng đều ở trong
khách sạn và chọn những phòng có giá khác nhau phù hợp với túi tiền.
Còn đối với đoạn cao cấp: có khá nhiều biến thể để phục vụ khách hàng vip: chỉ riêng nơi
ở đã gồm: nhà vườn, villa, căn hộ cao cấp hướng biển, biệt thự, resort… tất cả những
biến thể của sản phẩm đều hướng tới phụ vụ một đoạn thị trường.
# 5: Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu bằng việc phủ sóng toàn bộ thị trường
Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực về tài chính, nhân sự, sản phẩm/dịch
vụ, hệ thống phân phối vững chắc thì mới có thể thực hiện.
Một ví dụ rất điển hình:
Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói tại Ukraina,
đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống
nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart,
xe điện VinFast….
Vai trò của bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
Tại sao phải lưa chọn thị trường mục tiêu?
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một lượng rất lớn khách hàng
- Thông thường mỗi DN chỉ có một hoặc 1 vài thế mạnh nhất định trong việc thỏa
mãn nhu cầu thị trường
- Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với DN cùng tham gia chia sẻ lợi nhuận
Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả cũng như tìm được 1 chỗ đứng vững chắc trên thị
trường, từng DN phải tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà ở đó, họ có thể đáp
ứng nhu cầu của KH tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
Do vậy, bước lựa chọn thị trường mục tiêu có vai trò rất quan trọng giúp DN có khả
năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN ( chế thêm nhaaa).
CÂU 3: Môṭ doanh nghiê ̣p xuất khẩu rượu vang vào Hoa Kỳ, giá CIF giao ở New
York cho nhà nhập khẩu là 9 USD/chai, thuế nhập khẩu 30%. Sản phẩm này được
bán theo kênh dài: nhà nhập khẩu – nhà bán buôn – nhà bán lẻ – người tiêu dùng.
Nhà nhập khẩu xác định lợi nhuận 60%, trên giá mua và trích chiết khấu 20% giá
bán cho nhà bán buôn, nhà bán buôn cũng áp dụng cùng một nguyên tắc trên cho
nhà bán lẻ.
Sản phẩm của DN này có cạnh tranh về giá trên thị trường Mỹ không? Biết rằng tại thị
trường Mỹ giá trung bình sản phẩm là 28USD/chai.
Giải
11,7 18,72 14,976 23,9616 19,16928
CIF ------- NK ------------ bán buôn ------------- bán lẻ ------- NTD
Giá mua của nhà NK = CIF + 30%CIF = 11,7 = NKm
Giá bán của nhà NK = NKm + 60%NKm = 18,72 = NKb
Giá mua của nhà bán buôn = NKb – 20% NKb = 14,976 = BBm
Giá bán của nhà bán buôn = BBm + 60%BBm = 23,9616 = BBb
Giá mua của nhà bán lẻ = BBb – 20% BBb = 19,16928 = BLm
Giả sử giá bán sản phẩm của nhà bán lẻ = giá trung bình của sp trên thị trường
 Lợi nhuâ ̣n người bán lẻ / giá mua = (28-19,16928)/19,16928 = 46%
Vâ ̣y nếu nhà bán lẻ mong muốn tỷ lê ̣ LN/giá mua < 46% thì sản phẩm có lợi thế cạnh
tranh trên thị trường
CÂU 4: Môṭ công ty có trụ sở ở Bình Thuận, nhận được 1 thư hỏi hàng ở Pháp với SL
5000 thùng. KH yêu cầu báo giá cố định, giá CIF cảng Maseille, Incoterms 2010. Hãy
tính giá để trả lời thư hỏi hàng trên
- Giá EXW tại trụ sở công ty: 7USD/thùng
- Tiền vận chuyển = ô tô từ Bthuận -> cảng SG: 1 USD/thùng
- CP bến bãi, bốc dỡ 1000 USD
- CP thủ tục hải quan để XK: 500 USD
- Cước vận chuyển từ cảng SG -> cảng Marseille: 3 USD/thùng
- Tỷ lê ̣ phí BH: 10%
- CP thủ tục hải quan NL tại Marseille: 750 USD
- CP hóa đơn: 10 USD
Giải
FOB = EXW + F
= 7*5000 + 1*5000 + 1000 + 500 + 10 = 41510 USD
CIF = FOB + F + I
= FOB + F + 10%CIF
 CIF = (FOB + F)/(1 – 10%) = (41510 + 3*5000)/0,9 = 62789 USD
CÂU 5: Một công ty NK muốn xđ giá 1 tấn hàng A trên cơ sở FOB, Sai Gon Port.
Kquả nghiên cứu thị trường như sau:
- GB cho người tiê ̣u thụ cuối cùng ở nước ngoài: 369 USD/tấn (chưa tính thuế
VAT)
- Sp này được bán qua kênh: nhà NK – nhà bán buôn – nhà bán lẻ
- Lãi nhà NK bán buôn 30% trên GB
- Lãi của nhà bán lẻ 100% trên giá mua
- Thuế NK 9% trên giá CIF

- CP dự trữ ở kho khi hàng đén 3% trên giá CIF
- CP BH 15% trên giá CIF
- CP vận chuyển 20 USD/1 tấn
Yêu cầu: xđ giá FOB Sai Gon Port dựa vào kq nghiên cứu ở trên.
Giải
Từ GB của nhà bán lẻ: 369 USD/tấn
 Giá mua của nhà bán lẻ: 369/200% = 184,5 USD
Lãi của nhà bán buôn 30% trên giá bán
 GB nhà bán buôn: 184,5*70%= 129,15 USD
Lãi nhà NK là 100% giá mua
 Giá mua của nhà NK: 129,15/200%= 64,575 USD
Thuế NK + CP dự trữ: 9% + 3% = 12%
Giá CIF = 64,575/1,12 = 57,66 USD
CIF = FOB + I + F
= FOB + 0,15CIF + 20
 FOB = 29 USD
CÂU 6: NB sỉ mua sp từ NSX 20 USD/sp. Người bán sỉ muốn LN 20% trên GB cho
NB lẻ. NB lẻ muốn có LN 50% trên GM vào thì GB?
Giải
Giá bán của NXS = 20 +1/5*20 = 24 USD/sp
Giá bán NB lẻ = 24 + ½*24 = 36 USD/sp
CÂU 7: Một công ty có chi phí cố định 50 USD & Cp biến đổi 80 USD để tạo sp. Giả
sử bgđ muốn LN 10% trên mức đầu tư 200 USD.
Giải
Để phát triển sp, Giá trung bình = (50 + 80 + 0,1*200)/8 = 18,75 USD
Nếu chỉ bán được 5 sp
DT = 5*18,75 = 93,75 USD
CPCĐ = 50
CPBĐ = 80
Tổng CP = 130
 LN = (-36,25)
CÂU 8: Một công ty XK sp sang TT quốc tế. ĐK sản xuất:
- BP đơn vị: 250 USD
- ĐP sx: 4,5tr USD
- CP chung: 2tr (quản lí, hành chính,…)
- Bán trong nước: 100000 đvị + 2000 đvị
Công ty nhận một đơn hàng 2000 đvị nhà NK 300 USD/1 đvị, EXW công ty chấp nhận
giá không? Tại sao? (để vào TT quốc tế, CP công ty cải tiến sp thu đơn hàng năm là
80000 USD. Biết côgn ty có khả năng sx thêm đến 20000 đvị sp mà không tăng ĐP)
Giải
- CP sx 1 đvị: 250 + 45 + 20 = 315 USD/đvị
- CP sx 1 đvị XK: 315 + 40 = 355 USD/đvị
CP tăng thêm: 250*2000 + 80000 = 580000 USD/sp -> chấp nhâ ̣n
- Định giá dựa trên CP biên tế (CP tăng thêm)
- Định giá theo hê ̣ số co dãn nhu cầu
CÂU 9: DN XK 2 sp A và B
- A: cpsx 300đ, bán 400đ, bán 4000sp
- B: cpsx 200đ, bán 220đ, bán 5000sp
• Cpsx tăng 30%, DN dự định tăng giá. Để duy trì lãi tăng A là 90đ, B là 60đ.
• Biết hê ̣ số co dãn nhu cầu theo gái sp A là 0, B là -1

Vậy quyết định công ty?
Biết Sp A đúng: giá tăng đúng
Sp B sai: giá tăng 27%
Giải
- LN A: 1000(400-300)= 100000
- LN B: 5000(220-200)= 100000
• Khi tăng giá:
- LN A: 1000(490-390)= 100000
Sp B tăng giá: 60/220 = 27%
 SL tiêu thụ giảm 27% = 27%*5000= 1350
- LN B: 3650(280-260)= 73000
• Giải pháp:
- Tăng giá bán sp -> LN được duy trì tuy nhiên khi cần, B (5000->3650) tăng giá
(xuống 3200) do nhu cầu ít do không thỏa mãn, mất KH -> Phương án không tối ưu (tìm
sp thay thế, tìm sang đối thủ cạnh tranh).
- Tăng giá sp A để bù vào B (790,517) duy trì 5000sp, không mất khách hàng.
- CP B: 5000*40= 200000
CÂU 10: Một doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu rượu vang vào Hoa Kỳ. Thuế nhập
khẩu mà chính phủ Hoa Kỳ áp dụng đối với các loại rượu vang là 80%. Giá CIF giao
cho nhà nhập khẩu ở New York là 9USD/chai. Chi phí dự trữ ở kho khi hàng đến là
0.2USD/chai. Sản phẩm này được bán theo kênh: Nhà NK - Nhà bán lẻ. Nhà nhập
khẩu muốn lợi nhuận 30% giá bán cho nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ muốn lợi nhuận 40%
trên giá mua của nhà nhập khẩu.
Sản phẩm của doanh nghiệp này có thể cạnh tranh được trên thị trường Hoa Kỳ
không? Biết rằng tại thị trường Hoa Kỳ giá trung bình sản phẩm là 38.8USD/chai.
Giá nhà nhập khẩu mua vào = 9 x 180% + 0.2 = 16.4 (USD/chai)
Giá nhà nhập khẩu bán cho nhà bán lẻ = 16.4 x 130% = 21.32 (USD/chai)
Giá nhà bán lẻ bán ra thị trường = 21.32 x 140% = 29.848 (USD/chai)
So sánh với giá bán trung bình sản phẩm tại thị trường Hoa Kỳ là 38.8 USD/chai, thì giá
bán cuối cùng của nhà bán lẻ bán ra thị trường (29.848 USD/chai) thấp hơn giá bán trung
bình nên sản phẩm này có thể cạnh tranh được trên thị trường Hoa Kỳ
CÂU 11: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa trong quảng cáo quốc tế là gì? Hãy trình
bày 4 lý do vì sao doanh nghiệp lựa chọn việc thích nghi hóa quảng cáo ở từng quốc
gia nhất định? Cho ví dụ cụ thể?
- Tiêu chuẩn hóa trong quảng cáo:

Theo phương pháp tiêu chuẩn hóa, các quảng cáo được thực hiện giống nhau về
nội dung, bài viết thông tin về sản phẩm,…ở các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên,
phương pháp cũng chỉ thành công sau khi đáp ứng các điều kiện sau đây:
 Không có những khác biệt đáng kể về sự hiểu biết sản phẩm của khách hàng.
 Những động cơ mua bán, thái độ bán hàng và việc sử dụng sản phẩm đều
giống nhau hoặc tương tự.
 Sự thay đổi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã và bao bì giữa các thị trường
không có.
 Những tài liệu dịch không đưa đến những sự hiểu lầm rõ rệt, hoặc những ý
nghĩa phủ nhận.
Cho nên, phương pháp này thành công là tùy thuộc vào động cơ thúc đẩy việc mua
sắm và điều kiện sử dụng giống nhau. Khi một hoặc nhiều trong những điều kiện
trên không được đảm bảo thì chúng ta nên thực hiện phương pháp quảng cáo trên
một cơ sở theo từng thị trường một.
Ví dụ: Heineken sử dụng những nét đặc trưng riêng cho những đoạn video quảng
cáo: Màu xanh quen thuộc của chai bia làm màu nền của hình ảnh; Đoạn nhạc nền
không đổi; Thông điệp dễ dàng được hiểu, chủ yếu nhấn mạnh nam giới; Sử dụng
hình ảnh của những ngườithành đạt (người nước ngoài)
Ví dụ: Các quảng cáo của Intel luôn được thực hiện theo tiêu chuẩn hóa trên mọi
thịtrường.
- Đoạn nhạc nền chỉ với 5 nốt nhạc.
- Sử dụng hình ảnh chủ yếu là của giới văn phòng,với khung cảnh chung chung.
- Thích nghi hóa trong quảng cáo: Những thông báo về quảng cáo thích hợp với thị
trường nước này đôi khi không thích hợp đối với thị trường trên thế giới. Có thể
cần phải sửa đổi quảng cáo để thích nghi với những biến đổi và xu hướng văn hóa
hiện nay. Ta phải thực hiện bởi vì:
 Có sự khác nhau về chu kì sống của sản phẩm của từng nước.
 Có sự khác nhau về trình độ giáo dục văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ và trình
độ tiếp nhận quảng cáo.
 Có sự khác nhau về môi trường, văn hóa, ngôn ngữ ở các nước.
 Bắt buộc thích nghi bởi các quy định của chính phủ, luật pháp của quốc gia
Ví dụ: Dù đang trong tiến trình toàn cầu hóa, người Nhật Bản vẫn có thị trường
truyền thống và những đặc thù riêng. Ngay cả nhà sản xuất túi da nổi tiếng
Louis Vuitton cũng phải tạo racác sản phẩm phù hợp với thị trường này. Và
nhiều túi Louis Vuitton bày bán ở các shop của Nhật được thiết kế và sản xuất
chỉ dành riêng cho người tiêu dùng Nhật.
Ví dụ: NIKE có chương trình quảng cáo với ngôi sao bóng chày và bóng bầu dục
của Mỹ là Bo Jackson, chương trình này thành công rất lớn ở Mỹ, nhưng thất bại ở
Châu Âu, vì rất ít người Châu Âu viết Bo Jackson là ai.
Ví dụ: Cocacola đã dẫn đầu danh sách những thương hiệu và quảng cáo được ưa
thích nhất trong dịp Tết ở Việt Nam. Những đặc điểm của quảng cáo này được
xem là rất thích hợp cho Thương hiệu cho quảng cáo mùa Tết.
- Sử dụng màu đỏ đặc trưng, có sự xuất hiện của nhữngloại hoa tết hoặc con vật
đại diện của mùa xuân.
- Lấy bối cảnh là hình ảnh đoàn viên gia đình,ấm áp và vui vẻ.
- Nhạc nền lồng âm thanh quen thuộc của hãng vào các bài hát chúc Tết của người
Việt.
Ví dụ: Công ty Cổ phần ROBOT Tosy (Tosy Robotics) xem thị trường Mỹ là thị
trường đầytiềm năng, và chọn hội chợ là cách thức đầu tiên để tiếp cận được thị
trường này. Vì thế, Tosy đã tham gia triển lãm CES 2012 tại Mỹ với sự tham gia
của ngôi sao Justin Bieber – người rất thành công và nổi tiếng ở Mỹ, đặc biệt là
đối với giới trẻ. Sự xuất hiện của ca sĩJustin Bieber khiến gian hàng của công ty từ
Việt Nam này trở thành điểm thu hút sự chú ýcủa giới truyền thông và khách tham
quan. Và dù Tosy Robotics không tiết lộ chi phí mờiJustin Bieber ra mắt sản phẩm
là bao nhiêu, nhưng ít nhất người ta có thể thấy hiệu quảtruyền thông của sự kiện
này.
Câu 12: Anh/chị hãy nêu và phân tích các yếu tố cần tìm hiểu thuộc về cơ sở hạ tầng
của một quốc gia trước khi doanh nghiệp quyết định mang sản phẩm hay dịch vụ
của mình thâm nhập vào quốc gia đó? Liên hệ thực tế tại Việt Nam ?
Bao gồm các phương tiện thông tin, năng lượng và giao thông vận tải ở một quốc gia.
Nghiên cứu marketing và hoạt động xúc tiến hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng thông
tin của một quốc gia. Phương tiện truyền thông đại chúng là hệ thống các dịch vụ, điện
thoại, radio và tivi, internet…sự sẵn có của các phương tiện này thay đổi từ quốc gia này
tới các quốc gia khác. Mỗi quốc gia đều có một hệ thống dịch vụ thư tín,nhưng mật độ
bao phủ, tính thường xuyên và độ tin cậy trong phân phát thư tín cũng khác nhau. Nhiều
nơi trên thế giới, ở các vùng nông thôn dịch vụ thư tín còn rất hạn chế. Cần lưu ý không
phải tất cả các quốc gia đều cho phép quảng cáo thương mại. Sự bao phủ của phương tiện
truyền hình thay đổi rất lớn giữa các quốc gia và ngoài ra còn bị giới hạn bởi các qui định
quảng cáo thương mại. Hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông vận tải, khả năng
giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp
cho kinh doanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bán buôn, bán lẻ…Tất cả đều là những yếu tố
rất quan trọng trong việc ra quyết định có nên lựa chọn thị trường quốc gia đó hay không
của một công ty quốc tế.
Mức độ phát triển của cơ sở hạ tầng của một quốc gia ảnh hưởng đến mức độ sử dụng
nguồn tài nguyên thiên nhiên của nó. Nguồn cung cấp năng lượng cho các tuốc bin để tạo
ra điện ở miền Bắc Việt Nam sẽ là vô ích nếu không có hệ thống điện đề tài năng lượng
tới các vùng công nghiệp ở miền Nam. Cơ sở hạ tầng đồng thời xác định các nhà quản trị
marketing có thể tiếp cận được với các thị trường sống động hay không. Một thị trường
mục tiêu rộng lớn có sức mua cao có rất ít giá trị nếu hàng hoá và dịch vụ không bán
được cho người tiêu dùng do hệ thống giao tiếp không tốt hoặc đường xá quá tồi tệ.
Liên hệ thực tế Việt Nam:
OPPO CHỌN VIÊT

̣ NAM NĂM 2013 ảnh hưởng bởi các yếu tố cơ sở hạ tầng:
- Thời điểm đó, radio đã dần được thay thế bằng tivi, điê ̣n thoại di đô ̣ng tiê ̣n lợi hơn
điê ̣n thoại bàn…Các chiếc điê ̣n thoại thông minh được người Viê ̣t Nam ưa chuô ̣ng
vì nó giải quyết được các nhu cầu hằng ngày: liên lạc, giải trí, lướt web,…
- Samsung lúc này đang là nhà cung cấp linh kiê ̣n điê ̣n tử cho các hãng điê ̣n thoại tại
VN như Apple,..
- Đường sá được sửa chửa thông thoáng hơn
- Có các hê ̣ thống cửa hàng bán điê ̣n thoại như Thegioididong,…
- Internet phát triển mạnh mẽ, quảng cáo trực tuyến là mô ̣t lợi thế của tất cả các thương
hiê ̣u, lựa chọn đại sứ thương hiê ̣u cũng sẽ ảnh hưởng đến viêc̣ thu hút khách hàng,…
Câu 13: Các anh/chị hãy phân tích ngắn gọn quá trình quốc tế hóa của doanh
nghiệp? Cho ví dụ cụ thể?
Quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp trải qua 5 giai đoạn:
+ Kinh doanh nội địa không có xuất khẩu: Khi các doanh nghiệp xem xét các đối thủ
cạnh tranh, họ sẽ tập trung vào các đối thủ trong nước. Ngày nay chúng ta có thể nhận ra
rằng các đối thủ cạnh tranh trong nước bao gồm các doanh nghiệp nội địa và các doanh
nghiệp nước ngoài đang tiếp thị hàng hóa của họ trong thị trường nội địa của ta.
Ví dụ: DN Trung Nguyên
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 3 thương hiệu cà phê lớn đang tranh đua nhau để
thống lĩnh thị trường nội địa. Đó là thương hiệu cà phê G7, Vinacafe và Nescafe. Tuy
nhiên, với sách lược và lối đi riêng với dòng cà phê hòa tan, cà phê G7 của Tập đoàn
Trung Nguyên Legend đã thống lĩnh được thị trường trong nước và đang dần vươn ra thế
giới.
+ Xuất khẩu vùng ven biên giới: khu kinh tế vùng ven biên giới có sức thu hút đầu tư khá
mạnh mẽ, không chỉ đối với các nhà đầu tư trong nước mà cả với các nhà đầu tư nước
ngoài. Nó góp phần thúc đẩy mở rộng thị trường xuất nhập khẩu hàng hóa, tạo ra sự phát
triển ở các vùng để hình thành khu vực thị trường rộng lớn có khả năng thu hút và thâm
nhập với các khu vực thị trường khác. Thúc đẩy phát triển công nghiệp, dịch vụ, du lịch
và hoàn thiện kết cấu hạ tầng khu vực cửa khẩu, biên giới, Tạo môi trường thuận lợi thu
hút đầu tư, Phát triển khoa học công nghệ, Hợp tác liên doanh, chuyển giao công nghệ
với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Ví dụ:
+ Xuất khẩu ra một vài thị trường nước ngoài qua đại lý: Đại lý được hiểu như một quan
hệ giao dịch hợp pháp tồn tại khi một người hoặc một doanh nghiệp (bên được ủy quyền)
được một người hoặc một doanh nghiệp (bên ủy quyền), chủ hàng thuê để tạo mối quan
hệ giữa chủ hàng với người thứ ba (bên mua hàng). Khi nhà xuất khẩu cho đại lý như
cách xâm nhập thị trường cần phải thảo luận, đàm phán và cụ thể hóa bằng hợp đồng đại
lý.Việc sử dụng đại lý giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tận dụng được kinh nghiệm
của nhà kinh đoanh địa phương. Giúp giảm chi phí thâm nhập một cách đáng kể.
Ví dụ: Nike sở hữu 17 đại lý phân phối trong đó có 3 đại lý phân phối tại Mỹ : 2 đại lý tại
Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville , Oregon 14 đại lý phân phối còn lại phân bố tại
một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và
tại thành phố Laakdal, Bỉ. Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm
Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty
Nike cung cấp , các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên
kết với các công ty Logistics và vận tải lớn như UPS , Maersk . Từ đó , những sản phẩm
của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới .
+ Xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài: Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự
lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng
đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực
tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh
nghiệp đã từng có mặt trên thị trường quốc tế. Hình thức này thường đem lại lợi nhuận
cao , nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường quốc tế , thị hiếu của khách
hàng ... nhưng ngược lại nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời
thông tin về thị trường quốc tế và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không
phải là ít.
Ví dụ: Nike quản lý trực tiếp kênh phân phối phù hợp với các chiến lược. Quản lý tốt
hàng tồn kho và các đơn đặt hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Bên cạnh đó, để
tận dụng năng lực của mình trong thiết kế và tiếp thị, Nike đã quyết định thâm nhập vào
phân khúc thị trường mới bằng cách mua lại các công ty giày dép, đồ thể thao khác như
Cole Haan, Converse để mở rộng và bổ sung cho các dòng sản phẩm của mình. Điều này
đã giúp cho Nike tăng cường đáng kể mô hình kinh doanh khác biệt của mình, đó là lý do
thị phần thị trường và lợi nhuận tiếp tục tăng trong các năm qua.
+ Xuất khẩu vốn và tổ chức sản xuất ở thị trường nước ngoài: là hình thức sở hữu trực
tiếp đối với nhà xưởng máy móc thiết bị đầu tư tại một nước nào đó, liên quan đến việc
chuyển giao tiền vốn, con người và công nghệ. Có thể được thực hiện qua hình thức mua
lại một doanh nghiệp đang có sẵn hoặc thành lập một doanh nghiệp mới. Hình thức sở
hữu trực tiếp đảm bảo mức độ kiểm soát hoạt động doanh nghiệp cao hơn cũng như khả
năng nhận biết về khách hàng cũng như môi trường hoạt động tốt hơn. đối với hoạt động
của doanh nghiệp .
Ví dụ: Chẳng hạn, năm 2017, Apple có trụ sở tại Hoa Kỳ đã công bố khoản đầu tư 507,1
triệu đô la để thúc đẩy công việc nghiên cứu và phát triển tại Trung Quốc, thị trường lớn
thứ ba của Apple sau châu Mỹ và châu Âu. Khoản đầu tư được công bố đã thúc đẩy sự
tăng trưởng của CEO Tim Cook đối với thị trường Trung Quốc mặc dù doanh thu Trung
Quốc của Apple giảm 12% so với cùng kỳ trong quý trước thông báo. Nền kinh tế Trung
Quốc đã được thúc đẩy bởi dòng vốn FDI nhắm vào sản xuất và dịch vụ công nghệ cao
của quốc gia, theo Bộ Thương mại Trung Quốc, tăng trưởng lần lượt 11,1% và 20,4%
trong nửa đầu năm 2017. Trong khi đó, thoải mái Các quy định FDI ở Ấn Độ hiện cho
phép đầu tư trực tiếp 100% nước ngoài vào bán lẻ một thương hiệu mà không cần sự
chấp thuận của chính phủ. Quyết định theo quy định được báo cáo tạo điều kiện cho
Apple mong muốn mở một cửa hàng vật lý tại thị trường Ấn Độ. Cho đến nay, iPhone
của công ty chỉ có sẵn thông qua các nhà bán lẻ trực tuyến và vật lý của bên thứ ba.
Câu 14: Anh/chị hãy nêu và phân tích các yếu tố cần tìm hiểu thuộc về chính trị của
một quốc qua trước khi doanh nghiệp quyết định mang sản phẩm hay dịch vụ của
mình thâm nhập vào quốc gia đó? Cho ví dụ minh họa cụ thể.
Câu 15: Tại sao lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường thế giới phù hợp là
một quyết định quan trọng đối với doanh ngiệp xuất khẩu Việt Nam ?
<1>
<3>
<2>
Câu 16: Ý nghĩa của thiết kế bao bì - nhãn mác

Một bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng, bắt mắt sẽ tạo ra cho doanh nghiệp một ưu thế cao
về giá trị thương hiệu, bao bì tác động trực tiếp đến khách hàng thông qua vỏ hộp nhãn
mác, ví dụ điển hình là nó tạo nên ưu thế khi trưng bày trên cùng một giá trong siêu thị
hay các cửa hàng tiện lợi.

Ngoài ra bao bì được thiết kế đẹp còn thể hiện đẳng cấp doanh nghiệp và âm thầm định vị
trong tâm trí khách hàng là một sản phẩm có chất lượng cao. Chính vì yếu tố đó, các
doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước rất chú trọng đến giá trị sản phẩm của họ thông
qua bao bì nhãn mác.

Họ đặt rất nhiều tiêu chí vào chất lượng hình thức bao bì của họ thông qua tổ chức design
có uy tín, từ đó họ chọn lựa ra những thiết kế bao bì mang tính thị hiếu chuẩn mực nhất
để đưa vào sản phẩm của họ.
Câu 17: Tại sao nói bao bì là người bán hàng thầm lặng?
Gia tăng giá trị sản phẩm và thương hiệu
Bạn tình cờ thấy một sản phẩm, và bạn suy nghĩ đây là một sản phẩm lành tính hay cao
cấp, an toàn dù trước đó chưa từng sử dụng hay chưa từng biết thông tin. Đây chính là giá
trị mà bao bì mang đến cho sản phẩm.
Một bao bì được thiết kế chuyên nghiệp, và để lại ấn tượng từ lần đầu tiên sẽ giúp sản
phẩm và thương hiệu được đánh giá cao trong tâm trí người tiêu dùng. Và thông thường
các sản phẩm này thường được ưu tiên trưng bày tại các kệ hàng dễ nhìn thấy tại các cửa
hàng tiện lợi và siêu thị.
Không những thế, bao bì sản phẩn còn thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp, và định vị
phân khúc hay chất lượng cao cấp trong tâm trí của khách hàng.
Thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng
Thời gian gây chú ý của con người chỉ có 8 giây. Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này
các doanh nghiệp phải thu hút được ấn tượng hay sự quan tâm của khách hàng. Các dễ
dàng nhất chính là thông qua bao bì sản phẩm. Khác biệt, chuyên nghiệp, đẹp giúp gây sự
chú ý, từ đó giúp tăng cơ hội bán hàng.
Bán được với giá cao hơn
Giá trị sản phẩm cảm nhận tăng lên giúp doanh nghiệp bán được với giá cao hơn và
khách hàng sẵn sàng chi trả. Và ngược lại, không thiếu những sản phẩm tốt nhưng đành
ngậm ngùi bán giá thấp. Các doanh nghiệp nhỏ thường không có nhiều kinh phí, hay
không quan trọng bao bì mà bỏ qua yếu tố quan trọng này. Họ quên mất rằng, bao bì
chuyên nghiệp giúp sản phẩm được bán với giá cao hơn, tăng giá trị sản phẩm và tăng giá
trị thương hiệu.
Tăng sự trung thành của khách hàng
Giữ sự trung thành của khách hàng trong thời buổi hiện nay là chuyện không hề dễ dàng.
Nhưng không phải là không thể. Vỏ chai hình quả cacao, màu đỏ đã gắn liền với Coca
Cola từ những ngày đầu tiên và là nhận dạng thương hiệu mà mọi người tiêu dùng đều
nhớ. Đây là thành công của cả một quá trình nghiên cứu và xây dựng nghiêm túc của
hãng.
Gia tăng cơ hội thâm nhập thị trường
Để có hệ thống phân phối rộng lớn, ngoại trừ chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp phải
thật nghiêm túc trong vấn đề đầu tư xây dựng hình ảnh của sản phẩm. Dù sản phẩm có
chất lượng tốt vượt bậc, nhưng nếu bao bì sản phẩm không gây ấn tượng thì chắc chắn
bạn sẽ rất khó khăn để thâm nhập thị trường và mở rộng hệ thống phân phối.
Gia tăng doanh số bán hàng
Khi mà các rào cản về kỹ thuật đã gần như bị xóa bỏ, sản phẩm của bạn phải cạnh tranh
với rất rất nhiều sản phẩm cùng loại trên cùng một kệ hàng. Bao bì sản phẩm lúc này
chính là ưu thế cạnh tranh, giúp gia tăng doanh số bán hàng.
Cung cấp các thông tin cần thiết nhằm tạo sự tin tưởng
Đây là vai trò quan trọng đầu tiên của bao bì, nhãn mác. Mọi thông tin liên quan đến sản
phẩm, công ty mà bạn muốn khách hàng nên biết sẽ được trình bày 1 cách ngắn gọn, súc
tích trên bao bì sản phẩm. Người tiêu dùng luôn muốn biết sản phẩm mà họ mua có
nguồn gốc xuất xứ ra sao, thành phần gồm những gì và nó được sản xuất như thế nào.
Chính vì lẽ đó mà thông tin rõ ràng, cụ thể về sản phẩm cũng như công ty sản xuất sẽ
khiến cho người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn vào sản phẩm mà mình lựa chọn. Tuy
nhiên, việc bố trí phần thông tin trên bao bì sao cho hợp lý, dễ đọc và bắt mắt hoàn toàn
không phải là điều đơn giản. Nó đòi hỏi phải được thiết kế 1 cách phù hợp, cân đối với
phần hình ảnh cũng như tên gọi của sản phẩm. Để có được điều này, chắc chắn bạn phải
cần tới sự giúp đỡ của những chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm.
Vậy nên hãy cân nhắc để lựa chọn cho mình 1 công ty thiết kế đủ năng lực, uy tín và
đáng tin cậy.
Góp phần thể hiện tính cách và định vị sản phẩm

Người ta không thể đánh giá ai hay vật gì 1 cách hoàn toàn chắc chắn chỉ thông qua vẻ bề
ngoài. Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể phủ nhận 1 điều rằng, vẻ bề ngoài đôi khi
cũng khiến chúng ta có những ấn tượng và đánh giá nhất định về 1 đối tượng. Cách ăn
mặc của 1 người cũng phần nào nói lên tính cách của người đó, 1 cô gái chỉ thường
xuyên thích mặc đồ thể thao, thoải mái thường sẽ đem đến ấn tượng về 1 người tính tình
cởi mở, ưa thích các hoạt động. Ngược lại, cô gái thích mặc những chiếc váy dịu dàng,
quần áo cầu kì, nhiều chi tiết sẽ khiến mọi người xung quanh cảm thấy cô ấy là người
trau chuốt, thích làm đẹp, tính cách điệu đà.
Bao bì, nhãn mác của sản phẩm cũng giống như bộ trang phục và phụ kiện của con người
vậy. Nó cũng giúp cho người ta có thể nhìn vào đó mà gợi ra những liên tưởng, cảm nhận
về tính cách của sản phẩm. Công ty Sao Kim đã từng thiết kế bao bì sản phẩm cho nước
tăng lực ZAP. Thông điệp mà sản phẩm này muốn chuyển tải tới người tiêu dùng đó là ấn
tượng về loại nước đem đến cho bạn sức mạnh, niềm hứng khởi để làm tốt mọi việc. Bao
bì mà công ty Sao Kim thiết kế cho ZAP đã thành công trong việc thể hiện sự mạnh mẽ,
tràn đầy năng lượng bằng phong cách thiết kế trẻ trung, năng động. Rõ ràng, bao bì này
đã thể hiện rất chính xác tính cách của sản phẩm mà nhà sản xuất muốn khách hàng cảm
nhận.
Thông thường, những bao bì sản phẩm được thiết kế đơn giản, nhiều màu sắc thường gợi
liên tưởng tới sản phẩm trẻ trung, năng động, dành cho giới trẻ. Ngược lại, những sản
phẩm với bao bì được thiết kế bằng những tông màu đậm, sang trọng thường khiến người
ta cảm nhận đó là dòng sản phẩm cao cấp, dành cho những người thành đạt, chuyên
nghiệp…
Thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Có rất nhiều người bạn của tôi đã từng nói rằng họ đưa ra 1 quyết định mua sản phẩm đôi
khi chưa chắc đã phải vì họ biết rõ chất lượng của nó. Rất nhiều người mua 1 hộp bánh
ngay lập tức vì nhìn thấy bao bì của nó được thiết kế quá dễ thương và ngon mắt hoặc
mua 1 cuốn sách chỉ vì nó có cái bìa quá đẹp dù chưa rõ nội dung liệu có hay hay
không… Không phải lúc nào con người ta cũng dùng lý trí để quyết định và tâm lý khách
hàng đôi khi cũng thật phức tạp và khó đoán, họ có thể đưa ra những quyết định mua
hàng 1 cách cảm tính, ngẫu hứng mà không tuân theo một qui trình nhất định nào cả. Vậy
là, nếu bạn có 1 thiết kế bao bì hấp dẫn, chắc chắn bạn sẽ thành công trong việc chinh
phục những khách hàng ngẫu hứng, hoàn toàn chưa có ý định mua hàng nhưng lại bị ấn
tượng bởi bao bì, mẫu mã của sản phẩm.
Câu 18: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA 1 DOANH
NGHIỆP NƯỚC NGOÀI VÀO VIỆT NAM.
Hiện nay, Coca Cola đang là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu trên
thế giới với hơn 3300 sản phẩm, và cạnh tranh với đối thủ “không đội trời chung” Pepsi.
Để đạt được thành công như thế, các Marketer của hãng này đã liên tục đổi mới chiến
lược marketing mix phù hợp với từng dòng sản phẩm khác nhau. Vậy, chiến lược
marketing mix của Coca Cola được hãng này áp dụng ra sao? Hãy cùng Marketing AI đi
vào phân tích 4 chữ P trong chiến lược marketing mix của Coca Cola.
Sản phẩm (Product)
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước giải
khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010. Từ sản phẩm chủ lực là
nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu
sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh
hay Nested Iced Tea. Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200
quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát
triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột
trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống
đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm
2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp
ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh
tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà phát
triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Bao bì của
Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm nhằm đem đến
cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong
mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn
tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu
tặng và làm quà Tết.
Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện
tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm,
định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam
đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường
“khổng lồ” nước giải khát
Giá cả (Price)
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định
lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến
các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ
ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. Các marketers nên thiết lập một mức giá mà
bù đắp cho các yếu tố khác trong chiến dịch marketing mix.
Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù hợp
theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có một chiến
lược giá khác nhau. Chiến lược này dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh, trong đó
Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá
độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng
thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.
Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ
không phải chi phí của người bán.
Các chiến lược giá trong chiến lược marketing mix của Coca Cola:
Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ
người tiêu dùng tốt nhất
Chiến lược 3P:
 Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng
mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.
 Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi
nơi
 Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khôgn chỉ yêu
thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm
đến nước giải khát
Chiến lược 3A:
 Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi
đối tượng, ai cũng có thể mua được
 Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào
và ở đâu
 Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích
và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca còn định giá chiết
khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua
sản phẩm với số lượng lớn. Ngoài ra, Coca-Cola còn sử dụng chiến lược phân biệt giá
theo từng loại sản phẩm.
Phân phối (Place)
Coca-Cola là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế giới.
Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke đã gần như xóa sổ những điểm
bán nhỏ và trung bình trên thị trường. Ở Ấn Độ, Coca-Cola đã “chinh phục” thị trường ở
nông thôn bằng cách phân phối rộng rãi và làm mất dần đi thị phần của Bovonto,
Kalimark,….
Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng
chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạn lưới phân phối của Coca-Cola rộng
khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng
nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát
hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài
chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…
Truyền thông (Promotion)
Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca Cola.
Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ
trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày. Vì thế,
bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những
dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội.
Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo, đánh
vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của
Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ
thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ như Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền
Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm
của Coca-Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở quốc gia này cùng một số
đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo.
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất
để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Công ty Coca-Cola Việt Nam
đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động:
“Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Điểm
khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh
thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Chiến
dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một
triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ
Chí Minh và Cần Thơ. Hay như chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để
khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để
cuộc sống tràn ngập hứng khởi. – “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn
hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền
hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Hồ Chí Minh.
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến
mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử
dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó
còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.
Kết luận
Với chiến lược marketing mix phù hợp, Coca-Cola đã có chỗ đứng vứng chắc trong
lòng người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Đây cũng chính là bài
học về cách làm thương hiệu thành công đáng để các nhãn hàng học hỏi.
B/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
I/MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
1/TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ
Dự đoán vào năm 2010tăng trưởng kinh tế ở Việt Na m là 7%.Mức tăng trưởng kinh tế
của Việt Na m trong các năm từ 2005 –2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 –2009 thì
mức tăng trưởng này giảm khá nh iều do ch ính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để
giảm lạm phát của Nhà nước. Theo dự đoán mới nh ất vào năm 2010 mức tăng trưởng
kinh tế VN sẽ hồ i phục ở mức 7%.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở
rộng hoạt động và thu được lợi nh uận cao.
2/Mức lãi suất: Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% -8.5%, nă m 2009
là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.Vớ i lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất
trần là 12%, điều này gây khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản
xuất, ...
3/Lạm phát: Lạ m phát ở Việt Na m cao. Mức lạ m phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008
là 22.97%, nă m 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạ m phát năm 2010 ở VN sẽ gia
tăng và ở mức 2 con số.
→ Lạ m phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm
những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó
khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
II/ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Côn g nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ
hiện nay trong ngành giải kháttập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản
phẩm, nỗ lực tron g việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng
như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,...
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đangđược ng hiên cứu và
ứng dụng như:
-Vỏ ch ai PlantBottleđược làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh
chế, có thể tái chế 100%. Việc s ản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí
thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từdầu mỏ hiện nay.
-Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn trong
cùng một s ản phẩm cho người tiêu dùng.Trong lĩnh vực đồ uống, các nhà sản xuất
thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nh au . Việc xây dựng và vận hành
vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ. Việc ph ân
phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có những kho chứa lớn để
chứa đủ loại hương vị như vậy. Tuy nh iên, loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉcần đến 1
dây chuy ền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ co la. Những hương liệu khác sẽ
được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ ch ai. vừa giúp giảm giá
thành lại tốn ít khô ng gian trên kệ. "Ý tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nh iều lựa
chọn hơn, nhưng lại phân phối ít s ản phẩm hơn",
III/ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA_XÃ HỘI
-Người t iêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể
thao đặc biệtlà yêu thích bóng đá.Người dân Việt Na m rất thích thể hiện bản thân và
quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Na m rất sáng tạo,muốn thể hiện bản
thânvà thử nghiệm những điều mớ i mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Na m.
-Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon,người Việt còn chú ý đến
việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200
người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả
lời rằng sức khỏe đố i với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất
lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏ e người tiêu dù ng. Trong hoạt động
Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe
.-Trong giới trẻ ngày càng nh iều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xe m
truyền hình.Điều này mang lại cơ hội mớ i cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Ở
Mỹ, một s ố hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã
bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắ m bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hú t và nhận
được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn
.IV/ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
Dân số Việt Na m hiện nay kho ảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947ng hìn
người.Việt Na m là một quố c gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người
Việt là đô ng đảo nhất. Người Việt chiế m kho ảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập
trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống
chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Na m đan g trong thời kỳ “cơ cấu
dân số vàng”, thời kỳ mà nh óm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân
số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nh iên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hó a
dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Na m cũn g
đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp
tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Na m.
→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành
phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội
cho các công ty trong ngành có được ng uồn lao động trẻ, có tay nghề.
V/ MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU:Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hoạt động kinh do anh của công ty như:
-Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi
trường ngoài là vấn đề rấtđược quan tâm hiện nay. Các s ản phẩm từ thiên nhiên và thân
thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.
-Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các
sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết
-Chi phí năn g lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiế m
nguồ n năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất.
VI/ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ_PHÁP LUẬT
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:Luật chống độc
quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, ... sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành
mạnh giữa các công ty trong ngành.Vớ i sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệlợi
ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của
người tiêu dù ng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng
cáo trung thực và có văn hóa,..
D/PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Na m lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt
hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho
thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần phân tích sau đây của
chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này
.I/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do
đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng
bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá
trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân
đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng
 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
 Về đ ịa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lướ i dày đặc
từ thành thị tới nôn g thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng
vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca
Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các qu án ăn , quán giải khát lớn đến
nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,...trải dài từ Bắc vào Nam.
 Về đặc điể m dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào
giới trẻ, với phon g cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành
công theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.
2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước
trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Na m cocacola vẫn ch ọn một chiến
lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị
trường mà nhu cầu cũng nh ư đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đo ạn
thâm nhập thị trường ở Việt Na m coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền
trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ ch í Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân
cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Na m, cocacola nhận định đây là những
thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ
uống tại Việt Na m được đánh giá là có nhiều tiềm năn g.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt
đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục qu ay trở lại(sau khi hết lệnh
cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong
những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Na m sẽ tăng
trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năn g nhất của
hãng.
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu
đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục
tiêu của cocacola.
II/ ĐỊNH VỊ
 Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải
khát có gas số 1 thế giới -một s ản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện
nay , Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh s ách các thương hiệu hàng
đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu,nhãn hiệu
Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến
 Là một sản phẩm giải khát là m cho con người tỉnhtáo và khỏe khắn trở lại, đem
lại sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy , sự
độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
 Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợ i ích và sự sảng khoái cho tất cả nh ững ai
được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mớ i” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truy ền thông công chúng.
Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con
đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục
và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
 Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những ng ười đáng
được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”
III/CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không
cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã
khác nh au để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng , như: Coke ít gas,Sprite, Fanta,
Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Côn g ty đã không
ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mớ i phục vụ người tiêu dùng Việt
Nam nh ư nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồn g
thời bổ sung nhiều hương vị mớ i cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và
khẩu vị của người Việt Na m như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v.
Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết là m ăn lâu dài tại Việt Na m và luôn đổi mới để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năn g ở
Việt Nam.
Bao bì và kiểu dáng:Mỗi thiết kế, log o của Coca-Cola lạ i có s ự chuyển biến linh hoạt,
sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển,
mũ ... tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola. Coca vừa vinh hạnh nhận
được giải Platiu m Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý
cho những nhà thiết kế bao bì và kiểudáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo.Vớ i kiểu dán
g này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dán g
về đồ uống.
Ngoài ra Coca khô ng ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng
hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330 ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty
cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dán g nhỏ gọn và thanh nhã,... nhằm đáp ứng dễ
dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chaivới kiểu dáng vui mắt
và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu.Kiểu dán g chai mớ i
này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta,
phù hợp với giới trẻ Việt Na m. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay
làm tăng sự thoải má i kh i sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola
nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng
thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện
dụng.”
Coca cola thường xuyên đổi mớ i bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách
hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình . Gần đây , Coca đã tung ra loạt sản
phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon
với giá khô ng đổi
Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa mớ i được
Coca-Cola chính thức triển khai tại Việt Na m. Đây cũng là chiến dịch trọng điểm trong
năm 2009 được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và mức
độ sáng tạo.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồm
các thùng 24 lon Coca -Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì Tết cho Fanta
và Sprite); cặp hai chai Coca -Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca -Co la 330. Bở i vì
chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng
của Cocacola nhằm đem đến chokhách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan
và thuận tiện hơn khi sử dụng.
IV/CHÍNH SÁCH GIÁ
 Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Họ
xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là
cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong
marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.
Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
 Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá
cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chon chiến lược định giá sản
phẩm mới tương đói thấp nh ằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút
được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
 Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giácủa mình
để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng
lớn,Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và
thanh toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách
hang mua sản ph ẩm với số lượng lớn.
 Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản
phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nh au, nh ưng tỉ lệ vớ chi
phí tương ứng của chúng
 Định giá theo loại sản phẩm: doanhnghiệp co cacola thường sản xuất nhiều kiểu
sản ph ẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chú ng khác biệt nhau
về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang
bậc khác nhau. Hiện nay , giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với
các sản phẩm cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao.
Có thể xem xét thông qua bảng giá được cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi:
V/ PHÂN PHỐI:
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được s ản xuất tại ba nhà máy đó ng chai
đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh , Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ
Việt Na m đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý
tập trung, trong đó , nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Na m (CCBV) ở Thành
Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà
Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Côn g ty Coca-Cola Việt Na m
ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trun g,
Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới ph ân phối ở các miền,
cung cấp đầy đủ sản ph ẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm nước
giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên
nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng
mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà
hàng,... thu hút các đại lí bằn g cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí
như: tặng dù, hỗ trợ trangtrí cửa hàng, hỗ trợ tài chính ,...
VI/ QUẢNG CÁO:
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó chính là
hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola khô ng hề thay
đổ i từ cả hơn 100 nă m nay . Cái giỏi của tập đo àn Coca-Cola chính là các hoạt động
quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng ho á nổi tiếng. Coca-Cola
là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh
bóng tên thương hiệu ngay từ khi mớ i thành lập. Bên cạnh đó , sự tự tin của Coca-cola
chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu
quảng cáo củ a họ. Những câu chủ đề như “Thức uống khôn g cồn tuyệt vời của quốc
gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “ Cái bạn muốn là một chai
Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ
tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
 Coca Cola luô n đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng.
Tại nh ững cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng
được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc nh ững
nơi bắt mắt. Để có được s ự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản
tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một kho ản ưu tiên riêng cho hoạt
động qu ảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo
chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị
trường TNS Việt Na m, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô
la Mỹ cho các qu ảng cáo sản ph ẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm
2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã khô
ng tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
 Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của
mọi người, với những ýtưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ
độ c đáo như với đoạn quảng cáo củ a Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng
cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về
cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạcnền
Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010.
VII/ KHUYẾN MÃI:

Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Na m hiện nay, thì
những nhà làm ma rketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ
truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dù ng, Coca-cola không quên
rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh
của sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Côn g ty Coca-Cola Việt Na m vừa khởi độn g chương trình khu yến mãi trên toàn quốc
dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi –Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của
chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo
“Chung hưởng niềm vui” dành cho nh óm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay khoen
lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng khi uống
các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola Việt Na m như
Coca-Co la, Fanta Ca m, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng thưởng các giải
hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Erics son W700i, đồng hồ và
áo thun Coca-Cola...
Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá
tính cũng như phong cách thưởng thức cuộ c sống của họ. Các bạn trẻ khi uống chai
hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen
lon có hình một nửa của giải thưởng.
Nếu ghép 2 nắp chai ho ặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứngnhau nh ư trong điều
lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách hàng trẻ từ 2
người trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may mắn này!
Việc s ử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công tytăng
lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình . Đây
là một côn g cụ truyền thông đắc lực khô ng chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các
công ty khi đi vào hoạt động cũng xe m đây là một cách thức để phát triển thị phần của
mình .
Câu 2 (5 đ):
Trên một thị trường ít lợi nhuận cho NK do thuế Nk cao và áp dụng hạn
ngạch. DN X của VN muốn thâm nhập vào thị trường này, tuy nhiên tình hình tài
chính của DN này đang gặp khó khăn.
Ông Nguyễn Văn Cam, Giám đốc kinh doanh đề nghị rằng: để khắc phục
những hạn chế về thị trường NK, nên thành lập 1 chi nhánh sản xuất và kinh doanh
ở thị trường đó. Nhưng ông Trần Văn Quýt, trợ lý của Ông Cam nghĩ rằng nên thực
hiện chuyển giao công nghệ bằng việc ký 1 hợp đồng với 1 DN tại địa phương.
Theo Anh/Chị thì ai có lý? Tại sao?
TRẢ LỜI
TTr ít lợi nhuận – (thuế cao + hạn ngạch)
Cam: lập 1 chi nhánh sx và kd – CÔNG TY THUỘC SỞ HỮU HOÀN TOÀN
Quýt: ký hợp đồng chuyển giao công nghệ với 1 công ty địa phương – NHƯỢNG
QUYỀN/ NHƯỢNG QUYỀN TM
Trước tiên chúng ta phải nắm được sơ bộ các phương thức này:
- Công ty thuộc sỡ hữu hoàn toàn: doanh nghiệp chiếm 100% cổ phần tại chi nhánh
này. Công ty có thể thiết lập 1 hđ mới ở QG đó hoặc có thể thâu tóm công ty đã
được thành lập ở QG đó và sử dụng đó để quảng bá sản phẩm của mình
- Nhượng quyền: Là thỏa thuận hđ trong đó người nhượng quyền trao các quyền đối
với 1 tài sản vô hình (bao gồm bằng sáng chế, các phát minh, công thức, quy trình,
thiết kế, tác quyền và thương hiệu) cho người khác trong 1 gđ cụ thể, đổi lại người
nhượng quyền có thể nhận lại 1 khoản phí từ người nhận nhượng quyền
- Nhượng quyền thương mại: tương tự như nhượng quyền nhưng có xu thế cam kết
dài hạn hơn. Người nhượng quyền không chỉ bán tài sản vô hình mà còn yêu cầu
người được nhượng quyền thương mại phải đồng ý tuân thủ những quy tắc khắt
khe về cách thức họ kinh doanh.
Phương thức thâm nhập Lợi thế Bất lợi
Công ty thuộc sở hữu hoàn Bảo vệ được công nghệ Rủi ro và chi phí cao
toàn Khả năng thực hiện việc
phối hợp chiến lược toàn
cầu
Khả năng đạt được lợi thế
kinh tế địa điểm và đường
cong kinh nghiệm
Nhượng quyền Rủi ro và chi phí phát triển Dễ mất quyền kiểm soát
thấp công nghệ
Không có khả năng đạt
được lợi thế kinh tế địa
điểm và đường cong kinh
nghiệm
Không có khả năng thực
hiện việc phối hợp chiến
lược toàn cầu
Nhượng quyền thương mại Rủi ro và chi phí phát triển Khó kiểm soát về chất
thấp lượng
Không có khả năng thực
hiện việc phối hợp chiến
lược toàn cầu
Doanh nghiệp nên thực hiện theo lời đề nghị của ông Quýt sẽ tối ưu nhất:
- Vì khi thành lập một công ty sở hữu hoàn toàn của mình thì sẽ chịu rủi ro rất lớn (
về văn hóa mới, sự thành công của các doanh nghiệp nội địa or doanh nghiệp đến
trước …) trong khi chi phí bỏ ra lại vô cùng cao – trong khi công ty lại đang phải
chịu áp lực về tài chính.
- Mặt khác, nếu thâm nhập theo nhượng quyền/ nhượng quyền TM thì hoàn toàn có
thể giải quyết được vấn đề chi phí và rủi ro đi kèm này. Bên cạnh đó, công ty sẽ
thu được lợi nhuận dễ chịu hơn, không phải đối mặt với hạn chế do thuế nhập
khẩu cao và các hạn ngạch.
- Với tình hình tài chính hiện tại của mình, để thành lập một cơ sở kinh doanh mới
sẽ rất khó khăn, không phù hợp ngân sách
- DN X sẽ hạn chế được những khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ khi hợp tác với DN
địa phương
- DN địa phương sẽ là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng tại quốc gia đó vì trước
đây họ đã có 1 chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng
- Việc thâm nhập thị trường từ sản xuất trong nước sẽ giúp khắc phục những bất lợi
về thuế nhập khẩu và hạn ngạch cao
- Chi phí cho việc chuyển giao công nghê là không lớn, đây là cũng là cách tận thu
để DN X có điều kiện để nghiên cứu công nghệ mới trong thời đại cách mạng
công nghệ phát triển nhanh chóng
Câu 3:Anh/Chị hãy nêu và phân tích các yếu tố cần tìm hiểu thuộc về pháp luật của
một quốc gia trước khi doanh nghiệp quyết định mang sản phẩm hay dịch vụ của
mình để thâm nhập vào quốc gia đó? Cho vdmh cụ thể
TRẢ LỜI
SÁCH
Bản chất cốt lõi của hệ thống pháp luật của quốc gia mình thâm nhập đó
Phân định rõ giữa hệ thống bộ luật và luật chung
Các công ty thường quan tâm đến các luật lệ có tác động đến phương thức thâm
nhập thị trường được chú ý đến – NK, bản quyền, đầu tư nước ngoài trực tiếp và liên
doanh – là quan trọng nhất. Những luật lệ này thường hạn chế về mặt quốc tế sự xâm
nhập của công ty nước ngoài. VD: luật lệ cơ bản liên quan đến văn bản, tài liệu, đóng gói,
và các thủ tục hải quan mà nhà XNK cần tuân thủ. Bản chất của hợp đồng bán bản quyền
và liên doanh được kiểm soát rất ngặt nghèo ở nhiều quốc gia
Các luật lệ liên quan đến tiêu chuẩn sản phẩm, đóng gói, nội dung quảng cáo, xúc
tiến, phân phối, bảo vệ nhãn thương mại va nhãn hiệu, mức giá cũng là mối quan tâm trực
tiếp. Những luật lệ này liên quan chủ yếu đến chính sách Marketing.
THAM KHẢO 1
Một trong những bộ phận của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là hệ thống luật pháp. Vì vậy, hoạt động kinh doanh quốc tế
trước hết đòi hỏi các nhà quản lý, các nhà kinh doanh phải quan tâm và nắm vững luật
pháp: luật quốc tế, luật của từng quốc gia, mà ở đó doanh nghiệp đã và sẽ hoạt động,
cũng như các mối quan hệ luật pháp tồn tại giữa các nước này và giữa các nước trong khu
vực nói chung.
Những yếu tố thuộc môi trường pháp lý tác động đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp:
Một là, các luật lệ và quy định của các quốc gia bao gồm cả luật pháp của chính
nước mà tại đó nhà kinh doanh hoạt động (luật quốc gia) và luật pháp của các nước, nơi
hoạt động kinh doanh được tiến hành.
Hai là, luật tư pháp quốc tế, luật công pháp quốc tế, kể cả các điều ước quốc tế và
các tập quán thương mại.
Ba là, các tổ chức kinh tế quốc tế ban hành các quy định hướng dẫn đối với các
quốc gia thành
viên khi thực hiện các hoạt động hợp tác, liên kết kinh tế hoặc yêu cầu sự giúp đỡ của tổ
chức đó trong việc phát triển kinh tế xã hội.
Những tác động, ảnh hưởng chủ yếu của luật đối với hoạt động của một doanh
nghiệp được thể hiện ở chỗ:
- Các quy định về giao dịch: hợp đồng, sự bảo vệ các bằng phát minh, sáng chế,
phát minh, luật
- bảo hộ nhãn hiệu thương mại (mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm,...), bí quyết công
nghệ, quyền tác giả, các tiêu chuẩn kế toán.
- Môi trường luật pháp chung: luật môi trường, những quy định tiêu chuẩn về sức
khoẻ và an toàn.
- Luật thành lập doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực kinh doanh.
- Luật lao động; luật chống độc quyền và các hiệp hội kinh doanh; chính sách giá
cả; luật thuế, lợi nhuận...
THAM KHẢO 2
Trước khi doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ của mình thâm nhập vào một
thị trường nào đó thì cần phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật pháp ở thị
trường mà họ quan tâm. Cần phải phân định rõ giữa hệ thống bộ luật và luật chung, đặc
biệt chú ý đến những nét tương đồng bề ngoài trong hệ thống pháp luật có thể che dấu
nhứng khác biệt quan trọng. Do vậy những chi tiết cụ thể của luật pháo nước chủ nhà là
mối quan tâm chủ yếu của nhà quản trị. Cụ thể là:
1. Yêu cầu về sản phẩm
Có rất nhiều sản phẩm không được luật pháp cho phép nhập vào hầu hết các nước.
Ví dụ tiền giả, thuốc phiện, sách báo phim ảnh khiêu dâm, thiết bị phục vụ hoạt động tình
báo gián điệp v.v… Hoa quả tươi, súc vật sống thông thường không được phép nhập
khẩu, trừ phi có giấy chứng nhận quy định đi kèm theo. Một số sản phẩm phải thay đổi,
sửa sang hoặc là về hình thức hoặc là về nội dung kỹ thuật trước khi thâm nhập vào một
thị trường mới.
2. Kênh phân phối và nhà bán lẻ
Ở hầu hết các nước, nhà sản xuất không được quyền lựa chọn nhiều kênh phân
phối, nhưng ở Mỹ nhà sản xuất lại được phép. Về bán lẻ, không phải lúc nào cũng luôn
sẵn có những nhà bán lẻ của các loại mặt hàng. Nếu có thì hiệu quả cũng bị hạn chế. Vì
vậy các doanh nghiệp nên quan tâm đến vấn đề này để hạn chế những rủi ro.
3. Khâu xúc tiến
Do chưa thấy hết được tầm quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, nhiều
nước đã đánh thuế trực tiếp vào những hoá đơn quảng cáo, các hãng quảng cáo, các
phương tiện thông tin đại chúng. Một vài chính phủ sử dụng thuế quảng cáo để giảm bớt
quảng cáo, do vậy có thể giảm được lạm phát và nhu cầu. Một vài chính phủ khác lại sử
dụng việc hạn chế quảng cáo như một hàng rào phi thuế quan đối với hàng ngoại. Ví dụ:
Nhật Bản không cho phép thuốc lá ngoại quảng cáo bằng tiếng Nhật.
Một số nước không cho phép những vật phẩm quảng cáo sản xuất ở nước khác
trưng bày ở nước mình như Australia yêu cầu tất cả những quảng cáo trên tivi phải được
các nhà sản xuất phim địa phương quay. Nam Phi và Mêhicô yêu cầu những sản phẩm
bán ở nước này phải là những sản phẩm đã được quảng cáo ở đây.
Còn một vấn đề nữa mà các công ty phải chú ý đó là ý nghĩa các quảng cáo được
hiểu theo các cách khác nhau. Một quảng cáo ở một nước được hiểu theo cách này thì ở
nước khác có thể lại được hiểu theo một cách hoàn toàn khác. Điều này đòi hỏi các nhà
kinh doanh quốc tế phải nghiên cứu và rất thận trọng trong lời lẽ quảng cáo dùng ở các
nước khác nhau.
4. Giá cả
Không phải mọi lúc, mọi nước đều áp dụng hệ thống thị trường tự do. Quản lý giá
là chính sách chung của nhiều nước. Mục đích chung của chính sách quản lý giá là bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng và kiềm chế lạm phát. Nhìn chung các doanh nghiệp
không còn lựa chọn nào khác mà phải tuân thủ chính sách quản lý giá và lương của chính
phủ.
5. Sự thay đổi thường xuyên của pháp luật
Nếu luật pháp giữ mãi không đổi, các nhà làm luật sẽ nhanh chóng bị thất nghiệp.
Vì vậy, luôn có những luật mới ra đời, có những thay đổi trong luật cũ và những văn bản
dưới luật giải thích mới cho luật hiện hành. Những thay đổi này có thể gây không ít khó
khăn cho các doanh nghiệp.
Những luật mới thường đưa ra những trở ngại và thách thức mới. Những nhà kinh
doanh quốc tế luôn phải sẵn sàng đối phó với những thử thách mới, cơ hội mới khi có
luật mới ban hành cùng với những thay đổi thường xuyên và nhanh chóng trong các tiêu
chuẩn về kinh tế – xã hội, và các tiêu chuẩn về pháp luật. Một thị trường đã bị đóng có
thể đột nhiên được mở cửa v.v… do sự thay đổi của luật pháp.
6. Các hình thái tổ chức hợp pháp của công ty
Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế các công ty cần chú ý đến các loại hình tổ
chức công ty trước khi đi đến quyết định nên làm ăn với loại công ty nào. Ví dụ như ở
Mỹ các doanh nhân quốc tế có thể lựa chọn những loại hình công ty sau: công ty tự
doanh, công ty hợp danh và công ty cổ phần.
7. Bằng sáng chế, nhãn hiệu, bản quyền và vi phạm
Các doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi quốc tế cần phải nắm vững một số luật,
hiệp ước và công ước quốc tế liên quan đến việc bảo vệ quyền tài sản như bằng sáng chế,
nhãn hiệu, bản quyền … ở nước ngoài để tránh những vi phạm không chủ ý.
8. Các rào cản thương mại
Có ba loại rào cản thương mại phổ biến: thuế quan, hàng rào phi thuế quan và hạn
ngạch. Rào cản thương mại ở các quốc gia là khác nhau nên việc tìm hiểu rõ về các quy
định tại quốc gia mà doanh nghiệp quan tâm là cần thiết để có thể tránh được những rủi
ro về pháp lý.
9. Sở hữu trí tuệ
Trên thực tế không chỉ có các doanh nghiệp nước ngoài mới bị vi phạm hoặc bị
đánh cắp tại Việt Nam mà có nhiều thương hiệu lớn của doanh nghiệp Việt Nam cũng bị
đánh cắp hoặc bị sử dụng trước hoặc đăng ký bảo hộ trước ở nước ngoài bởi các chủ thể
khác. Đieeuf này làm cho việc xuất khẩu hành hóa vào một số thị trường nước ngoài gặp
phải vướng mắc. Đặc biệt trong trường hợp không bảo vệ được, các DN VN có thể bị mất
quyền sở hữu và sd đối với các nhãn hiệu hàng hóa này ở nước ngoài hoặc nếu muốn sd
phảo mua giá cao. Do vậy các doanh nghiệp trước khi thâm nhập vào thị trường nước
ngoài nên tìm hiểu về vấn đề này để tránh trường hợp sử dụng nhãn hiệu hàng hóa đã
được đăng ký và bảo hộ hợp pháp bởi các doanh nghiệp nước ngoài gây ra sự vi phạm về
quyền sở hữu trí tuệ.
*** Ví dụ minh họa cụ thể:
1. Một công ty XNK Đà Nẵng là khi xuất khẩu một lô hàng mây tre đan sang
Australia mà không biết quy định về pháp lý là hàng hoá phải được hun trùng
trước khi đưa vào cảng Australia. Kết quả là toàn bộ lô hàng không được chấp
nhận và bị bắt huỷ tại chỗ. Thiệt hại ở đây không chỉ đối với hàng hoá mà doanh
nghiệp còn phải chịu toàn bộ chi phí huỷ lô hàng. Chi phí này lớn hơn trị giá lô
hàng. Những quy định về pháp lý đối với hàng hoá đưa vào Australia rất nghiêm
ngặt nhất là hàng tươi sống. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tìm hiểu
về các quy định pháp lý ở các quốc gia mà DN muốn thâm nhập vào
2. Các vụ vi phạm bản quyền, sao chép tại Phylippine do pháp luật còn lỏng lẻo
3. Hoặc nhái các logo hay mô hình của thương hiệu.
*Chiến lược quảng cáo của Coca
Thị trường mục tiêu cocca

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Tại sao phải nghiên cứu thị trường:

Ví dụ về startup thiết kế website Bất động sản ZLand:

#4: Chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường

Một ví dụ rất điển hình:

Tại sao phải lưa chọn thị trường mục tiêu?

11,7 18,72 14,976 23,9616 19,16928

Giá mua của nhà NK = CIF + 30%CIF = 11,7 = NKm

Giá bán của nhà NK = NKm + 60%NKm = 18,72 = NKb

 Lợi nhuâ ̣n người bán lẻ / giá mua = (28-19,16928)/19,16928 = 46%

- Giá EXW tại trụ sở công ty: 7USD/thùng

- Tiền vận chuyển = ô tô từ Bthuận -> cảng SG: 1 USD/thùng

- CP bến bãi, bốc dỡ 1000 USD

- CP thủ tục hải quan để XK: 500 USD

- Cước vận chuyển từ cảng SG -> cảng Marseille: 3 USD/thùng

- Tỷ lê ̣ phí BH: 10%

- CP thủ tục hải quan NL tại Marseille: 750 USD

- CP hóa đơn: 10 USD

= 7*5000 + 1*5000 + 1000 + 500 + 10 = 41510 USD

 CIF = (FOB + F)/(1 – 10%) = (41510 + 3*5000)/0,9 = 62789 USD

- Lãi nhà NK bán buôn 30% trên GB

- Lãi của nhà bán lẻ 100% trên giá mua

- Thuế NK 9% trên giá CIF

- CP BH 15% trên giá CIF

- CP vận chuyển 20 USD/1 tấn

Từ GB của nhà bán lẻ: 369 USD/tấn

 Giá mua của nhà bán lẻ: 369/200% = 184,5 USD

Lãi của nhà bán buôn 30% trên giá bán

 GB nhà bán buôn: 184,5*70%= 129,15 USD

Lãi nhà NK là 100% giá mua

 Giá mua của nhà NK: 129,15/200%= 64,575 USD

Thuế NK + CP dự trữ: 9% + 3% = 12%

Giá CIF = 64,575/1,12 = 57,66 USD

Giá bán của NXS = 20 +1/5*20 = 24 USD/sp

Giá bán NB lẻ = 24 + ½*24 = 36 USD/sp

DT = 5*18,75 = 93,75 USD

CÂU 8: Một công ty XK sp sang TT quốc tế. ĐK sản xuất:

- BP đơn vị: 250 USD

- ĐP sx: 4,5tr USD

- CP chung: 2tr (quản lí, hành chính,…)

- Bán trong nước: 100000 đvị + 2000 đvị

- CP sx 1 đvị: 250 + 45 + 20 = 315 USD/đvị

- CP sx 1 đvị XK: 315 + 40 = 355 USD/đvị

CP tăng thêm: 250*2000 + 80000 = 580000 USD/sp -> chấp nhâ ̣n

- Định giá dựa trên CP biên tế (CP tăng thêm)

- Định giá theo hê ̣ số co dãn nhu cầu

- A: cpsx 300đ, bán 400đ, bán 4000sp

- B: cpsx 200đ, bán 220đ, bán 5000sp

• Biết hê ̣ số co dãn nhu cầu theo gái sp A là 0, B là -1

Biết Sp A đúng: giá tăng đúng

Sp B sai: giá tăng 27%

• Khi tăng giá:

Sp B tăng giá: 60/220 = 27%

 SL tiêu thụ giảm 27% = 27%*5000= 1350

- Tiêu chuẩn hóa trong quảng cáo:

Liên hệ thực tế Việt Nam:

OPPO CHỌN VIÊT

- Đường sá được sửa chửa thông thoáng hơn

Ví dụ: DN Trung Nguyên

Câu 16: Ý nghĩa của thiết kế bao bì - nhãn mác

Góp phần thể hiện tính cách và định vị sản phẩm

Sản phẩm (Product)

Chiến lược 3P:

= 75000 + 15000 + 1000 + 500 + 10 = 41510 USD