BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
~~~~~~*~~~~~~

BÀI THẢO LUẬN

Môn học: Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế

Nhóm thực hiện : 8

Lớp học phần : 2019BLOG1611
Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Hiền Anh

HÀ NỘI – 2020
 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

Họ tên Mã SV Chức Nhiệm vụ được Thời Nhóm Điểm

vụ giao gian đánh
hoàn giá
thành
Nguyễn 18D130262 Thành Lý thuyết
Thủy Tiên viên 1.1, 1.2; II
Bùi Thu 18D130053 Thành Thuyết trình
Trang viên
Lê Thị Ngọc 18D130123 Thành Powerpoint
Trang viên
Nguyễn Thị 18D130125 Nhóm Mở đầu, kết luận;
Hà Trang trưởng Lý thuyết 1.4;
Thực trạng 3.1;
Tổng hợp word
Trần Thị 18D130056 Thành Thực trạng 3.3
Thảo Trang viên
Hoàng 18D130058 Thành Lý thuyết 1.3;
Phương viên Thực trạng 2.1
Uyên
Trần Thị 18D130268 Thành Thực trạng 2.2,
Thanh Vân viên 3.2
Nguyễn Thị 18D130129 Thành Thực trạng 1.1,
Xim viên 1.2, 1.3
Phạm Thị 17D260019 Thành C. Đánh giá và
Huế viên giải pháp
 MỤC LỤC

A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................5
I. Xúc tiến thương mại quốc tế.......................................................................5
1.1. Khái quát...............................................................................................5
1.2. Công cụ trong xúc tiến thương mại quốc tế.........................................5
1.3. Quá trình quản trị XTTMQT................................................................6
1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến XTTMQT...............................7
II. Quan hệ công chúng trong xúc tiến thương mại quốc tế........................8
2.1. Khái quát...............................................................................................8
2.2. Các công cụ quan hệ công chúng trong thương mại quốc tế..............8
2.3. Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng......9
B. THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
TRONG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA UNILEVER VÀ CHƯƠNG TRÌNH
PR CỦA CLOSEUP VỚI MỤC TIÊU XÚC TIẾN.............................................11
I. Khái quát về Unilever và kem đánh răng Closeup....................................11
1.1. Tập đoàn Unilever...............................................................................11
1.2. Sản phẩm kem đánh răng Closeup.....................................................12
1.3. Hoạt động xúc tiến thương mại của kem đánh răng Closeup...........12
II. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong XTTMQT của Unilever. 13
2.1. Môi trường vi mô................................................................................13
2.2. Môi trường vĩ mô................................................................................15
III. Chương trình PR (QHCC) của Closeup gắn với mục tiêu xúc tiến......18
3.1. Mục tiêu quan hệ công chúng của Closeup.......................................18
3.2. Một số chương trình quan hệ công chúng của Closeup....................18
3.3. Chương trình QHCC của Closeup đáp ứng mục tiêu xúc tiến..........19
C. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA SẢN PHẨM
CLOSEUP VỚI MỤC TIÊU XÚC TIẾN VÀ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
TRONG XTTMQT...............................................................................................22
I. Đánh giá mức độ đáp ứng.........................................................................22
1.1. Với các yếu tố môi trường trong XTTMQT........................................22
1.2. Với chương trình PR với mục tiêu xúc tiến.......................................23
II. Giải pháp................................................................................................24
Tài liệu tham khảo:...............................................................................................26
 Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, với sự hội nhập mạnh mẽ của Việt Nam vào các tổ
chức kinh tế thế giới, mới nhất là TPP (hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình
Dương - 10/2015). Nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa, tăng trưởng
mạnh mẽ. Đứng trước cơn lốc cạnh tranh, các doanh  nghiệp luôn ý thức sự sống
còn của họ phụ thuộc vào người tiêu dùng. Việc nhận thức được người tiêu dùng
cần gì? Khi nào? ở đâu? Như thế nào? Sẽ tác động đến chiến lược kinh doanh,
chiến lược marketing của doanh nghiệp. 

Sức cạnh tranh không chỉ đến từ các doanh nghiệp nội địa mà còn từ nước
ngoài cũng cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Dù đã vào Việt Nam từ khá sớm, được
đông đảo người dân Việt Nam biết đến và tin dùng song tập đoàn Unilever vẫn
cần phải nghiên cứu và chú đến những yếu tố môi trường trong xúc tiến thương
mại quốc tế đã để đưa ra những phương án phù hợp khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam

Dù đã có tập khách hàng trung thành, song Unilever vẫn luôn vận động, luôn
làm mới bản thân sản phẩm kem đánh răng Closeup. Unilever đã không ngừng
đưa ra những chính sách marketing hữu hiệu,  đặc biệt là những chương trình PR
(quan hệ công chúng), đánh vào tâm lý người tiêu dùng đề cao tình yêu lứa đôi
không phân biệt giới tính, màu da giúp họ có hơi thở thơm mát, tự tin trước mọi
người và đặc biệt là nửa kia của mình.

Chương trình quan hệ công chúng mà Unilever dành cho kem đánh răng
Closeup xuất phát từ những mục tiêu xúc tiến mà công ty đặt ra. Đó cũng chính là
vẫn đề mà chúng em quan tâm và đi đến: “Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường trong XTTMQT của tập đoàn Unilever. Hãy phân tích và đánh giá mức
độ đáp ứng chương trình PR (quan hệ công chúng) của sản phẩm kem đánh
răng Closeup thuộc Unilever với mục tiêu xúc tiến và các yếu tố môi trường
trong XTTMQT”

Với sự tham gia hoàn thiện của tất cả các thành viên, nhóm xin cảm ơn cô và
các bạn đã theo dõi bài thảo luận của nhóm. Bài thảo luận được thực hiện trong
thời gian ngắn, kiến thức còn hạn chế. Do vậy, không tránh khỏi những điều thiếu
sót, nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy
cô và các bạn để bài thảo luận được hoàn thiện hơn.

Nhóm 8 chúng em xin chân thành cảm ơn!

 A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I. Xúc tiến thương mại quốc tế

1.1. Khái quát
 Khái niệm:
Xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người
mua (hoặc qua khâu trung gian) nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua
đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ năng động, nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao hơn, mở rộng và phát triển thị trường.
Khi mở rộng các hoạt động kinh doanh ra phạm vi quốc tế, khách hàng là
người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, xúc tiến thương mại trở thành xúc tiến
thương mại quốc tế
→ Xúc tiến thương mại quốc tế là hoạt động xúc tiến nhắm vào các đối tượng
nhận tin trong thị trường các quốc gia khác nhau.
 Chức năng:
- Cung cấp thông tin: thông tin cho thị trường đặc tính của sản phẩm.
- Khuyến khích nhu cầu: kích đẩy nhu cầu cho một thương hiệu sản phẩm hoặc
dịch vụ.
- Khác biệt hoá sản phẩm: phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
- Đề cao giá trị của sản phẩm: chỉ ra cho người mua những lợi ích họ sở hữu
khi mua sản phẩm nhiều hơn.
- Ổn định doanh số: làm giảm thiểu sự biến đổi của doanh số bán hàng trong
một năm của doanh nghiệp, góp phần nhanh chóng tăng doanh số trong một thời
gian ngắn.

1.2. Công cụ trong xúc tiến thương mại quốc tế

Để truyền thông với thị trường, các công ty quốc tế sử dụng một tập hợp các
công cụ xúc tiến cơ bản để gửi thông tin đến người nhận. Các cách thức truyền
thông khác nhau có những mặt mạnh yếu khác nhau, cần cân nhắc lựa chọn cho
một thị trường mục tiêu nhất định:
+ Quảng cáo (Advertising) là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá
nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.
+ Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng thư, điện thoại và các
phương tiện khác để thông tin cho khách hàng hiện tại và tiềm năng, yêu cầu họ
có phản ứng đáp lại.
+ Xúc tiến bán (Sales Promotion) là những nỗ lực kích đẩy ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hay mua sản phẩm hoặc dịch vụ có tính chất tức thời.
+ Quan hệ công chúng (Publics Relations) là một chức năng quản trị để đánh
giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực
hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng.
+ Bán hàng cá nhân (Personal Selling) là những tương tác trực tiếp với một
hoặc một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và
tạo ra đơn đặt hàng.

1.3. Quá trình quản trị XTTMQT.

 Phân tích thị trường và hiện trạng công ty
Nhận biết rõ ràng và chính xác về công ty (sản phẩm/ dịch vụ, nguồn lực,
bao phủ thị trường), khách hàng (ai là người mua hàng, hành vi mua, nhận biết về
sản phẩm), đối thủ cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược truyền thông),
quốc gia (môi trường, dân cư, dân số, văn hoá – xã hội, chính trị, pháp luật, tiền tệ
(tỉ giá, biến động, rủi ro, lợi nhuận).
 Xác định cụ thể mục tiêu của xúc tiến thương mại quốc tế
- Yêu cầu: cụ thể, đo lường được, có tham vọng, có tính khả thi, thời gian
xác định
- Từ mục tiêu chung của doanh nghiệp đưa ra mục tiêu marketing → mục
tiêu XTTM → mục tiêu truyền thông: nhu cầu chủng loại, nhận biết sảm phẩm,
thương hiệu, thái độ đối với khách hàng, ý định mua sản phẩm, dịch vụ.
- Mục tiêu doanh số (mục tiêu kinh tế): thay đổi về doanh số thị phần, số
khách hàng, địa bàn hoạt động, so sánh trước và sau
- Phối hợp các công cụ xúc tiến để đạt mục tiêu truyền thông phù hợp đáp
ứng tâm lí khách hàng
 Xác định ngân sách để thực hiện xúc tiến thương mại quốc tế
Có 2 cách xác định ngân sách: áp đặt từ trên xuống (phương pháp tuỳ khả
năng, phương pháp phần trăm doanh số), áp đặt từ dưới lên (phương pháp cân
bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ).
- Phương pháp tuỳ khả năng: có khả năng tài chính đến đâu thì chi đến đó, sử
dụng ngân sách dư thừa, sau khi tính toán mọi chi phí cần thiết; bỏ qua sự tác
động của xúc tiến doanh số và uy tín doanh nghiệp → ngân sách không ổn định,
gây trở ngại cho hoạch định dài hạn.
- Phương pháp phần trăm doanh số: dành một tỉ lệ nhất định cho xúc tiến;
ngân sách thay đổi gắn liền với doanh số, bỏ qua cơ hội mới và không khuyến
khích thử nghiệm thị trường, không tính đến phản ứng của đối thủ
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tương đương đối thủ cạnh tranh; xúc
tiến là vũ khí cạnh tranh, muốn tăng thị phần thì phải nỗ lực xúc tiến nhiều hơn,
thu hút sự chú ý, sản phẩm mới có thị phần lớn hơn sản phẩm cũ.
- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: logic và có cơ sở khoa học; dùng khi
giới thiệu sản phẩm mới; dễ dàng trong đo lường hiệu quả xúc tiến, nhân sự phải
chuyên nghiệp, có năng lực.
 Thiết kế các công cụ xúc tiến
Phối thức xúc tiến được phân bố rất khác nhau giữa thị trường người tiêu dùng
và thị trường doanh nghiệp. Quảng cáo và xúc tiến bán là những phương thức xúc
tiến quan trọng nhất trong quá trình truyền thông thương hiệu trên thị trường hàng
tiêu dùng. Trong khi đó, bán hàng cá nhân lại là phương thức hiệu quả nhất để tiếp
cận thị trường tổ chức. Cho dù là công cụ nào giữ vai trò chủ đạo thì vẫn luôn cần
tới sự phối hợp giữa các công cụ để đạt được hiệu quả xúc tiến cao nhất.
 Thực thi các chương trình xúc tiến
Nhiều công việc, phức tạp và đầy thử thách: tổ chức nhân sự, lập kế hoạch và
mua thời biểu quảng cáo, kiểm soát tiến độ, thiết kế chương trình xúc tiến, phân
bổ nguồn lực.
 Đo lường và đánh giá hiệu quả
- Chi tiêu về truyền thông: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung
thành, mối quan hệ...
- Chi tiêu về doanh số: doanh số, thị phần, tăng trưởng, tỉ suất lợi nhuận, chi
phí...
- Giám sát việc tuân thủ các nguyên tắc cơ bản: tính nghệ thuật, tính thương
mại, tính thống nhất và đa dạng, tính pháp lý.

1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến XTTMQT.

 Các chương trình kinh doanh quốc tế phải thận trọng phân tích các nhân tố môi
trường vĩ mô của từng thị trường vì những nhân tố này quan trọng trong đánh giá
tiềm năng mỗi thị trường cũng như trong thiết lập và thực thi chương trình
marketing và xúc tiến thương mại.
 Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng rất mạnh đến các chương trình xúc
tiến và quảng cáo của công ty quốc tế, điều này được thể hiện qua:
- Quy định pháp luật khác nhau ở mỗi quốc gia do ảnh hưởng của những cân
nhắc về kinh tế, chủ quyền, chủ nghĩa quốc gia, văn hóa, mục tiêu bảo vệ người
tiêu dùng khỏi quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm hoặc thậm chí là quảng cáo nói
chung.
- Các quy định pháp luật trên thị trường quốc tế có ảnh hưởng lớn đến nhiều
khía cạnh của chương trình quảng cáo: các loại sản phẩm/dịch vụ không được
phép quảng cáo, nội dung và phương thức sáng tạo quảng cáo, sử dụng ngôn ngữ
nước ngoài trong thông điệp quảng cáo, số lượng mẫu quảng cáo nhập từ nước
ngoài, các mức thuế đánh vào quảng cáo quốc tế,…
- Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước: Chính sách tài chính, tiền
tệ, chính sách nhập khẩu,… tất cả các chính sách đều liên quan đến việc khuyến
khích hay hạn chế sản xuất, tiêu dùng. Chúng buộc các doanh nghiệp phải tính đến
marketing và xúc tiến thương hiệu nói riêng

 Môi trường kinh tế

Các nhân tố kinh tế phản ảnh sự hấp dẫn của một thị trường, định hướng độ
phát triển sản phẩm và nhu cầu về hoạt động xúc tiến. Thể hiện qua:
- Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế: những quốc gia
phát triển nơi mức thu nhập và tiêu chuẩn sống cao, cơ sở hạ tầng phát triển, người
tiêu dùng muốn và có khả năng mua đa dạng sản phẩm/dịch vụ. Còn những quốc
gia đang phát sản thiếu sức mua và mạng lưới truyền thông bị hạn chế gây khó
khan cho doanh nghiệp thực hiện xúc tiến SP/DV.
- Marketers đang chuyển hướng sang những quốc gia có nền kinh tế và thị
trường có tốc độ tăng trưởng nhanh và họ cũng khai thác các quốc gia thuộc thế
giới thứ ba với các SP/DV đóng gói đơn chiếc, giá rẻ được phân phối ở những
kios nhỏ.

 Môi trường nhân khẩu

- Tồn tại những khác biệt lớn trong nhân khẩu giữa các quốc gia và trong
từng quốc gia. Dữ liệu nhân khẩu có thể cung cấp hiểu biết về tiêu chuẩn sống và
lối sống của một quốc gia giúp doanh nghiệp thiết lập chiến dịch xúc tiến.
- Thông tin nhân khẩu cho biết tiềm năng thị trường của các thị trường nước
ngoài. Ngoài ra còn xét đến các tiêu chí: quy mô dân số, số hộ gia đình, quy mô hộ
gia đình, phân bố tuổi, phân bố nghề nghiệp, trình độ giáo dục,…

 Môi trường văn hóa - xã hội

- Mỗi quốc gia có đặc điểm văn hóa riêng ảnh hưởng không chỉ đến nhu cầu,
mong muốn của người tiêu dùng mà còn cách họ thỏa mãn chúng từ đó gây khó
khan đến việc lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến.
- Quảng cáo là yếu tố phức tạp nhất trong chương trình marketing quốc tế do
thường gặp vấn đề trong phát triển thông điệp phù hợp với từng thị trường quốc
gia
 → Marketers phải nhạy bén trong quyết định SP/DV có thể bán ở các nền văn
hóa và trong cách truyền thông chúng qua các tiêu chí: ngôn ngữ, lối sống, giá trị,
thái độ, phong tục tập quán, chuẩn mực đạo đức,…

II. Quan hệ công chúng trong xúc tiến thương mại quốc tế
II.1. Khái quát
 Khái niệm:
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm
xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố
ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động
nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh
doang của công ty.
 Đặc điểm:
Quan hệ công chúng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tạo sự nhận
biết và gây ảnh hưởng tới thị trường, cụ thể PR có những đặc điểm sau:
+ Chi phí không cao: các chi phí liên quan đến việc xây dựng và thực hiện các
chương trình quan hệ công chúng (sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu, tài trợ,
…) tính trên số lượng khán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo và
xúc tiến bán.
+ Độ tin cậy cao: nhiều thông điệp quan hệ công chúng không mang hoặc ít
mang tính thương mại hơn, ngoài ra còn có sự “xác nhận của người thứ ba” khiến
thông điệp gia tăng thêm độ tin cậy.
+ Khó kiểm soát trực tiếp: Ban biên tập của các phương tiện truyền thông mới
là người quyết định việc phát hành thông điệp hay không, nếu có thì trong khoảng
không gian nào và chương trình kéo dài bao lâu.

II.2. Các công cụ quan hệ công chúng trong thương mại quốc tế.
Hầu hết các doanh nghiệp lớn đều có bộ phận quan hệ công chúng để giám sát
thái độ của các nhóm công chúng quan trọng, tổ chức và truyền đạt những thông
tin liên lạc để xây dựng thiện chí và thái độ hợp tác. Các hình thức mà bộ phận
này sử dụng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp rất đa dạng, có thể tóm tắt
thành công cụ sau:

II.2.1. Tuyên truyền

Tuyên truyền là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty
không phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất
bản thay mặt công ty.
Hoạt động tuyên truyền cụ thể thường có 4 nhóm chủ đề sau: giới thiệu sản
phẩm, hoạt động nhân sự, hoạt động tài chính, sự kiên đặc biệt với các hình thức
tuyên truyền như bản tin, họp báo, bài giới thiệu về công ty hay thư gửi ban biên
tập. Một phần khá quan trọng đối với sự thành công của chương trình tuyên truyền
nói là thiết lập và duy trì những mối quan hệ với giới truyền thông một cách tích
cực. Điều đó không thể không kể đến các nguyên tắc trong quan hệ với giới truyền
thông là: nhanh chóng, dữ liệu phong phú, cởi mở, thân thiện, công bằng, thân
thiện,…

II.2.2. Tài trợ và tổ chức sự kiện

Tài trợ (Sponsorship) về bản chất, là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi
ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ. Khi tài trợ là doanh nghiệp bỏ tiền
hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện/ dự án)
nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan.
Những lợi ích cơ bản có thể kể đến khi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động
tài trợ và tổ chức sự kiện là:
+ Tiếp cận với thị trường trọng điểm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông
qua hoạt động văn hoá – nghệ thuật – thể thao; hỗ trợ chương trình giới thiệu sản
phẩm/ dịch vụ mới trên thị trường.
+ Tác động tích cực tới hình ảnh công ty, nâng cao mức độ nhận biết đối với
thương hiệu/ công ty bằng cách thức mới hơn, sinh động hơn và hấp dẫn hơn; có
tác dụng nhắc nhở và củng cố hình ảnh thương hiệu.
+ Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông.
Quan điểm chủ đạo trong tổ chức sự kiện là “người có công, người góp của”,
đem lại lợi ích đa chiều cho cả đơn vị tổ chức, nhà tài trợ, công chúng/ khán giả,
đối tác phụ, cũng như góp phần vào nâng cao chất lượng cuộc sống trong cả cộng
đồng và xã hội.

II.2.3. Hoạt động cộng đồng

Doanh nghiệp cần thấu hiếu và đề cao một quy tắc: môi trường xã hội nói
chung và cộng đồng dân cư xung quanh trụ sở, nhà máy, xí nghiệp của công ty nói
riêng càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng, bền vững của công ty càng
nhiều bấy nhiêu. Vì vậy, một phần việc quan trọng của các chuyên gia quan hệ
công chúng là lập kế hoạch và quản lý tốt các mối quan hệ giữa công ty với cộng
đồng của mình. Như vậy các doanh nghiệp sẽ tạo được một môi trường kinh
doanh ổn định hơn và năng suất lao động tăng cao hơn. Hơn thế nữa, họ cũng sẽ
nhận được ủng hộ từ phía người tiêu dùng và xã hội vì lợi ích chung mà những
doanh nghiệp đem lại cho cộng đồng.

II.2.4. Giải quyết khủng hoảng

Khủng hoảng (crisis) là một sự cố bất thường, một tình huống đã đạt tới giai
đoạn nguy hiểm, gay cấn, có tác động tiêu cực đến khách hàng, đến công ty và các
nhóm công chúng có liên quan, có thể đe doạ đến hoạt động của doanh nghiệp và
uy tín của thương hiệu.
Khi khủng hoảng xảy ra, nhiệm vụ lúc này của quan hệ công chúng là bảo vệ
danh tiếng của công ty đã xây dựng trong nhiều năm, bằng cách:
– Nhận diện khủng hoảng đang diễn ra
– Xác định các nhóm công chúng liên quan đến khủng hoảng
– Xác định thông điệp truyền tải tới công chúng
– Thực thi giao tiếp với công chúng

II.3. Quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng
 Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
Bước đầu tiên này của quy trình là nền tảng cơ bản của tất cả các chương trình
và nỗ lực quan hệ công chúng, trong bước “nghiên cứu” này, doanh nghiệp cần
đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả về vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung
quanh DN và những nguyên nhân đằng sau quan điểm đó
Các phương pháp nghiên cứu và đánh giá thái độ công chúng phổ biển:
+ Xem xét qua các bài báo/ phóng sự viết về doanh nghiệp, hoặc sản phẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Rà soát khiếu nại, than phiền của khách hàng trong thời gian gần đây.
 + Thăm dò thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận
+….

 Kế hoạch hành động

Bước tiếp theo của quy trình là xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể và
thiết thực để đạt được thái độ thân thiện và hiểu biết của công chúng đối với doanh
nghiệp và sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Có nhiều kế hoạch khác nhau như
kế hoạch tổng thể, tạm thời; dự phòng và khẩn cấp. Nhìn chung, mỗi kế hoạch
hành động cần xác định rõ các nội dung sau:
+ Mục tiêu: cần nêu rõ mục tiêu truyền thông dài hạn và trước mắt của hoạt
động quan hệ công chúng.
+ Nhiệm vụ và công việc: nêu chi tiết các hoạt động hay dự án nhỏ cần làm.
Thông điệp nào cần thiết kế và truyền tải; kênh truyền thông nào cần tiếp cận và
làm cách nào để tiếp cận họ.
+ Lịch làm việc: xác định rõ thời điểm cụ thể để tiếp cận công chúng.
+ Nhân sự: tính toán và phân công từng người làm từng công việc cụ thể.
+ Ngân sách: soạn thảo bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt, có thể
bao gồm các khoản như chi phí trực tiếp, chi phí nhân sự, chi phí chung, phát sinh
…

 Truyền thông về hoạt động của công ty

Những chương trình quan hệ công chúng của công ty cần phải được truyền đạt
tới nhóm công chúng mục tiêu, thu hút sự quan tâm và tham gia của họ. Trong
bước này doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp cụ thể qua các phương tiện
truyền thông thích hợp:
Quyết định thông điệp và kênh truyền thông: Các thông điệp trong truyền
thông thường bao gồm yếu tố mới và đáng đưa tin – cung cấp những thông tin mới
về tổ chức sản phẩm, dịch vụ, ứng cử viên, … và sử dụng các phương tiện truyền
thông có thể dễ dàng tiếp cận được công chúng mục tiêu để truyền tải thông điệp
đó.
Quyết định chiến thuật (tactics): Đưa ra những hoạt động/công cụ cần được
tiến hành và thích hợp nhất về phạm vi thời gian và ngân sách để vươn tới các
công chúng mục tiêu.

 Đánh giá hiệu quả chương trình quan hệ công chúng

Để hoàn tất quy trình quan hệ công chúng, nhà quản trị cần thu được những
thông tin phản hồi về nỗ lực của chương trình. Kết quả đánh giá có thể được thể
hiện qua số lần xuất hiện trên phương tiện truyền thông, sự thay đổi nhận biết về
sản phẩm và chương trình PR đã tác động đến doanh thu và lợi nhuận như thế nào
 B. THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG TRONG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA
UNILEVER VÀ CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA CLOSEUP VỚI
MỤC TIÊU XÚC TIẾN.

I. Khái quát về Unilever và kem đánh răng Closeup.

I.1. Tập đoàn Unilever.

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế

giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast
Moving Consumer Good). Công ty này có trụ sở được
đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam
của Hà Lan. Lý giải cho điều này, Unilever là kết quả
của sự sát nhập hai doanh nghiệp Lever Brothers của
Anh và Magarine Unie của Hà Lan vào năm 1930.
Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước
chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995. Unilever
Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lver Việt
Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S và Công ty Best Food đều tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức
và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn
quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất
giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế.

I.1.1. Sứ mệnh và tầm nhìn của Unilever

Sứ mệnh
Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh
của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc
sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này
là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản
phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng
sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung
một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người.
Tầm nhìn
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó
được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu. Trong đó, tầm
nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn
cho người dân nơi đây. Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp
người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần,
giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người
xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung
tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

I.1.2. Mục tiêu của Unilever.

 Unilever tập trung vào mục tiêu dài hạn đó là đáp ứng nhu cầu hàng ngày của
con người tiêu dùng khắp mọi nơi, đoán trước được nguyện vọng của khách hàng
và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có
thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Đặc biệt, mục tiêu phát triển
bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là một trong những mục tiêu hàng
đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường.

I.2. Sản phẩm kem đánh răng Closeup

Closeup ra đời năm 1967 và là một nhãn hàng thuộc tập đoàn Unilever. Tên sản
phầm “Closeup” có nghĩa là “xích lại gần nhau”. Closeup là mô ̣t thương hiê ̣u kem
đánh răng được rất nhiều bạn trẻ tin dùng và sử dụng trong suốt thời gian qua và là
mô ̣t trong những sản phẩm đem lại phản hồi tốt từ phía khách hàng. Với thành tựu
lớn nhất là tạo nên một phân khúc sản phẩm hoàn toàn khác biệt (kem đánh răng
dạng gel trong suốt đầu tiên) Closeup đã và đang không ngừng phát triển vị thế
của mình trong ngành sản xuất kem đánh răng.
Thực tế chứng minh:
+ Closeup là một nhãn hàng cao cấp với hình ảnh thương hiệu trẻ trung và
mạnh mẽ.
+ Closeup là Kem Đáng Răng dạng Gel đầu tiên trên thế giới.
+ Closeup là nhãn hàng đầu tiên cộng tác với Jang Dong Gun trong loạt quảng
cáo trên truyền hình.
+ Closeup đã tổ chức nhiều sự kiện cho giới trẻ như "Ngày hội băng tuyết",
"Đêm Valentine thế kỷ", "Closeup Freshtival"
Khi nhắc tới Closeup, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới slogan “Hơi thở thơm
mát, nụ cười trắng sáng” với hàm ý giúp họ tự tin hơn để vượt qua những thử
thách trong cuộc sống. Dù đó là kiếm được công việc mơ ước, tìm thấy người
mình yêu hoặc đơn giản là gần gũi hơn với người quan trọng nhất đối với họ

I.3. Hoạt động xúc tiến thương mại của kem đánh răng Closeup
Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Closeup đã kết hợp tất cả các
công cụ xúc tiến thương mại và đặc biệt là sự kết hợp giữa hai công cụ quảng cáo
và bán hàng trực tiếp. Closeup sử dụng những quảng cáo nêu bật tính năng vượt
trội của mình. Ngoài ra thì tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân với đội ngũ
nhân viên có khả năng tiếp thị và giới thiệu sản phẩm.
Với công cụ quảng cáo, các quảng cáo của Closeup trên truyền hình là những
quảng cáo cuốn hút, bắt mắt. Trong cuộc điều tra do công ty tổ chức về thông điệp
quảng cáo của công ty cho những phản hồi tốt của người dùng với thông điệp này.
Các thông điệp của Closeup được khách hàng đánh giá là gần gũi với người tiêu
dùng Việt Nam. Nhất là các khúc nhạc được lồng ghép và các video quảng cáo
được những người trẻ tuổi thích. Ở Việt Nam, Closeup sử dụng quảng cáo ở hầu
hết các kênh truyền hình như: VTV3, VTV2, VTV1, HTV7, HTV9. Các đoạn
quảng cáo như vậy được quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần với mỗi lần chiếu
khoảng 14s, 20s, 25s...
Ngoài việc quảng cáo trên truyền hình, Closeup còn quảng cáo trên báo chí
trên các mặt báo có mật độ phát hành cao như: Tuổi trẻ, tiếp thị gia đình, người
lao động... để có thể giúp Closeup có độ phủ sóng thương hiệu trên toàn quốc. Nội
dung của các bài đăng trên quảng cáo chủ yếu về các sự kiện, chương trình của
Closeup với các hình ảnh bắt mắt, hấp dẫn người đọc.
 Trên Internet, Closeup quảng cáo sản phẩm của mình khoảng 10s đến 30s với
thông điệp “hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng” trên kênh TVC. Việc lựa chọn
quảng cáo trên internet đối với thị trường hiện nay là rất cần thiết do số người
dùng internet ngày càng tăng và không kém gì so với trên tivi.
Quảng cáo ngoài trời trên các bảng điện, bảng hiệu của các tòa nhà lớn, trạm
xe buýt với hình ảnh và slogan dễ nhìn thấy, thu hút người đi qua.
Với công cụ quan hệ công chúng, Closeup tạo cho mình vị thế hàng đầu,
Closeup tiếp tục tổ chức các sự kiện và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương
hiệu tạo dựng sự tín nhiệm và khiến người khác muốn sử dụng Close up. Với
những sự kiện nổi bật như:
“Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình Yêu” (2014), chiến dịch
“ Dám yêu dám hôn” (2016) nhân dịp Valentine nhằm kêu gọi các bạn trẻ tỏ tình
với người yêu bằng những nụ hôn công khai, năm 2017 nhân dịp Valentine
Closeup đã tổ chức sự kiện “Xem Tarot online cùng Closeup” giải thưởng chính là
voucher du lịch 30 triệu do Saigon Tourist, và gần đây nhất là Valentine 2020
Closeup ra mắt chiến dịch “Free to love” kết hợp với ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh sản
xuất MV “Chưa có người yêu” với sự góp mặt của hot youtuber Hậu Hoàng.
Với công cụ xúc tiến bán, Closeup thường có các hoạt động khuyến mại như:
bốc thăm trúng thưởng, tặng vé xem phim, giảm giá, tặng kèm mang lại hiệu quả
khá tích cực. Với những hoạt động như việc mua Closeup 180g tặng kèm 1 lon
pepsi, hay mua kem đánh răng pha lê tuyết Closeup hương bạc hà 180g tặng kèm
1 tuýp kem đánh răng 30g, hay mua kem đánh răng Closeup tặng kèm bình nước
bằng nhựa...
Closeup sử dụng các hoạt động marketing trực tiếp như thông qua các trung
tâm chăm sóc khách hàng để cung cấp thêm thông tin về chương trình khuyến
mãi, qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng...
Bán hàng cá nhân là hoạt động không thể thiếu của Closeup với đội ngũ nhân
viên chiêu thị chất lượng, Closeup đã thành lập các trung tâm tuyển dụng trực tiếp
đội ngũ chiêu thị. Đội ngũ này sẽ được đào tạo bài bản, họ sẽ giúp khách hàng có
thể hiểu rõ hơn thông tin về sản phẩm, các chương trình khuyến mại đi kèm cũng
như đưa những thông tin cần thiết đến người tiêu dùng một cách tốt nhất. Đội ngũ
này sẽ là đội ngũ quyết định trực tiếp việc khách hàng có mua sản phẩm hay
không tại các quầy hàng. Không chỉ vậy, thông qua họ, Closeup sẽ biết được các
thông tin cần thiết về khách hàng mục tiêu tư đó điều chỉnh chiến lược sao cho
phù hợp. Đội ngũ này bán tại các địa điểm như các cửa hàng, siêu thị... hoặc các
sự kiện lớn của Closeup.
Nhìn chung tất cả các hoạt động xúc tiến thương mại của Closeup đã có những
ảnh hưởng tích cực đến tâm trí nhu cầu của khách hàng, giúp cho sản phẩm
Closeup vẫn tiếp tục đứng vững trên thị trường cạnh tranh với các sản phẩm khác
từ đối thủ cạnh tranh.

II. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong XTTMQT của Unilever.
II.1. Môi trường vi mô
II.1.1. Nhà cung ứng
Unilever đã công bố Tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) đã trở thành
nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn
cầu của công ty. Theo thoả thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát
triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị trường Việt Nam nhằm giảm sự phụ thuộc
vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu cũng như giúp cải thiện giá thành và nâng
cao năng lực cạnh tranh. Hiện tại, Unilever mua một số nguyên liệu chính từ
Vinachem và các công ty thành viên của tập đoàn cho các hoạt động sản xuất tại
Việt Nam. Hai bên sẽ xem xét mở rộng hợp tác sản xuất và cung ứng các nguyên
liệu khác khi có cơ hội.

II.1.2. Khách hàng

Với mỗi loại sản phẩm, Unilever đều xác định một đối tượng khách hàng
mục tiêu riêng nhưng chủ yếu tập trung ở 2 nhóm chính:
- Người trẻ độ tuổi 18-29:
+ Có xu hướng tự lập
+ Sử dụng những món đồ thần tượng sử dụng. Đây là căn cứ để Unilever đưa
ra các chương trình quảng cáo có mặt những người nổi tiếng
+ Là những khách hàng dễ tham gia dùng thử và sử dụng những sản phẩm mới
- Người làm nội trợ trong gia đình:
+ Sản phẩm có chi phí thấp nhưng chất lượng cao
+ Quy mô hộ gia đình chỉ còn từ 2-3 thế hệ, dẫn đến số lượng hàng hoá
Unilever cung cấp tăng lên
+ Là người quyết định chính trong gia đình trong việc tiêu dùng
+ Là người quan tâm trực tiếp đến cả gia đình nên luôn lựa chọn cân nhắc đến
sản phẩm có chất lượng cao

II.1.3. Đối thủ cạnh tranh

Công ty cần phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình về những chiến
lược mục tiêu, các mặt mạnh, mặt yếu và cách phản ứng để có thể hoàn thiện
chiến lược, giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời
tránh xâm nhập vào những thế mạnh của đối thủ.
Có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh đem lại khó khăn thực sự cho Unilever Việt
Nam hiện nay là P&G, đây cũng là đối thủ cạnh tranh chú yếu của Unilever trên
phạm vi toàn cầu. Những sản phẩm chủ lực của P&G tại thị trường Việt Nam như
Tide, Rejoice, Colgate, Downy... đều là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với
các sản phẩm của Unilever Việt Nam về giá cả và chất lượng. Tuy nhiên, Unilever
gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, mang lại sự hiểu biết môi trường
kinh doanh sâu sắc hơn với lợi thế của người đi trước. Hơn nữa, P&G theo đuôi
chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường thu nhập cao hơn, trong khi
Unilever lại theo đuổi chiến lược phục vụ đại đa số người tiêu dùng trong xã hội.
Những điều này đã mang lại lợi thế lớn với Unilever Việt Nam.
Ngoài ra, Unilever còn phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh khác như
Nivea, Rohto..., các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam như Mỹ Hảo, Vì Dân và các
công ty hoá mỹ phẩm khác tại thị trường Việt Nam. Lợi thế của các công ty này là
sự phục vụ được các phân đoạn thị trường mà công ty không vươn tới được. Tuy
vậy bản thân họ lại thiếu kinh nghiệm quản lý, vốn, chiến lược kinh doanh dài hạn
nên khi cạnh tranh dài hạn bản thân Unilever sẽ có ưu thế hơn.
II.1.4. Công chúng
Unilever luôn tỏ ra mình là nhãn hiệu có sức cạnh tranh cao và độ nhận diện
lớn. Unilever Việt Nam có hệ thống phân phối rộng, chiến lược “địa phương hoá”
được xác định ngay từ đầu khiến thương hiệu này phủ sóng cả ở thị trường nông
thôn lẫn đô thị. Ngoài ra, Unilever luôn chi mạnh tay cho quảng cáo, đặc biệt là
quảng bá trên truyền hình với những thông điệp gần gũi với người tiêu dùng Việt
và liên tục thay đổi cách truyền tải. Việc đa dạng các danh mục các nhãn hàng sản
phẩm cũng là một lợi thế lớn của Unilever so với những đối thủ lớn khác về mặt
nhận diện thương hiệu.

II.2. Môi trường vĩ mô.

II.2.1. Chính trị-pháp luật.
Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ chính trị cao, người dân có
nhận thức, quan điểm tích cực và coi trọng về đầu tư trực tiếp nước ngoài. Mặc dù
pháp luật của Việt Nam có nhiều rắc rối bất cập, gây nhiều sự khó khăn cho
Unilever, nhưng công ty thấy rằng việc công ty đầu tư và Việt Nam nhận được sự
chào đón của các quan chức địa phương và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại
đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về luật Đầu tư cũng như là môi
trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi kinh doanh thuê người bản xứ làm
việc cho mình. Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh với vấn đề chính trị
pháp luật đối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngại quá lớn. Cái duy nhất mà
Unilever phải đối phó và cẩn thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược là các
vấn đề về lao động và các chế độ đối với người lao động, bởi chính phủ Việt Nam
rất quan tâm đến vấn đề này và công ty cũng có bài học của các công ty nước
ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam.
Trong bối cảnh khủng bố, dịch bệnh (điển hình gần đây là dịch Corona),v.v...
thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn
là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói
riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. Ngoài ra Việt Nam là
một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc quảng cáo hay PR sản phẩm không phải
chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.

II.2.2. Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của
thị trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và
hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng.
 Cơ cấu ngành kinh tế
Nền kinh tế ngày càng phát triển cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát
triển và các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức
được điều này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng của thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây
thuộc hàng cao trong khu vực xong chưa thực sự bền vững nền kinh tế khá nhạy
cảm trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế
toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến nay, tỷ lệ lạm phát lạm phát trong vòng 3 năm
gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến không ít doanh nghiệp lao đao chi phí đầu
vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thân Unilever cũng gặp không ít
những khó khăn nhất định.

 Thu nhập bình quân đầu người

 Trong những năm gần đây thu nhập trung bình của người dân Việt Nam ngày
càng caoo, đạt 3000USD/người/năm (năm 2019). Tuy nhiên, đại bộ phận người
Việt Nam vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước
ở trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia ... Do
đó, khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình, Unilever cũng gặp lại một số
những khó khăn nhất định, chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp những loại sản
phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Công ty sẽ giải quyết
đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc. Đó là vừa thích nghi hóa sản phẩm của
mình với địa phương, vừa phải đưa ra những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường
đồng thời công ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn với công ty.

 Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư

Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể.
Nếu như vào đầu những năm thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever bước đầu
thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm và phát triển vào phân
khúc thị trường bình dân, đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người dân với mức
giá phải chăng, thì hiện nay công ty đã bắt được phát triển những dòng sản phẩm
cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị
trường hiện có.

 Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế

Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn nhất là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt
là ngang bằng với một số nước trong khu vực. Mạng lưới giao thông liên tỉnh,
huyện, xã đã được cải tạo, nâng cấp, tạo điều kiện cho công ty mở rộng mạng lưới
phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không chỉ ở các đô thị lớn mà ở
cả các vùng nông thôn, các khu vực xa xôi hẻo lánh. Internet đang được phổ cập
nhanh chóng, cước viễn thông, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể so với
trước đây, cho phép công ty có thể áp dụng những công nghệ hiện đại và quá trình
sản xuất kinh doanh cũng như quá trình quản lý nhằm tiết giảm chi phí, nâng cấp
hiệu quả hoạt động.

II.2.3. Môi trường văn hóa-xã hội.

Tại mỗi nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động của kinh doanh của các yếu tố
văn hóa - xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem
xét, bao gồm:
 Ngôn ngữ: Người Việt Nam nói chung có trình độ ngoại ngữ không cao
trong khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh. Ban
đầu điều này có ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn như
người dân không biết được hết các công dụng của sản phẩm, cũng như cách sử
dụng của một sản phẩm có hiệu quả, dẫn tới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn sản
phẩm của công ty.
 Tôn giáo: Việt Nam là một nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối,
quảng bá sản phẩm không chịu nhiều khắt khe như một số nước ở châu Á khác.
Trong công việc kinh doanh, môi trường văn hóa ảnh hưởng rất lớn đến mỗi
doanh nghiệp, nó giúp hình thành thói quen và văn hóa tiêu dùng ở các khu vực
thị trường khác nhau. Hiện nay, do mức sống nâng cao, trình độ văn hóa của
người dân Việt cũng tăng cao rõ rệt, ngoài nhu cầu ăn mặc ở, họ cũng có nhu cầu
khác về bản thân. Họ quan tâm hơn tới những giá trị cuộc sống. Unilever cũng lấy
đây làm định hướng cho hoạt động kinh doanh của mình.

II.2.4. Môi trường nhân khẩu

Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số
ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác cơ cấu
dân số, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong
trào của khu vực.
 Quy mô và tốc độ tăng dân số
Đây là hai yếu tố tác động đến quy mô đầu cầu kết quả của tổng điều tra dân số
và nhà ở năm 2019 cho thấy dân số Việt Nam là tổng số dân của Việt Nam là
96.208.984 người, đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và
Philipines) và thứ 15 trên thế giới. Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng
thêm 10,4 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009 - 2019 là
1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 1999 - 2009 (1,18%/năm). Với quy mô dân
số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy, Việt Nam là thị trường tiêu thụ hấp
dẫn đối với công ty nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam.

 Cơ cấu dân số
Theo kết quả điều tra, tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi vẫn chiếm đa số, khoảng
68% tổng dân số, nhưng tỷ trọng dân số từ 65 tuổi trở lên đang tăng với tốc độ
nhanh nhất, chiếm 7,7%. Điều này cho thấy, mặc dù Việt Nam đang ở trong thời
kỳ cơ cấu dân số vàng nhưng tốc độ già hóa dân số đang tăng nhanh. Như vậy có
thể thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever, vì đây chính
là khách hàng mục tiêu của công ty. Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất
là ở khu vực thành thị, tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng khá cao so với cả nước.
Hơn nữa lao động trí óc và Việt Nam sản xuất sắc về công nghệ nên đây cũng là
nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.

 Sự thay đổi quy mô hộ gia đình

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu thị trường tiêu thụ hàng hóa.
Các gia đình quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng
các hộ gia đình có quy mô nhỏ, do lớp trẻ ngày nay có xu hướng muốn sống cuộc
sống tự lập, ngoài ra, những gia đình mở rộng ở lớp trung lưu (cơ cấu gia đình phổ
biến nhất ở Việt Nam). Việc chọn mua 1 sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp,
thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ được những mặt
hàng chăm sóc cá nhân cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single – độc thân,
separate – sống riêng, windowed – góa phụ, divorced – li dị) ở các nước cơ bản.
Căn cứ vào đó, Unilever phải điều chỉnh để sản xuất các sản phẩm phù hợp với
nhu cầu từng đối tượng, có những chương trình PR riêng biệt với từng loại sản
phẩm đó.

III. Chương trình PR (QHCC) của Closeup gắn với mục tiêu xúc tiến
III.1. Mục tiêu quan hệ công chúng của Closeup.
Trước khi đầu tư và thực hiện hoạt động PR, các doanh nghiệp nói chung và
nhãn hàng Closeup nói riêng đều phải hình dung, xác định trước về mục tiêu cần
đạt tới, con đường và phương pháp hành động, phương tiện để tác động vào đối
tượng.
Mục tiêu đầu tiên của Closeup đó là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ
chức với công chúng. Closeup xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực về sản
phẩm trong công chúng. Khi nhắc đến Closeup, người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến
hình ảnh hàm răng trắng sáng hay slogan “Hơi thở thơm mát, nụ cười trắng sáng”
hay “Cực thơm mát, sát gần nhau”.
Mục tiêu tiếp theo, đó là tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay
hình ảnh sản phẩm Closeup trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm phổ
biến những thông điệp đã thống nhất. Có thể kể đến những hoạt động thành công
của Closeup như: chiến dịch “Đại lộ tình yêu” (2014), “Dám yêu dám hôn”
(2016), Free to love (2020),… bên cạnh đó, Closeup xuất hiện trên báo chí để
quảng bá về những sự kiện này với những hình ảnh bắt mắt, nội dung hấp dẫn
người đọc.
Ngoài ra, mục tiêu của PR còn để giới thiệu ra mắt sản phẩm mới, thông báo
những hoạt động giành cho sản phẩm đó, tăng uy tín cho nhãn hiệu, sử dụng hình
ảnh nhãn cho hoạt động bảo trợ. Hình ảnh thuận lợi về sản phẩm trong tâm trí
khách hàng sẽ trợ giúp trong mục tiêu cuối cùng là quyết định mua cuối cùng của
khách hàng

III.2. Một số chương trình quan hệ công chúng của Closeup

Trong nhiều năm qua, ngoài việc là một nhãn hàng kem đánh răng quốc tế
được giới trẻ yêu thích, Closeup còn tiên phong trong việc tạo ra những sân chơi
lành mạnh và hỗ trợ cho các bạn trẻ sự tự tin để đến gần nhau hơn, luôn đi đầu
trong những trào lưu mới dành cho giới trẻ.
Closeup có các trang web trên mạng xã hội như:
https://www.facebook.com/closeupvn.page/ thu hút với hơn 11,4 triệu người theo
dõi fanpage, quả là một con số kinh khủng và
https://www.youtube.com/user/Closeupvn/ với hơn 207 nghìn người đăng ký với
tổng cộng 54.321.546 lượt xem. Mỗi video quảng cáo của Closeup post lên thu hút
từ 40 nghìn đến gần 7 triệu lượt xem, comment, like,…
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Closeup tiếp tục tổ chức các sự kiện và sử
dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng sự tín nhiệm và khiến
người khác muốn sử dụng Closeup. Từ năm 2014 đến năm nay có những sự kiện
nổi bật, được nhiều bạn trẻ hưởng ứng như:
 Năm 2014
Close up tổ chức sự kiện “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình
Yêu”. Closeup đã xây dựng một chiến dịch rầm rộ xoay quanh ý tưởng: “Tình yêu
cần một nơi chốn để tỏ bày” với tâm điểm là Đại lộ tình yêu – con đường đầu tiên
tại Việt Nam với 99 vị trí để các cặp đôi yêu nhau ghi dấu tay và khắc tên mình.
Đại lộ tình yêu tọa lạc ngay tại vị trí “hot” – bên cạnh Cầu Ánh Sao (phú mỹ
hưng, quận 7), một địa điểm quen thuộc của các cặp tình nhân Sài Thành
Tiếp theo, các cuộc thi online trên Facebook Closeup và loạt Trạm Bày Tỏ
(Love Station) ở 3 thành phố lớn Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng tiếp tục
“gây bão” trong cộng đồng khi thu hút được hàng ngàn lượt tham dự, với hy vọng
được khắc tên trên Đại Lộ Tình Yêu đầu tiên tại Việt Nam.
 Có thể nói, chiến dịch đã chứng minh được sức ảnh hưởng rất lớn qua hơn
600,000 ngàn lượt view trên các video clip kêu gọi tham dự được tung ra vào các
thời điểm trước Valentine, với sự góp mặt của 2 đại sứ chương trình là Rapper
Tiến Đạt và Hari Won. Hơn 2000 bạn trẻ tự tin bày tỏ trong sự kiện “Valentine
2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình Yêu”
 Năm 2016
Closeup đã phát động chiến dịch “Dám Yêu Dám Hôn” nhân dịp Valentine
nhằm kêu gọi các bạn trẻ bày tỏ tình yêu của mình với “người ấy” bằng những nụ
hôn “công khai”.
Chiến dịch được phát động từ ngày 15/1 đến 25/2, chủ yếu được tiến
hành thông qua Facebook Fanpage của Closeup với 3 hashtag
Damyeudamhon, FreetoKiss và makeyourmove. Bên cạnh đó còn có một số
hoạt động online và offline thú vị khác

 Năm 2019
Khởi động mùa Valentine năm 2019, Closeup tung ra chiến dịch “Cho tình yêu
một cơ hội” với thông điệp hãy tôn vinh tình yêu tự do, bất kể địa vị, tuổi tác,
quốc tịch, màu da hay xu hướng tình dục.
Bên cạnh TVC vô cùng ấn tượng, hãng kem đánh răng Closeup còn mang đến
một câu chuyện rất ý nghĩa thông qua phim ngắn “Tình yêu thì không có luật lệ”.
Chỉ sau 2 ngày ra mắt, bộ phim đã nhận được sự đồng cảm của nhiều độc giả với
hơn 8 triệu lượt view và 17 ngàn like. Bộ phim khiến nhiều người trong chúng ta
phải suy ngẫm.
Đồng thời, hãng còn phát động cuộc thi thay đổi frame ảnh đại điện, truyền
cảm hứng và đồng hành cùng những tình yêu không may mắn khác chiến thắng
định kiến, gắn kết họ lại bên nhau. Đặc biệt, mỗi người tham gia chương trình
nghĩa là đã ủng hộ 1,000 VNĐ thông qua Quỹ bảo trợ thanh niên Việt Nam nhằm
giúp đỡ các cặp đôi kém may mắn.

III.3. Chương trình QHCC của Closeup đáp ứng mục tiêu xúc tiến.
Chương trình: “CloseUp – Dám Yêu Dám Hôn (2016)”
Năm 2016, Close up đã phát động chiến dịch “ Dám yêu dám hôn” nhân dịp
Valentine nhằm kêu gọi các bạn trẻ bày tỏ tình yêu của mình với “người ấy” bằng
những nụ hôn “công khai”
Ý tưởng sáng tạo: Với ý tưởng là văn hóa người Việt Nam luôn yêu thích sự
tinh tế, kín đáo, ngại thể hiện tình cảm nơi đông người, tuy nhiên văn hóa phương
Tây cũng đang dần hội nhập và được chấp nhận bởi đông đảo giới trẻ, những
người yêu thích sự mới mẻ vì vậy Closeup đã lên ý tưởng và tổ chức chiến dịch
kêu gọi các bạn trẻ tự tin trao nụ hôn giữa chốn đông người nhằm thể hiện tình
cảm của mình.
Nội dung: Chiến dịch được phát động từ ngày 15/1 đến 25/2, chủ yếu được
tiến hành thông qua Facebook Fanpage của Closeup. Những bài viết đánh trúng
vào tâm lí giới trẻ với hình ảnh mô tả chân thực, sống động đã thu hút nhiều lượt
tương tác. 3 hashtag được sử dụng trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch là là
Dám yêu dám hôn, FreetoKiss và makeyourmove. Bên cạnh đó còn có một số hoạt
động online và offline thú vị khác, dành được sự quan tâm và tham gia của nhiều
bạn trẻ. “Dám yêu dám hôn” là một chiến dịch vô cùng ý nghĩa và giàu tính thiết
thực, có yếu tố viral cao của Closeup.
Thông điệp: Tự tin trao nhau những nụ hôn tình yêu ở mọi lúc mọi nơi.

 Lựa chọn công cụ PR: Để cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng nhất, từ đó
làm thay đổi nhận thức của công chúng mục tiêu theo ý muốn, Closeup đã lựa
chọn nhóm công cụ PR sau đây: 
 Tuyên truyền:
Thông báo với giới truyền thông, báo chí qua các bài viết trên báo điện tử:
 Có thể nói sự thành công và lan tỏa của chiến dịch một phần lớn là nhờ sự
đầu tư vào content trên kênh Facebook Fanpage. Nhắc đến đầu tiên là các bài viết
ngắn với caption dễ thương, phù hợp với giới trẻ, đính kèm hình ảnh thu hút sự
chú ý của một cặp đôi đang hôn nhau nơi đông người với một câu kêu gọi hành
động. Những bài viết theo dạng này đã thu hút hàng chục đến hàng trăm nghìn
lượt like và share từ người dùng Facebook.
 Closeup đã xây dựng một trang web riêng thảo luận, cập nhật tình hình
thường xuyên các hoạt động của chương trình:
https://www.closeup.com/vn/article/detail/811928/closeup-dam-yeu-dam-hon.
Website cập nhật các tin tức về hoạt động PR có liên quan, hướng dẫn người tham
gia thể lệ chiến dịch và các cách thức nhận quà tặng,…
 Ngoài ra Closeup còn tuyên truyền chiến dịch qua clip quảng cáo nhằm thu
hút sự chú ý của nhiều người, cụ thể gần 4 triệu lượt xem trên kênh YouTube và
hơn 800 nghìn lượt xem trên Facebook Fanpage. Thông điệp mà Clip muốn truyền
tải: “Nếu trái tim bạn chưa loạn nhịp, nếu toàn thân chưa run lên thì bạn chưa thật
gần. Hãy tiến thật gần và trao nụ hôn! Hãy đến thật gần Valentine này”.
 Tài trợ và tổ chức sự kiện:
 Closeup bắt tay kết hợp cùng với Yan News tổ chức lễ hội
Lovapalooza diễn ra vào ngày 14/2 tại công viên Lê Văn Tám, nhằm tạo cơ hội
cho các cặp đôi bày tỏ tình yêu của mình một cách công khai bằng việc cùng hàng
ngàn cặp đôi khác xác lập kỉ lục hôn. Lễ hội còn quy tụ dàn nghệ sĩ tên tuổi cùng
DJ hàng đầu Việt Nam như: Đông Nhi, Ông Cao Thắng, Tóc Tiên, Noo Phước
Thịnh… gây tiếng vang của sự kiện tới những người yêu thích âm nhạc cũng như
fans của những nghệ sĩ tham gia, từ đó giúp tiếp cận với thị trường trọng điểm một
cách gián tiếp thông qua hoạt động văn hoá – nghệ thuật.
 Bên cạnh đó, Closeup cùng với rạp chiếu phim CGV và rạp GalaxyCinema
tổ chức chương trình “Hôn để xem phim tết”. Người xem chỉ cần mang theo 2 vỏ
hộp kem đánh răng Closeup và thoải mái thể hiện một nụ hôn môi ngọt ngào tại
quầy đổi vé sẽ nhận được 2 vé xem phim miễn phí kèm 1 combo bỏng nước. Hoạt
động độc đáo do Closeup tổ chức này đã thu hút sự quan tâm của hàng nghìn bạn
trẻ và sự tham gia tích cực của các cặp đôi. Sau khi phát động sự kiện độc đáo
này, các bài báo đồng loạt đưa tin với cách “kịch tính” hơn giúp dễ nhớ hơn từ đó
góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu Closeup
 Ngoài ra còn có các cuộc thi bên lề nhằm “chộp lại” khoảnh khắc lãng mạn
của các cặp đôi đang trao nhau nụ hôn.
 o Trên http:/free.brand.zing.vn (25/01 – 21/02/2016): người chơi chụp
ảnh gửi nụ hôn của mình với phong cách độc đáo tại các địa điểm check in
nổi tiếng được chương trình quy định rồi gửi về với cú pháp #Free2kiss
o Trên website chính thức của Closeup (15/01-13/02/2016): Người
tham gia đăng tải ảnh nụ hôn của mình tại 1 địa điểm ưu thích rồi kể về câu
chuyện đằng sau nụ hôn đó trong 154 kí tự.
o Phối hợp với Circle K (16/1 – 13/2/2016): cặp đôi chụp ảnh hôn
nhau của mình tại cửa hàng Circle K và đăng lên Facebook của Closeup
với hashtag #damyeudamhon

 Và cuối cùng, Closeup đã khéo léo mời những người nổi tiếng được giới trẻ
yêu thích để quảng bá cho chiến dịch này thông qua trò chơi Confession trên
Facebook. Theo đó, họ sẽ trả lời thật lòng những câu hỏi liên quan đến nụ hôn
như: Bạn có hôn người yêu nơi đông người? Tư thế hôn yêu thích nhất?… Nhiều
nhân vật được giới trẻ yêu thích đã tham gia Confession, có thể kể đến như
Jvevermind, Miu Lê, Phở, Võ Ngọc Trai,…

 Kết quả sử dụng công cụ PR (quan hệ công chúng):

Chiến dịch “Free to Kiss - Dám yêu dám hôn” nhân dịp Valentine 2016 đã thành
công vang dội, minh chứng cho thấy:

 Clip quảng cáo chính thức: 3.8 triệu view trên YouTube, 804.000 Views
và 8.600 Shares trên Facebook Fanpage
 Các bài post trên Facebook Fanpage đều đạt tương tác cao, post nhận
được tương tác lớn nhất đạt 141.000 Likes và 1.000 Shares
 Các cuộc thi ảnh nhận được số lượng lớn các bài tham gia của các bạn
trẻ từ mọi miền đất nước
 C. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA
SẢN PHẨM CLOSEUP VỚI MỤC TIÊU XÚC TIẾN VÀ CÁC YẾU
TỐ MÔI TRƯỜNG TRONG XTTMQT.

I. Đánh giá mức độ đáp ứng

I.1. Với các yếu tố môi trường trong XTTMQT.
Unilever là 1 trong những nhà phân phối sản xuất hàng đầu trong ngành
FMCG và thương hiệu trong các lĩnh vực Sức khỏe & Sắc đẹp, Sản phẩm chăm
sóc gia đình tại Việt Nam
- Ưu điểm:
+ Đa dạng hóa trong danh mục sản phẩm, đáp ứng được sự thay đổi nhu cầu
nhanh chóng của người tiêu dùng Việt Nam.

( 4 thành phố chính: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ)

+ Unilever đã thành công xây dựng chiến lược “địa phương hoá” khiến thương
hiệu này phủ sóng cả ở thị trường nông thôn lẫn đô thị. Minh chứng là năm 2019,
Unilever giữ vững vị trí dẫn đầu ở Nông thôn Việt Nam nơi chiếm tới hơn 60%
dân số Việt Nam đồng thời cũng nắm giữ vị trí thứ hai trên bảng xếp hạng ở khu
vực Thành thị 4 thành phố.
+ Unilever đã nhanh chóng thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng tiếng Việt,
tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể hiểu thêm về sản phẩm và lựa
chọn sản phẩm vào giỏ hàng của họ. Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm của
công ty thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang tính đặc thù quốc gia gần
gũi, dễ hiểu đối với người tiêu dùng
+ Hoạt động xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng phù hợp với văn hóa
người Việt, hướng tới truyền thống gia đình người Việt, sự quan tâm, lo lắng của
các bà mẹ cho gia đình
+ Môi trường làm việc văn hóa, nguồn nhân lực dồi dào, nhân viên có kiến
thức, trình độ, sáng tạo và cầu tiến.
+ Áp dụng công nghệ kĩ thuật mới, tiên tiến, đổi mới quy trình sản xuất giúp
cải tiến chất lượng, nâng cao ưu thế cạnh tranh với đối thủ
 - Nhược điểm:
+ Kế hoạch hóa của Chính phủ Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever
+ Đội ngũ nhân viên chưa bao phủ đến các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ
+ Kênh phân phối truyền thống tuy bao phủ được thị trường nhưng mặt khác
cần nhiều trung gian, khiến phân phối chậm, phản hồi chậm
+ Do có đa dạng sản phẩm nên việc quản lí hình ảnh, thương hiệu của Unilever
còn nhiều bất cập vì vậy xuất hiện rất nhiều hàng giả, hàng nhái sản phẩm của
công ty trên thị trường bán lẻ, đặc biệt là ở nông thôn-thị trường được cho là tiêu
thụ sản phẩm của Unilever nhiều nhất.

I.2. Với chương trình PR với mục tiêu xúc tiến.

- Ưu điểm:
Sau khi triển khai hoạt động PR tuyên truyền cho sản phẩm, Closeup đã tiến
hành đo lường nhận thức của khách hàng mục tiêu. Rõ rang, với một loạt các hoạt
động trong chiến dịch đã giúp tăng tần suất xuất hiện của cái tên Closeup, giúp họ
tăng mức nhận diện thương hiệu, đưa thương hiệu Closeup đến gần hơn tới các
bạn trẻ Việt Nam năng động
Tạo sự quan tâm: Closeup đã không còn xa lạ gì nữa trong mỗi gia đình Việt.
Tuy nhiên một sản phẩm sẽ bị lãng quên và thay thế bằng hình ảnh của đối thủ nếu
như công tác PR không tốt. Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một
người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thách thức khá lớn.
Thông qua chuỗi sự kiện lần này và xuyên suốt với những sự kiện trước đó,
Unilever luôn muốn tạo dựng một hình ảnh Closeup không chỉ là một sản phẩm
kem đánh răng thông thường mà còn là một cầu nối kéo các bạn trẻ gần nhau hơn,
giúp họ tự tin giao tiếp để không đánh lỡ cơ hội của bản thân.
 Lan tỏa thương hiệu: Với chiến dịch lần này Closeup đưa ra, Closeup không
chú trọng tới việc cung cấp thông tin cho công chúng mục tiêu mà hơn hết,
Closeup muốn phủ rộng thương hiệu, phủ rộng hình ảnh tới cộng đồng.
Tạo nhu cầu sản phẩm: Nghĩ đến Closeup, người tiêu dùng nghĩ ngay tới hơi
thở thơm mát cùng với hàm răng trắng sáng, và điều này đã ăn sâu vào tiềm thức
của những tín đồ của sản phẩm này. Tuy nhiên, thông qua chiến dịch lần này,
Closeup làm cho người tiêu dùng thấy nó không chỉ là sản phẩm kem đánh răng
thông thường mà nó còn là sản phẩm đồng hành cùng các bạn trẻ trên con đường
tình yêu của mình.
- Nhược điểm:
Chưa bao phủ rộng rãi: Chương trình PR này mới chỉ tập trung tại các khu
vực thành phố lớn, mà không gây được sự chú ý tại các khu vực nông thôn, một
thị trường tiêu thụ khá rộng lớn.
Khó kiểm soát: Ban biên tập của các phương tiện truyền thông mới là người
quyết định việc phát hành thông điệp hay không, và cũng là người quyết định
chương trình kéo dài bao lâu

II. Giải pháp

- Tối thiểu hóa chi phí một cách thấp nhất để tăng nhu cầu sử dụng của hàng
hóa, đồng thời muốn giữ vững vị trí như ngày hôm nay thì hoạt động truyền thông
là yếu tố quan trọng vô cùng, phải đổi mới liên tục và đánh đúng vào tâm lí khách
hàng.
- Thiết kế các chương trình có sự giao lưu, khuyến khích sự tham gia và
đóng góp ý kiến của khách hàng. Mở cổng tư vấn trực tiếp để có thể giải đáp các
thắc mắc của khách hàng kịp thời
- Closeup nên tuyển nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, đội ngũ cộng tác
viên nhất là đội ngũ bán hàng để điều phối đến các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ để
đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất
- Xây dựng hình ảnh công ty thân thiện gần gũi với công chúng: tích cực
tham gia hoạt động xúc tiến thương mại, hội chợ, các hoạt động từ thiện của
phường, xã, tỉnh...để tạo hình ảnh sản phẩm theo chiều hướng tích cực, gần gũi và
có trách nhiệm với xã hội.
- Closeup nên chọn những thời điểm thích hợp khi thực hiện hoạt động xúc
tiến trên truyền hình để thu hút được lượng khách hàng mục tiêu, như thời gian
trước lúc bản tin thời sự sáng, trưa, tối, trước, trong và sau thời gian gameshow có
nội dung và đối tượng người xem phù hợp với sản phẩm. 
- Xây dựng thêm các chương trình PR phù hợp với khu vực nông thôn và
tỉnh lẻ giúp tiết kiệm chi phí mà vẫn gây dựng được sự chú ý của thị trường này.
- Closeup nên xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí hoặc liên hệ
trực tiếp với cơ quan báo trí. Như vậy các hoạt động PR của nhãn hiệu này sẽ luôn
được theo sát và đăng tải cập nhật liên tục bởi các cơ quan báo trí, từ việc nêu
chương trình, các hoạt động chuẩn bị cho chương trình, quá trình thực hiện….nhờ
đó không gây ra sự nhàm chán cho công chúng, đồng thời có thể tạo ra sự thu hút
của khách hàng.
 Kết luận

 Qua tìm hiểu và phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong
XTTMQT của tập đoàn Unilever và chương trình PR (quan hệ công chúng) của
sản phẩm kem đánh răng Closeup với mục tiêu xúc tiến, ta có thể thấy được rằng
Unilever đã đáp ứng khá hoàn hảo nhu cầu tiêu dùng tại Việt Nam dù các yếu tố
môi trường có tác động không hề nhỏ. Bên cạnh đó các trương trình với mục tiêu
xúc tiến khá thành công, thu hút và để lại được ấn tượng sâu sắc trong lòng khách
hàng mục tiêu. Closeup vẫn luôn giữ vững được vị thế trên thị trường sản phẩm
kem đánh răng và dành được được một vị thế khó phai trong tâm trí khách hàng
giữa rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác.
Tài liệu tham khảo:
Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế - Đại học Thương Mại
https://www.unilever.com.vn/

https://www.close-up.com/vn/vi

https://www.academia.edu/ (Ho Dang Thu Thuy)

https://www.brandsvietnam.com/9092-Dam-yeu-dam-hon-cung-Closeup-nhan-
dip-Valentine

https://www.brandsvietnam.com/keyword/27-Closeup