CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO

Chiến lược về giá cho sản phẩm OMO

I, Những vấn đề chung về giá

- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị trao đổi của hàng hóa, về nghĩa rộng đó là
1 số tiền phải trả cho 1 hàng hóa 1 dịch vụ hay 1 tài sản nào đó
- Trong kinh doanh giá cả là 1 công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần
sử dụng 1 cách khoa học đẻ thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có
tầm quan trọng rất lớn
+ Dối với khách hàng: Là cơ sở quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.
+ Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình Marketing chung.
- Giá là biến số duy nhất của marketing- mix, tạo doanh thu cho doanh nghiệp, các
quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
- Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing.
- Giá bao gồm giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng
với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

1. Nhân tố bên trong
1.1. Mục tiêu marketing
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng
- Đảm bảo sống sót
- Các mục tiêu khác
1.2. Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing- mix
- Giá chỉ là một công cụ của marketing- mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được
mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong
một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của các chiến lược định vị mà lựa chọn
và sự phân phối của các chữ P khác
- Chiến lược định vị => Lựa chọn 4Ps =>Quyết định về giá
1.3. Chi phí
- Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận
- Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.
 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO

- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được lợi thế
chủ động trong việc thay đổi giá, giành lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
- Công ty Unilever đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm ra các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu. Điều này vừa giảm được
chi phí mua hàng, vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
- Ngoài ra công ty cũng phân bố việc sản xuất đóng gói cho các vệ tinh ở khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.
- Unilever đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa
phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các
chương trình huấn luyện sản xuất.
1.4. Các nhân tố khác
- Những đặc trưng của sản phẩm
OMO thuộc nhóm hàng tiêu dùng hàng ngày
- Hệ số co giãn của cung
OMO có hệ số co giãn của cung thấp nên cầu chính là nhân tố chủ yếu làm
thay đổi giá. Cầu tăng chính là áp lực để tăng giá.
- Cơ cấu quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp
Ban lãnh đạo OMO trực tiếp ra các quyết định về các mức giá cụ thể (“cơ chế
cứng”). Giá của các sản phẩm OMO được in trực tiếp trên bao bì. Theo đó, những
người quản lý giá và những người bán hàng chỉ là những người thực hiện.
2. Những yếu tố bên ngoài
2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu
- Đối với nhóm người có thu nhập thấp và trung bình, cầu và giá có quan hệ nghịch,
nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại.
- Đối với nhóm người có thu nhập khá trở lên, cầu và giá có quan hệ thuận, nghĩa là
giá cả của sản phẩm càng cao thì cầu càng cao và ngược lại.
2.2. Cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO là Tide của P&G. Bột giặt OMO và Tide
đang chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt. Trong môi trường có thị phần
ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh
số và chi phí, do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Không có lý do mất thị
phần vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận,
chi phí cao hơn và là mối đe dọa mất luôn thị trường.
- Trong cuộc đua với đối thủ cạnh tranh là Tide, OMO định vị sản phẩm là “trắng
sạch”, trong khi Tide định vị sản phẩm là “Không hại da tay” thì OMO đã được
người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn vì theo người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng
 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO

có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi “không hại da tay”, nên Tide lấy “không hại
da tay ra làm tiêu chí” là sự thất bại rõ rang.
- Cuối năm 1995, khi OMO chính thức ra mắt và dồn dập quảng bá thương hiệu,
nhãn hiệu Tide cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến giành thị phần mới thực sự
diễn ra.
- Số lượng khách hàng đã từng dùng OMO chiếm tỷ lệ cao nhất là 75%, ở vị trí tiếp
theo là Tide (43%), Surf (34%).
2.3. Các nhân tố bên ngoài khác.
- Môi trường kinh tế
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái,
lãi suất, thất nghiệp,…đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá của OMO vì chúng
ảnh hưởng đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng.
- Những đạo luật về giá
OMO luôn tuân thủ các đạo luật về giá như các đạo luật lien quan đến sự thỏa
thuận về giá trong giao dịch, đạo luật chống các thủ đoạn lừa bịp, dối trá (ví dụ:
luật quảng cáo về giá).
3. Xác định mức giá cơ bản
3.1. Xác định mục tiêu định giá
- Mục tiêu định giá của OMO là tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo được yếu tố cạnh
tranh.
- Theo điều tra cho thấy 80% người tiêu dùng ở vùng nông thôn có thu nhập thấp.
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thánh sản xuất nhằm đem lại mức
giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
- Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh
tranh
3.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
- Số lượng khách hàng đã từng dùng OMO chiếm tỷ lệ cao nhất (75%), ở vị trí tiếp
theo là Tide (43%), Surf (34%).
OMO là loại bột giặt được khách hàng sử dụng nhiều nhất (68%), tiếp theo là
Surf (16%), Tide (9%).
 OMO là loại bột giặt được yêu thích nhất trên thị trường Việt Nam.
- Công thức xác định cầu tổng quát:
QD = npq
Trong đó: QD: số lượng cầu
n: số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định.
q: số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua
p: mức giá bán dự kiến
- Công thức xác định hệ số co giãn của cầu
 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO

Độ co giãn của cầu theo giá = Tỷ lệ % biến đổi cầu / tỷ lệ % biến đổi giá
3.3. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
- Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố định. Nó không thây
đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Đó là các chi phí như: chi phí nhà
xưởng, máy móc thiết bị, tiền trả lãi đi vay, tiền chi trả cho các hợp đồng đã được
ký kết, tiền lương của cán bộ quản lý,…
- Tổng chi phí biến đổi: là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi
cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí về nguyên, vật liệu, tiền lương cho
công nhân sản xuất,…
3.4. Phân tích sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh
- OMO luôn thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc
tính khác nhau của sản phẩm cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan về
giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh mà OMO quan tâm nhất chính là Tide.
Điển hình là năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến giữa OMO và Tide.
Tide đã mở đầu cuộc cạnh tranh với việc giảm giá 20%. Ngay lập tức doanh thu
của Tide tăng vọt. Không chịu ngồi yên. OMO lập tức giảm giá 20%. Tide tiếp tục
giảm thêm 15% giá bán, đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ lượng hàng thị
trường đã nhập về đợt trước. Lần này OMO cũng phản ứng lại bằng cách giảm giá
2 lần và đẩy mạnh việc khóa công suất sản xuất của đối thủ bằng các hợp đồng gia
công bột giặt độc quyền với các tháp phun sấy bột giặt trên toàn quốc. Khi giảm
giá đến mức sàn, không thể tiếp tục giảm giá được nữa, OMO và Tide đã quyết
định cũng nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen với thương hiệu OMO
nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang bỏ tiền ra trả. Từ đó OMO đã bảo vệ
được thị phần và vươn lên xếp vị trí cao nhất trong thị trường bột giặt trong nước.
3.5. Lựa chọn phương pháp định giá
OMO sử dụng 3 phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường dùng bao
gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định
giá cạnh tranh và đấu thầu.
3.5.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí
OMO sử dụng phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá từ chi phí
bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO

- Phương pháp định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn:
+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu tư / Số lượng tiêu thụ
+ Phương pháp hòa vốn:
Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định / Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
3.5.2. Định giá theo giá trị cảm nhận
Ngoài phương pháp định giá dựa vào chi phí, OMO còn sử dụng phương pháp
này để định giá cho các sản phẩm của mình. OMO đã nghiên cứu kỹ thị trường
mục tiêu để đo lường nhận thực của thị trường về giá trị sản phẩm. Theo đó, xu
hướng của người tiêu dùng Việt Nam là luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm. Giá
cao đồng nghĩa với chất lượng cao.
Theo một số nghiên cứu thì người tiêu dùng Việt Nam thường thích những
loại giá lẻ. Ví dụ: khi mua 1 gói bột giặt OMO hương ngàn hoa 800g, người tiêu
dùng thích mức giá 29.500đ hơn là 30.000đ mặc dù giữa chúng có khoảng cách
không lớn.
OMO đã dựa vào xu hướng đó của người tiêu dùng để định giá cho những sản
phẩm của mình.
3.5.3. Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
Giá bán là một nhân tố quan trọng trong việc cạnh tranh của bất kỳ doanh
nghiệp nào.
OMO đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. OMO áp dụng cách định
giá này vì sản phẩm OMO có những khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
như bao bì, mẫu mã đẹp hơn, chất lượng cao hơn, nhiều tính năng hơn,… Tuy
nhiên khoảng cách chênh lệch giữa giá mà OMO tạo ra với các sản phẩm khác
cũng không quá để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất
là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ rang.
Ví dụ: