TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa Marketing

Chuyên ngành Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng

Bộ môn Marketing B2B

----------

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu
của Dell Incorporated kinh doanh sản phẩm máy tính. Phân tích nội
dung các quyết định kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các
quyết định marketing khác trong marketing-mix của Dell Incorporated
nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.

Hướng dẫn: Đặng Phương Linh

Mã lớp HP: H2103MAGM0721
Thực hiện: Nhóm 2

Hà Nội, Ngày 04 tháng 07 năm 2021

1
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DELL
INCORPORATE. ................................................................................................. 5
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................... 5
1.2. Sản phẩm kinh doanh ................................................................................... 5
1.2.1. Một số dòng sản phẩm ........................................................................... 5
1.2.2. Đặc điểm chung của sản phẩm .............................................................. 6
1.3. Khách hàng mục tiêu.................................................................................... 8
CHƯƠNG 2:DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA DELL INCORPORATE ......................... 11
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức ......... 11
2.1.1. Các yếu tố môi trường kinh doanh ...................................................... 11
2.1.2. Các yếu tố tổ chức................................................................................ 12
2.1.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân/Trung tâm mua........................................ 13
2.1.4. Các yếu tố cá nhân tham gia ................................................................ 13
2.2. Các bước tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức .................... 14
2.2.1. Bước 1: Nhận thức nhu cầu ................................................................. 14
2.2.2. Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu ......................................................... 15
2.2.3. Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm ................................................. 15
2.2.4. Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp .......................................................... 16
2.2.5. Bước 5: Yêu cầu chào hàng ................................................................. 17
2.2.6. Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp .......................................................... 17
2.2.7. Bước 7: Tiến hành đặt hàng ................................................................. 18
2.2.8. Bước 8: Đánh giá kết quả sau mua ...................................................... 18

2
CHƯƠNG 3: QUYẾT ĐỊNH KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ
CỦA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG
MARKETING – MIX CỦA DELL INCORPORATE ................................... 20
3.1. Kênh truyền thông ...................................................................................... 20
3.2. Kênh dịch vụ .............................................................................................. 21
3.3. Kênh phân phối .......................................................................................... 22
3.3.1. Mô hình kênh phân phối ...................................................................... 22
3.3.2. Các thành viên trong kênh phân phối .................................................. 24
3.3.3. Đặc trưng của kênh phân phối ............................................................. 25
3.3.4. Quản trị kênh phân phối....................................................................... 26
3.3.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh ........................................................... 26
3.3.4.2. Động viên các thành viên trong kênh ............................................... 27
3.3.4.3. Kiểm soát sự xung đột kênh ............................................................. 28
3.3.5. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với các quyết định
marketing khác trong marketing-mix ............................................................ 29
3.3.5.1. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về sản
phẩm ............................................................................................................... 29
3.3.5.2. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về giá
........................................................................................................................ 30
3.3.5.3. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về xúc
tiến. ................................................................................................................. 31
CHƯƠNG 4:ĐÁNH GIÁ ................................................................................... 33
4.1. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối ................................. 33
4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ............................................ 35
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 36

3
 LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta cũng đã biết nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo đó sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp phải tìm cho mình những
hướng đi riêng để tạo ra các lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Nếu với thị trường B2C đối tượng khách hàng là những người trực tiếp tiêu
dùng, nằm rải rác ở khắp mọi nơi, dễ dàng tiếp cận và làm marketing. Thì thị
trường B2B lại là một thị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy
mô vô cùng lớn, bao gồm rất nhiều người trong một tổ chức cùng nhau đưa ra
quyết định mua hàng. Vậy nên quá trình quyết định mua của khách hàng trong
thị trường này cũng trở nên vô cùng phức tạp hơn so với thị trường B2C. Và đối
với thị trường này thì quan hệ giữa người mua và người bán luôn đòi hỏi sự gắn
bó chặt chẽ và thiết yếu, trong nhiều trường hợp nó còn quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó một câu hỏi hóc búa cũng
được đặt ra “Làm thế nào để các doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin đối với
khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp?” . Để hiểu rõ được vấn
đề trên, nhóm chúng em đã lựa chọn và tiếp cận công ty Dell International
Country (Dell Inc) - công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mại
hóa công nghệ máy tính với sản phẩm máy tính để tìm hiểu về hành vi mua của
các khách hàng tổ chức cũng như các quyết định về kênh Marketing, mối quan
hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác cho Marketing - mix của doanh
nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

4
 CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DELL INCORPORATE.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Dell Inc là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương
mại hóa công nghệ máy tính có trụ sở tại Round Rock,Texas, Hoa Kỳ, được
thành lập vào năm 1984 do ông Michael Dell
Tiền thân của Dell là một cửa hiệu nhỏ được thành lập từ khi ông vẫn còn
là sinh viên của trường Đại học, và mang tên là PC’s Limited.
Tới năm 1988, cái tên PC’s Limited đã được thay bằng Dell và chính thức
được biết tới trên thị trường công nghệ thông tin của Mỹ và không lâu sau đó,
với những sản phẩm máy tính chất lượng cao, Dell đã trở thành một thương hiệu
mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng thế giới.
Đến nay, Dell là nhà sản xuất và bán máy tính trực tiếp đến tay người tiêu
dùng lớn nhất thế giới hiện đang sản xuất và cung cấp rất nhiều loại máy tính và
các thiết bị giải trí cho khách hàng là người tiêu dùng đơn lẻ và khách hàng là
các tổ chức cũng như doanh nghiệp.

1.2. Sản phẩm kinh doanh

1.2.1. Một số dòng sản phẩm

 Máy tính xách tay: Đây là một trong những sản phẩm nổi bật của thương hiệu
Dell. Dưới đây là một số dòng laptop Dell được nhiều người dùng ưa chuộng.

 Inspiron là dòng laptop bình dân Dell có giá thành khá mềm phù hợp với
đối tượng người dùng phổ thông như sinh viên, dân văn phòng,…

5
  XPS là dòng laptop cao cấp có thiết kế tinh tế với nhiều tính năng hiện đại.
Sản phẩm này được tích hợp màn hình với độ phân giải khá cao mang lại
hiệu quả sử dụng tối ưu. Không những thế, sản phẩm này còn có trọng
lượng khá nhẹ phù hợp cho người sử dụng chuyên di chuyển nhiều.
 Alienware là dòng laptop dành cho những game thủ. Loại sản phẩm này
có hiệu suất khá cao với tốc độ xử lý nhanh nhạy.
 Ngoài ra, Dell còn phát triển thêm rất nhiều dòng sản phẩm laptop khác
cho người dùng là doanh nhân như: Vostro, Latitude, Precision.
 Một số sản phẩm khác
 Pocket PC: là thiết bị vi tính bỏ túi có các chức năng như di động thông
thường.
 Máy tính bàn: Các sản phẩm máy tính bàn của hãng có cấu hình khá mạnh
với độ bền cao.
 Màn hình máy tính: Dell không chỉ sản xuất máy tính mà còn mang đến
cho người dùng những màn hình tách rời.
 Chip xử lý là một trong những dòng sản phẩm của thương hiệu Dell. Thiết
bị này giúp các linh kiện, bộ phận kết nối với nhau để thực hiện chức năng
nhất định.

1.2.2. Đặc điểm chung của sản phẩm

Hiện nay, rất nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm với nhiều thương hiệu khác
nhau. Tuy nhiên, Dell vẫn là hãng được người dùng ưa chuộng bởi:
 Giá thành: Các sản phẩm của Dell có nhiều mức giá ứng với nhiều phân khúc.
 Inspiron là dòng máy tính bình dân Dell có giá thành khá mềm phù hợp
với đối tượng người dùng phổ thông như sinh viên, dân văn phòng,…
 XPS là dòng máy tính cao cấp có thiết kế tinh tế với nhiều tính năng hiện
đại. Sản phẩm này được tích hợp màn hình với độ phân giải khá cao mang
6
 lại hiệu quả sử dụng tối ưu. Không những thế, sản phẩm này còn có trọng
lượng khá nhẹ phù hợp cho người sử dụng chuyên di chuyển nhiều.
 Alienware là dòng máy tính dành cho những game thủ. Loại sản phẩm này
có hiệu suất khá cao với tốc độ xử lý nhanh nhạy.
 Ngoài ra, Dell còn phát triển thêm rất nhiều dòng máy tính khác cho người
dùng là doanh nhân như: Vostro, Latitude, Precision.

=> Giá thành hấp dẫn, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng với những ưu
điểm cho từng đối tượng
 Công nghệ và sáng tạo
Các bộ phận nghiên cứu và phát triển của Dell tiếp tục làm tốt công việc
và với mục đích mở rộng thị trường, Dell tiếp tục đổi mới trong sản xuất và thiết
kế máy tính.
Điển hình là mới đây, Dell đã ra mắt loạt laptop mới là dòng ultrabook
XPS với hai phiên bản XPS 13 và XPS 15 được nâng cấp hiệu năng, thiết kế
mỏng nhẹ hơn. Để có được thiết kế mỏng và nhẹ này, Dell đã sử dụng nhôm
nguyên khối kết hợp cùng chất liệu sợi carbon để làm khung và vỏ cho máy.
Hãng còn sử dụng thiết kế màn hình InfinityEdge với 4 cạnh được vác mỏng tối
đa giúp mang lại tỉ lệ màn hình so với khung máy đạt đến 92,9%. XPS 15 mới
cũng đáp ứng nhu cầu làm việc cả ngày mà không cần phải sạc pin khi máy sở
hữu pin 86WHr cho thời gian hoạt động liên tục 9 giờ. Ngoài ra, Touchpad có
kích thước lớn hơn cũng là một nâng cấp sáng giá và được người dùng đánh giá
cao trên dòng ultrabook mới này.
 Linh kiện
Hầu hết các dòng máy tính Dell có kiểu thiết kế dày, không quá thanh
mỏng nhưng laptop thời trang và chú trọng đến độ bền của những phụ kiện linh
kiện trong máy nhiều hơn.

7
 Thiết kế
Nói về thiết kế, thì nhiều người dùng trên khắp thế giới cho rằng Dell đã
không đặc biệt quan tâm đến việc tối ưu hóa thiết kế của máy tính của họ. Thay
vào đó, họ tập trung nhiều hơn vào sức mạnh và độ bền bỉ của các thành phần
phần cứng.

1.3. Khách hàng mục tiêu

 Số lượng:
Ngày nay, có đến 2/3 sản phẩm của hãng được sử dụng bởi các công ty
lớn, các văn phòng chính phủ và các trường Đại học. Dell cũng đáp ứng khá lớn
nhu cầu thiết bị của bản hãng đối với các công ty thương mại vừa và nhỏ sử dụng
trong gia đình đòi hỏi chuyển đổi công nghệ nhanh và hiệu suất tính toán cao.
Chính vì trên thị trường có nhiều tập khách hàng khác nhau vậy nên Dell
chăm sóc đặt biệt đối với những khách hàng có chỉ số ROIC cao hơn.Khi bắt đầu
chiếm được một số lượng lớn thị phần trên thị trường, Dell đã xác định thị
trường mục tiêu mà Dell đang hướng tới phần lớn thị trường tập trung vào khách
hàng là doanh nghiệp và người tiêu dùng nhỏ lẻ hay nói cách khác chính là
khách hàng tầm cao và tầm trung. Sau khách hàng doanh nghiệp chính là phân
khúc thị trường hộ gia đình nhỏ lẻ.
Sự kết nối giữa Dell và những khách hàng lớn, những người có thể mua
hàng ngàn máy PC và đòi hỏi sự hỗ trợ tại chỗ gọi là có tính quan hệ, trong khi
mối quan hệ của Dell với những doanh nghiệp nhỏ và người tiêu dùng cá thể có
tính giao dịch.
Tuy nhiên, phân khúc cơ quan giáo dục chỉ và các cơ quan chính phủ chỉ
chiếm phần nhỏ. Điều này có thể dễ dàng giải thích khi các cơ quan giáo dục hay
chính phủ chỉ mua hàng theo đợt và đợt này lại cách đợt kia một khoảng thời
gian dài.

8
 Ví dụ như tại Mỹ, Dell bắt đầu chú trọng tới phân khúc sinh viên – những
đối tượng tiêu dùng rất quan trọng. Đó chính là những người sẽ bỏ một số tiền
lớn để mua các thiết bị công nghệ, trong đó có những sản phẩm của Dell trong
tương lai không xa. Ví dụ như dự án hợp tác quan trọng của Dell với các trường
đại học, cao đẳng ở Mỹ sẽ được mua tổng cộng 115000 chiếc máy tính xách tay
của Dell với giá cả phải chăng. Đó là một bước tiến quan trọng phục vụ cho công
tác phát triển công ty trong tương lai.
 Địa lý:
Cũng như nhiều tập đoàn PC khác, khi đã chiếm giữ được thị phần lớn tại
thị trường Mỹ, Dell bắt đầu vươn mình ra thị trường thế giới. Cũng chính lúc
này, bằng cách vận dụng biến địa lý, Dell đã xác định cho mình những phân
khúc thị trường mới. Bao gồm:
 Thị trường Hoa Kỳ và Châu Mỹ: Đây là thị trường truyền thống của Dell
từ những ngày đầu thành lập nên Dell hiểu rõ thị trường này nhất. Đồng
thời, do có tiếp giáp nhau về mặt địa lý nên Mỹ dễ dàng xâm nhập vào các
thị trường lân cận như Canada, Mexico hay các nước khu vực Mỹ La
Tinh.
 Thị trường Châu Âu: Đây là thị trường gần giống với thị trường Mỹ,
khách hàng hướng đến vẫn là các doanh nghiệp, các mặt hàng thường có
chất lượng cao, ít quan tâm hơn về giá cả.
 Thị trường Châu Á, nhất là Nhật Bản, Trung Quốc và khu vực Trung
Đông : Đây là thị trường khá mới của Dell, nhu cầu sử dụng có nhiều nét
khác với phương Tây, khách hàng hướng tới thường quan tâm nhiều đến
vấn đề giá, đa dạng mẫu mã. Đồng thời, đây cũng là thị trường có dân số
đông nhất so với các thị trường khác, đây chính là thế mạnh cần được
phân tích và khai thác.

9
  Thị trường Châu Phi: Có thể nói, đây là thị trường hết sức tiềm năng của
Dell, mặc dù cho đến bây giờ thị trường này chưa được phát triển một
cách mạnh mẽ.
=> Nắm bắt được đặc điểm khách hàng về số lượng và địa lý này, Dell đã cho ra
mắt những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các khách hàng B2B. Khi đã xác
định, phân khúc doanh nghiệp chính là một miếng lớn trong ổ bánh thị trường,
Dell đã tiến hành chia trung tâm chăm sóc khách hàng thành từng bộ phận và cử
thêm chuyên gia để giao thiệp với khách hàng doanh nghiệp. Đồng thời, công ty
cũng đã sản xuất những dòng máy tính phù hợp với khách hàng doanh nghiệp.
Ví dụ như dòng Dimension hệ thống có độ tin cậy cao, ổn định, dễ quản lý và dễ
bảo dưỡng trong môi trường mạng đang hoạt động,... được thiết kế cho doanh
nghiệp nhỏ và sử dụng trong gia đình đòi hỏi chuyển đổi công nghệ nhanh và
hiệu suất tính toán cao

10
 CHƯƠNG 2

DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ

TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA DELL INCORPORATE

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

2.1.1. Các yếu tố môi trường kinh doanh

Các khách hàng tổ chức mua máy tính Dell đều chịu ảnh hưởng sâu sắc
bởi các yếu tố của môi trường như nền kinh tế, quy định luật pháp, công nghệ,
chính trị, văn hóa, sự cạnh tranh...
Về kinh tế: Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và đang trong quá
trình công nghiệp hóa hiện đại hóa, có nền kinh tế trong những năm trở lại đây
đều đang trên đà tăng trưởng, tiền đề cho việc gia tăng nhu cầu mua sắm của các
doanh nghiệp.
Về công nghệ: kinh tế phát triển kéo theo công nghệ thông tin cũng phát
triển, từ đó các sản phẩm công nghệ cao có môi trường thuận lợi để phát triển.
Cùng với thời đại công nghệ 4.0 thì các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp lại càng
có nhu cầu cao về các thiết bị phục vụ cho công nghệ, đó là các sản phẩm về
máy tính. Có thể nói đây là một yếu tố quan trọng, tạo điều kiện cho Dell trong
việc thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức.
Về chính trị: với những nước có nền chính trị ổn định như Việt Nam thì
việc kinh doanh của Dell chắc chắn sẽ suôn sẻ, thuận lợi hơn so với những nước
có nền chính trị phức tạp.
Về các đối thủ cạnh tranh:trên thị trường máy tính hiện nay, bên cạnh Dell
còn có nhiều hãng máy tính khác như HP, Apple, Asus, Lenovo… với những sản

11
phẩm đa dạng, tính năng mới hữu ích. Tuy nhiên Dell vẫn thành công thu hút
nhiều khách hàng với sản phẩm phong phú từ những máy tính có cấu hình thấp
đến những máy tính có cấu hình cao, có đầy đủ các kích cỡ phù hợp với từng đối
tượng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn với các doanh nghiệp mới thành lập có
quy mô vừa và nhỏ, nguồn vốn đầu tư chưa cao thì dòng máy Dell EMC
PowerEdge đảm bảo tốc độ tăng trưởng nhanh cùng với chi phí đầu tư và vận
hành bằng một chiếc máy tính là một sự lựa chọn hợp lý, vừa hiệu quả mà tiết
kiệm ngân sách và chi phí cho doanh nghiệp.

2.1.2. Các yếu tố tổ chức

Mỗi tổ chức đều có nguồn lực, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, cơ cấu tổ
chức, hệ thống… riêng của mình. Chính vì thế Dell cần phải tìm hiểu và nắm rõ
được khách hàng của mình. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua
của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và
hạn chế của tổ chức đối với người mua như thế nào? Một trong những yếu tố mà
Dell cần xem trọng nhất đó là ai trong tổ chức có khả năng đánh giá và đưa ra
mục tiêu, quyết định cuối cùng để sắp xếp sơ đồ, bản mô tả công việc của mỗi
người từ đó quyết định nên tác động vào người nào, truyền đạt thông tin như thế
nào đến người ra quyết định mua cuối cùng.

Dell sử dụng kênh phân phối trực tiếp, cung ứng sản phẩm từ nhà sản xuất
của Dell đến các khách hàng tổ chức mà không qua các trung gian phân phối.
Việc lược bỏ trung gian phân phối giúp sản phẩm của Dell có thể đến tay khách
hàng một cách nhanh chóng và giá của sản phẩm sẽ không bị đẩy lên quá nhiều.
Điều này là một lợi thế của Dell so với các đối thủ cạnh tranh khác khi đáp ứng
được mong muốn của khách hàng cả về chất lượng sản phẩm cho đến giá thành.

12
Chi phí mua hàng thường chiếm một khoản không nhỏ trong tổ chức, chính vì
thế việc tạo mối quan hệ tin tưởng, hợp tác lâu dài với Dell sẽ giúp tổ chức tiết
kiệm được chi phí. Điển hình như British Airway (BA) đã sử dụng Dell như đối
tác chiến lược. BA đã kí hợp đồng và sử dụng hoàn toàn máy tính Dell phục vụ
cho hoạt động của tổ chức.

2.1.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân/Trung tâm mua

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của khách hàng tổ chức
với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau.
Mỗi người đều có một chức năng, nhiệm vụ khác nhau trong quá trình mua, có
khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ: người sử
dụng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm mà tổ chức mua về, người mua là
người trực tiếp thực hiện hành vi mua, người quyết định có nhiệm vụ đưa ra
quyết định cuối cùng là mua hay không mua,… Tuy nhiên, khách hàng tổ chức
có nhiều người khác nhau nên định hướng, mục tiêu cũng khác nhau do vậy các
quyết định có thể bị mâu thuẫn với nhau. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát
mặc dù Dell có thể có được đầy đủ thông tin về từng cá nhân và những yếu tố
quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.

2.1.4. Các yếu tố cá nhân tham gia

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động
cơ, nhận thức, xu hướng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các
yếu tố như tuổi tác, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối
với rủi ro và văn hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong
cách mua khác nhau của những người mua. Những người có trình độ chuyên
môn cao như chuyên gia, kỹ sư hiểu biết nhiều về kỹ thuật, am hiểu về máy tính

13
sẽ xem xét từng đặc điểm sản phẩm của Dell để từ đó đưa ra các phương án mua
hàng hợp lý cho tổ chức.

2.2. Các bước tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

2.2.1. Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua mới được bắt đầu từ lúc có ai đó trong trung tâm mua của
khách hàng tổ chức nhận thức được vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua mới sản
phẩm. Với các doanh nghiệp, các tổ chức, các cơ quan nhà nước, nhu cầu về mua
sắm sản phẩm máy tính về để phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh và làm việc của nhân viên là rất quan trọng. Với các doanh nghiệp bán lẻ
ngành hàng máy tính, họ nhập máy tính về để bán cho các khách hàng cá nhân
để phục vụ cho quá trình học tập và làm việc. Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh
Covid-19 bùng phát khiến học sinh, sinh viên và nhân viên phải học tập và làm
việc ở nhà thì nhu cầu sử dụng máy tính càng tăng cao khiến các nhà bán lẻ cũng
tăng cao nhu cầu.

Nhận thức nhu cầu có thể xảy ra như một kết quả của tác nhân bên trong
và bên ngoài. Những tác nhân bên trong có thể kể đến như: Nhân viên kho thấy
hết hàng, hàng trong kho còn ít, cần nhập hàng về; phát hiện ra những lợi thế về
giá cả, chất lượng và dịch vụ... so với những nhà cung cấp cũ nhưng vẫn đáp ứng
được yêu cầu của họ. Những tác nhân bên ngoài như: Nhu cầu sử dụng của
người tiêu dùng tăng cao thì nhu cầu của khách hàng tổ chức đối với nhà cung
cấp cũng tăng cao; Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện những sản phẩm mới với
chất lượng và mẫu mã tốt hơn.

Qua những kích thích bên trong và bên ngoài này, DELL đã kích thích
nhu cầu của khách hàng B2B thông qua kích thích nhu cầu của những người tiêu

14
dùng cuối cùng. DELL đã đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, cũng như chất
lượng, chính sách sản phẩm, dịch vụ,… cho sản phẩm máy tính của mình với
người tiêu dùng cuối cùng làm thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng
sẽ có lợi cho với cả công ty và hoạt động kinh doanh của nhà phân phối. Ở bước
này các nhà marketer cần tìm ra người khởi xướng và tác động đến họ.

2.2.2. Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu về thay thế, mua mới và nhập hàng các sản
phẩm máy tính mà tổ chức mình cần mua, các trung tâm mua cần phác thảo số
lượng, đặc điểm và các yêu cầu cần thiết. Vì bản chất mua với quy mô lớn, các
tổ chức nên tham khảo ý kiến của các kỹ sư, người sử dụng hay cố vấn chuyên
môn để định ra những đặc điểm cho sản phẩm nội thất cần mua. Các chuyên gia
kỹ thuật có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với sản phẩm. Từ
đó các marketer cần xác định đâu là người ảnh hưởng để có thể tác động đến họ,
để góp phần thúc đẩy trung tâm mua thực hiện quyết định mua.

Trong giai đoạn này, khách hàng tổ chức có nhu cầu rất lớn về các thông
tin liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, DELL cần có thông tin kịp thời để cung cấp
đầy đủ, nhanh chóng và chính xác thông tin về sản phẩm, mô tả cho khách hàng
tổ chức thấy được các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình có thể đáp ứng
được nhu cầu của họ.

2.2.3. Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm

Ở bước này, doanh nghiệp cần có chuyên viên phân tích kỹ thuật hỗ trợ để
xem xét các chi tiết kỹ thuật máy, liệu có phù hợp với mục đích sử dụng hay
không.

15
 Bộ phận quản lý của doanh nghiệp xác định rõ quy cách kỹ thuật của sản
phẩm. Đối với các doanh nghiệp mua để phục vụ cho công việc văn phòng, họ
cần các loại sản phẩm đáp ứng các yêu cầu như: thiết kế nhỏ gọn, hệ điều hành,
pin, cấu hình cao, chạy ổn, thời gian bảo hành lâu dài… Đối với doanh nghiệp
bán lại, họ cần nhiều mẫu máy tính đa dạng về giá cả, mẫu mã lẫn chất lượng để
bán lẻ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Các thông tin về quy cách sản phẩm được quy định một cách rõ ràng, là cơ
sở để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp

2.2.4. Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Ở giai đoạn này, các khách hàng tổ chức sẽ cố gắng tìm kiếm những đơn
vị cung ứng thích hợp nhất. Nhân viên mua hàng sẽ tìm kiếm, lập danh sách các
nhà cung ứng phù hợp, loại bỏ những nhà cung ứng không đạt những tiêu chuẩn
ban đầu, xếp loại các nhà cũng theo một số tiêu chí đã được đề ra từ trước. Từ đó
đưa ra nhận xét, đánh giá giữa các nhà cung ứng và tiến hành lựa chọn nhà cung
ứng cho mình.

Thông qua các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, hay các phương
tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức có thể dễ dàng tìm kiếm những doanh
nghiệp sản xuất máy tính có uy tín trên thị trường hiện nay như: Dell, Asus,
Lenovo, HP, Masstel, Acer, Apple, MSI… Danh sách các nhà cung ứng này sẽ
được đánh giá và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, đảm bảo tối đa hóa lợi ích cho
doanh nghiệp hay tổ chức mua hàng. Đối với những tổ chức mua mới toàn bộ thì
việc tìm nhà cung ứng sẽ mất nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm, đánh giá so
với những tổ chức mua lặp lại.

16
 Lúc này nhiệm vụ của DELL là phải cung cấp đầy đủ và kịp thời những
thông tin cần thiết về sản phẩm cho các thành viên trong trung tâm mua của
khách hàng B2B của doanh nghiệp.

2.2.5. Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Khi nhận được thông tin yêu cầu chào hàng của khách hàng, Dell dựa vào
các yêu cầu của khách hàng tổ chức về quy cách, số lượng, chất lượng, mức
giá,… của sản phẩm mà Dell phải lập bản chào hàng với thông số kỹ thuật,
thông tin giới thiệu các sản phẩm, điều kiện bảo dưỡng, huấn luyện các nhân
viên của khách hàng tổ chức sử dụng cung cấp các thông tin cần thiết, cử các đại
diện bán hàng giới thiệu và trả lời các câu hỏi khách hàng đặt ra.

Yêu cầu chào hàng có vai trò quan trọng, vì vậy, Dell cần phải chú trọng
việc cử các đại diện bán hàng có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm để
giúp doanh nghiệp lọt vào tầm ngắm của khách hàng.

2.2.6. Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Ở giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua hàng sẽ nghiên cứu bản
chào hàng của Dell sau đó tiến hành chọn Dell hoặc nhiều nhà cung cấp khác
ngoài Dell mà họ cảm thấy có khả năng nhất. Trung tâm mua sẽ xác định những
tính chất mong muốn ở phía cung cấp và nêu rõ mức độ quan trọng của chúng.
Những yếu tố tính chất được đưa ra để xây dựng mức thu hút của các nhà cung
cấp thiết bị công nghệ có như: chất lượng, giao hàng, mức giá, công nghệ và dịch
vụ hỗ trợ.

Thách thức đối với Dell là khi tổ chức mua lựa chọn nhiều nhà cung ứng
như Asus, Lenovo, HP, Masstel, Acer, Apple, MSI,… bên mua sẽ không phải lệ

17
thuộc hoàn toàn vào duy nhất Dell, thị phần của Dell buộc phải chia cho các
doanh nghiệp cùng ký kết. Đồng thời bên mua có khả năng so sánh giá và hiệu
quả làm việc của các nhà cung ứng. Với vị thế là nhà cung ứng hàng đầu, Dell
cần giữ vững vị thế, nỗ lực trong việc bảo vệ vị trí của mình, còn với trường hợp
được ký kết với tổ chức mua ở vị thế nhà cung ứng đứng sau, Dell cần có chiến
lược tăng khả năng cung ứng thị phần cho tổ chức mua. Dẫn đến, trung tâm mua
xác định các chỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và qua đó lựa chọn Dell là nhà
cung cấp.

2.2.7. Bước 7: Tiến hành đặt hàng

Quá trình đặt hàng sẽ được tiến hành, tổ chức mua hoàn thành thủ tục đặt
hàng với một hoặc nhiều nhà cung cấp đã chọn. Đối với đơn hàng công nghệ,
khách hàng sẽ xem xét đến các đặc tính kỹ thuật sản phẩm, số lượng, thời gian
dự kiến giao hàng, điều kiện đổi trả, bảo hành... Khi lựa chọn nhà cung ứng Dell,
trung tâm mua có thể liên hệ trực tiếp với bên công ty để nhận được những giải
đáp thỏa mãn nhất về những vấn đề trong quá trình đặt hàng mua. Đơn hàng của
khách hàng tổ chức thường được tiến hành thông qua Website công ty, thủ tục,
hợp đồng ký kết và những thỏa thuận giữa hai bên mua và Dell.

2.2.8. Bước 8: Đánh giá kết quả sau mua

Đây là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua các sản phẩm Dell
của khách hàng tổ chức. Trong bước này, các doanh nghiệp tổ chức tiến hành
xem xét việc thực hiện của nhà cung cấp, đánh giá nhà cung cấp theo một số tiêu
chí nhất định, từ đó quyết định có tiếp tục mua, mua có thay đổi, hay không mua
tiếp đối với Dell. Khi đã ký kết được hợp đồng, Dell cần phải biết được mức độ
hài lòng, thỏa mãn của các khách hàng tổ chức của mình về các hoạt động mua

18
và sau khi mua sản phẩm mà hai bên đã ký kết và thực hiện. Để đánh giá được
thái độ của khách hàng B2B, Dell thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực
tiếp và yêu cầu khách hàng cho biết những ý kiến đánh giá của họ.

Bên cạnh chất lượng công nghệ, giá cả, thời gian giao hàng và uy tín
thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng là cách thức để giữ chân đối tác, đồng
thời là cơ hội để quảng bá sản phẩm mang thương hiệu Dell, gia tăng tính cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

19
 CHƯƠNG 3

QUYẾT ĐỊNH KÊNH MARKETING VÀ MỐI QUAN HỆ CỦA

NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG

MARKETING – MIX CỦA DELL INCORPORATE

3.1. Kênh truyền thông

Đối tượng truyền thông mà Dell hướng tới là những người thuộc trung tâm
mua của khách hàng tổ chức như là công sở, các cơ sở giáo dục, các doanh
nghiệp lớn, vừa và nhỏ... Từ những chiến dịch truyền thông, Dell muốn khách
hàng tổ chức biết đến và cân nhắc đến sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, đối
tượng mà Dell hướng đến là những người sử dụng của những khách hàng tổ chức
nói trên. Thông qua truyền thông, Dell muốn kích thích nhu cầu của người sử
dụng, từ đó kích thích nhu cầu của khách hàng tổ chức. Với mỗi một tập khách
hàng, doanh nghiệp có những chiến lược truyền thông cụ thể phù hợp với nhu
cầu vàxmục đích. Đặc biệt hơn, việc xác định được tập khách hàng mục tiêu
càng cụ thể thì thông điệp truyền thông của Dell sẽ càng cụ thể và mang tính
thuyết phục cao.

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Dell luôn cố gắng nỗ lực để
hoàn thành sứ mệnh “là công ty máy tính thành công nhất trên thế giới cung cấp
cho khách hàng những kinh nghiệm tốt nhất trong các thị trường mà chúng tôi
phục vụ”. Chính vì thế, Dell đưa ra thông điệp truyền thông chung của công ty là
“Hướng toàn lực tới khách hàng”. Dell truyền tải những thông điệp của mình tới
khách hàng thông qua các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình, mạng
xã hội, sách, báo chí, bài quảng cáo, poster quảng cáo… và kênh truyền thông cá
20
nhân như điện thoại, tin nhắn, thư điện tử… Qua các kênh truyền thông đại
chúng, Dell có thể đưa các sản phẩm của mình tiếp cận được với khách hàng,
thúc đẩy khách hàng tìm hiểu về các sản phẩm của mình để có thể cân nhắc về
quyết định mua hàng. Còn đối với kênh truyền thông cá nhân, qua dịch vụ
Telemarketing, Dell đã sử dụng điện thoại kết hợp với các trung tâm dịch vụ
khách hàng để thu hút những khách hàng triển vọng, song song với đó là việc
gửi thư điện tử, thư tay hoặc catalog, fax tới các hội thảo, sự kiện để thu thập
những thông tin cần thiết về những đặc tính mà khách hàng muốn có đối với một
chiếc máy tính. Từ hai kênh truyền thông này, Dell vừa có thể phát đi thông điệp
của công ty tới khách hàng mục tiêu, vừa có thể nhận được mong muốn, phản
hồi từ khách hàng để từ đó nâng cao khả năng đáp ứng phục vụ khách hàng.

3.2. Kênh dịch vụ

Phần lớn doanh thu của DELL đến từ các khách hàng B2B, trong khi B2C
được thực hiện qua quy trình tương đối chuẩn hóa (catalogue, giỏ mua hàng,
thanh toán bằng thẻ tín dụng...). Do vậy, các giao dịch B2B được hỗ trợ nhiều
dịch vụ hơn so với các giao dịch B2C. Cụ thể, DELL cung cấp cho hơn 100.000
khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell
service). Ví dụ, British Airways (BA) sử dụng Dell như đối tác chiến lược. Dell
cung cấp khoảng 25.000 máy tính xách tay và để bàn cho nhân viên của BA.
Dell cung cấp hai hệ thống mua sắm trực tuyến cho BA, qua đó cho phép BA
theo dõi, mua và kiểm tra các đơn hàng qua website đã được Dell customize phù
hợp với BA. Tại website, BA có thể lựa chọn và cấu hình máy tính khác nhau
sao cho phù hợp với từng bộ phận kinh doanh của mình. Nhân viên của BA
thông qua hệ thống Intranet được kết nối với hệ thống của Dell cũng được phép
lựa chọn và đặt mua máy tính phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình.

21
 Với các khách hàng B2B hay B2C, bất cứ đâu có sự xuất hiện của sản
phẩm máy tính DELL đều có những trung tâm bảo hành và tư vấn sử dụng cho
khách hàng. Nếu khách hàng không thể tới tận nơi thì chuyên gia của DELL sẽ
thông qua điện thoại và tư vấn cho khách hàng. Bằng cách này, DELL đã bảo
đảm giảm được 75% những sự cố của các sản phẩm và tạo được uy tín rất lớn
với khách hàng. Hàng loạt các trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng được tổ
chức chặt chẽ được đặt ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Bên cạnh đó, các khách hàng B2B còn được hỗ trợ thông qua “Cổng hỗ
trợ B2B của Dell”. Tại đây, các khách hàng sử dụng cổng B2B này để dễ dàng
gửi và theo dõi các yêu cầu dịch vụ của mình; cập nhật tin tức mới nhất của
DELL và cập nhật tất cả các thông báo của DELL.

3.3. Kênh phân phối

3.3.1. Mô hình kênh phân phối

Tổng quan về kênh phân phối của Dell:

22
 Tại công ty Dell, các kênh được sử dụng là kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính.

- Kênh trực tiếp: Dell sử dụng kênh online để phân phối trực tiếp tới khách hàng
tổ chức. Các nhóm khách hàng B2B của Dell thường thực hiện các giao dịch
online tại website dell.com thông qua hệ thống catalogue điện tử, telemarketing,
thư lại…..

+ Website: Tại trang web của công ty, www.dell.com, khách hàng B2B có thể
xem toàn bộ dòng sản phẩm của Dell về chi tiết, cấu hình và đặt giá máy tính tùy
chỉnh, đơn đặt hàng và theo dõi những đơn đặt hàng từ sản xuất thông qua vận
chuyển. Công ty cũng bổ sung thêm dịch vụ khách hàng Web-based và các công
cụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến khác. Ví dụ như Support.Dell.com, trang web này
cho phép khách hàng lựa chọn được sự trợ giúp trực tuyến một cách thoải mái
nhất. Các thông tin có sẵn ở phần này của trang web của Dell đặc biệt dùng để
giải quyết các trục trặc của khách hàng…

+ Catalogue: Một kênh qua đó, khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp từ Dell.
Catalogue thể hiện công dụng, hình ảnh, đặc điểm kỹ thuật... liên quan đến sản
phẩm. Khách hàng sử dụng catalogue để cân nhắc mua hàng và liên hệ với Dell
theo địa chỉ có sẵn trên catalogue.

+ Telemarketing: Dell sử dụng mạng lưới điện thoại và cách thức công nghệ
thông tin mới như website, đặt hàng qua hệ thống… để thực hiện các giao dịch
với khách hàng tổ chức.

- Kênh gián tiếp: Dell hợp tác với các nhà phân phối công nghiệp (nhà phân phối
tổng hợp), bao gồm: các đại lý, cửa hàng, siêu thị điện máy … Các nhà phân
phối tổng hợp giống như một siêu thị với nhiều thương hiệu khác nhau. Họ có

23
thể giúp Dell lưu kho sản phẩm và có thể tiếp cận khách hàng địa phương một
cách tốt nhất.

Mặc dù sở hữu cả hai kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp nhưng Dell chủ
yếu sử dụng kênh trực tiếp để phân phối tới khách hàng B2B. Dell đã xây dựng
hơn 100 website cho từng thị trường quốc gia khác nhau và duy trì lợi nhuận ở
mức khoảng 3 tỷ USD/ năm. Phần lớn đơn đặt hàng của khách hàng B2B của
Dell đều được thực hiện qua website với 1 lượng doanh thu lớn.

3.3.2. Các thành viên trong kênh phân phối

- Dell: Dell trung thành với mô hình hình lắp ráp và sản xuất theo đơn đặt hàng
với sản phẩm máy tính trong kênh bán hàng trực tiếp. Khi khách hàng B2B có
nhu cầu đặt hàng sản phẩm máy tính lắp ráp theo yêu cầu, họ sẽ truy cập
website: Dell.com và chọn sản phẩm cần lắp ráp, trong đó khách hàng được cung
cấp catalog về sản phẩm và tùy chỉnh sản phẩm theo ý muốn. Mỗi khi Dell tiếp
nhận 1 đơn hàng, hệ thống sẽ tự động tiến hành tổng hợp và phân tích đơn hàng
sau đó tự động tạo hóa đơn đặt hàng tới nhà cung ứng thích hợp. Hầu hết các nhà
cung cấp linh kiện quan trọng như bộ vi xử lý, ổ cứng, màn hình, pin… đều là
các tên tuổi lớn, đảm bảo chất lượng nguyên liệu, cung ứng đúng thời gian với
quy mô lớn như: Intel, AMD, Sony…Đơn hàng tiếp nhận sẽ được tiến hành xử
lý và lắp ráp sau đó được chuyển giao cho các bên đối tác thứ 3 giao hàng đến
khách hàng B2B.

- Nhà phân phối công nghiệp (nhà phân phối tổng hợp): Tại thị trường Việt
Nam, Dell thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước, công ty ký hợp
đồng uỷ quyền bán lẻ cho rất nhiều các công ty lớn nhỏ. Hiện tại, Dell có các nhà
phân phối chính thức như: Synnex FPT, DGW, PSD, Thủy Linh, FPT IS …và
phân phối đến hàng trăm cửa hàng, siêu thị điện máy như: Fpt shop,
24
thegioididong, Điện máy xanh, hanoicomputer, mediamart, pico, viettelshop,
Nam Á, Bảo An,...

- Khách hàng tổ chức: Các nhóm khách hàng chính của Dell gồm có: các doanh
nghiệp lớn, vừa và nhỏ, các tổ chức y tế giáo dục… Phần lớn doanh thu của Dell
là từ thị trường B2B, do đó, các giao dịch B2B đều được hỗ trợ nhiều dịch vụ
hơn. Dell còn cung cấp cho doanh nghiệp về dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt
(Premier Dell service).

3.3.3. Đặc trưng của kênh phân phối

- Kênh phân phối ngắn: Thông thường, Dell sử dụng kênh trực tiếp với đặc tính
sản phẩm mang lợi nhuận cận biên cao và có cá biệt hóa cao. Điều này được thể
hiện thông qua các hình thức bán hàng như telemarketing, catalogue…

- Việc lựa chọn trung gian khó khăn: Việc lựa chọn trung gian đối với Dell
khá khó khăn bởi vì rất ít trung gian có thể đáp ứng được yêu cầu của Dell. Bên
cạnh đó, sản phẩm máy tính Dell chịu sự phát triển của CNTT nhanh chóng,
vòng đời sống ngắn, việc sử dụng trung gian không phù hợp sẽ làm giảm thời
gian khai thác thị trường.

- Tồn kho trong thời gian ngắn: Dell chỉ lưu trữ linh kiện trong vài giờ ở tại các
nhà máy lắp ráp của mình. Mức độ hàng tồn trữ thấp của Dell cũng giúp cho việc
đảm bảo sản phẩm tạo ra ít có hư hỏng với số lượng lớn. Khi một sản phẩm mới
được tung ra thì các kỹ sư của nhà cung cấp sẽ có mặt kịp thời tại nhà máy lắp
ráp. Nếu khách hàng thông báo có trục trặc nào đó thì việc sản xuất linh kiện đó
sẽ dừng và hư hỏng đó sẽ được khắc phục kịp thời. Vì vậy, Dell có thể giảm tối
đa lượng tồn kho và chi phí lưu trữ.

25
- Quan hệ giữa Dell - khách hàng, Dell - trung gian - khách hàng rất khăng
khít: Phân tích của công ty cho thấy nhu cầu của khách hàng đã trở nên khá phức
tạp. Thị trường B2B đòi hỏi khả năng dự báo, tốc độ, tuỳ biến sản phẩm, dịch vụ
và giao hàng chính xác. Khách hàng muốn có nhiều kênh lựa chọn, khả năng tùy
chọn cho các sản phẩm thích hợp, lựa chọn giá rẻ. Do đó, Dell đã và đang mở
rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách
hàng. Dell đã liên tục đổi mới và lắng nghe những nhu cầu thực tế của khách
hàng. Tại các thị trường mới, để tiếp cận một cách nhanh nhất, Dell đã thiết lập
hàng loạt các đối tác phân phối sản phẩm. Vẫn trung thành với phương pháp giao
hàng trực tiếp tới tay khách hàng, cộng thêm vào đó là mở rộng mạng lưới dịch
vụ chăm sóc khách hàng và đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm được phân
phối. Cứ ở đâu có sự xuất hiện của sản phẩm máy tính Dell đều có những trung
tâm bảo hành và tư vấn sử dụng cho khách hàng. Thậm chí, nếu khách hàng
không thể tới tận nơi thì chuyên gia của Dell Computer Corporation sẽ thông qua
điện thoại tư vấn cho khách hàng. Điều này tạo nên quan hệ khăng khít giữa
Dell- khách hàng và Dell- trung gian- khách hàng.

3.3.4. Quản trị kênh phân phối

3.3.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh

Đối với kênh trực tiếp, Dell quan tâm đến việc phát triển kỹ năng bán
hàng, đàm phán và kiến thức về công nghệ thông tin, sản phẩm cho đội ngũ nhân
viên bán hàng.

Đối với kênh gián tiếp, Dell thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả
nước, chỉ sẵn sàng ký hợp đồng với các nhà phân phối công nghiệp có đủ điều
kiện như:

26
  Có nguồn tài chính lành mạnh, đủ nguồn lực cung ứng
 Có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
 Có khả năng phát triển thị trường của công ty, ưu tiên nằm ở những vùng
mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối.

3.3.4.2. Động viên các thành viên trong kênh

Việc động viên các thành viên trong kênh là vô cùng quan trọng, góp phần
làm tăng hứng thú, hăng say thực hiện mục tiêu của toàn bộ kênh. Từ đó tối đa
hóa được doanh thu và lợi nhuận, xây dựng kênh phân phối vững mạnh.

Đối với các thành viên trong nội bộ Dell: Ban lãnh đạo công ty luôn quan
tâm đến cuộc sống cả vật chất lẫn tinh thần của nhân viên. Họ có thể làm việc ở
bất cứ đâu, bất cứ lúc nào, miễn sao chất lượng công việc được đảm bảo. Dell
luôn khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến vào các dự án họ đang thực hiện.
Mặt khác, Dell có chính sách động viên và khen thưởng đối với các nhân viên
hoàn thành tốt công việc của mình. Nhân viên của Dell cũng nhận các khoản hỗ
trợ đặc biệt khi mua các sản phẩm của Dell.

Đối với các trung gian: Dell bắt đầu triển khai PartnerDirect, một chương
trình chăm sóc kênh phân phối ở hai cấp:

+ Cấp độ đối tác đăng ký: Sẽ nhận được lợi ích cơ bản bao gồm sử dụng logo và
truy cập website đối tác của Dell, cũng như được hỗ trợ tài chính. Dell luôn cung
cấp đầy đủ các thông tin giúp đối tác nắm rõ thông tin chi tiết về giá sản phẩm.
Có chính sách chiết khấu, giảm giá cho các đơn hàng lớn. Đối với các đối tác
đang bán sản phẩm cho danh sách khách hàng ưu tiên, họ sẽ được hưởng mức
chiết khấu cao hơn. Ví dụ như, đối tác sẽ được hưởng mức giá thấp hơn từ Dell
và mức chiết khấu cao hơn.

27
+ Cấp độ đối tác chứng nhận: Ngoài các ưu đãi như cấp độ đối tác đăng ký, cấp
độ đối tác chứng nhận còn có thể được tham gia đánh giá sản phẩm, dùng quỹ
marketing chung, được hỗ trợ vốn, đăng ký thỏa thuận và hỗ trợ kỹ thuật...

3.3.4.3. Kiểm soát sự xung đột kênh

Đối với từng dạng quan hệ trong kênh phân phối mà doanh nghiệp có cách
kiểm soát sự xung đột khác nhau.

 Kênh tổ chức/doanh nghiệp:

Dell trực tiếp bán hàng phân phối đến khách hàng B2B. Tại kênh này, Dell
kết hợp các giai đoạn kế tiếp từ sản xuất và phân phối trong khuôn khổ quyền sở
hữu của doanh nghiệp. Sự nhất thể hóa dọc các hoạt động: quảng bá, bán hàng,
giao hàng, phản hồi khách hàng,... được Dell kiểm soát, ra quyết định hết. Các
nỗ lực “integration (B2Bi)” của Dell cũng bắt đầu từ năm 2000, khi đó Dell sử
dụng “PowerEdge servers” dựa trên “kiến trúc của Intel” và hệ thống giải pháp
phần mềm “webMethods B2B integration” để kết nối các hệ thống quản trị
nguồn lực của doanh nghiệp (ERP-enterprise resource planning), khách hàng, hệ
thống mua – bán hàng trực tuyến của Dell với các đối tác sản xuất và thương
mại. Đây là cách Dell ưa thích lựa chọn để vừa kiểm soát tốt xung đột kênh, vừa
kiểm soát tốt giá sản phẩm.

 Kênh hợp đồng:

Dell có phân phối sản phẩm máy tính của mình thông qua các nhà phân
phối tổng hợp có kí kết hợp đồng rõ ràng. Điều này giúp cho Dell và các thành
viên kênh hợp nhất các hoạt động qua hợp đồng chính thức đạt tính kinh tế của
kênh và tính tự động hóa tác động của thị trường. Hoạt động của kênh đạt hiệu
suất cao, giảm bớt rủi ro, mâu thuẫn trong kênh.

28
 Ngoài ra, để kiểm soát xung đột kênh tốt, Dell bắt đầu triển khai
PartnerDirect, một chương trình chăm sóc kênh phân phối ở hai cấp luôn đảm
bảo lợi ích cho từng trung gian phân phối có phân chia khu vực bán hàng rõ ràng
với các mức chiết khấu giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng kèm theo phù hợp.
Kiểm soát tốt việc này giúp Dell tránh được các xung đột không đáng có.

3.3.5. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với các quyết định
marketing khác trong marketing-mix

Mối quan hệ giữa các quyết định trong marketing – mix là rất chặt chẽ và
chúng có tác động qua lại, bổ trợ lẫn nhau. Với đặc tính mô hình kinh doanh -
kênh phân phối bán hàng trực tiếp là chủ lực và có thêm kênh gián tiếp để bao
phủ thị trường của Dell, thì giữa quyết định kênh phân phối với các quyết định
khác (sản phẩm, xúc tiến/truyền thông, giá) trong marketing – mix lại càng cần
có mối liên hệ khăng khít với nhau:

3.3.5.1. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về sản
phẩm

Dell không ngừng đa dạng hoá sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã, cấu
hình…), tập trung vào một số laptop đang được thị trường tiêu thụ mạnh. Dell đã
tập trung nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm, thử nghiệm và cho ra đời các
dòng máy phục vụ cho nhu cầu trong các doanh nghiệp như: Dell Vostro - Dòng
laptop cho doanh nghiệp nhỏ. Đối tượng sử dụng là môi trường văn phòng với
nhu cầu dùng máy ở tầm trung. Thông thường màn hình cỡ 14,15 inch và có độ
bền cao cũng như khả năng bảo mật tốt.

Thường xuyên tăng cường các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trước,
trong và sau khi bán hàng.

29
 Các dịch vụ kèm theo sản phẩm: chống virus, bảo hành, đặc biệt Dell tặng
balo chống trộm có mức giá thành ngoài thị trường rất lớn, có in chữ Dell nên bộ
nhận diện thương hiệu trở nên dễ dàng hơn. Đảm bảo cung cấp cho khách hàng
các dịch vụ đi kèm theo yêu cầu của khách hàng.

Kênh phân phối trực tiếp và khả năng sản xuất theo đơn hàng (build-to-
order) của Dell đã hỗ trợ rất lớn đối với các quyết định về sản phẩm. Qua đó,
việc dự đoán nhu cầu và hiệu quả trong dự trữ để ra quyết định sản xuất sản
phẩm mới được nâng cao hơn, chính xác hơn; giảm chi phí tồn kho; nâng cao
chất lượng sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng khách hàng tổ chức. Cứ ở đâu
có sự xuất hiện của sản phẩm máy tính Dell đều có những trung tâm phân phối
bảo hành và tư vấn sử dụng cho khách hàng. Nếu khách hàng không thể tới tận
nơi thì chuyên gia của Dell sẽ thông qua điện thoại tư vấn cho khách hàng.

3.3.5.2. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về xúc
tiến.

 Truyền thông cá nhân: Mối quan hệ trực tiếp giữa Dell và khách hàng bắt đầu
qua những quyết định marketing trực tiếp, đặc biệt là thông qua dịch vụ
Telemarketing, Catalog điện tử.
 Truyền thông đại chúng:
 Quảng cáo trên tạp chí (tạp chí Fortune, Tờ New York Times, Tờ
Washington Post, Tờ Huffingtonpost). Quảng cáo qua truyền hình, sách,
internet, thương mại điện tử, các bài báo và tiếp thị trực tiếp..
 Xúc tiến bán: Dell là một ví dụ điển hình cho sự thành công về thương
hiệu vì đã biết kết hợp tác dụng của catalog và internet; Hàng năm, Dell
vẫn luôn tham gia các hội chợ triển lãm được tổ chức nhằm mục đích
quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình cho nhiều người biết đến;...

30
  Quan hệ công chúng: Hằng năm, Dell thường tổ chức các hoạt động từ
thiện vì lợi ích xã hội đồng thời giúp Dell xây dựng được một hình ảnh tốt
trong lòng khách hàng, như: hoạt động tình nguyện tặng quà cho người vô
gia cư và hỗ trợ giáo viên, học sinh ứng dụng công nghệ trong giảng dạy
và học tập, hoạt động vì môi trường; ...

Kết hợp truyền thông Marketing trực tiếp - hoạt động thương mại điện tử
của Dell chính nhằm mục đích giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm
những khách hàng mục tiêu mới, tăng độ bao phủ của thương hiệu. Phát triển mô
hình cộng tác viên bằng việc tìm kiếm các cộng tác từ chính lực lượng khách
hàng mục tiêu của mình thông qua hoạt động truyền thông. Qua đó, xây dựng hệ
thống kênh phân phối sản phẩm đa dạng hơn, hiệu quả hơn. Có thể thấy, lợi ích
mà các quyết định truyền thông đem lại cũng chính là những bước đầu xác định
được khách hàng mục tiêu của các quyết định kênh phân phối (đặc biệt là kênh
phân phối trực tuyến của Dell).

3.3.5.3. Mối quan hệ giữa quyết định kênh phân phối với quyết định về giá

Dell luôn gửi đầy đủ thông tin giúp đối tác nắm rõ thông tin chi tiết về giá
sản phẩm. Có chính sách chiết khấu, giảm giá cho các đơn hàng lớn.

Dell vô cùng thận trọng về chiến lược định giá và đảm bảo rằng giá cả phụ
thuộc vào phân khúc sản phẩm. Ví dụ, với nhà máy sản xuất tại Trung Quốc,
Dell đã có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người dân địa phương với mức
giá rẻ, hợp lý do không phải cộng thêm các chi phí khác.

Đồng thời, với chiến lược Marketing của Dell còn có thể thúc đẩy doanh
số bằng cách cung cấp các dịch vụ đi kèm với sản phẩm.

31
 Đối thủ cạnh tranh như Apple, IBM không thể cạnh tranh với Dell về giá.
Nhờ hệ thống JIT và bán hàng, phân phối trực tiếp đã giúp Dell giảm chi phí và
cho phép họ đem đến giá cả cạnh tranh cho tất cả các sản phẩm của họ. Cũng
nhờ bán hàng trực tiếp, nên Dell không phải trả tiền cho các nhà phân phối trung
gian. Do đó giá thấp hơn mức bình quân tới 12% so với các đối thủ.

32
 CHƯƠNG 4

ĐÁNH GIÁ

4.1. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp: online, catalogue, thư lại
Điểm mạnh: đối với bán hàng trực tiếp qua các webside, catalogue, thư
từ. Đối với webside thì Dell đã tập trung xây dựng website 1 cách chuyên
nghiệp, tiện lợi với rất nhiều tính năng thuận tiện cho quá trình lựa chọn và mua
của khách hàng B2B. Dell còn cho phép các doanh nghiệp chia sẻ thông tin với
các đối tác ngay trên chính website của mình. Việc bán hàng trên webside thứ
nhất giúp cho doanh nghiệp giảm được các chi phí quảng cáo, bán hàng, lưu kho
cho doanh nghiệp và cập nhật thông tin các sản phẩm mới một cách nhanh nhất
đến tay các khách hàng tổ chức. Thứ hai, thu thập một lượng lớn thông tin của
khách hàng như email, số điện thoại, địa chỉ,... để phục vụ khách hàng tốt hơn
trong các quá trình hoạt động sau bán. Giúp sản phẩm được đưa trực tiếp từ nhà
sản xuất đến khách hàng tổ chức. Đối với bán qua catalogue và thư lại giúp cho
khách hàng được quan sát một cách kĩ nhất về màu sắc, kích thước một cách
hoàn chỉnh nhất và giúp Dell có thể trình bày, nhấn mạnh sản phẩm một cách chi
tiết. Cũng nhờ bán hàng trực tiếp, nên Dell không phải trả tiền cho các nhà phân
phối trung gian, do đó giá thấp hơn mức bình quân tới 12% so với các đối thủ.
Gần 2/3 lượng sản phẩm của Dell được bán cho các chính phủ, các tập đoàn
lớn và các tổ chức giáo dục. Vì kênh bán hàng trực tiếp mà Dell đã bán sản
phẩm tới hơn 80 quốc gia nhờ webside. Ví dụ như Dell đã cung cấp khoảng
25.000 máy tính xách tay và để bàn cho nhân viên của British Airways (BA).

33
Nhờ webside ma BA có thể lựa chọn cấu hình máy tính khác nhau sao cho phù
hợp với bộ phận kinh doanh của mình.
Điểm yếu: bán hàng online chỉ áp dụng đối với các khách hàng tổ chức đã
mua sản phẩm nhiều lần của doanh nghiệp. Sản phẩm chỉ xem qua ảnh, không
được chi tiết chính xác, tỉ mỉ về màu sắc kích thước chi tiết sản phẩm. Còn đối
với Catalogue và thư lại thì chỉ tiếp cận được đối với những khách hàng tổ chức
tiềm năng, những khách hàng cũ ,khó mở rộng thị trường và tiếp cận những công
nghệ mới còn hạn chế
 Kênh phân phối gián tiếp: bán qua các, đại lý,.nhà bán lẻ
Điểm mạnh: Kênh phân phối này giúp phân phối rộng khắp trên các thị
trường thế giới và có nhiểu lợi thế đặc biệt trong stock hàng, hỗ trợ kỹ thuật và
giao hàng nhanh chóng đến khách hàng. Khách hàng có thể đến trực tiếp mua
sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ, đại lý để xem tận mắt các sản phẩm và lựa
chọn phù hợp đối của Dell đối với khách hàng. Giúp nắm bắt thông tin, gần gũi
khách hàng một cách nhanh chóng nhất đối với sản phẩm của mình từ các đại lí
bán lẻ như FPT shop, thegioididong, Điện máy xanh,...
Điểm yếu: khó tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng và không bắt kịp
thay đổi công nghệ mới đối với sản phẩm làm cho các đối thủ cạnh tranh vượt
mặt và tung ra sản phẩm nhanh chóng. Mất nhiều chi phí như tồn kho, chi phí
giao nhận vận chuyển, chi phí bán hàng,... khiến cho giá sản phẩm cao nên hơn
so với nhà sản xuất. Các đại lí thường bán phá giá, khó quản lí, trưng bày sản
phẩm không đúng cách, không đầy đủ sản phẩm và cạnh tranh với nhiều đối thủ
về cùng sản phẩm.
Qua đây ta thấy được Dell đã áp dụng bán hàng đến các khach hàng tổ
chưc thông qua 2 kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Thấy được Dell có cách
nhìn tổng quát đối với từng đối tượng với từng khách hàng tổ chức khác nhau để

34
phân phối các sản phẩm của mình một cách nhanh nhất để hạn chế mức tồn kho
sản phẩm một cách nhanh nhất.

4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

Dell nên có thêm nhà phân phối chuyên môn về sản phẩm của Dell để
khách hàng tìm sản phẩm một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất; giúp khách
hàng có thể tìm kiếm sản phẩm nhanh nhất; giúp các khách hàng hiểu rõ sản
phẩm và lợi ích của nó để chọn một cách hợp lí

Đối với các đại lí, nhà bán lẻ thì quản lí chặt chẽ về giá sản phẩm và về
cách bố trí sản phẩm để khách hàng có thể mua sản phẩm với giá tốt nhất.

Bán hàng trực tiếp thì cần kết hợp với đội ngũ vận chuyển linh hoạt để có
thể đưa sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhất.

Dell nên có cái nhìn tổng quát đối với các sản phẩm khác nhau thì nên áp
dụng kênh phân phối nào cho phù hợp để đạt được hiệu quả một cách cao nhất
về sản phẩm.

Dell cần có những chính sách ưu tiên thích hợp như quảng cáo, khuyến
mãi sản phẩm cho các trung gian kênh phân phối để khuyến khích họ trong việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Cân đối sản phẩm để mức độ tồn kho trong thị trường B2B của doanh
nghiệp ở mức thấp nhất

Các trung gian của Dell phải liên kết một cách chặt chẽ để đưa sản phẩm đến với
khách hàng một cách nhanh nhất

35
 KẾT LUẬN

Trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh và thách thức, việc tiếp cận,
thu hút và gây ấn tượng mạnh đối với càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp tiếp tục phát triển. Trong đó, việc tìm
hiểu về hành vi mua của các khách hàng tổ chức cũng như các quyết định về
kênh Marketing là vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu
hơn về khách hàng và đưa ra được những quyết định đúng đắn nhằm thích ứng
với thị trường mục tiêu, đạt được những thành quả mà mình mong muốn.

36