4.

Chính sách phân phối

4.1. Cấu trúc kênh phân phối của Samsung
/

// ( A) (B) (C) (D)

//
(A) (B) (C) (D)

//

/
/
/
/

/
/

Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán
hàng của mình. Tập đoàn Samsung chủ yếu bán các sản phẩm linh kiện điện tử của mình qua
kênh này. Bởi, kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua, khách hàng mua có quy mô
lớn, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm thường có đơn giá cao. Việc mua bán được
thực hiện hoàn toàn bởi công ty. Và thực tế cho thấy, các đối tác, khách hang của Samsung trong
việc kinh doanh linh kiện là những ông trùm lớn trong lĩnh vực điện tử như Sony, Apple, Dell,
Hewlett-Packard, Verizon Wireless, AT&T . Các đơn hàng thường mua với số lượng lớn để phục
vụ cho việc lắp ráp. “ Nếu không thích Samsung, bạn sẽ chẳng mua được 1 món hàng điện tử
nào”
Mua (nghìn tỷ won) Chiếm % doanh số Samsung
1. Sony 1,28 3,7
2. Apple 0,9 2,6
3. Dell 0,87 2,5
4. Hewlett-Packard 0,76 2,2
 5. Verizon Wireless 0,5 1,3
6. AT&T 0,5 1,3
Danh sách Khách hàng Vip của linh mục điện tử Samsung quý I/2010
Kênh B : Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian điện tử công nghiệp để tiếp cận người
tiêu dùng. Samsung đã áp dụng kênh phân phối này thành công tại Mỹ, với việc mở hơn 1400
cửa hàng phân phối bán lẻ hợp tác với Best Buy. Best buy hợp tác với Samsung để xây dựng các
cửa hàng bán lẻ tại chính cơ sở Best Buy với các khu phục vụ người tiêu dùng như “Dịch vụ
Samsung thông minh” và “Tư vấn trải nghiệm Samsung”. Việc Samsung xây dựng kênh phân
phối như vậy tại Mỹ có những lý do như, thứ nhất, thị trường tiêu thụ tại Mỹ là thị trường rộng
lớn, sức tiêu thụ của người dân cao, người dân sống nhịp sống tư bản nên thường khi mua sắm,
họ hay đến những trung tâm thương mại lớn hay những trung tâm điện tử lớn, quan tâm đến chất
lượng nhiều hơn giá cả, nên việc Samsung đầu tư kết hợp với Best Buy, 1 trung tâm điện tử lớn ở
Mỹ, với những đầu tư cao cấp về chất lượng cho góc Samsung riêng, sẽ mang lợi những lợi thế
lớn. Việc lựa chọn nhà trung gian là Best Buy cũng đã nói lên tiêu chí về lựa chọn các thành viên
trung gian của Samsung, đó phải là những thành viên có độ uy tín cao, sức bao phủ thị trường
lớn cũng như có chỗ đứng trong thị trường.
Kênh C và D : Trong 2 kênh này xuất hiện một phần tử mới là Đại diện của nhà sản xuất
hay Chi nhánh bán hàng. Cả 2 kênh này đều là kênh gián tiếp, thông qua Đại diện của nhà sản
xuất để tiếp xúc với người tiêu dùng hoặc tiếp xúc với nhà phân phối trực tiếp. Ở Việt Nam hiện
nay. Samsung có đại diện là Công ty Samsung Vina, đồng thời cũng có 2 xưởng sản xuất là ở
Bắc Ninh và đang xây dựng ở Thái Nguyên. Samsung Vina có 3 nhà phân chính thức cho dòng
sản phẩm điện thoại di động là Công ty TNHH Phú Thái, Công ty xuất nhập khẩu Viettel và
công ty PSD ( Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí), nhà phân phối chính thức
cho dòng máy in Samsung là Digiworld Corporation. Thông qua các nhà phân phối chính thức,
các dòng sản phẩm của Samsung được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, hệ
thống bán lẻ trên Toàn quốc như Thế giới di động, Nguyễn Kim…. Có thể thấy, kênh phân phối
C và D đang được Samsung áp dụng hiệu quả ở Việt Nam. Tuy việc sử dụng Kênh phân phối
này khiến Nhà sản xuất phải từ bỏ một vài sự điều khiển trong việc Marketing sản phẩm của
mình do có nhiều trung gian phân phối, nhưng Samsung có thể duy trì sự điều khiển gián tiếp
thông qua một số hành động như cung cấp hoạt động đào tạo bán hàng …. Có thể thấy hiện nay
ở những trung tâm đại lý bán lẻ điện thoại di động, vẫn có những tư vấn viên riêng về Samsung,
hay như việc Samsung Vina mới ký kết hợp đồng với hệ thống bán lẻ di động Thế giới di động
để xây dựng 1 góc nhỏ riêng với những quyền lợi riêng cho khách hàng đến mua điện thoại
Samsung. Bên cạnh đó, có thể thấy, việc Samsung lực chọn hình thức kênh gián tiếp dài hạn tại
Việt Nam cũng là có lý do, bởi đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là yêu thích sự đa dang,
có nhiều sự lựa chọn để so sánh, luôn muốn sự lựa chọn của mình là chính xác. Với tâm lý đó, họ
thường lựa chọn những trung tâm điện thoại di động lớn với nhiều hãng đa dạng khác nhau. Đó
là lý do vì sao Samsung lựa chọn kênh phân phối như vậy.
4.2. Đánh giá chung về kênh phân phối Samsung
 Điểm mạnh: Lựa chọn nhiều kênh phân phối đa dạng, phù hợp với từng hình thức kinh
doanh, từng hình thức hợp đồng cũng như khách hàng. Thích ứng được với nhiều môi trường
và đặc điểm kinh doanh, mua sắm của các thị trường khác nhau.
 Điểm yếu: Số lượng về các showroom bán lẻ mang đặc trưng riêng của công ty vẫn còn hạn
chế, đặc biệt ở những nước đang phát triển như Việt Nam
4.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối ( phân tích cụ thể Samsung Vina – kênh
phân phối D )
4.3.1. Nhà cung cấp
Nhà cùng cấp gồm có tập đoàn Samsung (cụ thể là đại diện tại Việt Nam của Samsung là
Samsung Vina) và các công ty cung cấp linh kiện, phụ kiện, hóa chất hỗ trợ quá trình sản xuất
điện thoại của Samsung.

 Nhà cung cấp là tập đoàn Samsung Vina

Samsung Vina có 1 khu công nghiệp tại Yên Phong, Bắc Ninh- đây là nhà máy sản xuất
ĐTDĐ có quy mô lớn đầu tiên tại Việt Nam và cũng là nhà máy sản xuất điện thoại di động lớn
thứ 2 trên thế giới của Samsung ( chỉ sau nhà máy sản xuất tại Hàn quốc) với tổng vốn đầu tư
ban đầu là 700 triêu USD, với nhiệm vụ cung ứng các sản phẩm cho thị trường trên toàn cầu cảu
Samsung. Trong năm 2012, nhà máy sản xuất đã cung ứng đến 100 triệu sản phẩm / năm cho các
kênh phân phối của Samsung, trở thành 1 trong những nhà máy sản xuất ĐTDĐ hàng dầu thế
giới của Samsung. Ngay từ đầu, Samsung Bắc Ninh đã xin phép được xuất khẩu 95%, phục vụ
thị trường nội địa 5%. Bên cạnh đó, Samsung tiếp tục hoàn thiện dự án nhà máy Samsung ở Thái
Nguyên lên tới 3,2 tỷ USD. Mục tiêu mà tập đoàn Samsung hướng đến cho cả 2 nhà máy này là
250 triệu sản phẩm / năm. Hiện nay, hầu như các sản phẩm điện thoại Samsung trên thị trường
Việt Nam nói riêng hay các nước trên thế giới nói chung đều được sản xuất ở Việt Nam. Việc
xây dựng các khu công nghiệp của Samsung tại Việt Nam đã giúp chuỗi cung ứng của tập đoàn
Samsung trở nên năng động, phủ song cao.
 Nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện:
Hầu hết các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện khác ở nước ngoài hoặc các doanh nghiệp
nước ngoài theo Samsung vào Việt Nam. Năm 2010, trong tổng số 37 nhà cung cấp cho xưởng
sản xuất Samsung Vina thì có tới 12 nhà sản xuất trong nước, 25 nhà sản xuất nước ngoài.
Samsung Vina sử dụng rất nhiều nhà cung cấp nổi tiếng như Cabot Microelectronics hay
Broadcom,GSI Lumonics.
4.3.2. Các phần tử trung gian phân phối
Samsung tổ chức được kênh bán hàng rộng toàn quốc. Riêng ở Hà nội có các nhà phân
phối chính và hệ thống 20 siêu thị điện máy
 Nhà phân phối cấp cao ( nhà phân phối chính thức) :
Là trung gian thương mại giữ vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của
Samsung. Trong mối quan hệ với công ty, các nhà phân phối chính thực hiện những phần việc có
liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệm của mình đã ký kết trong hợp đồng. Các nhà
phân phối cấp cao có nhiệm vụ triển khai các chương trình khuyến mại và các kế hoạch
marketing sản phẩm cho khách hàng bên dưới của mình, bên cạnh đó cũng cần thực hiện việc
cung cấp thông tin thị trường như sản phẩm mới… thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh.
Nhà phân phối chính thực lớn nhất cho dòng điện thoại di động của Samsung ở Việt Nam
là công ty Phú Thái. Phú Thái là một trong những nhà phân phối lớn tại Vệt Nam, chuyên phân
phối các sản phẩm tiêu dùng với hơn 15 năm kinh nghiệm. Hệ thống sản phẩm của Phú Thái có
hơn 30 công ty con, 8 nhà kho chính và 5 nhà kho phụ trên toàn quốc. Vì vậy, khi Sansung lựa
chọn Phú Thái làm nhà phân phối chính thức của mình giúp làm mở rộng mạng lưới phân phối
điện thoại đến người tiêu dùng rộng rãi hơn và mang đến những lợi ích tốt hơn cho các đại lý
Samsung. Ngoài ra còn có các nhà phân phối khác như công ty thương mại và xuất nhập khẩu
Viettel, Tổng Công ty Cổ phần Dịch vụ tổng hợp Dầu khí ( PSD ). Riêng phân phối máy in
Samsung tại Việt Nam có Digital Word ( DGW).
Sau khi sản phẩm có mặt tại các nhà phân phối chính thức của tập đoàn Samsung, nó sẽ
nhanh chóng được phân phối đến toàn quốc thông qua các đại lý, của cửa hàng bán lẻ điện thoại
di động trên toàn quốc. Với cách phân phối thông qua các nhà phân phối chính thức giúp
Samsung tiết kiệm được 1 số chi phí ( chi phí thuê mặt bằng, chi phí điện, nước...) đem lại hiệu
quả kinh doanh. Mặt khác, thông qua hình thức này thì Samsung dễ dàng kiểm soát được hệ
thống phân phối của mình hơn việc trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng của công ty không
qua trung gian phân phối
 Đại lý bán lẻ
Đại lý bán lẻ có thể lấy sản phẩm từ các nhà phân phối chính thức. Họ tiếp xúc trực tiếp
với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng. Trong hợp đồng nguyên tắc
cũng quy định rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người bán lẻ
chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít ghi chép thông tin nên việc cung cấp thông tin còn nhiều
hạn chế.
Bán lẻ sản phẩm di động Samsung được bán ở hầu hết các siêu thị điện máy, các cửa
hàng bán lẻ điện thoại, các thiết bi điện tử, văn phòng… Về hệ thống bán lẻ điện thoại di động ở
TP.HCM nổi lên như: Thế giới di động, Viễn thông A….. tại đây khách hàng có thể mua bất cứ
sản phẩm nào của Samsung. Ngoài ra trên thị trường còn mạng lưới các cửa hàng kinh doanh
điện thoai, siêu thị điện máy khá dày đặc cung cấp sản phẩm điện thoại cũng như các linh kiện đi
kèm cho khách hàng. Tại thị trường Hà nội, mạng lưới các siêu thị điện máy phân bố khắp các
quận, một số siêu thị như Topcare, Trần Anh, Pico…bên cạnh đó còn có hệ thống các cửa hàng
bán lẻ dày đặc cũng phân phối sản phẩm của Samsung. Các sản phẩm của Samsung được bày
bán ở siêu thị, ở các địa phương, các tỉnh thì mạng lưới các cửa hàng bán lẻ điện thoại dày đặc,
khách hàng cũng dễ dàng để mua được sản phẩm của Samsung. Đặc biệt ngày này, hệ thống cửa
hàng của Thế giới di động có mặt hầu hết ở các tỉnh. Với hệ thống bán lẻ như trên, các sản phẩm
của Samsung dễ dàng đến tay người tiêu dùng đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty.
 Hệ thống thông tin thị trường:
Ngày 4/5/2005 tại TP.HCM, công ty Samsung Vina đã chính thức ra mắt hệ thống giao
dịch qua mạng GSBN ( Blobal Samsung Bussiness network). Thông qua hệ thống giao dịch này,
các đối tác của Samsung có thể đặt hàng và nhận hàng theo yêu cầu, xem thông tin về sản phẩm
(công nghệ, kích cỡ, trọng lương…) Theo cách truyền thống, khi có nhu cầu về sản phẩm, các
khách hàng sẽ gọi điện đến các cửa hàng này và đại lý của Samsung để đặt hàng. Khi sử dụng hệ
thống GSBN theo cách mới, các khách hàng và đối tác của Samsung sẽ được cấp user và
password đê truy cập trang web nội bộ: Công nghệ mới được ứng dụng vào sản phẩm, số lượng
sản phẩm hiện có trong kho, đặt hàng hoặc hủy bỏ đơn đặt hàng khi cần thiết…Ngoài ra, hệ
thống GSBN còn cung cấp dịch vụ về tiếp thị, phân tích thông tin thị trường để dự báo nhu cầu,
các phản hồi về số lượng khi đặt hàng và giao hàng , cung cấp hóa đơn điện tử
Bằng việc sử dụng phương thức B2B, hệ thống GSBN tại Việt Nam được áp dụng cho
các đối tác kinh doanh ở các mặt hàng: điện tử, điện thoại di động, và các sản phẩm công nghệ
thông tin. Trang web samsungvina.com.vn cung cấp thông tin và hỗ trợ khách hàng, chăm sóc
tận nơi với cá thiết bị cần bảo hành, hỗ trợ trực tuyến khi sử dụng sản phẩm hay những dịch vụ
trải nghiệm sản phẩm tại nhà đem lại cho khách hàng sự hài lòng, cảm giác được tôn trọng.
Ngoài ra, tại mỗi đại lý bán lẻ đều có bảng giá niêm yết cung cấp cho khách hàng những thông
tin sản phẩm đáng tin cậy, tránh hiện tượng bán không đúng giá, hiện tượng đầu cơ với những
sản phẩm mới, tự ý nâng giá sản phẩm…Các dịch vụ mua và bán đều đi kèm với những dịch vụ
bảo hành và đổi trả những sản phẩm bị lỗi
 Người tiêu dùng cuối cùng:
Cá nhân tiêu dùng, các tổ chức doanh nghiệp tiêu dùng sản phẩm, thiết bị Samsung ngày
càng được mở rộng. Có thể đánh giá thị trường của Samsung thông qua những báo cáo doanh
thu. Samsung vừa công bố doanh thu của hãng trong quý 4/2012 với tổng doanh thu đạt 56000 tỷ
won ( 52,6 tỷ usd) tăng thêm 19% so với 1 năm trước đó. Hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế
giới này đã có lợi nhuận ròng tằng 76% so với cùng kỳ năm ngoái đạt mức 7,04 tỷ won ( 6,6 tỷ
won) so với 4,01 tỷ won quý 4/2011.
 Hệ thống kho tang, bến bãi và cá phương tiện và các loại cửa hàng
Các loại cửa hàng bao gồm hệ thống trung tâm bảo hành, trung tâm chăm sóc khách
hàng. Ngoài các trung tâm bảo hành đã có tại khắp cá tỉnh thành phố lớn, mới đây công ty điện
tử Samsung vina vừa khai trương 2 trung tâm bảo hành tại Hà Nội và Thành Phố Hồ chí minh.
Cả 2 trung tâm mới đều được thiết kế theo mô hình CSP ( Customer service plaza), là mô hình
trung tâm chăm sóc khách hàng quy mô lớn và cao cấp nhất cua Samsung hiện nay. Trung tâm
tại TP.HCM đc khai trường ngày 3/1/2013 có diện tích hơn 250 m2. Trung tâm sẽ giúp Samsung
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mở cửa đón khách từ giữa 12/2012, Samsung
CSP ở hà nội gồm 2 tầng với diện tích hơn 350m2. Đây cũng là trung tâm chăm sóc khách hàng
hiện đại nhất hiện nay của Samsung ở thủ đô.
Cả 2 trung tâm bảo hành mới đều được sáng tạo theo cá tiêu chuẩn chung của Samsung
CSP toàn cầu với máy móc trang thiết bị hiện đại cùng đội ngũ kĩ thuật viên, nhân viên có nhiều
kinh nghiệm chuyên sâu.
4.4. Nhận xét về chính sách phân phối của Samsung
Samsung lựa chọn chính sách phân phối chọn lọc. Samsung chỉ chọn một số trung tâm
tiêu biểu ( 3 nhà phân phối ) trong mỗi cấp độ kênh phân phối ở từng khu vực thị trường, tạo ra
các kênh phân phối có chất lượng và hiệu quả. Việc phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất
chiếm lĩnh thị trường rộng lớn, mức kiểm soát nhiều hơn và đỡ tốn chi phí phân phối đại trà