Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS.

Đỗ Ngọc Bích

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING

BÁO CÁO

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

Giảng viên: ThS. Đỗ Ngọc Bích

Danh sách thành viên:

1. Nguyễn Thanh Lịch 31191021924

2. Nguyễn Thị Vân Hiền 31191021460
3. Trần Tiểu Diễm 31191026254
4. Nguyễn Thị Mỹ 31191026309
5. Nguyễn Hoàng Duy 31191025529
6. Đinh Huỳnh Minh Huy 31191026284
7. Nguyễn Thị Thu Hằng 31191021971
8. Lý Quốc Huy 31191025251

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2021

1
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

A. ĐẶT VẤN ĐỀ:

1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Việt Nam với nhãn hàng IKEA.
- Sử dụng mô hình được học trong môn GSM để đánh giá và sử dụng nhiều minh
chứng có liên quan.

2. Nếu tham gia khai thác và tìm kiếm lợi ích từ thị trường Việt Nam, IKEA nên tham gia
tại thời điểm 2021 với phương thức thâm nhập nào? Vì sao.
- Sử dụng mô hình hoặc các bằng chứng xác thực để trả lời câu hỏi.

B. PHÂN TÍCH:
I. Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Việt Nam với nhãn hàng IKEA.
- Sử dụng mô hình được học trong môn GSM để đánh giá và sử dụng nhiều minh
chứng có liên quan.

1. Tổng quan về thị trường nội thất ở Việt Nam:

- Nền kinh tế phát triển ổn định cộng với tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh nên thị
trường đồ nội thất Việt Nam thu hút nhiều thương hiệu danh tiếng trên thế giới.
Hiện nay, Hà Nội và TP.HCM là hai thị trường có nhu cầu sử dụng đồ nội thất cao
cấp nhiều nhất. Thời gian tới, ngành nội thất sẽ có những thay đổi mạnh bắt đầu từ
sự chuyển dịch sản xuất từ các nước đến Việt Nam. Hiện các thương hiệu đồ nội
thất và trang trí đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Italy, Đan Mạch, Đức, Thụy Điển có
kế hoạch thâm nhập thị trường Việt Nam.
- Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia thành 2 phân khúc chính: hàng thông
thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc
các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập
khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn.
- Ngành nội thất ở Việt Nam là một trong những hoạt động năng động nhất trên thế
giới. Năm 2015, ngành công nghiệp sản xuất nội thất đạt 636 triệu euro, tăng 7.4%
so với năm 2014. Năm 2017, Việt Nam đứng thứ 8 thế giới về sản xuất nội thất
(sản lượng chiếm đến 2% tổng sản lượng toàn cầu) – Theo CSIL. Đây là kết quả
của sự gia tăng trong lĩnh vực xây dựng do GDP Việt Nam tăng nhanh bình quân
6% mỗi năm. Hiện Việt Nam cũng là nhà xuất khẩu đồ nội thất lớn thứ hai ở khu
vực châu Á – Thái Bình Dương và đứng thứ năm trên thế giới, sau Trung Quốc,
Đức, Ý và Ba Lan. Năm 2017, xuất khẩu đồ nội thất được định giá khoảng 7,66 tỷ
USD, tăng lên 8,66 tỷ USD năm 2018.

2
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

- Lợi thế quan trọng của Việt Nam là tính linh hoạt cao. Trong 5 năm gần đây thị
trường ngành nội thất ban đầu tập trung vào đồ gỗ ngoài trời, trong những năm
gần đây, nó đã bắt đầu tập trung vào việc tạo ra các dòng đồ nội thất mới trong nhà
và đã tăng đầu tư vào các kỹ thuật sản xuất tiên tiến.

2. Giới thiệu về IKEA:

- IKEA là một tập đoàn đa quốc gia của Thụy Điển cung cấp các sản phẩm nội thất
và trang trí nội thất cho mọi khu vực trong nhà và cũng bán các sản phẩm ngoài
trời và văn phòng. Được thành lập tại Thụy Điển bởi Ingvar Kamprad vào năm
1943. IKEA là một từ viết tắt bao gồm tên viết tắt của người sáng lập (Ingvar
Kamprad) và tên của Elmtaryd trang trại của gia đình nơi ông sinh ra và ngôi làng
gần đó Agunnaryd (quê ông ở Smaland, miền nam Thụy Điển). Năm 2020, IKEA
là nhà bán lẻ có giá trị thứ tư trên thế giới, trở thành thương hiệu bán lẻ đồ nội thất
giá trị nhất, trị giá gần 48,1 tỷ đô la Mỹ. Doanh nghiệp điều hành 445 cửa hàng
trên khắp thế giới và có 50 thị trường thương mại điện tử. Hơn 800 triệu khách
hàng đã ghé thăm các cửa hàng IKEA vào năm 2020.
- Tuyên bố về tầm nhìn của IKEA là một bản tóm tắt đơn giản đã được tuyên bố là
"Để tạo ra cuộc sống hàng ngày tốt hơn cho nhiều người." Tầm nhìn này được
phản ánh thực tế bằng cách cung cấp một loạt các sản phẩm nội thất gia đình có
chức năng và được thiết kế tốt với mức giá tiết kiệm để đảm bảo mọi người có thể
dễ dàng tiếp cận và phù hợp túi tiền.
- Thật chính xác nếu coi cụm từ này là tuyên bố sứ mệnh của IKEA. “Ý tưởng
kinh doanh của chúng tôi hỗ trợ tầm nhìn này bằng cách cung cấp một loạt
các sản phẩm trang trí nội thất gia đình được thiết kế tốt, tiện dụng với mức
giá thấp đến mức nhiều người có thể mua được chúng”.
- Sự thành công : Các giá trị được chia sẻ và văn hóa tương ứng của tổ chức. Giá
trị của IKEA bao gồm:
+ Khiêm tốn và ý chí
+ Lãnh đạo làm gương
+ Dám khác biệt
+ Sự đồng tâm và sự nhiệt tình
+ Khát vọng đổi mới không ngừng
+ Ý thức về chi phí
+ Chấp nhận và ủy quyền trách nhiệm

3
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

3. Phân tích mô hình PESTEL:

● Political:
- Thái Lan, Philippines, Malaysia và Indonesia đều trải qua những biến động và bất
ổn chính trị trong những năm gần đây và sẽ rất hữu ích nếu nhìn vào Việt Nam để
nhận thức được tầm quan trọng của sự ổn định. Chính trị Việt Nam được xây dựng
vững chắc trên nền tảng lòng tin của nhân dân vào sự lãnh đạo của Đảng; sự quản
lý, điều hành của Nhà nước. Vì vậy mà Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định
về mặt chính trị cao.
- Việt Nam đang dần hoàn thiện thể chế, cởi mở hơn. Đặc biệt là trong bối cảnh Việt
Nam đang thực hiện nhiệm vụ kép vừa chống dịch, vừa khôi phục nền kinh tế và
Hiệp định Bảo hộ đầu tư EVIPA giữa Việt Nam và các quốc gia Liên minh châu
Âu đã được Nghị viện châu Âu thông qua, củng cố niềm tin, tạo thuận lợi cho các
nhà đầu tư nước ngoài (FDI). Chính sách khuyến khích đầu tư của chính phủ: Ưu
đãi về thuế, thêm các ngành nghề ưu đãi đầu tư, đối tượng được ưu đãi, các biện
pháp đảm bảo quyền sở hữu, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước
ngoài,...
- Chỉ số tự do kinh tế của Việt Nam tăng từ 52,4 (2017) lên 61,7 (2021). Đứng
thứ 90 trên thế giới và 17/40 quốc gia ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.
- Chỉ số Cảm nhận Tham nhũng (CPI) giảm xuống 36 điểm (2020) so với 37
điểm (2019), đứng thứ 104/180 trên bảng xếp hạng toàn cầu. xét trên thang điểm
từ 0-100 của CPI, trong đó 0 thể hiện mức độ cảm nhận tham nhũng cao nhất và
100 là mức độ cảm nhận tham nhũng thấp nhất, năm 2020 Việt Nam vẫn nằm
trong số hai phần ba các quốc gia trên thế giới có điểm dưới 50. Điều này cho thấy
tình trạng tham nhũng trong khu vực công vẫn được cho là rất nghiêm trọng ở Việt
Nam.
➢ Cơ hội: Điều kiện quốc gia cực kỳ thuận lợi cho việc gia nhập thị trường
của IKEA.
➢ Thách thức: Mức độ tham nhũng còn khá cao so với thế giới, tạo tâm lý
không an toàn, e dè khi ra quyết định đầu tư.

● Economic:
- Tốc độ tăng trưởng GDP cao kỷ lục, tăng trưởng ổn định trong thời gian dài. GDP
tăng gấp 2,4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào năm 2020. GDP
bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750 USD năm
2020.

4
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

- Chuyển đổi mạnh mẽ từ nền nông nghiệp sang công nghiệp và dịch vụ. Từ một
nền kinh tế nông nghiệp, lạc hậu, quy mô nhỏ bé, với GDP chỉ 14 tỷ USD và GDP
bình quân đầu người chỉ khoảng 250 USD trong những năm đầu đổi mới, Việt
Nam đã thoát khỏi tình trạng đói nghèo, chuyển sang thực hiện và đẩy mạnh công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Năm 2019, Việt Nam đã có quan hệ chính thức
với 189/193 quốc gia của Liên hợp quốc (so với 11 nước năm 1954); có quan hệ
kinh tế - thương mại và đầu tư với trên 224 nước và vùng lãnh thổ trên toàn thế
giới.
- Theo Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc (UNDP), chỉ số phát triển con
người (HDI) năm 2019 là 0,704 đưa Việt Nam vào nhóm phát triển con người cao
và xếp thứ 117 trong số 189 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tầng lớp trung lưu ở Việt
Nam hiện chiếm hơn 13% dân số và dự kiến sẽ tăng lên 26% vào năm vào năm
2026 (Theo World Bank).
- Năm 2020 với sự hiện diện của “Đại dịch Covid-19”, Việt Nam là một trong số ít
các nước kiểm soát tốt dịch Covid-19, nhưng vẫn bị ảnh hưởng nghiêm trọng đối
với nền kinh tế, sau 9 tháng đã có dấu hiệu phục hồi rõ nét, sau khi dịch Covid-19
được kiểm soát qua 2 lần bùng phát (tháng 3 và tháng 7). Quý I năm 2020, tốc độ
tăng trưởng đạt 3,82%, quý II giảm còn 0,39%, quý III tăng trở lại đạt 2,62%, đưa
con số tăng trưởng của 9 tháng năm 2020 lên 2,12%. Mặc dù tăng trưởng vẫn là
một con số dương, nhưng đây là mức tăng thấp nhất so với cùng kỳ của các năm
trong giai đoạn 2011-2020 và là một trong số ít các quốc gia có tăng trưởng
dương. Việt Nam có các biện pháp mạnh mẽ để “Dập tắt” Đại dịch điều đó đã đặt
nền tảng vững chắc, đồng thời thu hút FDI: Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê
Việt Nam tính đến 20/2/2021 thì FDI đạt 5.46 tỷ USD, trong đó vốn đầu tư trực
tiếp nước ngoài thực hiện 2 tháng ước tính đạt 2,5 tỷ USD, tăng 2% so với cùng kỳ
năm trước.
- Chỉ số giá tiêu dùng bình quân (CPI) năm 2020 tăng 3,23% so với năm trước, đạt
mục tiêu kiểm soát lạm phát, giữ CPI bình quân năm 2020 dưới 4% của Quốc Hội
đề ra trong bối cảnh một năm với nhiều biến động khó lường
- Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của Việt Nam đã có những bước phát triển, đáp ứng phần
nào yêu cầu phát triển kinh tế xã hội nói chung và khẳng định được vai trò của lĩnh
vực này đối với quá trình thu hút vốn đầu nước ngoài nói riêng.
- Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi ước tính là 2,51%, trong đó tỷ lệ
thiếu việc làm khu vực thành thị là 1,68%; tỷ lệ thiếu việc làm khu vực nông thôn
là 2,93% (2020) gây ảnh hưởng đến xã hội & kinh tế: hạn chế khả năng mua hàng,

5
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

chăm sóc sức khỏe, chăm sóc gia đình,... đồng thời tăng tỷ lệ tội phạm, tỷ lệ tử
vong,... tạo gánh nặng cho xã hội.
➢ Cơ hội: Kinh tế vĩ mô ổn định vững chắc hơn, lạm phát được kiểm soát,
các cân đối lớn của nền kinh tế được cải thiện đáng kể. Tốc độ tăng trưởng
được cải thiện tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư
vào Việt Nam, đồng thời người dân cải thiện thu nhập, tăng nhu cầu mua
sắm, kích cung cầu trong nước.
Nền kinh tế đang trên đà phát triển thì tầng lớp trung lưu (Middle-class)
dần được mở rộng. Việt Nam là một thị trường tiềm năng (Emerging
Market) dành cho ngành bán lẻ nội thất.
➢ Thách thức: Thị trường ngành trở nên hấp dẫn thu hút nhiều đối thủ cạnh
tranh. Đó cũng là một thách thức đối với IKEA khi giao nhập vào thị
trường Việt Nam.

● Social:
- Tư duy tiêu dùng của người Việt Nam: một số gia đình có mức sống từ khá đến
cao có xu hướng sử dụng đồ ngoại nhập, cụ thể là hướng đến đồ Châu Âu với
quan điểm đồ Châu Âu chất lượng (77% người Việt Nam ưa chuộng các thương
hiệu nước ngoài, trong khi cả Châu Á chỉ chiếm 40%).
- Khoảng cách quyền lực ở Việt Nam: tương đối cao (điểm 70), mọi người chấp
nhận một trật tự thứ bậc. Phản ánh tương đối sự bất bình đẳng cố hữu, tập trung
hóa. Không có nhiều thách thức đối với nhà quản lý, lãnh đạo.
➢ Cơ hội: Việc IKEA gia nhập vào Việt Nam sẽ không gặp trở ngại trong việc
quản lý nhân sự. Nhưng cần cẩn trọng trong các mối quan hệ, hiểu rõ văn
hóa nơi làm việc để thuận tiện cho vấn đề trao đổi và làm việc cùng nhau.
➢ Thách thức: Khoảng cách quyền lực cao làm cho việc trao đổi thông tin hai
chiều giữa các cấp không hiệu quả dẫn đến thiếu sự sáng tạo và bứt phá,
hạn chế sự phát triển.
- Chủ nghĩa cá nhân/ Chủ nghĩa tập thể: Việt Nam là một quốc gia theo chủ
nghĩa tập thể (điểm 20), được thể hiện trong cam kết lâu dài chặt chẽ với
nhóm “thành viên”. Lòng trung thành trong một nền văn hóa theo chủ nghĩa tập
thể là điều tối quan trọng và vượt qua hầu hết các quy tắc và luật lệ xã hội khác.
➢ Cơ hội: Thuận lợi cho IKEA trong việc quản lý con người, lòng trung
thành, nuôi dưỡng các mối quan hệ bền chặt, nơi mọi người đều có trách
nhiệm với các thành viên trong nhóm của họ.

6
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

➢ Thách thức: Đòi hỏi cách thức quản lý nhóm người, phát huy hiệu quả
nhóm. Làm thế nào để phát huy thêm cả tiềm lực cá nhân, làm việc, sáng
tạo ý tưởng độc lập?
- Nam tính/ Nữ tính: Việt Nam được coi là một quốc gia thiên về “nữ tính”
(điểm 40). Các giá trị chủ đạo trong xã hội là quan tâm đến người khác và chất
lượng cuộc sống, mọi người rất coi trọng chất lượng trong cuộc sống làm việc
của họ.
➢ Cơ hội: IKEA trở thành lựa chọn trong việc chăm sóc chất lượng cuộc
sống.
➢ Thách thức: Thiếu thúc đẩy bởi sự cạnh tranh, thành tích và thành công
(đặc điểm của “nam tính”) mà chỉ đo lường qua thỏa mãn cuộc sống.
- Mức độ né tránh rủi ro: ở Việt Nam tương đối thấp (điểm 30), điều này cho
thấy Việt Nam coi đây là đổi mới chứ không phải mối đe dọa, sẵn sàng trải
nghiệm những thứ họ chưa từng sử dụng, thoải mái chấp nhận thay đổi và thử
nghiệm.
➢ Cơ hội: Người dân Việt Nam sẽ sẵn lòng sử dụng các sản phẩm mới lạ từ
IKEA, dễ dàng chấp nhận sự gia nhập một ngành hàng mới từ Châu Âu vào
Việt Nam. IKEA như một làn gió mới cho hệ thống đồ nội thất, vật dụng tại
Việt Nam.
➢ Thách thức: Sự mới lạ nhưng cần điều chỉnh, tiết chế để phù hợp thị hiếu
người tiêu dùng đa số Việt Nam. Giữ chân được khách hàng ngoài lần sử
dụng trải nghiệm đầu tiên.
- Định hướng dài hạn: khá cao (điểm 57), điều này cho thấy ở Việt Nam có xu
hướng nhìn về lâu dài, đầu tư và tiết kiệm mạnh mẽ khi lập kế hoạch cho
cuộc sống. Lý giải nhu cầu mua sắm đồ gia dụng chất lượng cao, có thể sử dụng
lâu dài và mang lại lợi ích tối đa trong dài hạn.
➢ Cơ hội: Thương hiệu đến từ Châu Âu với mục tiêu đem đến sản phẩm chất
lượng. Sản phẩm của IKEA sẽ thu hút và thỏa mãn phần đông người tiêu
dùng ở Việt Nam hướng đến đồ chất lượng lâu dài.
➢ Thách thức: Người dân cũng có xu hướng tiết kiệm cho mục đích khác và
tương lai. Đảm bảo việc người mua đầu tư cho những sản phẩm nội thất là
hợp lý, việc đảm bảo chất lượng so với mức giá tiết kiệm của IKEA.

7
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

● Technology:
- Mức độ kiểm soát về công nghệ: Ở Việt Nam còn khá lỏng lẻo, sự tự do gia nhập
vào các trang mua bán điện tử:
+ Nền tảng ứng dụng thương mại điện tử có sẵn của Việt Nam (Lazada, Tiki,
Shopee,..) đã phát triển mạnh. Giúp IKEA dễ dàng phân phối sản phẩm đến
người tiêu dùng.
+ Mới đây Việt Nam đã chào đón nền tảng mua sắm đồ nội thất trực tuyến
ứng dụng công nghệ 3D đầu tiên với tên gọi FITIN. Cân nhắc hợp tác giúp
IKEA sản xuất và bán lẻ nội thất trực tiếp đến với khách hàng mua sắm đồ
nội thất rời cùng đồ trang trí.
- Mức độ sử dụng Internet: Tổng dân số Việt Nam là hơn 96.96 triệu dân vào năm
2019, trong đó có đến hơn 143 triệu dịch vụ điện thoại viễn thông. Cụ thể có đến
64 triệu người sử dụng các dịch vụ internet, 62 triệu người sử dụng các mạng lưới
xã hội và 58 triệu người sử dụng các ứng dụng tịch ích khác. Trong đó, tổng số
người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới Internet tại Việt Nam đã chính thức
tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn 10%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020. Môi
trường thuận lợi cho IKEA phát triển kinh doanh online và các dịch vụ trực tuyến
khác.
- Nghiên cứu và phát triển - “R&D” ở Việt Nam chủ yếu nghiêng về “D” –
Development, tức là “phát triển”, cụ thể là phát triển sản phẩm. Ở Việt Nam, do
điều kiện tích lũy tư bản trên bình diện chung còn hạn chế và do nền tảng khoa
học kỹ thuật chưa sâu nên làm R&D bài bản như các nước tiên tiến là khá khó.
➢ Cơ hội: Cho Phép IKEA thương mại điện tử dễ dàng không phải chịu quá
nhiều áp lực từ chính phủ. (Theo Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM) cho thấy đồ nội thất nằm trong top 10 sản phẩm được mua bán
phổ biến nhất trên các sàn giao dịch điện tử tại Việt Nam).
➢ Thách thức: Công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) mới chỉ là thêm
thắt, năng lực về công nghệ và đổi mới sáng tạo còn khá yếu, hệ thống đổi
mới sáng tạo còn non trẻ.

● Environment:
Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam ngày càng gia tăng. Đi đôi với đó là nhận thức
ngày càng cao của con người về vấn đề biến đổi khí hậu. Do vậy nhu cầu về các
sản phẩm “xanh”, mang tính bền vững cũng trở nên phổ biến hơn.

8
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

➢ Cơ hội: IKEA đảm bảo rằng các sản phẩm của họ bền vững nhất có thể.
IKEA đã phát hành tài liệu chiến lược bền vững đến năm 2030, trong đó
nhấn mạnh đến việc chỉ sử dụng các vật liệu tái tạo và tái chế.
➢ Thách thức: Các sản phẩm bền vững đã trở thành một yêu cầu, trách nhiệm
to lớn đặc biệt là với IKEA là một thách thức lớn đối với một công ty có
hơn 400 cửa hàng tại hơn 40 quốc gia.

● Legal:
- Môi trường pháp lý thuận lợi cho việc đầu tư phát triển kinh doanh kết hợp việc
phát triển nên nền tảng thương mại điện tử.
- Các chính sách đổi mới của Luật Đầu tư 2020 như: Thêm hình thức và đối tượng
được ưu đãi đầu tư; Bổ sung ngành nghề được ưu đãi đầu tư; Quy định mới về
chính sách ưu đãi và chương trình hỗ trợ đầu tư đặc biệt.
➢ Cơ hội: Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, đặc
biệt là doanh nghiệp nước ngoài như IKEA có thể thâm nhập vào thị trường
Việt Nam.
- Bên cạnh đó môi trường pháp lý ở Việt Nam còn nhiều hạn chế như:
+ Chưa có sự gắn kết chặt chẽ, hữu cơ giữa các quy định về phát triển kinh tế
(cụ thể là ngành gỗ Việt Nam với IKEA) với các quy định về bảo vệ môi
trường. Chế tài xử phạt chưa nghiêm.
+ Những quy định về biện pháp xử lý vi phạm giữa các văn bản pháp luật về
còn có những chồng chéo, thiếu đồng bộ, nhiều khoảng trống nên chưa có
biện pháp xử lý thích hợp đối với chủ thể vi phạm.
➢ Thách thức: Đòi hỏi IKEA cần đảm bảo những thủ tục pháp lý có liên
quan trong quá trình sử dụng gỗ từ nhiều nguồn ở Việt Nam (truy xuất
nguồn gốc, đưa ra các yêu cầu ràng buộc đảm bảo).

9
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

4. Phân tích mô hình Porter’s Five Forces:

● Competitives:

IKEA JYSK BAYA (UMA)

Objectives - “Tạo ra một cuộc - Đem đến "mọi sản - Trở thành thương
sống tốt hơn mỗi ngày phẩm cho ngôi nhà của hiệu nội thất và trang
cho tất cả mọi người” bạn" với phong cách trí hàng đầu Việt Nam
sống Bắc Âu - - với mục tiêu “Biến
Scandinavian Living! ngôi nhà thành tổ ấm”

Strategies - Tạo trải nghiệm, - Khai thác sản phẩm -Xây dựng cửa hàng,
không chỉ với một sản thủ công mỹ nghệ của độ nhận diện thương
phẩm, có bản sắc Việt Nam với sự kiểm hiệu tại các thành phố
thương hiệu riêng và định của tập đoàn mẹ. lớn.
rõ ràng. - Tiếp nối các giá trị đã -Mở phòng thiết kế tại
- Mở các cửa hàng ở được tạo dựng trên toàn các khu đô thị như mô
các vị trí trung tâm cầu, cam kết đem đến hình độc đáo BAYA
thành phố, các cửa dịch vụ và chi phí hợp Nest tại Vinhomes
hàng truyền thống ở lý nhất từ Bắc Âu tới Ocean Park
ngoại ô, cải thiện khả mọi nhà Việt. - Định hướng trở thành
năng mua sắm trực - 4 cam kết cốt lõi: Giá một người đồng hành
tuyến, cũng như dịch cả hợp lý – Chất lượng và truyền cảm hứng
vụ và giao hàng tận đảm bảo – Mua sắm dễ cho khách hàng trong
nhà (Đầu tư vào nội dàng – Dịch vụ chu việc kiến tạo không
dung tiếp thị, sử dụng đáo. gian sống.
các kênh truyền thông - Lấy khách hàng làm
hợp lý). trung tâm, mọi sản
- Giữ cho sản phẩm phẩm thậm chí là hoạt
luôn mới mẻ, bắt mắt động, vận hành nội bộ
- Bán các sản phẩm của BAYA cũng phải
được tháo rời, đóng luôn thay đổi sao cho
gói thay vì các sản phù hợp với những
phẩm sẵn có. khách hàng thông
minh, hiện đại ngày
nay.

10
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

Strengths - Cung cấp một loạt - Gia nhập Việt Nam - Dịch vụ tư vấn và
các sản phẩm đa dạng vào thời điểm nền kinh thiết kế chuyên
chức năng, được thiết tế Việt Nam đang phát nghiệp, thời gian hoàn
kế tốt với giá thấp triển mạnh 2015-2020
thiện nhanh trong 3-5
- 'Thiết kế dân chủ' - -Đã là một nhãn hàng
ngày.
đạt được sự cân bằng với độ nhận diện cao và
lý tưởng giữa chức có được một lượng - Có mặt tại 6 tỉnh và
năng, chất lượng, thiết khách hàng nhất định. thành phố lớn.
kế và giá bán. - Các sản phẩm thiết kế
- Giá thành sản phẩm tối giản, có thể dễ dàng
hợp lý, thậm chí vượt lắp ráp.
trội so với chất lượng
mà nó mang lại.
- Luôn tạo nên sự
khác biệt: thiết kế và
các chương trình sản
phẩm mới ( ví dụ như
bộ sưu tập bằng chai
nhựa)

Weaknesses - Quy mô và quy mô -Là công ty nhượng - Độ nhận diện thương

kinh doanh toàn cầu quyền còn một số bất hiệu giảm sau khi tái
của nó gây khó khăn cập, không có quyền định vị.
cho việc kiểm soát các kiểm soát, thay đổi
tiêu chuẩn và chất chiến lược hoạt động.
lượng.
- Gia nhập thị trường
Việt Nam sau các đối
thủ khiến IKEA tốn
thời gian hơn trong
quá trình thu hút
khách hàng, chiếm thị
phần.

- Đa phần các chuỗi nội thất có tên tuổi trên thị trường hiện nay như Chi Lai, Nhà
Xinh, Phố Xinh, Nhà Đẹp, Index Living Mall, BoConcept…đều nhắm đến phân
khúc cao cấp. Ở phân khúc bình dân đầy tiềm năng, đa phần người dùng sử dụng
sản phẩm của thương hiệu JYSK (thương hiệu nội thất đến từ Đan Mạch) và
BAYA (đổi tên từ thương hiệu UMA). Nhưng tính đến nay, JYSK mới có 7 cửa

11
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

hàng tại Hà Nội, 6 cửa hàng tại TPHCM, 1 cửa hàng ở Đà Nẵng. BAYA cũng có
số lượng tương đương với 10 cửa hàng ở miền Bắc, 5 cửa hàng ở miền Nam và 1
cửa hàng ở Đà Nẵng:
+ Với số lượng chuỗi còn khá khiêm tốn này, phân khúc nội thất tầm trung
vẫn còn nhiều khoảng trống để một thương hiệu mới nhu IKEA gây dựng
chỗ đứng.
+ Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng tăng lên, thị trường nội thất từ cao xuống
thấp lại chỉ có một vài cái tên như đã nói trên, tất yếu dẫn đến sự xuất hiện
tràn lan của các doanh nghiệp nội thất, thậm chí là các loại hàng giả, hàng
nhái, hàng trôi nổi kém chất lượng,... Tuy nhiên các sản phẩm của IKEA
giá rẻ hơn so với chất lượng mà nó mang lại bao gồm cả bảo hành mà các
“hàng chợ” không làm được.
- Ngoài ra, IKEA còn có một đối thủ cạnh tranh khá mạnh là Muji ( đa dạng các vật
dụng khác nhau, từ nội thất trong và ngoài nhà, đến các đồ dùng văn hóa phẩm,..
nhưng điều khác biệt so với Muji là giá thành sản phẩm của IKEA là hợp lý so với
chất lượng mà nó mang lại, hơn thế nửa sản phẩm lại có mẫu mà đơn giản mà bền
đẹp, không cầu kí khiến nhiều người trẻ cảm thấy thích thú) vì cùng kinh doanh
các sản phẩm đa dạng - đơn giản, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt.
- Điều tạo nên sự khác biệt của IKEA so với nhiều các chuỗi đồ nội thất khác: các
sản phẩm đều được tháo ra đóng lại gọn gàng, người mua phải tự tìm tìm hiểu
cách lắp ghép sao cho đúng. Thoạt đầu, nó có vẻ không thuận tiện nhưng chính
điều đó làm nên sự thu hút của IKEA, người mua sẽ cảm thấy tự hào khi chính tay
mình lắp được hoàn thiện một sản phẩm trong ngôi nhà của mình.
- Doanh nghiệp nội địa tiếp tục duy trì sự ổn định: Chuỗi showroom nội thất của
thương hiệu Phố Xinh đã được thành lập bởi công ty Hoàng Nam vào năm 2001
cho tới hiện nay vẫn là những địa điểm mua sắm có diện tích lớn nhất được trưng
bày ở các trung tâm thương mại. Ngoài ra công ty này cũng là đối tác phân phối
độc quyền của thương hiệu nội thất của Mỹ Ashley. Các tập đoàn như Hoàng Anh
Gia Lai, Hòa Phát vẫn làm tốt vai trò của mình. Hoàng Anh Gia Lai vẫn đứng đầu
phân khúc về sản xuất và tiêu thị sản phẩm đồ gỗ. Tuy nhiên Hòa Phát thì chỉ có
thế mạnh về nội thất văn phòng, trường học,…thành lập từ năm 1995 cho tới nay
các sản phẩm của Hòa Phát vẫn được nhiều người tiêu dùng tin tưởng.

12
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

- Không chỉ bây giờ Việt Nam mới có nhiều hãng đồ nội thất gia dụng nước ngoài
gia nhập mà miếng bánh thị phần này đã và đang luôn là sự tranh chấp của nhiều
tập đoàn lớn trên thế giới.

● New Entrants:

- Sự khác biệt sản phẩm: Thị trường sản phẩm nội thất tại Việt Nam chưa có quá
nhiều sự khác biệt. Rào cản tương đối thấp, là cơ hội cho IKEA gia nhập thị
trường nhưng đồng thời cũng là cơ hội cho một số đối thủ tiềm ẩn.
- Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng: Nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam đa dạng về mẫu mã, nhưng phải phù hợp với túi tiền. Hầu hết các cửa hàng
nội thất hiện nay chưa đáp ứng được tất cả các nhu cầu nên dễ tạo “kẽ hở” cho các
đối thủ tiềm ẩn gia nhập và chiếm thị phần của những phân khúc khách hàng này.
- Government policy:
+ Hàng rào thuế quan đối với mặt hàng đồ nội thất và trang trí nhà cửa được
dỡ bỏ. (chương 44 EVFTA)
+ Việc tham gia các FTA với các cam kết cắt giảm thuế quan đối với gỗ và
sản phẩm gỗ.

● Buyers:

- Số lượng khách hàng lớn (B2C), nhu cầu trang trí nhà cửa cao.
- Sản phẩm đang cung cấp cho người tiêu dùng không thấy sự khác biệt nhiều. Độ
nhạy cảm về giá sẽ khá cao.
- Người mua đồ nội thất có thông tin về các cửa hàng đồ nội thất và những ưu
nhược điểm liên quan đến từng thương hiệu. Có tác động tích cực đến khả năng
thương lượng của họ.
- Chi phí chuyển đổi: Không có chi phí bổ sung nào để người mua bắt đầu mua
hàng từ đối thủ cạnh tranh. Thúc đẩy khả năng thương lượng của người mua ở một
mức độ đáng kể.
- Báo cáo về thị trường sản phẩm gỗ Việt Nam mới đây của Bộ Nông Nghiệp và
phát triển Nông thôn cũng chỉ ra rằng, tuy đứng thứ 6 thế giới về xuất khẩu sản
phẩm từ gỗ nhưng thị trường trong nước với sức tiêu thụ 90 triệu người dân, ước
đạt 1 - 2 tỷ USD một năm lại chưa được chú ý đúng mức.

13
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

● Suppliers:

- IKEA chưa chính thức bước vào thị trường Việt Nam nhưng đã có sự hợp tác với
không ít các doanh nghiệp Việt Nam như Gilimex, Thép Nam Phát, Scansia
Pacific. Họ đã là đối tác gia công cho IKEA từ nhiều năm qua. Các doanh nghiệp
này cho biết, khi hợp tác sản xuất với hãng nội thất Thụy Điển IKEA, tỷ suất lợi
nhuận ròng trên mỗi sản phẩm chỉ đạt khoảng 4-5%, thấp hơn nhiều so với lợi
nhuận từ các đơn hàng với đối tác khác (từ 15-20%). Nhưng các hợp đồng với
IKEA lại có khối lượng lớn nên ổn định cao:
+ Công ty cổ phần Woodsland là một trong những tập đoàn cung cấp sản
phẩm gỗ cho IKEA, cung cấp theo lộ trình dài với 100% sản phẩm cung
cấp cho họ phải bảo đảm đạt được chứng chỉ FSC.
+ Công ty Scansia Pacific, tương tự như Woodsland, đã xây dựng mô hình
liên kết giữa các hộ dân có rừng trồng nhỏ lẻ thành diện tích đủ lớn để
chứng nhận quản trị bền vững và bảo vệ sinh thái FSC và cung cấp nguồn
gỗ đạt chất lượng cho IKEA.
+ Công ty cổ phần Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu Bình Thạnh
(Gilimex), cho biết IKEA hiện là đối tác lớn nhất tiêu thụ mặt hàng balo, túi
xách của công ty (chiếm khoảng 40%).
- Quyền thương lượng dường như phụ thuộc vào IKEA bởi họ luôn yêu cầu cao về
chất lượng vật liệu và các công ty đối tác đều chấp nhận mức lợi nhuận không cao
nhưng an toàn này và có xu hướng đầu tư tăng chất lượng để duy trì hợp tác với
IKEA.
Đây là lợi thế của IKEA khi tham gia vào thị trường Việt Nam, xây dựng nhà máy
sản xuất, tiết kiệm chi phí vận chuyển nguyên vật liệu.

● Substitutes:

- Các sản phẩm nội thất ở Việt Nam đã đạt được chất lượng cao, hiểu rõ thói quen
của người dùng Việt Nam và sử dụng công nghệ để tăng độ tỉ mỉ của sản phẩm.
hàng thủ công mỹ nghệ trang trí cũng được yêu thích nhiều, là nét đẹp truyền
thống của làng quê Việt Nam.
- Ngoài các sản phẩm nội thất gia công, còn có các sản phẩm từ nhựa, da dệt Việt
Nam sẵn sàng cạnh tranh với IKEA. Tuy nhiên thị trường người tiêu dùng Việt
Nam vẫn luôn có nhu cầu sử dụng sản phẩm nước ngoài, có cái nhìn tốt về nó.
Đây là cơ hội cũng là thách thức đối với IKEA nếu có thể đưa ra chiến lược đầu tư
và marketing lâu dài, giúp IKEA chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.

14
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

II. Nếu tham gia khai thác và tìm kiếm lợi ích từ thị trường Việt Nam, IKEA nên
tham gia tại thời điểm 2021 với phương thức thâm nhập nào? Vì sao.
- Sử dụng mô hình hoặc các bằng chứng xác thực để trả lời câu hỏi.

1. Mục tiêu thâm nhập thị trường Việt Nam:

IKEA thâm nhập vào Việt Nam với 2 mục tiêu lớn: Phát triển, mở rộng quy mô thị
trường và tận dụng nguồn lực từ Việt Nam:

- Thị trường bán lẻ đồ nội thất:

Với những đặc điểm tiêu biểu thị trường nội thất ở một quốc gia mới nổi Việt
Nam:
+ Sự phân bố thị trường đồ nội thất: Thị trường đồ nội thất tập trung vào các
thành phố lớn, đặc biệt là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Hai thành phố lớn có
lượng tầng lớp trung lưu (Middle - class) khá cao, cụ thể khu vực Đồng
bằng sông Hồng (bao gồm Hà Nội) có 18,7% dân số thuộc tầng lớp trung
lưu; tại khu vực Đông Nam (bao gồm TPHCM), có tới 28,2% là giới trung
lưu. Nhu cầu về đồ nội thất và đồng thời người tiêu dùng ở đây cũng có thu
nhập tương đối cao, sẵn sàng chi trả nhiều cho nội thất trang trí. Đây là một
cơ hội lớn cho IKEA nhằm gia tăng doanh thu và tiếp tục mở rộng thị
trường.
+ Thị trường đồ nội thất Việt Nam, sân chơi cho những thương hiệu ngoại vì
sức tiêu thụ sản phẩm gỗ trong nội địa còn yếu và người tiêu dùng Việt
Nam cũng có cái nhìn tốt về sản phẩm nước ngoài. Cơ hội cho sản phẩm
nội thất cao cấp ngoại như IKEA mở rộng thị phần, tiếp cận lượng khách
hàng tiềm năng này ở Việt Nam, đáp ứng được mong muốn và nhu cầu sản
phẩm mới mẻ, hiện đại với mức phí tiết kiệm nhất.

- Nguồn lực:
+ Con người (nguồn nhân lực): Hiện nay lợi thế lớn nhất của Việt Nam là có
lực lượng lao động dồi dào và cơ cấu lao động trẻ. Theo Tổng cục Thống
kê, năm 2018, Việt Nam có khoảng 94 triệu lao động, trong đó, lực lượng
lao động từ 15 tuổi trở lên chiếm khoảng 55,16 triệu và người khu vực công
nghiệp, xây dựng 14,4 triệu người (chiếm 26,7%). Cùng với đó, năng suất
lao động của Việt Nam đã cải thiện đáng kể theo hướng tăng đều qua các
năm và là quốc gia có tốc độ tăng năng suất lao động cao trong khu vực

15
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

ASEAN, chất lượng lao động của Việt Nam cũng từng bước được nâng lên,
đáp ứng được nhu cầu công việc phức tạp trong sản xuất kinh doanh.
+ Cơ sở hạ tầng - Công nghiệp phụ trợ: Cơ sở hạ tầng kém phát triển nhưng
Việt Nam đang cải thiện rất nhiều, sẵn sàng thay đổi đi liền với nền kinh tế
đang phát triển mạnh mẽ. Ngành công nghiệp phụ trợ ở Việt Nam cũng còn
khá yếu, thể chất và nhân lực phục vụ ngành chưa đủ đáp ứng yêu cầu.
+ Nguồn lực tự nhiên của Việt Nam: Nguồn cung cấp gỗ cho IKEA ở Việt
Nam vẫn đang đáp ứng đủ yêu cầu của IKEA. Vào năm 2016, dù số lượng
nhà cung cấp đã giảm xuống đáng kể (10 nhà cung cấp so với 42 nhà cung
cấp vào năm 2009), nhưng tổng giá trị giao dịch giữa IKEA và các nhà cung
cấp từ Việt Nam đã đạt đến xấp xỉ 100 triệu EURO (118 triệu USD). Doanh
nghiệp hợp tác với IKEA đang thay đổi, liên hệ với các đưa ra sản phẩm gỗ
đạt chứng chỉ FSC 100%, và luôn cố gắng hoàn thành đơn hàng, mong
muốn hợp tác lâu dài với IKEA. Bên cạnh đó, nguồn gỗ cung cấp cho IKEA
là gỗ rừng trồng từ các hộ gia đình, khai thác theo quy định pháp luật, hoàn
toàn hợp pháp.
Tóm lại, tuy công nghệ phụ trợ ở Việt Nam còn yếu kém, nhưng nguồn lực
và nhân lực lại được đánh giá cao, nếu IKEA gia nhập thị trường Việt Nam
thì hoàn toàn có đủ điều kiện để phát triển. Với nguồn lao động rẻ và dồi
dào, mua nguồn nguyên liệu mà không cần tốn nhiều chi phí vận chuyển
giúp IKEA tiết kiệm chi phí, có toàn lực để đầu tư vào chất lượng sản
phẩm.

● Đánh giá lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra và rủi ro có thể gặp phải khi
gia nhập thị trường Việt Nam của IKEA:

Lợi ích nhận lại Chi phí & Rủi ro

- Ưu đãi về thuế, các chính - Mức độ tham nhũng còn cao

sách cho phép đầu tư, phát
triển
- Chính trị ổn định, kiểm
soát tốt mức độ lạm phát
- Quy mô thị trường lớn
- Trách nhiệm đối với môi
trường: Chi phí cao trong
sản xuất, các vật liệu tái
tạo,…

16
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

- Tầng lớp trung lưu dần cải
thiện
- Chi phí nhân công rẻ, dồi
dào
- Nguồn lực tự nhiên thuận
lợi, có nhiều nhà cung cấp
gỗ
- Cơ sở hạ tầng đang dần cải
thiện, phát triển
- Hệ thống pháp luật chưa
hoàn thiện, thường xuyên
sửa đổi, bổ sung
- Độ nhạy cảm về giá của
người tiêu dùng còn khá cao
- Sản phẩm thay thế rẻ
- Năng suất lao động tương
đối thấp
- Công nghiệp phụ trợ còn yếu
kém

➢ Nhìn chung thì phần lợi ích nhận lại là tương đối lớn so với một vài chi phí
phải bỏ ra, sẽ rất thuận lợi cho IKEA tiến hành thâm nhập vào thị trường
Việt Nam. Vì thị trường đồ nội thất ở Việt Nam là lĩnh vực còn khá tiềm
năng để IKEA thực hiện mở rộng và tìm kiếm lợi nhuận lớn nên cũng phải
chấp nhận với một số rủi ro có thể gặp phải.

2. Xem xét thời điểm của thị trường bán lẻ nội thất Việt Nam:

Nhận thấy thị trường bán lẻ nội thất của Việt Nam đang ở giai đoạn chuyển mình
từ Window phase sang Competitive phase:
- Sự phát triển của thị trường bán lẻ nội thất: Theo báo cáo của Statista, doanh thu
của ngành nội thất và thiết bị nội thất tại Việt Nam ước tính vào khoảng 478 triệu
USD trong năm 2019. Trong giai đoạn 2019-2023, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của
doanh thu ngành nội thất được dự báo ở mức 13,5%. Theo đó, ngành kinh doanh
nội thất và sản phẩm nội thất tại Việt Nam được dự báo có doanh thu khoảng 793
triệu USD vào năm 2023. Nên có thể nhận định rằng thị trường nội thất nội địa
Việt Nam là một thị trường đang phát triển tiềm năng.
- Sự cạnh tranh:
+ Xuất hiện sự cạnh tranh đơn lẻ trong nước (giữa những nhà bán lẻ truyền
thống và các doanh nghiệp lớn). Nhưng ngành nội thất nội địa chủ yếu
hướng đến xuất khẩu (thứ 6 thế giới), thị trường đồ gỗ nội địa Việt Nam chỉ
chiếm khoảng 1/3 so với kim ngạch xuất khẩu.
+ Có sự tồn tại của một số thương hiệu trước đó như JYSK (thương hiệu
nội thất đến từ Đan Mạch) và Uma ( thương hiệu nội thất đến từ Thụy Điển,

17
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

và này đổi tên thành Baya). Nhưng tính đến nay, JYSK mới có 7 cửa hàng
tại Hà Nội, 6 cửa hàng tại TPHCM, 1 cửa hàng ở Đà Nẵng. Uma cũng có số
lượng tương đương với 10 cửa hàng ở miền Bắc, 5 cửa hàng ở miền Nam
và 1 cửa hàng ở Đà Nẵng. Một phần khác thiên về phân khúc thị trường
tầm cao như Nhà Xinh, Phố Xinh, Nhà Đẹp, Index Living Mall,
BoConcept….
➢ Thị trường bán lẻ nội thất đang phát triển tốt, bắt đầu có sự thu hút cạnh tranh
nhưng mức độ cạnh tranh còn thấp. Tồn tại các doanh nghiệp bước vào ở thời kỳ
trước tuy nhiên vẫn chưa cạnh tranh khốc liệt giành thị phần.

3. Đề xuất và lựa chọn phương thức thâm nhập thích hợp:

● Đề xuất 1: Wholly owned subsidiaries (WOS) - Sở hữu toàn bộ

- What? Xây dựng hệ thống kinh doanh IKEA hoàn toàn mới ở Việt Nam với 100%
đầu tư từ công ty mẹ.
- When? Sau khi thành lập công ty ở Việt Nam.
- Where? Các công ty con và Warehouse tại Việt Nam.
- Whom? Đối với tất cả các khách hàng của doanh nghiệp: nhà bán buôn, bán lẻ,
người tiêu dùng cuối.
- How? Nhập khẩu hàng trực tiếp từ nhà máy IKEA gần nhất tại Trung Quốc. Và
xây dựng hệ thống kênh phân phối ở Việt Nam giống trên thế giới

Kết quả phân tích S.W.O.T của IKEA - Đề xuất 1

Điểm mạnh: Điểm yếu:

- Kiểm soát chất lượng phục vụ
trực tiếp tới khách hàng (10/10)
- Nhận được các phản hồi trực
tiếp từ khách hàng (8/10)
- Mở rộng hệ thống khách hàng
mới (9/10)
- Chi phí xây dựng cơ sở hạ
tầng (3/10)
- Chi phí vận hành lớn (3/10)
- Tốn nhiều thời gian (4/10)

Cơ hội: Thách thức:

- Nâng tầm hình ảnh thương hiệu - Cạnh tranh với các thương
(9/10) hiệu lớn (4/10)
- Tăng doanh thu và lợi nhuận
(10/10)
- Xây dựng các nhà phân phối nhỏ

18
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

và cửa hàng bán lẻ cung cấp sản

phẩm trực tiếp (9/10)

Ưu điểm của phương thức này là có thể kiểm soát trực tiếp chất lượng từ yêu cầu
khách hàng, nhằm cải thiện chất lượng để đáp ứng nhu cầu của họ và tăng khả
năng nhận diện thương hiệu. Lợi nhuận đến từ việc vận hành trực tiếp là cao nhất.
Tuy nhiên, việc xây dựng công ty cũng như vận hành các hoạt động và cạnh tranh
với các đối thủ khác cũng tốn rất nhiều chi phí và thời gian.

● Đề xuất 2: Licensing - Cấp phép

- What? Lựa chọn công ty kinh doanh nội thất phù hợp để ký kết các thỏa thuận cấp
phép để tiếp tục thương mại hoá dưới tên IKEA. Để được xem xét, công ty phải
đáp ứng các tiêu chí và tiêu chuẩn nhất định về chất lượng sản phẩm, khả năng
tiếp thị các sản phẩm đó và sự phù hợp của sản phẩm với IKEA. Công ty cũng
phải chịu trách nhiệm chung và bảo hiểm thích hợp khác đối với hoạt động kinh
doanh và hoạt động của mình.
- Where? Được gửi từ nhà kho của IKEA đến các công ty được cấp phép bán sản
phẩm.
- When? Sau khi thỏa thuận giữa IKEA và Việt Nam được ký kết.
- Whom? IKEA sẽ bán hàng với số lượng lớn cho đại lý.
- How? Nghiên cứu thị trường để hiểu thị trường và tìm đại lý phù hợp.

Kết quả phân tích S.W.O.T của IKEA - Đề xuất 2

Điểm mạnh: Điểm yếu:

- Thương hiệu tốt của quốc tế
được công nhận (8/10)
- Kiểm soát cao về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ (8/10)
- Thực hiện quy mô kinh tế trên
khối lượng bán hàng (7/10)
- Tốn nhiều thời gian tìm kiếm
đối tác và thiết lập quan hệ
(4/10)
- Lợi nhuận thấp hơn WOS
(3/10)

Cơ hội: Thách thức:

- Tìm hiểu khách hàng trên thị - Cần nhận thức rõ về luật hợp
trường mới (8/10) tác hợp pháp (3/10)
- Tiềm năng trong dài hạn (7/10)

19
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

Ưu điểm của phương án này là khám phá khách hàng mới và đưa thương hiệu vào
thị trường mới và làm cho khách hàng dần dần nhận ra tên thương hiệu này. IKEA
có thể giám sát chất lượng của sản phẩm và dịch vụ được đưa đến tay người dùng
cuối cùng, IKEA có thể lấy ý kiến phản hồi của khách hàng để cải thiện dịch vụ
của mình. Yếu tố quan trọng nhất là đây là tiềm năng cho chiến lược dài hạn của
công ty nếu thành lập công ty mới ở Việt Nam trong tương lai. Tuy nhiên lại mất
thời gian tìm đối tác, thiết lập mối quan hệ và hạ thấp lợi nhuận là những nhược
điểm của nó.

● Đề xuất 3: Distributor - Nhà phân phối

- What? Lựa chọn trung tâm phân phối phù hợp để phân phối sản phẩm của IKEA
đến tay người tiêu dùng Việt Nam
- Where? Được gửi từ nhà máy của IKEA đến trung tâm phân phối tại Việt Nam
- When? Sau khi thỏa thuận giữa IKEA và trung tâm phân phối được ký kết.
- Whom? IKEA sẽ thông qua trung tâm phân phối, phân phối hàng đến nhà bán lẻ,
người dùng cuối
- How? Nghiên cứu thị trường để hiểu thị trường và tìm trung tâm phân phối phù
hợp.

Kết quả phân tích S.W.O.T của IKEA - Đề xuất 3

Điểm mạnh: Điểm yếu:

- Nguồn lực đáp ứng sử dụng thấp - Thiếu sự liên kết với thị
(9/10) trường (2/10)
- Tốc độ thâm nhập nhanh (8/10) - Lợi nhuận thấp hơn WOS
- Rủi ro về chính trị thấp (8/10) (4/10)

Cơ hội: Thách thức:

- Sản phẩm được phân phối rộng - Khả năng xuất hiện xung đột
rãi (8/10) lợi ích (3/10)

Ưu điểm của phương án này là dễ dàng đưa thương hiệu thâm nhập vào thị trường
mới nhờ vào mức độ am hiểu thị trường của bên phân phối và làm cho khách hàng
dần dần nhận ra tên thương hiệu. Đồng thời nguồn lực phải bỏ ra là rất thấp. Tuy
nhiên lại thiếu sự liên kết giữa IKEA với thị trường, về lâu dài có thể sẽ xuất hiện
xung đột về mặt lợi ích giữa 2 bên.

20
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

4. Kết luận phương án thâm nhập:

Sau khi thu thập thông tin, nhóm đã đưa ra lựa chọn dựa trên việc đánh giá từ các
bên liên quan. Đầu tiên là Thương hiệu (Branding) - Làm thế nào để thương hiệu
IKEA có thể được quảng bá và phát triển tại thị trường Việt Nam. Chất lượng cao
cấp với mức giá trung bình sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt giữa
IKEA và một số thương hiệu, cửa hàng địa phương. Thứ hai là Chi phí của việc
mở rộng (Expense). Chi phí chính là một nguồn hỗ trợ tốt cho kế hoạch phát triển
dài hạn của công ty. Thời gian là một lý do quan trọng để quyết định áp dụng
chiến lược nào cho công ty vì nếu bạn dành quá nhiều thời gian để xây dựng kế
hoạch của mình, cơ hội có thể vụt mất khỏi tầm tay bạn. Tiếp theo là Lợi nhuận
thu được (Profit). Đây là cách gián tiếp đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Với mối quan hệ khách hàng tốt, IKEA có thể dễ dàng tạo ra một
chiến dịch phù hợp dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường, từ đó có thể bán được
số lượng sản phẩm lớn và thu về một lượng doanh thu khủng. Yếu tố sau là Kiểm
soát/quản lý (Controllable), trong đó tập trung vào việc IKEA có thể quản lý cửa
hàng và kiểm soát tốt như thế nào trong tương lai. Cuối cùng là Rủi ro (Risk) của
một loại hình kinh doanh mới. Với phương pháp đánh giá này, ba phương án đề
xuất được tóm tắt bên dưới như sau:
- Yếu tố Thương hiệu: Từ các tiêu chí yêu cầu từ các bên liên quan, đây là
tiêu chí quan trọng nhất trong chiến dịch thâm nhập thị trường Việt Nam
giúp IKEA mở rộng vì phát triển thương hiệu. Trong trường này, có thể
nhận thấy kết quả tốt nhất là Đề xuất 1 (WOS) và Đề xuất 2 (Licensing) khi
họ có thể đưa thương hiệu IKEA trực tiếp đến thị trường và khách hàng
Việt Nam. Đề xuất 3 (Distributor) đóng vai trò phân phối sản phẩm, IKEA
không trực tiếp tham gia nên việc đưa thương hiệu đến người tiêu dùng vẫn
hạn chế hơn so với 2 đề xuất còn lại.
- Về Chi phí: Có thể thấy rằng Đề xuất 3 (Distributor) sẽ có chi phí nhỏ nhất
vì nó không cần chi phí hoạt động lớn. Nó chỉ yêu cầu một khoản phí vận
hành phân phối, trong khi hai cái còn lại yêu cầu đầu tư nhiều hơn cho việc
đào tạo, hướng dẫn (Licensing) và chi phí hoạt động thậm chí lớn hơn
(WOS). Trong trường này, Đề xuất 3 (Distributor) sẽ mang lại lợi thế lớn
nhất cho việc lựa chọn.

21
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

1 Wholly Owned Subsidiaries statistic l

2 Licensing statistic l

- Đối với yếu tố Lợi nhuận: Tương tự như yếu tố Thương hiệu, trong lĩnh
vực này, Đề xuất 2 (Licencing) và Đề xuất 1 (WOS) sẽ có lợi thế lớn vì họ
có thể trực tiếp điều hành quản lý việc bán sản phẩm cũng như có mối liên
hệ gần gũi với khách hàng giúp nắm bắt đúng thị hiếu, dễ dàng chiếm thị
phần và giúp mang lại lợi nhuận rất lớn cho IKEA. So với khả năng phải
chia sẻ lợi ích sau một thời gian hợp tác phân phối sản phẩm (Distributor).

22
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

3 Distributor statistic l

- Ở mặt Kiểm soát/ Quản lý: Phải thừa nhận rằng muốn phát triển thương
hiệu, cửa hàng và kế hoạch tương lai thì phải có quyền quản lý và kiểm soát
xem nó vận hành như thế nào. Vì vậy, đây là một lý do quan trọng để quyết
định phương án nào chúng ta nên chọn. Phân phối (Distributor) có điểm
thấp nhất do thiếu quản lý thương hiệu. Hoạt động cấp phép (Licensing) rất
tốt khi đạt được 8/10 điểm. Tuy nhiên, ngôi vị cao nhất thuộc về hoạt động
Sở hữu toàn bộ (WOS) khi họ được 9 điểm cho phần quản lý thương hiệu
của mình.
- Rủi ro thấp: Có nghĩa là khi điều hành một doanh nghiệp, có bất kỳ rủi ro
nào từ chính phủ hoặc ngành công nghiệp hoặc công ty địa phương gây hại
cho IKEA hay không. Với sự cân bằng ổn định và sử dụng kiến thức của
bên phân phối về thị trường và luật pháp, Phân phối (Distributor) giành giải
nhất trong trường hợp này.
Tiếp theo là Cấp phép (Licensing) và cuối cùng là Sở hữu toàn bộ (WOS).
WOS tuy mang lại mức lợi nhuận cao nhất những rủi ro gặp phải cũng sẽ
nhiều nhất vì khi này IKEA mới bước chân vào thị trường kinh doanh bán
lẻ nội thất ở Việt Nam, phải cẩn thận trong việc tính toán và xử lý những rủi
ro có thể xảy ra bất ngờ.
- Mức độ Nhanh chóng: Phân phối (Distributor) là tốt nhất trong trường hợp
này khi mà IKEA có thể tìm nhà phân phối sản phẩm của mình tại Việt
Nam cung cấp ngay sản phẩm đến tay người dùng. Cần thêm thời gian dài

23
 Quản trị chiến lược toàn cầu - ThS. Đỗ Ngọc Bích

hơn trong kế hoạch kinh doanh là Cấp phép (Licensing) vì IKEA sẽ phải
tốn khá nhiều thời gian để tìm được một bên phù hợp thực sự với để bán
sản phẩm của mình. Và người cuối cùng là Sở hữu toàn bộ (WOS) vì đây là
phương thức xây dựng và chuẩn bị kế hoạch chiến lược lâu dài, nhưng cũng
chính vì vậy mà lợi ích nhận được về lâu dài sẽ là rất lớn.

Tổng kết lại, Phân phối (Distributor) có 39 điểm, Cấp phép (Licensing) có 40 điểm
và Sở hữu hoàn toàn (WOS) có 43 điểm. Trong trường hợp này, chiến lược phù
hợp nhất là phương án Đề xuất 1 (WOS). Hơn nữa, chúng ta có thể thấy rằng
chiến lược này có điểm số cao trong lĩnh vực quan trọng, phù hợp với tầm nhìn và
sứ mệnh mà công ty đã hoạch định cho việc mở rộng này như thương hiệu, sự hài
lòng của khách hàng, lợi nhuận,... Kết quả cho thấy môi trường kinh doanh của
Việt Nam được đánh giá khá cao vì mức độ rủi ro cho các nhà đầu tư nước ngoài
do những cải cách chính trị, kinh tế, xã hội là có thể chấp nhận được. Ngoài ra,
phân tích nội bộ của IKEA chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu phải đối mặt tại
thị trường Việt Nam. Với tiềm năng tăng trưởng và thị phần nhiều hơn, chiến lược
Sở hữu toàn bộ - Wholly Owned Subsidiaries (WOS) được khuyến khích thực
hiện để mở rộng ở thị trường Việt Nam, IKEA có thể lựa chọn hệ thống phù hợp
để thích ứng với xu hướng thị trường bán lẻ đồ nội thất Việt Nam để đạt được tốc
độ tăng trưởng cao và bền vững.

- HẾT -

24