BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP
MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ II
Lớp tín chỉ: Kinh doanh quốc tế II_01

Chủ đề:  Vận dụng lý thuyết thâm nhập thị trường quốc tế để nhận dạng các
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Biti’s

Nhóm thực hiện: Nhóm 7

1. Phạm Khánh Toàn
2. Đào Thanh Tuấn
3. Nguyễn Thị Nga
GVHD: TS. Mai Thế Cường

~ Hà Nội, tháng 1 năm 2022

 MỤC LỤC
1. Lý thuyết về thâm nhập thị trường quốc tế..................................................................3
1.1. Định nghĩa.............................................................................................................4
1.2. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế....................................................4
2. Giới thiệu về công ty Biti’s..........................................................................................6
2.1. Tổng quan về công ty Bitis....................................................................................6
2.2. Quá trình phát triển:..............................................................................................7
2.3. Một số đặc điểm nổi bật của Biti’s........................................................................8
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Biti’s............................10
3.1. Phương thức thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu và buôn bán đối lưu....10
3.2. Phương thức thâm nhập thị trường thông qua đầu tư:.........................................11
4. Ví dụ: Các phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Biti’s......................13
4.1. Phân tích thị trường Trung Quốc dưới góc nhìn thâm nhập thị trường................13
4.2. Biti’s thâm nhập thành công thị trường Trung Quốc...........................................16
5. Đánh giá và kết luận..................................................................................................17
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................19
ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN.............................20
 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, các công ty mong muốn phát triển vững mạnh và thu về nhiều lợi nhuận
đều tìm cách để thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Thâm nhập thị trường quốc tế được
xem là hoạt động đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của mỗi công ty.
Mỗi thị trường nước ngoài với những đặc điểm, quy mô và tính chất cũng như những yếu
tố chi phối khác nhau đòi hỏi công ty phải sử dụng những phương thức thâm nhập phù
hợp.
Đối với Biti’s, thâm nhập thị trường nước ngoài cũng là điều tất yếu. Tuy nhiên,
giống như các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển, điều kiện và phương thức để
thâm nhập các thị trường quốc tế mà Biti’s sử dụng cũng cần những nghiên cứu và cân
nhắc kỹ lưỡng. Vậy công ty Biti’s đã thâm nhập vào các thị trường nước ngoài như thế
nào? Hiểu được những phương thức mà Biti’s đã sử dụng sẽ đem đến những cái nhìn
khách quan và giúp công ty thành công hơn trong chiến lược phát triển tiếp theo của
mình.
Nhận thấy được tính cấp thiết trong việc nghiên cứu chủ đề này, nhóm đã tiến hành
nghiên cứu đề tài “Nhận dạng những phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài của
công ty Biti’s” bằng cách vận dụng những lý thuyết về thâm nhập thị trường quốc tế.
Nhóm hy vọng với những tìm hiểu trong bài viết, nhóm đã đem đến những góc nhìn đa
dạng hơn cho chủ đề này.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
                     
1. Lý thuyết về thâm nhập thị trường quốc tế
1.1. Định nghĩa
Thâm nhập thị trường quốc tế là một hoạt động quan trọng trong kinh doanh quốc
tế. Thâm nhập thị trường quốc tế xảy ra khi một doanh nghiệp của một quốc gia xác định
được cơ hội kinh doanh tại một thị trường nước ngoài, đồng thời thực hiện những phương
thức để tiến hành kinh doanh tại thị trường đó.
Đối với một doanh nghiệp, thâm nhập thị trường quốc tế là bước không thể bỏ qua
trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh. Có 3 động cơ chủ yếu để các công ty tiến
hành thâm nhập thị trường quốc tế trong chiến lược phát triển của mình. Thứ nhất, công
ty tiến hành thâm nhập thị trường nước ngoài nhằm tăng doanh số bán hàng. Khi thị
trường trong nước trở nên bão hòa và cạnh tranh, điều tất yếu là cần phải tìm ra một thị
trường mới để đảm bảo sức tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai, công ty thực
hiện nhằm mục đích đa dạng hóa thị trường đầu ra. Trong kinh doanh, có một triết lý tất
yếu là “không bỏ trứng vào cùng một rỏ”, vì vậy, thâm nhập thị trường quốc tế, nếu thành
công sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro cũng như đảm bảo đầu ra cho sản phẩm của
mình. Thứ ba, công ty nhằm mục đích tận dụng các lợi thế cũng như chia sẻ rủi ro, tối đa
hóa lợi nhuận và củng cố vị thế của mình.
Khi thâm nhập thị trường nước ngoài, công ty sẽ tiến hành các hoạt động nhằm
mục đích để đưa các nguồn lực của mình sang thị trường nước ngoài mục tiêu để tiến tới
tối đa hóa lợi nhuận. Thâm nhập thị trường quốc tế đem lại những nguồn doanh thu đáng
kể, và hiện nay được xem là hoạt động chiến lược quan trọng nhất của bất cứ doanh
nghiệp nào.
1.2. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Theo Giáo trình Kinh doanh quốc tế của Tạ Lợi và Nguyễn Thị Hường (2016), các
phương thức thâm nhập được chia 2 nhóm, bao gồm: nhóm thâm nhập thông qua tài sản
như đầu tư và nhóm thâm nhập phi tài sản như xuất khẩu và hợp đồng chuyển nhượng tài
sản vô hình. Như vậy, có 3 phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài chủ yếu bao
gồm: xuất khẩu và buôn bán đối lưu, hợp đồng và đầu tư.
1.2.1. Phương thức thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu và buôn bán đối lưu
Xuất khẩu được hiểu là hoạt động đưa các hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này
sang quốc gia khác. Theo điều 28 Luật Thương mại Việt Nam, xuất khẩu hàng hóa là việc
đưa hàng hóa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ
Việt Nam được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật. Xuất khẩu bao
gồm hai hình thức: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Đây sẽ là các công cụ mà
các công ty sử dụng để thâm nhập thị trường nước ngoài. Trong đó, xuất khẩu trực tiếp
thể hiện thông qua việc trực tiếp xuất khẩu hoặc sử dụng đại diện bán hàng tại nước sở tại.
Còn xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu thông qua trung gian, thường là đại lý.
Buôn bán đối lưu là phương thức mua bán trong đó hai bên trực tiếp trao đổi các
hàng hóa và dịch vụ có giá trị tương đương nhau. Có nhiều hình thức buôn bán đối lưu
như: đổi hàng, mua đối lưu, mua bồi hoàn, chuyển nợ và mua lại. Nhìn chung, phương
thức thâm nhập thông qua xuất khẩu và buôn bán đối lưu được nhiều doanh nghiệp của
các quốc gia đang và kém phát triển sử dụng để thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Bởi
lẽ đây là phương thức ít rủi ro, không bị tốn nhiều chi phí, dễ áp dụng và không cần trình
độ quản lý cao. Tuy nhiên, về lâu dài, phương thức này thể hiện yếu điểm là khó cạnh
tranh tại thị trường nước ngoài, dễ gặp vấn đề với các hàng rào thuế quan, chi phí hay
dịch vụ vận tải,…
1.2.2. Phương thức thâm nhập thông qua hợp đồng
Trong kinh doanh quốc tế, các rào cản thương mại và phi thương mại có thể ảnh
hưởng đến quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài của công ty. Tuy nhiên, thâm nhập
thị trường quốc tế bằng hình thức hợp đồng sẽ giúp công ty vượt qua các rào cản đó. Đối
với phương thức thâm nhập này, đòi hỏi các công ty sử dụng nó phải tham gia quản lý với
nhiều trách nhiệm hơn và gặp phải nhiều rủi ro hơn cũng như phải có sự điều chỉnh nhiều
hơn cả về tổ chức lẫn sản phẩm để phù hợp với thị trường hướng đến. Các công ty thường
sử dụng các hình thức thâm nhập thông qua hợp đồng bao gồm:
 Hợp đồng “Dự án chìa khóa trao tay”: Là một dự án trong đó một công ty sẽ thiết
kế xây dựng và vận hành thử nghiệm một công trình sản xuất sua đó sẽ trao công
trình này lại cho khách hàng của mình khi nó sẵn sàng đi vào hoạt động đổi lại họ
sẽ nhận được một khoản phí.
 Hợp đồng sử dụng giấy phép: Là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài, trong
đó một công ty sẽ trao cho một công ty khác sử dụng tài sản vô hình mà họ đang sở
hữu trong một thời gian xác định. Để đổi lại, bên mua giấy phép phải trả tiền bản
quyền cho bên bán giấy phép.
 Hợp đồng nhượng quyền: Là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài
trong đó một công ty cung cấp cho công ty khác một tài sản vô hình cùng với sự hỗ
trợ trong một thời gian dài. Đổi lại công ty nhận được thù lao.
  Hợp đồng quản lý: Là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài, trong đó
công ty sẽ cung cấp cho một công ty khác các kinh nghiệm chuyên môn về quản lý
trong một thời gian xác định và công ty được hưởng thù lao. 
1.2.3. Phương thức thâm nhập thị trường thông qua đầu tư
Đây là phương thức thâm nhập đòi hỏi công ty phải trực tiếp đầu tư vào xây dựng
nhà máy hoặc cung cấp thiết bị tại một nước, đồng thời tiếp tục tham gia vào việc vận
hành và quản lý. Ba hình thức phổ biến nhất của thâm nhập thông qua đầu tư là: chi
nhánh sở hữu toàn bộ, liên doanh và liên minh chiến lược.
 Chi nhánh sở hữu toàn bộ: Công ty sẽ thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại do
công ty sở hữu 100% vốn và kiểm soát hoàn toàn. Hình thức này giúp công ty
kiểm soát được toàn bộ hoạt động hàng ngày tại thị trường nước ngoài. Tuy nhiên
lại đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn vốn lớn và hệ thống quản lý có trình độ.
 Liên doanh: Là công ty riêng biệt được thành lập và đồng sở hữu bởi ít nhất hai
pháp nhân độc lập để đạt được những mục tiêu kinh doanh chung. Nhiều công ty
thực hiện liên doanh khi thâm nhập thị trường nước ngoài để tránh bớt rủi ro, tuy
nhiên, nhược điểm lớn nhất mà họ gặp phải là những xung đột giữa các bên trong
liên doanh.
 Liên minh chiến lược: Là mối quan hệ từ hai pháp nhân trở lên nhưng không thành
lập ra thêm một pháp nhân mới riêng biệt để đạt những mục tiêu của mỗi bên. Liên
minh chiến lược giúp công ty chia sẻ chi phí trong đầu tư, phát triển sản phẩm mới
và nhanh chóng học hỏi được các công nghệ của nước ngoài. Tuy nhiên, nhược
điểm mà hình thức này gặp phải là khả năng tạo ra các đối thủ cạnh tranh ngay tại
nước sở tại và trên toàn cầu, bên cạnh những tranh chấp giữa các bên tương tự như
trong liên doanh.  
2. Giới thiệu về công ty Biti’s
2.1. Tổng quan về công ty Bitis
Công ty Biti's (tên đầy đủ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) là một
thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam. Theo trang chủ bitis.com.vn,
công ty được thành lập từ năm 1982. Trải qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh
với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất
nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là
niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép
uy tín và chất lượng.
 Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên
Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết là
một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đã
trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn. Thế nhưng, hơn 33 năm
trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng
Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dựng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu
mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu
người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá
trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề
và đem đến những thành quả cao hơn.
Quy mô: Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc
với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán
lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s
và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm
phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang,
giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà,….
Tầm nhìn: Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu
Á. Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty
TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không
chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam
và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại
khu vực Châu Á.
Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý
nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti’s. Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ
không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn
yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc
thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách
hàng
2.2. Quá trình phát triển: 
Ra đời từ năm 1982, Biti's khởi nghiệp từ tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành
chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản với 20 công nhân.
Năm 1986, hai tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp tác xã Cao su mang tên Bình
Tiên, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước
Đông Âu và Tây Âu.
 Năm 1989, Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và sản xuất
sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
Đến năm 1991, công ty thực hiện liên doanh với công ty SunKuan Đoài Loan- đây
là công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một công ty
nước ngoài. 
Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu
dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ
thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
Giai đoạn từ 1995-2000, Biti’s dần hoàn thiện và phát triển mạnh mẽ. Thành lập
Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc. Sử dụng hình thức thâm nhập bằng xuất
khẩu, làm tiền đề cho sự phát triển Bitis ở Trung Quốc sau này.
Từ 2000-2009, Biti’s dần mở rộng quy mô ra cả nước bằng việc thành lập các
trung tâm thương mại Biti’s và chi nhánh Biti’s trải dài trên các tỉnh từ Bắc đến Nam. 
Đặc biệt năm 2016, công ty ra đời dòng sản phẩm Bitis Hunter đã thành công mở
ra một kỷ nguyên mới của tính sáng tạo và cạnh tranh không ngừng nghỉ.
Sau thành công của Bitis Hunter, năm 2017 công ty liên tục hợp tác với các hãng
phim giải trí nổi tiếng toàn cầu như Disney, Marvel và cho ra các bộ sưu tập kết hợp bản
chất thương hiệu Biti's với mẫu mã, kiểu dáng, hình ảnh của bên hợp tác và dẫn đến thành
công lớn do độ phủ sóng lớn của các hãng phim này.
Năm 2018, Biti’s tiếp tục hợp tác với Pepsi, H&M để cho ra đời một số dòng sản
phẩm mới và để tiếp cận sâu hơn đến thị trường quốc tế.
Đến nay, Biti's đã sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Bắc vào
Nam với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân
phối bán lẻ. Đồng thời, tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại
Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi. 
Cũng có thể thấy, Biti’s đã bắt đầu thâm nhập thị trường quốc tế từ rất sớm. Ngoài
thị trường trong nước, Biti’s còn có 4 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng tại Trung Quốc để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường
biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân
phối chính thức là Công ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ
Campuchia. Hơn nữa, Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh,
Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico… Biti’s còn được các khách hàng quốc tế có thương
hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin tưởng chọn lựa trở
thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
2.3. Một số đặc điểm nổi bật của Biti’s
Thứ nhất, Biti’s là một thương hiệu giày dép của Việt Nam với phương châm “Uy
tín – Chất lượng”. Biti’s luôn đặt chất lượng sản phẩm và uy tín doanh nghiệp lên hàng
đầu và chinh phục khách hàng bằng những điều chân thành ấy. Do đó, nhiều năm liền,
công ty đã đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao. Đồng thời, Biti’s còn là Top
40 Thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam. Biti’s còn đạt được cúp vàng Top
10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng vào năm 2005, 2006, 2007 do Liên hiệp các Hội
Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức, cũng như Thương hiệu Quốc Gia (Vietam
Value) vào năm 2008, 2010, 2012, 2014 do Cục xúc tiến Thương mại - Bộ Công Thương
Viêt Nam bình chọn
Thứ hai, Biti’s thực hiện kinh doanh với những hành động rất kịp thời như kịp thời
đăng ký thương hiệu tại Trung Quốc để bảo vệ thương hiệu của mình, hay công ty đã đat
chứng nhận 3K từ Hội Sở Hữu trí tuệ và Hiệp hội các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Đồng thời,
Biti’s có công nghệ sản xuất đặc biệt so với các thương hiệu giày dép khác ở cùng thời
điểm. Ngay từ khi mới thành lập, người sáng tạo ra Biti’s - ông Vưu Khải Thành đã sang
Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giày dép ở đây để thay thế cho công nghệ sản
xuất thủ công. Riêng công ty DoNa Biti’s có công nghệ sản xuất hoàn toàn của Đài Loan
do được chuyển giao từ công ty liên doanh của Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan.
Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền
trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất
dép xốp. 
Thứ ba, Biti’s luôn không ngừng tự cải thiện và phát triển mình với những mẫu mã
sản phẩm đa dạng và phong phú. Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong
phú, đáp ứng những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả
phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp. Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn
sử dụng vật tư, nguyên liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ
thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng. Đây cũng
là một trong những điểm mạnh đặc biệt để Biti’s cạnh tranh với những thương hiệu giày
dép khác, kể cả những thương hiệu lớn trên thế giới trên cả thị trường nội địa và quốc tế.
Thứ tư, Biti’s là một công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiện có
7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học, và
ngày càng được tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ lưỡng. Phương châm đào tạo
của Biti’s là “Người mới hãy mau cũ, Người cũ hãy mau cũ hơn” nhờ vậy mà những
người mới rất mau có tay nghề, trình độ quản lý tốt. Để từ đó “mới” lên những sáng kiến
kỹ thuật, có bước tiến công đột phá. Công ty đã xây dựng một mái nhà chung trong đó
mọi thành viên đều tâm niệm “hãy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải
chúng ta cần công ty”. Trong công việc, trong hưởng thụ Biti’s luôn tạo sự công bằng, bất
kỳ ai cũng có điều kiện làm việc được khen thưởng một cách chính đáng nên đã thúc đẩy
tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiến nhằm phát triển sản phẩm, điều đó thể
hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ với hơn 5000 chủng loại và hàng năm công ty còn
tạo ra hơn 30 mẫu sản phẩm mới.
Xét cả về thời điểm công ty thực hiện thâm nhập những thị trường nước ngoài đầu
tiên hay ở thời điểm hiện tại, với những đặc điểm nổi bật như vậy, Biti’s đã tự tạo cho
mình lợi thế. Trên thị trường xuất khẩu, Biti’s với danh tiếng và thương hiệu đã được
nhiều khách hàng biết tới. Ngoài ra, Biti’s còn dễ dàng tạo mối quan hệ với các doanh
nghiệp khác trong quá trình thâm nhập thị trường (để hợp tác, liên doanh cũng như liên
minh chiến lược) và có ưu thế hơn so với các doanh nghiệp giày dép khác cả ở Việt Nam
và trên thế giới.
3. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Biti’s
3.1. Phương thức thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu và buôn bán đối lưu
3.1.1. Buôn bán đối lưu
Trong bối cảnh Liên Xô đã cung cấp các khoản viện trợ từ 700 triệu đến 1 tỷ USD
viện trợ hàng năm cho Việt Nam trong giai đoạn từ năm 1978 đến giữa những năm 1980.
Tận dụng cơ hội đó lúc bấy giờ, vợ chồng ông Vưu Khải Thành – nhà sáng lập Biti’s đã
chọn thị trường nước ngoài chủ yếu là Liên Xô và các nước Đông Âu và buôn bán đối lưu
sang các thị trường đó theo chương trình hàng đổi hàng.
Tuy nhiên, đến cuối thập niên 1980. Khi Liên Xô và Đông Âu sụp đổ, Biti’s mất đi
thị trường chính. Trong khi đó, ở thị trường trong nước, các mặt hàng cũng bị tranh khốc
liệt bởi các sản phẩm giày dép đến từ Thái Lan, Trung Quốc làm bằng chất liệu mới, đẹp,
nhẹ và tiện lợi hơn dép cao su Việt Nam. 
Lý do chủ yếu của việc lựa chọn hình thức thâm nhập thông qua buôn bán đối lưu
là công ty xuất khẩu mặt hàng giày dép ra các nước Đông Âu và Liên Xô là thực hiện
theo hình thức đổi hàng thời bấy giờ. Đồng thời, điều này cũng do những mối quan hệ
chính trị tốt đẹp giữa Việt Nam và Liên Xô cũng như Đông Âu. Bên cạnh đó, thời điểm
công ty thực hiện phương thức này là vào những năm 1982 lúc công ty còn non trẻ, chưa
có tiềm lực về thương hiệu như ngày nay nên dùng hàng hóa để đổi lấy hàng hóa là
phương án duy nhất công ty có thể thực hiện hiệu quả và tiết kiệm nhất.
3.1.2. Xuất khẩu 
Biti’s thâm nhập thị trường quốc tế chủ yếu bằng phương thức xuất khẩu. Đây là
phương thức phù hợp với thực trạng của công ty xét trong tất cả các thời điểm chuẩn bị
thâm nhập bất kỳ thị trường nước ngoài nào, kể cả hiện nay. Nếu ở thị trường nội địa,
Biti’s có thể được coi là một doanh nghiệp lớn trong ngành da giày, tuy nhiên khi bước
ra thị trường quốc tế, doanh nghiệp phải đối mặt với những doanh nghiệp nước ngoài có
quy mô và kinh nghiệm hơn rất nhiều, vì vậy lựa chọn hình thức xuất khẩu là một lựa
chọn hợp lý của Biti’s. Xuất khẩu là biện pháp giúp cho công ty tăng được doanh số bán
hàng một cách hiệu quả và tận dụng năng lực dư thừa. Đây còn là biện pháp tốn ít chi
phí, rủi ro đầu tư ít. Phù hợp với Biti’s trong giai đoạn đầu mới thâm nhập thị trường
quốc tế. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể tận dụng được kinh nghiệm của các nhà
phân phối
Trước đó, Liên Xô và Đông Âu là thị trường xuất khẩu chính của công ty. Tuy
nhiên, sau khi Liên bang Xô viết và Đông Âu sụp đổ, nhà lãnh đạo Biti’s - ông Vưu Khải
Thành đã chọn Tây Nam, Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu mới. Biti’s đã đầu tư xây
dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai nhằm chủ động mua nguyên liệu,
đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc. Biti’s tổ
chức hệ thống phân phối theo kiểu chân rết, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm
phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến
người tiêu dùng nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn. Xuất khẩu chủ yếu qua xuất khẩu gián tiếp
với hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền
Tây Nam Trung Quốc, thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải đã giúp Biti’s thâm nhập
thành công thị trường này.
Bên cạnh đó, tiếp tục với phương thức xuất khẩu, mặt hàng giày dép của Biti’s đã
xuất hiện trên thị trường nước láng giềng Campuchia từ đầu những năm 2000 thông qua
một công ty phân phối địa phương. Từ thời điểm đó, sản phẩm Biti’s đã sớm chiếm được
niềm tin của người tiêu dùng Campuchia nhờ giá cả hợp lý và chất lượng bền, đẹp. Ngoài
ra, sản phẩm của Biti’s đã được xuất khẩu tới hơn 40 quốc gia trên thế giới như Italy (I-ta-
li-a), Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật Bản, Mexico (Mê-hi-cô), … Hằng năm, Biti’s cung cấp
cho các thị trường hơn 20 triệu đôi sản phẩm giày, dép các loại.
Trong phương thức thâm nhập thị trường bằng hình thức xuất khẩu, Biti’s đã lựa
chọn thông qua hệ thống phân phối đại lý bởi điều này giúp Biti’s có thể vận hành hệ
thống logistics từ trong nhà máy đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và giảm
được chi phí vận chuyển. Kể cả với phương thức buôn bán đối lưu thì với hệ thống kênh
phân phối mạnh mẽ đã giúp Biti’s tạo thêm được nhiều mối quan hệ để cùng nhau hợp tác
3.2. Phương thức thâm nhập thị trường thông qua đầu tư:
3.2.1. Chi nhánh sở hữu toàn bộ:
Năm 1995, công ty Biti’s thành lập chi nhánh đầu tiên của công ty tại nước ngoài
tại New York, Hoa Kỳ.
Ngày 7/9/2019, Biti’s đã mở công ty con Biti’s Cambodia và khai trương cửa hàng
chính hãng đầu tiên tại địa chỉ số 11, đường 199, quận Chamkarmon, thủ đô Phnom Penh
ở thủ đô Phnom Penh. Ngày 24/10/2020, tại Thủ đô Phnom Penh, Công ty TNHH Bình
Tiên (BITI’S) khai trương thêm một cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm tại Vương quốc
Campuchia. Cửa hàng thứ hai của Biti’s Cambodia tọa lạc tại khu thương mại Chợ Mới
sầm uất, thuộc quận trung tâm Daun Penh, Phnom Penh.
Việc mở chi nhánh giúp cho Biti’s giải quyết được tình trạng thiếu hàng tại thị
trường mục tiêu trong khi công ty phải đối mặt với những biện pháp bảo hộ phi thuế quan
mà nước bạn đặt ra cho Việt Nam. Đồng thời, điều này giúp các nhà quản lý của Biti’s có
thể kiểm soát hoàn toàn các hoạt động hàng ngày ở thị trường quốc tế, thu về toàn bộ lợi
nhuận do chi nhánh kiếm được, đồng thời có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với các công nghệ
cao, tiếp thu được kinh nghiệm quốc tế sâu sắc hơn. Ngoài ra, với thị trường Campuchia,
việc mở chi nhánh còn giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm hơn so với
các đối thủ nhờ giá thành rẻ do chi phí nhân công tại Campuchia rẻ, các chi phí vận
chuyển và giao dịch cũng rẻ hơn so với việc xuất khẩu từ Việt Nam ra thị trường nước
ngoài.
3.2.2. Liên doanh
Năm 1991, thành lập Công ty liên doanh Sơn Quán- đơn vị liên doanh giữa HTX
Cao Su Bình Tiên với công ty SunKuan Đài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu.
Đây là công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một
công ty nước ngoài.
Năm 2005, Biti's đã có them một công ty liên doanh tại Campuchia với tổng số vốn
giai đoạn đầu là 500.000 USD, trong đó Biti's góp 60% số vốn trên, số vốn còn lại sẽ do
một đối tác của Campuchia đóng góp. Giai đoạn đầu của liên doanh này làm nhiệm vụ
đầu mối phân phối và mở rộng thị trường hàng Biti's tại thị trường Campuchia. 
Phương thức thâm nhập này giúp công ty Biti’s thuận lợi hơn trong vấn đề pháp lí
với chính quyền nước sở tại. Hình thức liên doanh mà Biti’s thực hiện được đánh giá là
một sự xâm nhập thị trường táo bạo vào thời điểm công ty bắt đầu sử dụng phương thức
thâm nhập này. Ngoài ra, lý do cho việc sử dụng phương thức liên doanh là Biti’s có thể
học hỏi và tận dụng nhanh công nghệ sản xuất dép xốp Đài Loan rất được ưa chuộng lúc
bấy giờ, qua đó, nắm bắt cơ hội thay đổi sản phẩm của mình trở nên cạnh tranh hơn, đem
đến những cơ hội kinh doanh quốc tế thuận lợi hơn tại các thị trường nước ngoài tiếp
theo.
3.2.3. Liên minh chiến lược 
Tháng 7/2016, Biti’s đã ký kết hợp đồng hợp tác thành công với tập đoàn đa quốc
gia Disney, Biti's sẽ trở thành đối tác sở hữu bản quyền hình ảnh đầu tiên của Disney tại
Việt Nam. Đây được xem là một bước tiến quan trọng đối với thương hiệu giày dép này.
Biti's được lựa chọn trở thành đối tác chiến lược của Disney, đồng thời nắm giữ bản quyền
sử dụng hình ảnh đầu tiên tại Viêt Nam của thương hiệu nổi danh toàn cầu này. Với bề dày
phát triển trong 35 năm, Biti’s vẫn luôn giữ vững phong độ khi nắm giữ vị trí dẫn đầu
trong ngành giày dép tại Việt Nam đồng thời liên tục "biến hoá" những sản phẩm truyền
thống trở nên hiện đại hơn. Còn tập đoàn danh tiếng Disney sở hữu những sản phẩm gây
sốt trên toàn thế giới như chuột Mickey, công chúa băng giá Frozen.
Khoảng giữa năm 2017, tận dụng mối liên hệ chiến lược sẵn có giữa Biti’s và Walt
Disney–công ty mẹ của Marvel Entertainment, Biti’s đã đề xuất phương án hợp tác để dự
án có thể diễn ra đúng vào dịp bộ phim “Avengers: Infinity War” ra rạp trong tháng
4/2018. Đây cũng là cột mốc kỷ niệm 10 năm của đế chế điện ảnh Marvel, kể từ ngày
phim Iron Man ra mắt.
Sau đó, Biti’s tiếp tục hợp tác với Pepsi để tạo ra bộ sưu tập giày dành riêng cho
mùa World Cup 2018. Với dự án này, Biti’s có thể song hành cùng tên tuổi lớn nhất trên
thế giới trong giới cầu thủ là Lionel Messi. Ngoài ra, Biti’s cũng đã hợp tác cùng “gã
khổng lồ” H&M để cho ra mắt những bộ lookbook thời trang kèm gợi ý hướng dẫn phối
đồ.
Ngoài ra, hiện Biti’s còn là đối tác chiến lược của hơn 40 thương hiệu nổi tiếng
châu Âu. Trong suốt 10 năm hợp tác và sản xuất, doanh nghiệp liên tục nâng cấp dây
chuyền sản xuất nhằm đảm bảo một cách chuẩn mực những tiêu chuẩn khắt khe của Mỹ
và các quốc gia châu Âu.
Lý do lớn nhất cho việc sử dụng phương thức liên minh chiến lược của Biti’s là
những khắt khe trong yêu cầu sản phẩm cũng như văn hóa tiêu dùng khác biệt tại thị
trường Âu, Mỹ. Nhờ vào việc sử dụng phương thức thâm nhập này mà Biti’s có thể dễ
dàng hơn trong việc tạo tiếng vang, được quyền sử dụng các thương hiệu có chỗ đứng
trên thị trường như Disney, Marvel, Pepsi, H&M vv… từ đó tạo ra các sản phẩm phong
phú hơn và có tính cạnh tranh mạnh mẽ. Ngoài ra, sử dụng liên minh chiến lược cũng
giúp Biti’s ít phải cạnh tranh hơn với các thương hiệu vốn đã thống lĩnh tại các thị trường
mới này như Nike.
4. Ví dụ: Các phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Biti’s
Biti’s vốn đã sở hữu những điểm nổi bật trong sản phẩm cũng như hình ảnh thương
hiệu vững chắc tại Việt Nam. Tuy nhiên, giống như bất kỳ doanh nghiệp nào, Biti’s cũng
mong muốn mở rộng thị trường của mình. Và như vậy, thâm nhập thị trường mới là điều
không thể tránh khỏi. Dựa trên những phương thức thâm nhập thị trường quốc tế mà
Biti’s đã sử dụng, nhóm sẽ đi làm rõ hơn bằng cách phân tích phương thức thâm nhập của
Biti’s vào một thị trường cụ thể là thị trường Trung Quốc. 
4.1. Phân tích thị trường Trung Quốc dưới góc nhìn thâm nhập thị trường
Thị trường Trung Quốc vốn được xem là một miếng bánh lớn mà bất kỳ thương
hiệu nào cũng mong muốn chinh phục được. Tuy nhiên, với khả năng tạo ra những sản
phẩm giống hệt nhưng mức giá lại rẻ hơn rất nhiều so với thương hiệu gốc, các sản phẩm
được cung cấp bởi các doanh nghiệp Trung Quốc rất được ưa chuộng cả nội địa và quốc
tế. Điều này đã tạo ra không ít rào cản cho các thương hiệu, trong đó có Biti’s khi thực
hiện thâm nhập vào thị trường “tỷ dân” này. 
4. 1.1. Bối cảnh khi thâm nhập thị trường Trung Quốc
Trước khi có ý định thâm nhập thị trường Trung Quốc, Biti’s là công ty chỉ có 15
nhân công, sản xuất ra các loại dép cao su xuất khẩu sang Liên Xô và Đông Âu từ những
chiếc máy rỉ sét năng suất thấp. Tuy nhiên, cuối thập niên 1980, Liên bang Xô Viết và
Đông Âu tan rã, Biti's mất luôn thị trường chính. Cùng lúc đó tại thị trường trong nước,
dép xốp Thái Lan, Trung Quốc với đặc điểm nhẹ, đẹp hơn dép cao su Việt Nam tràn vào
cạnh tranh. Xuất khẩu gặp khó khăn cùng với cạnh tranh khắc nghiệt ở thị trường nội địa,
vợ chồng ông Vưu Khải Thành - nhà sáng lập của Biti’s liền sang Đài Loan tìm mua công
nghệ sản xuất dép xốp EVA. Cùng với đó, Biti’s đã quyết định lựa chọn cho mình một thị
trường mới là thị trường Trung Quốc để thâm nhập. Trung Quốc vốn là nơi sản xuất
nguyên liệu làm giày dép và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới. Do đó, việc hạn chế sự
bành trướng của hàng Trung Quốc vốn đã gian nan nên việc tấn công trở lại đối thủ này là
một điều rất thách thức. Bên cạnh đó, đây cũng là một quyết định táo bạo vì trong khi
giày dép Trung Quốc đang thâm nhập thị trường Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s đã nghĩ
đến chuyện ngược lại: chinh phục thị trường đối thủ bằng các sản phẩm chất lượng, có giá
phải chăng. 
4.1.2. Những đặc điểm thuận lợi từ góc nhìn thâm nhập
Trước hết, Biti’s có những đặc điểm thuận lợi đến từ bên trong của công ty như
mạng lưới phân phối, nguồn nhân lực, sự am hiểu văn hóa Trung Quốc khi đã từng liên
doanh với doanh nghiệp Đài Loan trước đó. Bên cạnh đó, Biti’s có những sản phẩm hợp
thị trường bấy giờ, mẫu dép xốp EVA hợp thời với sự đa dạng và phong phú,….
Bên cạnh những thuận lợi đến từ bên trong thì còn những cơ hội đến từ bên ngoài
giúp Biti’s thực hiện thâm nhập thị trường Trung Quốc. Cụ thể như sau: 
Thứ nhất, so với một số thị trường khác, Trung Quốc là một thị trường dễ tính.
Nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của người dân trung Quốc gần giống như người dân Việt
Nam bởi hai nước có nhiều điểm tương đồng về văn hóa. Hơn nữa, do mức thu nhập đại
đa số người dân Trung Quốc vào thời điểm đó chưa cao nên đòi hỏi đầu tư cho một sản
phẩm không gắt gao. Người Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút bởi
những sản phẩm mới lạ, khác biệt trong khi Biti’s có thể làm được điều này.
Thứ hai, Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị
trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% của
cả nước. Những thương hiệu hàng ngoại nổi tiếng như Nike, Adidas... không nhiều mà
cũng chỉ nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Do đó có thể nói đây là thị
trường thuận lợi dành cho giày dép chất lượng thấp đến trung bình.
Thứ ba, Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi mới công
nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã làm cho các nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua
nhu cầu tiêu dùng của người dân ở một số vùng phù hợp với sản phẩm được sản xuất
trên chất liệu EVA mà công ty Biti’s thời điểm đó đang có thế mạnh 
Do đó, Công ty Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của
Trung Quốc. Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập
trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ
ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu. Bên cạnh đó, miền Tây Nam cũng
là vùng lạc hậu nhất tại Trung Quốc. Chính vì vậy mà chính phủ nước này luôn chú trọng
phát triển kinh tế của vùng phía Tây Nam. Điều này đã mở ra những “cơ hội vàng’’ cho
doanh nghiệp Việt như Biti’s. Cùng với đó, những thuận lợi về mặt vị trí địa lý, cơ sở hạ
tầng và giao thông sẵn có, giúp cho hàng hóa Việt Nam đưa sang Tây Nam gần và thuận
lợi hơn so với hàng hóa đưa từ các tỉnh phía Đông của Trung Quốc.
4.1.3. Những thách thức khi thâm nhập thị trường Trung Quốc
Thứ nhất, thách thức lớn nhất mà Biti’s gặp phải là các mặt hàng do người Trung
Quốc làm ra tuy được đánh giá là chất lượng không cao nhưng luôn phong phú và đa
dạng. Một phần là nhờ nghiên cứu thị trường, và một phần không nhỏ là do tình trạng
hàng nhái quá phổ biến ở Trung Quốc, các cơ sở ở nước này dường như có thể bắt chước
ngay tức khắc mọi kiểu dáng, mẫu mã trên thị trường. 
Thứ hai, do Trung Quốc là nước xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới xuất hiện đại
vào Trung Quốc nên công nghệ sản xuất của họ ngày càng hiện đại với lượng cung cấp
lớn hơn. Hơn nữa hàng năm Trung Quốc kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị
trường và ngày càng có nhiều sản phẩm mới của Trung Quốc được sản xuất ra. Do đó các
doanh nghiệp da giày Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất nào
muốn thâm nhập vào thị trường này. Các doanh nghiệp da giày Trung Quốc đã thống trị
cả thị trường trong nước và quốc tế. Đồng thời, ngành công nghiệp da giày Trung Quốc
có một lợi thế rất tốt, đó chính là ngành thuộc da, các ngành phụ trợ phát triển rất mạnh.
Bởi các nước khác ít nhiều phải chịu cảnh nhập khẩu nguyên phụ liệu từ Trung Quốc nên
khó có khả năng cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc.
Thứ ba, trong giai đoạn đầu quyết định phương thức thâm nhập vào thị trường
quốc tế đầu tiên là Trung Quốc, chính sách mậu dịch biên giới của cả hai nước đều đang
chưa ổn định và môi trường kinh doanh của Trung Quốc chứa nhiều rủi ro.
Bên cạnh những thách thức tồn tại, chính bản thân Biti’s khi thâm nhập thị trường
Trung Quốc cũng mang những yếu điểm của mình. Biti’s vào thời điểm đó vẫn là doanh
nghiệp giày dép chưa có nhiều tiếng tăm trên thị trường. Mặc dù sản phẩm phong phú đa
dạng, nhưng lại chưa đáp ứng tối đa thị hiếu của người tiêu dùng. Ngoài ra, năng lực sản
xuất cũng như trình độ quản lý của công ty vẫn còn yếu kém, kinh nghiệm kinh doanh
trên thị trường quốc tế vẫn còn non nớt. Tuy nhiên, đứng trước những thách thức không
hề nhỏ như vậy, Biti’s vẫn tự tin để thâm nhập thị trường này với các phương thức sử
dụng phù hợp. 
4.2. Biti’s thâm nhập thành công thị trường Trung Quốc
Dựa trên những đặc điểm của thị trường Trung Quốc khi thâm nhập, Biti’s đã lựa
chọn cho mình những phương thức thâm nhập thị trường này phù hợp. Cụ thể như sau: 
4.2.1. Phương thức xuất khẩu
Biti’s cũng giống như bao doanh nghiệp Việt Nam khác, cũng sử dụng phương
thức xuất khẩu để thâm nhập những bước đầu tiên vào thị trường Trung Quốc. Trong giai
đoạn đầu quyết định phương thức thâm nhập vào thị trường quốc tế đầu tiên là Trung
Quốc, Biti’s đã nhận thấy rằng chính sách mậu dịch biên giới của cả hai nước đều đang
chưa ổn định, môi trường kinh doanh chứa nhiều rủi ro. Thêm vào đó năng lực và kinh
nghiệm kinh doanh quốc tế cũng như vốn và kỹ thuật của công ty còn yếu nên chưa thể
xâm nhập thị trường này bằng cách đầu tư mà thay vào đó xâm nhập bằng phương thức
xuất khẩu sẽ là lựa chọn sáng suốt và an toàn hơn.
Trước hết, Biti’s chủ yếu thông qua phương thức xuất khẩu gián tiếp vào thị
trường Tây Nam, Trung Quốc bằng cách tận dụng chính các thương nhân Trung Quốc để
sản phẩm của mình có mặt tại thị trường này. Bitis đã hợp tác với các thương nhân Trung
Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây sẽ biết cách lựa chọn khu vực thị trường thật hợp
lý cho mình. Khi làm việc với thương nhân Trung Quốc, kinh nghiệm của Bitis là luôn
luôn tôn trọng quyết định về thị trường của bạn hàng nhưng không bỏ qua mục tiêu tìm
kiếm thị trường mới cho công ty. Các thương nhân Trung Quốc sẽ biết nơi nào tốt đế tiêu
thụ sản phẩm và tập trung đầu tư làm hết sức mình để đạt được thành công theo dự định.
Thương nhân Trung Quốc luôn luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, được hưởng ưu
đãi hơn hẳn với người khác và ngược lại họ cũng không muốn thua thiệt bất cứ ai. Do vậy
khi giao dịch với họ Bitis luôn thể hiện sự công bằng, kiên định và có một quan điểm
chính thống. Chính điều đó đã làm thương nhân Trung quốc tin tưởng và tôn trọng hơn
vào sự ổn định lâu dài trong quan hệ hợp tác này. Kết quả đạt được là sản phẩm của Biti's
được thương nhân Trung Quốc chủ động tìm kiếm chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội
chợ là thương nhân Trung Quốc đã tìm mua về bán lại. Có những nơi hàng không đủ cung
nhờ đó xuất hiện cơ sở làm hàng giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ tháng
tám hàng năm diễn ra tại Côn Minh là người tiêu dùng Trung Quốc lại đổ xô mua sản
phẩm của Bitis để tránh phải mua hàng giả. 
Sau đó, Biti’s đã chủ động mở các đại lý để bán hàng hóa tại đây. Chính sách phát
triển đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong phương cách kinh doanh đa dạng
hóa của Biti’s. Kết quả là ngoài 4 văn phòng đại diện để xuất khẩu trực tiếp, Biti’s còn
tiếp tục tận dụng xuất khẩu gián tiếp thông qua 30 tổng đại lý và hơn 300 đại lý. Công ty
còn đầu tư hai trung tâm thương mại tại tỉnh Đắc Lắc (Tp. Buôn Ma Thuột) và tỉnh Lào
Cai (Cửa khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giày dép trong nước
và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc.
4.2.2. Phương thức đầu tư
Sau khi đã dần có thương hiệu tại thị trường Trung Quốc, Biti’s đã thâm nhập sâu
hơn bằng phương thức đầu tư thông qua mở nhà máy sản xuất giày dép đầu tiên tại Trung
Quốc. Năm 2000, doanh nghiệp đã đầu tư vào xây dựng nhà máy giày của mình ở tỉnh
Vân Nam, Trung Quốc nhằm phục vụ cung cấp sản phẩm tốt hơn cho thị trường chiến
lược Trung Quốc. 
 Có thể thấy, cho tới thời điểm hiện tại, Biti’s vẫn là doanh nghiệp giày dép thành
công nhất Việt Nam khi thâm nhập thành công các thị trường nước ngoài. Hiện nay, đã có
hơn 40 quốc gia in dấu giày của Biti’s. Tuy nhiên, chủ yếu phương thức thâm nhập mà
Biti’s sử dụng vẫn là xuất khẩu. Điều này một phần nằm ở khâu sản xuất và bộ máy quản
lý của Biti's. Ngoài ra, hiện tại, có thể thấy chiến lược chủ yếu của Biti’s vẫn là chinh
phục thị trường nội địa Việt Nam bởi lẽ hiện tại có rất nhiều hãng giày dép khác có sức
cạnh tranh rất lớn với chính Biti’s. 
5. Đánh giá và kết luận
Những phương thức thâm nhập thị trường quốc tế mà Biti’s sử dụng đã thể hiện
tính hiệu quả và phù hợp, đem lại kết quả vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Ở vào từng
thời điểm, các nhà lãnh đạo của Biti’s đã có sự cân nhắc kỹ lưỡng để sử dụng các phương
thức thâm nhập phù hợp. Biti’s thâm nhập đi từ ít rủi ro và trách nhiệm, bao gồm buôn
bán đối lưu và xuất khẩu, sang việc đầu tư. Tuy nhiên, hình thức hợp đồng dường như
không được Biti’s sử dụng vì những yếu tố liên quan đến bản quyền, thương hiệu. Đồng
thời, có lẽ Biti’s không sử dụng hình thức hợp đồng vì điểm đặc biệt mà Biti’s luôn cạnh
tranh với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước là uy tín và chất lượng, đặt sự hài
lòng của khách hàng lên hàng đầu.
Tuy nhiên, việc chưa chủ động được nguồn nguyên liệu là một trong những
nguyên nhân làm rào cản cản trở Biti’s thâm nhập thị trường nước ngoài. Theo thống kê
tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm giày da của Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20%
đến 30%. Chính vì thụ động trong nguồn nguyên liệu nên đã gây khó khăn cho công ty
trong việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng. Mẫu mã của các sản phẩm Biti's vẫn chưa thật sự
theo kịp được xu hướng thời trang, định hướng người tiêu dùng (thường ra sau các sản
phẩm khác). Đồng thời việc phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu đã làm gia tăng chi phí sản
xuất ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm cũng như tăng sự rủi ro đối với công ty khi tiến
hành xuất khẩu nhiều nhưng lại gặp khó khăn trong việc cung ứng các nguồn nguyên vật
liệu. Mặc dù Biti’s đã có xây dựng những nhà máy sản xuất, cũng như trung tâm thương
mại tại Lào Cai, Đồng Nai,… nhưng chủ yếu vẫn là phục vụ xuất khẩu thị trường Trung
Quốc mà khó có thể tận dụng để xuất khẩu cũng như thâm nhập sâu hơn vào các thị
trường xa hơn ở châu Âu, hay châu Mỹ, thậm chí là xung quanh khu vực châu Á.
Bên cạnh đó, sau khi thâm nhập những bước đầu tiên vào thị trường quốc tế, Biti’s
lại chưa tận dụng triệt để những cơ hội mà mình có được. Công ty vẫn chưa thể đáp ứng
được đầy đủ nhu cầu của người dân thị trường sở tại, đồng thời các hình thức chiêu thị
của Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định
kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết và đưa ra các chương trình chiêu thị nhằm hạn chế
khả năng thu hút sức mua của công ty Biti's. Hàng hoá thiếu liên tục đã phần nào ảnh
hưởng kinh doanh đại lý, không đáp ứng nhu cầu thị trường đã tạo cho đối thủ cơ hội tiếp
cận đại lý với nhiều quyền lợi hấp dẫn như chiết khấu. Ngoài ra, cơ cấu cấu thành giá cả
sản phẩm Biti's cao và chưa hợp lý, đặc biệt là phí nhân công, nguyên liệu. Hiện tại giá
thành sản phẩm Biti's vẫn chưa thể là lợi thế sẵn sàng trong cạnh tranh (sẵn sàng cho việc
nâng cao vượt bậc quyền lợi cửa hàng đại lý, đại lý hoặc giảm giá bán một cách mạnh mẽ
khi cần thiết để đối đầu với các sản phẩm cùng loại của các hàng hoá nổi tiếng nước ngoài
tràn vào).
Có thể thấy, Biti’s là một doanh nghiệp giầy dép hàng đầu của Việt Nam có uy tín
lâu năm và rất được quan tâm tới thị trường trong nước. Biti’s đã sớm nhận ra ưu thế cũng
như nhược điểm của mình. Gần đây Bitis đã không ngừng nỗ lực cải tiến sản phẩm của
mình. Tuy chưa mang lại nhiều thành công những Biti's nói riêng và các doanh nghiệp
trong nước nói chung phải tiếp tục đầu tư nhiều hơn nữa cho việc khắc phục nhược điểm
của ngành nhằm tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm giày dép của Trung Quốc và Đài
Loan.
Ở Việt Nam đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công trên thị trường Trung Quốc
hay các thị trường khác trên thế giới nhưng con số vẫn là quá nhỏ bé so với thị trường
này, do các doanh nghiệp chưa lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp. Công ty
Biti’s là một trong những doanh nghiệp tư nhân thành công nhất Việt Nam, không những
khẳng định được thương hiệu của mình tại thị trường trong nước mà còn từng bước thâm
nhập vào các thị trường lân cận với các phương thức thâm nhập phù hợp của mình. Tuy
nhiên, trong tương lai, để thành công hơn nữa tại các thị trường nước ngoài, điều tất yếu
có lẽ đối với Biti’s là nên mở rộng thâm nhập nhiều hơn thông qua đầu tư, xây dựng nhà
máy sản xuất tại các thị trường nước ngoài. Và chúng ta, hơn ai hết, hy vọng vào một
ngày Biti’s sẽ hung cường và đặt tên mình trên bản đồ thương hiệu giày dép hàng đầu
châu Á cũng như thế giới.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Báo Cộng Đồng (2021), “Vưu Khải Thành là ai” tại https://baocongdong.com/tin-tuc/vuu-
khai-thanh-la-ai/, truy cập ngày 01/01/2022.
Báo Tuổi trẻ (2005), “Biti’s đầu tư sang Campuchia” tại https://tuoitre.vn/bitis-dau-tu-
sang-campuchia-62464.htm, truy cập ngày 01/01/2022.
Brands Vietnam (2013), “Ba thập kỷ doanh nghiệp tư nhân Việt” tại
https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/1518-Ba-thap-ky-doanh-nghiep-tu-
nhan-Viet, truy cập ngày 01/01/2022.
Dân Kinh Tế (2021), “Chiến lược tránh mạnh đánh yếu” tại
http://www.dankinhte.vn/chien-luoc-tranh-manh-danh-yeu-cua-bitis/, truy cập
ngày 01/01/2022.
Tạ Lợi, Nguyễn Thị Hường (2016), Giáo trình Kinh doanh quốc tế Trường ĐH Kinh tế
Quốc dân.
Trang chủ công ty Biti’s (2021), “Lịch sử hình thành” tại https://bitis.com.vn/blogs/lich-
su-hinh-thanh/thanh-lap-to-hop-van-thanh, truy cập ngày 01/01/2022.
Vietcetera (2021), “Biti’s Hunter – Cú lội ngược dòng của đế chế giày dép Việt” tại
https://vietcetera.com/vn/bitis-hunter-cu-loi-nguoc-dong-cua-de-che-giay-dep-viet,
truy cập ngày 01/01/2022.
Vietnamnet (2020), “Biti’s bền bỉ khai thác thị trường Campuchia thời kỳ dịch Covid-19”
tại https://ncov.vnanet.vn/tin-tuc/biti-s-ben-bi-khai-thac-thi-truong-campuchia-
thoi-ky-dich-covid-19/, truy cập ngày 01/01/2022.
VnExpress (2016), “Lần đầu tiên Disney hợp tác cùng thương hiệu Việt” tại
https://vnexpress.net/lan-dau-tien-disney-hop-tac-cung-thuong-hieu-viet-
3516018.html, truy cập ngày 01/01/2022.

ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN

Evaluator
Phạm Khánh Toàn Đào Thanh Tuấn Nguyễn Thị Nga

Phạm Khánh Toàn 4 4

Đào Thanh Tuấn 4 4

Nguyễn Thị Nga 4 4