ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

KIỂM TRA GIỮA KỲ

Giảng viên hướng dẫn :ThS. Nguyễn Văn Trưng

Mã lớp học phần: 22C1MAR50301806
HỌ VÀ TÊN: PHAN THANH TÀI
MSSV: 31201021332

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

Câu 1:
a. Việc ký kết và thực hiện các hiệp định thương mại tự do của Việt Nam với các nước
trên thế giới liên quan nhiều nhất đến môi trường vĩ mô nào? Tại sao? 
Môi trường vĩ mô là gì? Đây là môi trường gồm những lực lượng xã hội rộng lớn có ảnh
hưởng đến các tác nhân trong môi trường vi mô của công ty. Giúp tạo ra các cơ hội đồng
thời cũng có thể nảy sinh những mối đe dọa cho doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao
gồm: môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ,
môi trường chính trị-pháp luật và môi trường văn hóa.
Thế nào là hiệp định thương mại tự do? Hiệp định thương mại tự do được hiểu là sự hợp
tác/thỏa thuận hay trao đổi giữa hai hoặc nhiều nước, các thành viên với mục tiêu thống
nhất loại bỏ các rào cản thương mại. Từ đó giúp tự do hóa thương mại giữa các nước
thành viên tham gia. 
Vấn đề ký kết và thực hiện các hiệp định thương mại tự do cho thấy nước ta rất tự
giác/chủ động về việc mở cửa và hội nhập với các nước trên thế giới và liên quan nhiều
nhất đến môi trường vĩ mô chính trị-pháp luật. 
Bởi vì:
Tính đến thời điểm hiện tại, hệ thống chính trị ở Việt Nam tương đối ổn định và an toàn -
đây là một trong những ưu điểm chủ chốt trong việc hội nhập với các nước trên thế giới.
Các hoạt động, chính sách ngoại giao mà nước ta hướng đến đều được diễn ra trên quan
điểm ôn hòa, không tranh chấp nên vì vậy hầu như không có xung đột hay tranh chấp,
chiến tranh nào xảy ra. Đây chính là lý do để các nhà đầu tư nước ngoài yên tâm đầu tư
vào nước ta. 
Ví dụ: 
Sri Lanka là quốc gia Nam Á có nền chính trị bất ổn, các đoàn người biểu tình liên tục
tấn công vào dinh tổng thống khiến các nhà đầu tư nước ngoài cảm thấy lo lắng và tìm
cách rút vốn về nước. 
Nestle là công ty đa quốc gia có trụ sở tại Việt Nam và người đứng đầu Nestle đã từng
chia sẻ  lý do tại sao lại chọn Việt Nam là nơi đầu tư bởi như đã trình bày ở trên thì Việt
Nam là nơi có tình hình chính trị ổn định, hòa bình, người dân thân thiện và không có
cuộc biểu tình. Đây chính là nơi đáng mơ ước để đầu tư vào.
Việt Nam luôn hoan nghênh đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) và khuyến khích bằng
cách không ngừng đổi mới các quy định pháp luật và ưu đãi FDI. Bên cạnh đó, Việt Nam
còn có những chính sách riêng để khuyến khích các hoạt động thương mại. 
Ví dụ, trong các doanh nghiệp công nghệ cao hoặc chăm sóc sức khỏe. Những lợi ích về
thuế này bao gồm: Giảm thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp hoặc miễn thuế, miễn thuế
nhập khẩu, giảm, miễn tiền thuê đất, thuế sử dụng đất. Dự án nhà máy điện LNG Long
An I và II tạo điều kiện cho dòng vốn  đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI từ Singapore và
“nhận được sự ủng hộ chính trị từ các lãnh đạo Chính phủ Việt Nam”. 
b. Vấn đề sống còn đối với lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất thuộc môi
trường nào trong các môi trường vĩ mô? Tại sao? 
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, vấn đề sống còn về lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp sản xuất thuộc môi trường công nghệ. 
Môi trường công nghệ bao gồm các mô hình ứng dụng hỗ trợ các hoạt động hàng ngày
của con người, bao gồm cả đời sống, lao động và sản xuất. Các mô hình ứng dụng này có
thể là công cụ, thiết bị, phần mềm, năng lượng,…
Môi trường công nghệ là lực lượng định hình cách thức vận hành của thế giới, bao gồm
cả các doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ và những ứng dụng của nó ngày càng
cho ra đời những sản phẩm tiên tiến hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách
tốt nhất có thể. Ngoài ra, ứng dụng công nghệ còn giúp công ty nâng cao hiệu quả, cải
tiến quy trình sản xuất, tiết kiệm nguyên vật liệu và nguồn lao động,...

Bởi vì: 
- Thế giới luôn thay đổi liên tục, vì vậy các doanh nghiệp luôn cố gắng đổi mới sản phẩm
để tạo nên sự khác biệt hóa và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình,  doanh
nghiệp nào có điều kiện kỹ thuật công nghệ và sớm ứng dụng nó vào sản xuất kinh doanh
thì chiếm được lợi thế lớn trên thị trường. 
 - Doanh nghiệp phải biết cách áp dụng công nghệ mới vào quy trình sản xuất kinh doanh
của họ và chắc chắn sẽ gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại. Nhưng nếu thành công thì
doanh nghiệp nâng cao năng lực sản xuất và cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. 
- Đối với doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ thì không nhất thiết phải thay đổi hoàn
toàn sản phẩm mà họ có thể cải tiến sản phẩm cũ của mình để giảm thiểu chi phí, tận
dụng được thương hiệu từ sản phẩm cũ vì để xây dựng một thương hiệu tạo được nhận
thức trong người tiêu dùng cần tiêu tốn rất nhiều chi phí và thời gian. 
- Doanh nghiệp không đổi mới, công nghệ giậm chân tại chỗ, chắc chắn doanh nghiệp đó
sẽ dần tụt hậu và có thể phá sản, điển hình như trường hợp của Nokia.
- Công nghệ cũng góp phần bảo vệ môi trường. Chính phủ các nước phát triển ngày nay
luôn khuyến khích hoặc thậm chí bắt buộc các doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới vào
sản xuất nhằm giảm thiểu những tác hại đến môi trường. Ví dụ điển hình là trong lĩnh
vực như nông nghiệp sạch, hữu cơ đã có rất nhiều doanh nghiệp lớn chuyển hướng ý
tưởng đầu tư kinh doanh như TH true milk, VinGroup,…; nhiều doanh nghiệp đã đầu tư
hệ thống thu gom và xử lý chất thải, tham gia vào hỗ trợ các chương trình với mục tiêu là
bảo vệ môi trường.
- Một công ty ở Đài Loan với công nghệ sản xuất chip bán dẫn là minh chứng rõ ràng
nhất về tầm quan trọng của công nghệ trong lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp sản
xuất. 
Câu 2: Làm thế nào để một công ty có thể lấp kín khoảng cách doanh số giữa doanh số
dự kiến với doanh số mong muốn? Hãy trình bày các cơ hội phát triển mà công ty phải sử
dụng để lấp kín khoảng cách doanh số đó. 
Để một công ty thu hẹp khoảng cách doanh số giữa dự kiến và mong muốn, công ty phải
thực hiện kế hoạch tăng trưởng một tại một thời điểm cho đến khi đạt được doanh số
mong muốn theo thứ tự: chiều sâu , phát triển hòa nhập và phát triển thông qua đa dạng
hóa.
Về cơ hội phát triển mà công ty phải sử dụng để lấp kín khoảng cách giữa doanh số dự
kiến và mong muốn, đối với từng chiến lược sẽ có các cơ hội và phương thức khác nhau
mà các công ty có thể tiến hành sử dụng, đối với: 
- Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Thúc đẩy thị trường để khai thác tối đa, lấp đầy
những khoảng trống chưa đạt được, mở rộng thị trường hiện có, phát triển sản phẩm.
Cách thức: Doanh nghiệp nên tập trung vào quảng cáo, khuyến mại, đóng gói lại hoặc sử
dụng chiến lược giá thâm nhập.
Theo ma trận Ansoff, anh ấy đề xuất mạng lưới sản phẩm / thị trường, sản phẩm nào bán
sản phẩm này, còn được gọi là cặp sản phẩm thị trường.
Cặp đầu tiên, các sản phẩm hiện có mà chúng tôi bán thêm chúng vào môi trường hiện
có, chúng tôi bán cho những người đã mua và hiện đang mua tại đây được gọi là sự thâm
nhập thị trường.
Cặp thứ hai, chúng tôi bán các sản phẩm hiện có cho thị trường mới, sau đó chúng tôi mở
rộng thị trường, chúng tôi bán cho những khách hàng chưa sử dụng nó trước đây, sử dụng
nó ở những nơi chưa từng được bán trước đó, chúng tôi bây giờ, cái gọi là thâm nhập thị
trường.
Cặp thứ ba, chúng tôi bán sản phẩm mới trên thị trường hiện tại cho những khách hàng đã
mua sản phẩm hiện có của chúng tôi, khi chúng tôi sản xuất sản phẩm mới , chúng tôi
tiếp tục bán sản phẩm mới cho khách hàng cũ.
- Chiến lược phát triển theo hòa nhập:
Ở đây chúng ta có 4 loại tích hợp : tích hợp ngược dòng, tích hợp hạ nguồn, tích hợp
chuỗi, tích hợp ngang.
Đầu tiên, bằng cách tích hợp với giới thượng lưu, công ty mua lại và các công ty cung
cấp nguyên liệu thô cho họ , để họ có thể giảm chi phí trong khi tăng lợi nhuận , do đó là
thị trường.
Ví dụ: nếu công ty của chúng tôi chuyên về, chúng tôi có thể mua các nhà máy kéo sợi
hoặc trang trại.
Thứ hai, bằng cách tích hợp hạ nguồn, công ty chúng tôi thu hút cả người bán buôn và
người bán lẻ.

Ví dụ: công ty ta là chuyên môn dệt, ta có mua các xưởng may áo quần hay có thể mua
các cửa hàng bán quần áo.

Thứ ba, từ quan điểm của các nước châu Âu, họ kinh doanh để tạo ra một chuỗi.
Ví dụ, công ty mua một số công ty sản xuất với công nghệ hiện đại nhưng tình hình kinh
doanh không hiệu quả;

Mua máy móc mới, thiết bị mới để cung cấp năng lượng cho dây chuyền sản xuất.

Thứ tư, hội nhập theo chiều ngang , công ty mua lại và mua lại các công ty ngang bằng
hoặc kém hơn họ.

Ví dụ: công ty của chúng tôi sản xuất ô tô, chúng tôi cũng các nhà máy sản xuất ô tô của
các nhà sản xuất ô tô khác để hợp nhất công ty của chúng tôi.

 1. Thao túng nhà cung cấp nguyên vật liệu; Mua nhà máy, nhà xưởng, thậm chí mua cả
cửa hàng của nhà phân phối sản phẩm (Hòa nhập thượng lưu).
2. Thâu tóm các xí nghiệp có công nghệ hiện đại, máy móc thiết bị hiện đại, dây chuyền
sản xuất mới (Hòa nhập hạ lưu). 
3. Sáp nhập, mua lại các đối thủ cạnh tranh của mình (Hòa nhập ngang). 
- Cách thức: liên minh với các đối tác, đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp công ty có
tiềm lực tài chính mạnh mẽ có thể tính đến chuyện thâu tóm, sáp nhập các công ty lại với
nhau (Heineken thâu tóm nhãn hiệu bia Tiger). Sau khi đã sử dụng 2 chiến lược ở trên
nhưng vẫn chưa thể lấp đầy khoảng trống giữa doanh số dự kiến và doanh số mong muốn
thì hướng đến việc tạo ra sản phẩm mới, đa dạng hóa là cơ hội phát triển mà các công ty
cần xem xét. 
- Chiến lược phát triển theo đa dạng hóa: 
Theo ma trận Ansoff, cặp sản phẩm/ thị trường thứ tư, nếu ta phát triển sản phẩm mới và
bán cho thị trường, khách hàng mới gọi là sự đa dạng hóa. Và có 3 loại đa dạng hóa:

Thứ nhất, đa dạng hóa đồng tâm, công ty sản xuất sản phẩm mới bán vào thị trường mới.
Sản phẩm mới có kế thừa kinh nghiệm phương diện marketing (nghiên cứu thị trường)
hay công nghệ đã từng áp dụng cho sản phẩm trước.

Thứ hai, đa dạng hóa ngang, công ty làm sản phẩm mới, nhưng sản phẩm mới này là
nhằm để bán cho khách hàng cũ của mình.

Ví dụ: khách hàng mua xe quay wave của Honda, bây giờ Honda ra mắt thêm dòng xe
SH thì khách hàng mua thêm SH.

Thứ ba, đa dạng hóa kết khối, công ty làm ra sản phẩm mới, sản phẩm đó không kế thừa
về marketing hay về mặt công nghệ. Mà thay vào đó là công ty chuyển sang một ngành
khác hoàn toàn trước đây.

Ví dụ: tập đoàn Trường Hải chuyên đầu tư về xe hơi, nhưng vẫn đầu tư cùng Hoàng Anh
Gia Lai về mặt nông nghiệp.
1. Sản xuất sản phẩm mới để bán cho thị trường mới, tuy nhiên sản phẩm này có kế thừa
những đặc tính từ dòng sản phẩm hiện tại hoặc cải tiến từ sản phẩm cũ (Đa dạng hóa
đồng tâm). 
2. Sản xuất sản phẩm mới hoàn toàn, không dính dáng, kế thừa những đặc tính từ dòng
sản phẩm hiện tại để bán cho thị trường hiện tại, những khách hàng hiện tại đã từng mua
và sử dụng dòng sản phẩm hiện tại của công ty (Đa dạng hóa ngang). 
3. Mở rộng lĩnh vực hoạt động, lấn sân sang các mảng kinh doanh hoàn toàn mới, đây là
điều đặc biệt dễ nhận thấy ở các tập đoàn lớn, đã dẫn đầu ở các lĩnh vực của họ (Đa dạng
hóa kết khối). 
- Ví dụ như vua thép của thị trường Việt Nam – Hòa Phát hiện đang hoạt động ở cả lĩnh
vực bất động sản và nông nghiệp hay như Thế giới di động đang mở rộng mạnh chuỗi
nhà thuốc của mình.

Câu 3: Các công ty có quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam có thể áp dụng chiến lược cạnh
tranh nào thì sẽ có hiệu quả cao hơn? Tại sao?.
Các công ty có quy mô vừa và nhỏ của Việt Nam có thể áp dụng chiến lược cạnh tranh
“nép góc thị trường”. 
Do nguồn lực bị hạn chế nên dẫn đến việc cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn/các
ông lớn hay các đối thủ cạnh tranh lớn đang hoạt động trên thị trường là vô cùng khó
khăn. Đối với chiến lược nép góc thị trường thì thông thường doanh nghiệp quan tâm
nhiều đến các phân khúc thị trường nhỏ nhằm chuyên môn hóa hoạt động như họ mong
muốn, phục vụ các thị trường ngách, những nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt. Vì lý do
chuyên môn hóa nên doanh nghiệp có thể độc quyền khai thác đoạn thị trường của họ dẫn
đến doanh nghiệp có suất sinh lời cao sau thời gian hoạt động. 

Ngoài ra nhóm công ty này cũng có thể áp dụng chiến lược cạnh tranh theo sau thị trường
bởi lẽ họ là những doanh nghiệp vừa và nhỏ nên việc đương đầu với các đối thủ lớn mạnh
khác là điều không thể nào. Chính vì vậy mà họ muốn núp phía sau nhằm duy trì thị phần
hiện có và không muốn mất đi tính ổn định/có thể đứng được trên thị trường và không bị
mất khi các đối thủ khác xâm nhập vào thì chiến lược cạnh tranh theo sau thị trường đáp
ứng được mong đợi của họ. 

Hiện nay, quy mô của các doanh nghiệp được đánh giá như sau: công ty có quy mô siêu
nhỏ có nguồn vốn 3 tỷ trở xuống và có số lượng lao động từ 10 người trở xuống; công ty
quy mô nhỏ có nguồn vốn 20 tỷ trở xuống và có số lượng lao động từ 10 đến dưới 100
người. Công ty có quy mô vừa là công ty có từ 100 đến 200 lao động, nguồn vốn từ 20
đến 100 tỷ.
  Lao động Nguồn vốn

Công ty siêu nhỏ <=10 người <=3 tỷ

Công ty nhỏ <=100 người <=20 tỷ

Công ty vừa <=200 người <=100 tỷ

Trường hợp điển hình Highlands Coffee, chiến lược mà anh David Thái áp dụng cho
quán là đặt cửa hàng ở vị trí thuận lợi và tập trung vào nhóm khách hàng cao cấp đồng
thời chuyên môn hóa theo giá. Với chi phí cơ hội mà các đối thủ cạnh tranh đang dẫn đầu
thị trường lớn hơn các công ty có quy mô vừa và nhỏ nên họ có xu hướng bỏ qua nhiều
phân khúc. Các công ty vừa và nhỏ sẽ tập trung vào những phân khúc thị trường với các
yếu tố đặc biệt/nhỏ lẻ mà các công ty dẫn đầu/những ông lớn không làm được hoặc có thể
làm được nhưng không thực hiện do lợi nhuận mang lại là thấp so với doanh thu mà công
ty kiếm được. Và chính vì vậy đây được xem là cơ hội vàng của những công ty có quy
mô vừa/nhỏ có thể chuyên môn hóa và nép góc vào thị trường mà các ông lớn/đối thủ lớn
bỏ qua. 

Qua đó cho thấy việc lựa chọn và áp dụng chiến lược cạnh tranh phù hợp không những
giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn mà còn tránh tình trạng tiêu tốn/lãng phí không đáng
có ví dụ như về mặt tiền bạc, con người khi phải đối đầu với các ông lớn/ đối thủ cạnh
tranh đang dẫn đầu trên thị trường.

Tài liệu tham khảo

vietnambiz. 2022. Chiến lược nép góc thị trường (Corner Market Strategy) là gì? Đặc
điểm. [online] Truy cập tại: <https://vietnambiz.vn/chien-luoc-nep-goc-thi-truong-corner-
market-strategy-la-gi-dac-diem-20190913120705181.htm#:~:text=Chi%E1%BA%BFn
%20l%C6%B0%E1%BB%A3c%20n%C3%A9p%20g%C3%B3c%20th%E1%BB%8B
%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng%20trong%20ti%E1%BA%BFng%20Anh%20g
%E1%BB%8Di,chuy%C3%AAn%20m%C3%B4n%20h%C3%B3a%20ho%E1%BA
%A1t%20%C4%91%E1%BB%99ng.> [Ngày 16 tháng 9 năm 2022].

minh khuê. 2022. [online] Truy cập tại: <https://luatminhkhue.vn/hiep-dinh-thuong-mai-

tu-do-fta-la-gi.aspx> [Ngày 16 tháng 9 năm 2022].
https://www.qdnd.vn. 2022. “Nền chính trị ổn định tạo cho Việt Nam có được một nền
hòa bình và thịnh vượng”. [online] Truy cập tại: <https://www.qdnd.vn/phong-chong-
dien-bien-hoa-binh/nen-chinh-tri-on-dinh-tao-cho-viet-nam-co-duoc-mot-nen-hoa-binh-
va-thinh-vuong-448766> [Ngày 16 tháng 9 năm 2022].

Hết