8.1 Toàn càu hóa và những vấn đề cần quan tâm trong quản trị chiến lược.

8.1.1 Những vấn đề đặt ra tong xu thế toàn cầu hóa.

Sự xuất hiện của nền kinh tế tri thức với lực lượng sản xuất mới: khoa học và công
nghệ, cuộc cách mạng về viễn thông cùng lúc tạo nên nền kinh tế toàn cầu khổng
lồ, mang tính một thị trường duy nhất, đồng thời làm cho các bộ phận cấu thành
của nó ngày càng nhỏ hơn nhưng mạnh mẽ hơn. Và cũng từ đây, thuật ngữ "toàn
cầu hóa” ngày càng được nhắc đến nhiều hơn, ở mọi nơi, mọi lúc.
Vậy toàn cầu hóa là gì?

Toàn cầu hóa là quá trình xã hội hóa sản xuất trên quy mô toàn cầu, là sự thâm
nhập và phụ thuộc mạnh mẽ giữa các nền kinh tế trên toàn thế giới.

Nền kinh tế toàn cầu hóa có các điểm đặc trưng:

Sự hình thành ngày càng nhiều các liên kết, liên minh kinh tế khu vực và liên khu
vực, điển hình: EU( liên minh Châu Âu), NAFTA (Hiệp định thương mại tự do
giữa Canada, Mexico và Hoa Kỳ), AFTA ( Khu vực tự do mậu dịch ASEAN),...

Chính sách đối ngoại của các quốc gia mang tính quốc tế ngày càng cao hơn;

Sự chuyển dịch vốn giữa các nước thông qua các hoạt động: FDI ( Đầu tư trực tiếp
nước ngoài) , đầu tư gián tiếp, tín dụng quốc tế... ngày càng phát triển; Thương mại
quốc tế gia tăng nhanh chóng và có sự thay đổi về chất,

Phân công lao động xã hội trên phạm vi toàn cầu ngày càng sâu rộng, dẫn đến các
vấn đề di dân, xuất khẩu lao động và nhập cư ngày càng phát triển và diễn biến
phức tạp...

Cũng như mọi sự kiện khác, toàn cầu hóa có tính hai mặt: ưu và nhược điểm, mang
đến rất nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt các doanh nghiệp trước vô vàn thách thức. Vì
vậy, có rất nhiều doanh nhân, doanh nghiệp được lợi và nhiệt tình ủng hộ toàn cầu
hóa, ngược lại cũng có không ít doanh nhân, doanh nghiệp bị thiệt và quyết liệt
chống đối lại nó.

Đặc biệt, khi xảy ra đại khủng hoảng, đã có những tiếng nói đòi xét lại toàn bộ quá
trình toàn cầu hóa, đã có những quốc gia trước đây rất hăng hái cổ súy cho toàn cầu
hóa, nay lại muốn quay về với những chính sách bảo hộ mậu dich ( Chính sách bảo
hộ mậu dịch là chính sách thương mại quốc tế. Trong đó Chính phủ của một quốc
gia áp dụng các biện pháp để cản trở và điều chỉnh dòng vận động của hàng hoá
nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước. )

Xét về bản chất, toàn cầu hóa là một tất yếu khách quan, một hiện tượng không thể
quay về điểm bắt đầu trong lịch sử loài người. Hiểu được như vậy, người ta sẽ có
được thái độ phản ứng phù hợp với toàn cầu hóa: tích cực nghiên cứu, tìm hiểu về
nó, đánh giá đúng những ưu, nhược điểm, cơ hội, nguy cơ, để chủ động tham gia
vào quá trình toàn cầu hóa. Vì vậy , Jack. Welch, chủ tịch G.E, đã từng phát biểu:
“Nói một con sông đừng chảy nữa là vô ích. Tốt hơn hết là hãy học cách bơi theo
dòng chảy của nó. Nếu tốc độ thay đổi trong nội bộ công ty không bằng tốc độ thay
đổi bên ngoài thì ngày tàn của công ty đã gần kề",

Ưu, nhược điểm của việc tham gia vào quá trình toàn cầu hóa:
Ưu điểm:

1.Mở rộng hoạt động kinh doanh ra ngoài phạm vi quốc gia giúp tạo nên chi phí
sản xuất thấp hơn. Do có những lợi thế tuyệt đối và lợi thế so sánh, chi phí sản xuất
ở những quốc gia khác nhau trên thế giới có sự khác biệt rất lớn. Chính vì vậy,
tham gia vào quá trình toàn cầu hóa sẽ mở ra khả năng thu được tỷ suất lợi nhuận
cao hơn, ngay cả trong trường hợp vẫn giữ nguyên thị trường chủ lực là nước chủ
nhà.

Ví dụ: Apple đặt nhà máy lắp ráp Iphone ở nhà máy Trịnh Châu (Trung Quốc) và
linh kiện được sản xuất ở Ấn Độ, Thái Lan..và nhiều nơi khác , nơi có chi phí nhân
công thấp hơn rất nhiều so với ở Mỹ, sau đó đưa về tiêu thụ phần lớn tại Mỹ và thu
được tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Và sắp tới đây Apple sẽ bắt đầu sản xuất MacBook
tại Việt Nam vào giữa năm 2023
2.Mở rộng hoạt động trên trường quốc tế có thể bổ sung thêm cho những cơ hội,
hoặc khắc phục bớt những hạn chế của thị trường nội địa. Các công ty chỉ thuần
túy hoạt động trên thị trường nội địa sẽ bị lệ thuộc rất lớn vào mức độ tăng trưởng
kinh tế và chính sách ưu đãi của quốc gia sở tại đối với hoạt động sản xuất, tiêu thụ
hàng hóa của họ. Họ khó có thể đạt tới quy mô tối ưu để có được lợi thế kinh tế
theo quy mô, một khi vượt quá khả năng tiêu thụ của nền kinh tế sở tại và cũng khó
tăng trưởng với tốc độ cao hơn tốc độ tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Muốn làm
được những điều mong muốn chỉ còn cách tham gia vào hoạt động thương mại
quốc tế, tham gia vào quá trình toàn cầu hóa.

3. Tham gia vào quá trình toàn cầu hóa là một công cụ hữu hiệu để cạnh tranh hiệu
quả. Trong điều kiện toàn cầu hóa, để phát triển hiệu quả và bền vững, các công ty
sẽ điều phối lợi nhuận giữa các thị trường (lấy lợi nhuận của thị trường này để hỗ
trợ hoạt động cho thị trường khác và cùng thắng trên cả hai thị trường). Muốn ứng
phó với hiện tượng này, thì cách tốt nhất là cũng tham gia hoạt động toàn cầu, thâm
nhập vào "hậu phương” của đối thủ cạnh tranh, giới hạn khả năng điều phối lợi
nhuận của họ, nhờ vậy có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của chính mình.

4. Mở rộng thị trường ra nước ngoài cũng là một phương cách hữu hiệu để bù đắp
chi phí đầu tư vào phát triển sản phẩm.

Ví dụ : Để đưa sản phẩm mới ra thị trường cá công ty thiết bị điện tử ở Mỹ cần
phải đầu tư từ 100 – 200USD. Và họ cần một thì trường toàn cầu rộng lớn đầu tư
vào cho họ nhằm bù đắp mức chi phí này.

5. Thị trường toàn cầu là điều kiện để công ty đạt được lợi thế nhờ qui mô.
Ví dụ, thị trường toàn cầu rộng lớn đã giúp các nhà sản xuất hàng điện tử Hàn
Quốc, như Samsung, đạt được ưu thế về chi phí, nhờ sản xuất một khối lượng lớn
sản phẩm với gia thành thấp. Từ đó, họ chiếm lĩnh được thị trường thế giới, đến
lượt nó, thị trường rộng lớn lại giúp giảm chi phí... Cứ như vậy, vị thế cạnh tranh
được củng cố và công ty không ngừng phá triển.

6. Toàn cầu hóa hoạt động còn cho phép công ty lựa chọn nơi sản xuất với điều
kiện thuận lợi nhất. Để xác định nơi sản xuất người ta thường xem xét các yếu tố
sau; chi phí lao động, chi phi năng lượng, cơ sở hạ tầng (trình độ của lực lượng lao
động, đường sá, điện, nước...), môi trường chính trị và chi phí vận chuyển.

7. Toàn cầu hóa tạo điều kiện thiết lập các chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị toàn cầu để
đạt được tối đa tính kinh tế của vị trí.

Nhược điểm:

Những công ty hoạt động trên thị trường toàn cầu luôn phải chấp nhận những rủi ro
thường xuyên hơn, phức tạp hơn và lớn hơn nhiều so với các công ty hoạt động
trên thị trường nội địa.

Cách thức kinh doanh và rào cản thâm nhập ở mỗi nước một khác, ngay cả ở các
quốc gia có điều kiện kinh tế, chính trị tương tự nhau vẫn có những khác biệt nhất
định, muốn kinh doanh thành công trong điều kiện toàn cầu thì phải hiểu rõ những
khác biệt này và biết cách vượt qua những thách thức do chúng gây ra.

8.1.3
 Áp lực giảm chi phí:

Nhìn chung, các công ty cạnh tranh trên thị trường toàn cầu đều phải đối mặt với
hai áp lực lớn: áp lực giảm chi phí và áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương áp lực
nội địa hóa. Các áp lực cạnh tranh này đặt ra các yêu cầu trái ngược nhau. Việc đáp
ứng áp lực về giảm chi phí yêu cầu công ty phải nhỏ hóa chi phí cho mỗi đơn vị
sản phẩm. Nhằm đạt mục tiêu này, công ty phải đặt các cơ sở sản xuất của nó ở
những vị trí có lợi nhất trên thế giới, giúp giảm chi phí. Nó cũng có thể phải cung
cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho thị trường toàn cầu..

Mặt khác, đáp ứng áp lực thỏa mãn nhu cầu địa phương lại đòi hỏi công ty gây
khác biệt trong việc cung cấp sản phẩm và có chiến lược marketing theo từng quốc
gia, nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng khác biệt giữa các quốc gia về thị hiếu, sở
thích, phương thức kinh doanh, kênh phân phối, các điều kiện cạnh tranh và các
chính sách của Chính phủ. Sự khác biệt giữa các quốc gia lại làm giảm tính tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, và hậu quả cuối cùng là làm tăng chi phí.

Sức ép giảm chi phí:

Các công ty kinh doanh toàn cầu ngày càng nhận rõ và phải đương đầu với áp lực
giảm chi phí. Áp lực này đặc biệt gay gắt trong các ngành sản xuất các sản phẩm
thông dụng, những thứ rất khó có thể tạo ra sự khác biệt ngoài giá. Nói cách khác,
áp lực giảm giá đang đè nặng lên các ngành sử dụng giá là vũ khí cạnh tranh chủ
yếu. Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thông dụng thường ở trong loại này. Đối với
các sản phẩm thông dụng, thị hiếu và sở thích của khách hàng ở các quốc gia tương
tự nhau, nếu không muốn nói là giống hệt nhau. Có thể thấy rõ điều này khi xem
xét các sản phẩm: hóa chất, dầu lửa, sắt thép, đường ăn... hay những sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu cá nhân: máy tính xách tay,, chip bán dẫn, máy tính để bàn cá
nhân...

Áp lực giảm thấp chi phí cũng rất gay gắt trong các ngành mà các đối thủ cạnh
tranh chính đặt cơ sở sản xuất kinh doanh ở các vị trí có chi phí thấp; những nơi
liên tục có năng lực sản xuất thừa ;những nơi khách hàng có năng lực thương lượng
cao và có chi phí chuyển đổi thấp. Nhiều nhà bình luận cũng chỉ ra rằng: tự do hóa
thương mại quốc tế và môi trường đầu tư thuận lợi trong vài thập kỷ gần đây đã
làm tăng áp lực giảm chi phí, làm cho cạnh tranh trên trường quốc tế càng thêm
gay gắt.
 Để đáp ứng áp lực giảm chi phí, hiện nay hầu hết các công ty đang cố gắng hợp lý
hóa các hoạt động của họ để hạ thấp chi phí và cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn
hóa toàn cầu để thực hiện tính kinh tế của đường cong kinh nghiệm.

THỰC TIỄN:

Trung Nguyên là công ty đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising, có
hệ thống kênh phân phối rộng; kênh thông tin tốt, quan hệ công chúng (PR) rộng
rãi cùng với chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực của doanh
nghiệp. Hàng loạt các quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như
nấm ở khắp mọi nơi. Từ đó có thể thấy Trung Nguyên đã tích lũy được một nguồn
tiền
lớn sau cơn sốt cà phê nhờ chiến lược nhượng quyền franchising. Trung Nguyên
đã
nảy sinh ra ý tưởng thâm nhập vào thị trường quốc tế và nơi mà họ chọn đầu tiên
là Mỹ. Nhờ vào vị thế và sự ảnh hưởng của Hoa Kỳ, thì một khi cà phê Trung
Nguyên có thể tham gia và thành công ở thị trường này thì đó sẽ là minh chứng
mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của
thế giới.

Ưu điểm:
Mở rộng hoạt động kinh doanh ra ngoài phạm vi quốc gia giúp tạo nên chi phí
sản xuất thấp hơn, mang lại lợi nhuận cao.

 Tại Nhật Bản:

 - Năm 2001 Trung Nguyên chuyển nhượng thương hiệu thành công đến Nhật
Bản.
- Năm 2002, quán cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện tại Roppongi trung tâm

ngoại giao chính trị và tài chính ở Tokyo ( Nhật Bản). Quán cà phê Trung Nguyên

được ví như “không gian thần thoại” cung ứng những tách cà phê thơm ngon đến
từ cường quốc cà phê thế giới. Người Nhật sẵn lòng trả chi phí cao hơn gần gấp đôi
so với các quán cà phê bản địa và các thương hiệu quốc tế khác, để được thưởng
thức tách cà phê trong quán Trung Nguyên.

 Tại Singapore
- Năm 2002 chuyển nhượng thành công đến Singapore.

- Năm 2008, Trung Nguyên mở cửa hàng đầu tiên của thương hiệu Cà phê
Việt tại nước ngoài tại Terminal 1 ở sân bay Changi, Singapore. Changi,
Singapore vốn nổi tiếng là một trong những sân bay đẹp và đông đúc nhất
thế giới, là điểm trung chuyển hàng không của khu vực và thế giới. Do đó,
có được một vị trí tại đây đã mang tới không chỉ danh tiếng mà là cả tiền
bạc cho Trung Nguyên trong bước khởi nghiệp quốc tế đầy gian khó. Giá
của mỗi ly cà phê tại đây vào thời điểm năm 2011 trung bình là 5 USD.

- Năm 2009, Trung Nguyên mở cửa hàng thứ hai ở Liang Court. Đây là trung
tâm mua sắm tại bến cảng Clarke Quay nổi tiếng, sát bên hai khách sạn 5
sao trung tâm của quốc đảo sư tử này.
 - Năm 2010 và 2011 Trung Nguyên mở 2 cửa hàng ở vịnh Mariana, khu giải
trí khu vực ven sông và là khu vực trung tâm tài chính, chứng khoán nằm
trong kế hoạch chuỗi 18 của hàng được mở tại những vị trí quan trong của
Singapore.
-

Nhược điểm:

1.Tên miền

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, cơ hội luôn đi kèm với những thách
thức và doanh nghiệp Việt bước vào hội nhập với tâm trạng háo hức, nhưng lại thiếu
sự chuyên nghiệp cần thiết để có thể đem chuông đi đánh xứ người và việc coi thường
tên miền thương hiệu, lẫn việc đăng kí thương hiệu trong sân chơi toàn cầu có thể
khiến họ phải trả giá đắt về cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.

 Tại Trung Quốc

Đối với thương hiệu quốc gia Trung Nguyên là một ví dụ, xét về mặt
từ khoá (key world) thì từ Trung Nguyên  không đồng nghĩa với từ
café, bởi người ta có thể nhầm lẫn với từ ‘Trung Nguyên’ của Trung
Quốc, hoặc những từ có nghĩa khác.
Nhưng với Starbucks, công ty được thành lập từ năm 1971 thì khác, Starbucks bây giờ
có nghiễm nhiên được mặc định là ‘Starbucks coffee’, mặc dù người ta không cần thiết
phải viết thêm hai chữ ‘coffee’ vào đó. Starbucks không phải là một từ tiếng Anh có
nghĩa mà là một danh từ. Starbucks – có nghĩa là café và đấy được hiểu như một sự
vinh danh cao nhất dành cho thương hiệu này và Starbucks có 17.800 cửa hàng trên 49
quốc gia khắp thế giới\

 Tại mỹ:

- Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm,
Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương
hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ
 - Tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ
(USPTO) cho thấy, bản quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café
legendee - café Chồn) đã được đăng kí tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander
Nguyen.
- Một nguồn tin cho hay, ông Alexander Nguyen là người gốc Việt, quốc tịch Mỹ
và không có mối liên quan nào với công ty Trung Nguyên.
- Trên hệ thống của USPTO cũng đã thể hiện kết quả rằng, bản quyền Trung
Nguyen Coffee, G7 coffee và thương hiệu Trung Nguyen thuộc sở hữu của
Trung Nguyên Việt Nam, nhưng Trung Nguyên không đăng kí bản quyền
Legendee Coffee.

8.1.3

a)

- Cà phê là một lựa chọn phổ biến các nước phương Tây Vì là sản phẩm thức uống khá
phổ biến nhưng cũng khó chuyển đổi nên người tiêu dùng các nước chi tiêu khá nhiều
để có được sản phẩm chất lượng nên công ty sẽ chịu sức ép về giảm chi phí thấp.

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước bên ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập
hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính
sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị
trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên
thị trường.

- Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà
phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.

- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện
các công nghệ mới. Dó đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh với
Trung Nguyên là không đáng kể.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có. Mặc
dù ngành cà phê Việt Nam vẫn đang tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường
vẫn chưa bão hòa và quang trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên
thị trường thế giới.

=> Những yếu tố trên khiến cho công ty có sức ép về giảm chi phí thấp.