Machine Translated by Google

ISSN: 2528-617X

HIỆU QUẢ CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI

Ý ĐỊNH MUA: NGHIÊN CỨU VỀ MỸ PHẨM CAO CẤP Ở

INDONESIA

Monica Adhelia Sutanto1 , Atik Aprianingsih1

1Trường Kinh doanh và Quản lý, ITB, Indonesia
Email: monica.adhelia@sbm-itb.ac.id

trừu tượng

Ngày nay số lượng người dùng Internet ngày càng tăng cũng như sự phát triển của ngành
mỹ phẩm ở Indonesia. Khi đánh giá trực tuyến trở thành nguồn mới để tìm kiếm thông tin
sản phẩm, nghiên cứu về đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đã được tiến hành.
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra tác động của đánh giá trực tuyến của người
tiêu dùng đối với ý định mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng ở Indonesia. Có bốn
biến độc lập (độ tin cậy của nguồn, chất lượng đánh giá, số lượng đánh giá và giá trị
đánh giá) để kiểm tra tác động của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đối với ý
định mua hàng. Một phương pháp định lượng đã được sử dụng trong nghiên cứu này bằng
cách phát bảng câu hỏi trực tuyến tới 400 nữ thanh niên Indonesia từ 15-29 tuổi. Bảng
câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5. Dữ liệu được phân tích bằng Phân tích hồi quy bội
và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 để biết ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến
phụ thuộc. Tác giả nhận thấy rằng độ tin cậy của nguồn, chất lượng đánh giá, số lượng
đánh giá và giá trị đánh giá có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng). Khi
biết vai trò của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đối với ý định mua hàng, công
ty mỹ phẩm cao cấp có thể coi đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến như một chiến
lược tiếp thị tiết kiệm chi phí mà đổi lại có thể tạo ra nhiều doanh thu hơn.

Từ khóa: truyền miệng điện tử, đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến, ý định mua
hàng, mỹ phẩm cao cấp

GIỚI THIỆU

Ngày nay, số lượng người dùng internet trên toàn thế giới có sự tăng trưởng tích cực.

Indonesia cũng không ngoại lệ. Vào năm 2014, có khoảng 83,7 triệu người sử dụng Internet

tích cực theo kominfo.go.id. Trong khi vào năm 2015, cuộc khảo sát của We are Social đã công

bố báo cáo về số lượng người dùng Internet đang hoạt động vào tháng 11 năm 2015, đạt 88,1

triệu người trên tổng dân số 255,5 triệu người ở Indonesia.

Gần đây, e-WOM dường như có ảnh hưởng lớn hơn so với truyền miệng truyền thống do sự tăng

trưởng nhanh chóng của người dùng internet và tính sẵn có của nền tảng trong việc truyền bá thông

tin (Beneke và cộng sự, 2015). Được trích dẫn từ www.frobes.com, đánh giá trực tuyến của người tiêu

dùng trở nên quan trọng hơn trong năm 2015 đối với doanh nghiệp, được chứng minh bằng việc ngày càng

có nhiều người tiêu dùng đọc đánh giá trực tuyến, tiếp theo là 88% người tiêu dùng tin tưởng đánh

giá họ đọc. Được phân loại là một loại e-WOM, đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến có thể được

coi là quảng cáo và truyền thông tiếp thị mới nổi đóng vai trò trong quá trình mua hàng của người

tiêu dùng để xác định và đánh giá sản phẩm họ cần. Trong nghiên cứu này, đánh giá trực tuyến của

người tiêu dùng sẽ tập trung vào mỹ phẩm cao cấp (chăm sóc da và tạo màu) do dự đoán rằng mỹ phẩm cao cấp ở Châu Á

218 || Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội
Machine Translated by Google

Kỷ yếu ICEBESS 2016

sẽ tăng lên và vượt quá mỹ phẩm đại chúng. Nói chung, đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng có thể rất

hữu ích cho những người tiêu dùng khác hoặc có thể chỉ làm sai lệch về một số sản phẩm nhất định. Mọi

người có thể viết một bài báo tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm nào đó và không có tiêu chuẩn đáng

tin cậy nào về nó. Nó làm cho nội dung đánh giá rất đa dạng, có thể khiến người tiêu dùng gặp khó khăn

trong việc tìm kiếm thông tin hữu ích và đáng tin cậy.

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá tác động của đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng đến

ý định mua mỹ phẩm cao cấp ở Indonesia. Về ý nghĩa thực tế, điều quan trọng là các công ty mỹ phẩm cao cấp

phải hiểu được tác động của việc đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng để mở rộng thông tin sản phẩm

của họ. Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến có thể là một chiến lược tiếp thị rất tiết kiệm chi phí

và có thể tạo ra nhiều ý định mua hàng hơn. Nghiên cứu này cũng sẽ đóng góp về mặt học thuật trong việc

làm phong phú thêm các nghiên cứu về e-WOM liên quan đến ý định mua hàng, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm

cao cấp.

BÌNH LUẬN VĂN HỌC

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu

dùng Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp mà người tiêu dùng trải

qua với các giai đoạn phát triển từ nhận biết vấn đề về thương hiệu cho đến khi chọn sản phẩm giải quyết

được vấn đề (Hawkins, Best, & Coney, 2007). Kotler (1997) đã đề xuất 5 giai đoạn của quá trình ra quyết

định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay

thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng. Trong nghiên cứu này, người nghiên cứu chỉ tập

trung vào việc tìm kiếm thông tin theo giai đoạn và đánh giá các lựa chọn thay thế vì e-WOM đóng vai trò

trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Truyền miệng điện tử Theo Hennig-

Thurau et al. (2004) e-WOM là một dạng tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm hoặc dịch vụ, được

người tiêu dùng chia sẻ với người tiêu dùng khác thông qua nền tảng trực tuyến. Bằng cách có thông tin về

sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, người tiêu dùng có thể có được quan điểm rõ ràng hơn (Forman, Ghose, &

Wiesenfeld, 2008).

Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến

Almana & Mirza (2013) kết luận đánh giá của người tiêu dùng là một phần của e-WOM. Đánh giá của người tiêu

dùng trực tuyến có thể được chuyển thành phản hồi và đề xuất của người tiêu dùng có kinh nghiệm đối với

sản phẩm và dịch vụ cụ thể có thể thu hút người tiêu dùng tiềm năng thực hiện ý định mua hàng (Khammash,

2008). Theo Park, Lee, & Han (2007), người tiêu dùng viết đánh giá trực tuyến đóng vai trò là tác nhân

cung cấp thông tin vì họ cung cấp thông tin và đóng vai trò là người giới thiệu, họ đưa ra khuyến nghị

dựa trên kinh nghiệm sử dụng trước đó. Trong nghiên cứu này, khái niệm đánh giá của người tiêu dùng trực

tuyến sẽ được xem xét thông qua độ tin cậy của nguồn, chất lượng đánh giá, số lượng đánh giá và giá trị

đánh giá như các biến độc lập.

Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội || 219
Machine Translated by Google

ISSN: 2528-617X

Độ tin cậy của

nguồn Btheo Mopez 'Ticilia)3115*- độ tin cậy của nguồn là nhận thức của người tiêu dùng về

độ tin cậy của nguồn tin nhắn. Nó phải có thẩm quyền, đáng tin cậy và đáng tin cậy đối với

người đọc vì nó được coi là khía cạnh quan trọng (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008). Dựa trên

nghiên cứu trước đây của Bataineh (2015), độ tin cậy của nguồn tin là điều quan trọng đối

với người tiêu dùng trong quá trình tiếp nhận thông tin. Mức độ tin cậy cao sẽ dẫn đến ý

định mua hàng cao hơn, ngược lại, mức độ tin cậy thấp sẽ có ý định mua hàng thấp hơn.

H1: Có mối quan hệ đáng kể giữa uy tín nguồn hàng và ý định mua mỹ phẩm cao cấp

Chất lượng đánh

giá Đánh giá chất lượng cao là đánh giá có lý do khách quan và hợp lý, cung cấp thông tin

dễ hiểu, đầy đủ và phù hợp về sản phẩm và dịch vụ liên quan (Park, Lee, & Han, 2007). Theo

Petty & Cacioppo (1984), thông tin dễ hiểu và khách quan sẽ mạnh mẽ và hiệu quả hơn thông

tin cảm xúc và chủ quan. Park Lee, & Han (2007) cho rằng chất lượng của một bài đánh giá sẽ

tác động rất lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu khác cũng giải

thích rằng thông tin rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm có thể tiếp tục tạo

ra ý định mua hàng (Bataineh, 2015)

H2: Có mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng đánh giá và ý định mua mỹ phẩm cao cấp

Số lượng đánh

giá Theo Bataineh (2015), người tiêu dùng có xu hướng xem số lượng đánh giá về một sản

phẩm cụ thể để biết sản phẩm đó có phổ biến và có giá trị hay không. Một trong những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng là lượng thông tin khách

hàng nhận được (Lee, Park, & Han, 2008). Park và cộng sự. (2007) cho rằng số lượng đánh

giá về một sản phẩm càng nhiều cho thấy càng có nhiều người mua sản phẩm đó và nó giúp ích

cho người tiêu dùng tiềm năng trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Theo Park,

Lee, & Han (2007), người ta đánh giá sản phẩm có phổ biến hay không dựa trên số lượng đánh

giá. Mức độ ý định mua hàng sẽ tăng lên cùng với số lượng đánh giá của người tiêu dùng

trực tuyến (Park, Lee, & Han, 2007).

H3: Có mối quan hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá và ý định mua mỹ phẩm cao cấp

Đánh giá giá trị

Đánh giá giá trị được định nghĩa là tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực xảy ra trong đánh giá

sản phẩm cụ thể (Cheung & Thadani, 2012). Lopez & Sicilia (2014) cho rằng hóa trị sẽ được

người tiêu dùng tổng hợp để đánh giá sản phẩm. Park & Lee (2009) cũng giải thích rằng giá

trị đánh giá góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Cheung &

220 || Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội
Machine Translated by Google

Kỷ yếu ICEBESS 2016

Thadani (2012) cho thấy rằng giá trị được coi là có tác dụng thuyết phục vì quyết định mua hàng của người

tiêu dùng phụ thuộc vào loại thông tin được cung cấp cho dù đánh giá về một thương hiệu cụ thể là đánh

giá tích cực hay đánh giá tiêu cực. Nếu đánh giá tích cực nhiều hơn đánh giá tiêu cực thì mức độ ý định

mua hàng sẽ tăng lên đối với một thương hiệu cụ thể (Doh & Hwang, 2009).

H4: Có mối quan hệ đáng kể giữa giá trị đánh giá và ý định mua mỹ phẩm cao cấp

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là một phần của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình này hấp dẫn

do cách người tiêu dùng tìm kiếm và đánh giá thông tin sản phẩm. Ý định mua hàng có thể được định nghĩa

là xác suất người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm cụ thể (Fazli, Sam, & Tahir, 2009).

PHƯƠNG PHÁP

Nghiên cứu này thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phổ biến bảng câu hỏi trực tuyến tới 400 nữ thanh niên

Indonesia từ 15-29 tuổi. Công thức Slovin được sử dụng để xác định mẫu có sai số (e) là 0,05. Các câu hỏi

của mỗi biến được sử dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó thang đo 1 nghĩa là Rất không đồng ý và thang

đo 5 nghĩa là Rất đồng ý. Tác giả đã sử dụng độ giá trị khuôn mặt và Tương quan Pearson với SPSS 23 để

xác thực dữ liệu trong khi để xác thực độ tin cậy, tác giả sử dụng Blpha/Eata của Dronbach sẽ được phân

tích sâu hơn bằng cách sử dụng Phân tích hồi quy Nultiple và được xử lý bởi SPSS 23.

KẾT QUẢ

GR`]\[QR[a`i E_\SVYR Bảng

1 cho thấy những người trả lời tìm kiếm đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm cao cấp hầu hết đến từ độ tuổi

20-24 (71%), sinh viên đại học (76%) và đến từ Bandung và Jakarta (42% và 30%). Điều đó có nghĩa là nhóm

này là nhóm có tiềm năng nhất để tiếp thị mỹ phẩm cao cấp xét về sở thích xem các bài đánh giá trực tuyến

về mỹ phẩm cao cấp. Sinh viên đại học bắt đầu trả nhiều tiền hơn để làm đẹp bản thân bằng mỹ phẩm có

thương hiệu, vì vậy họ bắt đầu xem xét đánh giá trực tuyến để xác định loại mỹ phẩm cao cấp nào phù hợp

và giảm rủi ro khi mua mỹ phẩm cao cấp. Các cô gái trẻ sống ở Bandung và Jakarta quan tâm nhiều hơn đến

các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp vì Bandung và Jakarta là thành phố lớn có xu hướng làm đẹp ở Indonesia.

Tỷ lệ phần trăm số người trả lời cao nhất đã chi từ 100.000 IDR ç 500.000 IDR ở mức

50%, tiếp theo là những người trả lời đã chi 500.001 IDR ç 1.000.001 IDR ở mức 45%. Kết quả này

hỗ trợ nghiên cứu rằng mỹ phẩm cao cấp đang phát triển liên quan đến mong muốn chi tiêu ngày

càng tăng của tầng lớp trung lưu và cao cấp. Trong Bảng 1, chúng ta có thể thấy rằng những

người được hỏi chủ yếu mua sản phẩm mỹ phẩm cao cấp một lần trong 1-3 tháng, chiếm 40% trong

tổng số người được hỏi .

Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội || 221
Machine Translated by Google

ISSN: 2528-617X

Bảng 1. Hồ sơ người trả lời

Tiêu chuẩn Tính thường xuyên

Phần trăm

Hồ sơ nhân khẩu học: Tuổi

15-19 tuổi 87 22%

20-24 tuổi 284 71%

25-29 tuổi 29 7%

Hồ sơ nhân khẩu học: Nghề nghiệp

Học sinh 51 13%

Sinh viên 303 76%

bà nội trợ 10 3%

Người lao động 28 7%

Người khác số 8 2%

Hồ sơ nhân khẩu học: Nơi ở

Bandung 169 42%

Semarang 35 9%

Surabaya 15 4%

Yogyakarta 31 số 8%

DKI Jakarta 120 30%

Người khác 30 số 8%

Hành vi mua hàng: Chi tiêu cho mỹ phẩm cao cấp

< IDR 100000 0 0%
100000 IDR - 500000 IDR 201 50%
500001 IDR - 1000000 IDR 179 45%
> 1000001 IDR 20 5%

Hành vi mua hàng: Tần suất mua mỹ phẩm cao cấp:

ít hơn một lần một tháng 77 19%
1-3 tháng một lần 162 41%
4-5 tháng một lần 103 26%
hơn 5 tháng một lần 58 15%

N[l_[m >[^Wl_eh8 Bh[gk[dYo e\ h[WZ_d]-l_[m_d] h[l_[m [l[ho j_c[ oek i[WhY^ fheZkYjui h[l_[w
1-3 162 41%
4-6 181 45%
>6 57 14%

Hành vi đánh giá: Kênh đọc/xem đánh giá

Trang web thương mại điện tử 220
Youtube 286
Truyền thông xã hội 230

Blog 187
Diễn đàn 47

Hành vi đánh giá: Thời gian đọc/xem đánh giá

Mỗi khi có sản phẩm mới ra mắt 300

Trước khi chọn nhãn hiệu (ví dụ: Tôi biết

Tôi muốn mua mascara nhưng không có 387

biết tôi phải mua nhãn hiệu nào)

Khác 42

Bảng 1 cho thấy người trả lời đã đọc/xem review mỹ phẩm cao cấp khoảng 4-6

lần với 45% tổng số người được hỏi. Kết quả này chứng tỏ người trả lời biết sự tồn tại

và quan tâm đến việc đọc đánh giá trực tuyến. Đối với kênh đọc/xem review và thời gian xem

đọc/xem đánh giá, người trả lời có thể chọn nhiều nền tảng để nhận được phí bảo hiểm
đánh giá mỹ phẩm. Số liệu cho thấy Youtube là kênh được yêu thích nhất với 286

người trả lời do video có thể thú vị hơn để xem. Sau đó, khoảng 387 người trả lời

222 || Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội
Machine Translated by Google

Kỷ yếu ICEBESS 2016

đọc/xem bài đánh giá mỹ phẩm cao cấp mọi lúc trước khi họ chọn sản phẩm. Cái này

xảy ra bởi vì người trả lời muốn biết sản phẩm phù hợp trong nhiều thương hiệu tốt.

Ngoài ra, mỹ phẩm cao cấp cũng có giá không hề rẻ nên họ muốn giảm thiểu rủi ro.

bằng cách đọc/xem bài đánh giá mỹ phẩm cao cấp.

Kiểm tra hiệu lực và độ tin cậy

Bảng 2. Bảng kết quả hợp lệ

Kết quả kiểm tra tính hợp lệ

SC CHẤT LƯỢNG quân VAL số Pi

SC1 0,824 SC2 QUAL1 0,77 QUÂN1 0,864 VAL1 0,834 0,825 VAL2 PI1 0,879
0,861 SC3 0,85 QUAL2 0,792 QUÂN2 0,717 0,818 VAL3 0,654 PI2 0,739

QUAL3 0,698 QUÂN3 PI3 0,879

SC4 0,64 QUAL4 0,918 QUÂN4 0,812 VAL4 0,751 PI4 0,652

QUAL5 0,797 PI5 0,812

QUAL6 0,636

Tác giả đã sử dụng Tương quan Pearson để kiểm tra tính hợp lệ của từng biến. Từ kết quả đó, nó

cho thấy rằng tất cả các câu hỏi cho từng biến đều hợp lệ vì phép tính r là

lớn hơn bảng r với sai số 5% (0,361).

Bảng 3. Bảng kiểm tra độ tin cậy

Kết quả kiểm tra độ tin cậy

Biến Hệ số Cronbach alpha N mục

SC 0,804 4
CHẤT LƯỢNG 0,865 6
quân 0,832 4
VAL 0,731 4
số Pi 0,834 5

Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy. Từ bảng 3 có thể kết luận rằng tất cả các

các biến đều đáng tin cậy do giá trị của mỗi biến đều lớn hơn 0,7.

Thống kê mô tả

Bảng 4. Thống kê mô tả

Nguồn tin cậy Trung bình tổng thể

Tôi tin rằng những người để lại đánh giá về sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể là đáng tin cậy 3,80

Tôi tin rằng những người để lại đánh giá về sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể là đáng tin 3,75
3,90
cậy Tôi tin rằng những người để lại đánh giá về sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể là đáng 3,90

tin cậy Tôi tin rằng những người để lại đánh giá có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể 4.16

Đánh giá chất lượng Trung bình tổng thể

Review về sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể rõ ràng 3,84

Người đánh giá đã cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm mỹ phẩm cao cấp cụ thể 3,61
3,89
Thông tin về sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể phù hợp với tìm kiếm của tôi 4.09

Đánh giá về sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể là khách quan 3,68

Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội || 223
Machine Translated by Google

ISSN: 2528-617X

Review về sản phẩm mỹ phẩm cao cấp là điều dễ hiểu 3,94

Đánh giá trực tuyến về sản phẩm mỹ phẩm cao cấp cụ thể rất hữu ích 4.17

Đánh giá số lượng Trung bình Tổng cộng có nghĩa là

Lượng thông tin về sản phẩm từ các đánh giá thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể rất lớn 3,73

Số lượng lớn các đánh giá cho thấy rằng sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể đang được ưa chuộng 4,28

3,96
Số lượng lớn đánh giá cho thấy sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể có chất lượng tốt 3.92

Lượng thông tin về sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp nào đó đủ để đáp ứng nhu cầu của tôi.
3,91
nhu cầu tìm kiếm thông tin

Xem xét hóa trị Trung bình tổng thể

Đánh giá tiêu cực làm giảm sự quan tâm của tôi đối với sản phẩm 3,85

Nhiều review tiêu cực khiến tôi quyết định tìm kiếm một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp khác 3,99
3,81
Người đánh giá đánh giá tích cực sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm cao cấp đặc biệt 3,62

Nói chung, người đánh giá giới thiệu sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể 3,79

Ý định mua hàng Trung bình tổng thể

Sau khi xem video về đánh giá mỹ phẩm thương hiệu cao cấp, ý định mua thương hiệu này của tôi rất cao 4.01 3,92

Sau khi đọc bài đánh giá thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể, ý định mua thương hiệu này của tôi rất cao 3,95

Tôi sẵn sàng mua sản phẩm sau khi xem xét thương hiệu mỹ phẩm cao cấp có liên quan Trong 3,92

tương lai , Tôi sẽ coi sản phẩm được thảo luận trong các đánh giá/nhận xét trực tuyến là lựa chọn đầu 3,89

tiên của mình. Tôi dự định tiếp tục mua sản phẩm của một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể dựa trên đánh giá trực tuyến 3.84
Lưu ý: 1= Rất không đồng ý đến 5= Rất đồng ý

Bảng 4 kết luận rằng tất cả các tuyên bố trong nguồn đáng tin cậy, chất lượng đánh giá, đánh giá

số lượng, giá trị đánh giá là tốt vì mỗi câu phát biểu có giá trị trung bình lớn hơn 3,00

(trung lập) và cũng được hỗ trợ với giá trị trung bình tổng thể là 3,90, 3,89, 3,96, 3,81,

và 3,92. Nói cách khác, hầu hết những người được hỏi đều đồng ý với nhận định được đưa ra.

Kiểm tra giả định cổ điển

Bảng 5. Kiểm định tự tương quan

Mô hình Durbin-Watson 1 dL dU 4-dU 4-dL

1.972 1.81574 1.85612 2.14388 2.18426

Vì kết quả của Durbin Watson là 1,972 và giá trị nằm giữa dU và 4-dU,

do đó không có hiện tượng tự tương quan trong dữ liệu và dữ liệu đã vượt qua bài kiểm tra tự tương quan.

Bảng 6. Kiểm định đa cộng tuyến

#3/001-1/265,

Thống kê cộng tác

Người mẫu
Sức chịu đựng VIF

(Không thay đổi)

SC .547 1.828
1 .468 2.138
CHẤT LƯỢNG

quân .604 1.655

VAL .757 1.321

224 || Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội
Machine Translated by Google

Kỷ yếu ICEBESS 2016

Nhìn từ Bảng 6, dữ liệu đã vượt qua kiểm định đa cộng tuyến vì tất cả các

các biến độc lập có giá trị dung sai trong khoảng từ 0,10 đến 0,90 và giá trị VIF thấp hơn

10.

Bảng 7. Kiểm tra tính chuẩn

Dư lượng tiêu chuẩn hóa

N 400

Thông số bình thườnga,b Có .0000000

nghĩa là Std. Độ lệch .99497484

Sự khác biệt cực độ nhất tuyệt đối .037

Tích cực .037

Tiêu cực -.029

Thử nghiệm thống kê
.037

tiệm cận. Đúng vậy. (2 đuôi) .196c

a. Phân phối thử nghiệm là bình thường.

b. Tính toán từ dữ liệu.

c. Hiệu chỉnh ý nghĩa của Lilliefors.

Bảng 7 cho thấy dữ liệu có phân phối chuẩn vì kết quả của Kolmogorov-

Kết quả của Tmirnov cho biết phân phối kiểm tra là chuẩn/ Để dữ liệu vượt qua kiểm tra tính chuẩn/

Bảng 8. Kiểm định phương sai thay đổi

Người mẫu Đúng vậy.

(Không thay đổi) .129

SC .750

CHẤT LƯỢNG .294

quân .383

VAL .643

Một. Biến phụ thuộc: ABRES

Dựa vào Bảng 8, có thể thấy rằng tất cả các giá trị quan trọng của từng giá trị độc lập

biến lớn hơn 0,05. Điều đó có nghĩa là dữ liệu có tính đồng nhất hoặc không

tính không đồng nhất. Do đó, dữ liệu được truyền từ thử nghiệm phương sai thay đổi.

Bảng 9. Kiểm tra tuyến tính

Tổng bình phương df Bình phương trung F Đúng vậy.

PI*SC Độ lệch so với tuyến tính 24,615 67 58,099 bình 1,203 0,150

PI*CHẤT LƯỢNG Độ lệch so với tuyến tính 190 27,672 92 .367 1,214 .085

PI*QUAN Độ lệch so với độ tuyến tính 24,288 69 .306 ,905 .712

PI*VAL Độ lệch so với tuyến tính .301 .352 1,072 .340

Dựa trên Bảng 9, sig. giá trị của tất cả các biến đều lớn hơn 0,05, điều đó có nghĩa là

mô hình này cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Biến đổi.

Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội || 225
Machine Translated by Google

ISSN: 2528-617X

KẾT QUẢ PHẢN HỒI ĐA

Bảng 10. Kết quả hồi quy

Tóm tắt mô hìnhb

tiêu chuẩn. Lỗi của

Người mẫu Quảng trường RR Hình vuông R đã điều chỉnh định giá

1 .750a .562 .558 .459599

Một. Dự đoán: (Không đổi), VAL, SC, QUAN, QUAL

b. Biến phụ thuộc: PI

ANOVAa

Người mẫu Tổng bình phương df bình phương trung bình F Đúng vậy.

1 hồi quy 107.182 4 26,795 126.854 .000b

Dư 83.436 395 .211

Tổng cộng
190.618 399

Một. Biến phụ thuộc: PI

b. Dự đoán: (Không đổi), VAL, SC, QUAN, QUAL

hệ sốsa

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Người mẫu
B tiêu chuẩn. Lỗi bản thử nghiệm t Đúng vậy.

1 (Không thay đổi) .117 .160 .730 .466

SC .199 .045 .199 4.421 0,000

CHẤT LƯỢNG .323 .052 .301 6,178 0,000

quân .180 .044 .175 4,078 0,000

VAL .307 .043 .275 7,197 0,000

Một. Biến phụ thuộc: PI

Từ kết quả bảng 10, mô hình hồi quy là:

PI = 0,117 + 0,199 SC + 0,323 QUAL + 0,180 QUÂN + 0,307 VAL

Bảng 9 cho thấy giá trị của hệ số xác định hay R bình phương là 0,562. Nó có nghĩa là

tất cả Độ tin cậy của nguồn, Chất lượng đánh giá, Số lượng đánh giá và Giá trị đánh giá đều có thể

giải thích ý định mua hàng là 56,2%, trong khi 43,8% còn lại (100% - 52,6%) là

được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài mô hình.

Đối với thử nghiệm F, Bảng 9 cho thấy sig. giá trị trong bảng Anova là 0,000. Kể từ khi

ký. giá trị < 0,05 chứng tỏ tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa

đồng thời hướng tới biến phụ thuộc. Đối với kiểm định T, Bảng 9 cho thấy tất cả các sig. giá trị

của mỗi biến độc lập là 0,000. Vì tất cả các sig. giá trị < 0,05, điều đó ngụ ý

rằng mỗi biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc một phần.

Ngoài ra, tất cả các biến độc lập đều mang dấu dương từ giá trị t.

Nguồn tin cậy

Trong nghiên cứu này, H1 cho rằng có mối quan hệ đáng kể giữa độ tin cậy của nguồn tin với

ý định mua mỹ phẩm cao cấp. Kết quả cho thấy độ tin cậy của nguồn (SC) có

có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng theo chiều hướng tích cực với hệ số hoặc •

là 0,199 và sig. giá trị là 0,000. Điều đó có nghĩa là cứ tăng thêm 1 đơn vị độ tin cậy của nguồn

cũng sẽ làm tăng ý định mua hàng lên tới 0,199 điểm. Vì vậy, những phát hiện này cung cấp

226 || Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội
Machine Translated by Google

Kỷ yếu ICEBESS 2016

hỗ trợ chấp nhận H1. Mối quan hệ tích cực và quan trọng này hỗ trợ nghiên cứu trước đây

của Bataineh (2015) cho rằng có ảnh hưởng của độ tin cậy nguồn đến ý định mua hàng. Nếu

một nguồn tin nhắn có độ tin cậy cao thì người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào nội dung tin

nhắn đó, độ tin cậy chính là mức độ tin nhắn đó phản ánh đúng thực tế trong đánh giá của

người tiêu dùng. Dựa trên kết quả, người tiêu dùng cho rằng người đưa ra đánh giá là

người đã có kinh nghiệm sử dụng mỹ phẩm cao cấp. Nó cũng dẫn đến độ tin cậy của nguồn cao

hơn, ý định mua mỹ phẩm cao cấp cao hơn.

Chất lượng đánh

giá Trong nghiên cứu này, H2 cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng đánh giá và ý

định mua mỹ phẩm cao cấp. Bảng 9 cho thấy chất lượng đánh giá (QUAL) có tác động tích cực

đến ý định mua hàng với sig. giá trị 0,000 và giá trị hệ số hoặc • là 1/434/ Jt ngụ ý rằng

cứ tăng 2 đơn vị chất lượng đánh giá cũng sẽ làm tăng ý định mua hàng lên tới 0,323. Vì

vậy, những phát hiện này hỗ trợ việc chấp nhận H2. Chất lượng đánh giá trở thành biến số

có ảnh hưởng nhất đến ý định mua hàng.

Chất lượng đánh giá rất quan trọng vì người tiêu dùng muốn giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn

mỹ phẩm cao cấp vì giá khá đắt so với mỹ phẩm nhà thuốc. Kết quả này hỗ trợ nghiên cứu

trước đây của Park, Lee, & Han (2007) và Bataineh (2015) cho rằng chất lượng đánh giá có

tác động đáng kể đến ý định mua hàng. Ngoài ra, chất lượng đánh giá càng cao thì ý định

mua sản phẩm mỹ phẩm được đánh giá của người tiêu dùng càng cao.

Số lượng đánh

giá Trong nghiên cứu này, H3 cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá với ý

định mua mỹ phẩm cao cấp. Bảng 9 cho thấy số lượng đánh giá có tác động tích cực và đáng

kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với hệ số giá trị • là 0,180. Nó chỉ ra rằng cứ

tăng thêm 1 đơn vị số lượng đánh giá cũng sẽ làm tăng ý định mua hàng lên tới 0,180. Do

đó, các phát hiện này ủng hộ việc chấp nhận H3. Kết quả này chứng minh rằng số lượng đánh

giá về sản phẩm của một thương hiệu cụ thể càng nhiều cho thấy rằng càng có nhiều người

sử dụng sản phẩm đó. Kết quả cao nhất của bảng câu hỏi về số lượng review cũng cho thấy,

càng nhiều review thì sản phẩm càng được cộng đồng ưa chuộng. Điều này cho thấy người dân

Indonesia, đặc biệt là nữ giới trẻ có xu hướng theo đuổi thứ gì đó phổ biến hơn. Kết quả

tích cực và có ý nghĩa này hỗ trợ cho nghiên cứu trước đây của Park, Lee, & Han (2007) cho

rằng ý định mua hàng sẽ tăng lên cùng với số lượng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến.

Giá trị đánh giá

Trong nghiên cứu này, H4 cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa giá trị đánh giá và ý định

mua sản phẩm mỹ phẩm cao cấp. Bảng 9 cho thấy kết quả giá trị đánh giá (VAL) là 1/418 trong

giá trị hệ số hoặc •/ Jt ngụ ý rằng cứ tăng 2 đơn vị giá trị đánh giá cũng sẽ làm tăng ý

định mua hàng lên tới 0,307. Vì vậy, những phát hiện này cung cấp hỗ trợ cho

Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội || 227
Machine Translated by Google

ISSN: 2528-617X

chấp nhận H4. Kết quả này hỗ trợ nghiên cứu trước đó đề cập đến giá trị đánh giá có ảnh hưởng đáng

kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Doh & Hwang, 2009). Giá trị đánh giá phụ thuộc vào việc

đánh giá là tích cực và đưa ra khuyến nghị hay đánh giá là tiêu cực. Đánh giá tích cực kết thúc

bằng khuyến nghị sẽ làm tăng ý định mua hàng. Ngược lại, đánh giá tiêu cực sẽ làm giảm ý định mua

hàng và người tiêu dùng sẽ tìm kiếm đánh giá về một sản phẩm của thương hiệu khác có đánh giá tích

cực sẽ làm tăng ý định mua đối với mỹ phẩm cao cấp được đánh giá.

THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra tác động của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đến ý

định mua sản phẩm mỹ phẩm cao cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tất cả các biến độc lập (độ

tin cậy nguồn, chất lượng đánh giá, số lượng đánh giá và giá trị đánh giá) đều có mối quan hệ đáng

kể và tích cực đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Chất lượng đánh giá trở thành biến số có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là giá

trị đánh giá, độ tin cậy của nguồn và số lượng đánh giá. Vì vậy, mọi giả thuyết đều có thể được

chấp nhận.

Để có ý nghĩa thực tế, công ty nên tham gia vào việc giám sát sự phổ biến của đánh giá trực

tuyến. Đây cũng có thể là cơ hội để công ty khai thác dữ liệu. Các công ty có thể tự cải thiện nếu

có nhiều đánh giá tiêu cực lan truyền trên mạng và tạo chiến lược phục hồi thương hiệu để giảm

thiểu những đánh giá tiêu cực. Ngoài ra, do chất lượng đánh giá có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định

mua hàng của người tiêu dùng nên công ty có thể sử dụng đánh giá hiện có có chất lượng tốt và đánh

giá tích cực như một phần trong hoạt động giao tiếp kinh doanh của công ty.

Nghiên cứu này tập trung vào những phụ nữ trẻ cũng có kinh nghiệm đọc/xem mỹ phẩm cao cấp là

hạn chế. Ngoài ra, 5% sai số ký quỹ cũng được sử dụng trong nghiên cứu này. Khi nghiên cứu này được

cải thiện, nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào một số vấn đề. Rất khuyến khích nghiên cứu

trong tương lai bổ sung thêm một biến khác vào mô hình. Các biến số như độ hấp dẫn có thể ảnh

hưởng đến ý định mua hàng. Biến khác có thể được đưa vào nghiên cứu sâu hơn là kiến thức trước

đây và thái độ. Nghiên cứu trong tương lai cũng có thể chọn sự nghiệp ổn định và phụ nữ trưởng

thành có thu nhập khả dụng cao hơn làm đối tượng.

NGƯỜI GIỚI THIỆU

Almana, AM, & Mirza, AA (2013). Tác động của Truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Tạp chí quốc tế về ứng dụng máy tính Tập 82 số 9
, Quyển 82 số 9 23-31.

Bataineh, AQ (2015). Tác động của e-WOM được cảm nhận đối với Ý định mua hàng: Vai trò trung gian
của hình ảnh công ty. Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Tiếp thị; Tập. 7, số 1; trang 126-137. ,

Beneke, J., Mill, J., Naidoo, K., & Wickham, B. (2015). Tác động của việc sẵn sàng tham gia vào
những lời truyền miệng điện tử tiêu cực đến thái độ thương hiệu: Một nghiên cứu về

228 || Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội
Machine Translated by Google

Kỷ yếu ICEBESS 2016

Hành khách đi máy bay ở Nam Phi. Tạp chí Quản lý Kinh doanh và Bán lẻ
Nghiên cứu, Tập. 9 Số 2, 68-48.

Cheung, CM, & Thadani, DR (2012). Hiệu quả của truyền miệng điện tử
Truyền thông: Phân tích văn học và mô hình tích hợp. Hỗ trợ quyết định
Hệ thống 54 , 461-470.

Cheung, C., Lee, MK, & Rabjohn, N. (2008). Tác động của Truyền miệng điện tử -
Việc áp dụng các ý kiến trực tuyến trong cộng đồng khách hàng trực tuyến. Internet
Nghiên cứu , Tập. 18 số 3, trang 229-247.

DeMers, J. (2014, ngày 28 tháng 12). Đánh giá của khách hàng quan trọng như thế nào đối với trực tuyến
Tiếp thị? Truy cập ngày 10 tháng 8 năm 2016, từ Forbes/Doanh nhân:
http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2015/12/28/how-important-are-customer-
reviews-for-online-marketing/#11b83cea788c

Doh, S.-J., & Hwang, J.-S. (2009). Cách người tiêu dùng đánh giá tin nhắn eWOM (Truyền miệng điện
tử). Tâm lý & hành vi mạng , Quyển 12 số 2 trang 193-197.

Fazli, M., Sam, M., & Tahir, MN (2009). Chất lượng trang web và việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Ý định về vé máy bay. Tạp chí quốc tế về khoa học cơ bản và ứng dụng IJBAS-IJENS vol. 09
không. 10 , 4-9.

Forman, C., Ghose, A., & Wiesenfeld, B. (2008). Xét mối quan hệ giữa
Đánh giá và bán hàng: Vai trò của việc tiết lộ danh tính người đánh giá trong thị trường điện tử.

Nghiên cứu hệ thống thông tin , tập. 19, không. 3, tr.291-313.

Hawkins, DI, Best, RJ, & Coney, KA (2007). Hành vi người tiêu dùng Phiên bản thứ 9 tata
Nhà xuất bản McGraw Hill đồng. Công ty TNHH

Hennig-Thurau, T. (2004). Truyền miệng điện tử thông qua các nền tảng lấy ý kiến người tiêu dùng:
Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện bản thân trên Internet? Tạp chí của
Tiếp thị tương tác , Tập. 18 số 1, 38-52.

Kemmentrian Komunikasi và Informatika Republik Indonesia. (2014, ngày 24 tháng 11).

Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia. Truy cập ngày 12 tháng 5 năm 2016, từ
Kemmentrian Komunikasi Informatika: đàn

https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-indonesia-nomor-enam-dunia/0/
sorotan_media

Khammash, M. (2008). Truyền miệng điện tử: Tiền đề của việc đọc khách hàng
Đánh giá trên các nền tảng lấy ý kiến trực tuyến: Nghiên cứu định lượng từ thị trường Vương quốc Anh.

Hội nghị quốc tế ADIS, (trang 77-84).

Kotler, R. (1997). Quản lý tiếp thị, tái bản lần thứ 9. Vương quốc Anh: Prentice Hall International, Inc.

Lâm, A. (2015, 12/02). Seb ofpb lc qeb |peb-`lkljv}. Truy cập ngày 17 tháng 4 năm 2016, từ
http://www.marketing-interactive.com/: http://www.marketing-interactive.com/the-rise-of-the-she-
conomy/

Lee, J., Park, D.-H., & Han, I. (2008). Ảnh hưởng của những đánh giá tiêu cực của người tiêu dùng trực tuyến đối với

Thái độ sản phẩm: Quan điểm xử lý thông tin. Nghiên cứu thương mại điện tử
và Ứng dụng 7 341ç352.,

Lopez, M., & Sicilia, M. (2014). Các yếu tố quyết định ảnh hưởng của E-WOM: Vai trò của
Trải nghiệm Internet của người tiêu dùng. Tạp chí điện tử lý thuyết và ứng dụng
Nghiên cứu Thương mại Tập 9 Số 1 28-43. ,

Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội || 229
Machine Translated by Google

ISSN: 2528-617X

Park, C., & Lee, TM (2009,). Định hướng thông tin, danh tiếng trang web và eWOM
Tác dụng: Vai trò kiểm duyệt của loại sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh số , Âm lượng
62, Số 1, Trang 61ç67.

Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). Tác động của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đối với
Ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của sự tham gia. Quốc tế
Tạp chí Thương mại điện tử , Quyển 11 số 4, 125-148.

Petty, RE, & Cacioppo, JT (1984). Tác động của sự tham gia đối với các phản hồi đối với lập luận
Số lượng và Chất lượng: Con đường trung tâm và ngoại vi để thuyết phục. Tạp chí của
Tính cách và Tâm lý xã hội , Tập. 46 số 1, 69-81.

Chúng tôi là xã hội. (2015). Kỹ thuật số Đông Nam Á năm 2015. Singapore: Chúng tôi có tính xã hội.

230 || Hội thảo quốc tế về đạo đức kinh doanh, kinh tế và khoa học xã hội