JITM - Volume 15 - Issue 2 - Pages 92-115

Machine Translated by Google
Khám phá độ tin cậy và quản lý đánh giá trực tuyến được cảm nhận
Ảnh hưởng của phản hồi đến ý định mua hàng
Elmira Djafarova*
*Tác giả tương ứng, Phó Giáo sư, Khoa Kinh doanh và Quản lý, Đại học Northumbria, Northumbria, Anh. Email:
e.djafarova@northumbria.ac.uk
Laura Geere Cử nhân
Thạc sĩ, Khoa Kinh doanh và Quản lý, Đại học Northumbria, Northumbria, Anh. Email: laura.geere@northumbria.ac.uk
trừu tượng
Đánh giá trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong
ngành công nghiệp glamping. Một số đánh giá gây hiểu lầm; do đó, người dùng cần xác định những đánh giá
đáng tin cậy để đưa ra ý kiến khách quan. Nghiên cứu này xem xét các khía cạnh của độ tin cậy được nhận
thức trong đánh giá và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng trong lĩnh vực kinh doanh glamping. Các cuộc
khảo sát trực tuyến được thực hiện với những người trả lời có kinh nghiệm du lịch phù hợp để kiểm tra
các yếu tố đáng tin cậy chính. Các phát hiện đã xác định rằng độ dài bài đánh giá, số lượng chi tiết,
phong cách viết và hình ảnh của khách du lịch; cũng như các đánh giá hỗn hợp, vừa phải và hai chiều đều
ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá được nhận thức. Người ta cũng nhận thấy rằng độ tin cậy của đánh
giá có ảnh hưởng đến ý định mua hàng; phản ứng của ban quản lý tác động đến uy tín của công ty và ý định
mua hàng; và phản hồi của ban quản lý được cá nhân hóa đó có giá trị đối với độ tin cậy được nhận thấy
và ý định mua hàng. Một khung khái niệm sửa đổi đã được phát triển để chứng minh nguồn gốc của các đánh
giá trực tuyến đáng tin cậy và vai trò của phản hồi của ban quản lý trong các đánh giá. Ngoài những đóng
góp về mặt lý thuyết, nghiên cứu này có thể có ý nghĩa thực tiễn về tiếp thị cho doanh nghiệp khi tạo tài
liệu quảng cáo trực tuyến cho sản phẩm của mình và tương tác với khách hàng.
khách hàng.
Từ khóa: đánh giá trực tuyến, nhận thức về độ tin cậy, phản hồi của ban lãnh đạo, ý định mua hàng
Tạp chí Quản lý Công nghệ Thông tin, 2023, Tập. 15, Số 2, trang 92-115. Đã nhận: ngày 22 tháng 1 năm 2023
Được xuất bản bởi Đại học Tehran, Khoa Quản lý doi: https://doi.org/ Nhận bản chỉnh sửa: 02/02/2023
10.22059/jitm.2022.333297.2956 Loại bài viết: Bài nghiên cứu Được chấp nhận: ngày 25 tháng 3 năm 2023
© Tác giả Được xuất bản trực tuyến: ngày 23 tháng 5 năm 2023
93 Tạp chí Quản lý Công nghệ thông tin, 2023, Tập. 15, Số 2,
Giới thiệu
Glamping kết hợp cảnh quan thiên nhiên với chỗ ở chất lượng cao và tiện nghi sang trọng trong nhà (Lee và cộng
sự, 2019). Thông tin thu được từ các đánh giá trực tuyến cho phép người dùng hiểu được trải nghiệm của khách
trước, điều này rất cần thiết cho một ngành mới như glamping. Các đánh giá trực tuyến do người dùng tạo đáng tin
cậy và thuyết phục hơn các nguồn tiếp thị (Plotinka & Munzel, 2016; Reimer & Benkenstein, 2016). Một số yếu tố có
thể ảnh hưởng đến độ tin cậy đánh giá nhận thức của người tiêu dùng bao gồm độ tin cậy của nguồn, độ tin cậy của
thông điệp, giá trị đánh giá và loại phương tiện (Filieri, 2016).
Phản hồi của doanh nghiệp đối với các đánh giá trực tuyến có thể ảnh hưởng hơn nữa đến niềm tin vào thương
hiệu của người tiêu dùng (Jakic và cộng sự, 2017). Phản hồi của ban quản lý đối với các đánh giá không chỉ có lợi
cho khách hàng viết đánh giá mà còn cho cả khách hàng tiềm năng vì họ có thể thấy được sự tương tác giữa khách
hàng và quản lý khách sạn (Xie et al., 2014). Điều này có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về niềm
tin của công ty (Sparks và cộng sự, 2016; Zinko và cộng sự, 2021). Không có tài liệu hiện tại nào khám phá độ tin
cậy được đánh giá và tác động của nó đến ý định mua hàng trong ngành công nghiệp glamping. Mặc dù ngày càng phổ
biến nhưng glamping vẫn chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng.
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các khía cạnh dẫn đến độ tin cậy của đánh giá được cảm nhận và khám phá mức
độ tin cậy của đánh giá được cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Nó cũng xem xét phản ứng của ban quản lý
ảnh hưởng như thế nào đến uy tín của công ty và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp glamping.
Phê bình văn học
Do tính chất vô hình, các đánh giá trực tuyến được khách du lịch tiềm năng sử dụng để thu thập ý tưởng về chỗ ở
glamping. Khách có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm của họ thông qua các đánh giá trực tuyến khi họ hài lòng với
dịch vụ họ nhận được (Li & Ryan, 2020).
Đánh giá trực tuyến chứa một lượng lớn thông tin dựa trên trải nghiệm, có thể được sử dụng để đưa ra quyết định
mua hàng (Yagci & Das, 2018). Đánh giá trực tuyến có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng, đặc biệt là trong ngành
khách sạn, nơi đánh giá trực tuyến có thể có tác động đáng kể đến ý định hành vi và quá trình ra quyết định (Boo
& Busser, 2018; Tran, 2020).
Cơ sở lý thuyết
Khung của Filieri (2016) đã được sử dụng trong nghiên cứu này để hiểu tác động của độ tin cậy của eWOM đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp glamping. Mô hình này xác định độ tin cậy của nguồn, sự tham
gia của người tiêu dùng, độ tin cậy của thông điệp, giá trị đánh giá, kiểu đánh giá và loại phương tiện là các
yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá được nhận thức, cuối cùng dẫn đến sự thuyết phục. Các kích thước
này sẽ được khám phá sâu hơn trong các phần sau.
Khám phá độ tin cậy của đánh giá trực tuyến được cảm nhận…( Djafarova, E.) 94
Độ tin cậy của tin nhắn
Người tiêu dùng đưa ra đánh giá về độ tin cậy dựa trên các phương pháp phỏng đoán nhận thức khác nhau, thuộc hai loại:
tín hiệu nguồn và tín hiệu nội dung (Machackova & Smahel, 2018). Nghiên cứu hiện tại tìm cách hiểu điều thứ hai do hầu hết
các nghiên cứu gần đây đều tìm hiểu độ tin cậy của nguồn không chỉ trong bối cảnh đánh giá trực tuyến (Banjeree và cộng
sự, 2017; Lin & Xu, 2017; Filieri, 2016; Chakraborty, 2019b; Filieri et cộng sự, 2018a) mà còn với các khía cạnh khác của
eWOM, chẳng hạn như những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Weismueller và cộng sự, 2020; Djafarova & Rushworth, 2017).
Khoảng 37% người dùng đánh giá trực tuyến chú ý đến độ dài và chi tiết của bài đánh giá (Tankovska, 2021a). Các bài
đánh giá dài hơn có xu hướng chứa nhiều chi tiết sản phẩm hơn, điều này có thể được coi là hữu ích hơn và cho thấy rằng
người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để viết đánh giá (Mudambi & Schuff, 2010; Liu & Park, 2015). Thông thường, khiếu
nại của người tiêu dùng bao gồm sự kết hợp của các đánh giá tiêu cực, trung lập và thậm chí tích cực, có thể khiến đánh
giá kéo dài hơn (Bradley và cộng sự, 2015). Do đó, người tiêu dùng có trải nghiệm tiêu cực có xu hướng viết đánh giá chi
tiết hơn để đánh giá của họ thuyết phục hơn đồng thời tìm kiếm sự hỗ trợ từ cộng đồng du lịch trực tuyến (Salehan & Kim,
2016). Những đánh giá rất ngắn được người nhận cho là không đáng tin cậy (Filieri, 2016). Người tiêu dùng viết nhiều từ
ngữ và chi tiết có khía cạnh tiêu cực hơn so với khía cạnh tích cực (Xu & Li, 2016). So với xếp hạng của người đánh giá
và thuộc tính hữu ích của người đánh giá, độ dài đánh giá không có tác động đáng kể đến mức độ hữu ích của đánh giá (Yang
và cộng sự, 2017). Vì vậy, các giả thuyết sau đây được
hình thành:
H1a: Độ dài bài đánh giá ảnh hưởng đến độ tin cậy nhận được của bài đánh giá.
H1b: Chi tiết đánh giá ảnh hưởng đến độ tin cậy nhận được của đánh giá.
Phong cách viết có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thấy của các bài đánh giá trực tuyến. Đánh giá giả mạo
thường liên quan đến việc sử dụng các biểu hiện cảm xúc mạnh mẽ (Filieri, 2016). Đánh giá thực tế có thể dẫn đến ý định
mua hàng cao hơn. Ngoài các chi tiết cảm xúc và thực tế, phong cách viết cũng có thể gây tổn hại đến độ tin cậy của đánh
giá. Một số nhà tiếp thị lợi dụng điều này và giả vờ là người tiêu dùng bằng cách viết đánh giá giả mạo (Goh và cộng sự,
2013).
Các bài đánh giá được viết tốt được coi là đáng tin cậy hơn so với các bài đánh giá
khó hiểu (Fang và cộng sự, 2016). Theo đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H2: Phong cách viết ảnh hưởng đến độ tin cậy nhận thức của đánh giá.
Hình ảnh của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ đã mua cực kỳ hữu ích trong việc xác định độ tin cậy của
người đánh giá cũng như người đánh giá (Filieri, 2016). Nghiên cứu trước đây đã chứng minh tác động tích cực của
thông tin hình ảnh bên cạnh thông tin văn bản đến thái độ của người tiêu dùng vì điều này có thể cải thiện chất
lượng thông tin (Lee và cộng sự, 2010). Thông tin trực quan chỉ có lợi cho các sản phẩm trải nghiệm khi được cung
cấp nhiều loại khác nhau (Kim và cộng sự, 2021). Nếu khách sạn cung cấp nhiều hình ảnh của một phòng từ các góc độ
khác nhau thay vì nhiều hình ảnh của các phòng khác nhau thì thông tin này không có giá trị (Kim và cộng sự, 2021).
Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Hình ảnh người tiêu dùng ảnh hưởng đến độ tin cậy cảm nhận của đánh giá.
Xem xét hóa trị
Giá trị của các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Tsao và cộng sự,
2015; Tata, 2020). Đánh giá trực tuyến tích cực có tác động đáng kể đến ý định mua hàng (Ghasemaghaei và cộng sự,
2018). Những khách sạn có nhiều đánh giá tích cực có nhiều khả năng được nhận xét về mức hiệu suất cao hơn và do đó
có tỷ lệ lấp đầy phòng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh có đánh giá trực tuyến kém tích cực hơn (Phillips và
cộng sự, 2017).
Hiệu quả của các đánh giá tích cực trực tuyến có thể được xác định bằng số lượng chi tiết trong đánh giá
(Zhong và cộng sự, 2014). Các đánh giá tích cực có thể được coi là kém tin cậy hơn vì một số khách sạn có xu hướng
có những đánh giá tích cực giả mạo và do đó, các đánh giá được coi là một phần mở rộng của hoạt động tiếp thị (El-
Said, 2020). Các đánh giá mô tả các khía cạnh tiêu cực của sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ đáng tin cậy hơn vì khó có khả
năng nó được tạo ra bởi người bán (Folse và cộng sự, 2016; Chakraborty, 2019a). Khi có sự kết hợp giữa các đánh
giá tích cực và tiêu cực, điều này được coi là đáng tin cậy hơn so với việc chỉ có những đánh giá tích cực
(Purnawirawan và cộng sự, 2015). Chỉ những đánh giá tích cực mới ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá so với sự
kết hợp giữa tích cực và tiêu cực (Leung, 2020). Đánh giá tiêu cực trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến ý định
mua hàng so với đánh giá tích cực (Zhao và cộng sự, 2015). Một khi người tiêu dùng đọc những đánh giá tiêu cực,
thái độ của họ đối với khách sạn sẽ giảm đi đáng kể (Casado-Diaz và cộng sự, 2020). Các giả thuyết sau đây được đề
xuất:
H4a: Đánh giá tích cực ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy nhận được của đánh giá.
H4b: Đánh giá tiêu cực ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của đánh giá.
Xếp hạng cực đoan đề cập đến một đánh giá có đánh giá đặc biệt tiêu cực hoặc tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ
(Park & Nicolau, 2015). Một lượng cực kỳ thấp
xếp hạng tiêu cực nổi bật và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tìm kiếm những đánh giá cực đoan (Wu, 2013;
Filieri và cộng sự, 2019). Nghiên cứu hiện tại kết luận rằng xếp hạng cực đoan là hữu ích nhất (Fang và cộng sự,
2016; Liu & Park, 2015; Park & Nicolau, 2015; Filieri và cộng sự, 2020).
Tuy nhiên, nghiên cứu khác cho thấy những đánh giá cực đoan vẫn còn đáng nghi ngờ (Mudambi & Schuff,
2010). Filieri (2016) nhận thấy rằng những đánh giá quá khích thường bị người tiêu dùng cho là
không đáng tin cậy vì rất có thể chúng đã bị chủ sở hữu, đối thủ cạnh tranh hoặc những người chỉ
trích quá mức thao túng. Do đó, người tiêu dùng tìm cách hiểu lý do tại sao người đánh giá lại cực
kỳ hài lòng/không hài lòng bằng cách xem nội dung trong bài đánh giá. Hơn nữa, những đánh giá cực kỳ
tích cực có nhiều khả năng bị coi là không đáng tin cậy so với những đánh giá cực kỳ tiêu cực
(Filieri, 2016). Xếp hạng cực đoan là hữu ích nhất trong các khách sạn được coi là hạng cao hơn do
người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng khác nhau tùy thuộc vào hạng khách sạn (Banjeree & Chua,
2019; Filieri et al., 2020). Vì vậy, giả thuyết sau được hình thành:
H5: Đánh giá cực đoan ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của đánh giá.
Nghiên cứu này chưa thống nhất về khía cạnh đánh giá và ảnh hưởng của nó đến độ tin cậy của
đánh giá. Các đánh giá vừa phải bao gồm thông tin hai chiều được coi là có độ tin cậy cao vì nó đưa
ra lập luận cân bằng so với các đánh giá cực đoan (Filieri, 2016). Đánh giá hai chiều có tính thuyết
phục và không thiên vị hơn so với đánh giá một chiều vì chúng mô tả những ưu và nhược điểm của sản
phẩm (Cheung và cộng sự, 2012).
Mặc dù đánh giá hai mặt có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy, nhưng nó cũng được cho là làm giảm khả
năng có ý định mua hàng của người tiêu dùng, do các khía cạnh tiêu cực của đánh giá hai mặt khuyến
khích người tiêu dùng tìm kiếm ở nơi khác (Pizzuti et al., 2016). Đánh giá hai chiều không có tác
động đáng kể đến tính hữu ích và tính thuyết phục (Kim và cộng sự, 2017). Nghiên cứu hiện tại đề
xuất:
H6: Đánh giá hai chiều ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của đánh giá.
Mẫu trong đánh giá – Đánh giá sự tương đồng và nhất quán
Các mẫu trong đánh giá có thể được coi là đáng ngờ. Một công ty có nhiều đánh giá khen ngợi của
những người đăng một lần có thể bị nghi ngờ. Thông thường, những đánh giá này được đăng trong thời
gian ngắn nhằm đánh lừa người tiêu dùng (Filieri, 2016; Xie và cộng sự, 2012). Các đánh giá tương
tự có nhiều khả năng là giả mạo hơn so với các đánh giá chân thực (Day et al., 2017).
Nghiên cứu trước đây cho thấy những người đánh giá sai viết một số đánh giá giả mạo và có thể thao
túng người đọc (Zhang và cộng sự, 2016). Do đó, những người đánh giá giả mạo sử dụng ngôn ngữ
tương tự như các đánh giá chân thực, điều này có thể khiến việc phát hiện mức độ tin cậy của đánh
giá càng khó khăn hơn (Mukherjee và cộng sự, 2013; Chen & Chen, 2015). Khi có sự đồng thuận giữa
những người đánh giá về một sản phẩm, điều đó có thể cải thiện độ tin cậy được nhận thức. Khi có
những đánh giá trái chiều và trái ngược nhau, điều này có thể dẫn đến việc xử lý thông tin kém và
không chắc chắn (Penz & Hogg, 2011; Akhtar và cộng sự, 2020). Vì vậy, giả thuyết sau được hình thành:
H7: Hình thức đánh giá ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá.
97 Tạp chí Quản lý Công nghệ Thông tin, 2023, Tập. 15, Số 2,
Loại trung bình
Có ba loại nền tảng đánh giá trực tuyến chính: bán hàng trực tiếp, bên thứ ba và mạng xã hội. Nền tảng bán hàng trực
tiếp liên quan đến trang web của công ty và đóng vai trò là một cửa hàng trực tuyến (Wang và cộng sự, 2015). Người
tiêu dùng sử dụng nền tảng của bên thứ ba để so sánh các khách sạn và đặt phòng (Toh và cộng sự, 2011). Phương tiện
truyền thông xã hội được người tiêu dùng sử dụng để giao lưu, chia sẻ trải nghiệm và thu thập thông tin từ những
người cùng lứa tuổi, chẳng hạn như các bài đánh giá (Ayeh và cộng sự, 2013; Chang và cộng sự, 2019; Kim & Lee,
2019).
Các đánh giá có sẵn trên trang web của công ty thường tích cực, điều này có thể ảnh hưởng đến
độ tin cậy (Filieri, 2016). Phương tiện truyền thông xã hội là một diễn đàn độc lập hơn so với bán hàng trực tiếp
và bên thứ ba. Điều này khuyến khích người tiêu dùng thể hiện đầy đủ bản thân và bộc lộ cảm xúc của mình, dẫn đến
sự tập trung hạn hẹp và do đó tính đa dạng thấp (Zhang và cộng sự, 2017; Xu & Lee, 2020). Người tiêu dùng cảm nhận
các đánh giá thông qua mạng xã hội là đáng tin cậy vì những đánh giá này thường đến từ những người dùng quen thuộc
như thành viên gia đình hoặc bạn bè. Do đó, giả thuyết sau đây đã được đề xuất:
H8: Loại trung bình ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh giá.
Độ tin cậy của tin nhắn và ý định mua hàng
Nghiên cứu trước đây đã xác định độ tin cậy của đánh giá trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua
hàng (Chih và cộng sự, 2013; Fan & Miao, 2012; Thomas và cộng sự, 2019; Arora & Mail, 2018). Arora và Mail (2018)
nhận thấy độ tin cậy của đánh giá có tác động đến ý định mua các sản phẩm có giá trị. Do đó, người ta đã đề xuất:
H9: Cảm nhận về độ tin cậy của đánh giá ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Phản hồi của ban quản lý
Các công ty có thể tác động đến niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng thông qua phản hồi của họ đối với các
bình luận trên mạng xã hội (Jakic và cộng sự, 2017). Sự xuất hiện đơn thuần của các phản hồi của ban quản lý có thể
nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với khách sạn (Sparks và cộng sự, 2016). Phản ứng hiệu quả
của ban quản lý không chỉ có thể xoa dịu những khách hàng không hài lòng mà còn củng cố những lời khen ngợi trong
các đánh giá tích cực (Xie và cộng sự, 2017; Levy và cộng sự, 2013).
Ban quản lý khách sạn cần hiểu cách phản hồi các đánh giá trực tuyến của khách hàng để họ có thể đóng góp vào
mục tiêu của công ty (Moreno & Locket, 2016). Soler và Gemar (2017) cho rằng phản hồi của ban quản lý đối với đánh
giá của khách hàng có thể là một chỉ báo tốt về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Giá trị của các đánh giá
về khách sạn có thể tăng lên nhờ phản hồi của người quản lý (Kwok & Xie, 2016). Khi ban quản lý phản hồi các đánh
giá, điều này có thể giúp người tiêu dùng tiềm năng nhận thức được công ty là đáng tin cậy và quan tâm đến người
tiêu dùng (Sparks

và cộng sự, 2016). Hơn nữa, nếu thương hiệu được cho là muốn phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng, điều này có
thể làm tăng cảm xúc tích cực và sự tin tưởng (Casidy et al., 2018). Tần suất phản hồi của ban quản lý đối với các
đánh giá có thể làm tăng xếp hạng (Kwok & Xie, 2016; Li và cộng sự, 2017).
Kết quả là các giả thuyết sau đã được đề xuất:
H10a: Phản ứng của ban quản lý ảnh hưởng đến nhận thức về uy tín của công ty.
H10b: Phản hồi của ban quản lý đối với các đánh giá ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Xuất phát từ các tài liệu sẵn có, khung khái niệm sau đây đã được hình thành để
thấy trước mức độ tin cậy của đánh giá và phản hồi của ban quản lý ảnh hưởng đến việc mua hàng như thế nào.
Hình 1. Khung khái niệm
Phương pháp luận
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu nghiên cứu và phân tích các phát hiện. Một bảng
câu hỏi đã được phát triển để thu thập dữ liệu với các câu hỏi liên quan trực tiếp đến các giả thuyết. Những người
trả lời được hỏi trực tiếp liệu những đánh giá đáng tin cậy có ảnh hưởng đến quyết định đặt chuyến đi của họ với
một công ty glamping hay không. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu thu được dữ liệu phản ánh ý kiến của người trả
lời.
Để phù hợp với tài liệu, bảng câu hỏi bao gồm 8 phần. Phần đầu tiên của cuộc khảo sát được thiết kế để thu thập
dữ liệu nhân khẩu xã hội của người trả lời bao gồm giới tính, tuổi tác và trình độ học vấn. Phần thứ hai được thiết
kế để tìm hiểu trải nghiệm của người trả lời với việc glamping. Nếu họ không có một chuyến du lịch hấp dẫn thì họ đã
được yêu cầu cho biết họ sẽ cân nhắc loại trải nghiệm glamping nào. Phần thứ ba được thiết kế để tìm hiểu trải
nghiệm của người trả lời với các đánh giá trực tuyến. Phần thứ tư bao gồm các câu hỏi liên quan đến độ tin cậy
của thông điệp như độ dài đánh giá, giá trị, v.v. Phần năm được thiết kế để hiểu độ tin cậy của đánh giá trên
các nền tảng khác nhau. Phần thứ sáu bao gồm các câu hỏi liên quan đến đánh giá đáng ngờ. Phần bảy hỏi trực tiếp
người trả lời liệu những đánh giá đáng tin cậy có ảnh hưởng đến ý định mua hàng hay không. Phần cuối cùng thảo
luận về phản hồi của ban quản lý đối với các đánh giá trực tuyến.
Một phần của bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm và thang đo Likert, những câu hỏi quan trọng để
khái quát hóa các phát hiện (Bell và cộng sự, 2018). Các câu hỏi mở được đặt ra để có được bức tranh sâu sắc
và phong phú hơn về ý kiến của người trả lời về độ tin cậy của đánh giá trực tuyến và phản hồi của ban quản lý.
Cuộc khảo sát được thiết kế, phân phối và phân tích bằng cách sử dụng các cuộc khảo sát trực tuyến của JISC với
liên kết được đăng trên các nhóm Facebook hấp dẫn. Do nghiên cứu tập trung vào đánh giá trực tuyến nên người
trả lời cần phải có kinh nghiệm sử dụng các diễn đàn này. Những người trả lời được tiếp cận thông qua các nhóm
Facebook glamping, vì có nhiều khả năng họ quan tâm đến nghiên cứu này cũng như có kiến thức và kinh nghiệm về
du lịch glamping. Vì vậy, một mẫu có mục đích đã được sử dụng để lựa chọn người trả lời cho nghiên cứu này.
Kết quả và thảo luận
Câu trả lời bao gồm 152 người tham gia. 78% là nữ, 21,1% là nam và 0,7% được chọn khác. Xét về phân bố độ
tuổi, người trả lời nằm trong độ tuổi từ 18-24 đến 25-34.
Về thời gian đọc đánh giá trực tuyến, 45,4% dành 10-30 phút, 26,3% dành 10 phút trở xuống, 17,8% dành 30-60 phút
và 10,5% dành hơn 60 phút.
Độ tin cậy của tin nhắn
H1a: Người trả lời được hỏi liệu họ có tin rằng độ dài của một đánh giá có ảnh hưởng đến độ tin cậy của đánh
giá hay không. Trong số đó, 12,5% đánh giá 'rất đồng ý', 34,9% 'đồng ý' và 32,9% 'không đồng ý cũng không không
đồng ý'. Do có nhiều câu trả lời nêu rõ: 'không đồng ý cũng không không đồng ý', nên một phân tích sâu hơn đã
được thực hiện thông qua mối tương quan Pearson so sánh độ dài bài đánh giá và liệu người tiêu dùng có tin
tưởng các bài đánh giá nói chung hay không. Điều này là do niềm tin đóng một vai trò thiết yếu trong sự tín
nhiệm được cảm nhận. Kết quả cho thấy mối tương quan dương yếu là 0,270. Như vậy H1a có thể được chấp nhận.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy những đánh giá dài hơn sẽ hữu ích hơn những đánh giá ngắn hơn (Liu &
Park, 2015, Mudambi & Schuff, 2010). Những đánh giá ngắn gọn được coi là không đáng tin cậy (Filieri, 2016).
Trong khi Yang và cộng sự. (2017) nhận thấy độ dài đánh giá không có tác động đáng kể đến mức độ hữu ích của
đánh giá. Filieri (2016) kết luận rằng không phải tất cả các bài đánh giá dài đều đáng tin cậy. Do đó, điều này
có thể giải thích tại sao một số người trả lời chọn “không đồng ý cũng không không đồng ý”. Điều quan trọng là
phải hiểu chi tiết đánh giá ảnh hưởng như thế nào đến độ tin cậy được nhận thức của đánh giá.
H1b: Người trả lời được hỏi liệu chi tiết trong bài đánh giá có ảnh hưởng đến độ tin cậy được
cảm nhận hay không. 88,1% số người được hỏi đồng ý với nhận định này. Kết quả tương quan Pearson
cho thấy mối quan hệ tích cực vừa phải với r = 0,346. Để có được cái nhìn sâu sắc hơn về đối tượng,
những người trả lời được hỏi loại chi tiết nào họ mong đợi thấy trong một đánh giá đáng tin cậy.
Các câu trả lời được phân tích và sắp xếp thành các danh mục được trình bày trong Bảng 1. Hầu hết
những người trả lời đều xác định rằng họ mong muốn được xem thông tin chi tiết về cơ sở vật chất,
địa điểm, trải nghiệm của người đánh giá và mức độ chào đón của nhân viên. Những người khác đề cập
rằng thông tin chi tiết về người đánh giá rất quan trọng như lý do và ngày lưu trú.
Bảng 1. Loại chi tiết mà người trả lời mong đợi thấy trong đánh giá.
Đánh giá chi tiết
Loại Bình luận
Sạch sẽ, chi tiết về cơ sở vật chất, chi tiết về thức ăn, giường, chất lượng/tiêu chuẩn
Cơ sở của chỗ ở, bãi đậu xe, mức độ bảo trì tốt, các hoạt động có sẵn, phong cách, sự thoải mái, những
gì được cung cấp, WIFI, bồn tắm nước nóng, hố lửa, lò đốt củi
Những điều cần làm trong khu vực, tiện nghi địa phương, môi trường, tại sao đó là một vị trí/
Vị trí
tầm nhìn tốt, cách đến đó nếu dễ tìm, các cửa hàng gần đó
Điều gì là tốt và tại sao, sự phân tích đầy đủ về trải nghiệm không chỉ là tiêu cực, sự kết
hợp giữa tốt và xấu, tài sản như được mô tả, hình ảnh để chứng minh trải nghiệm, liệu họ
Kinh nghiệm có quay lại/giới thiệu hay không, cách họ ngủ, bầu không khí, liệu nó có tồn tại hay không
theo mong đợi của họ, ví dụ, giải thích về thủ tục nhận/trả phòng, quy trình đặt phòng,
họ đã đến vào thời điểm nào trong năm
Chào đón, nếu có vấn đề họ sẽ giải quyết như thế nào, hỗ trợ, hữu ích, thân thiện, cố gắng
Nhân viên
làm cho trải nghiệm của họ trở nên đáng nhớ, dịch vụ khách hàng
Giá trị Đáng tiền, giá cả, giá cả trung thực
Tên thật, ảnh, lý do lưu trú, ngày lưu trú, ý kiến chân thật, lời khuyên, họ có quay lại
Người đánh giá
không, quan điểm phê phán, không giống như một tuyên bố tự động
H2: Người trả lời được hỏi một số câu hỏi liên quan đến phong cách viết của họ. Câu hỏi đầu
tiên hỏi liệu họ có tin rằng các đánh giá thực tế có ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thức hay
không. Kết quả cho thấy một quyết định gần như nhất trí với tổng số 94,1% cho biết 'rất đồng ý' hoặc
'đồng ý'. Barbu và cộng sự. (2019) cũng cho thấy các đánh giá thực tế đáng tin cậy hơn và có thể dẫn
đến ý định mua hàng cao hơn.
Sau đó, những người trả lời được hỏi liệu họ có tin rằng những đánh giá được viết với những
biểu hiện cảm xúc là đáng tin cậy hay không. Kết quả cho thấy 14% được chọn 'rất đồng ý', 40,1%
'đồng ý' và 29,6% 'không đồng ý cũng không không đồng ý'. Những phát hiện này mâu thuẫn với nghiên
cứu trước đó. Khi các bài đánh giá được viết với những biểu hiện cảm xúc, chúng có khả năng là giả
mạo (Carbonell và cộng sự, 2019; Filieri, 2016). Có một số lý do có thể giải thích tại sao kết quả
của nghiên cứu này khác với nghiên cứu trước đó: cuộc khảo sát không bao gồm định nghĩa về các biểu
hiện cảm xúc có thể dẫn đến sự nhầm lẫn giữa những người tham gia; những biểu hiện cảm xúc có thể
đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động đến người tiêu dùng tiềm năng; Độc giả nữ có nhiều
khả năng bị ảnh hưởng bởi những biểu hiện cảm xúc hơn so với nam giới (Chen & Farn, 2020), trong đó
78,3% số người trả lời nghiên cứu hiện tại là nữ.

Câu hỏi thứ ba là liệu phong cách viết có liên quan đến ngôn ngữ quảng cáo hay không và liệu họ có coi
những đánh giá này là đáng ngờ hay không. Hầu hết những người được hỏi đều xác nhận điều này với 88,9%
đồng ý. Các nhà tiếp thị đôi khi giả vờ là người tiêu dùng khác và viết đánh giá giả mạo, điều này có thể
khiến họ nghi ngờ (Goh và cộng sự, 2013). Câu hỏi cuối cùng liên quan đến phong cách viết hỏi người trả
lời về tính dễ đọc của các bài đánh giá và điều này ảnh hưởng như thế nào đến độ tin cậy được cảm nhận.
19,1% chọn 'rất đồng ý', 40,1% 'đồng ý' và 31,6% 'không đồng ý cũng không không đồng ý'. Những đánh giá
được viết tốt sẽ đáng tin cậy hơn những đánh giá khó hiểu hơn (Fang và cộng sự, 2016) và điều này có thể
ảnh hưởng đến tính hữu ích của đánh giá (Fang và cộng sự, 2016; Korfiatis và cộng sự, 2012).
Sau đó, một biến mới được tạo ra bằng cách kết hợp các câu hỏi liên quan đến ngôn ngữ thực tế, cảm
xúc, dễ đọc và quảng cáo để tạo ra một biến cho phong cách viết. Điều này được đo lường dựa trên các đánh
giá đáng tin cậy và tìm thấy mối quan hệ tích cực vừa phải với r = 0,364. Do đó, do có nhiều người được
hỏi hoàn toàn đồng ý hoặc đồng ý với
các câu hỏi trên, cũng như mối quan hệ tích cực vừa phải, H2 được chấp nhận.
H3: Người trả lời được hỏi liệu họ có tin rằng hình ảnh của người tiêu dùng ảnh hưởng đến độ tin cậy
của đánh giá hay không. Một tỷ lệ lớn người trả lời (88,1%) đã chọn 'rất đồng ý' hoặc 'đồng ý'. Hình ảnh
của người tiêu dùng có thể cực kỳ hữu ích trong việc xác định độ tin cậy của cả người đánh giá và người
đánh giá cũng như có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2010).
Những người trả lời sau đó được hỏi liệu nhiều hình ảnh có quan trọng hay không. 82,3% số người được
hỏi đồng ý. Nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có thể gặp khó khăn khi xử lý nhiều thông tin
trực quan do nhận thức phức tạp của nó (Sohn, 2017). Do đó, những người trả lời được hỏi về mức độ họ tin
rằng nhiều hình ảnh của cùng một căn phòng sẽ nâng cao độ tin cậy trong nhận thức của đánh giá. 20,4% chọn
'rất đồng ý', 40,1% 'đồng ý' và 26,3% 'không đồng ý cũng không không đồng ý'.
Do 60,5% chọn 'hoàn toàn đồng ý' hoặc 'đồng ý', những phát hiện này trái ngược với nghiên cứu trước
đây về lượng thông tin hình ảnh khổng lồ và sự phức tạp được nhận thức.
Những người trả lời được yêu cầu mở rộng quan điểm của họ về hình ảnh người tiêu dùng. Một số người tham
gia đồng ý rằng sự đa dạng của hình ảnh là quan trọng:
“Thật vui khi thấy nhiều hình ảnh kèm theo đánh giá mang đến một góc nhìn khác cho
những hình ảnh được chụp một cách chuyên nghiệp mà bạn nhìn thấy trên trang web và danh sách của công ty”. [ID 144]
Do đó, nhiều hình ảnh của cùng một căn phòng cho phép người tiêu dùng xem nó từ góc nhìn của người
đánh giá chứ không chỉ những gì các nhà tiếp thị/chủ sở hữu trang web glamping muốn người tiêu dùng nhìn thấy.
Do đó, hình ảnh của người đánh giá cung cấp thông tin bổ sung cho người tiêu dùng, điều này có thể giúp
giảm bớt sự không chắc chắn và do đó nâng cao quá trình ra quyết định (Zinko và cộng sự, 2020).
Những người được hỏi đều nhất trí rằng nhiều hình ảnh đa dạng đều quan trọng và chúng không được chỉnh
sửa hoặc trông như thể được chụp bởi một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp.
Điều này được thể hiện rõ hơn trong Bảng 2. Ngoài ra, hầu hết những người được hỏi đều bày tỏ tầm quan trọng
của việc sao lưu mọi tuyên bố bằng hình ảnh. Ví dụ: người trả lời 21 cho biết: “Hình ảnh để chứng minh bất
kỳ quan điểm nào được đưa ra, dù là tích cực hay tiêu cực – điều này sẽ giúp xác nhận rằng đánh giá không
thiên vị hoặc các vấn đề đều bịa đặt”.
Bảng 2. Những hình ảnh mà người trả lời mong đợi nhìn thấy trong một đánh giá đáng tin cậy.
Loại hình ảnh

Loại Bình luận
Chỗ ở Giường, phòng tắm, cửa sổ, trang trí, khu vực rửa bát, bếp, ngoại thất
Quang cảnh, đồ ăn, khu vực xung quanh, nhiều hình ảnh bên trong cơ sở kinh doanh, các góc khác
Đa dạng nhau, các quán rượu đi bộ đường dài gần đó, v.v., một phạm vi rộng, không chỉ một góc, bất kỳ thứ
gì do công ty cung cấp, phong cảnh, bất kỳ thứ gì liên quan đến việc mua hàng
Hình ảnh hỗ trợ cho tuyên bố, nếu có sai sót thì cung cấp bằng chứng, nếu
Bằng chứng
tốt thì đưa ra bằng chứng, sao lưu các điểm đã được đưa ra, nếu có gì đó
không như quảng cáo
Đưa người đánh giá vào ảnh, ảnh chưa qua chỉnh sửa, được chụp rõ ràng bởi không phải nhiếp ảnh
gia chuyên nghiệp, ảnh rõ nét, góc nhìn khác với những gì được sử dụng trên trang web, không mờ,
Hình ảnh người tiêu dùng
chân thực, không có bộ lọc, hình ảnh của những gì được quảng cáo trên trang web nhưng từ góc
độ người tiêu dùng
H4a: Cuộc khảo sát hỏi ý kiến của người trả lời về những đánh giá tích cực và độ tin cậy được cảm nhận.
Một tỷ lệ lớn người tham gia khảo sát (63,8%) không đồng ý. Vì vậy, giả thuyết này phải được chấp nhận.
Những phát hiện này ủng hộ El-Said (2020), người nhận thấy rằng các đánh giá tích cực thường được coi là
không đáng tin cậy vì một số khách sạn có xu hướng có những đánh giá tích cực giả mạo. Để hiểu rõ hơn vai
trò của các đánh giá tích cực trong quá trình ra quyết định, những người trả lời được yêu cầu đánh giá mức
độ đồng ý của họ rằng các đánh giá tích cực ảnh hưởng đến việc đặt chuyến đi glamping. Tổng cộng 90,1% được
chọn 'rất đồng ý' hoặc 'đồng ý'. Điều này hỗ trợ nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy các đánh giá tích cực
ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ghasemaghaei và cộng sự, 2018; Somohardjo, 2017). Tương tự, 92,8% số người
được hỏi đồng ý rằng họ cảm thấy thích thú với một doanh nghiệp hấp dẫn khi họ nhận được hầu hết các đánh
giá tích cực.
H4b: Sau đó, cuộc khảo sát hỏi người trả lời rằng họ đồng ý rằng các đánh giá tiêu cực là đáng tin cậy
ở mức độ nào. Kết quả cho thấy 2,6% chọn 'rất đồng ý', 13,8% 'đồng ý', 20,4% 'không đồng ý cũng không không
đồng ý', 44,1% 'không đồng ý' và 19,1% 'rất không đồng ý'. Kết quả có thể kết luận rằng các đánh giá tiêu cực
được coi là không đáng tin cậy và giả thuyết này phải bị bác bỏ.
Những phát hiện này trái ngược với nghiên cứu hiện tại cho thấy các đánh giá tiêu cực được coi là đáng tin
cậy vì khó có khả năng chúng được người bán tạo ra (Chakraborty, 2019a; Lee và cộng sự, 2017). Có lẽ điều
này là do một số đối thủ cạnh tranh đăng các đánh giá tiêu cực giả mạo để thu lợi tài chính của họ (Wang và
cộng sự, 2018).

Cuộc khảo sát hỏi những người tham gia về ảnh hưởng của những đánh giá tiêu cực đến ý định mua hàng. Kết
quả cho thấy 90,8% đồng ý rằng nếu phần lớn có những đánh giá tiêu cực, điều này sẽ ngăn cản họ đặt chuyến đi
glamping với công ty đó. Tương tự, 85,5% đồng ý rằng nếu một trang web glamping có hầu hết các đánh giá tiêu cực,
họ sẽ cảm thấy tiêu cực đối với công ty. Những phát hiện này được hỗ trợ bởi Casado-Diaz et al. (2020), người đã
phát hiện ra rằng một khi người tiêu dùng đọc những đánh giá tiêu cực, thái độ của họ đối với khách sạn sẽ giảm
đi đáng kể. Tổng cộng 74,3% được chọn 'hoàn toàn đồng ý' hoặc 'đồng ý' cho thấy rằng các đánh giá được coi là
đáng tin cậy hơn khi chúng mô tả cả khía cạnh tích cực và tiêu cực. Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng nếu có sự
kết hợp giữa đánh giá tích cực và tiêu cực thì điều này sẽ ảnh hưởng nhiều hơn đến độ tin cậy được nhận thức hơn
là nếu nó chỉ tích cực (Kusumasondjaja và cộng sự, 2012; Purnawirawan và cộng sự, 2015). Các đánh giá hỗn hợp
thảo luận về cả khía cạnh tích cực và tiêu cực của một địa điểm glamping được coi là đáng tin cậy hơn, với 50,7%
số người được hỏi đồng ý rằng các đánh giá trái chiều ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
H5: Cuộc khảo sát nhằm mục đích tìm hiểu mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với những đánh giá cực đoan.
Những người trả lời lần đầu tiên được hỏi về những đánh giá cực kỳ tích cực. Ý kiến khác nhau giữa những người
được hỏi với 5,3% chọn 'rất đồng ý', 30,3% 'đồng ý, 27,6% 'không đồng ý cũng không không đồng ý' và 31,6% 'không
đồng ý'. Những người tham gia sau đó được hỏi câu hỏi tương tự nhưng liên quan đến những đánh giá cực kỳ tiêu
cực. 5,3% chọn 'rất đồng ý', 28,3% 'đồng ý', 27% 'không đồng ý cũng không không đồng ý' và 33,6% 'không đồng ý'.
Những người trả lời được hỏi thêm ý kiến của họ về các đánh giá vừa phải và nhận thấy độ tin cậy. Tổng cộng
65,7% đồng ý rằng các đánh giá vừa phải là đáng tin cậy. Đánh giá vừa phải là đáng tin cậy và đánh giá cực đoan
thì không, do đó giả thuyết này phải bị bác bỏ. Điều này trái ngược với phần lớn các nghiên cứu về lữ hành và du
lịch cho rằng xếp hạng cực đoan là hữu ích nhất (Park & Nicolau, 2015; Filieri et al., 2018a). Đánh giá cực đoan
có thể trông đáng ngờ. Filieri (2016) nhận thấy rằng những đánh giá quá khích có thể đã bị đối thủ cạnh tranh
hoặc những người chỉ trích thao túng. Do đó, có thể giả định rằng ngay cả khi một đánh giá cực đoan được coi là
hữu ích thì điều đó không nhất thiết có nghĩa là nó được coi là đáng tin cậy.
Kết quả đạt được từ mối tương quan Pearson cho thấy có mối quan hệ tích cực rất mạnh với r = 0,820 cho thấy
rằng không có sự khác biệt thực sự giữa cực dương và cực âm.
H6: Người trả lời được hỏi ý kiến về đánh giá hai chiều và cảm nhận được độ tin cậy của đánh giá. Hầu hết
những người được hỏi đều đồng ý mạnh mẽ rằng các đánh giá từ hai phía là đáng tin cậy.
Những người trả lời được lựa chọn cung cấp thêm chi tiết về ý kiến của họ về độ tin cậy của đánh giá. 21 người
được hỏi cho biết họ muốn thấy một ý kiến trung thực, cân bằng giữa mặt tích cực và tiêu cực:
“Tôi nghĩ một bài đánh giá là đáng tin cậy khi nó có cả điểm tốt và điểm chưa tốt” [ID 25]
Do đó, có thể kết luận rằng các đánh giá từ hai phía là đáng tin cậy dẫn đến giả thuyết này được chấp
nhận. Những phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đó cho thấy các đánh giá hai chiều được coi là có độ
tin cậy cao vì nó đưa ra lập luận cân bằng (Filieri, 2016; Uribe và cộng sự, 2016) cũng như có sức thuyết
phục hơn do tính chất không thiên vị của chúng (Cheung và cộng sự, 2012).
H7: Người trả lời được hỏi liệu sự đồng thuận giữa những người đánh giá có ảnh hưởng đến độ tin cậy
của đánh giá hay không. Hầu hết người được hỏi (83%) đồng ý với điều này. Khi các đánh giá nhất quán, điều
này sẽ ảnh hưởng đến độ tin cậy được cảm nhận (Chakraborty & Bhat, 2018). Hơn nữa, khi một tính năng của
sản phẩm bị một số đánh giá chỉ trích thì điều này sẽ làm tăng độ tin cậy của đánh giá (Filieri, 2016). Các
đánh giá trái ngược nhau có thể dẫn đến việc xử lý thông tin kém và không chắc chắn (Huang và cộng sự,
2018). Nếu một đánh giá không nhất quán với các đánh giá còn lại, người đọc có xu hướng coi nhận xét đó là
không đáng tin cậy (Zhao và cộng sự, 2018). Những người trả lời cũng được hỏi liệu sự giống nhau trong cấu
trúc của các đánh giá có khiến họ nghi ngờ hay không. Kết quả cho thấy tổng cộng 79% hoặc hoàn toàn đồng ý
hoặc đồng ý. Các đánh giá tương tự có nhiều khả năng là giả mạo hơn (Day và cộng sự, 2017).
Đánh giá có thể bị coi là đáng ngờ nếu chúng quá tích cực và được đăng ngay sau đánh giá tiêu cực. Ví
dụ: “Nếu đánh giá quá cao và mâu thuẫn với một số đánh giá tiêu cực thì tất cả đều nói lên điều tương tự” [ID
30]
Mô hình trong các đánh giá ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thức, do đó giả thuyết này có thể được
chấp nhận.
Loại trung bình
H8: Nền tảng đăng các đánh giá cũng có thể góp phần nâng cao độ tin cậy được nhận thức. 82,3% số người
được hỏi đồng ý rằng các đánh giá là đáng tin cậy khi chúng xuất hiện trên nền tảng của bên thứ ba như
TripAdvisor và 66,5% đồng ý rằng các đánh giá là đáng tin cậy trên mạng xã hội. Điều này so với các đánh giá
có sẵn trên trang web của công ty, nơi chỉ có 36,2% tin rằng chúng đáng tin cậy. Những người được hỏi cho
rằng các đánh giá trên trang web của công ty là sai lệch. Đôi khi các bài đánh giá trên mạng xã hội mang tính
thiên vị vì chúng được thực hiện bởi những người có ảnh hưởng. “Tôi nghi ngờ về việc mọi người để lại đánh
giá khi họ được trả tiền để làm như vậy. Tôi nghĩ điều đó làm giảm uy tín” [ID 99].
Tuy nhiên, không phải tất cả các đánh giá trên mạng xã hội đều đáng ngờ vì chúng có thể được xem xét bởi
bạn bè và gia đình, và ở họ người đọc tin tưởng hơn những người đánh giá ẩn danh khác.
“Có lẽ các bài đánh giá trên mạng xã hội là chân thực nhất vì mọi người có bạn bè và gia đình của
họ trên đó, và theo một nghĩa nào đó, nó cũng giống như giới thiệu cho bạn bè và gia đình ngoài đời thực,
chỉ là trực tuyến”[ID 21].

Các đánh giá được viết trên nền tảng đặt phòng của bên thứ ba và phương tiện truyền thông xã hội đáng
tin cậy hơn trên nền tảng bán hàng trực tiếp. Điều này được hỗ trợ bởi mối tương quan tích cực vừa phải r
= 0,342 giữa nền tảng của bên thứ ba và các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy. Cũng như mối tương quan tích
cực vừa phải với r = 0,343 giữa phương tiện truyền thông xã hội và các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy.
Do đó, nền tảng đánh giá ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thức và giả thuyết này có thể được chấp nhận.
Các đánh giá có sẵn trên trang web của công ty thường tích cực hoặc quá tích cực, có thể gây nghi ngờ
(Filieri, 2016). Trên mạng xã hội, người dùng có thể bày tỏ cảm xúc thực sự của mình (Zhang và cộng sự,
2017; Xu & Lee, 2020).
Xem xét độ tin cậy và ý định mua hàng
H9: Những người trả lời được hỏi trực tiếp liệu họ có tin rằng những đánh giá đáng tin cậy sẽ ảnh
hưởng đến việc họ đặt chuyến đi ngắn ngày với công ty đó hay không. Hầu hết những người được hỏi đều đồng
ý với nhận định này với 36,2% chọn 'rất đồng ý', 56,6% 'đồng ý' và 6,6% 'không đồng ý cũng không không đồng ý'.
Tương tự, những người được hỏi được hỏi liệu họ có bị cản trở việc đặt chuyến đi chơi với công ty đó hay
không nếu họ nhận thấy các đánh giá là đáng ngờ. Hầu hết những người được hỏi đều đồng ý với 30,9% 'rất
đồng ý' và 53,9% 'đồng ý'.
Biến độ tin cậy của thông điệp là một biến mới được tạo trên SPSS kết hợp các câu trả lời cho một số
câu hỏi liên quan trực tiếp đến các giả thuyết. Kết quả cho thấy mối tương quan dương vừa phải-mạnh r =
0,450. Do đó, với số điểm tổng hợp là 92,8% và mối tương quan tích cực mạnh-vừa phải, giả thuyết này có
thể được chấp nhận.
Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Chih và cộng sự,
2013; Arora & Mail, 2018).
Phản hồi của ban quản lý
H10a: Người trả lời được hỏi ý kiến của họ về phản ứng của ban quản lý đối với tất cả các đánh giá và
nhận thức về độ tin cậy của công ty. Kết quả cho thấy 27,6% số người được hỏi 'rất đồng ý', 56,5% 'đồng
ý', 14,5% 'không đồng ý cũng không không đồng ý' và 1,3% 'không đồng ý'.
Khi các nhà quản lý phản hồi các đánh giá, công ty được coi là tập trung vào khách hàng và điều này;
do đó, nâng cao uy tín của công ty. “Những người quản lý phản hồi những nhận xét tiêu cực theo cách tích
cực hoặc xin lỗi có vẻ đáng tin cậy hơn. Việc trả lời cả những nhận xét tích cực và tiêu cực cho thấy người
quản lý quan tâm đến doanh nghiệp và khách hàng của họ”. [ID 78]
Phản ứng của ban quản lý thích ứng là hiệu quả nhất (Casado-Diaz và cộng sự, 2020).
Việc cá nhân hóa câu trả lời có thể có tác động đến mức độ tin cậy của công ty. 67,8% số người được hỏi
đồng ý rằng khi ban quản lý sử dụng cùng một phản hồi cho mỗi đánh giá, điều này có thể có tác động tiêu
cực đến uy tín của công ty. “Tính cụ thể và cá nhân hóa của từng phản hồi là rất cần thiết, bằng cách đó
bạn biết rằng công ty a) ghi nhớ khách hàng, b) quan tâm và c) đang nỗ lực thực sự để cải thiện”. [ID 91]
Có thể kết luận rằng phản ứng của ban quản lý đối với các đánh giá giúp nâng cao uy tín của
công ty và giả thuyết này có thể được chấp nhận (Perez-Aranda và cộng sự, 2019; Sparks và cộng
sự, 2016).
H10b: Cuộc khảo sát sau đó hỏi người trả lời liệu phản ứng của ban quản lý có ảnh hưởng đến
ý định mua hàng hay không. Một tỷ lệ lớn người được hỏi đồng ý với nhận định này với 26,3% “rất
đồng ý”, 44,7% “đồng ý”, 25% “không đồng ý cũng không không đồng ý”. Ngoài ra, hai biến mới đã
được tạo trên SPSS. Một kết hợp các câu trả lời cho phản ứng của ban quản lý và độ tin cậy được
cảm nhận và cái còn lại kết hợp các câu trả lời cho phản hồi của ban quản lý và ý định mua hàng.
Hai biến này được so sánh với nhau bằng cách sử dụng tương quan Pearson và tìm thấy mối tương
quan dương mạnh mẽ với r = 0,696. Có thể kết luận rằng có mối quan hệ giữa những người tin rằng
phản hồi của ban quản lý đối với các đánh giá là đáng tin cậy và những người tin rằng phản hồi
của ban quản lý ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Do đó, với tổng 71% cho 'rất đồng ý' và 'đồng ý'
và mối tương quan tích cực mạnh mẽ, H10b có thể được chấp nhận. Điều này phù hợp với nghiên cứu
hiện tại kết luận rằng phản hồi của ban quản lý đối với các đánh giá có thể tăng xếp hạng và thứ
hạng mức độ phổ biến (Kwok & Xie, 2016) đồng thời nâng cao khả năng có ý định mua hàng của người
tiêu dùng trong tương lai (Zinko và cộng sự, 2021). 56,6% số người được hỏi đồng ý rằng khi các
nhà quản lý sử dụng cùng một phản hồi cho mỗi đánh giá, điều này sẽ ngăn cản họ đặt chuyến đi hấp
dẫn với công ty đó.
Nghiên cứu trước đây cho thấy các đánh giá giả mạo đặc biệt có vấn đề với trung bình 20% tổng
số đánh giá trực tuyến là đáng ngờ (Schuckert và cộng sự, 2016). Do đó, những người trả lời được
hỏi ý kiến của họ về những khía cạnh nào của đánh giá khiến nó đáng nghi ngờ. Những phát hiện này
được tóm tắt trong Bảng 3.
Bảng 3. Các khía cạnh của việc xem xét làm tăng thêm sự nghi ngờ
Đánh giá đáng ngờ
Loại Bình luận
Khi đánh giá bị coi là 'cuộc săn phù thủy' và không thể khen ngợi bất cứ điều gì, quá tiêu cực, quá
tích cực, quá phiến diện so với các đánh giá khác khi đánh giá tích cực và các đánh giá khác mang lại
Hóa trị/cực trị cảm giác tiêu cực, cay độc, xúc động, thổi phồng khi một trang web của các công ty chỉ hiển thị tích
cực và TripAdvisor hiển thị hỗn hợp, quá tích cực và không có lý do chính đáng
Ngắn gọn, quá nhiều thông tin, chỉ vài câu không có gì nhiều để nói, không miêu tả, quá mơ
Chiều dài/chi tiết
hồ, thiếu chi tiết
Ngôn ngữ quảng cáo, ngôn ngữ trang trọng, cùng ngôn ngữ được sử dụng trong một số bài đánh giá, phong
cách viết tương tự với bài viết khác; nếu nó không nhất quán với các đánh giá khác, hãy đề cập đến tất cả
Phong cách viết USP, đưa ra ý kiến thiên vị, nếu nó giống như một bài đánh giá được trả tiền, chi tiết bổ sung mà
khách hàng thường xuyên sẽ không đề cập đến, ngôn ngữ robot, lặp lại các cụm từ/câu, giai điệu giả
tạo, châm chọc các bài đánh giá khác, ngữ pháp xấu, tức giận
Tích cực và cứng nhắc được đăng ngay sau một bài rất tiêu cực, nhiều đánh giá đến cùng một
Thời gian lúc, nhiều đánh giá quá tích cực đều được đăng trong cùng một ngày, những ngày rất gần nhau
Ẩn danh, tên, người dùng ngẫu nhiên, tên người dùng trông giả mạo, phóng đại quá mức, tài
Người đánh giá khoản mới, tên nghe như bot, không có dấu tích xác minh, ai đó đã được trả tiền để đánh giá
Hình ảnh Không có hình ảnh nào chứng minh cho tuyên bố đó, không có hình ảnh nào chứng minh họ đã ở đó
Hầu hết những người được hỏi đều khẳng định rằng khi các đánh giá mang tính cực đoan, điều này khiến họ
nghi ngờ, cho dù điều này là cực kỳ tích cực hay tiêu cực. Những người được hỏi đồng ý rằng phong cách viết
có thể có tác động đến nhận thức về sự nghi ngờ. Điều này thể hiện rõ ràng đối với các bài đánh giá được viết
bằng ngôn ngữ quảng cáo, phong cách viết tương tự với phong cách viết khác và ngữ pháp kém.
Một số người được hỏi cho rằng đánh giá là đáng ngờ khi họ không đưa ra hình ảnh để hỗ trợ cho tuyên bố
của mình, cho dù điều này là tích cực hay tiêu cực. Có thể những người đi nghỉ mát có những kỳ vọng khác so
với những người đi nghỉ ở khách sạn hoặc nơi nghỉ dưỡng thay thế. Các trang web glamping thường nhỏ hơn các
khách sạn và ít nổi tiếng hơn, do đó, người tiêu dùng có thể tin rằng có nhiều khả năng xảy ra các đánh giá bị
thao túng hơn, vì xếp hạng xấu sẽ có tác động tàn phá nhiều hơn đối với một doanh nghiệp nhỏ hơn do gia đình
điều hành so với các trang web glamping. khách sạn lớn hơn. Do đó, hình ảnh là điều cần thiết để hỗ trợ mọi
khiếu nại được đưa ra. 69,1% số người được hỏi đồng ý rằng những đánh giá đáng ngờ sẽ ngăn cản họ đặt chuyến
đi ngắn ngày với công ty đó.
Phần kết luận
Các phát hiện thu được cho thấy độ dài bài đánh giá, phong cách viết, hình ảnh người tiêu dùng cũng như các
bài đánh giá hỗn hợp, vừa phải và hai chiều đều ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của đánh giá được nhận thức.
Khi ban quản lý phản hồi các đánh giá, người đọc sẽ cảm nhận được công ty là đáng tin cậy. Đây được coi là
dấu hiệu cho thấy công ty tập trung vào khách hàng và có sự tham gia tốt vào cộng đồng cũng như kiểm soát
thiệt hại. Đó cũng là cách ban quản lý phản hồi các đánh giá nhằm nâng cao độ tin cậy được nhận thức (Casado-
Diaz và cộng sự, 2020). Các phát hiện cho thấy các nhà quản lý cũng phải phản ứng theo cách cá nhân hóa. Phản
hồi theo cách cá nhân hóa cho thấy công ty quan tâm, ghi nhớ khách hàng và cho thấy họ đang nỗ lực thực sự để
cải thiện (Wei và cộng sự, 2013).
Các địa điểm glamping thường nhỏ hơn và ít nổi tiếng hơn so với các khách sạn và nhìn chung sẽ mất nhiều
hơn nếu chúng không được coi là đáng tin cậy và không tập trung vào khách hàng. Hầu hết các tài liệu liên quan
đến phản ứng của ban quản lý đều xác định tầm quan trọng của hiệu quả hoạt động tài chính (Xie và cộng sự,
2017; Perez-Aranda và cộng sự, 2019). Tuy nhiên, nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý luận bằng cách bổ sung
thêm tầm quan trọng của phản ứng của ban quản lý đối với uy tín của công ty. Nghiên cứu hiện tại cho thấy việc
thiếu phản hồi đối với các đánh giá có tác động tiêu cực đến việc đặt chuyến đi glamping.
Các phát hiện cho thấy ngữ pháp kém và việc thiếu hình ảnh để hỗ trợ cho tuyên bố của người đánh giá được
coi là đáng ngờ. Các đánh giá đáng ngờ tác động tiêu cực đến ý định mua hàng vì người đọc tin rằng ban quản lý
có thể đã thao túng các đánh giá để có lợi cho họ, điều này cho thấy công ty đang che giấu điều gì đó. Do đó,
có thể kết luận rằng các đánh giá đáng ngờ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy và theo kết luận từ H9, các
đánh giá đáng tin cậy sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Các nền tảng đánh giá của bên thứ ba được coi là đáng tin cậy nhất, tiếp theo là mạng xã hội và sau đó
là các nền tảng bán hàng trực tiếp là kém tin cậy nhất. Ngôn ngữ quảng cáo, phong cách viết tương tự, ngữ
pháp kém và thiếu hình ảnh của người đánh giá có thể dẫn đến sự nghi ngờ của người đánh giá, điều này cuối
cùng dẫn đến việc người tiêu dùng không muốn đặt chuyến đi glamping.
Dựa trên kết quả từ nghiên cứu hiện tại, một khung khái niệm sửa đổi được phát triển trong đó cho thấy
các nguồn đánh giá trực tuyến đáng tin cậy và vai trò của phản ứng quản lý đối với ý định mua hàng. Khung
khái niệm mới loại bỏ các đánh giá tích cực, tiêu cực và cực đoan khỏi độ tin cậy được nhận thức của đánh
giá và thay vào đó thêm các đánh giá hỗn hợp và vừa phải. Khuôn khổ này cũng loại bỏ nền tảng bán hàng trực
tiếp như một yếu tố góp phần tạo nên độ tin cậy của đánh giá. Một khía cạnh mới dành cho các đánh giá đáng
ngờ đã được thêm vào, bao gồm ngữ pháp sai, thiếu hình ảnh và ngôn ngữ quảng cáo. Cuối cùng, phản hồi chung
và phản hồi của ban quản lý được đưa vào để ảnh hưởng đến uy tín và ý định mua hàng của công ty.
Hình 2. Khung khái niệm sửa đổi
Các nghiên cứu định tính sâu hơn có thể được tiến hành để có cái nhìn sâu sắc và chi tiết hơn về thái
độ của người tiêu dùng. Vì những người trả lời nghiên cứu này ở độ tuổi 18-34, các nghiên cứu trong tương
lai có thể khám phá các nhóm tuổi khác vì thái độ và quan điểm có thể khác nhau. Phản ứng của ban quản lý
đối với các đánh giá vẫn là một lĩnh vực chưa được nghiên cứu đầy đủ. Mặc dù nghiên cứu này đã thu được
cái nhìn sâu sắc hơn từ những người trả lời thông qua các câu hỏi mở, nhưng vẫn cần có nghiên cứu trong
tương lai để khám phá yếu tố đánh giá trực tuyến này về lữ hành và du lịch.
Xung đột lợi ích
Các tác giả tuyên bố không có xung đột lợi ích tiềm ẩn liên quan đến việc xuất bản tác phẩm này.
Ngoài ra, các vấn đề đạo đức bao gồm đạo văn, sự đồng ý có hiểu biết, hành vi sai trái, chế tạo và
hoặc giả mạo dữ liệu, xuất bản hai lần và/hoặc gửi và dư thừa đã được các tác giả chứng kiến đầy
đủ.
Kinh phí
(Các) tác giả không nhận được hỗ trợ tài chính cho việc nghiên cứu, quyền tác giả và/hoặc xuất bản
bài viết này.
Người giới thiệu
Akhtar, N., Sun, J., Chen, J., & Akhtar, MN (2020). Vai trò của sự mâu thuẫn trong các đánh giá khách sạn trực tuyến trái
ngược nhau. Tạp chí Tiếp thị & Quản lý Khách sạn, 29(4), 471-502.
Arora, L., & Mail, BKS (2018). Ảnh hưởng của chất lượng đánh giá, số lượng đánh giá và độ tin cậy đánh giá đến ý định mua
hàng trong bối cảnh sản phẩm có mức độ tương tác cao. Tạp chí Quản lý và Kinh doanh Ứng dụng Châu Âu, 4(4).
Ayeh, JK, Aun, N., & Law, R. (2013). “Chúng ta có tin vào TripAdvisor không?” Kiểm tra nhận thức về độ tin cậy và thái độ của
khách du lịch trực tuyến đối với nội dung do người dùng tạo. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch, 52(4), 437-452.
Banjeree, S., & Chua, AY (2019). Tin tưởng vào các đánh giá khách sạn trực tuyến trên khắp các phân cực đánh giá và khách sạn
loại. Máy tính trong hành vi con người, 90, 265-275.
Banjeree, S., Bhattacharyya, S., & Bose, I. (2017). Đánh giá trực tuyến của ai để tin tưởng? Hiểu mức độ tin cậy của người
đánh giá và tác động của nó đối với hoạt động kinh doanh. Hệ thống hỗ trợ quyết định, 96, 17-26.
Bell, E., Bryman, A., & Harley, B. (2018). Phương pháp nghiên cứu kinh doanh. Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Bhattacherjee, A. (2012). Nghiên cứu khoa học xã hội: Nguyên tắc, phương pháp và thực hành. Văn bản toàn cầu
Dự án.
Boo, S., & Busser, JA (2018). Đánh giá trực tuyến của người lập kế hoạch về các khách sạn điểm đến: Có hai mặt
phương pháp phân tích nội dung. Quản lý Du lịch, 66, 287-301.
Bradley, GL, Sparks, BA, & Weber, K. (2015). Sự căng thẳng của các đánh giá trực tuyến ẩn danh: Mô hình khái niệm và chương
trình nghiên cứu. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 27(5), 739-755.
Carbonell, G., Barbu, CM, Vorgerd, L., & Brand, M. (2019). Tác động của cảm xúc và tín hiệu tin cậy đến độ tin cậy được nhận
thức của các đánh giá trực tuyến. Quản lý & Kinh doanh Cogent, 6(1), 1586062.
Casado-Diaz, AB, Andreu, L., Beckmann, SC, & Miller, C. (2020). Đánh giá tiêu cực trực tuyến và chiến lược chăm sóc web trên
mạng xã hội: ảnh hưởng đến thái độ của khách sạn và ý định đặt phòng. Các vấn đề hiện tại về Du lịch, 23(4), 418-422.
Casidy, R., Wymer, W., & O'Cass, A. (2018). Nâng cao hiệu quả hoạt động thương hiệu khách sạn thông qua việc thúc đẩy định
hướng mối quan hệ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quản lý Du lịch, 66, 72-84.
Chakraborty, U. (2019a). Nhận thức độ tin cậy của các đánh giá khách sạn trực tuyến và tác động của nó đến ý định đặt
phòng khách sạn. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 31(9), 3465-3483.
Chakraborty, U. (2019b). Tác động của các nguồn đánh giá trực tuyến đáng tin cậy đến ý định mua hàng: Vai trò trung gian
của các khía cạnh tài sản thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Tương tác, 13(2), 142-161.
Chakraborty, Y., & Bhat, S. (2018). Độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến và tác động của nó đến hình ảnh thương hiệu.
Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị và Quảng cáo Internet, 12(2), 159-180.
Chang, YC, Ku, CH, & Chen, CH (2019). Phân tích phương tiện truyền thông xã hội: Trích xuất và trực quan hóa xếp hạng và
đánh giá của khách sạn Hilton từ TripAdvisor. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Thông tin, 48, 263-279.
Chen, MJ, & Farn, CK (2020). Xem xét ảnh hưởng của các biểu hiện cảm xúc trong đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến
về sự hữu ích được nhận thức. Quản lý xử lý thông tin, 57(6).
Chen, YR, & Chen, HH (2015, tháng 5). Phát hiện thư rác ý kiến trong diễn đàn web: một nghiên cứu điển hình thực tế.
Trong Kỷ yếu của Hội nghị quốc tế lần thứ 24 về World Wide Web. 173-183
Cheung, CMY, Sia, CL, & Kuan, KK (2012). Đánh giá này có đáng tin không? Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy
của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến từ góc độ ELM. Tạp chí của Hiệp hội Hệ thống Thông tin, 13(8), 2.
Cheung, CM, & Thadani, DR (2010). Hiệu quả của truyền thông truyền miệng điện tử: Phân tích tài liệu. Hội nghị điện tử
Bled, 23, 329-345.
Chih, WH, Wang, KY, Jsu, LC, & Huang, SC (2013). Điều tra tác động truyền miệng điện tử trên các diễn đàn thảo luận trực
tuyến: Vai trò của độ tin cậy đánh giá truyền miệng điện tử tích cực. Tâm lý học điều khiển, Hành vi và Mạng xã
hội, 16(9), 658-668.
Chua, AY, & Banjeree, S. (2015). Hiểu mức độ hữu ích của đánh giá như một chức năng của danh tiếng của người đánh giá,
xếp hạng đánh giá và độ sâu đánh giá. Tạp chí của Hiệp hội Khoa học và Công nghệ Thông tin, 66(2), 354-362.
Day, MY, Wang, CC, Chen, CC, & Yang, SC (2017, tháng 7). Khám phá những kẻ gửi thư rác đánh giá bằng cách đánh giá tương
tự: Một trường hợp đánh giá giả mạo ở Đài Loan. Trong Hội nghị quốc tế lần thứ ba về khoa học điện tử và phần mềm
(ICESS2017), 166.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Khám phá độ tin cậy của hồ sơ Instagram của những người nổi tiếng trực tuyến trong
việc tác động đến quyết định mua hàng của người dùng nữ trẻ. Máy tính trong hành vi con người, 68, 1-7.
El-Said, OA (2020). Tác động của đánh giá trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn: Vai trò điều tiết của
hình ảnh thương hiệu, danh mục ngôi sao và giá cả. Quan điểm quản lý du lịch, 33, 100604.
Fan, YW, & Miao, YF (2012). Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Quan điểm về sự
khác biệt giới tính. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Kinh doanh Điện tử, 10(3), 175.
Fang, B., Ye, Q., Kucukusta, D., & Law, R. (2016). Phân tích giá trị cảm nhận của các đánh giá du lịch trực tuyến: Ảnh
hưởng của khả năng đọc và đặc điểm của người đánh giá. Quản lý du lịch, 52, 498-
506.
Filieri, R. (2016). Điều gì làm cho đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đáng tin cậy? Biên niên sử nghiên cứu du lịch,
58, 46-64.
Filieri, R., & Mcleay, F. (2014). E-WOM và chỗ ở: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách du lịch tiếp nhận thông
tin từ các đánh giá trực tuyến. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch, 53(1), 44-57.
Filieri, R., Hofacker, CF, & Alguezaui, S. (2018a). Điều gì làm cho thông tin trong đánh giá của người tiêu dùng trực
tuyến theo thời gian? Vai trò của mức độ liên quan của đánh giá, tính thực tế, tính phổ biến, độ tin cậy của
nguồn và điểm xếp hạng. Máy tính trong hành vi con người, 80, 122-131.
Filieri, R., Raguseo, E., & Vitari, C. (2019). Điều gì làm giảm bớt ảnh hưởng của những đánh giá cực kỳ tiêu cực?
Vai trò của người đánh giá và đặc điểm của người đánh giá. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 77, 333-341.
Filieri, R., Vitari, C., & Raguseo, E. (2020). Đánh giá cực kỳ tiêu cực và tính hữu ích của đánh giá:
vai trò điều tiết chất lượng sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch.
Folse, JAG, Porter III, M., Godbole, MG, & Reynolds, KE (2016). Tác động của những biểu hiện cảm xúc được đánh giá
tiêu cực trong các bài đánh giá trực tuyến đối với người đánh giá, bài đánh giá và sản phẩm.
Tâm lý & Tiếp thị, 33(9), 747-760.
Geetha, M., Singha, P., & Sinha, S. (2017). Mối quan hệ giữa tình cảm của khách hàng và xếp hạng của khách hàng trực
tuyến đối với khách sạn-một phân tích thực nghiệm. Quản lý Du lịch, 61, 43-54.
Ghasemaghaei, M., Eslami, SP, Deal, K., & Hassanien, K. (2018). Độ dài và cảm xúc của bài đánh giá tương quan với
xếp hạng của bài đánh giá trực tuyến. Nghiên cứu Internet, 28(3), 544-563.
Goh, KY, Heng, CS, & Lin, Z. (2013). Cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội và hành vi của người tiêu dùng: Định
lượng tác động tương đối của nội dung do người dùng và nhà tiếp thị tạo ra. Nghiên cứu Hệ thống Thông tin,
24(1), 88-107.
Jakic, A., Wagner, MO, & Meyer, A. (2017). Tác động của phong cách ngôn ngữ trong quá trình tương tác trên mạng xã
hội đối với niềm tin thương hiệu. Tạp chí Quản lý Dịch vụ, 28(3), 418-441.
Kim, J., & Lee, KH (2019). Ảnh hưởng của việc tích hợp đến tính tương tác trong thương hiệu xa xỉ trên mạng xã hội
cộng đồng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 99, 422-429.
Kim, M., Lee, SM, Choi, S., 7 Kim, SY (2021). Tác động của thông tin trực quan đến hành vi đánh giá của người tiêu
dùng trực tuyến: Bằng chứng từ trang web đặt phòng khách sạn. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 60, 102494.
Kim, SJ, Maslowska, E., & Malthouse, EC (2017). Hiểu tác động của các tính năng đánh giá khác nhau đến xác suất mua
hàng. Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 37, 29-53.
Korfiatis, N., Garcia-Bariocanal, E., & Sanchez-Alonso, S. (2012). Đánh giá chất lượng nội dung và tính hữu ích của
các đánh giá sản phẩm trực tuyến: Sự tương tác giữa tính hữu ích của đánh giá và nội dung đánh giá.
Nghiên cứu và Ứng dụng Thương mại Điện tử, 11(3), 205-217.
Kusumasonkdjaja, S., Shanka, T., & Merchegiani, C. (2012). Độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến và sự tin cậy ban
đầu: Vai trò của danh tính người đánh giá và giá trị của đánh giá. Tạp chí Tiếp thị Kỳ nghỉ, 18(3), 185-195.
Kwok, L., Xie, KL (2016). Các yếu tố góp phần tạo nên sự hữu ích của các đánh giá khách sạn trực tuyến: Phản hồi của
người quản lý có đóng vai trò gì không? Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 28(10), 2156-2177.
Lee, M., Jeong, M., & Lee, J. (2017). Vai trò của cảm xúc tiêu cực đối với nhận thức hữu ích của khách hàng đối với
các đánh giá về khách sạn trên trang web đánh giá do người dùng tạo. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn
Đương đại, 29(2), 762-783.
Lee, W., Gretzel, U., & Law, R. (2010). Trải nghiệm gần như thử nghiệm thông qua thông tin giác quan về
các trang web đích. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch, 49(3), 310-322.
Leong, LY, Hew, TS, Ooi, KB, & Lin, B. (2019). Mô hình truyền miệng điện tử và khả năng xây dựng có ảnh hưởng đến
việc đặt phòng khách sạn không? Tạp chí Hệ thống thông tin máy tính, 59(2), 146-160.
Levy, SE, Duan, W., & boo, S. (2013). Phân tích các đánh giá và phản hồi trực tuyến một sao tại thị trường nhà nghỉ ở
Washington, DC. Khách sạn Cornell Hàng quý, 54(1), 49-63.
Li, C., Cui, G., & Peng, L. (2018). Điều chỉnh phản ứng của ban quản lý đối với các đánh giá tiêu cực: Hiệu quả của
phản ứng thích ứng và phòng thủ. Máy tính trong hành vi con người, 84, 272-284.
Li, FS, & Ryan, C. (2020). Trải nghiệm của khách phương Tây về khách sạn quốc tế Bình Nhưỡng, phía Bắc
Hàn Quốc: Sự hài lòng trong điều kiện lựa chọn hạn chế. Quản lý du lịch, 76.
Lin, CA, & Xu, X. (2017). Hiệu quả của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến: Ảnh hưởng của hóa trị, sắc tộc của
người đánh giá, khoảng cách xã hội và độ tin cậy của nguồn. Nghiên cứu Internet, 27(2), 362-
380.
Liu, Z., & Park, S. (2015). Điều gì tạo nên một đánh giá trực tuyến hữu ích? Ý nghĩa đối với các trang web sản phẩm du
lịch. Quản lý Du lịch, 47, 140-151.
Machackova, H., & Smahel, D. (2018). Tầm quan trọng được nhận thức của các tín hiệu đáng tin cậy đối với việc đánh
giá độ tin cậy của thông tin trực tuyến đối với khách truy cập các trang web liên quan đến sức khỏe: Vai trò
của các yếu tố cá nhân. Viễn thông và Tin học, 35(5), 1534-1541.
Min, H., Lim, Y., & Magnini, VP (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi phản hồi các đánh giá
tiêu cực về khách sạn trực tuyến: Tác động của sự đồng cảm, cách diễn giải và tốc độ. Khách sạn Cornell Hàng
quý, 56(2), 223-231.
Moreno, AG, & Lockett, N. (2016), Sử dụng mạng xã hội ở các khách sạn Châu Âu: lợi ích và thách thức chính. Nghiên
cứu Du lịch & Quản lý, 12(1), 172-179.
Mudambi, SM, & Schuff, D. (2010). Ghi chú nghiên cứu: Điều gì tạo nên một bài đánh giá trực tuyến hữu ích? Một nghiên
cứu về đánh giá của khách hàng trên Amazon.com. MIS hàng quý, 185-200.
Mukherjee, A., Venkataraman, V., Liu, B., & Glance, N. (2013, tháng 6). Bộ lọc đánh giá giả mạo có thể đang làm gì?
Trong Hội nghị AAAI quốc tế lần thứ bảy về blog và truyền thông xã hội.
Padma, P., & Ahn, J. (2020). Sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng tại các khách sạn sang trọng: Ứng dụng của
dữ liệu lớn. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 84, 102318.
Park, S., & Nicolau, JL (2015). Hiệu ứng bất đối xứng của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến. Biên niên sử nghiên
cứu du lịch, 50, 67-83.
Perez-Aranda, J., Vallespin, M., & Molinillo, S. (2019). Quản lý danh tiếng trực tuyến của khách sạn: lợi ích mà người
quản lý nhận thấy. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 31(2), 615-632.
Phillips, P., Barnes, S., Zigan, K., & Schegg, R. (2017). Hiểu tác động của đánh giá trực tuyến đến hiệu suất của
khách sạn: phân tích thực nghiệm. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch, 56(2), 235-249.
Pihlaja, J., Saarijärvi, H., Spence, MT, & Yrjölä, M. (2017). Từ WOM điện tử đến eWOM xã hội: Thu hẹp thâm hụt niềm
tin. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 25(4), 340-356.
Pizzutti, C., Basso, K., & Albornoz, M. (2016). Ảnh hưởng của tầm quan trọng thuộc tính được giảm giá trong các thông
điệp hai mặt. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 50(9/10), 1703-1725.
Plotinka, D., & Munzel, A. (2016). Làm hài lòng các chuyên gia, nhưng không bao giờ làm khách hàng của bạn thất vọng!
Một nghiên cứu đa danh mục về tác động của nguồn đánh giá trực tuyến đến ý định mua một sản phẩm mới. Tạp chí
Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 29, 1-11.
Purnawirawan, N., Eisend, M., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2015). Một cuộc điều tra phân tích tổng hợp về vai trò
của hóa trị trong các bài đánh giá trực tuyến. Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 31, 17-27.
Reimer, T., & Bankenstein, M. (2016). Khi WOM tốt gây tổn hại và WOM xấu đạt được: Tác động của những đánh giá trực
tuyến không đáng tin cậy. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(12), 5993-6001.
Salehan, M., 7 Kim, DJ (2016). Dự đoán hiệu suất đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến: Phương pháp khai thác cảm
tính đối với phân tích dữ liệu lớn. Hệ thống hỗ trợ quyết định, 81, 30-40.
Saunders, MNK, Lewis, P., & Thornhill, A. (2015). Phương pháp nghiên cứu dành cho sinh viên kinh doanh.
Harlow, Vương quốc Anh: Pearson Education UK.
Schouten, AP, Janessen, L., & Verspaget, M. (2020). Sự chứng thực của người nổi tiếng và người có ảnh hưởng trong
quảng cáo: Vai trò của việc nhận dạng, độ tin cậy và sự phù hợp của người chứng thực sản phẩm. Tạp chí Quảng
cáo Quốc tế, 39(2), 258-281.
Schuckert, M., Liu, X., & Law, R. (2016). Thông tin chuyên sâu về xếp hạng trực tuyến đáng ngờ: bằng chứng trực tiếp
từ TripAdvisor. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch Châu Á Thái Bình Dương, 21(3), 259-272.
Sơn, S. (2017). Quá trình xử lý của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến trên thiết bị di động: Nguồn và tác động của quá trình xử lý
sự trôi chảy. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 36, 137-147.
Soler, IP, & Gemar, G. (2017). Nghiên cứu tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng xếp hạng khách hàng trực tuyến của tiếng Tây Ban Nha
nhiều khách sạn. Tạp chí Nghiên cứu Du lịch Quốc tế, 19(2), 191-202.
Somohardjo, N. (2017). Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến thái độ đánh giá và ý định mua hàng.
Trường Kinh tế Erasmus, 1-67.
Sparks, BA, So, KKF, & Bradley, G. (2016). Phản hồi các đánh giá tiêu cực trực tuyến: Tác động của phản hồi của khách
sạn đối với suy luận của khách hàng về niềm tin và mối quan tâm. Quản lý du lịch, 53, 74-
85.
Tankovska, H. (2021, tháng 2). Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý kiến của khách hàng doanh nghiệp địa phương năm 2020.
Thomas, MJ, Wirtz, B W., & Weyerer, JC (2019). Các yếu tố quyết định độ tin cậy của đánh giá trực tuyến và tác động
của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Thương mại Điện tử, 20(1), 1-20.
Toh, RS, Raven, P., & DeKay, F. (2011). Bán phòng: Khách sạn và trang web của bên thứ ba. Khách sạn Cornell Hàng quý,
52(2), 181-189.
Trần, LTT (2020). Đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng: Quan điểm của chủ nghĩa quốc tế.
Quan điểm quản lý du lịch, 35, 100722.
Tsao, WC, Hsieh, MT, Shih, LW, & Lin, TM (2015). Tuân thủ eWOM: Ảnh hưởng của đánh giá khách sạn đến ý định đặt phòng
từ góc độ sự phù hợp của người tiêu dùng.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 46, 99-111.
Uribe, R., Buzeta, C., & Velásquez, M. (2016). Tính nhất quán, mục đích thương mại và kiến thức chuyên môn về quảng
cáo trên blog. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(10), 4403-4410.
Wang, H., Batra, R., & Chen, Z. (2016). Vai trò điều tiết của phép biện chứng trong phản ứng của người tiêu dùng đối
với thông tin sản phẩm. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 26(3), 381-394.
Wang, M., Lu, Q., Chi, RT, & Shi, W. (2015). Cách truyền miệng điều chỉnh giá phòng và số sao khách sạn khi đặt phòng
khách sạn trực tuyến: một cuộc điều tra thực nghiệm với dữ liệu của Expedia. Tạp chí Nghiên cứu Thương mại
Điện tử, 16(1), 72.
Wei, W., Miao, L., & Huang, ZJ (2013). Hành vi tương tác của khách hàng và phản ứng của khách sạn.
Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 33, 316-330.
Weismeuller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, GN (2020). Sự chứng thực của người ảnh hưởng: Việc tiết lộ quảng
cáo và độ tin cậy của nguồn ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng xã hội như thế nào.
Tạp chí Tiếp thị Úc, 28(4), 160-170.
Wu, K., Vassileva, J., Zhao, Y., Noorian, Z., Waldner, W., & Adaji, I. (2016). Sự phức tạp hoặc
sự đơn giản? Thiết kế hình ảnh sản phẩm để quảng cáo trên các chợ trực tuyến. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu
dùng, 28, 17-27.
Ngô, PF (2013). Tìm kiếm thành kiến tiêu cực: Một nghiên cứu thực nghiệm về sự hữu ích được nhận thức của trực tuyến
đánh giá. Tâm lý & Tiếp thị, 30(11), 971-984.
Xie, KL, Zhang, Z., & Zhang, Z. (2014). Giá trị kinh doanh của các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng và phản hồi
của ban quản lý đối với hoạt động của khách sạn. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 43, 1-12.
Xie, SL, So, KKF, & Wang, W. (2017). Tác động chung của phản hồi của ban quản lý và đánh giá trực tuyến về hiệu quả
tài chính của khách sạn: Phương pháp phân tích dữ liệu. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 62, 101-110.
Xie, S., Wang, G., Lin, S., & Yu, PS (2012, tháng 8). Xem lại khả năng phát hiện thư rác thông qua khám phá mẫu thời
gian. Trong Kỷ yếu của Hội nghị quốc tế ACM SIGKKD lần thứ 18 về Khám phá tri thức và khai thác dữ liệu (trang
823-831).
Xu, X., & Lee, C. (2020). Tận dụng hiệu ứng kinh tế nền tảng thông qua EWOM: Nền tảng có quan trọng không? Tạp chí Quốc
tế Kinh tế Sản xuất, 227, 107663.
Xu, X., & Li, Y. (2016). Tiền đề của sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với các loại hình khách sạn khác
nhau: Phương pháp khai thác văn bản. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 55, 57-69.
Yagci, IA, & Das, S. (2018). Đo lường chất lượng thông tin ở cấp độ thiết kế trong các đánh giá trực tuyến.
Nghiên cứu và Ứng dụng Thương mại Điện tử, 30, 102-110.
Yang, SB, Shin, SH, Joun, YJ, & Koo, C. (2017). Khám phá tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính phỏng đoán của
các bài đánh giá trực tuyến về tính hữu ích của bài đánh giá: một phương pháp phân tích liên kết. Tạp chí Du
lịch & Tiếp thị Du lịch, 34(7), 963-985.
Yi, Y., & Jeon, H. (2003). Ảnh hưởng của các chương trình khách hàng thân thiết đến nhận thức về giá trị, lòng trung thành của chương
trình và lòng trung thành với thương hiệu. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 31(3), 229-240.
Zhang, HY, Ji, P., Wang, JQ, & Chen, XH (2017). Mô hình hỗ trợ quyết định mới cho các nhà hàng hài lòng bằng cách sử
dụng thông tin xã hội: Nghiên cứu điển hình của TripAdvisor.com. Quản lý Du lịch, 59, 281-297.
Zhang, S., Chu, L., Kehoe, JL, & Kilic, I, Y. (2016). Hành vi của người đánh giá trực tuyến thực sự quan trọng? Ảnh
hưởng của hành vi bằng lời nói và phi ngôn ngữ trong việc phát hiện các đánh giá trực tuyến giả mạo. Tạp chí
Hệ thống Thông tin Quản lý, 33(2), 456-481.
Zhao, K., Styllianou, AC, & Zheng, Y. (2018). Các nguồn và tác động của nó đối với ảnh hưởng xã hội từ các đánh giá
của người dùng ẩn danh trực tuyến. Thông tin & Quản lý, 55, 16-30.
Zhao, X., Wang, L., Guo, X., & Law, R. (2015). Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn Đương đại, 27(6), 1343-1364.
Zhao, Y., Xu, X., & Wang, M. (2019). Dự đoán sự hài lòng chung của khách hàng: Bằng chứng dữ liệu lớn từ các đánh giá
văn bản trực tuyến của khách sạn. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 76, 111-
121.
Zhong, Z., Yang, Y., & Zhang, M. (2014). Vai trò của đánh giá trực tuyến trong ý định đặt phòng khách sạn dựa trên
phương tiện truyền thông xã hội. Tạp chí Khoa học Ứng dụng, 14(4), 341-347.
Zinko, R., Patrick, A., Furner, CP, Gaines, S., Kim, MD, Negri, M., & Villarreal, C. (2021).
Phản hồi lại những lời truyền miệng điện tử tiêu cực để cải thiện ý định mua hàng. Tạp chí Nghiên cứu Thương
mại Điện tử Lý thuyết và Ứng dụng, 16(6), 1945-1959.
Zinko, R., Stolk, P., Furner, Z., & Almond, B. (2020). Một bức tranh đáng giá ngàn lời nói: hình ảnh ảnh hưởng như
thế nào đến chất lượng thông tin và lượng thông tin được tải lên trong các bài đánh giá trực tuyến. Thị
trường Điện tử, 30(4), 775-789.
Thông tin thư mục của bài viết này để trích dẫn:
Djafarova, Elmira & Geere BA, Laura (2023). Khám phá mức độ tin cậy của đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của phản
hồi của ban quản lý đến ý định mua hàng. Tạp chí Quản lý Công nghệ thông tin, 15(2), 92-115. https://
doi.org/10.22059/jitm.2022.333297.2956
Bản quyền © 2023, Elmira Djafarova và Laura Geere BA

JITM - Volume 15 - Issue 2 - Pages 92-115

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

JITM - Volume 15 - Issue 2 - Pages 92-115

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của phản hồi đến ý định mua hàng

Laura Geere Cử nhân

biến nhưng glamping vẫn chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng.

Phê bình văn học

dịch vụ họ nhận được (Li & Ryan, 2020).

& Busser, 2018; Tran, 2020).

Độ tin cậy của tin nhắn

Giả thuyết sau đây được đề xuất:

Xem xét hóa trị

cộng sự, 2017).

(Park & Nicolau, 2015). Một lượng cực kỳ thấp

phẩm (Cheung và cộng sự, 2012).

Loại trung bình

Độ tin cậy của tin nhắn và ý định mua hàng

Phản hồi của ban quản lý

tiêu dùng (Sparks

Kết quả là các giả thuyết sau đã được đề xuất:

Hình 1. Khung khái niệm

Phương pháp luận

Kết quả và thảo luận

và 10,5% dành hơn 60 phút.

Độ tin cậy của tin nhắn

Đánh giá chi tiết

Loại Bình luận

đến ý định mua hàng cao hơn.

78,3% số người trả lời nghiên cứu hiện tại là nữ.

hỏi hoàn toàn đồng ý hoặc đồng ý với

gia đồng ý rằng sự đa dạng của hình ảnh là quan trọng:

thiên vị hoặc các vấn đề đều bịa đặt”.

Loại hình ảnh

độ người tiêu dùng

giá tích cực.

cộng sự, 2018).

Loại trung bình

chỉ là trực tuyến”[ID 21].

2017; Xu & Lee, 2020).

Xem xét độ tin cậy và ý định mua hàng

đồng ý' và 53,9% 'đồng ý'.

thể được chấp nhận.

2013; Arora & Mail, 2018).

Phản hồi của ban quản lý

dẫn với công ty đó.

được tóm tắt trong Bảng 3.

Đánh giá đáng ngờ

Loại Bình luận

đi ngắn ngày với công ty đó.

Phần kết luận

cải thiện (Wei và cộng sự, 2013).

Hình 2. Khung khái niệm sửa đổi

Xung đột lợi ích

Người giới thiệu

loại. Máy tính trong hành vi con người, 90, 265-275.

về sự hữu ích được nhận thức. Quản lý xử lý thông tin, 57(6).

Bled, 23, 329-345.

hội, 16(9), 658-668.

đánh giá. Tâm lý & Tiếp thị, 30(11), 971-984.

lịch & Tiếp thị Du lịch, 34(7), 963-985.

Hệ thống Thông tin Quản lý, 33(2), 456-481.

Bản quyền © 2023, Elmira Djafarova và Laura Geere BA

You might also like