CHƯƠNG 2: XEM XÉT VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

2.1 Các mô hình nghiên cứu

2.1.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
2.1.2 Mô hình nghiên cứu thực tiễn
2.1.2.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.1.2.1.1 “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường đại học Tây Đô” – Mô hình
nghiên cứu của Tô Anh Dũng, Nguyễn Thị Thúy An, Trương Thị Mỹ Dung, Trần Thị Tuyết Mai
và Võ Thị Mộng ThúyKhoa Cơ bản, Trường Đại học Tây Đô
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng trong sự phát triển và cạnh tranh của các
trường đại học. Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
thương hiệu Trường Đại học Tây Đô, dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ đưa ra hai phân tích:
(i) đánh giá trong đối với giảng viên, nhân viên và (ii) đánh giá ngoài đối với sinh viên. Khảo sát
được thực hiện trên cơ sở 364 phỏng vấn trực tiếp từ sinh viên và 134 phiếu trả lời từ giảng viên.
Kết quả cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến thương hiệu của Trường theo đánh giá trong theo
thứ tự quan trọng là (1) Thăng tiến, (2) Môi trường làm việc, (3) Đội ngũ lãnh đạo. Theo đánh
giá ngoài các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng theo thứ tự là (1) Nhân viên, (2) Đội ngũ giảng
viên, (3) Cơ sở vật chất và (4) Vị trí địa lý. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các đề xuất hàm ý
quản trị, góp phần giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các nhân tố và mức độ ảnh hưởng
đến thương hiệu của Trường, từ đó hoạch định chính sách phù hợp, nâng cao hơn nữa giá trị
thương hiệu.
Mô hình giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình nhận được gồm 4 nhân tố. Nhân tố Nhân viên có ảnh
hưởng nhiều hơn ba nhân tố còn lại đến thương hiệu, điều này phản ánh cảm nhận của sinh viên
đến yếu tố này đậm nét hơn. Về cơ sở vật chất, chỉ còn các biến CSVC1 (Lớp học có số lượng
sinh viên hợp lý) và CSVC2 (Phòng học trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ giảng dạy) hiện diện
trong mô hình, cho thấy hai điều này nằm trong sự quan tâm thực sự của sinh viên, còn thư viện
thì không được quan tâm nhiều. Yếu tố vị trí địa lý được quan tâm xuất phát từ đặc thù của vùng
sinh sống rộng lớn của sinh viên. Năm nhân tố tham gia vào mô hình hồi quy phản ánh gần 76%
phương sai của số liệu quan sát, gồm những quan tâm cốt lõi của sinh viên về thương hiệu của
Trường. Phân tích hồi quy tuyến tính của phần đánh giá ngoài cho thấy 4 nhân tố giảng viên,
nhân viên, cơ sở vật chất và vị trí địa lý có tỷ lệ ảnh hưởng gần 63% đến giá trị thương hiệu của
Trường. Xét riêng từng nhân tố thì nhân tố Nhân viên có tỷ lệ đóng góp là 49%, giảng viên có tỷ
lệ 24%, cơ sở vật chất có tỷ lệ đóng góp là 14%, vị trí địa lý có tỷ lệ đóng góp là 13% trong mô
hình. Qua đó cho thấy giá trị thương hiệu Trường chủ yếu đến từ nhân viên và giảng viên (73%),
tính theo phương pháp của Đinh Phi Hổ (2019). Bên cạnh đó, yếu tố Vị trí địa lý cũng đóng góp
không nhỏ vào thương hiệu do vị trí của Trường gần các nhà trọ, bến xe Trung tâm Cần Thơ và
khoảng cách đến trung tâm thành phố khá gần.
2.1.2.1.2 “Các nhân tố hình thành giá trị thương hiệu samsung ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” – Mô hình nghiên cứu của
2.1.2.1.3 “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp du lịch trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh” – Mô hình nghiên cứu của Ths. Ngô Đình Tâm (Trường Đại học
Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh)
Nghiên cứu “các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp du lịch trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh” được thực hiện từ tháng 8/2019 đến tháng 2/2021. Tác giả sử dụng lý thuyết nền
của giá trị thương hiệu làm cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử
dụng là phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng. Tác giả sử dụng phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên đơn giản, 405 đơn vị mẫu. Ban đầu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6
nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp du lịch. Sau khi phân tích dữ liệu, kết quả
cho thấy, có 1 nhân tố không đủ tin cậy, vậy có 5 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu doanh
nghiệp du lịch. Hạn chế của nghiên cứu là mẫu được lấy từ nhân viên và các vị trí quản lý khác
nhau của doanh nghiệp, vì vậy, có thể nhân viên không đánh giá chính xác các nhân tố tác động
đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp du lịch.
Mô hình giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 5 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu gồm: uy tín doanh
nghiệp, chất lượng dịch vụ, tài sản doanh nghiệp, khả năng nhận dạng thương hiệu, trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của uy tín doanh nghiệp đến giá trị
thương hiệu mạnh nhất; tiếp đến là chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không
có đủ tin cậy thống kê để cho rằng cạnh tranh của doanh nghiệp tác động đến giá trị thương hiệu
doanh nghiệp du lịch.
Tác giả so sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu trước thì thấy rằng, nhân tố “trách
nhiệm xã hội” có mối quan hệ với giá trị thương hiệu trùng khớp với nghiên cứu của Điền
(2016); “uy tín doanh nghiệp” khớp với nghiên cứu của Phương (2014); “chất lượng dịch vụ”
khớp với nghiên cứu của Thức (2020) và nghiên cứu của Phương (2014); “tài sản doanh nghiệp”
trùng với kết quả nghiên cứu của Phương (2014); “khả năng nhận diện thương hiệu” trùng với
kết quả nghiên cứu của Điền (2016) và nghiên cứu của Thức (2020).
2.1.2.2 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
2.1.2.2.1 “Influence of digital marketing on brand building” – Mô hình nghiên cứu của Dr.s
Yuvaraj (Asst. Professor, Department of Commerce, University of Madras, Chennai, India) và
R.Indumathi (M.Phil. Scholar, Department of Commerce, University of Madras, Chennai, India)
Dịch “ Ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến xây dựng thương hiệu”
Digital marketing has emerged as a specialism over the last decade with its origin rooted in direct
marketing. The increase in the number of personal devices and its use means brand marketers
have many more ways of communication directly and indirectly with their target consumers. The
study focuses on the effects of digital marketing on branding of a particular product. The study
focuses on how digital marketing has made the people to know more about the brands and the
development of the brands in the market through technology. The research provides the overview
of different digital marketing tools like e-mail marketing, SEO, mobile marketing, blogging,
affiliated marketing etc., and its influence on brand building among the customers. This study
helps to determine the relationship between the digital marketing and brand building. The digital
marketing makes the consumers to remember the eye-catchy caption which blinks on their digital
devices starting from their e-mail to their search engines. The study identified that digital
channels and assets are used to communicate a brand’s positioning as part of a multichannel
brand communication or engagement program where the digital marketing can be called as
digital branding or digital communication.
Tiếp thị kỹ thuật số đã nổi lên như một chủ nghĩa chuyên biệt trong thập kỷ qua với nguồn gốc
bắt nguồn từ tiếp thị trực tiếp. Sự gia tăng số lượng thiết bị cá nhân và việc sử dụng nó có nghĩa
là các nhà tiếp thị thương hiệu có nhiều cách giao tiếp trực tiếp và gián tiếp hơn với người tiêu
dùng mục tiêu của họ. Nghiên cứu tập trung vào tác động của tiếp thị kỹ thuật số đến việc xây
dựng thương hiệu của một sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tập trung vào cách kỹ thuật số
marketing đã làm cho người dân biết đến nhiều hơn về thương hiệu và sự phát triển của thương
hiệu trên thị trường thông qua công nghệ. Nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về các công
cụ tiếp thị kỹ thuật số khác nhau như tiếp thị qua e-mail, SEO, tiếp thị trên thiết bị di động, viết
blog, tiếp thị liên kết, v.v. và ảnh hưởng của nó đến việc xây dựng thương hiệu giữa các khách
hàng. Nghiên cứu này giúp xác định mối quan hệ giữa tiếp thị kỹ thuật số và xây dựng thương
hiệu. Tiếp thị kỹ thuật số khiến người tiêu dùng ghi nhớ chú thích bắt mắt nhấp nháy trên thiết bị
kỹ thuật số của họ bắt đầu từ e-mail của họ tới công cụ tìm kiếm của họ. Nghiên cứu xác định
rằng các kênh và tài sản kỹ thuật số được sử dụng để truyền đạt định vị của thương hiệu như một
phần của chương trình tương tác hoặc truyền thông thương hiệu đa kênh, trong đó tiếp thị kỹ
thuật số có thể được gọi là thương hiệu kỹ thuật số hoặc truyền thông kỹ thuật số.
Mô hình nghiên cứu

Sức mạnh
Định vị của
giá trị thương
hiệu
Định vị Nhận thức
thương về thương
hiệu hiệu

Độ nhận
Cung cấp xây dựng diện
dịch vụ thương hiệu thương
hiệu

Kết quả nghiên cứu

This study makes an attempt to identity the influence of digital marketing on brand building by
analyzing various factors which have been derived from literature review and questionnaire
feedback. The study discovered two groups for brand building such as brand
loyalty and brand recognition and also listed out the digital marketing factors which grouped into
three factors such as frequent update, brand attachment and digital shopping. The study
found out that digital marketing play a major role in building a brand in today’s world.
Customers are more attracted towards digital media than the traditional media like printout, TV
etc. Changing buying behavior makes the marketers to understand the customers in a better way
to devise suitable marketing strategies to retain the present and to capture the potential market, so
the market can move from traditional marketing approach to digital marketing approach. Thus,
digital marketing serves as a digital communication for digital
branding.
Nghiên cứu này cố gắng xác định ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đến việc xây dựng thương
hiệu bằng cách phân tích các yếu tố khác nhau bắt nguồn từ việc xem xét tài liệu và phản hồi
bảng câu hỏi. Nghiên cứu phát hiện ra hai nhóm xây dựng thương hiệu như thương hiệu lòng
trung thành và nhận diện thương hiệu, đồng thời liệt kê các yếu tố tiếp thị kỹ thuật số được nhóm
thành ba yếu tố như cập nhật thường xuyên, gắn bó thương hiệu và mua sắm kỹ thuật số. Nghiên
cứu phát hiện ra rằng tiếp thị kỹ thuật số đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương
hiệu trong thế giới ngày nay. Khách hàng bị thu hút bởi các phương tiện truyền thông kỹ thuật số
hơn là các phương tiện truyền thông truyền thống như in ấn, TV, v.v. Việc thay đổi hành vi mua
hàng khiến các nhà tiếp thị hiểu khách hàng hơn để đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm
giữ chân hiện tại và nắm bắt thị trường tiềm năng. có thể chuyển từ phương pháp tiếp thị truyền
thống sang phương pháp tiếp thị kỹ thuật số. Do đó, tiếp thị kỹ thuật số đóng vai trò như một
phương tiện truyền thông kỹ thuật số cho các hoạt động kỹ thuật số.
2.1.2.2.2 “ The brand building: developing brand asset valuator and brand association” –
Mô hình nghiên cứu của Dani Dagustani, Herry A.Buchory, Mutia T. Satya.
Dịch “ Xây dựng thương hiệu: phát triển công cụ định giá tài sản thương hiệu và liên tưởng
thương hiệu”
Living in the middle of a global communication boom with vast usage of social media, the
business environment has become more complicated. So, it is more difficult for marketers to
create and increase brand awareness as they have to be able to coordinate messages and efforts
across all the existing media to capture customers. Therefore, marketers have to consider these
communication tools on branding process in the current competitive market-space. The purpose
of this study is to evaluate the factors affecting on brand awareness through social media in
Malaysia. Data for this study was obtained from 391 students of Universiti Putra Malaysia. The
results indicate customer engagement, brand exposure, and electronic-word-of-mouth have
positive correlation with brand awareness in the context of social media and the most effective
factor is customer engagement. The study recommends that brands will be profited from social
media in order to create and enhance brand awareness and the benefits will be mostly increased
by using this media’s interactivity features to tie customers more closely to a brand.
Sống giữa thời kỳ bùng nổ truyền thông toàn cầu với việc sử dụng rộng rãi các phương tiện
truyền thông xã hội, môi trường kinh doanh đã trở nên phức tạp hơn. Vì vậy, các nhà tiếp thị sẽ
gặp khó khăn hơn trong việc tạo dựng và nâng cao nhận thức về thương hiệu. họ phải có khả
năng phối hợp các thông điệp và nỗ lực trên tất cả các phương tiện truyền thông hiện có để thu
hút khách hàng. Vì vậy, các nhà tiếp thị phải xem xét các công cụ truyền thông này trong quá
trình xây dựng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. không gian thị trường. Mục đích
của nghiên cứu này là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua mạng
xã hội phương tiện truyền thông ở Malaysia. Dữ liệu cho nghiên cứu này được lấy từ 391 sinh
viên của Đại học Putra Malaysia. Kết quả cho thấy mức độ gắn kết của khách hàng, mức độ tiếp
xúc với thương hiệu và truyền miệng điện tử có mối tương quan tích cực với nhận thức về
thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội và yếu tố hiệu quả nhất là sự tương tác của khách
hàng. Nghiên cứu khuyến nghị rằng các thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ phương tiện truyền
thông xã hội để tạo và nâng cao nhận thức về thương hiệu và hầu hết các lợi ích sẽ được tăng lên
bằng cách sử dụng các tính năng tương tác của phương tiện này để gắn kết khách hàng chặt chẽ
hơn với một thương hiệu.