Machine Translated by Google

Xem các cuộc thảo luận, số liệu thống kê và hồ sơ tác giả của ấn phẩm này tại: https://www.researchgate.net/publication/229053587

Tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng và sự ưa thích thương hiệu-the

Hiệu ứng kiểm duyệt của hình ảnh nước xuất xứ

Bài viết trong TẠP CHÍ KHOA HỌC CƠ BẢN VÀ ỨNG DỤNG ÚC · Tháng 3 năm 2011

TRÍCH DẪN ĐỌC

79 22.208

2 tác giả:

Hadi Moradi Azim Zarei

Đại học Semnan Đại học Semnan

5 CÔNG BỐ 196 TRÍCH DẪN 49 CÔNG BỐ 503 TRÍCH DẪN

XEM HỒ SƠ XEM HỒ SƠ

Tất cả nội dung sau trang này được tải lên bởi Hadi Moradi vào ngày 11 tháng 9 năm 2017.

Người dùng đã yêu cầu nâng cao tệp đã tải xuống.

Machine Translated by Google

Tạp chí Khoa học Cơ bản và Ứng dụng Úc, 5(3): 539-545, 2011
ISSN 1991-8178

Tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng và sự ưa thích thương hiệu-the
Hiệu ứng kiểm duyệt của hình ảnh nước xuất xứ

Hadi Moradi, Azim Zarei

Khoa Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản lý và Kinh tế, Semnan
Đại học, IRAN

Tóm tắt: Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, ý định mua và sự ưa
thích thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng trẻ Iran. Hơn nữa, mục đích thứ yếu của nghiên cứu này là xem xét
vai trò vừa phải của hình ảnh quốc gia xuất xứ. Để thực hiện được những điều này, một khung khái niệm đã được
thiết kế và các mối quan hệ giữa các cấu trúc của nó (giá trị thương hiệu, ý định mua hàng, sự ưa thích thương
hiệu và hình ảnh quốc gia xuất xứ) đã được đưa ra giả thuyết. Dữ liệu được thu thập từ các sinh viên Iran là chủ
sở hữu của một số nhãn hiệu máy tính xách tay và điện thoại di động được chọn. Các giả thuyết đã được kiểm tra
bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trong LISREL và phân tích tương quan nhóm con trong SPSS.
Kết quả chỉ ra rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sở thích thương hiệu và ý định mua hàng của
người tiêu dùng. Nhưng kết quả không được hỗ trợ vai trò kiểm duyệt của hình ảnh nước xuất xứ.

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, hình ảnh quốc gia xuất xứ, ý định mua hàng, ưa thích thương hiệu, Iran

GIỚI THIỆU

Nhiều công ty đang đặt mục tiêu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Kim và cộng sự 2001). Một cách để đạt được mục tiêu
này là sự khác biệt. Các công ty có thể tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách tập trung vào bất kỳ đặc tính vật lý
nào (ví dụ: mùi vị, thiết kế) hoặc phi vật lý (ví dụ: giá cả, tên thương hiệu và nước xuất xứ) (Zeugner -Roth, et al., 2008 ) .
Xây dựng thương hiệu là phương tiện mạnh mẽ để phân biệt. (Pappu và cộng sự 2005). Thương hiệu là một phần cơ bản của cuộc
chơi cạnh tranh ngày nay, phải được xác định, tạo dựng và quản lý một cách cẩn thận vì việc xây dựng thương hiệu cho phép nhà
sản xuất thu được lợi ích từ việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng vượt trội hoặc độc đáo và tạo cơ hội chuyển các mối
quan hệ có thể nhận dạng này sang các sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Motameni và Shahrokhi, 1998).
Thương hiệu mạnh dẫn đến lợi thế cạnh tranh (Lee và Back, 2010), tăng dòng tiền của tổ chức và tăng tính thanh khoản
(Miller và Muir, 2004), mang lại mức giá cao, lợi nhuận và lòng trung thành cao hơn cho khách hàng (Madden, et al. 2005),
đồng thời hỗ trợ cơ hội mở rộng thương hiệu (Yasin, et al. 2007).
Xây dựng giá trị thương hiệu được coi là một phần quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (Pappu, et al. 2005).
Giá trị thương hiệu đề cập đến tiện ích hoặc giá trị gia tăng mà thương hiệu tăng thêm cho sản phẩm (Chen và Chang, 2008).
Trong vài thập kỷ qua, khái niệm tài sản thương hiệu đã phát triển nhanh chóng. Một lý do cho sự phổ biến của nó là vai
trò chiến lược và tầm quan trọng của nó trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh trong các quyết định quản lý chiến lược.
Giá trị thương hiệu là thước đo thích hợp để đánh giá tác động lâu dài của quyết định tiếp thị (Atilgan, et al. 2005).
Quản lý giá trị thương hiệu phù hợp sẽ dẫn đến lòng trung thành cao hơn, rủi ro về hoạt động tiếp thị và khủng hoảng tiếp
thị thấp, phản ứng linh hoạt trước biến động giá, hỗ trợ và hợp tác kinh doanh nhiều hơn, hiệu quả của truyền thông tiếp
thị, cơ hội cấp phép, thêm cơ hội mở rộng thương hiệu, thu hút các nhà đầu tư hơn, hơn thế nữa hỗ trợ từ các nhà đầu
tư (Aaker, 1991; Keller, 2003; Van Auken, 2005), tỷ suất lợi nhuận cao hơn (Kim và Kim, 2005), khả năng thu hút nhân viên
giỏi (DelVecchico, et al. 2007), bảo vệ sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong quá trình gia công phần mềm
(Lim và Tân, 2009).
Keller (2003) cho rằng bên cạnh công ty đóng vai trò là nhà sản xuất một sản phẩm đặc biệt, quốc gia hoặc vị trí địa
lý của nhà sản xuất cũng liên quan đến thương hiệu và tạo ra liên tưởng thứ cấp (Baldauf, et al .
2009). Hình ảnh quốc gia xuất xứ (COO) là đầu mối bên ngoài cho sản phẩm có thương hiệu (Nayir và Durmusoglu, 2008;
Baldauf, et al. 2009). Kiến thức và sự hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng và cách họ tương tác với hình ảnh quốc
gia xuất xứ tại các thị trường mục tiêu cũng rất quan trọng. Thakor và Katsanis (1997) cho rằng hình ảnh quốc gia tác động
trực tiếp và gián tiếp (thông qua thương hiệu) đến chất lượng cảm nhận. Lịch sử lâu dài (hơn bốn mươi

Tác giả tương ứng: Hadi Moradi, Khoa Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản lý và Kinh tế,
Đại học Semnan, IRAN
Email: h_moradi@semnan.ac.ir
539
Machine Translated by Google

Úc. J. Cơ bản & Ứng dụng. Khoa học, 5(3): 539-545, 2011

tuổi) chỉ ra rằng nhận thức về quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng và đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng
(Zugner-Roth và Diamantopoulos, 2009).
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa hàng hóa cá nhân, đặc biệt là giá trị thương hiệu máy tính xách tay và điện thoại
di động, sở thích thương hiệu và ý định mua hàng. Mục đích thứ yếu của nghiên cứu là khám phá tác động tiềm tàng của COO đối
với các mối quan hệ này.
Ghi nhớ những cân nhắc này, trong các phần tiếp theo, các khái niệm nghiên cứu cơ bản sẽ được giới thiệu và bằng cách xem
xét rằng các cấu trúc cốt lõi sẽ phát triển. Tiếp theo, chúng tôi phác thảo phương pháp nghiên cứu, tập trung vào các vấn đề
thu thập và đo lường dữ liệu. Cuối cùng, chúng tôi trình bày các phân tích dữ liệu và kết quả cũng như đưa ra các kết luận
chính của nghiên cứu.

2. Khung khái niệm và bối cảnh:

Khung nghiên cứu này đã được trình bày trong Hình 1. Khung này được thiết kế dựa trên khung khái niệm về giá trị thương
hiệu do Chen và Chang (2008) trình bày bằng cách kết hợp sở thích thương hiệu và ý định mua hàng như là kết quả của giá trị
thương hiệu. Trong mô hình khái niệm, giá trị thương hiệu được coi là biến độc lập, sở thích thương hiệu và ý định mua được
coi là biến phụ thuộc, COO cũng được coi là biến được kiểm duyệt.

Hình 1: Khung khái niệm

Mặc dù thương hiệu và quản lý thương hiệu đã có từ nhiều thập kỷ trước nhưng giá trị thương hiệu là khái niệm then
chốt và cơ bản đối với hầu hết các tổ chức mới xuất hiện trong 20 năm gần đây (Leone và cộng sự, 2006).
Sự xuất hiện của giá trị thương hiệu làm tăng tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị và cung cấp điểm tập trung cho các nhà
nghiên cứu và quản lý (Chen, 2009). Giá trị thương hiệu là khái niệm then chốt và trung tâm trong quản lý thương hiệu và đã
được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau (Boo. et al, 2009). Ý tưởng về giá trị thương hiệu có liên quan đến sự thành công của
công ty, bởi vì khi nó được tạo ra, nó mang lại nhiều lợi nhuận hơn và ít chi phí hơn cho công ty (Myers, 2003; Na, et al,
1999; Agarwal và Rao, 1997; Keller, 2003). Khái niệm giá trị thương hiệu bao trùm một phạm vi rộng, bởi vì trải nghiệm, cảm
xúc của người tiêu dùng và những gì họ tìm hiểu về thương hiệu trong thời gian dài đều liên quan đến khái niệm giá trị thương
hiệu. Thuật ngữ này là từ mà chúng ta biết về giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng và đó là giá trị gia tăng kết nối
sản phẩm trong tâm trí, lời nói và hành động của người tiêu dùng. (Leone và cộng sự, 2006).
Ba cách tiếp cận đã được đề xuất để đánh giá giá trị thương hiệu. Thứ nhất là giá trị tài chính và tiền tệ của thương
hiệu trên thị trường. Thứ hai là một khái niệm đa chiều bao gồm giá trị gia tăng của sản phẩm hoặc dịch vụ được tạo ra bởi nhận
thức của người tiêu dùng và nhận thức về họ từ thương hiệu được khái niệm hóa là giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu
dùng. (Keller, 1993; Yang và Jun, 2002; Washburn và Plank, 2002; Aaker, 1991). Cách tiếp cận thứ ba là sự kết hợp giữa cách tiếp
cận tài chính và người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu trong cách tiếp cận dựa trên người tiêu dùng tập trung vào kiến thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào quan điểm dựa trên khách hàng. Việc vận hành giá
trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có thể được chia thành nhận thức của người tiêu dùng (ví dụ: nhận thức về thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận) và hành vi của khách hàng (ví dụ như lòng trung thành với thương hiệu)
(Chen và Chang, 2008). Cobb-Walgren và cộng sự (1995) xác nhận rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự ưa thích
thương hiệu và ý định mua hàng và cuối cùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Ngoài ra các nhà nghiên cứu khác (ví dụ
Myers, 2003; Prasad và Dav, 2000; de Chernaony, 2004) chỉ ra rằng vốn sở hữu cao dẫn đến thương hiệu cao.

540
Machine Translated by Google

Úc. J. Cơ bản & Ứng dụng. Khoa học, 5(3): 539-545, 2011

ưu tiên và lòng trung thành. Vì giá trị thương hiệu được phản ánh trong sự ưa thích thương hiệu nên có thể suy ra rằng thương hiệu

sự ưa thích sẽ được phản ánh trong ý định mua hoặc sử dụng (Chang và Liu, 2009).

COO có thể đóng vai trò là biến điều tiết và ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng

và ưu tiên.

Theo khuôn khổ khái niệm và nền tảng, năm giả thuyết được kiểm tra:

H1. Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng.

H2. Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

H3. Sự ưa thích thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4. COO có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua hàng.

H5. COO có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa sở thích thương hiệu và ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu:

3.1 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Vì mục đích của nghiên cứu này là khám phá máy tính xách tay và điện thoại di động ở Iran. Đã xem xét thực tế

rằng khả năng mua loại hàng điện này có mối liên hệ chặt chẽ với phân khúc độ tuổi 18-35 ở Iran

rất cao so với các lứa tuổi khác. Vì vậy, đối tượng mục tiêu được xác định là sinh viên của các trường đại học công lập. Giữa

các trường đại học công lập sử dụng mẫu ngẫu nhiên ba trường đại học bao gồm Đại học Shahid Beheshti, Tabriz

Đại học và Đại học Semnan được lựa chọn và phát ngẫu nhiên 700 câu hỏi cho sinh viên

những người có máy tính xách tay hoặc điện thoại di động có tên đã được nghiên cứu. Tỷ lệ phản hồi là 96% trong số đó có 602 người đã chứng minh

có thể sử dụng để phân tích thêm. Hồ sơ của người trả lời được mô tả trong Bảng 1.

Bảng 1: Mô tả người trả lời

Tỷ lệ 32,4 Tần số 195 Sự miêu tả Mục
67,6 407 Nữ giới Giới tính

90 Nam giới

14,95 Dưới 20 tuổi 21 Tuổi

63,13 380 đến 23 tuổi
20,26 122 26 đến 30 tuổi
1,66 Trên 31 tuổi
7,15 10 STP Giáo dục
46,85 43 Bằng cử nhân
46 282 Thạc sĩ/Tiến sĩ

30,4 277 Nokia Thương hiệu

25,1 183 Sony Ericsson

25,9 151 Dell
18,6 156 112 Sony

3.2 Xây dựng bảng câu hỏi:

Chúng tôi vận hành các cấu trúc trong nghiên cứu bằng cách sử dụng thang đo phản chiếu. Mong đợi hồ sơ người trả lời, một năm-

định dạng phản hồi điểm từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý đã được sử dụng.

3.2.1 Nước xuất xứ:

Thang đo hình ảnh quốc gia xuất xứ đo lường nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh của quốc gia nơi xuất xứ

thương hiệu ra đời từ đó. Giả định rằng người trả lời có ý kiến về quốc gia của thương hiệu

họ đang sử dụng bây giờ. Bằng cách xem xét tài liệu về COO, Roth và Romeo (1992) đã xác định được 4 khía cạnh cơ bản

bao gồm hầu hết các nghiên cứu cuối cùng trong lĩnh vực này. Những khía cạnh này bao gồm tính đổi mới, thiết kế,

tay nghề và uy tín và chúng tôi sử dụng chúng trong nghiên cứu hiện tại làm thước đo của mình.

3.2.2 Kích thước tài sản thương hiệu:

Dựa trên mô hình khái niệm nổi tiếng của Aaker, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và

nhận thức về thương hiệu là bốn khía cạnh của tài sản thương hiệu. Để đo lường lòng trung thành với thương hiệu, hai mục đã được thông qua

của Yoo và Donthu (2001), và một mục của Tong và Hawley (2009). Chất lượng cảm nhận được đo lường

bởi hai mục được thông qua từ Yoo, et al. (2000) và một bài của Netemayers, et al. (2004). Bởi hai mục đó

được áp dụng từ Yoo và Donthu (2001), chúng tôi đã đo lường nhận thức về thương hiệu. Để đo lường sự liên kết thương hiệu, 4 mục ,

đã được sử dụng mà hai mục được áp dụng từ Washburn, et al. (2002), một mục của Tong và Hawley

(2009)nghiên cứu và một mục được áp dụng từ Lee và Back (2010).

541
Machine Translated by Google

Úc. J. Cơ bản & Ứng dụng. Khoa học, 5(3): 539-545, 2011

3.3 Độ tin cậy và hiệu lực của phép đo:

Giá trị và độ tin cậy của phép đo được ước tính thông qua một số phương pháp tiếp cận theo hướng dẫn
được đề xuất bởi Shook, et al. (2004) cho nghiên cứu quản lý. Nghiên cứu này sử dụng Gerbing và Anderson (1988)
phương pháp tiếp cận hai giai đoạn để kiểm tra mô hình được hiển thị trong Hình 1. Trong mô hình đo lường ở giai đoạn đầu tiên đã được kiểm tra và

trong giai đoạn thứ hai các mối quan hệ giả thuyết đã được thử nghiệm. Phân tích nhân tố khẳng định bằng LISREL 8.54
để đo lường độ tin cậy được thực hiện. Chỉ số phù hợp mô hình tổng thể bao gồm: chi bình phương/bậc tự do (X2 /df),
chỉ số phù hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker-Lewis (TLI), chỉ số mức độ phù hợp (GFI) và sai số bình phương trung bình gốc
gần đúng (RMSEA) cho thấy mô hình phù hợp có thể chấp nhận được trình bày trong bảng 2.

Bảng 2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (n=602)

Độ tin cậy của Nhận thức về thương hiệu

Tài sản Thương hiệu = Hiệp hội thương hiệu

0,849 AVE = Lòng trung thành với thương hiệu

0,63 CR = Chất lượng cảm nhận

0,86 Ưu tiên Thương hiệu

Độ tin cậy = 0,859 AVE Tôi cảm thấy X hấp dẫn tôi
= 0,75 CR = 0,86 Tôi thích X hơn nhãn hiệu khác cùng loại

Ý định mua hàng

Độ tin cậy = 0,733 Tôi sẵn sàng giới thiệu người khác mua các sản phẩm khác của X
AVE = 0,58 CR Tôi sẵn sàng mua X trong tương lai
= 0,73

Chi bình phương (X2 ) = 37,65, df= 16, X2 /df= 2,35, RMSEA= 0,047, TLI = 0,99, CFI= 0,99, GFI= 0,98

Tất cả độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,70 và điều này cho thấy độ tin cậy ước tính là thỏa đáng.
Giá trị hội tụ được đánh giá bằng cách kiểm tra mức độ và tầm quan trọng của hệ số tải và
các giá trị t liên quan. Tất cả các mục được tải đáng kể và tích cực trên cấu trúc tương ứng của chúng. Tất cả AVE
đều trên 0,50 (xem trong bảng 2), chứng tỏ giá trị hội tụ đầy đủ. Bằng cách theo dõi Fornel và Larcker
(1981) đã phác thảo quy trình, giá trị phân biệt được đo lường. Tất cả mối tương quan chia sẻ bình phương đều nhỏ hơn
AVE bất kỳ biến nào hỗ trợ giá trị phân biệt (xem trong bảng 3).

4. Kết quả nghiên cứu:

Chúng tôi đã thực hiện phân tích tương quan để xác định mối quan hệ giữa các biến mô hình; do đó chúng tôi
đã sử dụng điểm trung bình của các mục cho trường hợp này. Bảng 3 thể hiện giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và mối tương quan
các hệ số cho các biến.

Bảng 3: Thống kê mô tả và tương quan

Biến đổi

3 2 1 Nghĩa là

3,50 3,86 3,35 Độ lệch chuẩn

0,775 1,089 0,48 c 1,068 1.Ý định mua hàng

0,53 c 0,58 c 0,75 b 0,58b 2.Ưu tiên thương hiệu

0,63 b 0,766 một 0,694 a 0,734 a 3. Tài sản thương hiệu

a Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01,

b AVE

c
tương quan chia sẻ vuông

Để kiểm định giả thuyết (H1, H2, H3), chúng tôi sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) phiên bản LISREL
8,54. Kết quả Mức độ phù hợp được đo lường và có kết quả bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thuyết
thu thập ở Bảng 4.

Bảng 4: Xây dựng các giả thuyết, hệ số chuẩn hóa, giá trị t và kết quả tìm

Kết quả St.Coe (giá trị t) Giả thuyết Cấu trúc/Đường dẫn

được hỗ trợ 0,89 (21,43) H1 Tài sản thương hiệu 6 Sở thích thương hiệu

được hỗ trợ 0,63 (6,51) H2 Giá trị thương hiệu 6 Ý định mua hàng

được hỗ trợ 0,32 ( 3, 29) H3 Sở thích thương hiệu 6 Ý định mua hàng

Chi bình phương (X2 ) = 37,65, df= 16, RMSEA= 0,047, TLI = 0,99, CFI= 0,99, GFI= 0,98

Như kết quả trong bảng 4 cho thấy, Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp và tích cực đến sự ưa thích thương hiệu và ý định mua hàng,

những kết quả này ủng hộ H1 và H2, đồng thời dấu hiệu của hệ số cũng theo hướng giả thuyết. Thương hiệu
Sở thích ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng (β = 0,32, t= 3,29) thì H3 được ủng hộ.

542
Machine Translated by Google

Úc. J. Cơ bản & Ứng dụng. Khoa học, 5(3): 539-545, 2011

Theo Stone-Romero, & Anderson (1994) để điều tra về tác động của các biến điều tiết chúng ta có thể sử dụng phân tích hồi quy
trung gian và phân tích tương quan nhóm con. Trong phân tích tương quan nhóm con, sự bằng nhau của hai hoặc nhiều hệ số tương
quan có liên quan đến các nhóm con có sẵn sẽ được kiểm tra. Trong phương pháp này, dựa trên điểm số của một biến điều tiết (ví
dụ X2), K nhóm con sẽ được hình thành và hệ số tương quan giữa hai biến khác (chẳng hạn như X1 và Y) sẽ được tính toán dựa
trên các nhóm con bên trong. Sau đó, sự bằng nhau của hệ số thu được K sẽ được kiểm tra. Với mục đích này, chúng tôi sử dụng hệ
số hồi quy trong từng mẫu nhóm con (ví dụ r1, r2, ... rk) để tính toán các tham số cần thiết trong kiểm định Chi bình phương.
Thống kê phân bố U0 tương tự như phân bố Chi bình phương với bậc tự do k-1 và có thể tính như sau:

Các thông số là:

Nk: Số lượng thành viên nhóm con của K trong mẫu Z0: giá trị
trung bình có trọng số của Zk ( Giá trị Zk cho mỗi nhóm con phải được nhân với các thành viên nhóm con và phải chia thành tổng số
thành viên của các nhóm con.)
Giá trị Zk cũng có thể được tính bằng công thức sau:

Để đánh giá tác động vừa phải của COO, đầu tiên chúng tôi tính toán giá trị trung bình của các câu hỏi, sau đó theo các con
số thu được, những người trong mẫu nên được phân thành hai nhóm nhỏ, những người có COO thấp và những người có COO cao. Sau
đó, đối với mỗi mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chúng ta tính U0 và Zk rồi so sánh chúng với giá trị Chi-
bình phương, với k-1 = 1 bậc tự do và alpha bằng 0,05, bằng 3,84. Nếu giá trị U0 lớn hơn giá trị Chi bình phương thì tác động
của vai trò trung bình sẽ được khẳng định và ngược lại. Bảng 5 cho thấy kết quả cuối cùng của phân tích tương quan phân nhóm:

Bảng 5: kết quả vai trò điều tiết của các biến COO
Giá trị Ảnh hưởng của biến COO : Giá trị của U0 So sánh với chi bình
thương hiệu – Ý định mua Sở thích 1.173 phương
thương hiệu – Ý định mua 0,398 1.173<3.84 0.398<3.84

Như có thể thấy trong bảng 5, COO không có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua cũng
như sự ưa thích thương hiệu và ý định mua, bởi vì họ thu được giá trị U0 vì giá trị đó thấp hơn giá trị Chi bình phương. Vì
vậy giả thuyết số 4 và 5 không được hỗ trợ.

Phần kết luận:

Mức độ trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và nhận thức về thương hiệu cho thấy
tài sản thương hiệu. Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu và ý định mua hàng của người
tiêu dùng và phát hiện này được hỗ trợ bởi nghiên cứu trước đây (ví dụ: Cobb-Walgren et al, 1995; Prasad và Dav, 2000; Myers,
2003; de Chernaony et al, 2004; Chen và Chang, 2008; Chen và Liu, 2009).
Chúng tôi biết rằng nhận thức của người tiêu dùng về quốc gia đó gần như chuyển sang tính độc đáo của thương hiệu mà quốc
gia đó sản xuất ra. Những người tiêu dùng này cảm thấy thương hiệu thuộc các quốc gia có hình ảnh tốt sẽ đáng tin cậy hơn so
với thương hiệu sản xuất ở các quốc gia có hình ảnh ít được ưa chuộng hơn, nhưng kết quả của các giả thuyết liên quan đến COO
đã khẳng định nghiên cứu của Chung, et al (2009) và gần đây . nghiên cứu của Wong và cộng sự (2008) tại Trung Quốc. Họ bày tỏ quan
điểm của mình về tầm quan trọng của tác động của quốc gia sản xuất đối với giới trẻ theo cách này: "Theo quá trình toàn cầu hóa
và vì giới trẻ thường nhìn thấy các sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới được sản xuất bởi một quốc gia ngoại trừ chủ sở hữu của
thương hiệu đó, do đó vấn đề này xác nhận tuyên bố này rằng hình ảnh đất nước không có tác dụng lớn đối với giới trẻ.”

Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai:

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng nghiên cứu này cũng còn nhiều hạn chế. Một số trong số đó là:

543
Machine Translated by Google

Úc. J. Cơ bản & Ứng dụng. Khoa học, 5(3): 539-545, 2011

1. Nghiên cứu này chỉ dựa trên cơ sở nhận xét và ý kiến của các trường đại học Shahid Beheshti, Semnan, Tabriz và do đó là
kết quả thu được từ ba trường đại học này. Vì vậy, chúng ta nên xem xét điểm này để mở rộng kết quả cho các sinh viên và người

tiêu dùng khác.

2. Nghiên cứu hiện nay chỉ đánh giá hạn chế về hình ảnh quốc gia của một quốc gia sản xuất và xây dựng thương hiệu, các yếu

tố tác động bên ngoài khác như quảng cáo, tính cách thương hiệu và danh tiếng chưa được xem xét.

Ngoài ra, các yếu tố bên trong như giá cả cũng không được xem xét trong nghiên cứu này.

Xem xét các điểm trên, có thể đưa ra những gợi ý sau cho nghiên cứu trong tương lai: 1. Nghiên cứu tương

tự ở các loại sản phẩm khác và so sánh chúng với nghiên cứu này.

2. Đánh giá tác động của các biến bên ngoài có tác động lâu dài như tính cách thương hiệu và

ảnh hưởng của các yếu tố ngắn hạn như quảng cáo là biến điều tiết.

3. Đánh giá khái niệm giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngành du lịch, khách sạn và xác định các yếu tố

cấu thành giá trị thương hiệu trong các ngành này.

NGƯỜI GIỚI THIỆU

Aaker, DA, 1991. Quản lý tài sản thương hiệu: Tận dụng giá trị của tên thương hiệu. New York: The Free PressAgarwal, MK & VR

Rao, 1997. So sánh thực nghiệm các thước đo giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Thư tiếp thị, 7: 237-247.

Atilgan, E., S. Aksoy, & S. Akinci, 2005, Các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu: Phương pháp xác minh trong

ngành công nghiệp đồ uống ở Thổ Nhĩ Kỳ. Thông tin & Kế hoạch Tiếp thị, 23(3): 237-248.

Baldauf, A., K. Cravens, A. Diamantopoulos, & KP Zeugner-Roth, 2009. Tác động của hình ảnh quốc gia sản phẩm và nỗ lực tiếp thị

đối với giá trị thương hiệu mà nhà bán lẻ cảm nhận: Một phân tích thực nghiệm. Tạp chí Bán lẻ, 85(4): 437-452.

Boo, S., J. Busser, & S. Baloglu, 2009, Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và ứng dụng của nó tới nhiều điểm

đến. Quản lý du lịch, 30(2): 219-231.

Chang, HH, & YM Liu, 2009. Tác động của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành dịch

vụ. Tạp chí Công nghiệp Dịch vụ, 29(12): 1687-1706.

Chen, C., & Y. Chang, 2008. Tài sản thương hiệu hàng không, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua hàng-The

tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi. Tạp chí Quản lý vận tải hàng không, 14:40-42.

Chen, YS, 2009, Các yếu tố thúc đẩy giá trị thương hiệu xanh; hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh.

Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, 93(2): 307-319.

Chung, JE, DT Pysarchik, & SJ Hwang, 2009. Ảnh hưởng của nước sản xuất và hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng của người

tiêu dùng Hàn Quốc. Tạp chí Tiếp thị Toàn cầu, 22: 21-41.

Cobb-Walgren, CJ, CA Ruble, & N. Donthu, 1995. Tài sản thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua hàng.

Tạp chí Quảng cáo, 24(3): 25-40.

de Chernatony, L., F. Harris, & G. Christodoulides, 2004. Phát triển thước đo hiệu quả thương hiệu cho

thương hiệu dịch vụ tài chính. Tạp chí Công nghiệp Dịch vụ, 24(2): 15-33.

DelVecchio, D., CB Jarvis, RR Klink, & BB Dineen, 2007. Tận dụng giá trị thương hiệu để thu hút vốn nhân lực. Thư tiếp thị,

18: 149-164.

Fornell, C., & DF Larcker, 1981. Đánh giá các mô hình phương trình cấu trúc với các biến không quan sát được và sai số đo

lường. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 18: 39-50.

Gerbing, D., & J. Anderson, 1988, Một mô hình cập nhật để phát triển quy mô kết hợp theo chiều hướng và đánh giá của nó. Tạp

chí Nghiên cứu Tiếp thị, 25(2): 186-19.

Keller, KL, 1993. Khái niệm hóa, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, Tạp chí Tiếp thị, 57: 1-22.

Keller, KL, 2003. Quản lý thương hiệu chiến lược: Xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Phía trên

Sông Saddle, New Jersey, Pearson Education Inc.

Kim, CK, D. Han & SB Park, 2001. Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu đến thương hiệu

lòng trung thành: Áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội, Nghiên cứu Tâm lý Nhật Bản, 43(4): 195-206.

Kim, HB, & WG Kim, 2005. Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng xa xỉ

khách sạn và chuỗi nhà hàng. Quản lý Du lịch, 26: 549-560.

Lee, JS, & KJ Back, 2010. Xem xét lại giá trị thương hiệu dựa trên người tham dự. Quản lý Du lịch, 31(3): 395-401.

Leone, RP, VR Rao, KL Keller, AM Luo, L. McAlister, & R. Srivastava, 2006. Liên kết giá trị thương hiệu với giá trị khách

hàng. Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ, 9(2): 125-138.

544
Machine Translated by Google

Úc. J. Cơ bản & Ứng dụng. Khoa học, 5(3): 539-545, 2011

Lim, WS, & SJ Tan, 2009. Sử dụng giá trị thương hiệu để chống lại chủ nghĩa cơ hội gia công phần mềm: Một cách tiếp cận lý

thuyết trò chơi. Thư tiếp thị, 20: 369-383.

Madden, TJ, F. Fehle, & S. Fournier, 2006. Vấn đề thương hiệu: Một minh chứng thực nghiệm về sự sáng tạo

giá trị cổ đông thông qua việc xây dựng thương hiệu. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 34(2): 224-235.

Miller, J và D. Muir, 2004. Kinh doanh thương hiệu, John Wiley & Sons Pub, UK Motameni, R, & M.

Shahrokhi, 1998. Định giá giá trị thương hiệu: góc nhìn toàn cầu. Tạp chí Sản phẩm &

Quản lý thương hiệu, 7(4): 275-290.

Myers, C., 2003, Quản lý tài sản thương hiệu: xem xét tác động của các thuộc tính. Tạp chí Sản phẩm & Thương hiệu

Ban quản lý, 12: 39-51.

Na, WB, R. Marshall, & KL Keller, 1999. Đo lường sức mạnh thương hiệu: xác nhận mô hình tối ưu hóa

tài sản thương hiệu. Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 8: 170-184.

Nayir, DZ, & SS Durmusoglu, 2008. Hình ảnh quốc gia trong bối cảnh là thành viên Liên minh Châu Âu:

Vụ án Thổ Nhĩ Kỳ. Tạp chí Phát triển Quản lý, 27(7): 791-808.

Netemeyer, RG, B. Krishnan, C. Pullig, G. Wang, M. Yagci, D. Dean, J. Ricks, & F. Wirth, 2004.

Phát triển và xác nhận các thước đo về các khía cạnh của giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh,

57 (2): 209-224.

Pappu, R., PG Quester, RW Cooksey, 2005. Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng: cải thiện việc đo lường -

bằng chứng thực nghiệm. Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 14(3): 143-154.

Prasad, K., & CS Dev, 2000. Quản lý tài sản thương hiệu khách sạn. Quản trị Nhà hàng và Khách sạn Cornell Hàng quý, 41(3):

22-31.

Roth, MS, & JB Romeo, 1992. Kết hợp danh mục sản phẩm và nhận thức về hình ảnh quốc gia: Một khuôn khổ

để quản lý ảnh hưởng của nước xuất xứ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 23(3): 477-497.
Shook, CL, DJ Ketchen, GTM Hult, & MK Kacmar, 2004. Đánh giá việc sử dụng kết cấu

mô hình phương trình trong nghiên cứu quản lý chiến lược. Tạp chí Quản lý Chiến lược, 25: 397-404.

Stone-Romero, EF, & LE Anderson, 1994. Sức mạnh tương đối của hồi quy đa biến được kiểm duyệt và so sánh các hệ số tương

quan nhóm con để phát hiện các hiệu ứng điều tiết. Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, 79(3): 354-359.

Takor, M., & L. Katsanis, 1997. Mô hình ảnh hưởng của thương hiệu và quốc gia đến các khía cạnh chất lượng: Các vấn đề và

việc thực hiện. Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng Quốc tế, 9(3): 70-100.

Tong, X, & JM Hawley, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: bằng chứng thực nghiệm từ

thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 18(4): 262-271.

VanAuken, B., 2005, Danh sách kiểm tra quản lý thương hiệu: các công cụ và kỹ thuật đã được chứng minh để tạo ra chiến thắng

thương hiệu, Kogan-Page Pub, London, Vương quốc Anh

Washburn, JH & RE Plank, 2002. Đo lường giá trị thương hiệu: Đánh giá thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

quy mô vốn chủ sở hữu. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 10: 46-62.

Wong, YC, MJ Polonsky, & R. Garma, 2008. Tác động của chủ nghĩa lấy người tiêu dùng làm trung tâm và tiểu thành phần quốc gia

xuất xứ đối với các sản phẩm có mức độ tương tác cao đối với đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Tạp chí Tiếp

thị Châu Á Thái Bình Dương, 20(4): 455-478.

Yang, Z., & M. Jun, 2002. Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ: từ quan điểm của người mua và người không mua

Internet. Tạp chí Chiến lược kinh doanh, 19: 19-41.

Yasin, N., M. Nasser Noor, & O. Mohamad, 2007, Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ có quan trọng đối với giá trị thương hiệu hay không.

Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 16(1): 38-48.

Yoo, B., N. Donthu, & S. Lee, 2000. Kiểm tra các yếu tố tiếp thị hỗn hợp và thương hiệu được lựa chọn

Công bằng. Tạp chí của Viện Khoa học Tiếp thị, 28(2): 195-211.

Ồ. B., & N. Donthum, 2001. Phát triển và xác nhận giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng đa chiều
tỉ lệ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 52: 1-14.

Zeugner-Roth, KP, & A. Diamantopoulos, 2009. Thúc đẩy xây dựng hình ảnh đất nước: Trả lời bình luận của Sameiee (2009). Tạp

chí Nghiên cứu Kinh doanh, 63(4): 446-449.

Zeugner-Roth, KP, A. Diamantopoulos, & A. Montesinos, 2008. Hình ảnh quê hương, giá trị thương hiệu quốc gia và sở thích sản

phẩm của người tiêu dùng: Một nghiên cứu thực nghiệm. Tạp chí Quản lý Quốc tế, 5: 576-602.

545

Xem số liệu thống kê xuất bản