Chương 1: Mở Đầu

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Bởi vì logo chính là điểm nổi bật nhất và là nền tảng của các yếu tố nhận diện
thương hiệu(Walsh, Winterich, and Mittal 2010)0, việc thiết kế một logo có hiệu quả
đã và đang trở thành vấn đề tốn nhiều chi phí và vô cùng công phu (Ellis 2010). BP
Amoco là một công ty dầu khí đóng trụ sở tại London, Anh, một ví dụ điển hình, đã
dành 4.6 triệu bảng Anh vào việc thiết kế một logo mới cho chính công ty của họ
(Davies and Paterson 2000), và bưu điện Norwegian, Posten là một công ty dịch vụ
bưu chính của Na Uy, chi hơn 55 triệu đô la Mỹ để cải tạo logo của họ để cạnh tranh
quốc tế (Watanzania 2008). Ngoài những cân nhắc về mặt tài chính, việc thay đổi logo
đôi khi có thể gây ra sự phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng (Walsh et al. 2010). Bắt
được khoảng trống này. Việc đó gần đây được tiến hành để thay đổi trở thành một
logo mới nhưng họ đã từ bỏ mọi nỗ lực khi logo mới của họ gặp phải phản ứng nhanh
chóng và dữ dội trên cả Twitter và Facebook. Công ty này được xem là đã đánh mất đi
hình ảnh cổ điển của nó, đề nghị của một bài đánh giá thú vị trên trang Harvard
Business Review cho rằng khoảng trống này xảy ra vì đã không nhận ra được sức
mạnh về kiểu mẫu của logo (Haque 2010).

Ví dụ tại Việt Nam: Ngày 6/7/2023 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) công
bố nhận diện thương hiệu mới. Bộ nhận diện được thực hiện một cách bài bản và có đầu tư kỹ
lưỡng, là thành quả sau một năm dài chuẩn bị của các chuyên gia, nhà tư vấn hàng đầu về
chiến lược và thương hiệu của Việt Nam và quốc tế ở đẳng cấp thế giới.

Doanh nghiệp cho biết 55 người đến từ 10 quốc gia khác nhau là đội
ngũ thực hiện logo. Nghiên cứu và thiết kế được tiến hành trong 12 tháng.

Ngay khi logo mới được công bố, mạng xã hội xuất hiện nhiều ý kiến
khen, chê trái chiều. Người thì cho rằng logo mới đẹp, hài hòa, hiện đại với
xu hướng đơn sắc theo kịp sự phát triển của thế giới. Ý kiến khác lại bày tỏ
sự thích thú với logo cũ về sự quen thuộc, hài hòa màu sắc và tiếc nuối
nếu nó mất đi.
 Theo như tìm hiểu thì Vinamilk đã tốn hàng triệu đô la vào việc cải
cách logo cho “go global”

1.2 Gap research: Khoảng trống nghiên cứu

Mặc cho một điều quan trọng rằng các doanh nghiệp đang gán cho việc chọn và
sử dụng logo thương hiệu là kết quả của hành động sai lầm, nhưng các nghiên cứu về
đề tài này còn hạn chế, cụ thể về việc xem xét làm thế nào những hình dạng logo khác
nhau ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm và suy nghĩ về thương hiệu. Để giải quyết
khoảng trống này, nghiên cứu gần đây được phát triển và kiểm chứng một cơ cấu về
việc làm thế nào để một khía cạnh hình dạng cụ thể của logo có thể ảnh hưởng đến sự
đánh giá của khách hàng. Đặc điểm nhận diện hình dạng này được so sánh giữa hình
có dáng tròn ( mức độ mà logo bao gồm những đường cong ) với hình có góc cạnh
( mức độ mà logo bao gồm các đường thẳng và các góc nhọn ).

Nghiên cứu này chính là cái đầu tiên thể hiện rằng logo dạng tròn và logo dạng
góc cạnh có thể ảnh hưởng đến cách nhìn, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc
thuộc tính của công ty (ví dụ như là vẻ thoải mái hoặc tính lâu bền của giày thể thao,
hoặc khả năng mà một công ty dịch vụ đáp ứng nhu cầu, sở thích, mong đợi của khách
hàng). Các nhà nghiên cứu cho thấy rằng điều này xảy ra dựa vào sự kích hoạt về mặt
nhận thức của não bộ về “tính mềm dẻo” và “tính cứng rắn” điều mà có thể được xem
như là mang tính trực giác nhưng chưa được xác định từ các nghiên cứu trước.

1.3 Previous research: Những nghiên cứu/ lý thuyết trước đây

Công trình của các nhà nghiên cứu đem đến nhiều sự đóng góp quan trọng trong
việc nghiên cứu về cơ chế hoạt động cơ bản và sự hiện diện của các bằng chứng khác
nhau nhưng độc lập nhau, đều cùng ủng hộ một kết luận hoặc giả thuyết. Được xây
dựng trên nghiên cứu trước đây về Marketing dựa vào dữ liệu hình ảnh của khách
hàng (e.g., Jiang et al. 2014; MacInnis and Price 1987; Petrova and Cialdini 2005),
chúng tôi phát triển một khung khái niệm cho việc làm thế nào mà giữa logo hình
dạng vòng cung và logo hình dạng góc cạnh ảnh hưởng đến việc đánh giá thuộc tính
của sản phẩm/công ty. Trọng tâm của khung khái niệm này là khái niệm cho rằng khi
khách hàng thấy một sản phẩm hay công ty dựa vào thông tin mà họ được cung cấp,
họ tự phát sinh ra các hình ảnh trong trí óc dựa vào sản phẩm hoặc công ty (MacInnis
and Price 1987). Các nhà nghiên cứu cho rằng để hình thành những hình ảnh trong trí
óc yêu cầu dữ liệu từ một trong các bộ phận của bộ nhớ làm việc (working memory)
trong hệ thống trí nhớ của con người (Baddeley and Andrade 2000). Hơn nữa, còn thể
hiện rằng trạng thái tự nhiên của các hình ảnh trong trí óc này tự sinh ra có thể không
luôn luôn chỉ có ảnh hưởng bởi các thông tin về sản phẩm có sẵn, các khái niệm khác
có thể dễ dàng thực hiện bởi các gợi ý về bối cảnh và tính áp dụng thời điểm cũng có
thể đóng vai trò. Ví dụ, trong một nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu cho thấy
rằng logo có hình dạng tròn và logo có hình dạng góc cạnh kích hoạt sự liên kết giữa
“tính mềm” và “tính cứng rắn”, theo trình tự, và các khái niệm này ảnh hưởng sau khi
đã đánh giá thuộc tính sản phẩm và công ty thông qua quá trình tạo ra hình ảnh trong
tâm trí.

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Việc hỗ trợ cho cơ chế hoạt động cơ bản này được cung cấp bởi nghiên cứu về
các yếu tố điều tiết điều cái mà được mong đợi để ảnh hưởng đến sự phát sinh ra hình
ảnh tưởng tượng. Một là khả năng mà các cá nhân có trong bộ nhớ làm việc trực quan
không gian để tạo ra hình ảnh tưởng tượng (Baddeley and Andrade 2000). Hai là
phong cách xử lý của họ(Childers, Houston, and Heckler 1985), nghĩa là, mức độ mà
một người sẵn sàng/có khuynh hướng tham gia vào việc tưởng tượng hình ảnh trong
quá trình xử lý thông tin. Thứ ba là tính nhất quán giữa các mối liên hệ được kích hoạt
bởi các yếu tố hình ảnh và thông tin bằng lời nói rõ ràng được thể hiện. Đây là bài
nghiên cứu đầu tiên phân biệt giữa trí nhớ làm việc bằng hình ảnh và bằng lời nói (âm
vị học) trong bối cảnh Marketing. Và cũng là bài nghiên cứu đầu tiên chứng minh tầm
quan trọng của sự khác biệt này đối với hình ảnh và đánh giá thuộc tính của người tiêu
dùng.

-Mọi người có khả năng tưởng tượng khác nhau dựa vào nhận thức có sẵn trong
đầu, tưởng tượng ra được thuộc tính sp
 - khả năng sẵn sàng tưởng tượng ra h.anh ( thông tin sp được truyền tải, tưởng
tượng ra được thuộc tính sản phẩm)

-
Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.1 Những khái niệm chính

2.1.1 Tổng quan về các tài liệu tham khảo trước

Những phát hiện lâu đời có trong thiết kế, nghệ thuật và tâm lý học cho thấy các
yếu tố về thương hiệu bằng hình ảnh và lời nói như tên, kiểu chữ, màu sắc và hình
dạng được cảm nhận không chỉ về mặt hình thức hoặc thuộc tính kỹ thuật mà còn về ý
nghĩa biểu tượng của chúng (e.g., Arnheim 1974; Berlyne 1971; Chattopadhyay, Gorn,
and Darke 2010; Cian, Krishna, and Elder 2014; Gorn, Jiang, and Johar 2008; Hoegg,
Alba, and Dahl 2010; Klink 2003; Patrick and Hagtvedt 2011; Spence 2012). Ý nghĩa
biểu tượng đề cập đến những đặc tính mà người tiêu dùng nhận thấy ở thương hiệu và
sản phẩm, cái mà thực chất không phải là một phần hình thức bên ngoài của sản phẩm
(van Rompay, Pruyn, and Tieke 2009). Ý nghĩa biểu tượng gắn liền với các yếu tố
nhất định của logo (ví dụ: màu sắc và kiểu chữ) và với tên thương hiệu (ví dụ: âm
thanh của nó) đã được phát hiện là có ảnh hưởng đến cả nhận thức về thương hiệu cụ
thể và đánh giá thương hiệu tổng thể. (Hagtvedt 2011; Janiszewski and Meyvis 2001).

2.1.1 Tổng quan về các liên kết được kích hoạt bởi hình dạng tròn so với hình dạng
góc cạnh ( Associations Activated by Circular versus Angular Shapes )

Trong khi có vô số loại hình thù đa dạng, nhưng để nói rộng ra, các hình dạng có
thể được phân loại thành dạng hình tròn, dạng góc cạnh hoặc kết hợp cả hai. Hình tròn
là những hình có đường cong và không có góc nhọn (ví dụ: hình bầu dục hoặc hình
tròn); các hình dạng góc cạnh bao gồm các đường thẳng và các góc nhọn (ví dụ: hình
tam giác hoặc hình vuông).

Trong nghiên cứu hiện tại, các nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng hình tròn sẽ
kích hoạt liên kết với “độ mềm” và hình dạng góc cạnh sẽ kích hoạt liên kết với “độ
cứng”. Nghiên cứu hiện tại về tâm lý học đã hỗ trợ cho giả thuyết này. Ví dụ ,
Lundholm (1921), trong một nghiên cứu định tính được thực hiện gần một thế kỷ
trước, yêu cầu những người tham gia vẽ các đường để thể hiện giọng điệu tình cảm về
các tính từ khác nhau. Nhiều góc được vẽ cho các tính từ như “cứng rắn”, “khắc
nghiệt” và “tàn nhẫn” và nhiều đường cong được vẽ cho các tính từ như “yếu đuối”,
“hiền lành” và “nhẹ nhàng” (xem thêm Liu và Kennedy 1993 để biết những phát hiện
tương tự về ngôn ngữ tâm lý học).

Những phát hiện trong lĩnh vực Marketing cung cấp bằng chứng cho thấy rằng
có những liên kết cụ thể được kích hoạt bởi các hình tròn và góc cạnh. Ví dụ, dựa trên
giả định rằng hình tròn gợi lên các liên tưởng mang tính thỏa hiệp và hình dạng góc
cạnh gợi lên các liên tưởng mang tính xung đột, Zhang, Feick, and Price (2006) phát
hiện ra rằng các vật thể có hình dạng góc cạnh sẽ hấp dẫn hơn đối với những cá thể có
khả năng tự chủ nghĩa là xác định bản thân dựa trên những đặc tính cá nhân, năng lực,
thành tích và ý chí riêng(có liên quan đến cách tiếp cận đối đầu để giải quyết xung
đột) và các vật thể có hình tròn hấp dẫn hơn đối với những cá nhân có khả năng tự
thuộc nghĩa là xác định bản thân dựa vào mối quan hệ xã hội, những liên kết với người
khác, tầm nhìn và giá trị cộng đồng (có liên quan đến cách tiếp cận thoả hiệp để giải
quyết xung đột). Gần đây hơn, Zhu và Argo (2013) cho thấy hai hình dạng này gợi ra
những nhu cầu khác nhau. Trong các thí nghiệm của nhà nghiên cứu, việc sắp xếp
những chiếc ghế theo hình tròn gợi lên nhu cầu cảm thấy được thuộc về, liên kết với
người khác trong cộng đồng, trong khi việc sắp xếp những chiếc ghế theo góc cạnh
gợi lên nhu cầu về thể hiện sự khác biệt của bản thân.

2.1.2 Tổng quan về hình ảnh tâm trí và hình dạng logo (Mental imagery and logo
shapes)

Quá trình tưởng tượng và mô phỏng hình ảnh trong tâm trí là chuỗi các ký hiệu,
hình ảnh hoặc mô hình được lưu trữ trong tâm trí của con người để đại diện cho các
đối tượng, sự kiện hoặc khái niệm trong thế giới thực; thông qua đó các trải nghiệm
cảm giác được tập hợp lại trong bộ nhớ làm việc (MacInnis và Price 1987). Ví dụ như
tưởng tượng một bữa ăn ngon trong đầu của bạn khi đang đói hay là tưởng tượng một
bài hát hoặc giai điệu trong đầu của bạn khi nghe âm nhạc… Việc xây dựng các biểu
tượng tâm trí có thể được kích thích bằng trải nghiệm trực tiếp với một đồ vật, một
bức tranh hoặc một mô tả bằng lời nói.
 Mặc dù một hình ảnh được mô tả tương tự như một “bức tranh trong suy nghĩ”
(Kosslyn 1976), hình ảnh tâm trí khác với một bức tranh thực tế ở một số điểm quan
trọng. Đầu tiên, mặc dù hầu hết nghiên cứu về hình ảnh tâm trí đều tập trung vào hình
ảnh trực quan, các dạng hình ảnh không trực quan (chẳng hạn như hình ảnh thính giác,
khứu giác và xúc giác) vẫn phổ biến trong cuộc sống hàng ngày (ví dụ: Djordjevic,
Zatorre và Jones Batman 2004; Hubbard 2010). Hình ảnh không trực quan khác với
hình ảnh ở chỗ nó chứa thông tin từ các cơ quan cảm giác khác. Có bằng chứng trong
tài liệu ủng hộ sự tồn tại của hình ảnh thính giác (ví dụ: Hubbard 2010), hình ảnh khứu
giác (ví dụ: Djordjevic và cộng sự 2004), hình ảnh vị giác (ví dụ: Kobayashi và cộng
sự 2011) và hình ảnh cơ thể/xúc giác (ví dụ: Peck, Barger và Webb 2013). Ví dụ, mọi
người có khả năng tưởng tượng mùi nước hoa như thế nào hoặc cảm giác như thế nào
khi chạm vào bộ lông mịn hoặc một bức tường cứng.

Thứ hai, không giống như một hình ảnh cố định và ổn định, những hình ảnh
tâm trí rất linh hoạt, có thể biến đổi và có khả năng mở rộng (Kosslyn 1988). Nghiên
cứu trước đây đã chỉ ra rằng các đồ vật hoặc sự kiện tưởng tượng trong đầu có thể dễ
dàng bị sửa đổi hoặc bóp méo. Ví dụ, người ta đã chứng minh rằng mọi người có thể
xoay (Shepard và Metzler 1971), phóng to (Budesen và Larsen 1975), hoặc gấp
(Shepard và Feng 1972) một vật thể trong hình ảnh tâm trí của họ. Tính linh hoạt của
hình ảnh tâm trí cũng giải thích tại sao mọi người có thể tưởng tượng ra những cảnh
mà họ có thể chưa từng trải qua trước đây (ví dụ: ôm một con gấu Bắc Cực) hoặc
những vật thể không tồn tại trên trái đất (ví dụ: một con voi màu hồng).

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng hình dạng logo hình tròn và góc
cạnh kích hoạt mối liên hệ “độ mềm” và “độ cứng” trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhưng làm thế nào để những liên tưởng được kích hoạt bằng hình dạng này ảnh
hưởng đến việc đánh giá thuộc tính sản phẩm/công ty? Nghiên cứu trước đây về hình
ảnh của người tiêu dùng đã gợi ý rằng người tiêu dùng tự tạo ra hình ảnh khi họ bắt
gặp hình ảnh sản phẩm hoặc mô tả bằng lời sống động về sản phẩm (MacInnis và
Price 1987; Peck et al. 2013), và hình ảnh được tạo ra đóng vai trò quan trọng trong
việc đánh giá và ra quyết định. (ví dụ, Bone và Ellen 1992; Dahl, Chattopadhyay, và
Gorn 1999; Elder và Krishna 2012; Jiang và cộng sự 2014; Petrova và Cialdini 2005;
Unnava và Burnkrant 1991).

Với tính linh hoạt của nó, hình ảnh tâm trí có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều thứ
hơn là hình ảnh sản phẩm hoặc thông tin bằng lời nói về sản phẩm. Ví dụ: các nhà
nghiên cứu đề xuất một quy trình gồm hai bước: (1) nếu một người tiếp xúc với một
quảng cáo cho một sản phẩm như giày hoặc ghế sofa và sản phẩm có logo hình tròn,
khái niệm về sự mềm mại có thể được logo kích hoạt và dễ tiếp cận về mặt tinh thần ;
và sau đó (2) hình ảnh sản phẩm được tạo ra có thể bị ảnh hưởng bởi sự liên kết mềm
mại, dẫn đến việc giày/ghế sofa được cho là thoải mái hơn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm
có logo góc cạnh, khái niệm về độ cứng có thể sẽ dễ tiếp cận hơn trong tâm trí và
giày/ghế sofa được tưởng tượng là bền hơn. Nêu rõ giả thuyết một cách chính thức:

H1: Logo dạng hình tròn có thể mang lại cảm nhận về sự thoải mái hơn là
logo dạng góc cạnh (độ bền)

Các định nghĩa từ điển về sự mềm mại bao gồm những liên tưởng như “không
gay gắt, dễ chịu” (www.dictionary.com). Gọi một người là “nhẹ nhàng” có nghĩa là
người đó “hiền lành, thông cảm, có cảm tình” (www.dictionary.com). Với ý nghĩa của
sự mềm mại trong bối cảnh quan hệ xã hội, người ta có thể mong đợi rằng nếu một
người đang đọc quảng cáo của một công ty dịch vụ, khái niệm về sự mềm mại có thể
dễ tiếp cận hơn trong tâm trí họ khi họ tiếp xúc với biểu tượng hình tròn so với khi họ
tiếp xúc với biểu tượng góc cạnh; và nếu đúng như vậy thì một kết quả có thể xảy ra là
công ty sẽ được cho là nhạy cảm hơn với khách hàng của mình (ví dụ: quan tâm hơn,
nồng nhiệt hơn và tử tế hơn); những “tiêu chuẩn mềm” như vậy (ví dụ: chăm sóc
khách hàng và đáp ứng) rất quan trọng đối với chất lượng dịch vụ (Zeithaml, Bitner và
Gremler 2012). Nêu rõ giả thuyết một cách chính thức:

H2: Logo hình tròn có thể khiến công ty được coi là nhạy cảm với khách hàng
hơn so với logo góc cạnh.
2.1.3 Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo ra hình ảnh tâm trí (Factors
Influencing Mental Imagery Generation)

Trên phạm vi rộng của nghiên cứu, khả năng và động lực đã được tìm thấy là
hai yếu tố quan trọng hình thành nên cách mọi người phản ứng với môi trường của họ
khi xử lý thông tin và hình thành các phản ứng về thái độ và hành vi (ví dụ, Anderson
và Butzin 1974; Darke, Chattopadhyay và Ashworth 2006; Moorman và Matulich
1993). Hai yếu tố này cũng có khả năng ảnh hưởng đến việc tạo ra hình ảnh trực quan.
Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu hi vọng rằng khả năng tưởng tượng hình ảnh trong
tâm trí của mọi người phụ thuộc vào (1) khả năng có sẵn trong thành phần bảng phác
thảo không gian trực quan của cá nhân trong trí nhớ làm việc và (2) khuynh hướng
kinh niên của người đó (động lực) để tạo ra hình ảnh khi xử lý thông tin, hoặc như
Childers và cộng sự (1985) đã mô tả nó, sự sẵn sàng tham gia thường xuyên vào quá
trình xử lý tưởng tượng của họ.

2.1.3.1 Dung lượng bộ nhớ làm việc trực quan (Visual Working Memory Capacity)

Theo Baddeley (1992), trí nhớ làm việc có cả hệ thống âm vị học mà ông gọi là
“vòng âm vị học” (the phonological loop), chịu trách nhiệm xử lý thông tin dựa trên
lời nói và số, và hệ thống không gian trực quan (mà nhà nghiên cứu gọi là “bàn vẽ
phác thảo không gian trực quan”), chịu trách nhiệm xử lý thông tin trong không gian
trực quan. Cho rằng dung lượng bộ nhớ làm việc không gian là cần thiết để tạo ra hình
ảnh tâm trí, nghiên cứu của Baddeley và Andrade (2000) đã phát hiện ra rằng để thực
hiện một nhiệm vụ trong không gian trực quan đồng thời xảy ra cạnh tranh về khả
năng xử lý của bộ nhớ làm việc với nhiệm vụ kiểm tra không gian trực quan làm giảm
độ sống động của hình ảnh liên quan đến nhiệm vụ kiểm tra và dẫn đến giảm hiệu suất
của nhiệm vụ đó (tìm hiểu thêm Claypool and Carlston 2002; Logie 1986; Logie,
Zucco, and Baddeley 1990; Quinn and McConnell 1996 cho những nghiên cứu tương
tự). Dựa trên nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu hy vọng rằng việc chiếm giữ
tâm trí một người bằng những hình ảnh tưởng tượng không liên quan (tải trực quan)
tại thời điểm họ xem quảng cáo chứa sản phẩm có biểu tượng sẽ cản trở việc tạo ra các
hình ảnh tưởng tượng liên quan đến sản phẩm và sẽ làm giảm tác động của logo hình
tròn so với hình góc đối với các đánh giá.
 Tuy nhiên, vì hệ thống không gian trực quan là một hệ thống khác trong trí nhớ
làm việc so với hệ thống âm vị học chịu trách nhiệm cho trí nhớ về những con số
(hoặc dựa trên lời nói), nên không cho rằng quá trình tạo hình ảnh sẽ bị ảnh hưởng bởi
mức độ tải của trí nhớ (ví dụ: bởi một phương pháp xử lý mức độ tải của trí nhớ truyền
thống chẳng hạn như ghi nhớ một số có nhiều chữ số). Do đó, trái ngược với mức độ
tải hình ảnh, các nhà nghiên cứu hy vọng rằng tác động của biểu tượng hình tròn so
với hình góc cạnh đối với các đánh giá sẽ tiếp tục tồn tại dưới mức độ tải trí nhớ. Phát
biểu giả thuyết này một cách chính thức:

H3: Hiệu ứng hình dạng logo đối với các đánh giá thuộc tính có thể bị giảm bớt hoặc
bị loại bỏ dưới mức độ tải của hình ảnh nhưng không bị giảm bớt dưới mức độ tải của
trí nhớ .

2.1.3.2 Khuynh hướng tạo ra hình ảnh tưởng tượng (Predisposition to Generate
Imagery)
Sự khác biệt mang tính hệ thống của từng cá nhân đã được phát hiện là tồn tại
trong phong cách xử lý thông tin của con người (Childers et al. 1985; Jiang and Wyer
2009; Pham, Meyvis, and Zhou 2001; Wyer, Hung, and Jiang 2008). Childers et al.
(1985) gợi ý rằng một số người có thiện chí hơn những người khác trong việc sử dụng
các hình ảnh/hình ảnh tưởng tượng theo thói quen khi họ đang suy nghĩ và do đó có
động lực cao hơn để tham gia vào quá trình xử lý hình ảnh tưởng tượng khi tiếp xúc
với thông tin mới; nghĩa là, một số cá nhân (người hay tưởng tượng) thể hiện xu
hướng mã hóa thông tin bằng cách hình thành các hình ảnh trong đầu. Những người
khác (người nói bằng lời) có xu hướng mã hóa thông tin theo ngôn ngữ. Thang đo
Phong cách xử lý (The Style-of-Processing scale) do Childers và đồng nghiệp xây
dựng (Childers et al. 1985) thường được sử dụng trong nghiên cứu trước đây để nắm
bắt những khác biệt có hệ thống trong xu hướng xử lý thông tin bằng hình ảnh hoặc
bằng lời nói và để chỉ ra những khác biệt này ảnh hưởng đến các phán đoán như thế
nào (e.g., Childers et al. 1985; Jiang and Wyer 2009; Pham et al. 2001).

Trước đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng việc tạo ra hình ảnh trong
tâm trí là quá trình thông qua tác động của hình dạng logo (dấu hiệu thông tin trực
quan) ảnh hưởng đến việc đánh giá thuộc tính sản phẩm/công ty. Do đó, người ta có
thể kỳ vọng rằng hiệu ứng sẽ bị suy yếu dần nếu mọi người ít có khả năng tạo ra
những hình ảnh trong đầu về mục tiêu (sản phẩm hoặc công ty). Do đó, tương tự như
trường hợp khi các cá nhân không có khả năng tạo ra hình ảnh trực quan, việc tiếp xúc
với các biểu tượng hình tròn so với hình góc cạnh sẽ có tác động nhỏ hơn đến các
đánh giá thuộc tính của những người ít có động cơ thúc đẩy quá trình tạo ra hình ảnh
tưởng tượng trong quá trình xử lý thông tin. Tuyên bố kỳ vọng này một cách chính
thức hơn,

H4: Hiệu ứng hình dạng logo đối với các đánh giá thuộc tính có thể bị giảm bớt hoặc
bị loại bỏ đối với những người tiêu dùng ít có khuynh hướng tạo ra hình ảnh tưởng
tượng trong quá trình xử lý thông tin.

2.1.4 Tổng quan về hình dạng logo trực quan và tiêu đề quảng cáo

Bài nghiên cứu nói về hình dạng logo và tiêu đề quảng cáo, đây là một phần
quan trọng trong việc quảng cáo trực tuyến và thường được sử dụng để tóm tắt nội
dung chính của quảng cáo, thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng, tăng
hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh
giá sản phẩm. Đầu tiên, là đối với bộ nhớ làm việc - nơi thông tin được xử lý, nó bao
gồm sổ ghi chú xử lý thông tin thị giác (xử lý thông tin hình ảnh) và vòng lặp ngôn
ngữ (xử lý thông tin ngôn ngữ và số liệu). Trong ngữ cảnh Marketing, điều này là chìa
khóa quan trọng của chiến lược tiếp thị vì thông thường người tiêu dùng không chỉ
tiếp xúc với biểu tượng logo một cách độc lập, mà thay vào đó mà trong các ngữ cảnh
khác như quảng cáo, nơi có nhiều thông tin của các sản phẩm khác đồng nghĩa với
việc thông điệp của các nhãn hàng thường được tiếp nhận trong môi trường quảng cáo
chứ không phải độc lập. Do đó, việc kết hợp giữa các gợi ý hình ảnh của biểu tượng
logo và thông tin sản phẩm bằng ngôn ngữ được tích hợp vào trong đó, nó có ảnh
hưởng quan trọng đến đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm.

Theo chuyên gia quảng cáo David Ogilvy thì tiêu đề quảng cáo là một yếu tố rất
quan trọng và ông mô tả nó chiếm 80% quảng cáo. Ông đề cập đến sự quan trọng của
việc truyền đạt lợi ích trong bài quảng cáo vì nếu dòng tiêu đề được đọc, nó sẽ đặt bối
cảnh cho cách quảng cáo và thông tin chứa trong đó sẽ được xử lý (Clark 2012). Nói
cách khác, nếu tiêu đề quảng cáo nói về lợi ích sản phẩm, nó sẽ ảnh hưởng đến cách
chúng ta xử lý thông tin về sản phẩm trong quảng cáo. Dựa trên điều này, các nhà
nghiên cứu sẽ hy vọng một tiêu đề quảng cáo sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc biểu
đạt các thuộc tính liên quan đến tiêu đề trong sản phẩm hình ảnh mà người tiêu dùng
tạo ra khi xử lý quảng cáo. Cụ thể, kỳ vọng rằng nếu tiêu đề trong quảng cáo giày làm
cho sự thoải mái của đôi giày trở nên nổi bật, nó sẽ hỗ trợ biểu đạt tâm lý của các các
đặc tính sản phẩm liên quan đến tiêu đề mà do logo tròn tạo ra (tức là thoải mái),
chúng ta nên quan sát hiệu ứng duy trì hoặc củng cố của hình dạng logo đối với sự
thoải mái được cảm nhận; phản ứng đối với sự bền bỉ sẽ giảm đi hoặc không có, đây là
đặc tính không liên quan đến tiêu đề quảng cáo. Theo logic này, khi tiêu đề quảng cáo
làm cho sự bền bỉ trở nên nổi bật thì chúng ta kỳ vọng quan sát một mô hình dữ liệu
đảo ngược, nghĩa là hiệu ứng của hình ảnh logo với đánh giá về sự bền bỉ sẽ được
củng cố hoặc duy trì, trong khi hiệu ứng ứng về sự thoải mái sẽ giảm đi. (Giả sử chúng
ta đang quảng cáo giày và tiêu đề quảng cáo nói về sự thoải mái. Các nhà nghiên cứu
kỳ vọng rằng nếu logo tròn tạo ra sự thoải mái thì ấn tượng này sẽ được tăng hay duy
trì khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm thoải mái. Ngược lại, nếu tiêu đề quảng cáo
nói về sự bền bỉ, chúng ta kỳ vọng rằng logo sẽ thể hiện tính bền bỉ, và ấn tượng này
sẽ tăng hay duy trì trong đánh giá về sự bền bỉ, ảnh hưởng đến thoải mái sẽ giảm.)
2.1.5:

H5a: Khi một tiêu đề quảng cáo được trình bày cùng với biểu tượng thương hiệu, hiệu
ứng của hình dạng logo đối với đánh giá đặc tính sản phẩm có khả năng được duy trì
hoặc củng cố (giảm) khi đặc tính liên quan đến hình dạng logo khớp (không khớp) với
đặc tính sản phẩm được làm nổi bật trong tiêu đề. Tuân thủ với nghiên cứu trước đó
cho thấy rằng tính phù hợp/thống nhất thông tin dẫn đến đánh giá tích cực hơn so với
tính không phù hợp/thiếu thống nhất thông tin (Lee và Labroo 2004; Lee và Mason
1999), chúng ta kỳ vọng tổng thể đánh giá sản phẩm sẽ tích cực và số tiền mà người
tiêu dùng sẵn lòng trả để có được sản phẩm sẽ cao nhất khi hình dạng của biểu tượng
logo phù hợp với tiêu đề của quảng cáo sản phẩm.
H5b: Cảm nhận về sản phẩm sẽ tích cực hơn và mức độ sẵn sàng chi trả (WTP) sẽ
cao hơn khi sự liên kết do hình dạng của biểu tượng logo tạo ra khớp với tiêu đề của
quảng cáo sản phẩm hơn là khi hai đặc tính này không khớp nhau. Điều này là do sự
thống nhất giữa thông điệp hình ảnh và ngôn ngữ, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy
hài lòng và chuộng mua sản phẩm hơn khi thông điệp đồng nhất.

2.2 Tổng quan về tất cả các thí nghiệm và giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Tổng quan về tất cả các thí nghiệm

Thí nghiệm của tác giả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của logo hình tròn và góc
cạnh đối với việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm, công ty, cũng như thái độ, khả
năng sẵn sàng chi trả của khách hàng và cơ chế tâm lý đứng đằng sau những ảnh
hưởng này. Thí nghiệm 1 cung cấp bằng chứng ban đầu cho việc hình dạng của logo
ảnh hưởng đến cách mà người ta đánh giá sản phẩm đó, ví dụ như là ảnh hưởng của
hình dạng logo sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận về thuộc tính thoải mái và độ bền của một
sản phẩm (ví dụ: một đôi giày) (giả định 1). Thí nghiệm 2 cho thấy các logo hình tròn
và góc cạnh gợi lên mối liên hệ với thuộc tính tương ứng là “độ mềm” và “độ cứng”
và những liên kết này sẽ tác động đến các đánh giá thuộc tính sản phẩm. Thí nghiệm 3
cho thấy rằng hiệu ứng hình dạng logo sẽ bị loại bỏ dưới điều kiện tải trực quan (việc
tạo ra hình ảnh bị "chặn" bởi các hình ảnh tâm trí cạnh tranh trong hệ thống trí nhớ
làm việc không gian trực quan. Nói cách khác, đây là mức độ tải của hình ảnh và các
yếu tố thị giác khác mà một người phải xử lý khi đang sử dụng, trải nghiệm một sản
phẩm hoặc một quảng cáo. Và bao gồm nhiều yếu tố như số lượng, độ phức tạp, kích
thước, màu sắc và độ chuyển động của các yếu tố thị giác trong một môi trường cụ
thể. Nếu điều kiện tải trực quan quá cao, người tiêu dùng có thể sẽ khó tập trung, giảm
năng suất và hiệu quả trải nghiệm sản phẩm của người dùng.), nhưng không phải trong
điều kiện mức độ tải trí nhớ, cung cấp bằng chứng nhân quả cho việc hình ảnh tâm
tríđang tồn tại, là cơ chế đứng đằng sau những ảnh hưởng chúng tôi quan sát được (giả
định 3). Thử nghiệm 4 cung cấp sự hỗ trợ hội tụ cho cơ chế này bằng cách cho thấy
rằng hiệu ứng của các gợi ý hình tròn và góc cạnh bị giảm khi mọi người có xu hướng
tạo ra hình ảnh thấp hơn khi xử lý thông tin sản phẩm (giả định 4); thử nghiệm này
cũng hỗ trợ cho tính chắc chắn của hiệu ứng hình dạng logo đối với đánh giá thuộc
tính sản phẩm và phát hiện rằng nhận thức về sự nhạy cảm đối với khách hàng của
công ty bị ảnh hưởng khi hình dạng logo tròn so với góc dạng logo góc cạnh được làm
nổi bật (giả định 2). Thử nghiệm 5, kiểm tra các suy luận về hình dạng biểu tượng
logo tương tác với tiêu đề quảng cáo (bằng lời), cho thấy hiệu ứng của biểu tượng logo
trên đánh giá thuộc tính bị loại bỏ, và thuộc tính sản phẩm (và mức độ sẵn lòng chi trả)
thấp hơn khi các liên kết do hình dạng biểu tượng logo gây ra không liên quan đến
thuộc tính mà tiêu đề quảng cáo tập trung vào (giả định 5).
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Logo hình tròn có khả năng gây ra ấn tượng về sự thoải mái của sản phẩm cao
hơn so với logo hình góc (bền bỉ).

H2: Logo hình tròn có khả năng khiến cho công ty được đánh giá là nhạy cảm đối với
khách hàng hơn so với logo hình góc.

H3: Hiệu ứng hình dạng biểu tượng logo đối với đánh giá thuộc tính có thể bị giảm
nhẹ hoặc loại bỏ dưới điều kiện tải trực quan nhưng không bị loại bỏ dưới điều kiện tải
trí tuệ.

H4: Hiệu ứng hình dạng biểu tượng logo đối với đánh giá thuộc tính có thể bị giảm
nhẹ hoặc loại bỏ đối với người tiêu dùng có xu hướng tạo ra hình ảnh thấp hơn trong
quá trình xử lý thông tin.

H5a: Khi một tiêu đề quảng cáo được trình bày cùng với biểu tượng thương hiệu, hiệu
ứng của hình dạng biểu tượng logo đối với đánh giá thuộc tính sản phẩm có khả năng
được duy trì hoặc củng cố (giảm) khi đặc tính liên quan đến hình dạng biểu tượng logo
khớp (không khớp) với đặc tính sản phẩm được làm nổi bật trong tiêu đề.

H5b: Thái độ về sản phẩm sẽ tích cực hơn và sự sẵn lòng trả giá (WTP) sẽ cao hơn khi
sự liên kết do hình dạng của biểu tượng logo khớp với tiêu đề quảng cáo sản phẩm hơn
là khi hai đặc tính này không khớp nhau.
Chương 3: Method study

3.1 Thí nghiệm 1

3.1.1 Mục đích thí nghiệm

Thử nghiệm giả thuyết cơ bản của các nhà nghiên cứu cho rằng hình dạng logo
tròn và hình dạng logo góc ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc
tính sản phẩm liên quan đến sự mềm mại và sự cứng rắn. Các nhà nghiên cứu thực
hiện điều này bằng cách trình bày một quảng cáo cho một sản phẩm (đôi giày thể thao)
trong đó một trong những đặc điểm tích cực của sản phẩm liên quan đến "sự mềm
mại" (sự thoải mái của đôi giày) và một đặc điểm khác liên quan đến "sự cứng rắn"
(độ bền của đôi giày). Hai thuộc tính sản phẩm này được chọn dựa trên kết quả của
một bài kiểm tra trước đó, trong đó 40 người tham gia đã đưa ra ý kiến của họ về loại
vật liệu được sử dụng để làm một đôi giày thoải mái và một đôi giày bền. Người tham
gia tin rằng đôi giày thể thao thoải mái có khả năng được làm từ các vật liệu mềm hơn
và rằng đôi giày thể thao bền có khả năng được làm từ các vật liệu cứng hơn.

Phù hợp với khung lý thuyết, các nhà nghiên cứu kỳ vọng rằng một logo hình
tròn sẽ tạo ấn tượng tích cực về thuộc tính liên quan đến sự mềm mại (sự thoải mái),
trong khi một logo hình góc sẽ tạo ấn tượng tích cực về thuộc tính liên quan đến sự
cứng rắn (độ bền). Để xem xét mức độ mà tính tròn so với tính góc đã thúc đẩy những
hiệu ứng quan sát được, thí nghiệm 1 đã bao gồm một điều kiện kiểm soát không có
biểu tượng.

3.1.2 Phương pháp thí nghiệm

Các nhà nghiên cứu tiến hành thí nghiệm với sự tham gia của sinh viên đại học
(N = 109) được phân chia ngẫu nhiên vào ba điều kiện hình dạng logo khác nhau: hình
tròn, hình góc hoặc không có logo.. Thông báo ban đầu cho người tham gia là nghiên
cứu xoay quanh sở thích quảng cáo của mọi người. Họ được trình bày một quảng cáo
cho một đôi giày chạy với tiêu đề "Giới thiệu Đôi Giày Mới Farber." Trong các điều
kiện có logo hình tròn và hình góc, quảng cáo bao gồm hình ảnh của đôi giày với logo
xuất hiện trên cả đôi giày và ở phía dưới quảng cáo, kèm theo thương hiệu Farber
(xem phụ lục A và phụ lục B). Trong điều kiện quảng cáo kiểm soát, không có logo
nào xuất hiện. Quảng cáo không cung cấp bất kỳ thông tin nào khác. Sản phẩm cụ thể
được lựa chọn dựa trên một bài kiểm tra trước đó cho thấy nó được coi là tương đối
thoải mái và bền (nghĩa là cả hai đặc tính đều ở mức trung bình).

Sau khi xem quảng cáo, người tham gia được yêu cầu đánh giá thái độ của họ đối
với đôi giày bằng cách sử dụng ba thang điểm 9 (1 = Xấu/Không hấp dẫn/Chất lượng
kém, 9 = Tốt/Hấp dẫn/Chất lượng tốt; alpha ( độ tin cậy) = 0,80). Tiếp theo, họ đánh
giá mức độ thoải mái của đôi giày (1 = Hoàn toàn không thoải mái, 9 = Rất thoải mái)
và độ bền của đôi giày (1 = Hoàn toàn không bền, 9 = Rất bền).

3.1.3 Kết quả thí nghiệm

Trước tiên, các nhà nghiên cứu đã xem xét nhận thức của người tham gia về mức
độ thoải mái và độ bền. Một phân tích phương sai (ANOVA) kết hợp 2x3, trong đó
mức độ thoải mái và độ bền được xem xét như một yếu tố lặp lại, chỉ ra chỉ có tương
tác giữa hình dạng logo và thuộc tính sản phẩm có ý nghĩa (F(2, 106) = 7,63, p < 0,01;
xem Hình 1). Các so sánh chi tiết cho thấy người tham gia đánh giá đôi giày thoải mái
hơn trong điều kiện có logo hình tròn (M cir = 6,50, độ lệch chuẩn [SD] = 1,66) so với
cả hai điều kiện có logo hình góc (Mang = 5,35, SD = 1,65; F(1, 106) = 8,17, p < 0,01;
n2p = 0,113) và không có logo (Mno-logo = 5,47, SD = 1,26; F(1, 106) = 8,86, p < 0,01;
n2p = 0,107), không có sự khác biệt giữa hai nhóm cuối cùng (F < 1, không có ý nghĩa
thống kê [NS]). Người tham gia đánh giá đôi giày có độ bền hơn trong điều kiện có
logo hình góc (Mang = 6,27, SD = 1,28) so với cả hai điều kiện có logo hình tròn (M cir =
5,39, SD = 1,65; F(1, 106) = 4,36, p < 0,05; n 2p = 0,085) và không có logo (Mno-logo =
5,51, SD = 1,57; F(1, 106) = 4,42, p < 0,05; n 2p = 0,054), không có sự khác biệt giữa
hai nhóm cuối cùng (F < 1, NS).

Hiệu ứng của hình dạng logo lên thái độ tổng thể không có ý nghĩa (M cir = 4,65, SD =
1,75 so với Mang = 5,01, SD = 1,42 so với Mno-logo = 5,06, SD = 0,96; F < 1, NS).

2X3: 2 nhóm, 3 yếu tố

2 nhóm: thoải mái, bền bỉ

3 yếu tố: tròn, cạnh, không có

M là giá trị trung bình của 1 mẫu

VD: Mcir = 6.5 - giá trị trung bình những người chọn logo hình tròn là 6.5

SD: 1.66: giá trị phân tán cao, (>1), xa điểm trung bình, đánh giá nhiều điểm dàn trải từ 1 đến 9

F: kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị trung bình của hai hay nhiều nhóm trong một mẫu dữ liệu
là 109ng, gttb hình góc và tròn có sự khác biệt (f>1);

F: (1;106) là 2 nhóm tròn góc hoặc tròn, không logo, có sự khác nhau

F(2,106): 3 nhóm: tròn góc không

p<0.01: có mối tương quan giữa 2 biến, có ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm: logo góc và tròn;

p<0.05: có sự khác nhau, có ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm

n2p: 0.113 số đo hệ số ảnh hưởng, học công thức nhaaaa, mức độ khác nhau lớn, bổ sung có ý
nghĩa khác nhua và có ý nghĩa thực tiến hơn

3.1.4 Thảo luận kết quả

Các nhà nghiên cứu đã thực hiện phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra nhận
định về những điểm quan trọng. Cụ thể, trong kết quả đã tìm thấy các hiệu ứng đáng
chú ý liên quan đến hình dạng logo và các thuộc tính sản phẩm, nhưng không phải lúc
nào cũng thấy hiệu ứng lên thái độ tổng thể của người tiêu dùng.

Đầu tiên, kết quả nghiên cứu đã ủng hộ giả thuyết 1. Logo hình tròn đã tạo ra ấn
tượng tích cực hơn về mức độ thoải mái (thuộc tính liên quan đến sự mềm mại) của
sản phẩm, trong khi logo hình góc đã tạo ra ấn tượng tích cực hơn về độ bền (thuộc
tính liên quan đến sự cứng rắn). Điều này cho thấy rằng hình dạng logo có thể ảnh
hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá các thuộc tính cụ thể của sản phẩm.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là không tìm thấy hiệu ứng nào lên thái độ tổng thể
đối với sản phẩm. Có một số lý do có thể giải thích điều này. Một trong những lý do
có thể là thái độ đối với sản phẩm (trong trường hợp này là đôi giày) thường đòi hỏi
một sự đánh giá phức tạp hơn so với việc đánh giá một thuộc tính cụ thể. Thái độ này
có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như giá cả, sự hấp dẫn của sản phẩm,
mẫu mã, và nhiều yếu tố khác. Điều này có thể làm cho hiệu ứng của hình dạng logo
trở nên khó phát hiện hơn khi áp dụng cho thái độ tổng thể. Ngoài ra, các nhà nghiên
cứu đã tiến hành một thử nghiệm sau đó và kết quả cho thấy rằng khi quảng cáo bao
gồm thông tin rõ ràng (bằng lời nói) nhấn mạnh tính quan trọng của mức độ thoải mái
hoặc độ bền của sản phẩm, thì mới xuất hiện hiệu ứng của hình dạng logo lên thái độ
tổng thể của người tiêu dùng (thí nghiệm 5).

Tổng cộng, kết quả nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của hình dạng logo
trong cách người tiêu dùng đánh giá các thuộc tính sản phẩm cụ thể và cung cấp thông
tin quan trọng về cách quảng cáo có thể tương tác với hình dạng logo để ảnh hưởng
đến thái độ tổng thể của người tiêu dùng.

3.2 Thí nghiệm 2

3.2.1 Mục đích thí nghiệm

Với mục tiêu đầu tiên là tái tạo kết quả của thí nghiệm đầu tiên nhưng bằng cách
sử dụng biểu tượng khác loại và danh mục sản phẩm khác. Các nhà nghiên cứu đã thử
nghiệm hiệu ứng của logo bằng cách sử dụng các hình dạng tròn và góc phức tạp hơn
so với thí nghiệm 1 và sử dụng ghế sofa thay vì giày thể thao. Bên cạnh đó, cũng
nghiên cứu liệu các liên tưởng về sự mềm mại/độ cứng đã được kích hoạt có trung
gian hiệu ứng của hình dạng logo lên đánh giá các thuộc tính của sản phẩm hay không.

3.2.2 Phương pháp thí nghiệm

Sinh viên đại học (N = 69) được ngẫu nhiên gán vào một trong hai điều kiện hình
dạng logo (hình tròn hoặc hình góc). Người tham gia được thông báo rằng nghiên cứu
xoay quanh sở thích sản phẩm của người tiêu dùng, sau đó họ tiếp xúc với một quảng
cáo về một chiếc ghế sofa chứa hình ảnh sản phẩm với logo thương hiệu hình tròn
hoặc hình góc (xem phụ lục A và phụ lục B) và không có thông tin khác.

Sau khi tiếp xúc với quảng cáo, người tham gia đánh giá cảm nhận của họ về
đệm tựa lưng, đệm tựa mông và tay ghế sofa trên thang điểm 9 điểm (1 = Rất cứng, 9
= Rất mềm; alpha = 0,86). Sau đó, họ đánh giá mức độ thoải mái của sản phẩm (1 =
Hoàn toàn không thoải mái/ấm áp/"đầy đặn," 9 = Rất thoải mái/ấm áp/"đầy đặn";
alpha = 0,91) và độ bền (1 = Hoàn toàn không bền/đứt đoạn/kéo dài, 9 = Rất bền/đứt
đoạn/kéo dài; alpha = 0,95).

3.2.3 Kết quả thí nghiệm

Một phân tích phương sai kết hợp 2x2, trong đó thoải mái và độ bền được xem
xét như một yếu tố lặp lại, đã cho thấy hiệu ứng chính của thuộc tính sản phẩm có ý
nghĩa (F(1, 67) = 118,50, p < 0,001), được điều chỉnh bởi một tương tác có ý nghĩa
giữa hình dạng logo và thuộc tính sản phẩm (F(1, 67) = 9,77, p < 0,01). Tái lập kết quả
của thí nghiệm đầu tiên, người tham gia đánh giá chiếc ghế sofa thoải mái hơn (M cir =
6,44, SD = 0,96 so với Mang = 5,85, SD = 1,18; F(1, 67) = 5,10, p < 0,05; n2p = 0,071)
và ít bền hơn (Mcir = 3,43, SD = 1,17 so với Mang = 4,19, SD = 1,34; F(1, 67) = 6,29, p
< 0,05; n2p = 0,086) trong điều kiện có logo hình tròn so với điều kiện có logo hình
góc. Người tham gia cũng đánh giá chiếc ghế sofa mềm hơn trong điều kiện có logo
hình tròn so với điều kiện có logo hình góc (M cir = 6,50, SD = 1,17 so với M ang = 5,63,
SD = 1,25; F(1, 67) = 8,88, p < 0,01; n2p = 0,117).

Các nhà nghiên cứu tiếp tục kiểm tra xem cảm nhận về mức độ mềm mại có
trung gian hiệu ứng của hình dạng logo lên cảm nhận về mức độ thoải mái và độ
bềncủa chiếc ghế sofa. Thích hợp với kỳ vọng, bằng cách sử dụng mô hình PROCESS
4 (với 5000 lần lặp lại Bootstrap; xem Hayes 2013), hiệu ứng của hình dạng logo lên
cảm nhận về mức độ thoải mái (95% khoảng tin cậy [CI], -0,5823 đến -0,0400) và
cảm nhận về độ bền (95% CI, 0,0813 đến 0,6965) đều được trung gian bởi cảm nhận
về mức độ mềm mại/cứng.

2x2:

3.2.4 Thảo luận kết quả

Thí nghiệm 2 tái tạo hiệu ứng hình dạng logo với các hình dạng logo khác nhau
và một danh mục sản phẩm khác, kkjk Tiếp theo, chúng tôi chuyển sang cơ chế hình
ảnh tâm trí được đề xuất làm nền tảng cho hiệu ứng hình dạng logo đối với các đánh
giá thuộc tính sản phẩm bằng các thử nghiệm kiểm tra tác động của hai yếu tố điều tiết
liên quan đến hình ảnh.

3.3 Thí nghiệm 3

3.3.1 Mục đích nghiên cứu

Với giả thuyết 3, các nhà nghiên cứu dự đoán rằng hiệu ứng hình dạng logo trong
các đánh giá về thuộc tính sẽ bị loại bỏ hoặc ít nhất là bị giảm bớt bằng cách chiếm
giữ bộ nhớ làm việc trực quan của một người bằng những hình ảnh trực quan không
liên quan chứ không phải bằng cách sử dụng một thao tác mức độ tải trí nhớ truyền
thống, vì phương thức đó trước đây có thể sẽ làm giảm khả năng tạo ra hình ảnh tâm
trí liên quan đến sản phẩm của họ. Thực nghiệm giảm dung lượng bộ nhớ làm việc thị
giác cần thiết cho việc tạo ra hình ảnh tâm trí cho phép chúng ta rút ra những suy luận
nhân quả về vai trò của hình ảnh trực quan trong cơ chế được đề xuất.

Khả năng liên tưởng hình ảnh trong trí nhớ của con người.

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Mechanical Turk (MTurk) đã tuyển 306 người tham gia ở Hoa Kỳ (N = 306) và
đổi lấy một khoản tiền nhỏ. Mẫu bao gồm 194 nam giới và 112 phụ nữ với độ tuổi
trung bình là 38. Những người tham gia được gán ngẫu nhiên vào một trong 2 loại
hình dạng là hình tròn và góc cạnh với 3 điều kiện giữa các chủ thể khác nhau là mức
độ tải hình ảnh trong tâm trí, mức độ tải trí nhớ hoặc không tải.

Những người tham gia lần đầu tiên được tiếp xúc với một ký ức có mục đích mà
nhiệm vụ trong đó họ được yêu cầu ghi nhớ các kích thích khác nhau. Trong điều kiện
tải hình ảnh, người tham gia được xem một lưới 5x5 có dấu “X” ở một số ô (xem phụ
lục C) và được yêu cầu nhớ ô có ký hiệu “X” vì khi kết thúc phần nghiên cứu này, họ
sẽ được yêu cầu tạo lại bảng (đã điều chỉnh từ Logie và cộng sự. 1990). Trong điều
kiện mức độ tải trí nhớ, như trong nghiên cứu trước đây (ví dụ, Petrova và Cialdini
2005), những người tham gia được yêu cầu ghi nhớ một số có 10 chữ số trong suốt
buổi nghiên cứu. Trong điều kiện không tải không có nhiệm vụ bộ nhớ.
 Sau nhiệm vụ ghi nhớ, những người tham gia được xem quảng cáo có biểu tượng
hình tròn hoặc góc cạnh được sử dụng trong thử nghiệm 1. Sau đó họ phản ứng với
cùng một thái độ, sự thoải mái và các thước đo độ bền như trong thí nghiệm 1. Tiếp
theo, những người tham gia trong điều kiện mức độ tải hình ảnh trong tâm trí và mức
độ tải trí nhớ đã hoàn thành nhiệm vụ nhớ lại tương ứng của họ và cho biết độ khó của
nhiệm vụ ghi nhớ và nỗ lực họ bỏ ra trên hai thang đo 9 mục (1 = Không khó/dễ dàng
ở tất cả, 9 = Rất khó/nỗ lực).

3.3.3 Kết quả nghiên cứu

Đầu tiên là kiểm tra nhận thức của người tham gia về sự thoải mái và độ bền.
Thước đo hỗn hợp 2x3x2 ANOVA về sự thoải mái và độ bền được coi như một yếu tố
lặp lại cho thấy sự tương tác đáng kể giữa hình dạng logo theo thuộc tính sản phẩm
(F(2, 300) ¼ 18.05, p < .001). Quan trọng hơn hết là sự tương tác ba chiều đáng kể
giữa hình dạng logo, gánh nặng tâm trí và thuộc tính sản phẩm (F(2, 300)= 4,88, p <
0,01; xem Hình 2a và 2b).

2: thoải mái, bền bỉ

3 nhóm: tải hình ảnh, trí nhớ, không có

2: tròn và góc

Các tình trạng tải trọng tâm trí khác nhau được kiểm tra một cách riêng biệt. Đầu
tiên sao chép những phát hiện trước đây, trong phần kiểm soát đưa ra ANOVA 2x2
dựa trên nhận thức của người tham gia về sự thoải mái và độ bền chỉ tiết lộ một ý
nghĩa đáng kể tương tác hai chiều giữa hình dạng logo và thuộc tính sản phẩm (F(1,
300)= 14,48, p< 0,001). Sự tương phản cho thấy rằng trong điều kiện kiểm soát không
tải, người tham gia đánh giá giày thoải mái hơn khi logo có hình tròn (M_(hình tròn)=
6,02, SD= 1,58) so với góc cạnh (M_(góc cạnh)=5,31, SD=1,76; F(1, 300)= 6,61, p<
0,05; ; n_p^2=0.043), và người tham gia đánh giá giày bền hơn khi logo có góc cạnh
((M_(góc cạnh)= 6,02, SD= 1,66) so với hình tròn ((M_(hình tròn)= 5,23, SD=1,63;
F(1, 300)=7,90, p< 0,01; n_p^2=0.054).
 Trong điều kiện mức độ tải trí nhớ, ANOVA 2x2 về nhận thức của người tham
gia về sự thoải mái và độ bền tương tự cũng tiết lộ sự tương tác hai chiều đáng kể giữa
hình dạng logo và thuộc tính sản phẩm (F(1, 300) = 13,69, p < 0,001). Sự tương phản
cho thấy rằng trong điều kiện mức độ tải trí nhớ, người tham gia đánh giá giày thoải
mái hơn khi logo có hình tròn (M_(hình tròn)= 6,18, SD = 1,53) so với khi nó góc
cạnh ((M_(góc cạnh) = 5,45, SD = 1,89; F(1, 300) =6,52, p < 0,05, n_p^2=0.044) và
họ đánh giá chiếc giày này là bền hơn khi logo có góc cạnh ((M_(góc cạnh) = 5,98,
SD = 1,60) so với khi nó ở dạng hình tròn ((M_(hình tròn )=5,22, SD = 1,39; F(1, 300)
¼=7,18, p < 0,01; n_p^2=0.062).

Trong điều kiện mức độ tải hình ảnh trong tâm trí, phù hợp với mong đợi, không
có hiệu ứng tương tác giữa hình dạng logo và thuộc tính sản phẩm lên nhận thức của
người tham gia về sự thoải mái và độ bền và cũng không có tác dụng chính của logo
hình dạng (F's < 1, NS).

Tương tự như thí nghiệm 1 và 2, ANOVA 2x3 trên chỉ số thái độ (α=0.86) với
hình dạng logo và loại hình tâm trí tải dưới dạng các biến độc lập cho thấy không có
tương tác hoặc tác động chính đáng kể (p’s > 0,34). Cuối cùng, người tham gia đánh
giá nhiệm vụ mức độ tải trí nhớ càng khó khăn hơn (M = 5,85, SD = 2,39) so với tác
vụ mức độ tải hình ảnh trong tâm trí(M = 4,43, SD =2,38; F(1, 198) =17,77, p <
0,001) và cho biết họ đã bỏ nỗ lực nhiều hơn cho nhiệm vụ mức độ tải trí nhớ (M =
6,41, SD = 2,11) hơn ở nhiệm vụ mức độ tải hình ảnh trong tâm trí(M ¼ 5,25, SD ¼
2,41; F(1, 198)= 13,15, p < 0,001), khiến một giải pháp thay thế kém khả thi hơn giải
thích về kết quả của các nhà nghiên cứu dựa trên việc thao tác mức độ tải hình ảnh
trong tâm trí là một phương pháp xử lý đòi hỏi nhiều tài nguyên hơn.

Một cách giải thích khác về kết quả thí nghiệm 3 là thay vì can thiệp vào quá
trình tạo hình ảnh, mức độ tải hình ảnh trong tâm trí đã chặn người tham gia mã hóa
và xử lý thông tin hình ảnh trong quảng cáo. Việc chặn có thể có khả năng dẫn đến
việc thiếu hiệu ứng logo trong điều kiện tải hình ảnh. Nếu đúng thì nó dự kiến rằng
người tham gia sẽ có khả năng nhớ lại thông tin hình ảnh trong quảng cáo kém hơn vì
việc mã hóa và xử lý thông tin này sẽ bị hạn chế vì bị chặn bởi tải hình ảnh. Để điều
tra khả năng này, chúng tôi đã chạy một bài thí nghiệm khác.
 Những người tham gia là sinh viên đại học (N = 165) được phân ngẫu nhiên vào
một trong 2 loại hình dạng là hình tròn và góc cạnh với 3 điều kiện giữa các chủ thể
khác nhau là tải hình ảnh, mức độ tải trí nhớ hoặc không tải. Họ đã trải qua các thủ tục
tương tự như những người tham gia nghiên cứu chính, ngoại trừ rằng cuối cùng, thay
vì đánh giá chiếc giày, người tham gia được yêu cầu (1) vẽ quảng cáo lên một tờ giấy
dựa trên trí nhớ của họ và (2) phân loại hình dạng của logo thương hiệu họ vừa nhìn
thấy trên quảng cáo một trong bốn loại sau: hình tròn, hình bầu dục, hình vuông hoặc
hình chữ nhật.

Một trợ lý nghiên cứu mù quáng trước các giả thuyết nghiên cứu đánh giá bức vẽ
của mỗi người tham gia là một trong hai loại: giống với quảng cáo họ đã xem hoặc
không giống với quảng cáo họ đã xem. Vì dự đoán lý thuyết tập trung vào độ tròn
hoặc góc cạnh của logo nên phản hồi của người tham gia được mã hóa là chính xác
nếu họ chọn “hình tròn” hoặc “hình bầu dục” trong điều kiện hình tròn và “hình
vuông” hoặc “hình chữ nhật” ở trạng thái góc cạnh. Nếu không thì chúng được mã hóa
là không chính xác. Hồi quy logistic xác nhận rằng không có yếu tố chính đáng kể ảnh
hưởng của hình dạng logo (p’s >.10) hoặc loại tải trọng (p’s > 0,27) hoặc các hiệu ứng
tương tác đáng kể (p’s > 0,31). Những người tham gia cho thấy mức độ chính xác của
bản vẽ tương tự (M_(tải hình ảnh) = 70%; M_(mức độ tải trí nhớ ) = 69%; M_(không
tải )= 65%) và những ký ức có độ chính xác cao và tương tự về hình dạng logo trong
các điều kiện tải khác nhau (M_(tải hình ảnh)=91%;M_(mức độ tải trí nhớ )= 87%;
M_(không tải )= 87%). Hiệu ứng vô hiệu của mức độ tải hình ảnh trong tâm trí lên trí
nhớ của người tham gia thông tin hình ảnh trong quảng cáo gợi ý rằng người tham gia
mã hóa và xử lý thông tin hình ảnh không bị cản trở trong điều kiện tải hình ảnh.

3.3.4 Thảo luận kết quả

Phù hợp với giả thuyết 3, các kết quả đã ủng hộ giả thuyết Hiệu ứng hình dạng
logo đối với các đánh giá thuộc tính sẽ giảm đi khi người tham gia phải đồng thời ghi
nhớ các thông tin hình ảnh khác nhau (điều kiện tải hình ảnh), chứ không phải khi họ
ghi nhớ một số có 10 chữ số trong tâm trí (điều kiện mức độ tải trí nhớ). Phát hiện này
cung cấp sự hỗ trợ cho đề xuất của chúng tôi về quy trình 2 bước, thúc đẩy ảnh hưởng
của hình dạng logo đến việc đánh giá thuộc tính: (1) tiếp xúc với logo hình tròn (góc
cạnh) gợi lên khái niệm về sự mềm mại (độ cứng), làm cho nó dễ tiếp cận về mặt tinh
thần; và sau đó (2) hình ảnh sản phẩm được tạo ra bị ảnh hưởng bởi sự liên kết về độ
mềm (độ cứng), dẫn đến sản phẩm được coi là thoải mái (bền) hơn. Nếu đó là một quá
trình liên kết đơn giản, với hình tròn (hình vuông) gợi lên sự liên tưởng về độ mềm
(độ cứng) và hình tròn ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về độ thoải mái (độ bền), thì
việc mức độ tải hình ảnh trong tâm trí sẽ không loại bỏ được tác dụng của logo để định
hình các đánh giá về sự thoải mái/độ bền, nhưng nó đã làm được.

Ngoài ra, thí nghiệm sau của chúng tôi cho thấy rằng nhiệm vụ trực quan cạnh
tranh không ảnh hưởng đến việc mã hóa và xử lý thông tin hình ảnh trong quảng cáo
của người tham gia, bao gồm cả logo. Thay vào đó, nó dường như làm giảm khả năng
của người tham gia trong việc tạo hình ảnh liên quan đến sản phẩm.

3.4 Thí nghiệm 4

3.4.1 Mục đích thí nghiệm

Mục đích của thí nghiệm 4 bao gồm 3 phần.

Phần đầu tiên là cung cấp sự hỗ trợ hội tụ cho hình ảnh tâm trí. Để làm điều này,
các nhà nghiên cứu kết hợp khuynh hướng tạo hình ảnh như một yếu tố điều tiết. Nếu
như hiệu ứng hình ảnh tâm trí là cần thiết để hiệu ứng logo xảy ra thì các nhà nghiên
cứu mong đợi rằng đối với những người có khuynh hướng tạo ra hình ảnh tâm trí
thấp thì hiệu ứng logo sẽ giảm.

Thí nghiệm 4 cũng cố gắng nâng cao hiểu biết của chúng ta về hiệu ứng quan sát
được theo một cách khác. Trong các thí nghiệm trước, hình dạng trực quan được thay
đổi bằng cách thao tác hình dáng logo thương hiệu trong quảng cáo. Và có thể chúng
sẽ đúng trong mọi trường hợp mà hình dạng logo đó được làm nổi bật, dù cho nó có
được tích hợp vào quảng cáo hay thể hiện trên sản phẩm. Nói cách khác, trong bất kì
hoàn cảnh nào làm nổi bật các logo có hình tròn hoặc góc cạnh nên có tác dụng
tương tự đối với các phán đoán thuộc tính. Do đó, ngay cả khi chúng ta tình cờ tiếp
xúc với các hình dạng có thể nhìn thấy được (những hình ảnh không liên quan với
sản phẩm) thì nó phải có sự liên kết với nhau và ảnh hưởng đến quá trình tạo hình
ảnh. Các nhà nghiên cứu kiểm tra điều này trong thí nghiệm hiện tại bằng cách sử
dụng hoạt động hình ảnh mồi.

Mục đích thứ ba của thí nghiệm 4 là khái quát những phát hiện khác ngoài nhận
thức về sản phẩm bằng cách điều tra nhận thức về dịch vụ. Một khía cạnh quan trọng
của chất lượng dịch vụ là mức độ mà nhân viên dịch vụ nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1985). Điều đó vừa trực quan vừa được
thể hiện trong các nghiên cứu lớn rằng nhận thức được sự nhạy cảm của khách hàng
(tức là công ty quan tâm đến mức độ nào cảm xúc và phúc lợi của khách hàng) có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức về một công ty. Một định nghĩa trong từ điển về
“mềm yếu” là “có liên quan đến cảm xúc”; gọi một người “nhẹ nhàng” có nghĩa là
anh ấy/cô ấy là người “hiền lành, thông cảm, khiến cho người khác cảm thấy yêu
mến” (www.dictionary.com). Đưa ra định nghĩa này, trong bối cảnh dịch vụ, các nhà
nghiên cứu mong đợi rằng hình dạng logo tròn và góc cạnh có thể ảnh hưởng đến
đánh giá của người tiêu dùng về mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với công ty.

3.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Tổng cộng có 95 người Hoa Kỳ đã tham gia thông qua Mturk và tham gia để đổi
lấy một khoản tiền thưởng nhỏ. Mẫu của chúng tôi bao gồm 58 nam và 37 nữ ,có độ
tuổi trung bình là 33. Những người tham gia được phân ngẫu nhiên vào một trong hai
cách mồi hình dạng (hình tròn và hình góc).

Những người lần đầu tiên tham gia đã hoàn thành việc đánh giá logo có mục đích
cho cơ sở dữ liệu chứa các hình ảnh, biểu tượng, hoặc các tài liệu liên quan đến logo.
Họ được yêu cầu xem một loạt 12 logo thương hiệu khác nhau và đánh giá từng logo
về mặt phối màu và thiết kế tổng thể trên thang điểm 9 (1 Rất tệ, 9 Rất tốt). Trong
điều kiện mồi hình tròn, người tham gia đánh giá 12 hình tròn logo; trong khi ở điều
kiện mồi hình dạng góc cạnh, tất cả các logo được trình bày đều có góc cạnh (ví dụ:
xem phụ lục A).

Sau đó, những người tham gia sẽ đọc một tình huống trong đó có một người tên
là Kevin đã cố gắng lên máy bay với hành lý quá cân. Trong kịch bản, hãng hàng
không Fly Airways mà Kevin sử dụng là một hãng hàng không lớn tại châu Âu với
giá thành rẻ, có cả đường bay nội địa và quốc tế. Những người tham gia khảo sát
được yêu cầu hãy giả định mình là bạn của Kevin, đang chuẩn bị lên chuyến bay của
hãng này. Kevin muốn mang hành lý xách tay của mình lên máy bay, nhưng tại quầy
làm thủ tục anh ta được thông báo rằng nó đã vượt quá giới hạn trọng lượng xách tay
8kg của Fly Airways – vượt quá 2 kg. Vì hành lý xách tay của anh ấy là hành lý duy
nhất anh ấy mang theo nên Kevin không muốn mở ra và kiểm tra nó. Những người
tham gia đã hỏi phản ứng của hãng hàng không sẽ như thế nào nếu Kevin không
muốn kiểm tra túi xách của mình. Sau khi đọc kịch bản, chúng tôi thu thập được ý
kiến từ những người tham gia đã nêu cảm nhận của mình về Fly Airways. Chúng tôi
thấy rằng độ nhạy cảm với khách hàng của Airways: mức độ sẵn lòng (1 Hoàn toàn
không có ý định, 9 Rất sẵn lòng) họ nghĩ Fly Airways sẽ là lắng nghe lời giải thích
của Kevin, thể hiện sự đồng cảm về phía Kevin và cố gắng đáp ứng yêu cầu của anh
ấy ( alpha = 0,90).

Sau đó, những người tham gia đã hoàn thành thang đo trực quan kiểu xử lý
(SOP) (Childers et al. 1985). Thang đo này bao gồm 11 mục đánh giá, người trả lời
là người có khuynh hướng sử dụng hình ảnh tâm trí khi xử lý thông tin hay không
(Ví dụ: “Suy nghĩ của tôi thường bao gồm những hình ảnh hoặc hình ảnh tinh thần”)
và giá trị cấu trúc, nghĩa là chỉ sự phù hợp giữa các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ
trong quảng cáo của nó được ghi nhận trong các tài liệu trước đây (ví dụ, Childers và
cộng sự 1985; Jiang và Wyer 2009; Phạm et al. 2001)

3.4.3 Kết quả nghiên cứu

Biểu đồ là một phần của kết quả của một nghiên cứu về ảnh hưởng của hình dạng
logo đến nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm. Các nhà nghiên
cứu sử dụng một kỹ thuật kích hoạt hình dạng để làm cho người tham gia có xu
hướng liên tưởng đến các khái niệm liên quan đến hình tròn (mềm) hoặc hình góc
nhọn (cứng). Sau đó, họ cho người tham gia xem các logo của các sản phẩm khác
nhau và đánh giá chúng theo các tiêu chí khác nhau. Câu này cho biết rằng không có
sự khác biệt về mặt phối màu giữa các logo có hình tròn và hình góc nhọn, tức là
người tham gia không có sự thiên vị về màu sắc khi xem các logo này.
LLCI và ULCI là các chỉ số trong phân tích thống kê, đại diện cho khoảng tin cậy.

- LCI (Lower Level Confidence Interval) là giá trị dưới cùng của khoảng tin cậy.

- ULCI (Upper Level Confidence Interval) là giá trị trên cùng của khoảng tin cậy.

Khoảng tin cậy thường được sử dụng để ước lượng một phạm vi có thể chứa giá trị
thực của một tham số dựa trên dữ liệu mẫu. Một khoảng tin cậy 95% chẳng hạn, có
nghĩa là nếu bạn lặp lại thí nghiệm nhiều lần, 95% các khoảng tin cậy sẽ chứa giá trị
thực.

Trong phân tích bootstrap, bạn không nhìn vào giá trị p để xác định sự có ý nghĩa
thống kê, mà nhìn vào khoảng tin cậy. Nếu khoảng tin cậy bao gồm số 0 (một giá trị
âm và một giá trị dương), điều đó có nghĩa là kết quả không có ý nghĩa thống kê.

Những người tham gia đánh giá về màu sơn lót của logo hình tròn và góc cạnh
nhận xét rằng các logo là tốt như nhau về cách phối màu của chúng (Mcir = 5,78, SD
= .87 so với Mang = 5,90, SD = 0,93; F < 1, NS) và thiết kế tổng thể (Mcir = 5,69,
SD = 0,96 so với Mang = 5,65, SD = 0,86; F < 1, NS) (không có sự khác biệt về mặt
phối màu và thiết kế tổng thể giữa các logo có hình tròn và hình góc nhọn, vì F < 1
và p > 0.05).

Điểm của người tham gia trên thang điểm SOP trực quan (alpha = 0,74) được
tổng hợp và chuẩn hóa để xây dựng một chỉ mục ( nắm bắt bản chất) cho bố trí hình
ảnh. Sau đó, các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh mức độ nhạy cảm của khách hàng đối
với việc hình thành hình dạng ban đầu (được vận hành như một biến giả; 1 = tròn và
0 = góc), bố cục hình ảnh và thuật ngữ tương tác của chúng. Nhân rộng những phát
hiện của các nhà nghiên cứu trước đây thí nghiệm, phù hợp với giả thuyết 2, các nhà
nghiên cứu quan sát thấy một tác dụng chính đáng kể của việc định hình: cụ thể,
những người tham gia tin rằng công ty hàng không sẽ khiến khách hàng nhạy cảm
hơn sau khi họ được chuẩn bị thông tư hình dạng hơn sau khi chúng được sơn lót
bằng các hình dạng góc cạnh (b = 0,91, sai số chuẩn [SE] = 0,40; t(91) = 2,28, p <
0,05 (sự khác nhau, có ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm nghiên cứu (trong trường hợp
so sánh giữa 2 nhóm).). Quan trọng hơn, phù hợp với mong đợi của chúng tôi, có
cũng là một hiệu ứng tương tác ý nghĩa giữa hình dạng bố trí mồi và hình ảnh (b =
1.10, SE = .40; t(91) = 2,75, p < 0,01). Vì bố cục hình ảnh là một biến số liên tục nên
khám phá sự tương tác này các nhà nghiên cứu đã sử dụng Johnson-Neyman Phương
pháp tiếp cận “đèn pha” được đề xuất bởi Spiller et al. (2013). Như được mô tả trong
Hình 3, tác động tích cực của việc định hình sự nhạy cảm của khách hàng là rất quan
trọng, dành cho những người tham gia có chỉ số xử lý hình ảnh được tiêu chuẩn hóa
cao hơn 0,1046 (38,2 nếu không được tiêu chuẩn hóa; BJN = .80, SE = .40, p = .05).

Mcir và Mang là trung bình của điểm số phối màu cho các logo có hình tròn và
hình góc nhọn, còn SD là độ lệch chuẩn của điểm số này. F và NS trong câu này là
các ký hiệu thống kê. F là giá trị của thống kê F, được dùng để kiểm định sự khác
biệt giữa các nhóm trong phân tích phương sai (ANOVA). NS là viết tắt của “not
significant”, tức là không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là giá trị p (xác suất sai khi bác
bỏ giả thuyết không) lớn hơn mức ý nghĩa đã chọn (thường là 0.05). Câu này cho biết
rằng không có sự khác biệt về mặt phối màu và thiết kế tổng thể giữa các logo có
hình tròn và hình góc nhọn, vì F < 1 và p > 0.05. Câu này là một phần của phương
pháp nghiên cứu trong một bài báo về ảnh hưởng của hình dạng logo đến nhận thức
của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm. Chỉ số a là chỉ số độ tin cậy của
thang đo, càng gần 1 thì càng cao. Để tạo ra chỉ số về xu hướng tạo hình ảnh của
người tham gia, các nhà nghiên cứu đã cộng lại điểm số của các mục trên thang đo
SOP hình ảnh, rồi chuẩn hóa chúng theo phân phối chuẩn. Chỉ số này được dùng để
kiểm tra sự tương tác giữa hình dạng kích hoạt và xu hướng tạo hình ảnh trong việc
ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sự quan tâm khách hàng của một
công ty.

Đúng như dự đoán, kết quả của phân tích Floodlight đã xác nhận rằng những người
tham gia có khuynh hướng tương đối cao hơn trong việc hình dung trong đầu- những
người có nhiều khả năng tưởng tượng ra cuộc gặp gỡ dịch vụ- bị ảnh hưởng nhiều
hơn bởi hình thức mồi.

3.4.4 Thảo luận kết quả

 Đúng như dự đoán, xu hướng thường xuyên tham gia vào hình ảnh tâm trícủa
người tiêu dùng đã điều chỉnh tác động của hình dạng hình ảnh lên thuộc tính sản
phẩm. Cụ thể, chỉ có tác động tích cực đáng kể của việc chọn hình dạng lên đánh giá
của công ty đối với người tiêu dùng có mức độ sắp xếp hình ảnh cao hơn. Điều này
nhất quán với hình ảnh tâm trí là cơ chế cơ bản.

Ngoài ra, các nhà nghiên cứu sử dụng các hình khối lớn thay vì logo thương hiệu
để tạo ra hiệu ứng hình dạng trực quan. Điều này gợi ý rằng hình dạng không nhất
thiết phải liên quan đến sản phẩm về mặt khái niệm. Việc tiếp xúc ngẫu nhiên với các
hình tròn và góc cạnh đủ mạnh để tạo ra hiệu ứng hình dạng mà các nhà nghiên cứu
đã quan sát thấy.

3.5 Nghiên cứu 5

3.5.1 Mục đích nghiên cứu

Thí nghiệm này đã kiểm tra các hiệu ứng tương tác có thể xảy ra giữa dòng tiêu
đề quảng cáo (bằng lời nói) và các liên kết do hình dạng của logo gây ra. Theo giả
thuyết 5a, trong bối cảnh quảng cáo giày, nhóm nghiên cứu mong đợi tác động của
hình dạng logo (tròn so với góc cạnh) đối với cảm giác thoải mái cảm nhận được khi
dòng tiêu đề làm nổi bật sự thoải mái, và tác động của hình dạng logo đối với độ bền
cảm nhận được khi dòng tiêu đề làm nổi bật độ bền. Ngược lại, nhóm nghiên cứu hy
vọng rằng tác động của hình dạng logo đối với cảm nhận về sự thoải mái sẽ giảm đi
khi dòng tiêu đề quảng cáo tập trung vào độ bền và tác động của nó với cảm nhận về
độ bền cũng sẽ bị giảm đi khi dòng tiêu đề tập trung vào sự thoải mái của giày.

Nhóm nghiên cứu cũng hy vọng rằng hình dạng logo sẽ mang lại thái độ ưa
chuộng sản phẩm hơn và WTP (Willingness to pay – sự sẵn sàng chi trả) cao hơn cho
sản phẩm nếu những suy luận mà một người từ đó rút ra phù hợp hoặc không phù hợp
với (các) thuộc tính được nêu bật trong tiêu đề quảng cáo (giả thuyết 5b).

3.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Các sinh viên đại học (N = 231) được phân ngẫu nhiên vào một trong hai điều
kiện: hình dạng logo (hình tròn so với góc cạnh) và dòng tiêu đề quảng cáo (sự thoải
mái so với độ bền). Những người tham gia được cho biết rằng mục đích của nghiên
cứu là kiểm tra sở thích của người tiêu dùng đối với các loại quảng cáo khác nhau và
họ sẽ thấy một trong số chúng.

Quảng cáo này có thiết kế tương tự như quảng cáo được sử dụng trong thí
nghiệm 1 và 3, nhưng lần này dòng tiêu đề bằng lời nói tập trung vào một thuộc tính
cụ thể (sự thoải mái hoặc độ bền), được hỗ trợ bởi bản sao quảng cáo bằng lời nói phù
hợp với thuộc tính đó. Trong điều kiện tiêu đề về sự thoải mái, đôi giày trong quảng
cáo được mô tả là êm ái và thoải mái, với đế giày được thiết kế để hấp thụ sốc và giảm
mỏi chân. Trong điều kiện tiêu đề về độ bền, chiếc giày trong quảng cáo đã được mô
tả là chắc chắn và bền bỉ, với đế giày được thiết kế cho lực bám và tuổi thọ cao (xem
phụ lục B).

Sau khi xem quảng cáo, thái độ của người tham gia được đo lường bằng cách sử
dụng ba mục giống như trong các thí nghiệm trước đó (α = 0,73). Sau đó họ được hỏi
họ sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho một đôi giày Farber (tính bằng đô la Hồng Kông;
1 US$ ≈ 7,76 HK$). Cuối cùng, cảm nhận về sự thoải mái và độ bền được đo lường
bằng cách sử dụng thang đo tương tự như trong các thí nghiệm trước đó.

3.5.3 Kết quả nghiên cứu

Trước tiên, nhóm nghiên cứu đã kiểm tra nhận thức của người tham gia về sự
thoải mái và độ bền của giày như một chức năng của hình dạng logo và tiêu đề quảng
cáo. Đúng như dự đoán, thước đo hỗn hợp 2×2×2 ANOVA cho thấy sự tương tác hai
chiều đáng kể giữa hình dạng logo và tiêu đề quảng cáo (F(1, 227) = 7.74, p < 0.01 p
(hệ số p value) < 0.01 nghĩa là kết luận trên là đúng và mức độ sai số nhỏ hơn 1%)
nhưng không có tác dụng chính. Không có gì đáng ngạc nhiên, sự tương tác hai chiều
giữa tiêu đề quảng cáo và thuộc tính sản phẩm cũng rất đáng kể (F(1, 227) = 4.21, p <
0.05 mức độ sai số nhỏ hơn 5% thuộc mức cho phép, có ý nghĩa thống kê). Tiếp theo
nhóm nghiên cứu kiểm tra nhận thức của người tham gia về sự thoải mái và độ bền.

Tác động duy nhất có ý nghĩa đối với việc đánh giá mức độ thoải mái là sự
tương tác giữa dòng tiêu đề quảng cáo và hình dạng logo (F(1, 227) = 7.10, p < 0.01).
Phù hợp với giả thuyết 5a, sự tương phản cho thấy rằng trong điều kiện tiêu đề nói về
sự thoải mái, chiếc giày được đánh giá là thoải mái hơn khi logo có hình tròn (Mcir =
6.97, SD = 1.00 (độ lệch chuẩn mức độ phân tán so với giá trị trung bình, càng thấp thì
nghĩa là giá trị đó càng gần với giá trị trung bình) so với khi nó có góc cạnh (Mang =
6.45, SD = 1.25; F(1, 227) = 7.09, p < 0.01; n2p= 0.030), nhưng trong điều kiện tiêu đề
về độ bền, sự khác biệt về mức độ thoải mái được cảm nhận là không đáng kể. (Mcir =
6.61, SD = 0 .95 so với Mang = 6.83, SD = 1.01; F(1, 227) = 1.24, p > 0.27).

Về đánh giá độ bền, tiêu đề quảng cáo có một tác động chính đáng kể (F(1,
227) = 4.70, p < 0.05), được xác định bởi hiệu ứng tương tác đáng kể giữa hình dạng
logo với dòng tiêu đề quảng cáo (F(1, 227) = 4.10, p < 0.05). Một lần nữa, phù hợp
với giả thuyết 5a, sự tương phản cho thấy rằng trong điều kiện tiêu đề nói về độ bền,
chiếc giày được đánh giá là bền hơn khi logo có góc cạnh (M ang = 6.95, SD = 1.33) so
với khi nó có hình tròn (Mcir = 6.50, SD = 1.36; F(1, 227) = 3.40, p < 0.07; n p2 =
0.015), nhưng trong điều kiện tiêu đề về sự thoải mái, sự khác biệt về xếp hạng độ bền
là không đáng kể (Mcir = 6.48, SD = 1.35 so với Mang = 6.23, SD = 1.13; F(1, 227) =
1.02, p > 0.31).

Đúng như dự đoán, không có tác động chính nào đến chỉ số thái độ tổng thể,
nhưng theo dự đoán, có sự tương tác giữa hình dạng logo và tiêu đề quảng cáo (F(1,
227) = 17.45, p < 0.001). Phù hợp với giả thuyết 5b, sự tương phản cho thấy rằng
trong điều kiện tiêu đề nói về độ thoải mái, chiếc giày được ưa chuộng hơn khi logo có
hình tròn (Mcir = 6.50, SD = 0.97) hơn là góc cạnh (Mang = 5.82, SD = 1.04; F(1, 227)
= 13.29, p < 0.001; np2 = 0.104); và ở điều kiện tiêu đề về độ bền, chiếc giày được ưa
chuộng hơn khi logo có góc cạnh (Mang = 6.33, SD = 0.89) thay vì hình tròn (M cir =
5.95, SD = 1.00; F(1, 227) = 5.12, p < 0.05; np2 = 0.040).

Đúng như dự đoán, hiệu ứng WTP phản ánh tác động của hình dạng logo đến
thái độ. Chỉ có hiệu ứng tương tác là đáng kể (F(1,227) = 12.54, p < 0.001). Trong
điều kiện tiêu đề về sự thoải mái, người tham gia sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi logo
có hình tròn (Mcir = 284 HK$, SD = 113) so với khi nó có góc cạnh (M ang = 232 HK$,
SD = 116; F(1, 227) = 8.74, p < 0.01; n p2 = 0.051). Ngoài ra, đúng như dự đoán, trong
điều kiện tiêu đề về độ bền, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi logo có góc cạnh (M ang
= 281 HK$, SD = 143) so với hình tròn (M cir = 230 HK$, SD = 90; F(1, 227) = 4.32, p
< 0.05; np2 = 0.045).

Nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm phương pháp hoà giải để xem liệu tác động
của hình dạng logo lên thái độ tổng thể có được điều hòa bởi sự thoải mái và độ bền
được cảm nhận trong các điều kiện dòng tiêu đề quảng cáo khác nhau hay không. Phù
hợp với mong đợi của nhóm nghiên cứu, bằng cách sử dụng quy trình mô hình 7 (với
5000 mẫu lại bootstrapping; theo Hayes 2013), nhóm nghiên cứu đã xác nhận các mô
hình hoà giải được kiểm duyệt đáng kể về cả độ thoải mái (95% CI (khoảng tin cậy
95% của biến định lượng), 0.0994 – 0.6836) và độ bền (95% CI, 0.0066 – 0.2414). Cụ
thể, trong điều kiện tiêu đề về mức độ thoải mái, sự thoải mái (95% IC, -0,4669 đến -
0,0625) không phải độ bền (95% CI, -0.1161 đến -0,0167) đã làm trung gian cho tác
động của hình dạng logo đến thái độ. Ngược lại, trong điều kiện tiêu đề về độ bền, độ
bền (95% CI, 0.0007 – 0.1651]) không phải sự thoải mái (95% CI, 0.0572 đến 0.3108)
đã làm trung gian tác động của hình dạng logo đến thái độ.

3.5.4 Thảo luận kết quả

Thí nghiệm 5 mở rộng sự hiểu biết của chúng ta về tác động của hình dạng logo
bằng cách cung cấp bằng chứng cho thấy hình ảnh sản phẩm được tạo ra trong trí nhớ
ngắn hạn có khả năng tương tác với thông tin sản phẩm được xử lý trong vòng lặp
tượng thanh của trí nhớ ngắn hạn (nghĩa là cách sản phẩm được định vị trong tiêu đề
và bản sao quảng cáo). Phù hợp với giả thuyết 5a, tác động của hình dạng logo đến
việc đánh giá thuộc tính phụ thuộc vào tính nổi bật mà tiêu đề quảng cáo tập trung đến
là sự thoải mái hay độ bền.

Những đánh giá cuối cùng như thái độ chung về sản phẩm và WTP của sản
phẩm cũng bị ảnh hưởng. Cái nhìn sâu sắc về các quá trình liên quan đến việc hình
thành các đánh giá tiếp theo được cung cấp bởi các kết quả trung gian dàn xếp, trong
đó nhận thức về sự thoải mái làm trung gian cho tác động của hình dạng logo khi
quảng cáo tập trung vào độ thoải mái của giày và nhận thức về độ bền làm trung gian
cho nó khi quảng cáo tập trung vào độ bền của giày. Những kết quả này hỗ trợ lý luận
của nhóm nghiên cứu rằng hình dạng logo của thương hiệu có thể thúc đẩy thái độ và
WTP về sản phẩm, miễn là các suy luận rút ra từ nó phù hợp với cách định vị sản
phẩm trong một sáng kiến tiếp thị như quảng cáo.

Chương 4 Bàn luận tổng quan

Nghiên cứu hiện tại tập trung vào một vấn đề cơ bản, có khả năng là đặc điểm
bắt mắt của logo: hình dạng của chúng. Nó cho thấy rằng hình tròn hoặc góc cạnh đơn
thuần của logo đã có sức mạnh đủ để tác động đến những suy luận mà người tiêu dùng
rút ra về sản phẩm cũng như thái độ của họ đối với chúng. Nhìn qua năm báo cáo thí
nghiệm sử dụng nhiều hình tròn và góc cạnh, các sản phẩm và dịch vụ khác nhau, kết
quả hội tụ để hỗ trợ đề xuất của các nhà nghiên cứu về cơ chế hình ảnh trong tâm trí.
Hai thí nghiệm đầu tiên cho thấy logo thương hiệu hình tròn (góc cạnh) kích hoạt quá
trình liên tưởng liên quan đến “độ mềm” (“độ cứng”) và những liên kết được kích hoạt
này sau đó đã ảnh hưởng đến các đánh giá thuộc tính của sản phẩm và công ty. Phần
còn lại của bài viết sau đó xem xét chính xác những mối liên hệ này ảnh hưởng như
thế nào đến đánh giá của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đề xuất hình ảnh trong
tâm trí như cơ chế cơ bản thúc đẩy tác động của hình dạng logo lên đánh giá của người
tiêu dùng. Nghĩa là người tiêu dùng tự tạo ra hình ảnh liên quan đến sản phẩm hoặc
công ty khi xử lý thông tin và kết hợp với việc liên kết hình dáng sử dụng trong quá
trình tạo ảnh. Sự hội tụ hỗ trợ cho quá trình tưởng tượng trong tâm trí được đề xuất có
được từ 2 thí nghiệm: một thí nghiệm cho thấy các hiệu ứng hình dạng logo đã được
loại bỏ trong điều kiện tải thị giác chứ không phải mức độ tải trí nhớ (Bởi vì chỉ loại
tải trọng trước đây hạn chế các tài nguyên sẵn có trong không gian làm việc trực quan
của bộ nhớ cần thiết để tạo hình ảnh); và thí nghiệm còn lại cho thấy hiệu ứng hình
dạng giảm khi mọi người có khuynh hướng mãn tính thấp hơn để tạo ra những hình
ảnh trong tâm trí. Thí nghiệm cuối cùng đã chứng minh hiệu ứng tương tác của hình
dạng logo và định vị bằng lời nói của sản phẩm trong quảng cáo trên cả hai đánh giá
thuộc tính và thái độ chung của người tiêu dùng.

Thực tế là hình dạng trực quan ảnh hưởng đến khả năng phán đoán có thể
không là tin tức đáng ngạc nhiên đối với các nhà nghiên cứu người tiêu dùng. Các tài
liệu trước đây về chủ đề này (ví dụ: Zhang và cộng sự 2006; Zhu và Argo 2013) đã
xác định được nhiều mối liên hệ tinh thần cụ thể khác nhau được kích hoạt bởi các
hình dạng và nghiên cứu cách chúng ảnh hưởng đến phản ứng thái độ và hành vi. Các
nhà nghiên cứu cố gắng tiếp tục hiểu bằng cách tập trung vào cơ chế cơ bản. Cụ thể,
họ tập trung vào những gì xảy ra ở mức độ làm việc của bộ nhớ và mức độ ảnh hưởng
của hình dạng hình ảnh sản phẩm liên quan được tạo ra trong không gian làm việc thị
giác của bộ nhớ và tác động xuôi chiều của chúng lên thuộc tính và thái độ đánh giá.

Theo hiểu biết của nhà nghiên cứu trong bài này, họ là những người đầu tiên
đưa khái niệm về không gian làm việc thị giác của bộ nhớ vào tài liệu marketing và
chứng minh tác động của năng lực tạo hình ảnh trong tâm trí và khuynh hướng hình
ảnh đối với hiệu quả marketing trực quan. Điều này quan trọng vì mặc dù khái niệm
hình ảnh đã có trong các tài liệu marketing hàng thập kỷ (ví dụ, Jiang và cộng sự
2014; MacInnis và Price 1987; Petrova và Cialdini 2005), bản thân quá trình tạo hình
ảnh chưa được thảo luận hoặc kiểm tra thực nghiệm một cách có hệ thống. Bằng cách
tách hai thành phần của bộ nhớ đang làm việc và sau đó ảnh hưởng độc lập đến năng
lực của mỗi người, công việc của các nhà nghiên cứu góp phần vào việc thể hiện rõ
ràng đặc điểm của việc tạo ra hình ảnh. Đặc biệt, kết quả của thí nghiệm 3 - nơi các
nhà nghiên cứu độc lập thao túng sự sẵn có của các nguồn lực tinh thần trong bảng
phác thảo không gian thị giác và vòng lặp âm vị học, bằng cách sử dụng mức độ tải
hình ảnh trong tâm trí và lời nói tương ứng - cho thấy rằng sẵn có đủ nguồn lực tinh
thần trong không gian làm việc thị giác của bộ nhớ là cần thiết cho việc tạo ra hình
ảnh, vì hiệu ứng hình dạng logo của họ đã bị loại bỏ khi có một tác vụ mức độ tải hình
ảnh trong tâm trí đồng thời, nhưng điều đó không xảy ra khi có một nhiệm vụ tải bằng
lời nói. Do đó, sử dụng rộng rãi Bargh's (1994) định nghĩa được chấp nhận về quy
trình tự động, việc tạo hình ảnh có thể không phải lúc nào cũng tự động vì quy trình
tạo hình ảnh trong thử nghiệm của các nhà nghiên cứu không hiệu quả (tức là nó vẫn
yêu cầu tài nguyên xử lý). Các phát hiện của họ có thể dùng làm bàn đạp cho nghiên
cứu trong tương lai xem xét các đặc điểm của hình ảnh tâm trí đầy đủ hơn, vì họ đã
không kiểm tra liệu những đặc điểm khác của quá trình xử lý tự động (tức là nhận
thức, ý định và kiểm soát; Bargh 1994) là cần thiết cho việc tạo ra hình ảnh.
 Với việc tập trung vào khuynh hướng tạo ra hình ảnh tâm trí, thí nghiệm 4 đã
cung cấp bằng chứng hội tụ cho việc hình ảnh là cơ chế cơ bản được đề xuất. Các nhà
nghiên cứu của bài viết này đã tìm ra rằng, không phụ thuộc vào khả năng tưởng
tượng, bệnh mãn tính của con người khuynh hướng tạo ra hình ảnh cũng điều tiết hình
dạng tác dụng lên đánh giá thuộc tính. Điều này cung cấp bằng chứng bổ sung chứng
minh tầm quan trọng của phong cách xử lý thường xuyên của mọi người trong việc
hiểu cách thông tin marketing trực quan được xử lý và hậu quả của nó đối với việc ra
quyết định của người tiêu dùng (Bloch, Brunel và Arnold 2003; Childers và cộng sự.
1985; Peck và Childers 2003; Wyer và cộng sự. 2008).

Các tài liệu hiện có về quá trình làm việc của bộ nhớ chỉ tập trung vào hai thành
phần bảng vẽ phác thảo không gian trực quan và vòng lặp âm vị, , tương tác để ảnh
hưởng đến sự chú ý và hiệu suất nhiệm vụ (ví dụ: Baddeley 1992, 2012; Baddeley và
Andrade 2000). Họ đã mở rộng tài liệu này với thí nghiệm 5 để cho thấy cách các
thành phần của quá trình làm việc của bộ nhớ có thể tương tác để tác động đến các
đánh giá thuộc tính, thái độ và ý định hành vi (WTP) trong bối cảnh quảng cáo. Thí
nghiệm 5 cho thấy rằng các phán đoán thuộc tính bị ảnh hưởng nhiều hơn và các phản
ứng về thái độ và hành vi tích cực hơn khi thông tin được xử lý trong hai hệ thống trí
nhớ làm việc hỗ trợ lẫn nhau, nghĩa là cả hai hệ thống đều tập trung vào thông tin hoặc
suy luận về cùng một thuộc tính (ví dụ: sự thoải mái), trái ngược với một hệ thống
cung cấp thông tin/suy luận về một thuộc tính (ví dụ: sự thoải mái) và hệ thống kia
thực hiện việc đó cho một thuộc tính tích cực khác (ví dụ: độ bền). Nhà nghiên cứu
trong bài viết này suy đoán rằng cách giải thích hợp lý nhất về kết quả của họ là một
khi tiêu đề bằng lời nói trong quảng cáo định vị sản phẩm, dấu hiệu hình ảnh không
liên quan (logo) có thể ít quan trọng hơn và có khả năng gây rối.

Nghiên cứu marketing trực quan hiện tại đã tập trung vào tác động của các đặc
điểm thị giác của kích thích marketing như hình dạng (Bloch 1995; Zhang et al. 2006),
màu sắc (Chattopadhyay và cộng sự 2010; Gorn và cộng sự 1997; Labrecque, Patrick,
và Milne 2013), hay thiết kế thẩm mỹ (Henderson và Cote 1998) của logo sản phẩm
hoặc thương hiệu. Trong thí nghiệm 4, các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp
mồi thay vì logo thương hiệu để tạo ra hiệu ứng hình dạng trực quan. Thực tế là họ đã
nhân rộng kết quả của các thí nghiệm trước đây của họ trong thí nghiệm 4 gợi ý rằng
hình dạng không nhất thiết phải có trên chính sản phẩm đó hoặc được bộc lộ ra với
mọi người đồng thời như trong quảng cáo, để đạt được hiệu ứng hình dạng trong các
đánh giá. Sử dụng mô hình mồi cổ điển, kết quả thử nghiệm 4 của chúng tôi cho thấy
rằng miễn là các liên kết liên quan đến hình dạng được kích hoạt trong tâm trí, chúng
sẽ trở nên dễ tiếp cận và chúng sẽ được chẩn đoán trong quá trình tạo ra hình ảnh sản
phẩm cũng như trong các đánh giá tiếp theo nếu chúng có liên quan. Những phát hiện
tiến bộ trong sự thấu hiểu sâu sắc của các nhà nghiên cứu về cách hình dạng ảnh
hưởng đến phán đoán, ngoài có ý nghĩa thực tiễn rộng hơn bằng cách chỉ ra khả năng
của việc sử dụng các hình ảnh ngẫu nhiên được phô ra trong truyền thông marketing
để tạo ra những nhận thức tích cực về sản phẩm.

Nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong bài này đóng góp vào tài liệu về sự
phù hợp bằng cách cho thấy sự phù hợp không chỉ áp dụng cho thông tin được cung
cấp bởi hình ảnh sản phẩm và mô tả bằng lời nói mà còn áp dụng cho những suy luận
được tạo ra bằng hình dáng trực quan (logo) và ảnh hưởng của chúng lên các đánh giá
chủ quan về thuộc tính và thái độ của sản phẩm. Nó cũng mở rộng nghiên cứu trước
đây về nhận dạng và yêu thích logo (Henderson và Côte 1998; Henderson và cộng sự.
2003; van der Lans và cộng sự. 2009) bằng cách chỉ ra rằng các đặc điểm của logo có
thể ảnh hưởng đến sản phẩm và các đánh giá thuộc tính của công ty cũng như cách
thức thực hiện điều đó. Các liên kết mềm và cứng lần lượt được gợi ra bởi các hình
tròn và góc cạnh, được cho là rất quan trọng đối với đánh giá các thuộc tính vật chất
của sản phẩm (sự thoải mái và độ bền) và các thuộc tính phi vật chất (sự nhạy cảm của
khách hàng đối với công ty).

Các nhà nghiên cứu nhận thấy logo thương hiệu thường kích thích một cách
phức tạp bao gồm nhiều yếu tố thị giác (ví dụ: hình dạng, kiểu chữ, màu sắc) qua đó ý
nghĩa được truyền đạt. Trọng tâm nghiên cứu của họ là kiểm tra lý thuyết và do đó họ
giới hạn việc kiểm tra vào ảnh hưởng cụ thể của một phần tử (hình tròn/góc cạnh),
kiểm soát các kiểu phần tử khác. Tuy nhiên, trong thế giới thực, logo thường phức tạp
hơn những gì các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm và các mối liên hệ biểu tượng do
chúng gây ra có thể tùy thuộc vào bối cảnh. Lấy ví dụ, các biểu tượng hình chữ thập
(góc cạnh) thường được các tổ chức tôn giáo và bệnh viện sử dụng. Ý nghĩa của hình
chữ thập và những mối liên hệ mà nó có thể tạo ra sẽ khác nhau theo hai trường hợp.
Đây chỉ là một trong nhiều chủ đề nghiên cứu tiềm năng trong tương lai. Với giá trị và
sự nhấn mạnh mà các tổ chức đặt vào logo của họ (đôi khi đến mức kiện tụng nếu
thương hiệu logo của họ bị vi phạm - Ví dụ, hãy xem Adidas, công ty đã kiện một số
các công ty vi phạm “ba sọc” của mình; Marinovich 2006), chắc chắn sẽ có nhiều
nghiên cứu hơn trong lĩnh vực này được yêu cầu.

Làm thế nào mà một công ty có thể quyết định hình dáng sẽ sử dụng cho logo
của họ? ? Các nhà thiết kế được dạy rằng “những hình tròn rất duyên dáng và những
đường cong của chúng được coi là nữ tính. Nó ấm áp, an ủi và mang lại cảm giác gợi
cảm, yêu thương”; Và “Hình vuông và hình chữ nhật tượng trưng cho trật tự, toán học,
tính hợp lý và hình thức” (www.vanseodesign.com). Những liên kết hình dáng này
được sử dụng rộng rãi trong giảng dạy và thực hành thiết kế thương hiệu trực quan,
nhưng hướng dẫn họ cung cấp rất chung chung. Nghiên cứu này đóng góp những
hướng dẫn cụ thể hơn, với kết quả là các tình huống phân biệt khi tác động của hình
dạng logo lên đánh giá thuộc tính sản phẩm là ít hoặc nhiều khả năng xuất hiện.