Machine Translated by Google

Công nghệ mới trong tiếp thị Số đặc biệt: Bài báo

Tạp chí Tiếp thị

2022, Tập. 86(1) 67–

Một lý thuyết mới nổi về tiếp thị hình đại diện 90 ª Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ 2021
Nguyên tắc sử dụng lại
bài viết: sagepub.com/journals-permissions
DOI: 10.1177/0022242921996646
tạp chí.sagepub.com/home/jmx

Fred Miao, Irina V. Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao

Xie và Robert W. Palmatier

Hình đại

diện trừu tượng đang ngày càng trở nên phổ biến trong các chiến lược tiếp thị đương đại, nhưng hiệu quả của chúng để đạt được kết quả đầu ra (ví dụ:

khả năng mua hàng) rất khác nhau trong thực tế. Các tài liệu học thuật liên quan bị rời rạc, thiếu cả tính nhất quán về mặt định nghĩa và sự rõ ràng

về khái niệm. Bài viết này đưa ra ba đóng góp chính cho lý thuyết avatar và thực hành quản lý. Đầu tiên, để giải quyết sự mơ hồ liên quan đến định

nghĩa của nó, nghiên cứu này xác định và đánh giá nghiêm túc các yếu tố khái niệm chính của thuật ngữ hình đại diện , đưa ra định nghĩa bắt nguồn từ

phân tích này và cung cấp một loại yếu tố thiết kế của hình đại diện.

Thứ hai, phân loại hình đại diện 2 2 được đề xuất gợi ý rằng sự liên kết giữa chủ nghĩa hiện thực hình thức và chủ nghĩa hiện thực hành vi của hình

đại diện, trong các trường hợp ngẫu nhiên khác nhau, cung cấp một lời giải thích kỹ lưỡng về hiệu quả của hình đại diện. Thứ ba, các tác giả phát triển

một lý thuyết mới nổi về tiếp thị hình đại diện bằng cách sắp xếp tam giác những hiểu biết sâu sắc từ các yếu tố cơ bản của hình đại diện, tổng hợp

các nghiên cứu hiện có và thực tiễn kinh doanh. Khuôn khổ này tích hợp những hiểu biết lý thuyết quan trọng, đề xuất nghiên cứu và ý nghĩa quản lý

quan trọng cho lĩnh vực chiến lược tiếp thị đang mở rộng này. Cuối cùng, các tác giả phác thảo một chương trình nghiên cứu để kiểm tra các đề xuất và

hiểu biết sâu sắc cũng như thúc đẩy nghiên cứu trong tương lai.

Từ khóa

avatar, trí tuệ nhân tạo, chủ nghĩa hiện thực hành vi, chatbot, chủ nghĩa hiện thực hình thức, tương tác người-máy tính

Bổ sung trực tuyến: https://doi.org/10.1177/0022242921996646

Những tiến bộ trong công nghệ máy tính đã hỗ trợ sự phổ biến của các ký Với bài viết này, chúng tôi mong muốn cung cấp một khuôn khổ lý thuyết

tự ảo, thường được gọi là hình đại diện, mà chúng tôi định nghĩa là các tích hợp về avatar bằng cách thiết lập sự rõ ràng về định nghĩa và khái

thực thể kỹ thuật số có hình dáng giống người, được điều khiển bởi con niệm, tổng hợp nghiên cứu học thuật và thực tiễn kinh doanh, đồng thời

người hoặc phần mềm, có khả năng tương tác. Các công ty đang đầu tư mạnh đưa ra các đề xuất bao gồm cả hiểu biết về quản lý và cơ hội nghiên cứu

vào hình đại diện để thu hút và phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, và trong tương lai.

việc sử dụng hình đại diện được dự đoán sẽ tăng 241% trong ngành du lịch Bài báo này nhằm mục đích đưa ra ba đóng góp chính cho lý thuyết hiện

và khách sạn và 187% đối với hàng tiêu dùng (Sweezey 2019). Trong ngành thân và thực hành quản lý. Đầu tiên, vì các nghiên cứu hiện tại vẫn còn

ngân hàng, 87% công ty đã sử dụng một số hình thức đại diện hoặc có kế mơ hồ về việc xác định và tạo phân loại các hình đại diện, nên các nhà

hoạch triển khai hình đại diện trong vòng hai năm (Torresin 2019). nghiên cứu cũng khó so sánh các kết quả thực nghiệm và đưa ra kết luận

có ý nghĩa giữa các nghiên cứu. Chúng tôi cung cấp một cái nhìn tổng

quan, trong đó chúng tôi tóm tắt các cách khác nhau mà thuật ngữ hình đại

Ngay cả khi việc sử dụng hình đại diện tiếp tục tăng, hiệu quả của diện đã được định nghĩa, xác định và

chúng thay đổi đáng kể giữa các công ty. Ví dụ: hình đại diện của Bảo

hiểm Tiến bộ, Flo, đã phục vụ thành công nhiều khách hàng trên Facebook

Messenger (Briggs 2018), nhưng IKEA đã rút hình đại diện của mình, Anna,
khỏi trang web trực tuyến của mình do hoạt động không đạt yêu cầu
(Brandtzaeg và Følstad 2018). Không có hướng dẫn nào tồn tại để thiết kế
hoặc sử dụng hình đại diện hiệu quả (Bradbury 2018) và nghiên cứu học
thuật thường bị tụt hậu so với thực tiễn kinh doanh. Ngoài ra, rất khó
để tích hợp các nghiên cứu hiện có về hình đại diện để thiết lập một nền
tảng vững chắc vì tài liệu trong lĩnh vực này rất rời rạc và thiếu độ
chính xác về mặt khái niệm và định nghĩa, đây là điều điển hình đối với
một lĩnh vực nghiên cứu mới nổi.
Fred Miao là Thành viên Khoa của John Merrill, Giáo sư được ưu đãi về Bán
hàng Tư vấn và Phó Giáo sư Tiếp thị, Đại học Kinh doanh, Đại học Texas
tại Arlington, Hoa Kỳ (email: fred.miao@uta.edu).
Irina V. Kozlenkova là Trợ lý Giáo sư Marketing, Trường Thương mại
McIntire, Đại học Virginia, Hoa Kỳ (email: irinak@virginia.edu).
Haizhong Wang (tác giả tương ứng) là Giáo sư Marketing, Trường Kinh doanh,
Đại học Tôn Trung Sơn, Trung Quốc (email: wanghzh@mail.sysu.edu.cn). Tao
Xie là nghiên cứu sinh tiến sĩ, Trường Kinh doanh, Đại học Sun Yat-sen,
Trung Quốc (email: xiet37@mail2.sysu.edu.cn). Robert W. Palmatier là Chủ
tịch John C. Narver về Quản trị Kinh doanh, Giáo sư Marketing, Trường
Kinh doanh Foster, Đại học Washington, Hoa Kỳ (email: palmatrw@uw.edu).
Machine Translated by Google

68 Tạp chí Tiếp thị 86(1)

đánh giá nghiêm túc các yếu tố khái niệm chính của các định nghĩa này các dạng chiều (3D), thấm nhuần các tính cách, ngoại hình và kiểu hành

và đề xuất một định nghĩa trên cơ sở này. Sau đó, dựa trên định nghĩa vi dường như đặc biệt và nhìn chung hấp dẫn hơn so với các phiên bản đơn

này, chúng tôi trình bày một kiểu thiết kế hình đại diện để tách biệt giản trước đó (Ahn, Fox và Bailenson 2012; Garnier và Poncin 2013).

các yếu tố mà các học giả và nhà quản lý có thể tận dụng để đảm bảo tính

hiệu quả của hình đại diện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể (ví dụ: Thứ hai, sự gia tăng trong việc sử dụng hình đại diện phản ánh tầm quan

cung cấp các giải pháp tiêu chuẩn so với các giải pháp được cá nhân trọng ngày càng tăng của các trải nghiệm dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn

hóa). Kiểu chữ này đại diện cho một khung tổ chức tổng thể để suy nghĩ như giáo dục, trò chơi, ngân hàng và mua sắm (Garnier và Poncin 2013;

về việc sử dụng hình đại diện, đưa ra các quyết định thiết kế/triển khai Kim, Chen và Zhang 2016), mà các công ty muốn làm cho thuận tiện và dễ

có liên quan và xác định các lỗ hổng nghiên cứu. dàng hơn. không gây rắc rối cho khách hàng càng tốt (Kohler et al. 2011).

Thứ hai, áp dụng kiểu hình đại diện được đề xuất của chúng tôi, Ví dụ, khách hàng trực tuyến thường bày tỏ sự thất vọng khi họ không

chúng tôi tổng hợp các phát hiện về kích thước từ tài liệu trước đây và thể tìm thấy thông tin liên quan trên một trang web một cách nhanh chóng

thực tiễn kinh doanh để tạo ra phân loại 2 2 bao gồm hai chiều: chủ và dễ dàng; avatar có thể cung cấp giải pháp hiệu quả và hiệu quả cho

nghĩa hiện thực hình thức của ava tars và chủ nghĩa hiện thực hành vi. vấn đề này. Khách hàng ngày nay cũng mong đợi các công ty liên lạc nhanh

Phân loại này cho phép chúng tôi tạo ra các đề xuất nghiên cứu cụ thể để hơn, nhưng các phản hồi ngay lập tức có xu hướng khó khăn và tốn kém đối

nâng cao hiểu biết của chúng tôi và nâng cao hiệu quả của hình đại diện với các công ty để đạt được thông qua các kênh truyền thống (ví dụ: gặp

trong tiếp thị. Mức độ liên kết giữa hình thức của hình đại diện và tính mặt trực tiếp, điện thoại).

hiện thực của hành vi trong các trường hợp ngẫu nhiên khác nhau cung cấp (Kilens 2019). Mua sắm trên môi trường trực tuyến cũng làm giảm cảm giác

lời giải thích tỉ mỉ về thời điểm hình đại diện hiệu quả nhất, mà chúng tương tác xã hội và tư vấn cá nhân của khách hàng, một vấn đề mà người

tôi nhấn mạnh bằng ví dụ về các hình đại diện thành công và thất bại đại diện có thể giúp giải quyết (Holzwarth, Janiszewski, và Neumann

trong thực tiễn kinh doanh. Đặc biệt, hình đại diện có tính hiện thực 2006). Cuối cùng, những phát triển công nghệ gần đây cho phép hình đại

hình thức cao nhưng tính hiện thực hành vi thấp, mà chúng tôi gọi là diện mang lại lợi ích mở rộng cho các công ty, trong đó “hình đại diện

hình đại diện giả tạo, có thể cản trở trải nghiệm của khách hàng trong có khả năng trò chuyện tương tác và phức tạp với khách hàng sẽ tăng theo

các giao dịch có rủi ro cao (ví dụ: mua cổ phiếu) do sự sai lệch giữa cấp số nhân lượng dữ liệu mà doanh nghiệp có thể truy cập.

ngoại hình giống người và trí thông minh thấp dẫn đến những xác nhận tiêu

cực về kỳ vọng (ví dụ: Amelia của Nord net thể hiện hình dáng con người Hình đại diện có khả năng biết liệu [khách hàng] đang buồn chán hay vui

thực tế nhưng không đưa ra lời khuyên tốt về chứng khoán). Ngược lại, một vẻ trong thời gian thực và biết chính xác thời điểm ai đó trở nên thảnh

hình đại diện phi thực tế thông minh (nghĩa là chủ nghĩa hiện thực dạng thơi” (Frank 2019).

thấp, chủ nghĩa hiện thực hành vi cao) có thể tạo ra sự không xác nhận

tích cực trong các tương tác phức tạp về mặt xã hội đòi hỏi phải trao

đổi thông tin cá nhân nhạy cảm (ví dụ: Ellie, một hình đại diện trực Định nghĩa hình đại

tuyến, giúp đánh giá mức độ trầm cảm và căng thẳng sau chấn thương của
diện Mặc dù chúng ta có thể dễ dàng liệt kê các lợi ích của hình đại diện,
mọi người triệu chứng rối loạn [PTSD]); bởi vì không thể nhầm lẫn ngoại
nhưng không có sự đồng thuận mạnh mẽ nào về định nghĩa chính xác của chúng (Bảng 1).
hình con người phi thực tế của hình đại diện với con người thực, mọi
Hơn nữa, các học giả đã sử dụng nhiều thuật ngữ thay thế cho nhau một
người có nhiều khả năng đưa ra phản hồi không có thành kiến về mong muốn
cách linh hoạt để chỉ các hình đại diện, chẳng hạn như trợ lý mua sắm tự
xã hội.
động (Al-Natour, Benbasat và Cenfetelli 2011), chatbot (Ho, Hancock và
Thứ ba, bằng cách sắp xếp tam giác những hiểu biết sâu sắc từ các
Miner 2018), đại lý dịch vụ khách hàng ảo (Verhagen và cộng sự . 2014),
nền tảng cơ bản của hình đại diện và sự tổng hợp của chúng tôi về các
các tác nhân đàm thoại thể hiện (Bickmore, Pfeifer và Jack 2009; Lee và
nghiên cứu hiện có và thực tiễn kinh doanh, chúng tôi phát triển một
Choi 2017; Schuetzler và cộng sự 2018) hoặc trợ lý ảo/kỹ thuật số
khuôn khổ tích hợp về hiệu suất của hình đại diện và đưa ra những hiểu
(Chattara man và cộng sự 2019; Freeman và Beaver 2018). Sự mơ hồ xung
biết lý thuyết chính, các đề xuất nghiên cứu và ý nghĩa quản lý cho lĩnh
quanh định nghĩa về hình đại diện khiến các nhà nghiên cứu khó so sánh
vực chiến lược tiếp thị đang mở rộng này . Khuôn khổ này làm sáng tỏ các
kết quả thực nghiệm hoặc đưa ra kết luận có ý nghĩa giữa các nghiên cứu
cơ chế cơ bản của việc thiết kế hình đại diện hiệu quả và thực hiện các
(Nowak và Fox 2018). Để nâng cao kiến thức khoa học, chúng ta cần một
chiến lược triển khai, cũng như các tình huống tiềm ẩn đối với các hiệu
định nghĩa chính xác phân định rõ ràng ranh giới của cấu trúc. Trong
ứng này. Đổi lại, chúng tôi cung cấp các nguyên tắc quản lý liên quan
phần này, chúng tôi xem xét các cách khác nhau để định nghĩa hình đại
đến việc triển khai ava tar, các quy tắc quyết định cụ thể và thông tin diện, xác định và đánh giá nghiêm túc một số yếu tố định nghĩa chính,
chi tiết về cách thức và lý do các chiến lược avatar cụ thể có thể hiệu
đồng thời đưa ra một định nghĩa mới rút ra từ phân tích này.
quả. Cơ sở này cho một lý thuyết hiện đại về hiện thân có thể thúc đẩy

nghiên cứu trong tương lai; những khoảng cách giữa học thuật và thực

tiễn đã được xác định và các đề xuất đặc biệt chỉ ra các hướng nghiên cứu đầy hứa hẹn.

Ngoại hình nhân hóa. Một khía cạnh không có sự đồng thuận khi xác định

hình đại diện là liệu hình đại diện có cần phải có hình dáng giống người
Nguyên tắc cơ bản về hình đại diện
hay không (Nowak và Fox 2018). Thuyết nhân hóa đề cập đến “mức độ mà một

Sự phổ biến của avatar được thúc đẩy bởi hai yếu tố môi trường vĩ mô. hình ảnh trông giống con người” (Nowak và Rauh 2006, trang 154). Trong

Đầu tiên, những tiến bộ trong công nghệ máy tính/kỹ thuật số (ví dụ: trí nghiên cứu học thuật trước đây, 70% bài báo xác định ngoại hình giống

tuệ nhân tạo [AI]) đã cho phép phát triển các hình đại diện phức tạp hơn người hoặc giống người là điều kiện cần thiết của

và chúng thường xuất hiện ở ba dạng.

69
Tấn
(2009)
Nghiên
cứu
này Vương
và
cộng
sự.
(2007) Verhagen
et
al.
(2014)
Dịch
vụ
khách
hàng
ảo Tour
´e-
Tillery
và
McGill Sivaramakrishnan,
Vạn, Schuetzler
và
cộng
sự.
(2018)
lý
Đại
đàm
thoại Phần
trăm
của
phần
tử Bảng
1.
Các
yếu
tố
định
nghĩa
Avatar
trong
nghiên
cứu
thực
nghiệm.
Nunamaker
et
al.
(2011)
Hiện
thân
đàm
thoại Kohler,
Rohm,
và
De Kim,
Chen
và
Zhang Kang
Và
Watt
(2013)
Avatar Holzwarth,
Janiszewski, Ho,
Hancock
và
Thợ
mỏ Minh
họa
Nghiên
cứu
Nhãn/
Bí
danh
và
(2010)
Đường
(2015) Ruyter
(2011) (2016) (2018)
và
Neumann
(2006)
hình
đại
diện nhân
vật
ảo được
nhân
hóa nhân
hóa hình
đại
diện hình
đại
diện
chatbot
đại
lý đại
lý
(một
phần
con
người) đại
lý
thông
tin đại
lý
đại
diện
thông
qua
trí
tuệ
nhân
tạo”
530)
với
khách
hàng
và
mô
phỏng
hành
vi
của
công
ty
con
người
“Avatar
với
một
số
kiểu
kết
hợp
4
mạng
xã
hội
trực
tuyến
(tr.
“Các
ký
tự
do
máy
tính
tạo
ra
có
khả
năng
tương
tác thấm
nhuần
nhiều
sự
kết
hợp
đa
dạng
của
các
phương
tiện
truyền
thông
của
con
người
(ví
dụ:
in
ấn,
trực
tuyến,
truyền
hình),
thường
là
“các
thực
thể
phi
con
người
truyền
tải
nội
dung
thông
điệp
qua
một “Một
chatbot
giống
con
người
hoạt
động
như
một
hệ
thống
tương
tác
trực
tuyến “Các
hệ
thống
bắt
chước
giao
tiếp
giữa
người
với
người
bằng
cách
sử
dụng “Những
chân
dung
ảo,
ba
chiều
của
con
người
được Các
thực
thể
“thường
thấm
nhuần
các
đặc
điểm
giống
con
người
và”
các
cá
nhân
qua
trung
gian
máy
tính
có
khả
năng
trợ
giúp
tác
nhân
trợ
lý
kỹ
thuật
số
Tác
nhân
xã
hội
hóa
được
nhân
hóa
trực
tuyến
// “Mô
hình
kỹ
thuật
số
của
những
người
trông
hoặc
hành
xử
giống
như “Các
chương
trình
máy
tính
có
thể
mô
phỏng
con
người-
con
người”
Các
biểu
diễn
đồ
họa
chung
được
nhân
cách
hóa
bằng
“Các
biểu
diễn
nhân
tạo,
hoạt
hình
bằng
máy
tính
của
con
người Các
định
nghĩa
(trang
143–
44)
tín
hiệu:
ngôn
ngữ,
giọng
nói
của
con
người,
tính
tương
tác
và
vai
trò
xã
hội”
do
con
người
hoặc
phần
mềm
điều
khiển,
có
khả
năng
tương
tác
Các
thực
thể
kỹ
thuật
số
có
hình
dáng
giống
người, các
đặc
điểm,
chẳng
hạn
như
hình
dạng
con
người
(ví
dụ:
khuôn
mặt,
cánh
tay
và
chân
giống
con
người),
và
khả
năng
nói
và
suy
nghĩ
rõ
ràng”
94) (tr. người
cung
cấp
thông
tin”
60) (tr. xử
lý
ngôn
ngữ
tự
nhiên,
học
máy
và/
hoặc
trí
tuệ
nhân
tạo”
94) (tr. hiển
thị
trên
màn
hình
máy
tính…
và
tương
tác
với
mọi
người
thông
qua
lời
nói
tự
nhiên”
21) (tr. thu
hút
khách
hàng
tham
gia
vào
các
cuộc
trò
chuyện
tương
tác
phong
phú,
thay
vì
(tr.
96)
đặc
điểm”
283)
hơn
là
các
trao
đổi
rời
rạc,
cơ
bản
và
có
khả
năng
áp
dụng
nội
dung
tương
tác
trong
quá
khứ
vào
các
tương
tác
hiện
tại”
(tr. những
người
mà
họ
đại
diện.”
1170) (tr. người
đối
thoại”
hoặc
“hình
ảnh
đại
diện
của
con
người
trong
môi
trường
trò
chuyện”
234) (tr. phương
tiện
của
công
nghệ
máy
tính”
20)
hội
thoại”
712) (tr.
(tr.
tử
Điện
78%
PP
P PP
P PP
P P P PP
P PP
P P PP
P P PP
P P
nhân
hóa
Vẻ
bề
ngoài
70%
P yếu
tố
định
nghĩa
tương
tác
78%
P P P P
Phần
mềm
hoặc
kiểm
soát
Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm Phần
mềm
Nhân
loại Nhân
loại thực
thể
nhân
loại
90%
Sự
định
nghĩa?
Hình
đại
diện
của
Của
chúng
tôi
Đúng Đúng KHÔNG KHÔNG
Đúng Đúng KHÔNG KHÔNG
Đúng KHÔNG
Đúng KHÔNG
51%
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
70
một định nghĩa khái niệm của một hình đại diện. Yếu tố này rất quan
trọng vì mức độ mà một hình đại diện được nhân hóa cung cấp các tín
hiệu về sự hiện diện xã hội của nó (Nass và Moon 2000).
Nghiên cứu cho thấy rằng một hình đại diện càng được nhân cách hóa
thì càng đáng tin cậy và có thẩm quyền (Westerman, Tamborini và Bowman
2015), chẳng hạn như “một người con trai có thể được đại diện bởi
một hình đại diện có độ chính xác cao và giống như thật của cây linh
sam . Mặc dù hình đại diện này là thực tế, nhưng những người dùng
khác có thể ít có khả năng gán tiềm năng xã hội cho nó—và ít có khả
năng giao tiếp với nó hơn—vì nó không phải là hình người”
(Nowak và Fox 2018, trang 37). Nghiên cứu chỉ ra rằng cách chúng ta
cảm nhận về một thứ gì đó mang tính nhân cách hóa ảnh hưởng đến kỳ
vọng của chúng ta về một số hành vi nhất định và sự sẵn sàng tương
tác của chúng ta; mọi người đối xử với một thứ gì đó có hình dạng con
người khác với những đồ vật vô tri vô giác (Fox et al. 2015). Ví dụ,
Neytiri trong phim Avatar không phải là con người, nhưng vì cô ấy có
ngoại hình giống người nên các nhân vật khác tương tác với cô ấy giống
như cách họ làm với con người.
Kiến thức về cách đối phó với những người khác nói chung được học
sớm trong đời và chi tiết hơn và dễ dàng tiếp cận trong trí nhớ của
mọi người hơn là kiến thức về cách tương tác với các đồ vật vô tri vô
giác (Epley, Waytz, và Cacioppo 2007).
Theo mô hình máy tính là tác nhân xã hội (CASA) (Moon 2000; Nass và
cộng sự 1995; Reeves và Nass 1996), mọi người có xu hướng coi công
nghệ máy tính thể hiện các đặc điểm giống con người như một tác nhân
xã hội và áp dụng cùng một tác nhân xã hội. tuân theo các quy tắc của
nó trong quá trình tương tác, mặc dù hoàn toàn nhận thức được rằng họ
đang xử lý một cỗ máy (Holzwarth, Janiszewski và Neumann 2006). Sự
hiện diện của một hình dáng giống người kích hoạt các kịch bản xã
hội đơn giản của con người (ví dụ: phép lịch sự, thành phố có đi có
lại), từ đó tạo ra các phản ứng nhận thức, tình cảm và xã hội trong
quá trình tương tác với công nghệ (Wang et al.
2007). Do đó, chúng tôi coi ngoại hình được nhân hóa là một yếu tố
quan trọng, bắt buộc trong định nghĩa khái niệm về hình đại diện kỹ
thuật số, bởi vì mọi người tương tác khác nhau với thứ mà họ cho là
“con người” hơn. Do đó, yêu cầu này sẽ loại trừ các đồ vật và thương
hiệu vô tri vô giác cũng như các trợ lý kỹ thuật số chỉ có giọng nói
không có hình dáng giống người.
tính tương tác. Tính tương tác đề cập đến “mức độ mà các cá nhân nhận
thức được rằng hoạt động giao tiếp cho phép họ cảm thấy được kiểm soát
như thể họ có thể giao tiếp đồng bộ và tương hỗ với người giao
tiếp” (Chattaraman et al. 2019, trang 317). Khi xác định tính tương
tác là một yêu cầu quan trọng khác đối với hình đại diện kỹ thuật số,
chúng tôi đề cập cụ thể đến khả năng tham gia vào các tương tác hai
chiều, có thể bằng lời nói (giọng nói) hoặc không bằng lời nói (văn
bản, hoạt ảnh). Nghiên cứu trước đây đã thiết lập ba khía cạnh của
tính tương tác: (1) khả năng kiểm soát tích cực của người dùng hoặc
khả năng tham gia và tác động đến giao tiếp; (2) tương tác song
phương; và (3) tính đồng bộ (Etemad-Sajadi 2016; Liu và Shrum 2002).
Khoảng 78% nghiên cứu mà chúng tôi đã xem xét coi tính tương tác là
một trong những yếu tố của định nghĩa khái niệm về hình đại diện. Ví
dụ: khi xác định hình đại diện là “nhân vật ảo có thể được sử dụng
làm đại diện công ty trong các cửa hàng trực tuyến,” Liew, Tan và
Ismail
Tạp chí Tiếp thị 86(1)
(2017, trang 2) cho phép họ không tương tác và chỉ có khả năng trò
chuyện một chiều, chẳng hạn như chào đón người dùng, giới thiệu công
ty hoặc mô tả các sản phẩm có sẵn. Tương tự như vậy, một số nhà nghiên
cứu khác không coi tính tương tác là yếu tố cần thiết của hình đại
diện kỹ thuật số (ví dụ: Jin 2009). Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên
cứu tập trung vào hình đại diện tương tác và nhận thấy rằng chúng có
thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với trang web hoặc sản
phẩm, độ tin cậy hoặc ý định bảo trợ (Chattaraman, Kwon và Gilbert
2012; Holzwarth, Janiszewski và Neumann 2006).
Tuy nhiên, việc thiết kế một hình đại diện thực sự tương tác có
thể tham gia vào giao tiếp đồng bộ không phải là một nhiệm vụ dễ
dàng: “Đối thoại bằng ngôn ngữ tự nhiên trong chatbot cho thấy ngưỡng
thấp để người dùng truy cập dữ liệu và dịch vụ. Tuy nhiên, trong khi
các giao diện đàm thoại thực sự trực quan khi áp dụng cho các tương
tác giữa mọi người, thì các cuộc hội thoại giữa con người và các tác
nhân đàm thoại tự động lại khó khăn hơn”
(Brandtzaeg và Følstad 2018, trang 41). Yêu cầu về tính tương tác sẽ
loại trừ các thực thể như “hình đại diện của bản thân” trong các cửa
hàng quần áo, vốn không cung cấp giao tiếp hai chiều, cũng như bất
kỳ trường hợp nào có nội dung không đồng bộ, chẳng hạn như bài giảng
được phân phối dưới dạng video được ghi sẵn của người hướng dẫn hoặc
tiêu chuẩn lời chào từ một chatbot không thể cung cấp các tương tác
được cá nhân hóa với từng người dùng. Tuy nhiên, khi có sự tương tác
hai chiều thực sự, nó có thể đáp ứng nhu cầu hưởng thụ (ví dụ: vui vẻ
khi mua sắm trên trang web) và nhu cầu thực dụng (ví dụ: tìm giải pháp
hiệu quả cho một vấn đề trên trang web) của khách hàng (Liew, Tan và
Ismail 2017). Vì vậy, chúng tôi đưa nó vào như một yêu cầu đối với
hình đại diện kỹ thuật số.
Chủ thể kiểm soát. Các nhà nghiên cứu cũng có những quan điểm khác
nhau về thực thể kiểm soát, trong đó đề cập đến việc kiểm soát hình
đại diện liên quan đến người điều khiển con người hay một chương trình
máy tính tự động (Nowak và Fox 2018). Một số nhà nghiên cứu làm rõ sự
khác biệt này và coi bất kỳ thứ gì được kiểm soát bởi công nghệ là
tác nhân hoặc bot, trong khi coi bất kỳ thứ gì do con người kiểm soát
là hình đại diện (Nowak và Fox 2018).
Tuy nhiên, trong thực tiễn kinh doanh, do những cân nhắc về chi phí,
hình đại diện kỹ thuật số hầu như chỉ được kích hoạt bởi AI (ví dụ:
Sophie, đại diện dịch vụ khách hàng của Air New Zealand). Tuy nhiên,
chúng tôi không có lý do lý thuyết nào để giới hạn định nghĩa khái
niệm về hình đại diện cho những hình đại diện được kích hoạt bởi AI,
bởi vì có vẻ như người tiêu dùng muốn nhận thức về hình đại diện có
một số mức độ thông minh nhưng thường không thể biết chính xác ai
hoặc điều gì kiểm soát nó (Kim và Sundar 2012), vì thường không có
manh mối chắc chắn nào. Theo mô hình điều hướng phương thức–cơ quan–
tương tác–khả năng điều hướng và các ứng dụng của nó trong môi trường
ảo, nếu các tín hiệu của cơ quan xuất hiện trong một giao diện, chúng
sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng bằng cách thúc đẩy suy
nghĩ nhận thức của họ về bản chất và nội dung của sự tương tác (Sundar
2008) . Do đó, nhận thức và hành vi của người dùng sẽ khác nếu họ biết
rằng họ đang tương tác với hình đại diện do AI hỗ trợ so với hình đại
diện do con người điều khiển, phản ánh các phương pháp phỏng đoán
khác nhau được gợi lên bởi máy móc so với con người (Fox et al. 2015;
Go và Sundar 2019 ). Do đó, “các dấu hiệu nhận dạng gợi ý rằng người
dùng đang trò chuyện với một tác nhân là con người hoặc tác nhân máy
móc có thể kích hoạt các phỏng đoán của con người hoặc máy móc tương ứng và
Machine Translated by Google

Miêu và cộng sự. 71

theo đó ảnh hưởng đến các tiêu chí mà họ đánh giá chất lượng của sự tương (Yun, Deng và Hiscock 2009). Trong mẫu nghiên cứu được đánh giá của chúng

tác” (Go và Sundar 2019, trang 305). tôi, 38% nghiên cứu đã kiểm tra hình đại diện tĩnh, trong khi 62% xem xét

Tóm lại, chúng tôi định nghĩa hình đại diện là các thực thể kỹ thuật hình đại diện động trực quan. Ví dụ: Amelia là một hình đại diện sinh động

số có hình dáng giống người, được điều khiển bởi con người hoặc phần mềm, trực quan có khả năng biểu cảm và chuyển động trên khuôn mặt và đã được sử

có khả năng tương tác. Trong số các bài báo học thuật mà chúng tôi đã xem dụng, với các sửa đổi, trong nhiều ngành khác nhau như ngân hàng, bảo hiểm

xét, khoảng một nửa (51%) bao gồm tất cả các yếu tố này trong định nghĩa và chăm sóc sức khỏe (Ipsoft 2018). Hình đại diện sinh động trực quan với

khái niệm về hình đại diện của họ; tỷ lệ bao gồm cho từng yếu tố định nghĩa khả năng biểu cảm trên khuôn mặt có thể truyền tải cảm xúc, điều này đặc

cụ thể khác nhau giữa 70% và 90%. biệt hữu ích cho khách hàng từ các nền văn hóa khác nhau: “Hình đại diện có

biểu cảm cường độ cao và động lực học cho phép cả khán giả địa phương và

toàn cầu đạt được mức độ nhận dạng chủ thể và nhận thức cảm xúc xấp xỉ nhau”
Kiểu thiết kế Avatar

Dựa trên định nghĩa bắt nguồn từ hình đại diện này, chúng tôi đề xuất một

kiểu thiết kế hình đại diện. Kiểu chữ này cho phép các học giả và nhà quản
(Yun, Deng, và Hiscock 2009, trang 21). Do đó, hình đại diện trực quan năng
lý tách biệt các yếu tố làm cho hình đại diện ít nhiều hiệu quả đối với các
động có thể hiệu quả hơn đối với các tập đoàn toàn cầu. Bằng chứng bổ sung
mục tiêu cụ thể, chẳng hạn như cung cấp thông tin sản phẩm, trả lời các
chỉ ra rằng khả năng thể hiện nét mặt của hình đại diện càng lớn thì cơ
câu hỏi về quy trình của khách hàng, v.v.
quan con người càng ít được nhận thức hơn để gây ảnh hưởng xã hội (Bailenson
Hơn nữa, kiểu chữ này cung cấp một khung tổ chức tổng thể để suy nghĩ, đưa
et al. 2008).
ra các quyết định thiết kế/triển khai liên quan và nghiên cứu các hình đại

diện. Đặc điểm con người. Để nâng cao tính hiện thực của hình thức, hình đại diện

Các yếu tố thiết kế khác nhau khiến hình đại diện thay đổi về hình thức có thể được thiết kế để bao gồm các yếu tố "con người" bổ sung, chẳng hạn

và hành vi trực quan của chúng trong quá trình tương tác với con người. Tất như tên, giới tính, chủng tộc và tuổi có thể nhận dạng được. Trong các

cả các yếu tố thiết kế đều ảnh hưởng đến chủ nghĩa hiện thực về hình thức nghiên cứu mà chúng tôi đã xem xét, trong số các đặc điểm đã nói ở trên,
và chủ nghĩa hiện thực về hành vi của hình đại diện. Chủ nghĩa hiện thực giới tính và tuổi tác là những đặc điểm được nghiên cứu phổ biến nhất, tiếp

hình thức đề cập đến mức độ mà hình dạng của hình đại diện giống con người, theo là tên và chủng tộc. Ví dụ: hình đại diện dịch vụ khách hàng ảo của

trong khi chủ nghĩa hiện thực hành vi nắm bắt mức độ mà nó hành xử như một Air New Zealand là nữ, tên là Sophie. Nghiên cứu cho thấy rằng các đặc điểm

con người trong thế giới vật chất (Bailenson và cộng sự 2008; Blascovich và như giới tính có thể làm tăng hiệu quả của hình đại diện (Nass và Yen 2010).

cộng sự 2002; Fox và cộng sự 2015 ). Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng

chủ nghĩa hiện thực hành vi quan trọng hơn chủ nghĩa hiện thực hình thức

(Blascovich et al. 2002), nhưng cả chủ nghĩa hiện thực hình thức và hành

vi đều có liên quan đến tính hữu ích của avatar lớn hơn trong hầu hết các chủ nghĩa hiện thực hành vi

bối cảnh (Garau et al. 2003; Kang, Watt và Ala 2008; Yee, Bailenson, và
Chủ nghĩa hiện thực hành vi của hình đại diện có thể tạo điều kiện cho
Rickertsen 2007). Hình 1 cung cấp tổng quan về tất cả các yếu tố thiết kế,
các tương tác tự nhiên hơn với người dùng (Blascovich et al. 2002) và người
với các ví dụ, mà các nhà quản lý có thể sử dụng để hiểu và tác động đến
quản lý có thể điều chỉnh mức độ hiện thực hành vi của hình đại diện bằng
mức độ hình thức và hành vi của hình đại diện theo chủ nghĩa hiện thực.
cách sử dụng các yếu tố thiết kế liên quan đến thực thể kiểm soát và tương

tác của hình đại diện. Cụ thể, các yếu tố thiết kế có liên quan mà người

quản lý có thể sử dụng để tác động đến tính tương tác của hình đại diện là
chủ nghĩa hiện thực hình thức
phương thức giao tiếp (khả năng giao tiếp bằng lời nói, phi ngôn ngữ hoặc

thông qua kết hợp của hình đại diện), loại phản hồi (cho dù phản hồi của
Chủ nghĩa hiện thực ở dạng cao hơn có thể khiến người dùng phát triển
hình đại diện là theo kịch bản hay tự nhiên) và sự hiện diện của nội dung
những kỳ vọng xã hội đối với những tương tác tiếp theo của họ với hình đại
xã hội (liệu hình đại diện có thể tham gia vào các tương tác về các vấn đề
diện (Nowak và Biocca 2003). Người quản lý có thể tác động đến mức độ hiện
xã hội và cá nhân ngoài giao tiếp theo định hướng nhiệm vụ hay không). Về
thực của hình thức của hình đại diện thông qua các yếu tố thiết kế như
mặt kiểm soát thực thể, hình đại diện có thể được điều khiển bởi một chương
kích thước không gian (hình đại diện 2D so với 3D), khả năng có chuyển động
trình máy tính hoặc thuật toán hoặc con người, với khả năng dự đoán sau
trên khuôn mặt hoặc cơ thể (hình đại diện tĩnh so với hình đại diện động)
này, sẽ làm tăng tính hiện thực hành vi của hình đại diện.
và các đặc điểm khác giúp nâng cao nhận thức về "nhân tính" của hình đại

diện, chẳng hạn như tín hiệu về giới tính, chủng tộc, tuổi tác hoặc tên.

Phương thức giao tiếp. Các avatar khác nhau về phương thức giao tiếp mà họ
Không gian. Hình đại diện có thể là 2D hoặc 3D. Trong mẫu bài viết mà chúng

tôi đã xem xét, 52% tập trung vào hình đại diện 2D và 48% tập trung vào sử dụng. Giao tiếp hình đại diện phi ngôn ngữ có thể được thể hiện bằng văn

bản (hình đại diện chuyển giọng nói thành văn bản), cử chỉ hoặc nét mặt;
hình đại diện 3D. Nghiên cứu chỉ ra rằng hình đại diện 3D được coi là hấp
hình đại diện bằng lời nói giao tiếp qua lời nói; và cả hình đại diện phi
dẫn và có sức ảnh hưởng hơn so với phiên bản 2D (Bailenson và cộng sự 2008;
ngôn ngữ và lời nói đều có thể giao tiếp bằng cách sử dụng kết hợp các
Fox và cộng sự 2015; Persky và Blascovich 2007).
phương thức này. Loại thứ hai sẽ là loại cao nhất trong chủ nghĩa hiện

thực hành vi từ góc độ phương thức giao tiếp. Nghiên cứu điều tra phương

Sự chuyển động. Cả tiến bộ công nghệ và kỳ vọng của khách hàng đã thúc đẩy thức giao tiếp của hình đại diện chủ yếu tập trung vào hình đại diện có khả

sự phát triển của các hình đại diện sống động, chân thực hơn có thể di năng tương tác bằng cả lời nói và phi ngôn ngữ, kế toán

chuyển cơ thể và khuôn mặt của họ

 72
Lưu
ý:
với
Đối
các
liên
kết
trực
tiếp
đến
các
URL
được
ghi
chú
ởđây,
hãy
xem
liên
kết
Tài
liệu
bổ
sung. Hình
1.
Kiểu
thiết
kế
hình
đại
diện.
aMặc
dù
các
ví
dụ
về
hình
đại
diện
cụ
thể
này
được
sử
dụng
để
minh
họa
một
đặc
điểm
cụ
thể,
chúng
cũng
đáp
ứng
tất
cả
các
yêu
cầu
khác
trong
định
nghĩa
khái
niệm
của
chúng
tôi
về
hình
đại
diện.
bBurden
và
Savin-
Baden
2019,
tr.
9.
hành
vi quản
lý
Mức
độ Phán
quyết
chủ
nghĩa
hiện
thực Mức
độ
chủ
nghĩa
hiện
thực
Hình
thức
nhân
hóa
vẻ
bề
ngoài định
nghĩa
tương
tác
kiểm
soát
Yếu
tố
thực
thể
kiểm
soát
phần
mềm
do
con
người
kiểm
soát Nội
dung
xã
hội
giao
tiếp
đặc
điểm
con
người
Phản
ứng Yếu
tố
n
phương
thức Sự
chuyển
động
Không
gian Thiết
kế
kiểu
yếu
tố
thiết
kế
Tự
nhiên bằng
lời
nói
Đúng viết
kịch
bản Không
lời
&
lời
nói
Avatar
được
điều
khiển
bởi
phần
mềm
hoặc
thuật
toán
máy
tính KHÔNG Giới
tính Năng
động
phi
ngôn
ngữ
Avatar
được
điều
khiển
bởi
con
người
trong
thời
gian
thực Tên Tuổi Loài tĩnh 3D 2D
Mức
độ
Hình
đại
diện
có
thể
có
chuyển
động
trực
quan
của
cơ
thể
và/
hoặc
khuôn
mặt Hình
đại
diện
không
có
bất
kỳ
chuyển
động
nào;
đồ
họa
tĩnh
Avatar
không
thể
giao
tiếp
về
giao
tiếp
theo
định
hướng
xã
hội/
cá
nhân Hình
đại
diện
có
thể
có
"cuộc
trò
chuyện
diễn
ra
tương
đối
tự
do,
khả
năng
theo
dõi
ngữ
cảnh
của
cuộc
trò
chuyện
và
đưa
ra
phản
hồi
thích
hợp”b Hình
đại
diện
được
hiển
thị
dưới
dạng
đại
diện
trực
quan
ba
chiều
(đối
với
người
dùng)
quan
trọng
và
chỉ
có
thể
cung
cấp
nhiệm
vụ Hình
đại
diện
có
thể
giao
tiếp
về
các
vấn
đề
xã
hội/
cá
nhân,
ngoài
giao
tiếp
theo
định
hướng
nhiệm
vụ sử
dụng
từ
vựng
và
ngữ
pháp
được
chấp
nhận,
và
với Hình
đại
diện
có
tên Hình
đại
diện
có
độ
tuổi
có
thể
xác
định
được Avatar
là
của
một
chủng
tộc
cụ
thể Hình
đại
diện
được
hiển
thị
dưới
dạng
đại
diện
trực
quan
hai
chiều
Hình
đại
diện
chỉ
có
thể
cung
cấp
phản
hồi
từ
một
tập
hợp
các
phản
hồi
có
sẵn
và
được
xác
định
trước
được
lưu
trữ Avatar
có
giới
tính
cụ
thể
Avatar
có
cả
khả
năng
giao
tiếp
bằng
lời
nói
và
phi
ngôn
ngữ Hình
đại
diện
giao
tiếp
qua
văn
bản
(hình
đại
diện
chuyển
giọng
nói
thành
văn
bản)
và/
hoặc
có
cử
chỉ
và/
hoặc
nét
mặt
Avatar
giao
tiếp
qua
lời
nói
Sự
định
nghĩa
,
Bản
sao,
được
phát
triển
để
trở
thành
một
người
bạn
AI
cá
nhân,
là
một
hình
đại
diện
3D Hình
đại
diện
của
ngân
hàng
ING
Inge
có
hình
ảnh
đại
diện
2D
giống
như
phim
hoạt
hình
Dịch
vụ
Y
tế
Quốc
gia
của
Vương
quốc
Anh
và
trông
giống
phụ
nữ Olivia
là
hình
đại
diện
kiểm
tra
triệu
chứng
cho Amelia,
được
sử
dụng
bởi
nhiều
công
ty,
thể
hiện
nét
mặt
và
chuyển
động không
có
khả
năng
cho
bất
kỳ
phong
trào ABIE
XiaoIce
của
Microsoft
giao
tiếp
về
bất
cứ
điều
gì
mà
người
dùng
quan
tâm
YUMI
của
công
ty
chăm
sóc
da
SK-
II
hiểu
khách
hàng
bằng
cách
sử
dụng
lời
nói
của
chính
họ
và
phản
hồi
một
cách
hữu
cơ,
trò
chuyện Eviebot
là
người
bạn
đồng
hành
AI
dường
như
nằm
trong
độ
tuổi
20-40 Ngân
hàng
Thụy
SEB
Điển
avatar
Aida
trông
Trắng
Hình
đại
diện
thường
trú
trong
Cuộc
sống
thứ
hai
được
điều
khiển
bởi
những
người
tham
gia
có
thể
tương
tác
với
nhau
trong
thời
gian
thực Hình
đại
diện
Bảo
hiểm
lũy
tiến
Flo
sử
dụng
máy
học
và
API
dựa
trên
đám
mây
để
lấy
dữ
liệu
từ
các
phản
hồi
trên
mạng
xã
hội
và
dữ
liệu
đào
tạo
để
cung
cấp
câu
trả
lời
cho
khách
hàng Molly,
một
y
tá
ảo,
thu
thập
thông
tin
sức
khỏe
từ
bệnh
nhân
(ví
dụ:
sau
phẫu
thuật,
tình
trạng
mãn
tính),
đề
xuất
các
hành
vi
tiếp
theo
và
truyền
đạt
thông
tin
cho
bác
sĩ
điều
trị.
Sự
tương
tác
được
giới
hạn
trong
nội
dung
sức
khỏe. Hình
đại
diện
của
HSBC
Amy
chỉ
bao
gồm
một
số
sản
phẩm
của
ngân
hàng
với
các
phản
hồi
được
xác
định
trước XiaoIce
của
Microsoft
có
thể
giao
tiếp
qua
văn
bản
và
giọng
nói,
đồng
thời
có
thể
diễn
giải
hình
ảnh,
chẳng
hạn
như
ảnh Mitsuku
hỗ
trợ
nhu
cầu
kết
nối
hình
đại
diện
Tình
bạn
của
khách
hàng
thông
qua
giao
tiếp
bằng
văn
bản
Hình
đại
diện
của
GMF
Prosper
cung
cấp
dịch
vụ
cho
khách
hàng
về
các
hợp
đồng
bảo
hiểm
nhân
thọ
thông
qua
lời
nói
tương
tác. được
đặt
tên
là
Sophie
Hình
đại
diện
dịch
vụ
khách
hàng
của
Air
New
Zealand
một
hình
đại
diện
cho
Bảo
hiểm
Allstate
dành
cho
doanh
nghiệp,
Ví
dụ
về
hình
đại
diện
Đếm /
%
30/60% 34/68% 23
46%/ 44/88% 4/8% 47/94% 31
62%/ 24/48% 26/52%
3/6% 13
26%/ 19
38%/
7
14%
/ 43/86% 33
66%/ 17
34%/ 20/40% Học
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
Miêu và cộng sự.
cho 68% bài báo được đánh giá, tiếp theo là nghiên cứu về hình đại diện phi
ngôn ngữ trong 26% bài báo, với hình đại diện bằng lời nói thu hút ít sự chú ý
nhất về mặt học thuật (6%).
Ngoài ra, người quản lý có thể tăng tính hiện thực của hành vi bằng cách cho
phép hình đại diện nhận ra các hành vi phi ngôn ngữ của người dùng, chẳng hạn
như nét mặt của họ, để đưa ra các phản hồi phù hợp hơn. Ví dụ: XiaoIce của
Microsoft có thể diễn giải ảnh của người dùng và đưa ra các suy luận cũng như
nhận xét có liên quan (Dormehl 2018). Tuy nhiên, ngay cả với những tiến bộ đáng
kể trong AI, việc tạo ra một hình đại diện có khả năng xác định và phản hồi chính
xác những cảm xúc và bối cảnh khác nhau của người dùng vẫn là một thách thức bởi
vì “có sự khác biệt lớn giữa các cá nhân trong cách mọi người thể hiện cảm xúc.
Con người cũng có những sở thích khác nhau về cách một tác nhân [hình đại diện]
phản ứng với họ” (McDuff và Czerwinski 2018, trang 76).
Loại phản hồi. Người quản lý có thể thiết kế hình đại diện với khả năng trò
chuyện theo cách mà người dùng cảm thấy tự nhiên. Nghiên cứu trước đây chủ yếu
(60% bài báo) tập trung vào các hình đại diện có khả năng chỉ chọn một phản hồi
từ một tập hợp các phản hồi theo kịch bản, được xác định trước, có sẵn. Ví dụ:
trợ lý ảo của HSBC, Amy, hiện có thể chọn và cung cấp cho người dùng chỉ những
câu trả lời được xác định trước về một số sản phẩm hạn chế của ngân hàng. Thay
vào đó, các hình đại diện có khả năng phản hồi tự nhiên có thể có “cuộc trò
chuyện tương đối trôi chảy, sử dụng từ vựng và ngữ pháp được chấp nhận, đồng
thời có khả năng theo dõi ngữ cảnh của cuộc trò chuyện và đưa ra phản hồi phù
hợp” (Burden và Savin-Baden 2019, tr.9). Ví dụ: YUMI của công ty chăm sóc da SK-
II hiểu người dùng thể hiện bản thân bằng lời nói của họ và phản hồi theo cách
đối thoại tự nhiên. Khả năng có một cuộc trò chuyện cảm thấy tự nhiên cũng có
mối tương quan cao với loại đại lý được cảm nhận; hình đại diện do con người
điều khiển sẽ có phản hồi tự nhiên, trong khi hình đại diện do phần mềm điều
khiển có xu hướng dựa vào phản hồi theo kịch bản.
Nội dung xã hội. Một yếu tố thiết kế khác có thể tăng tính tương tác của hình
đại diện là khả năng cung cấp một số nội dung xã hội trong quá trình tương tác
với người dùng, trái ngược với giao tiếp theo định hướng nhiệm vụ thuần túy (ví
dụ: cung cấp thông tin sản phẩm). Ví dụ: XiaoIce của Microsoft là một trợ lý AI
cũng cố gắng hoạt động như một người bạn, kiểm tra người dùng sau khi tan vỡ
mối quan hệ hoặc hỏi về sự phục hồi thể chất của người dùng đã đăng ảnh chân bị
bầm tím. Kể từ khi ra mắt tại Trung Quốc vào năm 2014, XiaoIce đã trở nên nổi
tiếng nhờ trí tuệ cảm xúc của nó: “Điểm mấu chốt thực sự là chúng tôi đã tập
trung vào trí tuệ cảm xúc... . Chúng tôi gọi đây là một khung máy tính đồng cảm,
[được thiết kế để] trò chuyện với con người một cách tự nhiên, có thể xây dựng
mối liên hệ xã hội và cảm xúc. Đó là một người bạn tốt. Nhờ đó, họ có thể tham
gia và giúp đỡ tốt hơn trong xã hội loài người” (Dormehl 2018).
Trong nghiên cứu mà chúng tôi đã xem xét, 34% hình đại diện có thể cung cấp một
số nội dung xã hội trong quá trình tương tác của họ.
Chủ thể kiểm soát. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tương tác với hình
đại diện mà họ cho là do con người điều khiển
73
cư xử khác với những khách hàng tin rằng hình đại diện được kiểm soát bởi phần
mềm. Theo một phân tích tổng hợp, hình đại diện do con người điều khiển gợi ra
sự hiện diện nhiều hơn và ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ hơn so với hình đại diện do
máy tính điều khiển (Fox et al.
2015). Do đó, đối với các công ty dựa vào hình đại diện do phần mềm kiểm soát
(phần lớn các hình đại diện trong thực tế), việc củng cố các yếu tố “con người”
có thể rất hiệu quả. Họ có thể tận dụng các yếu tố thiết kế mà chúng ta đã thảo
luận, chẳng hạn như giọng nói tự nhiên hơn được lập trình cho hình đại diện do
phần mềm kiểm soát, các hành vi và cảm xúc phi ngôn ngữ cũng như khả năng cung
cấp nội dung xã hội. Tuy nhiên, nhận thức về quyền tự quyết của con người có thể
không được mong muốn trong mọi hoàn cảnh, vì nghiên cứu cho thấy mọi người thực
hiện kém hơn trong một số nhiệm vụ nhất định khi họ nhận ra rằng họ đang tương
tác với hình đại diện do con người điều khiển chứ không phải phần mềm, do sự ức
chế xã hội, xu hướng mong muốn xã hội và nhận thức về việc giảm quyền tự chủ
(Kim, Chen và Zhang 2016; Yokotani, Takagi và Wakashima 2018). Ví dụ: hình đại
diện đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và khi tiết lộ thông
tin nhạy cảm như thói quen uống rượu, người dùng sẽ thoải mái tiết lộ thông tin
hơn nếu họ nhận thấy ít tác nhân của con người hơn (Schuetzler et al. 2018).
Avatar Nghiên cứu Học thuật và Kinh doanh
thực hành
Trong kiểu chữ được đề xuất, tất cả các yếu tố thiết kế phục vụ để tăng hoặc
giảm hình thức và tính hiện thực hành vi của hình đại diện.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ điều tra một tập hợp hẹp các yếu tố thiết
kế theo kiểu từng phần, độc lập với các yếu tố khác hoặc ở cấp độ tổng hợp mà
không xem xét mức độ chi tiết hoặc tương tác của các yếu tố cụ thể. Trong các
phần tiếp theo, chúng tôi tổng hợp tài liệu học thuật và thực tiễn kinh doanh
liên quan đến hình đại diện để cung cấp thông tin chuyên sâu và xác định khoảng
trống nghiên cứu. Chúng tôi cũng đưa ra các đề xuất để giúp nâng cao lý thuyết,
cung cấp thông tin cho các hoạt động kinh doanh và hướng dẫn nghiên cứu trong
tương lai.
Văn học hàn lâm
Bởi vì nghiên cứu về hình đại diện rất đa dạng và liên ngành về bản chất, mục
tiêu của chúng tôi là cung cấp một đánh giá đại diện chứ không phải toàn diện,
bao gồm nhiều lĩnh vực nghiên cứu và bối cảnh thực nghiệm. Sử dụng “hình đại
diện” và các thuật ngữ liên quan1 làm từ khóa, chúng tôi đã tìm kiếm tiêu đề bài
báo và phần tóm tắt trong cơ sở dữ liệu điện tử (Academic Search Complete,
Business Source Complete, Science Direct và Google Scholar) để tìm các nghiên
cứu được xuất bản trong giai đoạn 1990–2020. Để xác định nghiên cứu liên quan
đến hình đại diện phù hợp với định nghĩa của chúng tôi, trước tiên chúng tôi
loại trừ các bài viết không cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố hoặc phạm
vi định nghĩa hình đại diện. Ngoài ra, chúng tôi loại trừ nghiên cứu về các chủ
đề nằm ngoài phạm vi nghiên cứu của chúng tôi.
1
Các thuật ngữ liên quan bao gồm tác nhân hoạt hình, tác nhân hình người,
tác nhân nhân tạo, chatbot, tác nhân đàm thoại, trợ lý kỹ thuật số, tác nhân
mua sắm điện tử, tác nhân hiện thân, tác nhân ảo hiện thân, tác nhân không
phải con người, diễn giả đại diện, nhân vật phát ngôn, tác nhân ảo, trợ lý ảo
và ảo tính cách.
Machine Translated by Google

74 Tạp chí Tiếp thị 86(1)

ranh giới xác định (ví dụ: hình đại diện của người tiêu dùng). Các bài báo của chủ nghĩa hiện thực hành vi (Bailenson et al. 2008); tuy nhiên, một số

thuần túy kỹ thuật (ví dụ: lập trình hình đại diện) và các nghiên cứu không nghiên cứu đã làm như vậy.

giải quyết các tương tác giữa người tiêu dùng và hình đại diện theo thời

gian thực cũng bị xóa. Để đạt được sự cân bằng tốt giữa tính đa dạng và Chủ nghĩa hiện thực hành vi. Nghiên cứu mở rộng luôn cho thấy những tác

chất lượng nghiên cứu, chúng tôi chỉ lấy mẫu các tạp chí có uy tín thuộc động tích cực của chủ nghĩa hiện thực hành vi lớn hơn. Ví dụ, Wang et al.

nhiều lĩnh vực khác nhau (nghĩa là hệ số tác động ít nhất là 3).2 Tổng (2007) báo cáo rằng văn bản theo kịch bản hoặc giao tiếp bằng lời nói của

cộng, chúng tôi đã biên soạn 98 bài báo nghiên cứu thực nghiệm (danh sách hình đại diện có thể nâng cao lợi ích khoái lạc và thực dụng của khách

đầy đủ các nghiên cứu được xem xét có sẵn trong Phụ lục Web). hàng khi mua sắm trực tuyến, cũng như tăng ý định bảo trợ của họ. Tương

Bảng 2 cung cấp một bản tóm tắt các nghiên cứu minh họa chọn lọc. tự, Lee và Choi (2017) nhận thấy rằng khi người dùng tương tác với hình đại

diện có mức độ thực tế về hành vi cao, thì sự tin tưởng giữa các bên sẽ cao

Hình thành chủ nghĩa hiện thực. Khuôn khổ lý thuyết bao quát hướng dẫn các hơn. Các nghiên cứu khác đưa ra kết quả tương tự, lưu ý rằng các hành vi

nghiên cứu thực nghiệm về tương tác giữa người và người là lý thuyết phản của người đại diện, chẳng hạn như phong cách ra quyết định (Al-Natour,

ứng xã hội, đôi khi được gọi là mô hình CASA (Moon 2000; Nass et al. 1995; Benbasat và Cenfetelli 2011) và giao tiếp định hướng xã hội (Verhagen et

Reeves và Nass 1996). Nó gợi ý rằng các đặc điểm nhân cách hóa của hình đại al. 2014), ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậy của người đại diện và toàn bộ

diện gợi ra nhận thức về tính xã hội của người tiêu dùng, thường trong một khách hàng kinh nghiệm (Brave, Nass và Hutchinson 2005; Chattaraman et al.

quá trình tự động, tự phát, không cần suy nghĩ, tạo ra các mức độ khác 2019).

nhau của phản ứng nhận thức, tình cảm và xã hội đối với hình đại diện (Al-

Natour, Benbasat và Cenfetelli 2011; Holzwarth , Janis zewski, và Neumann Những tiến bộ trong công nghệ AI đã cho phép các nhân vật đại diện thể

2006; Verhagen và cộng sự 2014; Wang và cộng sự. hiện mức độ thông minh cảm xúc và nhận thức cao hơn.

Ví dụ: họ có thể tham gia vào các cuộc trò chuyện độc lập bằng cách phân

2007). Mặc dù lý thuyết cho thấy rằng ngoại hình giống người ảnh hưởng tích tích và phản hồi các yêu cầu của khách hàng trong thời gian thực, do đó làm

cực đến kết quả của khách hàng, kết quả thực nghiệm cho thấy một số tác tăng đáng kể niềm tin của khách hàng đối với họ (McDuff và Czerwinski 2018).

động hỗn hợp. Trong các tình huống khác nhau, mức độ hiện thực hình thức Sử dụng những người phỏng vấn đại diện được trang bị video, cảm biến âm

thấp hơn hoặc cao hơn có vẻ hiệu quả hơn, nhưng trong các trường hợp khác, thanh và phần mềm phân tích tiên tiến, Nunamaker et al. (2011) chứng minh

không có sự khác biệt nào xuất hiện. Ví dụ: các hình đại diện tĩnh, hoạt làm thế nào các nhân vật đại diện thông minh có thể phát hiện, giải thích

hình trực quan với tính chân thực ở dạng rất thấp đã làm tăng sự hài lòng và phản ứng với cảm xúc, nỗ lực nhận thức và khả năng lừa dối của người

với nhà bán lẻ, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng trong một số phỏng vấn con người. Von der Pu¨tten et al. (2010) kiểm tra tác động của

nghiên cứu (Etemad-Sajadi 2014; Holzwarth, Janiszewski và Neumann 2006). một hình đại diện có thể thu thập và phân tích giọng nói và chuyển động của

Tuy nhiên, Qiu và Benbasat (2009) nhận thấy rằng các hình đại diện có ngoại phần trên cơ thể con người và điều phối các phản ứng của chính nó cho phù

hình giống người thật hơn đã làm tăng nhận thức của khách hàng về sự hiện hợp. Kết quả cho thấy hành vi thông minh của hình đại diện đã dẫn đến những

diện xã hội, dẫn đến ý định sử dụng cao hơn. Verhagen et al. (2014) không đánh giá tích cực về hình đại diện, bất kể nó được điều khiển bởi con người

tìm thấy sự khác biệt đáng kể giữa các hình đại diện có hình thức hiện thực hay phần mềm.

thấp hoặc cao về khía cạnh hài lòng của dịch vụ. Tương tự, Schuetzler et

al. (2018) đã báo cáo rằng diện mạo nhân cách hóa hơn của hình đại diện Ngay cả khi có những phát hiện nhất quán liên quan đến chủ nghĩa hiện

không ảnh hưởng đến việc người tham gia tiết lộ thông tin về các chủ đề thực hành vi của hình đại diện, một số vấn đề nghiên cứu quan trọng vẫn

nhạy cảm, chẳng hạn như hành vi uống rượu. chưa được giải quyết. Đầu tiên, một số nghiên cứu đã điều tra các yếu tố

hiện thực hành vi cơ bản được xác định trong kiểu thiết kế hình đại diện

của chúng tôi (ví dụ: phương thức giao tiếp, nội dung xã hội, loại phản

Hai yếu tố có thể giúp giải thích những hiệu ứng không nhất quán này. hồi) để xác định yếu tố nào quan trọng nhất hoặc cách chúng có thể tương
tác với các yếu tố hiện thực hành vi hoặc hình thức khác. Ví dụ, Bickmore,
Đầu tiên, các nghiên cứu trước đây chưa điều tra tất cả các yếu tố thiết

kế được xác định trong kiểu chữ của chúng tôi giúp thiết lập tính hiện thực Pfeifer và Jack (2009) phát hiện ra rằng một y tá avatar kết hợp nội dung

về hình thức của hình đại diện (ví dụ: hình đại diện tĩnh so với hình đại xã hội trong các cuộc trò chuyện theo kịch bản của nó đã tạo ra trải nghiệm

diện động, tuổi, giới tính của hình đại diện) hoặc cách các yếu tố cơ bản bệnh nhân tốt hơn, nhưng Schuetzler et al. (2018) đã báo cáo rằng một người

này có thể gây ra các hiệu ứng cụ thể. Bằng cách chỉ tập trung vào một tập xem phỏng vấn hình đại diện tập trung vào nhiệm vụ theo kịch bản gợi ra

hợp con các đặc điểm hình ảnh và do đó, không tính đến toàn bộ các yếu tố nhiều phản ứng thiên vị xã hội hơn. Thứ hai, một số nghiên cứu đã tiết lộ

thiết lập tính hiện thực về hình thức của hình đại diện, những nghiên cứu một số tác động tiêu cực không mong đợi của chủ nghĩa hiện thực hành vi

này có thể đã tạo ra các ước tính sai lệch. Thứ hai, chúng tôi đề xuất rằng (ví dụ: Schuetzler và cộng sự 2018), nhưng nghiên cứu vẫn chưa xác định

hình thức và hành vi của hình đại diện phải được xem xét đồng thời, bởi vì được các điều kiện trong đó các tác động bất lợi có nhiều khả năng xảy ra

tính hiện thực của hình thức chỉ có ý nghĩa trong ngữ cảnh. hơn hoặc thiết kế các chiến lược để giải quyết chúng.

Quan điểm tích hợp về hình thức và chủ nghĩa hiện thực hành vi. Do đó,
2
Các ngành học bao gồm (1) tiếp thị (ví dụ: Tạp chí Tiếp thị), (2) khoa đánh giá của chúng tôi về các tài liệu còn tồn tại cho thấy một hạn chế
học máy tính (ví dụ: Máy tính trong Hành vi Con người), (3) hệ thống
chính: thiếu xem xét sự liên kết giữa hình thức và tính hiện thực hành vi
thông tin (ví dụ: Tạp chí Hệ thống Thông tin Quản lý), (4) truyền thông
của hình đại diện. Nếu mức độ hình thức và hiện thực hành vi không phù hợp,
(ví dụ: Nghiên cứu Giao tiếp Con người), (5) giáo dục (ví dụ: Máy tính
& Giáo dục), (6) chăm sóc sức khỏe (ví dụ: Tạp chí Nghiên cứu Internet hậu quả đối với hiệu quả của avatar có thể sâu sắc và có thể giúp giải

Y tế) và (7) kinh doanh nói chung (ví dụ: Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh). thích quá khứ không nhất quán.
75
Go
and
Sundar
(2019)
Chatbot Chattaraman,
Kwon, Chattaraman
và
cộng
sự. Al-
Natour,
Benbasat, Bảng
2.
Hình
đại
diện
trong
nghiên
cứu
thực
nghiệm.
D'Mello,
Grasser, Derrick
và
Ligon Dũng
cảm,
Nass
và đàm
thoại
Bickmore
et
al.
(2016)
Hiện
thân Nghiên
cứu minh
họa
và
nhà
vua
(2010) và
Gilbert
(2012) (2011)
và
Cenfetelli
(2014) (2019) Hutchinson
(2005)
AutoTutor đại
lý
ảo mua
sắm
tự
động
hiện
thân trợ
lý
kỹ
thuật
số máy
tính
hiện
thân Nhãn
gốc
đại
lý đối
thoại đại
lý đại
lý trợ
lý
Máy
ảnh
kỹ
thuật
số
trực
tuyến Học
tin
học
văn
phòng Sàng
lọc
dựa
trên
hình
đại
diện Mua
hàng
may
mặc
trực
tuyến
bởi Mua
hàng
thể
thao
trực
tuyến Trò
chơi
blackjack
kiểu
sòng
bạc
Khung
CASA xác
định
bệnh
nhân
ung
thư Mua
sắm
trực
tuyến
cho
một
máy
tính
xách
tay Bối
cảnh
gia
sư
máy
tính
với
một
hoàn
toàn
tự
động thí
nghiệm
trạm
kiểm
soát người
tiêu
dùng
lớn
tuổi giày
của
người
tiêu
dùng
lớn
tuổi thử
nghiệm
trên
mạng và
tìm
hiểu
về
lâm
sàng máy
tính
mua
khung
CASA Lý
thuyết
cơ
quan
xã
hội khung
CASA Lý
thuyết
phản
ứng
xã
hội;
CASA Lý
thuyết
phản
ứng
xã
hội Máy
tính
như
tác
nhân
xã
hội Quan
điểm
lý
thuyết
không
được
chỉ
định
khuôn
khổ (CASA)
khuôn
khổ;
giả
thuyết
tương
đồng-
thu
hút
Hiện
diện
xã
hội;
đồng
âm
Nhân
hóa Tin
tưởng
vào
cửa
hàng
trực
tuyến;
Không
có Không
có Nhận
được
hỗ
trợ
xã
hội;
lòng
tin Không
có Không
có Nhận
thức
quá
trình
quyết
định Biến
hòa
giải
rủi
ro trong
cửa
hàng
trực
tuyến;
lĩnh
hội quá
tải
thông
tin;
nhận
thức
về
năng
lực
bản
thân;
dễ
sử
dụng;
sự
hữu
dụng sự
giống
nhau
Không
có Giới
tính Không
có Không
có Không
có Không
có
Biến người
điều
hành
tín
hiệu
thị
giác;
ha ng
Tương
tác
tin
nhắn
của
Chatbot
có
sự
tích
cực Những
sinh
viên
đã
tương
tác
với
AutoTutor Các
đại
lý
tự
quảng
cáo
được
coi
là
nhiều
hơn Các
đại
lý
ảo
có
thể
tăng
lượng
người
dùng
lớn
tuổi
hơn
Cảm
xúc
đồng
cảm
của
tác
nhân
dẫn
đến
nhiều
hơn Bệnh
nhân
hài
lòng
hơn
với Nhận
thức
quá
trình
quyết
định
tương
tự
trung
gian Kết
quả
chính
ảnh
hưởng
đến
thái
độ
của
khách
hàng
đối
với
trang
web
và
ý
định
quay
lại
qua
trung
gian
bởi
sự
hiện
diện
xã
hội
được
nhận
thức
và
tính
đồng
nhất;
các
dấu
hiệu
hình
ảnh
được
nhân
hóa
và
cơ
quan
kiểm
duyệt
các
hiệu
ứng
này. thông
qua
một
cuộc
đối
thoại
bằng
lời
nói
đã
sử
dụng
nhiều
tài
nguyên
nhận
thức
hơn
và
hoàn
thành
nhiều
vấn
đề
hơn
so
với
những
sinh
viên
phải
đánh
máy. mạnh
mẽ
hơn,
đáng
tin
cậy
hơn
và
chuyên
nghiệp
hơn,
trong
khi
các
tác
nhân
lấy
lòng
được
coi
là
hấp
dẫn
hơn.
Các
kỹ
thuật
quản
lý
ấn
tượng
lấy
lòng
được
phụ
nữ
(nam)
xem
ít
hơn
(nhiều
hơn)
so
với
các
kỹ
thuật
tự
quảng
cáo. ý
định
bảo
trợ
bằng
cách
tăng
cường
hỗ
trợ
xã
hội
được
nhận
thức
và
tin
tưởng
vào
cửa
hàng
trực
tuyến
đồng
thời
giảm
rủi
ro
nhận
thức
được. kết
quả. phong
cách
đàm
thoại
của
trợ
lý
kỹ
thuật
số
(xã
hội
so
với
định
hướng
nhiệm
vụ)
trong
việc
ảnh
hưởng
đến
ý
định
xã
hội,
chức
năng
và
hành
vi
Năng
lực
Internet
Năng
lực
internet
của
người
dùng
tương
tác
với tác
nhân
đàm
thoại
so
với
giao
diện
dựa
trên
biểu
mẫu
web
thông
thường
và
những
bệnh
nhân
có
hiểu
biết
về
sức
khỏe
thấp
có
tỷ
lệ
thành
công
cao
hơn
trong
việc
tìm
kiếm
các
thử
nghiệm
có
liên
quan. ảnh
hưởng
của
sự
giống
nhau
về
tính
cách
được
nhận
thức
đối
với
một
số
niềm
tin
(sự
thích
thú,
sự
hiện
diện
xã
hội,
sự
tin
tưởng,
tính
dễ
sử
dụng
và
tính
hữu
dụng).
khả
năng
được
người
dùng
đánh
giá,
mức
độ
đáng
tin
cậy,
sự
quan
tâm
được
nhận
thức
và
sự
hỗ
trợ
được
nhận
thức.
(còn
tiếp)
Machine Translated by Google
 76
Von
der
Pu¨
tten
et
al. Bảng
2.
(tiếp
theo)
Nunamaker
et
al. Mimoun
và
Poncin Lee
and
Choi
(2017)
vụ
Đặc
đàm
thoại
Phim
tương
tác Kim,
Hồng
và
Cho Keeling,
McGoldrick, Holzwarth, Nghiên
cứu minh
họa
Janiszewski,
và
(2010) (2011) (2015) (2007) và
Beatty
(2010) Neumann
(2006)
hình
đại
diện hình
đại
diện
hiện
thân hiện
thân hiện
thân Thông
minh Nhãn
gốc
đại
lý đối
thoại đại
lý đối
thoại đại
lý đối
thoại đại
lý đối
thoại
Dựa
trên
ki-
ốt
tự
động thoại
di
động)
tìm
kiếm
thông
tin
Sản
phẩm
điện
tử
trực
tuyến Thử
nghiệm
bán
lẻ
trực
tuyến Mua
giày
trực
tuyến
mà Bối
cảnh
tương
tác
liên
quan
đến Mua
đồ
nội
thất
với
Anna
trên
trang
web
của
IKEA và
bảo
hiểm
du
lịch trang
web
bán
sách
đĩa
CD / có
thể
tùy
chỉnh
thông
qua
tư
vấn
trực
tuyến
câu
hỏi
cá
nhân phỏng
vấn hệ
thống
khuyến
nghị (ví
dụ:
điện
Mô
hình
ngưỡng
của
xã
hội Mô
hình
chấp
nhận
công
nghệ
Giá
trị
thực
dụng; khuôn
khổ
CASA;
phương
tiện
truyền
thông khung
CASA Lý
thuyết
phản
ứng
xã
hội Quan
điểm
lý
thuyết
không
được
chỉ
định không
được
chỉ
định
ảnh
hưởng;
Khái
niệm
Ethopoeia lý
thuyết
phương
trình;
lý
thuyết
giảm
thiểu
sự
không
chắc
chắn
nhận
thức
niềm
tin
Không
có Không
có giá
trị
khoái
lạc Thân
mật;
lòng
tin;
tương
tác Không
có Giá
trị
giải
trí; Biến
hòa
giải
sự
hưởng
thụ giá
trị
thông
tin;
khả
năng
thích
của
hình
đại
diện;
độ
tin
cậy
của
hình
đại
diện
Không
có Không
có Không
có Không
có Không
có Sự
tham
gia
của
sản
phẩm
Việc
sử
dụng
đại
lý
bán
hàng
avatar
tăng
lên
Biến người
điều
hành
độ
tin
cậy
so
với
chất
lượng
tìm
kiếm
Hàng
hóa/
dịch
vụ
cao
Anna
tăng
sự
hài
lòng
của
người
tiêu
dùng
và Tự
tiết
lộ
và
có
đi
có
lại
của lý
Đại
có
khả
năng
suy
luận
xác
suất hướng
Định
xã
hội
và
định
hướng
nhiệm
vụ
của
Avatars
Niềm
tin
về
việc
một
người
tham
gia
có
đang
tương
tác
hay
không Các
tác
nhân
thể
hiện
nam
giới
được
coi
là
nhiều
hơn Kết
quả
chính
với
một
tác
nhân
do
con
người
điều
khiển
hoặc
do
máy
tính
điều
khiển
hầu
như
không
có
sự
khác
biệt
nào
trong
việc
đánh
giá
nhân
vật
ảo
hoặc
các
phản
ứng
hành
vi
của
nhân
vật
đó;
chủ
nghĩa
hiện
thực
hành
vi
cao
hơn
ảnh
hưởng
đến
cả
hai. chuyên
nghiệp
hơn
phụ
nữ;
tuy
nhiên,
cái
sau
được
yêu
thích
hơn.
mạnh
mẽ,
đáng
tin
cậy
và Hình
đại
diện
có
biểu
cảm
trung
tính
được
coi
là
mạnh
mẽ
hơn,
trong
khi
hình
đại
diện
tươi
cười
được
yêu
thích
hơn. tác
nhân
đàm
thoại
có
tác
động
tích
cực
đến
sự
hài
lòng
và
ý
định
sử
dụng
của
người
dùng,
qua
trung
gian
là
sự
thân
mật,
tin
tưởng
và
sự
thích
thú
khi
tương
tác. nghĩa
cho
thấy
hiệu
vàsuất
vượt
trội
trong
việc
suycung
cấp
phản
hồi
luận
ngữ phù
hợp
cho
các
yêu
cầu
của
người
dùng
chỉ
với
một
vài
tương
tác. tăng
nhận
thức
tin
tưởng
của
khách
hàng,
điều
này
sau
đó
có
tác
động
tích
cực
đến
ý
định
bảo
trợ.
Tác
động
của
truyền
thông
theo
định
hướng
nhiệm
vụ
(xã
hội-)
mạnh
hơn
đối
với
hàng
hóa/
dịch
vụ
tìm
kiếm
(độ
tin
cậy). sự
hài
lòng
với
nhà
bán
lẻ,
thái
độ
đối
với
sản
phẩm
và
ý
định
mua
hàng,
qua
trung
gian
là
giá
trị
thông
tin
và
giải
trí
được
cảm
nhận;
hình
đại
diện
hấp
dẫn
hiệu
quả
hơn
ởmức
độ
tham
gia
sản
phẩm
vừa
phải,
qua
trung
gian
là
khả
năng
dễ
mến
của
hình
đại
diện,
trong
khi
hình
đại
diện
chuyên
gia
hiệu
quả
hơn
ở
mức
độ
tham
gia
sản
phẩm
cao,
qua
trung
gian
là
độ
tin
cậy
của
hình
đại
diện.
ý
định
hành
vi
thông
qua
giá
trị
thực
dụng
và
khoái
lạc.
(còn
tiếp)
Machine Translated by Google
77
Yokotani,
Takagi,
và Vương
và
cộng
sự.
(2007) đại
lý
dịch
vụ
Verhagen
et
al.
(2014)
Khách
hàng
ảo Bảng
2.
(tiếp
theo)
Schuetzler
và
cộng
sự. Qiu
và
Benbasat Nghiên
cứu minh
họa
Wakashima
(2018)
(2018) (2009)
đại
lý
ảo nhân
vật
ảo nhân
hóa Nhãn
gốc
tác
nhân
giao
diện
Phỏng
vấn
sức
khỏe
tâm
thần Thông
tin
du
lịch
trực
tuyến Hỏi
về
điện
thoại
di
động
trực
tuyến khuyến
nghị
trực
tuyến Bối
cảnh
dịch
vụ dịch
vụ
điện
thoại câu
hỏi
cho
một
người
so
với
tác
nhân
đàm
thoại
so
với
khảo
sát
trực
tuyến
Tác
nhân
đàm
thoại
Phản
hồi
nhạy
cảm máy
ảnh hệ
thống
cho
kỹ
thuật
số
phức
tạp
và
chuyên
sâu
về
thuộc
tính
Mô
hình
ngưỡng
của
xã
hội Lý
thuyết
phản
ứng
xã
hội; Phản
ứng
xã
hội;
ẩn
ý Tự
tiết
lộ;
xã
hội khuôn
khổ
CASA;
cơ
quan
xã
hội Quan
điểm
lý
thuyết
khung
kích
thích-
sinh
vật-
phản
ứng;
lý
thuyết
hòa
giải
nhận
thức nhân
cách;
sự
lây
lan
cảm
xúc
nguyên
thủy;
lý
thuyết
tương
tác
xã
hội sự
thèm
khát;
thuyết
hiện
diện
xã
hội lý
thuyết
ảnh
hưởng
kích
thích;
vinh
hạnh;
chảy; Hiện
diện
xã
hội; hiện
diện
xã
hội
Không
có Không
có Biến
hòa
giải
giá
trị
khoái
lạc
và
thực
dụng
cá
nhân
hóa
Không
có Sự
tham
gia
của
sản
phẩm
Tín
hiệu
xã
hội
từ
việc
tương
tác
với
hình
đại
diện Không
có Không
có
Biến người
điều
hành
(định
hướng
xã
hội
so
với
nhiệm
vụ);
nhân
cách
hóa
Phong
cách
giao
tiếp
Những
người
tham
gia
tiết
lộ
nhiều
liên
quan
đến
tình
dục Thân
thiện
và
chuyên
môn
có
tác
động
tích
cực lý
Đại
đàm
thoại
với
tốt
hơn Ngoại
hình
giống
người
và
dựa
trên
giọng
nói
của
con
người Kết
quả
chính
các
triệu
chứng
cho
tác
nhân
ảo
hơn
là
cho
chuyên
gia
con
người,
trong
khi
họ
tiết
lộ
các
triệu
chứng
tâm
trạng
và
lo
lắng
cho
chuyên
gia
con
người
thường
xuyên
hơn
là
cho
tác
nhân
ảo. cho
những
người
tiêu
dùng
đó. Ảnh
hưởng
của
kích
thích
đến
niềm
vui
mạnh
mẽ
hơn
khi
mức
độ
tham
gia
của
sản
phẩm
cao;
ảnh
hưởng
của
hưng
phấn
đối
với
giá
trị
khoái
lạc
mạnh
hơn
đối
với
phụ
nữ.
Dòng
chảy
không
dẫn
đến
niềm
vui
cho
người
tiêu
dùng
lớn
tuổi
và
niềm
vui
có
tác
động
yếu
hơn
nhiều
đến
giá
trị
thực
dụng tăng
nhận
thức
về
tính
xã
hội
của
trang
web,
cảm
giác
kích
thích,
niềm
vui
và
dòng
chảy,
dẫn
đến
các
giá
trị
khoái
lạc
và
thực
dụng
lớn
hơn,
sau
đó
làm
tăng
ý
định
bảo
trợ. về
sự
hài
lòng
đối
với
dịch
vụ
của
người
tham
gia
qua
trung
gian
là
sự
hiện
diện
xã
hội
và
cá
nhân
hóa;
tác
động
của
sự
thân
thiện
đối
với
việc
cá
nhân
hóa
đối
với
các
tác
nhân
định
hướng
xã
hội
mạnh
hơn
đối
với
các
tác
nhân
định
hướng
nhiệm
vụ,
cũng
như
tác
động
của
chuyên
môn
đối
với
sự
hiện
diện
xã
hội. khả
năng
đàm
thoại
thúc
đẩy
những
phản
hồi
mong
muốn
về
mặt
xã
hội
hơn
từ
những
người
tham
gia,
mà
không
tìm
thấy
tác
động
đáng
kể
nào
đối
với
hiện
thân. giao
tiếp
của
hình
đại
diện
làm
tăng
đáng
kể
sự
hiện
diện
xã
hội
được
nhận
thức
của
người
tham
gia,
điều
này
có
tác
động
tích
cực
đến
lòng
tin,
sự
hữu
ích
được
nhận
thức,
sự
thích
thú
được
nhận
thức
và
quyết
định
sử
dụng
hình
đại
diện
làm
công
cụ
hỗ
trợ
ra
quyết
định.
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google
78
chủ nghĩa hiện thực hình thức
Thấp
Avatar đơn giản
•
Hình thức không giống người (ví dụ: 2D, tĩnh, hình ảnh hoạt hình) và
trí thông minh thấp (ví dụ: giao tiếp theo kịch bản, theo
nhiệm vụ cụ thể).
•
Vì loại hình đại diện này có vẻ ngoài phi thực tế nên kỳ vọng
của người tiêu dùng về năng lực hành vi của nó bị hạ thấp.
• Có thể cung cấp sự tiện lợi không rắc rối bằng cách hoàn thành các nhiệm vụ
nhanh chóng và cụ thể (ví dụ: thông tin du lịch 24/7, khám phá nội
dung trực tuyến).
Thấp
•
Hiệu quả nhất đối với các giao dịch có rủi ro thấp (ví dụ: yêu cầu cơ
bản của khách hàng, mua hàng trực tuyến rẻ tiền).
ING Hà Lan Inge Millie của TwentyBN
nghĩa
hành
thực
hiện
chủ
vi
Hình đại diện phi thực tế thông minh
•
Thông minh (ví dụ: trí tuệ nhận thức và cảm xúc) nhưng thiếu hình
dáng nhân cách thực tế (ví dụ: hình ảnh hoạt hình).
•
Có thể khiến khách hàng thích thú vì hình thức phi thực tế
làm giảm kỳ vọng ban đầu của khách hàng về trí thông minh của
hình đại diện.
Có khả năng giao tiếp tự chủ, tự nhiên bằng lời nói và phi
• ngôn ngữ cũng có thể bao gồm nội dung xã hội.
Cao
•
Đặc biệt hiệu quả đối với các giao dịch quan hệ, phức tạp liên quan
đến thông tin cá nhân nhạy cảm (ví dụ: sức khỏe tâm thần), bằng cách
đảm bảo rằng một đại lý không phải con người sẽ không phán xét khách hàng.
Nhà trị liệu PTSD Ellie REA của MIT
Hình 2. Phân loại chủ nghĩa hiện thực hình thức so với chủ nghĩa hiện thực hành vi.
phát hiện. Tuy nhiên, một số hình đại diện bị lệch (ví dụ: hình đại diện
REA có tính hiện thực hành vi cao nhưng tính hiện thực hình thức thấp)
dường như có hiệu quả tương đương với các hình đại diện được căn chỉnh tốt
(ví dụ: cố vấn chăm sóc da YUMI của SK-II rất cao về cả tính hiện thực hành
vi và hình thức) . Tuy nhiên, các hình đại diện sai lệch khác đã thất bại
(ví dụ: Nordnet's Amelia, với tính hiện thực hình thức cao nhưng tính hiện
thực hành vi thấp). Do đó, một phân tích có hệ thống về hiệu quả của hình
đại diện dường như được bảo đảm và yêu cầu xác định các loại hình đại diện
khác nhau dọc theo các kích thước hình thức và chủ nghĩa hiện thực hành vi
như một bước đầu tiên.
Chúng tôi đề xuất rằng các hình đại diện có thể được nhóm một cách tỉ
mỉ thành phân loại 2 2, theo hình thức và tính hiện thực hành vi của chúng
(Hình 2). Phân loại này cung cấp nền tảng để dự đoán sự thành công hay thất
bại của hình đại diện trong thực tiễn kinh doanh và có thể cung cấp thông
tin cho các chiến lược thiết kế hình đại diện. Chúng tôi xác định bốn loại
hình đại diện khác nhau: đơn giản, hời hợt, thông minh
Tạp chí Tiếp thị 86(1)
Cao
Hình đại diện bề ngoài
• Ngoại hình nhân hóa thực tế (ví dụ: 3D, hình ảnh động, chân thực) nhưng
trí thông minh thấp (ví dụ: các giải pháp theo kịch bản, không
tùy chỉnh).
• Có khả năng dẫn đến sự không xác nhận tiêu cực cho khách hàng, bởi vì vẻ
ngoài giống người thực tế làm tăng kỳ vọng về trí thông minh của hình
đại diện.
• Hiệu quả trong việc cải thiện năng suất của các giao dịch rủi ro thấp (ví
dụ: truy vấn thông tin tài khoản ngân hàng).
• Có thể tạo ra những tác động bất lợi đối với trải nghiệm của khách hàng đối
với các giao dịch có rủi ro cao (ví dụ: mua cổ phiếu) do độ thông minh thấp hơn.
Amelia của Nordnet Ngân hàng Natwest Cora
Avatar con người kỹ thuật số
• Ngoại hình nhân hình thực tế (ví dụ: 3D, hình ảnh động, chân thực) và
thông minh (ví dụ: trí tuệ nhận thức và cảm xúc).
• Sự liên kết giữa hình thức thực tế và trí thông minh mang lại trải nghiệm
khách hàng ở mức cao nhất.
• Có khả năng giao tiếp tự chủ, tự nhiên bằng lời nói và phi
ngôn ngữ bao gồm nội dung xã hội. Cho phép các giao dịch phức tạp yêu
cầu dịch vụ được cá nhân hóa cao (ví dụ: chăm sóc da).
• Hiệu quả nhất đối với trao đổi quan hệ lâu dài bằng cách cung cấp
mức độ cao nhất về nhận thức (ví dụ: tính thông tin), trải nghiệm tình
cảm (ví dụ: giải trí) và xã hội (ví dụ: mối quan hệ) của khách hàng.
YUMI của SK-II Daniel Kalt của UBS
phi thực tế và hình đại diện của con người kỹ thuật số. Một hình đại diện
đơn giản có hình dáng con người phi thực tế (ví dụ: 2D, hình ảnh tĩnh
trực quan, hình ảnh ô tô) và tham gia vào các hành vi trí tuệ thấp (ví dụ:
giao tiếp theo kịch bản, chỉ theo nhiệm vụ cụ thể). Ví dụ: ở Hà Lan, Ngân
hàng ING sử dụng hình đại diện 2D, giống hoạt hình, Inge, để cung cấp câu
trả lời cho các câu hỏi đơn giản của khách hàng với một tập hợp các câu trả
lời được xác định trước. Ngược lại, một hình đại diện hời hợt có hình thức
nhân hóa thực tế (ví dụ: 3D, hình ảnh động trực quan, quang học), chẳng hạn
như Cora của Natwest Bank, nhưng tính hiện thực hành vi thấp, ở chỗ nó chỉ
có thể đưa ra câu trả lời được lập trình sẵn cho các câu hỏi cụ thể. Hình
đại diện phi thực tế thông minh (ví dụ: REA) được đặc trưng bởi trí thông
minh cảm xúc và nhận thức giống con người nhưng thể hiện hình ảnh con người
phi thực tế (ví dụ: hoạt hình). Những hình đại diện này có thể thu hút
khách hàng trong các giao dịch phức tạp, thời gian thực mà không bị nhầm
lẫn với các đại lý người thật. Cuối cùng, một kỹ thuật số
Machine Translated by Google

Miêu và cộng sự. 79

hình đại diện của con người chẳng hạn như YUMI của SK-II là loại hình đại diện et al. 2009). Amelia của Nordnet thể hiện năng lực tối thiểu trong việc cung cấp

cao cấp nhất, được đặc trưng bởi cả ngoại hình giống người thực tế cao và trí lời khuyên tùy chỉnh cho các giao dịch rủi ro cao (ví dụ: mua cổ phiếu), điều

tuệ cảm xúc và nhận thức giống con người, đồng thời được thiết kế để mang lại này tỏ ra đáng thất vọng. Vẻ ngoài giống người thực tế của Amelia có thể đã

mức độ chân thực cao nhất trong quá trình tương tác với người dùng. khiến khách hàng nảy sinh những kỳ vọng cao về hành vi, điều mà Amelia không thể

đáp ứng, dẫn đến sự không xác nhận tiêu cực. Do đó, chúng tôi mong đợi các hiệu

ứng bất đối xứng của hình đại diện bị sai lệch và chủ nghĩa hiện thực về hành

Những hiểu biết sâu sắc và đề xuất bắt nguồn từ tài liệu học thuật. Để thúc đẩy vi.

nền văn học còn tồn tại, chúng tôi đề xuất nhu cầu xem xét mối tương quan giữa

hình thức và chủ nghĩa hiện thực hành vi. Thông tin trực quan (nghĩa là hình

đại diện trông như thế nào) thường được xử lý tự động và gần như ngay lập tức, Đề xuất 2: Sự khác biệt giữa hình thức của hình đại diện và chủ nghĩa

yêu cầu nguồn lực nhận thức tối thiểu (McGloin et al. 2009). Sự xuất hiện trực hiện thực hành vi có tác động bất đối xứng, chẳng hạn như khách hàng trải

quan này sau đó trở thành cơ sở cho các suy luận về tính nhất quán xác suất, nghiệm sự không xác nhận tích cực (tiêu cực) khi chủ nghĩa hiện thực

trong đó người tiêu dùng hình thành kỳ vọng về một số thuộc tính chưa biết, dựa hành vi của hình đại diện lớn hơn (ít hơn) so với chủ nghĩa hiện thực
hình thức của nó.
trên một thuộc tính đã biết mà nó được cho là có tương quan (Dick, Chakravarti

và Biehal 1990). Ví dụ, người tiêu dùng thường suy luận về chất lượng của một

thương hiệu lạ bằng cách sử dụng giá cả như một tín hiệu về chất lượng, với niềm Cơ chế hòa giải của hiệu ứng hình đại diện về hiệu suất. Việc tích hợp bằng
tin rằng hai yếu tố này có mối tương quan với nhau. Tương tự, khi một hình đại chứng trên nhiều luồng nghiên cứu cho thấy rằng hình đại diện ảnh hưởng đến kết

diện trông giống con người hơn, người tiêu dùng có thể mong đợi nó cũng hành xử quả hoạt động (ví dụ: khả năng mua sản phẩm của khách hàng) một cách gián tiếp

giống con người. Do đó, các đặc điểm trực quan của hình đại diện có thể ảnh thông qua phản ứng nhận thức, tình cảm và xã hội của khách hàng, tùy thuộc vào

hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về năng lực hành vi của nó, ngay cả trước ngữ cảnh (Holzwarth, Janiszewski và Neumann 2006; Lee và Choi 2017). Khách hàng

khi tương tác diễn ra (Nowak và Biocca 2003). Một diện mạo hình người thực tế hình thành phản ứng nhận thức đối với hình đại diện tùy theo tính thông tin hoặc

hơn cho thấy mức độ thực tế hành vi cao hơn, dẫn đến kỳ vọng nhiều hơn rằng hình năng lực của hình đại diện trong việc giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt

đại diện sẽ hành xử giống như sức mạnh của con người thực. (Holzwarth, Janis zewski và Neumann 2006; Wang et al. 2007). Niềm tin nhận thức,

hoặc sự sẵn sàng dựa vào sự giúp đỡ của một thực thể khác để đạt được mục tiêu

trong những tình huống không chắc chắn, là một khía cạnh quan trọng khác trong

phản ứng nhận thức của khách hàng (Keeling, McGoldrick và Beatty 2010; Martin,

Borah và Palmatier 2017).

Đề xuất 1: Khi tính hiện thực về hình thức của hình đại diện tăng lên,

thì kỳ vọng của khách hàng về tính hiện thực hành vi của nó cũng tăng theo.
Tương tác với hình đại diện cũng có thể gợi lên phản ứng tình cảm ở khách
Khách hàng sẽ sử dụng chủ nghĩa hiện thực về hình thức của hình đại diện làm hàng, chẳng hạn như bằng cách cung cấp cho họ trải nghiệm giải trí độc đáo

hệ quy chiếu để hình thành những kỳ vọng ban đầu về tính hiện thực hành vi của (Holzwarth, Janiszewski và Neumann 2006). Hình đại diện có thể mang lại trải

nó. Mức độ hiện thực hành vi dự kiến sau đó sẽ đóng vai trò là chuẩn mực, dựa nghiệm thú vị độc lập với khả năng tạo điều kiện thuận lợi cho một mục tiêu

vào đó người tiêu dùng sẽ hình thành các đánh giá so sánh về trải nghiệm tiếp chức năng cụ thể, chẳng hạn như nhiệm vụ mua sắm, bằng cách cung cấp giá trị

theo của họ. Theo lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Oliver 1980), khi kết quả thực tế giải trí và cảm xúc trong quá trình mua sắm (Wang et al. 2007). Các tương tác

tồi tệ hơn mong đợi, người tiêu dùng trải qua cảm giác không xác nhận tiêu cực, giữa con người và hình đại diện cũng có bản chất xã hội. Hình đại diện có thể

dẫn đến sự hài lòng tổng thể giảm đi. Thay vào đó, một kết quả tốt hơn mong đợi nâng cao sự hiện diện xã hội mà khách hàng cảm nhận được (tức là cảm giác đang

dẫn đến sự không xác nhận tích cực, điều này làm tăng sự hài lòng chung của ở cùng một người khác) và tạo ra cảm giác được tiếp xúc hoặc kết nối giữa con

khách hàng (Evangelidis và Van Osselaer 2018; White và Schneider 2000). người với nhau (Chattaraman và cộng sự 2019; Qiu và Ben basat 2009). Hơn nữa,

việc sử dụng hình đại diện có thể mang lại cảm giác cá nhân hóa, vì vậy khách

hàng nhận được thông tin phù hợp với nhu cầu cụ thể của họ (Verhagen et al.

Phù hợp với lý thuyết này, nếu chủ nghĩa hiện thực về hành vi của hình đại

diện vượt quá mong đợi ban đầu của người tiêu dùng, vốn dựa trên chủ nghĩa hiện 2014; Vương và cộng sự. 2007). Khung CASA lập luận rằng hình đại diện cũng có

thực về hình thức của hình đại diện, thì có thể xảy ra sự không xác nhận tích thể tạo ra cảm giác có đi có lại trong các tương tác giữa người và máy tính,

cực và người tiêu dùng sẽ cảm nhận hình đại diện đáng tin cậy và hấp dẫn hơn, điều này có thể củng cố mối quan hệ được nhận thức với hình đại diện và nâng cao

cũng như cảm thấy tin tưởng hơn hoặc tin tưởng vào nó (Afifi và Burgoon 2000). trải nghiệm xã hội của người dùng (Chattara man et al. 2019; Lee và Choi 2017).

Ellie, một hình đại diện đánh giá các triệu chứng trầm cảm và PTSD ở các cựu

chiến binh, là một minh họa tốt cho sự không xác nhận tích cực: ngoại hình hoạt Khi các mức độ hiện thực về hình thức của hình đại diện và chủ nghĩa hiện

hình của cô ấy kết hợp với hành vi rất thông minh, giống con người đã được thực về hành vi được căn chỉnh, thì những kỳ vọng về hành vi của khách hàng có

chứng minh là có hiệu quả cao với những người dễ bị tổn thương (Robinson 2015). xu hướng được xác nhận. Sự xác nhận đơn giản này, cùng với những kỳ vọng cao về

Ngược lại, nếu năng lực hành vi của hình đại diện không đáp ứng được kỳ vọng mà hành vi ban đầu do chủ nghĩa hiện thực về hình thức gây ra, có thể có tác động

người dùng hình thành trên cơ sở chủ nghĩa hiện thực về hình thức của hình đại bổ sung, tích cực, mạnh mẽ đối với kết quả đạt được, chẳng hạn như khả năng mua

diện, điều đó có thể dẫn đến sự không xác nhận tiêu cực và làm giảm sự hài lòng hàng của khách hàng (Oliver 1980; Stayman, Alden và Smith 1992). Chúng tôi hy

của khách hàng (McGloin vọng rằng các hình đại diện được căn chỉnh theo hình thức và chủ nghĩa hiện

thực về hành vi có thể ảnh hưởng đến

Machine Translated by Google
80
kết quả hoạt động của khách hàng thông qua cả ba loại phản hồi trung
gian: nhận thức, tình cảm và xã hội. Tuy nhiên, khi các cấp độ của hình
thức và chủ nghĩa hiện thực hành vi bị sai lệch, kết quả có thể được dàn
xếp thông qua các phản ứng khác nhau.
Hãy xem xét sự sai lệch xảy ra khi chủ nghĩa hiện thực hình thức vượt
quá chủ nghĩa hiện thực hành vi. Trong tình huống này, khách hàng có thể
thấy hình đại diện mang tính giải trí đặc biệt, bởi vì hình thức và đặc
điểm nhân hình thực tế của nó cũng có thể đóng vai trò là các yếu tố
khoái lạc có thể làm tăng cảm giác giải trí, điều này thường thú vị về
bản chất, bất kể kết quả hoạt động ( Davis, Bagozzi, và War shaw 1992;
Xu, Abdinnour, và Chaparro 2017). Trong phạm vi nhận thức được sự thích
thú tạo ra tâm trạng dễ chịu, khía cạnh khoái lạc của chủ nghĩa hiện
thực hình thức cao có thể cải thiện kết quả hoạt động chẳng hạn như mua
hàng trực tuyến bốc đồng (Parboteeah, Valacich và Wells 2009). Tuy nhiên,
khách hàng cũng có thể gặp phải sự không xác nhận tiêu cực, xuất phát từ
sự thất vọng với khả năng nhận thức và xã hội của hình đại diện, dẫn đến
kết quả hoạt động của khách hàng bị suy yếu.
Ngoài ra, khi sự sai lệch phát sinh do tính hiện thực hành vi của
ava tar vượt quá tính hiện thực về hình thức của nó, thì các tác động
tích cực đối với kết quả của khách hàng có thể được trung gian chủ yếu
bởi các phản ứng xã hội và nhận thức. Mặc dù thông thường, chủ nghĩa
hiện thực ở dạng thấp hơn của hình đại diện này không có khả năng mang
lại nhiều sự giải trí cho khách hàng,3 sự không xác nhận tích cực về năng
lực hành vi của hình đại diện có thể làm tăng đáng kể niềm tin của khách
hàng vào khả năng tổng thể của hình đại diện trong việc cung cấp thông
Insurance, cả hai đều rất giống con người, được lập trình để cung cấp
tin hợp lệ, cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa hoặc xây dựng mối quan hệ với khách hàng .
thông tin cụ thể về danh mục và xử lý các giao dịch đơn giản, chẳng hạn
Đề xuất 3: Khi tính hiện thực về hình thức của hình đại diện vượt
quá tính hiện thực về hành vi của nó, nó có tác động tích cực đến
kết quả hoạt động (ví dụ: khả năng mua hàng), thông qua phản ứng
tình cảm (a) của khách hàng, nhưng lại có tác động tiêu cực đến
kết quả hoạt động thông qua khách hàng' (b ) nhận thức và (c) phản
ứng xã hội.
Đề xuất 4: Khi tính hiện thực về hành vi của hình đại diện vượt
quá tính hiện thực về hình thức của nó, nó có tác động tích cực
đến kết quả về hình thức (ví dụ: khả năng mua hàng) thông qua (a)
nhận thức và (b) phản ứng xã hội của khách hàng.
Thông lệ kinh doanh
Như chúng tôi đã lưu ý trước đây, nhiều công ty đang áp dụng hình đại
diện để nhân bản hóa thương hiệu của họ bằng cách tiếp cận con người được
cá nhân hóa có thể mở rộng, nhưng các nhà quản lý thiếu hướng dẫn về cách
thiết kế những hình đại diện này để đảm bảo tính hiệu quả của chúng
(Bradbury 2018; Wooler 2019). Trong phần này, chúng tôi sử dụng các ví
dụ kinh doanh để minh họa các danh mục hình đại diện từ phân loại của
chúng tôi (Hình 2) và từ đó làm rõ những yếu tố và điều kiện nào làm cho
bán; lý.
chúng hiệu quả. Chúng tôi cũng tạo ra những hiểu biết lý thuyết và ý nghĩa quản
3 trò chuyện tự chủ, phù hợp với ngữ cảnh và xây dựng mối quan hệ bằng
Chúng tôi thừa nhận rằng có thể có những trường hợp ngoại lệ trong đó một hình đại diện rất “dễ
thương”, mặc dù tính hiện thực về hình thức thấp, có thể mang lại giá trị khoái lạc mạnh mẽ. Chúng tôi
cảm ơn một người đánh giá ẩn danh cho cái nhìn sâu sắc này.
Tạp chí Tiếp thị 86(1)
Hình đại diện đơn giản. Một lợi ích rõ ràng của việc sử dụng hình đại
diện là hiệu quả được cải thiện và dịch vụ khách hàng có thể mở rộng của
công ty. Ví dụ, hình đại diện hoạt hình của Ngân hàng ING, Marie, trả
lời các câu hỏi thông thường về thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng với thông tin
và giải pháp được lập trình sẵn (www.ing.com). Tại Tòa án Tối cao Los
Angeles, nhân vật hoạt hình Gina, nói được nhiều ngôn ngữ, đã xử lý thành
công 1,2 triệu trích dẫn lưu lượng truy cập mới mỗi năm (Llop 2016). Một
công ty mới thành lập có tên là TwentyBN đã giới thiệu hình đại diện bán
hàng hoạt hình, Millie, có thể hiểu và trả lời các câu hỏi đơn giản khi
giới thiệu các sản phẩm khác nhau (Kahn 2018) và dường như đặc biệt hiệu
quả trong việc quảng cáo các mặt hàng giá rẻ, chẳng hạn như kính râm. Do
đó, các hình đại diện đơn giản dường như hiệu quả nhất trong việc cung
cấp các tùy chọn thuận tiện, không rắc rối để hoàn thành các nhiệm vụ
cụ thể, nhanh chóng (ví dụ: yêu cầu thông tin), đặc biệt khi có ít rủi
ro (ví dụ: mua hàng trực tuyến rẻ tiền).
Hình đại diện bề ngoài. Việc sử dụng các hình đại diện bề ngoài trong các
ngành công nghiệp khác nhau cho thấy nhiều kết quả hỗn hợp hơn. Trong số
những thành công đó, Amy của HSBC Hồng Kông, một hình đại diện chân thực
xử lý các câu hỏi thông thường của khách hàng tương tự như Marie của
ING, đã được khách hàng đón nhận nồng nhiệt (Torresin 2019). Hình đại
diện 3D trông rất chân thực, Cora của Ngân hàng Natwest ở Vương quốc Anh,
có thể trả lời 200 câu hỏi cơ bản, chẳng hạn như cách mở tài khoản hoặc
hoàn thành đơn đăng ký thế chấp (Peddie 2018).
Trong ngành bảo hiểm, hình đại diện Maya và Progressive's Flo của Lemonade
như giới thiệu khách hàng và đưa ra báo giá trực tuyến (Briggs 2018;
Phaneuf 2020). Tuy nhiên, các hình đại diện hời hợt khác kém hiệu quả
hơn. Ngân hàng Thụy Điển Nordnet đã phải ngừng cung cấp hình đại diện
thực tế Amelia của mình, có lẽ là do cô ấy đã thất bại trong việc cung
cấp lời khuyên theo đuổi cổ phiếu thông minh. Tại IKEA, quyết định loại
bỏ hình đại diện Anna xuất phát từ sự thừa nhận rằng ngoại hình giống
người thực tế của cô ấy đã dẫn đến những câu hỏi phức tạp của khách
hàng, đòi hỏi những câu trả lời nằm ngoài phạm vi định sẵn có sẵn trong
chương trình của hình đại diện (Brandtzaeg và Følstad 2018; Scott 2008).
Nhìn chung, các hình đại diện bề ngoài có thể giúp khách hàng giải trí
đồng thời nâng cao hiệu quả trong các giao dịch có rủi ro thấp (ví dụ:
yêu cầu thông tin tài khoản ngân hàng), nhưng chúng cũng có thể tạo ra
tác động bất lợi cho khách hàng tìm kiếm các giao dịch phức tạp hoặc rủi
ro cao (ví dụ: đầu tư tài chính) vì những hình đại diện này thiếu mức độ
thông minh mà vẻ ngoài hình người thực tế của chúng khiến người dùng mong
đợi.
Hình đại diện phi thực tế thông minh. Loại hình đại diện này tương đối
hiếm nhưng nhìn chung là thành công. Ví dụ: hình đại diện của REA đã có
hiệu quả trong việc cung cấp các buổi giới thiệu ảo về các ngôi nhà để
Ellie, một nhà trị liệu hình đại diện, đã rất hữu ích trong việc
phát hiện các triệu chứng PTSD và trầm cảm ở các cựu quân nhân. Với trí
thông minh giống con người của mình, Ellie có thể tham gia vào các cuộc
những cử chỉ tinh tế, hỗ trợ và đồng cảm khi lắng nghe câu chuyện nhạy
cảm của một cựu chiến binh. Đổi lại, các cựu chiến binh tiết lộ PTSD nhiều hơn đáng kể
Machine Translated by Google

Miêu và cộng sự. 81

các triệu chứng với cô ấy hơn là với một nhà trị liệu con người (Gonzalez 2017). Những hiệu ứng trung gian này cũng có thể được kiểm duyệt bởi sự không chắc

Do đó, các hình đại diện phi thực tế thông minh dường như đặc biệt hiệu quả đối chắn nhận thức được. Khi mức độ không chắc chắn được nhận thức cao, giá trị

với các giao dịch quan hệ phức tạp liên quan đến thông tin cá nhân nhạy cảm (ví giải trí của hình đại diện có thể trở nên ít nổi bật hơn đối với người tiêu

dụ: tài chính, sức khỏe) vì chúng có thể mang lại cảm giác không bị phán xét vì dùng vì hình đại diện giải trí không thể vượt qua những rủi ro nhận thức được

khách hàng nhận ra rằng những hình đại diện này không phải là con người nhưng liên quan đến việc mua hàng. Sự không xác nhận tiêu cực do hình đại diện thiếu

vẫn có năng lực thực hiện nhiệm vụ của họ. năng lực hành vi gây ra sẽ trở nên rõ ràng hơn và gây bất lợi cho phản ứng nhận
thức và xã hội của người tiêu dùng, dẫn đến kết quả thực hiện yếu hơn. Ví dụ,

Hình đại diện con người kỹ thuật số. Với các công nghệ máy tính và kỹ thuật số
trong khi vẻ ngoài thực tế, giống người của Amy của HSBC có vẻ hiệu quả vì cô
tiên tiến, các công ty hình đại diện tiên phong như Soul Machines đang tạo ra
ấy được lập trình để cung cấp thông tin cơ bản cho các câu hỏi thông thường
nền tảng mới cho hình đại diện con người kỹ thuật số trong các ứng dụng tiếp
của khách hàng không liên quan đến các hành động giao dịch có rủi ro cao, thì
thị (www.soulmachines.com). Ví dụ: thương hiệu chăm sóc da SK-II sử dụng hình
vẻ ngoài rất thực tế của Amelia của Nordnet không thể bù đắp cho sự thiếu sót
đại diện có giao diện và hành vi cực kỳ chân thực, YUMI, người có bộ não kỹ
của cô ấy. năng lực tư vấn chứng khoán (tức là các giao dịch rủi ro tài chính
thuật số được hỗ trợ bởi AI cho phép nâng cao trí tuệ cảm xúc và nhận thức.
cao). Vì vậy, chúng tôi mong đợi các hiệu ứng kiểm duyệt sau:
Ngoài ra, YUMI có thể nhận diện các cử chỉ và đặc điểm của người dùng, chẳng

hạn như màu mắt; giao tiếp qua lời nói hoặc văn bản; và cung cấp các mẹo tùy

chỉnh với lời khuyên làm đẹp đáng tin cậy, được cá nhân hóa cao (Brunsman 2019).

Một hình đại diện con người kỹ thuật số khác, được mô phỏng theo Daniel Kalt,

nhà kinh tế trưởng của ngân hàng đầu tư UBS, có thể dự báo dữ liệu tài chính Đề xuất 6: Khi tính hiện thực về hình thức của hình đại diện vượt quá
và đưa ra lời khuyên đầu tư cho những khách hàng giàu có (www.nanalyze.com). tính hiện thực về hành vi của nó, tác động tích cực của nó đối với phản

Nhìn chung, hình đại diện của con người kỹ thuật số dường như hiệu quả nhất để ứng tình cảm của khách hàng sẽ yếu đi nếu (1) rủi ro chức năng cao hơn,

xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài trong bối cảnh có tính phức tạp hoặc (2) rủi ro tài chính cao hơn và (3) sản phẩm đắt hơn.

rủi ro đáng kể (ví dụ: đầu tư tài chính), nơi người dùng ưu tiên dịch vụ thực

tế, đáng tin cậy và được cá nhân hóa.

Đề xuất 7: Khi tính hiện thực về hình thức của hình đại diện vượt quá

tính hiện thực về hành vi của nó, tác động tiêu cực của nó đối với phản

ứng xã hội và nhận thức của khách hàng sẽ tăng lên nếu (1) rủi ro chức

năng cao hơn, (2) rủi ro tài chính cao hơn và (3) sản phẩm tốt hơn đắt.

Thông tin chi tiết và đề xuất bắt nguồn từ thực tiễn kinh doanh

Các quan sát từ thực tiễn kinh doanh cho thấy rằng hiệu quả của hình đại diện Ngược lại, khi tính hiện thực về hành vi của hình đại diện vượt quá tính

có thể phụ thuộc nhiều vào mức độ cảm nhận không chắc chắn mà người dùng trải hiện thực về hình thức của nó, nó có thể có tác động tích cực mạnh mẽ hơn đối

nghiệm trong quá trình tương tác của họ với hình đại diện. Sự không chắc chắn với kết quả hoạt động của khách hàng trong điều kiện nhận thức không chắc chắn cao.

này có thể phát sinh từ các yếu tố bối cảnh, chẳng hạn như rủi ro chức năng, Điều này là do chủ nghĩa hiện thực về hình thức của hình đại diện có thể tạo

rủi ro tài chính hoặc giá cả (De Haan và cộng sự 2018). Rủi ro chức năng đề cập ra sự không xác nhận tích cực về năng lực hành vi của nó, điều này có thể trấn
an khách hàng về tính hữu ích của thông tin và dịch vụ được cá nhân hóa do hình
đến mối lo ngại rằng sản phẩm/dịch vụ có thể không đáp ứng được kỳ vọng về hiệu

suất. đại diện cung cấp, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng vào các quyết định

Rủi ro tài chính đề cập đến khả năng mất tiền, không phụ thuộc vào giá mua, do mua hàng rủi ro của họ.

một quyết định sai lầm (ví dụ: hiệu suất cổ phiếu) (De Haan và cộng sự 2018). Một rủi ro thích hợp khác trong thế giới ngày nay là vi phạm quyền riêng tư

Ngoài ra, khi giá mua tăng, nhu cầu thông tin về chất lượng của sản phẩm hoặc (De Haan et al. 2018). Nếu tính hiện thực về hành vi của hình đại diện vượt quá

dịch vụ cũng trở nên quan trọng hơn để quản lý rủi ro nhận được (Wu và Wang tính hiện thực về hình thức của nó, thì hình đại diện sẽ đảm bảo rằng khách

2005). Nhìn chung, chúng tôi dự đoán rằng khi khách hàng cảm thấy không chắc hàng đang giao dịch với một thực thể thông minh, phi nhân loại sẽ không phán

chắn hơn, họ sẽ đặt kỳ vọng cao hơn rằng một hình đại diện mang đến vẻ ngoài xét họ, vì vậy, hình đại diện sẽ giảm bớt sự khó chịu và bối rối của xã hội.

giống người thực tế cũng sẽ có mức độ hiện thực hành vi tương đương, bởi vì Nhà trị liệu PTSD Ellie làm việc với những vấn đề mang tính riêng tư cao, liên

họ dựa vào thông tin và khả năng cung cấp lời khuyên được cá nhân hóa của hình quan đến việc bệnh nhân tiết lộ thông tin nhạy cảm về mặt cảm xúc và tâm lý.

đại diện để giảm bớt những rủi ro nhận thức được liên quan đến việc mua hàng. Những tình huống như vậy có thể gây ra mối lo ngại lớn hơn nếu bệnh nhân không

thể biết liệu họ có đang đối phó với một nhà trị liệu thực sự đằng sau màn hình

hay không.

Đề xuất 8: Khi tính hiện thực về hành vi của hình đại diện vượt quá tính

Mệnh đề 5: Tác động tích cực của chủ nghĩa hiện thực về hình thức của hiện thực về hình thức của nó, tác động tích cực của nó đối với phản

hình đại diện đối với kỳ vọng về chủ nghĩa hiện thực hành vi của khách ứng nhận thức và xã hội của khách hàng sẽ mạnh hơn nếu (a) rủi ro chức

hàng sẽ mạnh hơn khi (a) rủi ro chức năng cao hơn, (b) rủi ro tài chính năng cao hơn, (b) rủi ro tài chính cao hơn, (c) sản phẩm tốt hơn đắt

cao hơn và (c) sản phẩm đắt hơn. tiền và (d) rủi ro về quyền riêng tư cao hơn.

Trước đây, chúng tôi đã khẳng định rằng khi chủ nghĩa hiện thực về hình

thức vượt quá chủ nghĩa hiện thực về hành vi, hình đại diện có thể có cả tác Vì hình đại diện cũng ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các ứng dụng

động tích cực (thông qua phản ứng tình cảm của khách hàng) và tiêu cực (thông dành cho thiết bị di động (ví dụ: ING's Inge, Progressive's Flo, Bank ABC's

qua phản ứng xã hội và nhận thức của khách hàng) đối với kết quả hoạt động. Fatema), việc lựa chọn thiết bị di động hoặc thiết bị cố định làm nền tảng cho
Machine Translated by Google
82
công ty quyết định cung cấp hình đại diện cũng có thể thích hợp. So
với các thiết bị cố định (ví dụ: máy tính để bàn), thiết bị di động đặc
biệt mang tính giải trí vì công nghệ thông tin khoái lạc (ví dụ: trò
chơi điện tử, máy nghe nhạc MP3) đã xâm nhập vào các thiết bị di động
này (Xu, Abdinnour và Chaparro 2017).
Hơn nữa, người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn cho cộng đồng trực
tuyến khi họ sử dụng thiết bị di động thay vì thiết bị cố định (Melumad,
Inman và Pham 2019), điều này cho thấy thiết bị di động là kênh ưa
thích cho trải nghiệm xã hội trực tuyến. Do đó, các hình đại diện mang
tính giải trí và có khả năng thiết lập các kết nối xã hội được cá nhân
hóa với khách hàng có thể đặc biệt hiệu quả trên thiết bị di động.
Đề xuất 9: Khi chủ nghĩa hiện thực về hình thức tăng lên, so với
chủ nghĩa hiện thực về hành vi, việc sử dụng thiết bị di động
(so với thiết bị cố định) củng cố tác động tích cực của hình đại
diện đối với phản ứng tình cảm của khách hàng.
Đề xuất 10: Khi chủ nghĩa hiện thực hành vi tăng lên, so với chủ
nghĩa hiện thực hình thức, việc sử dụng thiết bị di động (so với
thiết bị cố định) sẽ củng cố tác động tích cực của hình đại diện
đối với phản ứng xã hội của khách hàng.
Cuối cùng, tác động của phản ứng nhận thức, tình cảm và xã hội của
khách hàng đối với kết quả hoạt động có thể phụ thuộc vào giai đoạn
quan hệ người tiêu dùng, giai đoạn đề cập đến quỹ đạo quan hệ của trao
đổi giữa khách hàng và người bán (Dwyer, Schurr, và Oh 1987; Palmatier
et al .2013). Trong quá trình tương tác giữa người tiêu dùng và hình
đại diện, ba giai đoạn quan hệ đặc biệt quan trọng: thăm dò, xây dựng
và trưởng thành (Jap và Ganesan 2000).
Trong giai đoạn thăm dò, người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến giá trị
tiềm năng và lợi ích của việc giao dịch với người bán, do đó, tính
thông tin được cảm nhận của hình đại diện trở nên đặc biệt quan trọng.
Trong giai đoạn ban đầu này, giải trí hoặc tương tác xã hội do hình
đại diện cung cấp thậm chí có thể làm giảm mục tiêu nhiệm vụ của người
tiêu dùng và ảnh hưởng đến kết quả của khách hàng. Trong giai đoạn này,
thiết kế hình đại diện nên cho phép năng lực hành vi, để hình đại diện
có thể cung cấp thông tin tùy chỉnh, theo nhiệm vụ cụ thể, chính xác
thay vì tập trung vào thiết kế hình đại diện có sức hấp dẫn cao hoặc
tương tác xã hội.
Cách tiếp cận như vậy sẽ tạo ra sự không xác nhận tích cực đối với trải
nghiệm nhận thức của khách hàng. Khi mối quan hệ chuyển sang giai đoạn
xây dựng, người tiêu dùng đã trải nghiệm một số lợi ích từ việc tương
tác với các nhân vật đại diện của công ty, vì vậy các quá trình xã hội
hóa (ví dụ: xây dựng mối quan hệ) trở nên quan trọng hơn. Những trải
nghiệm xã hội hấp dẫn và hoàn thiện có thể giúp khách hàng phát triển
cam kết lâu dài với công ty. Một sự phủ định tích cực về khả năng làm
sâu sắc thêm các mối quan hệ xã hội của hình đại diện có thể tỏ ra đặc
biệt hiệu quả. Cuối cùng, trong giai đoạn trưởng thành, người tiêu dùng
hài lòng với lợi ích nhận thức và xã hội khi tương tác với hình đại
diện có thể ít tập trung hơn vào các yếu tố này và thay vào đó tìm kiếm
nhiều giá trị giải trí hơn, ưu tiên phản hồi tình cảm.
Đề xuất 11: Tác động của phản ứng nhận thức, tình cảm và xã hội
của khách hàng đối với kết quả hoạt động được kiểm duyệt bởi giai
đoạn quan hệ, sao cho (a)
Tạp chí Tiếp thị 86(1)
tác động của phản ứng nhận thức được khuếch đại trong giai đoạn
khám phá nhưng bị triệt tiêu trong giai đoạn xây dựng và trưởng
thành, (b) tác động của phản ứng tình cảm được tăng cường trong
giai đoạn trưởng thành nhưng bị triệt tiêu trong giai đoạn khám
phá và xây dựng, và (c ) tác động của các phản ứng xã hội được
củng cố trong giai đoạn xây dựng nhưng yếu đi trong giai đoạn
khám phá và trưởng thành.
Khung hiệu suất hình đại diện tích hợp Để tổng hợp những
thông tin chi tiết này, chúng tôi cung cấp một khung hiệu suất hình đại
diện tích hợp (Hình 3). Khuôn khổ này cung cấp một bản tóm tắt trực
quan về những hiểu biết chính từ đánh giá của chúng tôi về nghiên cứu
hiện có và thực tiễn kinh doanh, cũng như sự phát triển của chúng tôi
về phân loại hình đại diện và các đề xuất. Với khuôn khổ này, chúng tôi
làm việc để nâng cao tư duy trong lĩnh vực tiếp thị đương đại, mới nổi
này bằng cách tích hợp ba cơ chế hòa giải (phản ứng nhận thức, tình cảm
và xã hội của khách hàng) cùng với những người kiểm duyệt dựa trên lý
thuyết để kiểm tra lý thuyết cũng như đưa ra các hàm ý quản lý.
Ý nghĩa quản lý và hướng nghiên cứu cho tiếp thị dựa trên
hình đại diện Các phân tích tích hợp của chúng tôi về nghiên
cứu học thuật và thực tiễn kinh doanh tạo ra ý nghĩa thực tiễn và
hướng nghiên cứu cho tiếp thị dựa trên hình đại diện, chúng tôi nhóm
thành năm lĩnh vực chính có liên quan đến quản lý: (1) khi nào nên
triển khai hình đại diện, (2) chủ nghĩa hiện thực của hình đại diện,
(3) chủ nghĩa hiện thực hành vi của hình đại diện, (4) hình thức– căn
chỉnh chủ nghĩa hiện thực hành vi và (5) hiệu ứng ngẫu nhiên của hình
đại diện (Bảng 3).
Xét về thời điểm và địa điểm nên sử dụng hình đại diện, hình đại
diện dường như hiệu quả nhất trong các ngành định hướng dịch vụ (ví dụ:
dịch vụ tài chính, du lịch, viễn thông), trong đó quy mô tuyệt đối của
các yêu cầu dịch vụ và thắc mắc của khách hàng có thể dễ dàng lấn át
công ty. người lao động. Hình đại diện có thể giải phóng thời gian của
nhân viên, để nhân viên có thể tập trung vào các nhu cầu phức tạp của
khách hàng và cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hơn, với năng
suất cao hơn. Hình đại diện có thể cung cấp dịch vụ nhất quán, được cá
nhân hóa và giúp xây dựng kết nối cảm xúc giữa công ty và khách hàng
của họ (Corner 2018; Kannan và Bernoff 2019). Đối với các công ty phục
vụ một danh mục khách hàng lớn, hình đại diện cũng có thể giúp triển
khai chiến lược đa kênh, phân đoạn. Bằng cách cung cấp cho khách hàng
cơ hội tương tác với hình đại diện thông qua các kênh khác nhau (ví dụ:
phương tiện truyền thông xã hội, trang web của công ty, ứng dụng chuyên
dụng), công ty đảm bảo đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng vào
đúng thời điểm và đúng địa điểm.
Sau khi xác nhận rằng một hình đại diện nên được triển khai, công
ty nên xác định thiết kế hình thức của hình đại diện, với sự thừa nhận
rõ ràng rằng chủ nghĩa hiện thực về hình thức của nó là con dao hai
lưỡi. Một mặt, hình thức nhân hóa, thực tế hơn sẽ thu hút người tiêu
dùng vì nó mang lại giá trị giải trí cao hơn (Parboteeah, Valacich và
Wells 2009).
Mặt khác, nó nâng cao kỳ vọng của khách hàng về năng lực hành vi của
nhân vật đại diện, điều này khó hơn nhiều
Machine Translated by Google
Miêu và cộng sự.
sự không chắc chắn Kênh truyền thông
• Rủi ro chức năng
• Rủi ro tài chính
• Rủi ro riêng
tư • Giá cả
P5–P10
Hình thức–Hành vi
hiệu ứng hiện thực
• Kỳ vọng về chủ nghĩa hiện thực hành vi
(P1)
• Không xác nhận kỳ vọng tích cực/ P3, P4
tiêu cực (P2)
Hình 3. Một khung tích hợp hiệu suất hình đại diện.
và tốn kém để phát triển. Nếu năng lực hành vi của nhân vật đại diện không
đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy không được xác nhận
một cách tiêu cực, điều này có thể làm giảm sự hài lòng của họ. Để tránh
các kết quả tiêu cực về hiệu suất, diện mạo giống người của hình đại diện
không được vượt quá mức năng lực hành vi đạo đức của nó.
Khi đã quyết định về diện mạo của hình đại diện, các công ty có thể
thiết kế năng lực hành vi của hình đại diện. Nếu các công ty thiếu tài
nguyên để phát triển hình đại diện có tính hiện thực hành vi cao ở dạng cao
(tức là hình đại diện của con người kỹ thuật số), thì họ nên phân bổ nhiều
tài nguyên hơn cho trí thông minh hành vi của hình đại diện hơn là cho vẻ
ngoài của nó. Sự không xác nhận tích cực về năng lực xã hội và nhận thức
của hình đại diện có khả năng tạo ra mức độ hài lòng của khách hàng trên
mức trung bình hoặc thậm chí là niềm vui của khách hàng (Finn 2012), điều
này có thể làm tăng hiệu suất của công ty.
Các nhà quản lý cũng nên tính đến sự liên kết giữa chủ nghĩa hiện
thực hình thức và chủ nghĩa hiện thực hành vi. Nếu hình đại diện có mức độ
hiện thực cao về cả hình thức và hành vi, thì kỳ vọng ban đầu cao của khách
hàng về hiệu suất hành vi của hình đại diện sẽ được xác nhận.
Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một chức năng bổ sung của (1) kỳ vọng
ban đầu về năng lực hành vi của nhân vật đại diện và (2) xác nhận hoặc
không xác nhận sau đó về kỳ vọng này (Oliver 1980), nên sự liên kết giữa
chủ nghĩa hiện thực hình thức cao và chủ nghĩa hiện thực hành vi cao sẽ
có khả năng tạo ra mức độ cao của phản ứng tình cảm, nhận thức và xã hội ở
người tiêu dùng, cũng như kết quả tốt hơn về tổng thể. Nghiên cứu bổ sung
là cần thiết để xác định “vùng chịu đựng” và độ chính xác cần thiết khi căn
chỉnh hình thức và tính hiện thực hành vi của hình đại diện.
Cuối cùng, ngoài việc xem xét các yếu tố không chắc chắn và lựa chọn
kênh truyền thông, các nỗ lực thiết kế nên tính đến giai đoạn quan hệ khách
hàng, bởi vì các tác động tương đối của
83
Mối quan hệ
Giai đoạn
Thiết bị di động so với • Thăm dò • Xây
thiết bị cố định dựng • Trưởng
thành
P11
Trải nghiệm trực tuyến
phản ứng nhận thức
• Tính thông tin •
Niềm tin nhận thức
Hiệu suất khách hàng
kết quả
Phản ứng có ảnh hưởng
• Khả năng mua hàng • Ý định
• Sự giải trí sử dụng hình đại diện •
Truyền miệng
P3, P4
Phản ứng xã hội
• Hiện diện xã hội •
Cá nhân hóa • Mối
quan hệ
phản ứng nhận thức, tình cảm và xã hội của khách hàng khác nhau giữa các
giai đoạn của mối quan hệ. Ví dụ: trong giai đoạn khám phá, xác nhận tích
cực về chủ nghĩa hiện thực hành vi của hình đại diện có thể đảm bảo trải
nghiệm nhận thức tốt (ví dụ: niềm tin nhận thức), nhưng trong giai đoạn
trưởng thành, hình đại diện thú vị hơn (ví dụ: ngoại hình hài hước, hấp
dẫn) có thể tỏ ra hiệu quả hơn để duy trì mối quan hệ. Nghiên cứu trong
tương lai áp dụng cách tiếp cận vòng đời đối với thiết kế và sử dụng hình
đại diện có thể xác định hiệu quả của hình đại diện ở từng giai đoạn và các
chiến lược cần thiết để điều chỉnh phù hợp với nhu cầu năng động của khách
hàng.
Hướng nghiên cứu
Phân tích của chúng tôi về các chiến lược thiết kế hình đại diện chỉ ra
một số cơ hội nghiên cứu đầy hứa hẹn. Đầu tiên, các đề xuất bắt nguồn từ
khung khái niệm của chúng tôi cung cấp cơ hội cho nghiên cứu thực nghiệm,
có thể được kiểm tra bằng các phương pháp khác nhau. Ví dụ: các nhà nghiên
cứu có thể hợp tác với một công ty thiết kế hình đại diện để thao túng hình
thức và tính hiện thực của hành vi trong một thử nghiệm 2 2 nhân tố đầy đủ,
phù hợp với phân loại của chúng tôi trong Hình 2. Những kết quả này sẽ
cung cấp bằng chứng về tác động của tính hiện thực của hình thức đối với kỳ
vọng đối với hành vi chủ nghĩa hiện thực (P1), cũng như các xác nhận
(không) do bất kỳ sự liên kết (sai) nào (P2) gây ra. Các thử nghiệm kiểm
duyệt cũng có thể được thực hiện với các thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
cho phép thao túng các yếu tố không chắc chắn (ví dụ: rủi ro, giá cả, quyền
riêng tư) hoặc các kênh (ví dụ: ứng dụng dành cho thiết bị di động so với máy tính để bàn)
(P5–P10). Để kiểm tra các hiệu ứng hòa giải, các nhà nghiên cứu có thể sử
dụng thí nghiệm trường khác biệt trong sự khác biệt để kiểm tra hiệu ứng
chính tổng hợp. Sử dụng hình đại diện chủ nghĩa hiện thực dạng thấp – chủ
nghĩa hiện thực hành vi thấp làm cơ sở (nhóm kiểm soát), các nhà nghiên
cứu có thể tăng hình thức (nhóm điều trị 1) và hành vi.
Machine Translated by Google

84 Tạp chí Tiếp thị 86(1)

Bảng 3. Ý nghĩa quản lý và hướng nghiên cứu cho tiếp thị dựa trên hình đại diện.

Các vấn đề/Quyết định chính Hàm ý Hướng nghiên cứu trong tương lai

triển khai hình đại diện Hình đại diện có thể được sử dụng để nhân cách hóa một thương hiệu với khả Làm cách nào để tối ưu hóa sự hợp tác giữa avatar và con người?

năng mở rộng, tiết kiệm chi phí, đáp ứng (24/7), các tương
tác giống con người.

Có thể sử dụng avatar khi quy mô dịch vụ Khi khách hàng gặp sự cố với hình đại diện, loại “đoạn đường thoát

các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng áp đảo nhân viên công ty hiểm” nào đối với nhân viên con người là hiệu quả nhất: hình đại diện

(ví dụ: dịch vụ tài chính, du lịch, viễn thông). Các nhân viên có do nhân viên khởi tạo, do nhân viên khởi tạo hoặc do khách hàng khởi

thể sử dụng thời gian rảnh mới của họ cho các vấn đề phức tạp hơn. tạo và khi nào nên triển khai trong quá trình tương tác?

Hình đại diện có thể được sử dụng để tăng cường sự tham gia của khách Trong trường hợp dịch vụ hình đại diện bị lỗi, nên sử dụng các chiến

hàng và xây dựng mối quan hệ thông qua kết nối cảm xúc, lược khôi phục dịch vụ nào?

cá nhân hóa và tính nhất quán của dịch vụ.

Hình đại diện có thể được sử dụng để cung cấp tính linh hoạt đa kênh Trải nghiệm khôi phục dịch vụ thành công/thất bại có thể định hình xác

dựa trên sở thích của phân khúc (ví dụ: phương tiện truyền thông nhận (không) của khách hàng về tính hiệu quả của hình đại diện ở mức

xã hội di động, trang web công ty, ứng dụng chuyên dụng). độ nào?

chủ nghĩa hiện thực hình đại diện

Sự xuất hiện nhân hóa của Avatars là một con dao hai lưỡi. Vẻ Yếu tố nào trong diện mạo nhân cách hóa của hình đại diện (nghĩa

ngoài giống người hơn sẽ thu hút người tiêu dùng do giá trị giải trí là chiều không gian, chuyển động và các đặc điểm khác của con

được nâng cao, nhưng nó cũng làm tăng kỳ vọng của người tiêu dùng về người) có tác động lớn nhất đến kỳ vọng của người tiêu dùng đối với chủ

năng lực hành vi của hình đại diện. nghĩa hiện thực hành vi của hình đại diện?

Nếu chủ nghĩa hiện thực về hành vi không đạt được kỳ vọng, thì Khi nào một trợ lý kỹ thuật số không có đại diện trực quan

sẽ tạo ra sự không xác nhận tiêu cực, dẫn đến mức độ phản ứng xã hội (ví dụ: Alexa của Amazon) có thể hoạt động tốt hơn một hình đại diện

và nhận thức của khách hàng đối với hình đại diện thấp hơn. có ngoại hình giống người?

Chủ nghĩa hiện thực về hình thức của Avatars không được vượt quá mức độ của nó. Những yếu tố chủ nghĩa hiện thực của hình đại diện nào tạo ra nhiều nhất

năng lực hành vi để tránh những trải nghiệm không thuận lợi của khách trải nghiệm avatar giải trí?

hàng.

Chủ nghĩa hiện thực hành Năng lực hành vi của hình đại diện là một yếu tố thiết kế có tác động Vai trò của trí tuệ cảm xúc avatar, liên quan đến khả năng nhận
vi Avatar mạnh hơn so với vẻ ngoài của nó. Trong trường hợp hạn chế về ngân thức của nó, trong việc định hình kỳ vọng và trải nghiệm tổng thể của

sách, nên phân bổ nhiều nguồn lực hơn để cải thiện năng lực hành khách hàng là gì?

vi của hình đại diện hơn là cải thiện hình thức trực quan của

hình đại diện.

Năng lực hành vi của hình đại diện so với vẻ ngoài của nó càng cao thì Những hành động khắc phục nào có thể được thực hiện để khắc phục

trải nghiệm xã hội và nhận thức của khách hàng càng thuận lợi do sự sự không xác nhận tiêu cực xuất phát từ chủ nghĩa hiện thực

không xác nhận tích cực. hành vi của hình đại diện?

Xin lưu ý rằng, năng lực hành vi ở mức độ cao có thể tạo ra các tác Các loại hình đại diện khác (ví dụ: hình đại diện của khách hàng) có thể hỗ

động tiêu cực (ví dụ: khuynh hướng mong muốn xã hội) khi hình đại trợ các chiến dịch tiếp thị dựa trên phương tiện truyền thông xã

diện cũng có hình dáng nhân hóa rất thực tế. hội như thế nào?

Yếu tố hiện thực hành vi nào có tác động lớn nhất đến kỳ vọng của

khách hàng?

Chủ nghĩa hiện thực hình

Chủ nghĩa hiện thực hình thức cao gây ra những kỳ vọng về chủ Những lợi ích, thách thức và rủi ro duy nhất liên quan đến việc sử
thức – chủ nghĩa hiện thực hành vi
nghĩa hiện thực hành vi cao, sau đó sẽ được xác nhận. dụng hình đại diện có tính chân thực cao trong các chiến dịch

căn chỉnh thương hiệu là gì?

Bản chất bổ sung của chủ nghĩa hiện thực hành vi được kỳ vọng cao và Khi nào những người có ảnh hưởng ảo đại diện (ví dụ: Lil Miquela) sẽ

sự xác nhận sau đó của nó tạo ra trải nghiệm hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn những người ủng hộ con người trong thương hiệu

với hình đại diện. khuyến mãi?

Sự liên kết của chủ nghĩa hiện thực hình thức cao–chủ nghĩa hiện thực Hình đại diện siêu thực nên được triển khai như thế nào trong các

hành vi cao dẫn đến trải nghiệm xã hội, nhận thức và tình cảm của khách chiến dịch tiếp thị?

hàng ở mức độ cao, từ đó làm tăng hiệu quả hoạt động của công ty.

Hiệu ứng dự phòng Avatar Kỳ vọng của người tiêu dùng rằng diện mạo được nhân

cách hóa của hình đại diện phản ánh sự tương đồng

(còn tiếp)
Machine Translated by Google

Miêu và cộng sự. 85

Bảng 3. (tiếp theo)

Các vấn đề/Quyết định chính Hàm ý Hướng nghiên cứu trong tương lai

mức độ năng lực hành vi sẽ rõ rệt hơn khi người tiêu Làm thế nào các chiến lược phân khúc khách hàng (ví dụ: tâm lý

dùng nhận thấy sự không chắc chắn (ví dụ: hiệu suất chức năng học, lợi ích tìm kiếm) có thể thông báo cho các thiết kế hình đại

của sản phẩm, rủi ro tài chính) cao. diện hiệu quả?

Chủ nghĩa hiện thực hành vi nên chiếm nhiều trọng lượng hơn trong các quyết Các yếu tố chủ nghĩa hiện thực hình thức-chủ nghĩa hiện thực hành vi là gì

định thiết kế hình đại diện so với chủ nghĩa hiện thực hình thức, đặc có liên quan và có tác động nhất, với một hồ sơ phân khúc khách

biệt là khi sự không chắc chắn trong nhận thức của khách hàng là cao. hàng cụ thể?

Khi hình đại diện được thiết kế với mức độ năng lực hành Các cơ chế dàn xếp hình đại diện khác nhau như thế nào trên

vi thấp, các công ty nên quản lý kỳ vọng của khách hàng bằng khách hàng ở các phân khúc khác nhau?

cách tạo cho hình đại diện ít thực tế hơn, ít giống con người

hơn (tức là hình đại diện đơn giản). Việc tránh một thiết kế

có chủ nghĩa hiện thực hình thức cao – chủ nghĩa hiện thực hành

vi thấp (nghĩa là hình đại diện hời hợt) càng trở nên quan

trọng hơn khi mức độ không chắc chắn trong nhận thức của

khách hàng cao.

Khi trao đổi đòi hỏi các mối quan tâm về quyền riêng tư (ví Trong những trường hợp nào, hình đại diện sẽ có khả năng làm xao

dụ: sức khỏe tâm thần), một hình đại diện được đặc trưng bởi nhãng hơn là đóng góp vào trải nghiệm của khách hàng?

tính hiện thực dạng thấp–tính hiện thực hành vi cao

(nghĩa là hình đại diện phi thực tế thông minh) có thể hiệu quả

hơn một hình đại diện có tính hiện thực dạng cao–tính hiện thực

hành vi cao (tức là, kỹ thuật số hình đại diện của con người), vì

nó trấn an khách hàng rằng họ sẽ không bị đánh giá và quảng cáo trung thực hơn

phản hồi.

Việc sử dụng thiết bị di động (ví dụ: điện thoại thông minh), so với Yếu tố bối cảnh nào xác định hiệu quả tương đối của hình

thiết bị cố định (ví dụ: máy tính để bàn), có thể nâng cao tác động của đại diện so với các thực thể kỹ thuật số khác (ví dụ: sản phẩm

hình đại diện đối với trải nghiệm xã hội và cảm xúc của người tiêu dùng. được nhân hóa, linh vật thương hiệu) trong trải nghiệm mua sắm trực

tuyến?

Thiết kế hình đại diện nên tính đến giai đoạn quan hệ với

người tiêu dùng. Trong giai đoạn khám phá, chủ nghĩa hiện thực

hành vi của hình đại diện nên tập trung vào việc cung cấp trải

nghiệm nhận thức tốt nhất; trong giai đoạn xây dựng, thiết kế hình

đại diện nên hướng vào việc nâng cao trải nghiệm xã hội của

người tiêu dùng (ví dụ: mối quan hệ) để thúc đẩy cam

kết; trong giai đoạn trưởng thành, việc nhấn mạnh giá trị giải

trí của hình đại diện (ví dụ: hài hước, hấp dẫn) có thể tỏ

ra hiệu quả hơn trong việc duy trì mối quan hệ đã thiết lập.

(nhóm điều trị 2) chủ nghĩa hiện thực. Bất kỳ sự khác biệt đáng kể nào phương pháp nghiêm ngặt sẽ bảo mật dữ liệu bảng từ một nhà bán lẻ hợp

về doanh số bán hàng ngày giữa các nhóm điều trị và nhóm kiểm soát, giữa tác sử dụng hình đại diện và đồng ý cho phép các nhà nghiên cứu theo dõi

giai đoạn trước và sau điều trị, sẽ cho thấy tính hợp lệ bên ngoài của quỹ đạo quan hệ của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát theo chiều

các tác động bất đối xứng của chủ nghĩa hiện thực hình thức – sự sai dọc, đồng thời cấp cho họ quyền truy cập vào dữ liệu bán hàng khách quan

lệch về chủ nghĩa hiện thực hành vi (P3, P4). Để xác nhận các hiệu ứng của khách hàng.

hòa giải khác biệt, khách hàng cũng có thể được khảo sát về phản ứng Cơ hội nghiên cứu cũng tồn tại trong các lĩnh vực mà công việc

nhận thức, tình cảm và xã hội của họ ngay sau khi điều trị, sau đó là khung của chúng tôi không bao gồm. Hình đại diện được thiết kế để nâng

các thử nghiệm về tác động đối với kết quả hoạt động (ví dụ: ý định mua cao năng suất của nhân viên công ty, thay vì thay thế họ hoàn toàn, vì

hàng, truyền miệng). Ngoài ra, một thử nghiệm trong phòng thí nghiệm có vậy việc tiếp tục nghiên cứu có thể điều tra cách tối ưu hóa sự hợp tác

thể được sử dụng cho các thử nghiệm dàn xếp khác nhau. Đối với thử giữa hình đại diện và con người, đặc biệt nếu có vấn đề phát sinh. Nhiều

nghiệm về giai đoạn quan hệ (P11), một cuộc khảo sát cắt ngang được đăng cách tiếp cận khác nhau cho phép khách hàng chuyển sang đại diện là con

trên một trang web bán lẻ sử dụng hình đại diện có thể cho phép các nhà người khi cần thiết, sử dụng “đường dốc thoát” do hình đại diện khởi

nghiên cứu tiến hành phân tích nhóm con hoặc hồi quy đã kiểm duyệt để tạo, do nhân viên khởi tạo hoặc do khách hàng khởi tạo. Những cách tiếp

phát hiện các tác động khác biệt của các yếu tố trung gian qua các giai cận này có thể khác nhau về bản chất (chủ động so với phản ứng) và thời

đoạn quan hệ. Một đòi hỏi khắt khe hơn và gian (sớm và muộn trong tương tác). Như vậy, việc xác định
Machine Translated by Google

86 Tạp chí Tiếp thị 86(1)

làm thế nào và khi nào sự can thiệp của con người được đưa ra có thể cung Drayton 1987); chúng cũng có thể được sử dụng để dự đoán những khách

cấp những hiểu biết quan trọng để đạt được sự phục hồi dịch vụ và đảm bảo hàng nào sẽ được phục vụ tốt nhất bởi một loại hình đại diện nhất định.
sự hài lòng chung của khách hàng và cam kết với công ty. Trong bài viết Ví dụ: các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng có thể tương tác với các

này, chúng tôi đã nhấn mạnh ảnh hưởng của chủ nghĩa hiện thực về hình thuộc tính nhân khẩu học hoặc các yếu tố hành vi của hình đại diện để tác

thức của hình đại diện đối với trải nghiệm tổng thể của khách hàng. động đến nhận thức, tình cảm và phản ứng xã hội của khách hàng đối với

Nghiên cứu bổ sung sẽ khám phá ra những khía cạnh cụ thể nào về diện mạo trải nghiệm trực tuyến. Tạo cá tính hoặc phong cách ra quyết định cho

nhân cách hóa của hình đại diện có tác động mạnh nhất đến kỳ vọng về chủ hình đại diện phù hợp với phong cách của khách hàng có thể là một chiến

nghĩa hiện thực hành vi của khách hàng, thứ hình thành các yếu tố hiện lược thiết kế dựa trên tâm lý học hiệu quả (Al-Natour, Benbasat và

thực tạo ra trải nghiệm hình đại diện thú vị nhất hoặc khi một trợ lý kỹ Cenfetelli 2011). Phân khúc thị trường trên cơ sở phân tích chuyên sâu về

thuật số không có diện mạo nhân hóa (ví dụ: Alexa của Amazon) sẽ hoạt động động cơ khiến một số người nhất định tương tác với hình đại diện cũng có

tốt hơn một hình đại diện. Ví dụ: nếu tính hiện thực về hình thức của hình thể cung cấp thông tin cho các chiến lược triển khai hình đại diện dựa

đại diện vượt quá tính hiện thực về hành vi của nó, thì tập hợp con các trên lợi ích (Brandtzaeg và Følstad 2018). Các cơ chế hòa giải riêng biệt

yếu tố hành vi nào có nhiều khả năng dẫn đến sự không xác nhận kỳ vọng của có thể được khám phá trên các phân khúc khách hàng khác nhau để cung cấp

khách hàng nhất? thông tin cho các thiết kế hình đại diện theo phong cách riêng. Cũng cần

Những hành động khắc phục nào sẽ có hiệu quả trong việc giải quyết những nghiên cứu để xác định khi nào hình đại diện có thể làm sao nhãng, thay vì

thông tin không xác nhận tiêu cực? Nghiên cứu cũng có thể nghiên cứu sâu đóng góp vào trải nghiệm của khách hàng, cũng như tìm ra các chiến lược

hơn về tác động của trí tuệ cảm xúc của người đại diện, so với trí thông để giải quyết những thách thức này. Cuối cùng, để mở rộng ra ngoài trọng

minh nhận thức của họ, trong việc hình thành các xác nhận (không) mong đợi tâm của chúng tôi về tác động tương đối của các loại hình đại diện khác

và trải nghiệm tổng thể của khách hàng. nhau được thiết lập bởi luật thuế của chúng tôi, nghiên cứu trong tương

Một loại hình đại diện khác đang ngày càng phổ biến là hình đại diện lai có thể so sánh tác động của hình đại diện với tác động của các đại

của khách hàng, được tạo bằng công nghệ mô hình ảo (Smith, Johnston và diện kỹ thuật số khác như biểu tượng cảm xúc, sản phẩm được nhân hóa, linh

Howard 2011). Để cung cấp thông tin cho nghiên cứu về các ứng dụng này, vật thương hiệu hoặc giọng nói -chỉ trợ lý kỹ thuật số. Việc hiểu thời

kiểu chữ mà chúng tôi đã phát triển sẽ cần phải được sửa đổi để phản ánh điểm và cách thức hình đại diện, so với các công cụ tiếp thị thay thế này,

các đặc điểm độc nhất của các hình đại diện của bản thân (ví dụ: giống với hiệu quả hơn trong việc tác động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến và

bản thân). Một số thương hiệu thiết kế (ví dụ: Gucci) đã thành công trong kết quả hoạt động đòi hỏi phải có thêm nghiên cứu khoa học.

việc thu hút khách hàng mặc hình đại diện của họ trong các sản phẩm có

thương hiệu, sau đó chia sẻ chúng trên mạng xã hội (Carson 2019). Nghiên

cứu hạn chế về hình đại diện cho bản thân chủ yếu tập trung vào các môi
Phần kết luận
trường trực tuyến khép kín (ví dụ: trang web của nhà bán lẻ), chứ không

phải phương tiện truyền thông xã hội (Cho và Schwarz 2012; Fiore, Kim và Sự gia tăng nhanh chóng trong việc sử dụng hình đại diện đã được thúc đẩy

Lee 2005), cho thấy nhu cầu cấp thiết về hiểu biết sâu sắc về cách thức, bởi hai yếu tố chính: những tiến bộ trong công nghệ kỹ thuật số và sự phụ

lý do và khi các hình đại diện của bản thân có thể hoạt động trong các thuộc ngày càng tăng vào trải nghiệm trực tuyến của cả người tiêu dùng và

chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội. doanh nghiệp. Việc sử dụng ảnh đại diện được dự đoán sẽ tăng 35% hàng năm

Các thương hiệu cũng đã chuyển sang sử dụng những người có ảnh hưởng (Globe Newswire 2019). Tuy nhiên, hiệu quả của avatar tiếp tục không chắc

ảo (3D, tính cách do máy tính tạo ra) thay vì hoặc ngoài những người có chắn, vì vậy chúng tôi cung cấp một khung lý thuyết tích hợp để thiết lập

ảnh hưởng là con người cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến. Được hỗ trợ sự rõ ràng về định nghĩa và khái niệm, tổng hợp nghiên cứu học thuật và

bởi AI tiên tiến, những hình đại diện này có thể thu hút lượng người theo thực tiễn kinh doanh, đồng thời đưa ra những hiểu biết và đề xuất mang lại

dõi đáng kể trên các nền tảng truyền thông xã hội. Ví dụ: với gần 3 triệu ý nghĩa quản lý và chương trình nghị sự cho nghiên cứu trong tương lai.

người theo dõi trên Instagram, Lil Miquela đã quảng cáo cho các thương Định nghĩa được đề xuất về hình đại diện, là các thực thể kỹ thuật số có

hiệu như Prada và Calvin Klein (Abad 2019; Bezamat 2018). Hình đại diện hình dáng giống người, được điều khiển bởi con người hoặc phần mềm, có khả

này tích cực trả lời các bình luận trên mạng xã hội, xuất hiện trên các ấn năng tương tác, giúp chúng tôi thiết lập một kiểu thiết kế, từ đó cung cấp

phẩm như Vogue và thậm chí tham gia các cuộc phỏng vấn trực tiếp trên cho các nhà quản lý và nhân viên kinh nghiệm hiểu biết sâu sắc về cách cô

phương tiện truyền thông (Chichioco 2019). Mặc dù những người có ảnh hưởng lập các yếu tố tạo nên hình đại diện hiệu quả ít nhiều đối với các mục

ảo mang lại những lợi ích độc đáo cho các thương hiệu như kiểm soát nội tiêu cụ thể.

dung và tính linh hoạt, nhưng họ cũng tạo ra những rủi ro tiềm ẩn. Ví Chúng tôi tổng hợp các tài liệu học thuật và thực tiễn kinh doanh bằng

dụ: 61% người tiêu dùng khẳng định rằng nội dung xác thực, có liên quan là cách đưa ra phân loại 2 2 chủ nghĩa hiện thực–chủ nghĩa hiện thực hành

điểm thu hút chính đối với những người có ảnh hưởng là con người (Penny vi, từ đó cho phép chúng tôi rút ra các đề xuất liên quan đến hiệu quả của
2019), nhưng chỉ 15% người theo dõi những người có ảnh hưởng ảo mô tả họ hình đại diện trong tiếp thị. Mức độ liên kết giữa chủ nghĩa hiện thực

là đáng tin cậy (Chowdhary 2019). Hơn nữa, vì hình đại diện của người có hình thức của hình đại diện và chủ nghĩa hiện thực hành vi, theo một số

ảnh hưởng ảo không phải là con người nên thương hiệu mà người đó ủng hộ trường hợp ngẫu nhiên, có thể đưa ra lời giải thích tỉ mỉ về thời điểm một

cuối cùng phải chịu trách nhiệm về hành động của mình. Nghiên cứu học hình đại diện sẽ hiệu quả nhất. Với những hiểu biết thu được từ cuộc điều

thuật vẫn chưa điều tra được những lợi ích, rủi ro và cơ chế hoạt động độc tra của chúng tôi về các yếu tố hình đại diện cơ bản, nghiên cứu hiện có

và thực tiễn kinh doanh, chúng tôi phát triển một khuôn khổ tích hợp về
đáo liên quan đến tiếp thị dựa trên người có ảnh hưởng ảo dựa trên hình đại diện.

Nghiên cứu trong tương lai cũng có thể khám phá các chiến lược nhắm hiệu suất hình đại diện cung cấp những hiểu biết lý thuyết, đề xuất nghiên

mục tiêu dựa trên hình đại diện. Nhân khẩu học, tâm lý học và lợi ích được cứu, hàm ý quản lý và hướng nghiên cứu trong tương lai.

tìm kiếm là những cơ sở phân khúc khách hàng được sử dụng rộng rãi (Tynan và
Machine Translated by Google

Miêu và cộng sự. 87

Phó Tổng biên tập Brandtzaeg, Petter Bae và Asbjørn Følstad (2018), “Chatbot: Thay đổi nhu cầu và

Cait Lamberton động lực của người dùng,” Tương tác, 25 (5), 38–43.

Brave, Scott, Clifford Nass, và Kevin Hutchinson (2005), “Computers That Care:

Tuyên bố về xung đột lợi ích (Các) tác giả đã tuyên Investigating the Effects of Orientation of Emotioned Exhibited by an Embody

Computer Agent,” International Journal of Human-Computer Studies, 62 (2),

bố không có xung đột lợi ích tiềm ẩn nào đối với nghiên cứu, quyền tác giả và/
161– 87.
hoặc xuất bản bài viết này.

Briggs, Bill (2018), “Đoán xem ai muốn nói chuyện! Cách Flo và các Chatbot

đồng nghiệp của cô ấy thu hút khách hàng,” Microsoft (ngày 12 tháng 3),

Kinh phí https://news.microsoft.com/transform/flo-rise-ai-chatbots-progres sive-sabre-

Các tác giả thừa nhận sự hỗ trợ tài chính của National Natural ups/.
Quỹ Khoa học Trung Quốc (cấp #71832015; 72072191) Brunsman, Barrett J. (2019), “P&G giới thiệu Đại sứ ảo 'Obsessed' over Skin Care

(Video),” Cincinnati Business Courier (26 tháng 6), https://www.bizjournals.com/

cincinnati/news/2019/06 /26/pg-introduces-virtualambassador-obsessed-over.html .
Người giới thiệu

Abad, Mario (2019), “Mọi người đang chỉ trích việc Bella Hadid hôn một người phụ Burden, David và Maggi Savin-Baden (2019), Người ảo:

nữ có ảnh hưởng lớn là 'câu mồi nhử' trong quảng cáo của Calvin Klein,” Yahoo! Hôm nay và ngày mai. New York: Nhà xuất bản CRC.

Cuộc sống (17 tháng 5), www.yahoo.com/lifestyle/people-slamming-bella hadid- Carson, Biz (2019), “Các tỷ phú Jim Breyer và Thomas Tull dẫn đầu cuộc cá cược

kissing-205745785.html. trị giá 15 triệu đô la rằng hình đại diện của các vị thần sẽ là điều vĩ đại

Afifi, Walid A. và Judee K. Burgoon (2000), “Tác động của các vi phạm đối với tiếp theo trong xã hội,”Forbes (11 tháng 6), www.forbes.com/sites/bizcarson/

tính không chắc chắn và hậu quả đối với tính hấp dẫn,” 2019/ 06 /11/jim-breyer-thomas-tull-genies-funding/#7468ec1b600a.

Nghiên cứu Giao tiếp của Con người, 26(2), 203–33. Chattaraman, Veena, Wi-Suk Kwon, và Juan E. Gilbert (2012), “Tác nhân ảo trong

Ahn, Sun Joo, Jesse Fox, và Jeremy N. Bailenson (2012), “Avatars,” in Leadership các trang web bán lẻ: Lợi ích của tương tác xã hội mô phỏng đối với người

in Science and Technology: A Reference Handbook, William Sims Bainbridge, chủ dùng lớn tuổi,” Máy tính trong hành vi con người, 28 (6), 2055–66.

biên. Thousand Oaks, CA: Sage Publication, 695–702.

Chattaraman, Veena, Wi-Suk Kwon, Juan E. Gilbert và Kassandra Ross (2019), “Trợ

Al-Natour, Sameh, Izak Benbasat và Ron Cenfetelli (2011), “Việc áp dụng các công lý kỹ thuật số đàm thoại, dựa trên AI có nên sử dụng kiểu tương tác theo định

cụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến: Nhận thức về sự tương đồng như một tiền đề đối hướng xã hội hoặc theo nhiệm vụ không? Năng lực thực hiện nhiệm vụ và Quan

với niềm tin đánh giá,” Tạp chí của Hiệp hội Hệ thống Thông tin, 12 (5), 347– điểm có đi có lại dành cho người lớn tuổi,”

74 . Máy tính trong Hành vi Con người, 90 (Tháng 1), 315–30.

Bailenson, Jeremy N., Nick Yee, Jim Blascovich, và Rosanna E. Chichioco, Aaron (2019), “Người có ảnh hưởng ảo: Tầm quan trọng của Chatbot của

Guadagno (2008), “Tương tác xã hội được chuyển đổi trong giao tiếp giữa các người có ảnh hưởng đối với chiến lược thương hiệu của bạn,”Tạp chí Chatbots

cá nhân qua trung gian,” trong Giao tiếp giữa các cá nhân qua trung gian, (ngày 23 tháng 5), https://chatbotsmagazine.com/virtual-influencers-the

Elly A. Konijn, Sonja Utz, Martin Tanis và Susan B. meaning-of-influencer-chatbots- đến-chiến-lược-thương-hiệu của bạn f6206c48adea.

Barnes, chủ biên. New York: Routledge, 77–99.

Bezamat, Bia (2018), “Prada nhờ người gây ảnh hưởng do máy tính tạo ra để quảng Cho, Hyejeung và Norbert Schwarz (2012), “Tôi thích sản phẩm của bạn khi tôi

bá buổi trình diễn mùa thu 18,” Current Daily (27 tháng 2) , https:// thích ảnh của tôi: Phân bổ sai bằng gương ảo tương tác,” Tạp chí Tiếp thị

thecurrentdaily.com/2018/02/27/prada-enlists-computer-gener ated -influencer- Tương tác, 26 (4), 235–43.

ss18-show/. Chowdhary, Mukta (2019), “Con người đằng sau những người có ảnh hưởng

Bickmore, Timothy W., Laura M. Pfeifer, và Brian W. Jack (2009), “Dành thời gian CGI cần thích nghi với nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào: Lil

để chăm sóc: Trao quyền cho những bệnh nhân biết chữ ở sức khỏe thấp có các Miquela không tạo ấn tượng tốt như người thật,” Adweek (ngày 13 tháng

nhân viên y tá ảo,” trong Kỷ yếu của Hội nghị SIGCHI về các yếu tố con người 3), www.adweek.com/ kỹ thuật số/cách-con-người-đằng-sau-cgi-ảnh-hưởng

ở Hệ thống máy tính. -cần-thích-ứng-với-nhu-cầu-của-người-tiêu-dùng/.

New York: Hiệp hội Máy tính, 1265–74. Corner, Stuart (2018), “Vodafone triển khai con người kỹ thuật số cho

Bickmore, Timothy W., Dina Utami, Robin Matsuyama và Michael K. Paasche-Orlow dịch vụ khách hàng,” (truy cập ngày 2 tháng 10 năm 2019), www.computer

(2016), “Cải thiện khả năng truy cập thông tin sức khỏe trực tuyến với các world.com/article/3478861/vodafone-to-deploy-digital-humans for-

tác nhân đàm thoại: Một thử nghiệm ngẫu nhiên có kiểm soát,” Tạp chí Nghiên customer- dịch vụ.html.

cứu Internet Y tế, 18 (1 ), e1. D'Mello, Sidney K., Art Graesser, và Brandon King (2010), “Hướng tới đối thoại

hướng dẫn sử dụng máy tính-người nói,” Tương tác người-máy tính, 25 (4), 289–

Blascovich, Jim, Jack Loomis, Andrew C. Beall, Kimberly R. Swinth, Crystal L. 323.

Hoyt, và Jeremy N. Bailenson (2002), “Công nghệ Môi trường Ảo Nhập vai như Davis, Fred. D., Richard P. Bagozzi, và Paul R. Warshaw (1992), “Động lực bên

một Công cụ Phương pháp cho Tâm lý Xã hội,” Điều tra Tâm lý, 13 ( 2), 103–24. ngoài và bên trong để sử dụng máy tính tại nơi làm việc,” Tạp chí Tâm lý học

xã hội ứng dụng, 22 (14), 1111–32.

Bradbury, Danny (2018), “Những bộ mặt đang thay đổi của AI,” Quy trình De Haan, Evert, PK Kannan, Peter C. Verhoef và Thorsten Wiesel (2018), “Chuyển

làm việc (27 tháng 8), https://workflow.servicenow.com/customer-experi đổi thiết bị trong mua hàng trực tuyến: Kiểm tra các tình huống chiến lược,”

ence/build-ai-avatar/. Tạp chí Tiếp thị, 82 (5), 1–19.

Machine Translated by Google

88 Tạp chí Tiếp thị 86(1)

Derrick, Douglas C. và Gina Scott Ligon (2014), “Kết quả ảnh hưởng của việc Go, Eun và S. Shyam Sundar (2019), “Chatbot nhân bản hóa: Ảnh hưởng của hình

sử dụng các chiến thuật gây ảnh hưởng trong các tác nhân đàm thoại hiện ảnh, bản sắc và tín hiệu trò chuyện đối với nhận thức của con người,” Máy

thân,” Máy tính trong hành vi con người, 33 (tháng 4), 39–48. tính trong hành vi con người, 97 (tháng 8), 304–16.

Dick, Alan, Dipankar Chakravarti và Gabriel Biehal (1990), “Suy luận dựa trên

trí nhớ trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng,” Tạp chí Nghiên cứu Gonzalez, Robbie (2017), “Các nhà trị liệu ảo giúp cựu chiến binh
Người tiêu dùng, 17 (1), 82–93. cởi mở hơn về PTSD,”Wired (17 tháng 10), www.wired.com/story/
Dormehl, Luke (2018), “AI Xiaoice thân thiện của Microsoft có thể virtual trị liệu-help-veterans-open-up-about-ptsd/.
tìm ra điều bạn muốn—Trước khi bạn hỏi,” DigitalTrends (ngày 18 Ho, Annabell, Jeff Hancock và Adam S. Miner (2018), “Tác động tâm lý, mối

tháng 11), www.digitaltrends.com/cool-tech/xiaoice-micro soft- quan hệ và cảm xúc của việc bộc lộ bản thân sau khi trò chuyện với

future-of-ai -trợ lý/. Chatbot,” Tạp chí Truyền thông, 68 (4), 712–33.

Dwyer, F. Robert, Paul H. Schurr, và Sejo Oh (1987), “Phát triển mối quan hệ

giữa người mua và người bán,” Tạp chí Tiếp thị, 51 (2), 11–27. Holzwarth, Martin, Chris Janiszewski và Marcus M. Neumann (2006), “Ảnh hưởng

Epley, Nicholas, Adam Waytz, và John T. Cacioppo (2007), “Về việc nhìn thấy của hình đại diện đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến,”

con người: Lý thuyết ba nhân tố của Thuyết hình người,” Tạp chí Tiếp thị, 70 (4), 19–36.

Đánh giá tâm lý, 114(4), 864–86. Ipsoft (2018), “Amelia in Action,” (Tháng 1) https://www.ipsoft.com/ wp-content/

Etemad-Sajadi, Reza (2014), “Ảnh hưởng của tác nhân ảo đối với mong muốn đến uploads/2016/10/Amelia-in-Action.pdf.

thăm công ty của người dùng web,” Tạp chí quốc tế về quản lý chất lượng Jap, Sandy D. và Shankar Ganesan (2000), “Cơ chế kiểm soát và vòng đời mối

và độ tin cậy, 31 (4), 419–34. quan hệ: Ý nghĩa đối với việc bảo vệ các khoản đầu tư cụ thể và cam kết

Etemad-Sajadi, Reza (2016), “Tác động của hoạt động Tương tác thời gian thực phát triển,” Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 37 (2), 227–45.

trực tuyến đối với ý định bảo trợ: Việc sử dụng hình đại diện,” Máy tính

trong hành vi con người, 61 (tháng 8), 227–32. Jin, Seung A. Annie (2009), “Vai trò của sự phong phú về phương thức và sự

Evangelidis, Ioannis và Stijn MJ Van Osselaer (2018), “Điểm tương đương tham gia vào hành vi mua sắm trong các cửa hàng ảo 3D,” Tạp chí Tiếp thị

(không): Kỳ vọng không được xác nhận từ các thuộc tính chung trong lựa Tương tác, 23 (3), 234–46.

chọn của người tiêu dùng,” Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 55 (1), 1–13. Kahn, Jeremy (2018), “Gặp 'Millie' Thế thần. Cô ấy muốn bán cho bạn một cặp

kính râm,” Bloomberg (15 tháng 12), www. Bloomberg.com/news/articles/

Finn, Adam (2012), “Sự hài lòng của khách hàng: Cấu trúc khác biệt hoặc Vùng 2018-12-15/meet-millie-the-avatar cô-d-thích-bán-bạn-một-cặp-kính râm.

phản ứng phi tuyến tính đối với sự hài lòng của khách hàng?” Tạp chí

Nghiên cứu Dịch vụ, 15(1), 99–110. Kang, Sin-Hwa và James H. Watt (2013), “Tác động của chủ nghĩa hiện thực

Fiore, Ann Marie, Jihyun Kim và Hyun-Hwa Lee (2005), “Ảnh hưởng của Công nghệ Avatar và tính ẩn danh đối với giao tiếp hiệu quả qua thiết bị di động,”

Tương tác Hình ảnh đối với Phản ứng của Người tiêu dùng đối với Nhà bán Máy tính trong hành vi con người, 29 (3), 1169–81.

lẻ Trực tuyến,” Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 19 (3), 38–53. Kang, Sin-Hwa, James H. Watt, và Sasi Kanth Ala (2008), “Nhận thức của người

giao tiếp về sự hiện diện xã hội như một chức năng của chủ nghĩa hiện

Fox, Jesse, Sun Joo Ahn, Joris H. Janssen, Leo Yeykelis, Kathryn Y. thực hình đại diện trong các thiết bị truyền thông di động có màn hình

Segovia, và Jeremy N. Bailenson (2015), “Avatars Versus Agents: A Meta- nhỏ,” trong Kỷ yếu của Hội nghị quốc tế Hawaii thường niên lần thứ 41 về

Analysis Quantifying the Effect of Agency on Social Influence,” Human- Khoa học hệ thống (HICSS 2008). Washington, DC: IEEE Computer Society,

Computer Interaction, 30 (5), 401–32. 147–56.

Frank, Aaron (2019), “Sự trỗi dậy của một thế hệ hình đại diện AI mới,” Kannan, PV và Josh Bernoff (2019), “Công ty của bạn có thực sự cần Chatbot

SingularityHub (15 tháng 1), https://singularityhub.com/2019/01/ không?” Harvard Business Review (21 tháng 5), https://hbr. org/2019/05/

15/the-rise-of-a-new-generation-of-ai-avatars/. does-your-company-really-need-a-chatbot.

Freeman, C. và I. Beaver (2018), “Tác động của mức độ phức tạp phản hồi và Keeling, Kathleen, Peter McGoldrick và Susan Beatty (2010), “Hình đại diện là

phương tiện đối với việc trình bày lại của người dùng với các thông tin nhân viên bán hàng: Phong cách giao tiếp, niềm tin và ý định,” Tạp chí

hỗ trợ ảo đa phương thức,” Tạp chí quốc tế về nghiên cứu con người-máy Nghiên cứu Kinh doanh, 63 (8), 793–800.

tính, 119 (tháng 11), 12–27. Kilens, Mark (2019), “Tình hình tiếp thị hội thoại năm 2019 [Báo cáo miễn

Garau, Maia, Mel Slater, Vinoba Vinayagamoorthy, Andrea Brogni, Anthony Steed, phí],” (ngày 14 tháng 9), www.drift.com/blog/state-of-conversa tional-

và M. Angela Sasse (2003), “Tác động của chủ nghĩa hiện thực hình đại marketing/.

diện và kiểm soát ánh mắt đối với chất lượng cảm nhận của giao tiếp trong Kim, Kyoung-Min, Jin-Hyuk Hong, và Sung-Bae Cho (2007), “A Semantic Bayesian

môi trường ảo đắm chìm được chia sẻ,” trong Kỷ yếu của Hội nghị SIGCHI về Network Approach to Retrieving Information with Intelligent Conversational

Yếu tố Con người trong Hệ thống Máy tính. New York: Hiệp hội Máy tính, 529– Agents,” Information Processing & Management, 43 (1), 225–36.

36.

Kim, Sara, Rocky Peng Chen và Ke Zhang (2016), “Những người trợ giúp được

Garnier, Marion và Ingrid Poncin (2013), “The Avatar in Marketing: Synthesis, nhân hóa làm suy yếu quyền tự chủ và niềm vui trong các trò chơi trên

Integrative Framework and Perspectives,” Recherche et Applications en máy tính,” Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 43 (2), 282–302.

Marketing (English Edition), 28 (1), 85–115.

Globe Newswire (2019), “Tăng trưởng, xu hướng và dự đoán thị trường Chatbot Kim, Youjeong và S. Shyam Sundar (2012), “Thuyết nhân loại của máy tính: Có

(2019-2024),” Báo cáo nghiên cứu số 4622740ResearchAnd Markets.com. chánh niệm hay vô tâm?” Máy tính trong Hành vi con người, 28(1), 241–50.
Machine Translated by Google

Miêu và cộng sự. 89

Ko¨hler, Clemens F., Andrew J. Rohm, Ko de Ruyter, và Martin Wetzels (2011), Sự tín nhiệm, Đồng tính luyến ái và Sự hấp dẫn,” Tạp chí Giao tiếp qua trung

“Return on Interactive: The Impact of Online Agents on Newcomer Adjustment,” gian máy tính, 11 (1), 153–78.

Journal of Marketing, 75 (2), 93– 108. Nowak, Kristine L. và Frank Biocca (2003), “Tác động của Cơ quan và Chủ nghĩa Nhân

loại đối với Cảm giác Hiện diện Từ xa, Đồng hiện diện và Hiện diện Xã hội của

Lee, Seo Young và Junho Choi (2017), “Nâng cao trải nghiệm người dùng với tác nhân Người dùng trong Môi trường Ảo,” Pres ence: Teleoperators & Virtual

hội thoại cho đề xuất phim: Ảnh hưởng của việc tự tiết lộ và tương hỗ,” Tạp chí Environments, 12 (5), 481–94.

quốc tế về nghiên cứu máy tính-con người, 103 (tháng 7), 95–105. Nowak, Kristine L. và Jesse Fox (2018), “Hình đại diện và giao tiếp qua trung

gian máy tính: Đánh giá về các định nghĩa, cách sử dụng và hiệu ứng của các

Liew, Tze Wei, Su-Mae Tan và Hishamuddin Ismail (2017), “Khám phá tác động của một đại diện kỹ thuật số,” Đánh giá về nghiên cứu giao tiếp, 6, 30–53.

hình đại diện nói chuyện không tương tác đối với sự hiện diện xã hội, sự tín

nhiệm, niềm tin và ý định bảo trợ trong một trang web thương mại điện tử,” Lấy Nunamaker, Jay F., Douglas C. Derrick, Aaron C. Elkins, Judee K.

con người làm trung tâm Khoa học Máy tính và Thông tin, 7 (1), 1–21. Burgoon, và Mark W. Patton (2011), “Kiosk dựa trên đại lý hội thoại hiện thân

để phỏng vấn tự động,” Tạp chí Hệ thống thông tin quản lý, 28 (1), 17–48.

Liu, Yuping và Lawrence J. Shrum (2002), “Tương tác là gì và có phải lúc nào cũng

tốt như vậy không? Hàm ý của Định nghĩa, Con người và Tình huống đối với Ảnh Oliver, Richard L. (1980), “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences

hưởng của Tương tác đối với Hiệu quả của Quảng cáo,” Tạp chí Quảng cáo, 31 of Satisfaction Decisions,” Journal of Marketing Research, 17(4), 460–69.

(4), 53–64.

Llop, Cristina (2016), “Gina—Hình đại diện lưu lượng truy cập trực tuyến Palmatier, Robert W., Mark B. Houston, Rajiv P. Dant và Dhruv Grewal (2013), “Tốc

của LA thay đổi hoàn toàn trải nghiệm của khách hàng,” Mạng kiện độ của mối quan hệ: Hướng tới một lý thuyết về động lực quan hệ,” Tạp chí

tụng tự đại diện (truy cập ngày 20 tháng 4 năm 2021) , www.srln.org/ Tiếp thị, 77 (1), 13–30.

node/1186/gina-las-online-traffic -avatar-radical-changes-customer- Parboteeah, D. Veena, Joseph S. Valacich, và John D. Wells (2009), “Ảnh hưởng của

experi ence-news-2016. các đặc điểm trang web đối với thôi thúc mua hàng một cách bốc đồng của người

Martin, Kelly D., Abhishek Borah và Robert W. Palmatier (2017), “Quyền riêng tư tiêu dùng,” Nghiên cứu hệ thống thông tin, 20 (1), 60–78.

của dữ liệu: Ảnh hưởng đến hiệu suất của khách hàng và công ty,” Jour nal of Peddie, Bryan (2018), “Có phải giao dịch viên ảo là tương lai của AI trong lĩnh

Marketing, 81 (1), 36–58. vực ngân hàng?” NCR (ngày 13 tháng 4), www.ncr.com/company/blogs/financial/are-

McDuff, Daniel và Mary Czerwinski (2018), “Designing Emotion ally ally Sentient virtual-tellers-the-future-of-ai-in-the-banking-sector Penny , Sarah (2019),

Agents,” Communications of the ACM, 61 (12), 74–83. “Những người có ảnh hưởng ảo có thể Dễ tạo khuôn hơn nhưng chúng không nhất thiết

là một lựa chọn an toàn hơn,” (27 tháng 3), https://phvntom.com/virtual-

McGloin, Rory, Kristine L. Nowak, Stephen C. Stiffano, và Gretta M. Flynn (2009), influencers-might-be-easier-to-mould-but theyre-not-necessively-a -safer-option/.

“Ảnh hưởng của nhận thức về hình đại diện đối với các quy kết của nguồn và độ

tin cậy của văn bản,” trong Kỷ yếu của ISPR 2009, Hiệp hội nghiên cứu hiện Persky, Susan và Jim Blascovich (2007), “Môi trường ảo nhập vai so với các nền

diện quốc tế thường niên Hội nghị. tảng truyền thống: Ảnh hưởng của việc chơi trò chơi điện tử bạo lực và không

Philadelphia: Temple University Press, 1–9. bạo lực,” Tâm lý truyền thông, 10 (1), 135–56.

Melumad, Shiri, J. Jeffrey Inman và Michel Tuấn Phạm (2019), “Cảm xúc có chọn lọc: Phaneuf, Alicia (2020), “7 ví dụ thực tế về các thương hiệu và doanh nghiệp sử

Cách sử dụng điện thoại thông minh thay đổi nội dung do người dùng tạo,” Tạp dụng Chatbot để đạt được lợi thế,” Business Insider (12 tháng 2),

chí Nghiên cứu Tiếp thị, 56 (2), 259–75. www.businessinsider.com/business-chatbot-examples Qiu, Lingyun

và Izak Benbasat (2009) , “Đánh giá các tác nhân đề xuất sản phẩm hình thái con

Mimoun, Mohammed Slim Ben và Ingrid Poncin (2015), “A Valued Agent: ECA ảnh hưởng người: Quan điểm về mối quan hệ xã hội để thiết kế hệ thống thông tin,” Tạp

như thế nào đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng trên trang web,” Tạp chí chí Hệ thống thông tin quản lý con người, 25 (4), 145–82.

Bán lẻ và Dịch vụ Người tiêu dùng, 26 (Tháng 9 tháng 9), 70–82.

Reeves, Byron và Clifford Ivar Nass (1996), Phương trình truyền thông: Cách mọi

Moon, Youngme (2000), “Trao đổi thân mật: Sử dụng máy tính để khơi gợi sự tự bộc người đối xử với máy tính, truyền hình và phương tiện truyền thông mới như

lộ từ người tiêu dùng,” Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 26 (4), 323–39. người và địa điểm thực. New York: Nhà xuất bản Đại học Cambridge.

Robinson, Ann (2015), “Gặp Ellie, cỗ máy có thể phát hiện chứng trầm cảm,” The

Nass, Clifford và Youngme Moon (2000), “Machines and Mindless ness: Social Guardian (17 tháng 9), www.theguardian. com/sustainable-business/2015/sep/17/

Responses to Computers,” Journal of Social Issues, 56 (1), 81–103. ellie-machine-that-can- detect-depression Schuetzler, Ryan, Justin Scott

Giboney, G. Mark

Nass, Clifford, Youngme Moon, Brian Jeffrey Fogg, Byron Reeves, và D. Christopher Grimes và Jay F.

Dryer (1995), “Các tính cách của máy tính có thể trở thành các tính cách của Nunamaker Jr. (2018), “Ảnh hưởng của hiện thân tác nhân đàm thoại và mức độ

con người không?” Tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu Con người-Máy tính, 43(2), 223– liên quan của cuộc trò chuyện đối với phản hồi mong muốn về mặt xã hội,” Hệ

39. thống hỗ trợ quyết định, 114, 94–102.

Nass, Clifford và Corina Yen (2010), Người đàn ông đã nói dối với chiếc máy tính Scott, David M. (2008), “Anna từ IKEA bị thách thức về mặt trí tuệ (nhưng cô ấy

xách tay của mình: Máy móc dạy chúng ta điều gì về các mối quan hệ của con người. có khiếu hài hước),” bài đăng trên blog (20 tháng 8), www.davidmeermanscott.com/

New York: Hiện tại. blog/2008/08/anna-from -ikea.html Sivaramakrishnan, Subramanian, Fang Wan, và

Nowak, Kristine L. và Christian Rauh (2006), “Ảnh hưởng của Avatar đối với nhận Zaiyong Tang (2010), “Đưa ra 'sự tiếp xúc của con người điện tử' đối với E-Tailing:

thức trực tuyến về thuyết nhân hóa, Androgyny, The

Machine Translated by Google

90 Tạp chí Tiếp thị 86(1)

Vai trò kiểm duyệt của thông tin tĩnh Số lượng và động cơ tiêu thụ đối với Wang, Liz C., Julie Baker, Judy A. Wagner, và Kirk Wakefield (2007), “Trang web

hiệu quả của tác nhân thông tin nhân tạo,” Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 21 bán lẻ có thể mang tính xã hội không?” Tạp chí Tiếp thị, 71(3), 143–57.

(1), 60–75.

Smith, Stephen P., Robert B. Johnston và Steve Howard (2011), “Putting Yourself Westerman, David, Ron Tamborini và Nicholas David Bowman (2015), “Ảnh hưởng của

in the Picture: An Evaluation of Virtual Model Technology as an Online hình đại diện tĩnh đối với sự hình thành ấn tượng qua các ngữ cảnh khác

Shopping Tool,” Information Systems Research, 22 (3), 640–59 . nhau trên các trang web mạng xã hội,” Máy tính trong hành vi con người, 53

(Tháng 12), 111–17.

Stayman, Douglas M., Dana L. Alden, và Karen H. Smith (1992), “Một số tác động White, Susan S. và Benjamin Schneider (2000), “Leo thang cam kết: Vai trò của

của việc xử lý sơ đồ đối với kỳ vọng của người tiêu dùng và các đánh giá việc không xác nhận kỳ vọng đối với ý định hành vi của khách hàng,” Tạp chí

không xác nhận,” Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 19 (2), 240–55. Nghiên cứu Dịch vụ, 2 (3), 240–53.

Sundar, S. Shyam (2008), “Mô hình MAIN: Phương pháp tiếp cận theo kinh nghiệm Wooler, Brodie (2019), “Chúng ta cần trò chuyện về Chatbots,” LinkedIn

để hiểu tác động của công nghệ lên độ tin cậy,” trong Digital Media, Youth, (truy cập ngày 7 tháng 5), www.linkedin.com/pulse/we-need-chat-chat

and Credibility, Miriam J. Metzger và Andrew J. bots-brodie-wooler/

Flaginin, chủ biên. Boston: Nhà xuất bản MIT, 73–100. Wu, Jen-Her và Shu-Ching Wang (2005), “Điều gì thúc đẩy thương mại di động? An

Sweezey, Mathew (2019 ) , “Sở thích của người tiêu dùng dành cho Chatbot Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model,” Information

đang thách thức các thương hiệu suy nghĩ về 'Bot trước',” Forbes (ngày & Management, 42(5), 719–29.
16 tháng 8), www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2019/08/16/ Xu, Jingjun D., Sue Abdinnour và Barbara Chaparro (2017), “Một mô hình tạm thời

consumer-preference-for -chatbots-là-thách-thách-thương-hiệu-nghĩ-đến tích hợp về niềm tin và sự thay đổi thái độ: Một thử nghiệm thực nghiệm với
-bot-trước/#4407c60c10f8 iPad,” Tạp chí của Hiệp hội các hệ thống thông tin, 18 (2), 113 –40.

Torresin, Veronica (2019), “Cách Chatbot cải thiện trải nghiệm người dùng trong

ngân hàng trực tuyến,” Ergomania (ngày 7 tháng 2), https://ergomania. eu/how- Yee, Nick, Jeremy N. Bailenson, và Kathryn Rickertsen (2007), “A Meta-Analysis

chatbots-improved-user-experience-in-online-banking/. of Impact of the Inclusion and Realism of Human-Like Faces on User Experience

Tour´e-Tillery, Maferima và Ann L. McGill (2015), “Niềm tin vào ai hoặc điều in Interfaces,” trong Kỷ yếu của Hội nghị SIGCHI về các yếu tố con người
gì: Niềm tin và sự thuyết phục khác biệt của những người đưa tin là con trong Hệ thống máy tính. New York: Hiệp hội Máy tính, 1–10.

người và được nhân hóa,” Tạp chí Tiếp thị, 79 (4), 94–110.

Tynan, A. Caroline và Jennifer Drayton (1987), “Phân khúc thị trường,” Tạp chí Yokotani, Kenji, Gen Takagi và Kobun Wakashima (2018), “Ưu điểm của các đại lý

Quản lý Tiếp thị, 2 (3), 301–35. ảo so với các nhà tâm lý học lâm sàng trong các cuộc phỏng vấn toàn diện về

Verhagen, Tibert, Jaap van Nes, Frans Feldberg và Willemijn van Dolen (2014), sức khỏe tâm thần bằng cách sử dụng thiết kế các phương pháp hỗn hợp,” Máy

“Các đại lý dịch vụ khách hàng ảo: Sử dụng sự hiện diện và cá nhân hóa trên tính trong hành vi con người, 85 (tháng 8), 135–45.

mạng xã hội để định hình các cuộc gặp gỡ dịch vụ trực tuyến,”

Tạp chí Truyền thông qua Máy tính, 19(3), 529–45. Yun, Chang, Zhigang Deng, và Merrill Hiscock (2009), “Các hình đại diện địa

Von der Pu¨tten, Astrid M., Nicole C. Kra¨mer, Jonathan Gratch, và Sin-Hwa Kang phương có thể thỏa mãn khán giả toàn cầu không? Một nghiên cứu điển hình về

(2010), “'Bạn là ai không quan trọng!' Giải thích Hiệu ứng Xã hội của Tác hoạt hình hình đại diện khuôn mặt 3D có độ trung thực cao trong nhận dạng

nhân và Hình đại diện,” Máy tính trong Hành vi của Con người, 26 (6), 1641– đối tượng và nhận thức cảm xúc của các nhóm Hoa Kỳ và quốc tế,” Computers

50. in Enter tainment, 7 (2), 1–26.