65

J. Internet Marketing and Advertising, Tập 7, Số 1, 2012

Áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ: khám phá vai trò của ảnh hưởng xã hội và kinh
nghiệm trong việc chấp nhận công nghệ

Iryna Pentina*, Anthony C. Koh và Thuong T.

Le
Bộ phận Tiếp thị và Kinh doanh Quốc tế,
Đại học Toledo,
2801 W. Bancroft St. Toledo, OH 43606-3390, Hoa Kỳ
Số fax: 419-530-4610
E-mail: Iryna.Pentina@UToledo.edu
E-mail: Anthony.Koh@UToledo.edu
E-mail: Thuong.le2@utoledo.edu *Tác giả tương
ứng
Tóm tắt: Khi phương tiện truyền thông xã hội ngày càng thâm nhập vào thế
giới kinh doanh, điều quan trọng là phải hiểu những lý do cơ bản để các công ty
áp dụng tiếp thị mạng xã hội (SNM). Nghiên cứu này mở rộng mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM) để khám phá vai trò của ảnh hưởng xã hội trong bối
cảnh áp dụng công nghệ SNM của các công ty vừa và nhỏ và xem xét khía
cạnh tạm thời của việc áp dụng công nghệ mới ảnh hưởng đến mối quan hệ này
như thế nào. Phát hiện của chúng tôi cho thấy việc áp dụng SNM bị ảnh hưởng
mạnh mẽ bởi ảnh hưởng xã hội từ các chuyêngia, đối thủ cạnh tranh và khách
hàng. Những ảnh hưởng xã hội này ảnh hưởng đến ý định áp dụng công nghệ
mới này cả trực tiếp và bằng cách ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích của
công nghệ. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã sử dụng SNM, ảnh hưởng
xã hội là yếu tố quyết định mạnh mẽ duy nhất về ý định tiếp tục sử dụng
công nghệ tiếp thị này, với số lượng kinh nghiệm với SNM củng cố mối quan
hệ này.
Từ khóa: tiếp thị mạng xã hội; SNM; phương tiện truyền thông xã hội; mô hình chấp
nhận công nghệ; TAM.
Tài liệu tham khảo về bài báo này nên được thực hiện như sau: Pentina, I.,
Koh, A.C. và Le, T.T, (2012) 'Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ: khám phá vai trò của ảnh hưởng xã hội và kinh nghiệm
trong việc chấp nhận công nghệ', Int. J. Internet Marketing andAdvertising,
Vol. 7, Số 1, trang 65–82.
Iryna Pentina là trợ lý giáo sư tại Đại học Toledo. Sở thích nghiên cứu của cô
bao gồm tiếp thị xã hội và tương tác, khả năng áp dụng lý thuyết tiếp thị cho
các tình huống bán hàng trực tuyến, reta iling internetvà cộng đồng ảo. Cô đã
xuất bản các bài báo trên các tạp chí như Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, Tạp chí
Bán lẻ, Tạp chí Nghiên cứu Thương mại Điện tử, Tạp chí Quản lý Đổi
mới Châu Âu, Tạp chí Hành vi Người tiêu dùng và Journal về hành vi của
khách hàng.
Anthony C. Koh là Chủ tịch và Phó Giáo sư tại Khoa Tiếp thị và Kinh doanh
Quốc tế, Đại học Toledo. Các công trình nghiên cứu chính của ông đã xuất hiện
trong một số ấn phẩm, bao gồm International Marketing Review, Journal of
Business Research, Journal of Global Marketing, Journal of the Academy
of Marketing Science, Journal of Teaching in International Business,
66 I. Comb et al.

International Business Review và Journal of Electronic Commerce

Research.

Bản quyền © 2012 Inderscience Enterprises Ltd.

Thương T. Lê là Giáo sư Marketing, kinh doanh điện tử và quản lý chuỗi cung

ứng tại Trường Cao đẳng Quản trị Kinh doanh, Đại học Toledo. Giảng dạy và
nghiên cứu của ông tập trung vào thương mại điện tử B2B, tiếp thị internet,
điện toán xã hội, quản lý chuỗi cung ứng và kinh doanh toàn cầu. Nghiên cứu
gần đây của ông đã xuất hiện trong Quản lý tiếp thị công nghiệp, thị trường
điện tử, nghiên cứu thương mại điện tử và Tạp chí quốc tế về công nghệ
dịch vụ và quản lýement.

1 Giới thiệu

Phương tiện truyền thông xã hội là kênh tiếp thị phát triển nhanh nhất trên thế giới
(Coremetrics, 2010). Chi tiêu cho tiếp thị truyền thông xã hội ở Mỹ được dự đoán sẽ tăng
34% hàng năm và đạt 3,1 tỷ đô la vào năm 2014 (Forrester Research, 2009). Xu hướng
này phản ánh sự thay đổi mô hình trong ngành công nghiệp truyền thông quảng cáo và
tiếp thị: từ phương tiện truyền thông đại chúng một chiều, 'lộn xộn' sang các phương pháp
tiếp cận tương tác, nhắm mục tiêu hẹp và hướng tới tích hợp hiệp đồng của tất cả các
thông tin liên lạc của công ty. Trái ngược với quảng cáo trực tuyến trả tiền(biểu ngữ, văn
bản và tìm kiếm), tiếp thị mạng xã hội (SNM) liên quan đến việc bắt đầu truyền thông
giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng bằng cách tạo các trang fan hâm mộ của công ty
/ thương hiệu và quản lý các chương trình khuyến mãi và quan hệ công chúng trong hầu
hết các mạng xã hội phổ biến, chẳng hạn như Facebook, YouTube và Twitter. Các ứng
dụng mạng xã hội như chia sẻ và bỏ phiếu sản phẩm, thiết kế hợp tác và thông báo ra mắt
sản phẩm có thể cung cấp sự liên quan, tức thời và thuận tiện cho khách hàng, cũng như
công khai và nhận thức thương hiệucho công ty(Evans, 2009). Phương tiện tiếp thị này
dường như đặc biệt thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) do chi phí vừa
phải và tính linh hoạt mà các tổ chức nhỏ hơn có thể điều chỉnh mạng xã hội cho cả
marketing và phát triển sản phẩm mới. Mặc dù những lợi thế của SNM được các chuyên
gia ủng hộ mạnh mẽ, quyết định áp dụng công nghệ tiếp thị mới này của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ không phải là tự động: những thách thức bao gồm thiếu kết quả rõ
ràng và khó khăn trongviệc phát triển các số liệu đo lườngng để ước tính hiệu quả của nó
(Cục Quảng cáo Internet, 2010). Những thách thức này, cũng như nguy cơ lây lan virus
tiêu cực tiềm ẩn làm tổn hại danh tiếng của công ty, đặt ra những trở ngại cho việc áp
dụng SNM rộng rãi. Mặc dù vậy, ngày càng có nhiều doanh nghiệp và thương hiệu làm
cho mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của họ.
Hiểu được các động lực chấp nhận SNM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể giúp
cung cấp tư vấn và hướng dẫn thực tế cho các công ty trong quá trìnhlập kế hoạch đánh
dấu chiến lược và phân bổ ngânsách, cũng như hỗ trợ các học giả phát triển hơn nữa lý
thuyết tiếp thị chiến lược trong lĩnh vực SNM.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho rằng đối với một người ra quyết định tổ
chức, quyết định áp dụng một công nghệ mới chủ yếu dựa trên nhận thức về tính dễ sử
dụng và hữu ích của nó (Davis, 1989). Vì sử dụng mạng xã hội không đòi hỏi kỹ năng
Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 67

công nghệ đáng kể, mà thay vào đó dựa vào việc làm hiệp đồng của các kỹ năng tiếp thị,
PR và dịch vụ khách hàng hiện có, và bởi vì tính hữu ích của SNM về hiệu suất tiếp thị có
thể đo lường được rất khó đánh giá, các yếu tố khác có thể chịu trách nhiệm cho quyết
định áp dụng SNM. Bài báo này đề xuất vai trò của các ảnh hưởng xã hội (SIs) (bởicác
nhà tài trợ, đối thủ cạnh tranh và khách hàng trong ngành) như một tiền đề bổ sung cho sự
chấp nhận của SNM bởi các công ty vừa và nhỏ và so sánh vai trò của nó ở các giai đoạn
áp dụng khác nhau. Trong phần còn lại của bài báo, chúng tôi phát triển mô hình lý thuyết
của chúng tôi, mô tả thu thập dữ liệu mộtphương pháp kiểm trad, báo cáo và thảo luận về
kết quả, và cung cấp kết luận, khuyến nghị quản lý và đề xuất cho nghiên cứu trong tương
lai.

2 SNM và các doanh nghiệp nhỏ

Những phát triển gần đây trong công nghệ Web 2.0 và 3G / 4G đã tạo ra một sự thay đổi
mô hình lớn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng: sự thay đổi trong kiểm
soát thông tin. Khách hàng không còn là 'người nhận' thụ động của các thông điệp tiếp thị
liên quan đến công ty và thương hiệu. Thay vào đó, họ tham gia vào việc bắt đầu các
cuộc trò chuyện và cung cấp phản hồi cho businesses, cũng như trong việc tạo và chia sẻ
nội dung với nhau. Các trang mạng xã hội cho phép người dùng tạo và chia sẻ hồ sơ cá
nhân, thiết lập và phát triển các kết nối mới và cung cấp và thu thập thông tin theo cách
tương tác (Boyd và Ellison,2008). Truy cập mở vào các liên hệ của các thành viên khác
cung cấp cho người tiêu dùng những cơ hội chưa từng có để kiểm soát quá trình truyền
thông tiếp thị bằng cách truyền bá theo cấp số nhân các thông điệp lan truyền về sản
phẩm, thương hiệu và / hoặc dịch vụ khách hàng có thểgây lợi ích hoặc có lợi cho bất kỳ
doanh nghiệpnào. Với quy mô đáng chú ý và tiềm năng tiếp thị ngày càng tăng (ví dụ:
Facebook với 500 triệu thành viên chiếm 20% thị phần quảng cáo trực tuyến của Mỹ, các
mạng xã hội đang có được ý nghĩa chiến lược đối với các bộphận hàihải đánh giá cao khả
năng nhắm mục tiêu, quảng bá, quan hệ công chúng và nghiên cứu thị trường (Nielsen,
2010). Theo eMarketer (2010), mạng xã hội trực tuyến và chi tiêu tiếp thị truyền miệng
của Mỹ sẽ tăng 35% trong năm 2010 lên hơn 1 tỷ USD, mộtcon số nd sẽ vượt quá 3 tỷ
USD vào năm 2012. Con số này cao hơn đáng kể so với quảng cáo mạng xã hội trả tiền
sẽ tăng 7,1% trong năm 2010 (eMarketer, 2010).
Hiện tại, hầu hết các hoạt động SNM phổ biến liên quan đến việc tạo và vận hành
trang fan hâm mộ của công ty, quản lý quảngcáo, duy trì quan hệ công chúng và tiến hành
nghiên cứu thị trường. Các hoạt động khác bao gồm cung cấp hỗ trợ khách hàng, khuyến
khích đánh giá và thảo luận của khách hàng và tuyển dụng (McCorvey, 2010). Cả học giả
và học viên đều đồng ý rằng chìa khóa thành công trong kinh doanh với SNM là khả năng
thu hút những người theo dõi. Ví dụ, Organize.com, một người bán trực tuyến các sản
phẩm nhà và văn phòng, đã mời những người theo dõi mình đến một bữa tiệc Twitter kéo
dài hai giờ, mang lại 323 đơn đặt hàng và 15.000 đô la doanh số gia tăng. Cửahàng c
lothes trực tuyếnWetSeal đã tăng doanh số thêm 10% và giá trị đơn hàng trung bình thêm
10% bằng cách tung ra một phần cộng đồng của trang web của họ, nơi người hâm mộ có
thể thiết kế quần áo của riêng họ và xuất bản chúng cho cộng đồng để đánh giá. Zappos
(một cửa hàng giày trực tuyến) sử dụng Twitter để giải quyết các vấn đề dịch vụ khách
hàng và củng cố danh tiếng của họ bằng cách khuyến khích nhân viên tham gia Twitter.
Nó đã được lưu ý rằng các công ty nhỏ hơn phù hợp hơn để sử dụng SNM do tính linh
hoạt hơn của họ và nhu cầu cao hơn to chứa chi phí truyền thông tiếp thị(Harris và Rae,
2009). Thật vậy, 91% trong số 500 công ty inc. đã sử dụng ít nhất một công cụ truyền
thông xã hội trong năm 2009 (tăng từ 77% trong năm 2008), và 43% trong số 500 công ty
Inc. 2009 báo cáo rằng phương tiện truyền thông xã hội là rất quan trọng trongchiến lược
tiếp thị của họ(Schweitzer, 2009).
Trong khi những thành công nhất định với việc sử dụng SNM được công bố và phân
tích rộng rãi, và những lợi thế của việc sử dụng các phương tiện truyền thông này bởi các
doanh nghiệp vừa và nhỏ được thảo luận rộng rãi, quyết định áp dụng SNM làm công cụ
eting đánh dấucủa các doanh nghiệp vừa và nhỏ không phải là tự động (Drossos et al.,
68 I. Comb et al.

2011). Như cuộc khảo sát năm 2009 của GfK Roper với 500 doanh nghiệp có ít hơn 100
nhân viên cho thấy, 76% giám đốc điều hành thấy các trang web như Facebook, Twitter
và LinkedIn không giúp ích gì trong việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng bán hàng mới.
Ngoài ra, 86% những người được khảo sát không sử dụng các trang mạng xã hội để tư
vấn hoặc thông tin kinh doanh (Schweitzer, 2009). Nó cũng phát hiện ra rằng hầu hết các
doanh nghiệp này đã không sử dụng mạng trực tuyến vì họ coi đó là một sự lãng phí thời
gian (Economist, 2010). Theo Cục Quảng cáo Internet (2010), những thách thức lớn của
SNM bao gồm thiếu lợi tức đầu tư có thể chứng minh được (74% số người được hỏi),
cũng như không có số liệu báo cáo đáng tin cậy cho công cụ tiếp thị mới nổi này (64%ao
res). Tương tự, một nghiên cứu của Marketing Sherpa cho thấy không có khả năng đo
lường lợi tức đầu tư là một rào cản lớn đối với tiếp thị truyền thông xã hội đối với 43%
các tổ chức phản hồi (Marketing Sherpa, 2009). Các số liệu như số lượng người xem,
khách truy cập, bạn bè hoặc người theo dõi không tự động chuyển thành chuyển đổi, giá
trị đơn hàng hoặc doanh số cao hơn. Đúng là với đặc điểm virus của chúng, SNM có thể
hiệu quả hơn trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và nâng cao danh tiếng
thương hiệu hơn là tạo rakhách hàng tiềm năng và bán hàng thay thế inc(Barnes and Hair,
2009). Nhưng ngay cả trong chức năng này, SNM chỉ là một phần của truyền thông tiếp
thị tích hợp và rất khó để xác định sự đóng góp của nó so với quảng cáo trả tiền và các
loại quảng cáo khác. Một vấn đề khác là thời gian cần thiết cho mỗi chiến thuật SNM mới
hoạt động và vấn đề kết quả là thời gian đo lường. Cuối cùng, định lượng sự tham gia
(mục tiêu chính của SNM) không nhất thiết phải song song số lượng bạn bè, người đăng
ký, tweet và retweets là mộtvấn đề chưa được giải quyết. Bất chấp sự hoài nghi hiện có về
hiệu quả và khả năng đo lường của SNM, ngày càng có nhiều công ty trên toàn thế giới
có kế hoạch kết hợp nó vào các chương trình tiếp thị của họ và chuyển các nguồn lực từ
truyền thống sang SNM. Báo cáo sự tham gia của khách hàng năm 2010 của cScape /
eConsultancy cho thấy 61% trong số hơn 1.000 nhà tiếp thị được khảo sát trên toàn thế
giới có kế hoạch tăng đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội vào năm 2010
(Econsultancy, 2010). Forrester Research cũng dự đoán rằng phương tiện truyền thông xã
hội sẽ chứng kiến sự tăng trưởng mạnh nhất của bất kỳ kênh nào, CAGR 34% trong năm
năm tới, vượt quá 3 tỷ đô la vào năm 2014 (Forrester Research, 2009). Do thiếu thành
công có thể chứng minh nói trên và các số liệu đo lường đầy đủ, các yếu tố khác (ví dụ:
phấn đấu trở thành người di chuyển đầu tiên hoặc hiệu ứng bandwagon) có thể chịu trách
nhiệm áp dụng công nghệ SNM của các công ty vừa và nhỏ. Nghiên cứu này áp dụng
TAM mở rộng để khám phá vai trò của SIs trong bối cảnh áp dụng công nghệ SNM
củacác công ty nhỏ và medium, và xem xét khía cạnh tạm thời của việc áp dụng công
nghệ mới ảnh hưởng đến mối quan hệ này như thế nào.

3 Khung khái niệm và phát triển giả thuyết

TAM là một lý thuyết dự đoán ý định áp dụng một công nghệ mới của người dùng tổ
chức / decision-makers (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989). Nó dường như đặc biệt áp
dụng cho bối cảnh doanh nghiệp vừa và nhỏ được đặc trưng bởi các cấp quản lý phân cấp
ít hơn, và kết quả là, một quá trình ra quyết định trực tiếp hơn (Thrassou và Vrontis,
2008). TAM hnhư đã được áp dụng rộng rãi và được hỗ trợ theo kinh nghiệm để dự đoán
việc áp dụng công nghệ thông tin (Davis, 1989; Taylor và Todd, 1995), máy tính (Davis
et al., 1989), bảng tính (Mathieson, 1991), tự phục vụ dựa trên công nghệ (Dabholkar và
Bagozzi, 2 002),kinh doanh điện tử (Parker và Castleman, 2009), tiếp thị di động (Sultan
et al., 2009), thương mại di động (Wu và Wang, 2005), và nhiều thông tin và công nghệ
liên quan đến kinh doanh khác. Bắt nguồn từ lý thuyết tâm lý xã hội về hành động hợp lý
(Fishbein ad Ajzens, 1975) và lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (Ajzen, 1991),
TAM cho rằng ý định hành vi của người dùng (người ra quyết định) để sử dụng một công
nghệ được xác định bởi hai niềm tin: tính hữu ích nhận thức (PU) và dễ sử dụng (PEU).
PU là mức độmà một người tin rằng sử dụng công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc
và PEU là niềm tin rằng sử dụng công nghệ sẽ không có nỗ lực. Ngoài ra, PEU được cho
là có ảnh hưởng tích cực đến PU (Venkatesh và Davis, 2000). Khi được áp dụng trongcác
Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 69

bối cảnh công nghệ và tổ chức khácnhau, PU đã rất mạnh mẽ trong việc dự đoán sự chấp
nhận của người dùng (hệ số hồi quy tiêu chuẩn đã liên tục tiếp cận 0,6), trong khi PEU đã
cho thấy hiệu quả ít nhất quán hơn (Venkatesh và Davis, 2000). Dựa trên tính phổ quát
của cấu trúc PU và tính nhất quán của nó trong việc ảnh hưởng đến việc chấp nhận công
nghệ, chúng tôi thừa nhận (Hình 1):
H1 PU sẽ có tác động tích cực đến ý định áp dụng SNM của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ.
Trong bối cảnh SNM, có vẻ như PEU không phải là một yếu tố dự báo có liên quan về
việc áp dụng SNM. Cấu trúc PEU theo truyền thống được kết nối với hiệu quả máy tính
và phản ánh mức độ kỹ năng kỹ thuật và nỗ lực được coi là cần thiết để sử dụng một công
nghệ mới. Thực tế là các trang web mạng xã hội được phát triển cho người dùng chính
thống làm cho việc sử dụng kỹ thuật của họ trực quan và thân thiện với người dùng. Do
đó, dường như không có nỗ lực kỹ thuật đáng kể nào được yêu cầu từ một doanh nghiệp
nhỏ chấp nhận SNM để sử dụng các trang web này. Ngoài ra, các trang web mạng xã hội
được lưu trữ và duy trì bởi cácmối quan hệ par thứ ba tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
sử dụng và cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cầnthiết. Vì phần lớn các công ty vừa và nhỏ vẫn
đang ở giai đoạn thử nghiệm của công nghệ này, việc đánh giá thực tế các kỹ năng khác
(tiếp thị, PR,băng serv kháchhàng) cần thiết để SNM thành công có thể không thể thực
hiện được. Do đó, chúng tôi không đưa ra bất kỳ tác động nào đối với PEU đối với PU
hoặc ý định áp dụng SNM.
Nhiều nghiên cứu đã cố gắng mở rộng TAM để bao gồm các yếu tố có thể ảnh hưởng
đến PU đối với các công nghệ và môi trường kinh doanh cụ thể. Một trong những yếu tố
quyết định thường xuyên nhất của PU là SI, được định nghĩa là nhận thức của người dùng
rằng những người quan trọng nghĩ rằng người dùng nên áp dụng công nghệ (Venkatesh
và Davis, 2000). Lý do choliên kết SI – PU - intentions dựa trên khái niệm nội tâm hóa,
trong khi người dùng kết hợp niềm tin của một người tham khảo quan trọng vào cấu trúc
niềm tin của chính mình (Kelman, 1958) làm bằng chứng về thực tế. Thành phần nội tâm
hóa của SI đã được so sánh với sức mạnh chuyên gia của Pháp và Raven (1959), khi nhận
thức của người dùng về tính hữu ích của công nghệ tăng lên dựa trên thông tin xã hội
thuyết phục. Trong bối cảnh SNM, do thiếu số liệu đo lường hoặc kết quả lợi nhuận tích
cực từ các công ty đã áp dụng công nghệ tiếp thị này, PU dường như được xác định mạnh
mẽ bởi SI. Các phương tiện truyền thông chuyên nghiệp và đại chúng thường xuyên nhấn
mạnh tầm quan trọng và tầm quan trọng ngày càng tăng của các mạng xã hội, và nhiều
chuyên gia tiếp thị giải thích những lợi thế tiềm năng của việc tham gia vào phương tiện
truyền thông xã hội. Ngoài ra, các câu chuyện thành công khác nhau và nghiên cứu
trường hợp về các công ty đã sử dụng sáng tạo mạng xã hội để đạt được mục tiêu bán
hàng thâm nhập vào không gian thông tin. Trong khi một số thông tin tiêu cực về 'sự
cường điệu truyền thông xã hội' tôicũng có mặt, các chuyên gia và tác giả đồng ý rằng
việc sử dụng các mạng xã hội để tiếp thị thể hiện tiềm năng lớn miễn là các doanh nghiệp
tìm thấy thị trường ngách của họ và xây dựng mục tiêu của họ một cách chính xác. Do đó,
chúng tôi đề xuất rằng hiệu ứng nội tâm hóa tồn tại trong khi SI ảnh hưởng tích cực đến
PU trong bối cảnh SNM (Hình 1).
H2 SI sẽ có tác động tích cực đến PU của SNM bởi các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Ngoài tác động gián tiếp, SI cũng đã được đề xuất ảnh hưởng trực tiếp đến ý định, thông
qua cơ chế tuân thủ (tiếng Pháp và Raven, 1959; Kelman, 1958). Tuân thủ xảy ra khi
người dùng tin rằng một người tham khảo xã hội có khả năng táiphân phối hoặc trừng
phạt hành vi nhận con nuôi và bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người tham khảo ngay cả khi
không chấp nhận hoặc nội tâm hóa ý kiến này. Theo kinh nghiệm, trong khi Davis và
cộng sự (1989) phát hiện ra rằng SI không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng
cáchệ thống thông báo mới trên và trên PU vàPEU, Taylor và Todd (1995) đã tìm thấy
một tác động trực tiếp đáng kể của SI đối với ý định. Ngoài ra, SI đã được chứng minh là
ảnh hưởng đến việc áp dụng và sử dụng các phương tiện truyền thông mới (Webster và
Trevino, 1995) và áp dụng công nghệ mới trong education (Robinson, 2006). Trong
nghiên cứu về việc áp dụng máy trạm môi giới, Lukas và Spitler (1999) phát hiện ra rằng
SI là một yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn về mục đích sử dụng so với PU hoặc PEU. Cuối
70 I. Comb et al.

cùng, Venkatesh và Davis (2000) đã xác nhận cả trực tiếp và trung gian bởi các hiệu ứng
PU của SI về ý định áp dụng các hệ thống CNTT quy trình kinh doanh khác nhau. Trong
bối cảnh truyền thông xã hội, các doanh nghiệp có thể bị buộc phải sử dụng SNM vì
khách hàng của họ và các bên liên quan khác sử dụng mạng xã hội trực tuyến và mong
muốn được truyền đạt thông qua phương tiện này. Do đó, các doanh nghiệp có thể cảm
thấy áp lực phải tạo ra các trang fan hâm mộ của riêng họ ngay cả khi họ chưa phát triển
các mục tiêu hoặc chiến lược SNM và không hoàn toàn bị thuyết phục vào hiệu quả của
công nghệ này. Dựa trên những điều trên, chúng tôi đưa ra giả thuyết (Hình 1):
H3 SI sẽ cótác dụng po sitive trên ý định áp dụng SNM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Vai trò của SI trong việc áp dụng một công nghệ mới đã được đề xuất thay đổi tùy thuộc
vào mức độ kinh nghiệm với công nghệ (Venkatesh và Davis, 2000). Người ta giả thuyết
rằng ở giai đoạn đầu ápdụng, khi kiến thức về công nghệ thấp, ý kiến của các chuyên gia
và cổ đông có ảnh hưởng nhiều hơn. Sau khi công nghệ đã được triển khai, và khi những
thế mạnh và thách thức của nó được hiểu rõ hơn, vai trò của SI giảm dần (Hartwick và
Barki, 1994). Do đó, Hartwick và Barki (1994) phát hiện ra rằng hiệu ứng SI đối với ý
định trở nên không đáng kể ba tháng sau khi triển khai công nghệ thông tin. Venkatesh và
Davis (2000) báo cáo rằng ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đã được kiểm duyệt đáng kể
kinh nghiệm by, giảm cả một và ba tháng sau khi triển khai công nghệ kinh doanh mới.
Do thiếu các số liệu để xác định điểm mạnh và điểm yếu của SNM và sự không chắc chắn
về thời gian ảnh hưởng của nó đối với việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và thái độ
thương hiệu, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng SI sẽ vẫn là một người có ảnh hưởng lớn về
ý định áp dụng cho đến khi có đánh giá và so sánh kết quả cho ngành. Ngoài ra, một khi
một doanh nghiệp đã thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hộicủa mình và trong sựsence
của các chỉ số hiệu suất khách quan, việc tuân thủ kỳ vọng của khách hàng có thể là yếu
tố quan trọng nhất thúc đẩy việc tiếp tục sử dụng SNM. Do đó, những doanh nghiệp đã có
bạn bè và người hâm mộ theo dõi công ty trên mạng xã hội trong mộtthời gian long, có
thể cảm thấy bắt buộc phải tiếp tục SNM để tránh hậu quả tiêu cực (Hình 1).
H4 Tác động trực tiếp tích cực của SI đối với ý định tiếp tục sử dụng SNM của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ sẽ tăng lên với kinh nghiệm.

Biểu đồ 1 Áp dụng TAM cho việc áp dụng SNM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

4 Method

4.1 Thủ tục

Các giám đốc điều hành kinh doanh của các công ty vừa và nhỏ ở Trung Tây đã tham dự
Hội nghị Tiếp thị Internet hàng năm năm 2009 được tài trợ bởi một trường đại học Trung
Tây đã được yêu cầu điền vào một cuộc khảo sát bằng giấy và bút chì về kinh nghiệm của
họvà kế hoạch sử dụng SNM (Phụ lục). Hai phiên bản của công cụ khảo sát (dành cho
người chấp nhận SNM và những người không chấp nhận) đã được phân phối cho những
người tham dự. Cả hai phiên bản đều chứa các câu hỏi về nhân khẩu học và tâm lý học về
công ty, khuvực chức năng và chức năng của người trảlời, và các câu hỏi về lý do áp
dụng và lợi ích có thể có của SNM. Tiếp theo là các câu hỏi quy mô TAM được điều
chỉnh để phản ánh sự khác biệt giữa những người đang sử dụng SNM và những người
đang xem xét việc áp dụng nó.
Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 71

4.2 Sample

Trong số 110 giám đốc điều hành tham dự, 65 (59%) trả lại các cuộc khảo sát đã hoàn
thành. Do tính chất thăm dò của nghiên cứu tiên phong này, kích thước mẫu được coi là
chấp nhận được với mục đích phát hiện các hiện tượng quan tâm (và không phải để dự
đoán hoặc mụcđích neralising), với bản chất đại diện của mẫu. Những người được hỏi đại
diện cho nhiều ngành công nghiệp khác nhau (Bảng 1), bao gồm dịch vụ tiêu dùng và
kinh doanh, sản xuất, phân phối và bán lẻtừ doanh nghiệp đến doanh nghiệp, với doanh
thu hàng năm 80% báo cáo dưới25 triệu đô la (đủ điều kiện cho định nghĩa doanh thu
doanh nghiệp vừa và nhỏ). Đa số lớn (80%) số người được hỏi giữ các vị trí ra quyết định
của chủ sở hữu, người quản lý cấp cao hoặc trung gian trong công ty của họ, điều này
khiến họ có các subj ect thích hợpđể thử nghiệm TAM. Hơn 83% đại diện cho các lĩnh
vực chức năng của tiếp thị và công nghệ thông tin chủ yếu liên quan đến việc áp dụng và
sử dụng SNM. Khoảng một phần ba (33,8%) mẫu đã sử dụng SNM tại thời điểm hội
nghị, với 66,2% còn lại thừa nhận họ chưa bao giờ sử dụng mạng xã hội để tiếp thị trước
đây.
Bảng 1 Đặc điểm của mẫu

Doanh thu hàng Vị trí trong

Kinh doanh chính, % Khu vực chức năng, %
phạm vi, %
năm công ty, %
Người tiêu dùng 38.5 Ít hơn 1 32,3 triệu Quản lý 38.5 Tiếp thị và 72.3
nhà cung cấp dịch USD cấp trung bán hàng
vụ
B2B 18,5 USD 1,01 USD đến Quản lý 35.4 Hoạt động 12.3
Nhà sản xuất 10 30,8 triệu cấp trên
USD
Nhà cung cấp 15,4 USD 10,01 USD đến Chủ nhân 6.1 NÓ 10.8
dịch vụ kinh 25.9 triệu USD
doanh
Phân phối 12.3 Hơn 20 Nghiên cứu 5 Khác 4.6
25 triệu USD kinh doanh
Nhà sản xuất 7.7 Khác 15
thương hiệu tiêu
dùng
Nhà bán lẻ 6.2

4.3 Biện pháp

Tam mở rộng quy mô cho PU, PEU, có ý định áp dụng một công nghệ (Davis, 1989;
Davis và cộng sự, 1989) và quy mô ảnh hưởng xã hội (Taylor và Todd, 1995; Venkatesh
và Davis, 2000) đã được điều chỉnh để phản ánh sự khác biệt giữa người chấp nhận SNM
và những người không chấp nhận. Anhtrải nghiệm với câu hỏi SNM "Khi nào bạn bắt
đầu sử dụng SNM?" chỉ được cung cấp cho những người chấp nhận SNM. Phiên bản của
những người không chấp nhận có câu hỏi "Khi nào bạn tìm hiểu về SNM?" ở vị trí của
nó. Các câu hỏi bổ sung được hỏi về lý do áp dụng SNM và benefits của nó, cũng như
những trang web mạng xã hội mà người trả lời xem xét sử dụng SNM hoặc hiện đang sử
dụng (xem Phụ lục). Thống kê mô tả các cấu trúc chính được cung cấp riêng cho người
chấp nhận và người không chấp nhận trong Bảng 2, và xây dựng các mối tương quan và
đồng biến cho toàn bộ mẫu - trong Bảng 3.
Bảng 2 Thống kê mô tả cho các cấu trúc chính
# của Cronbach's
Trung Phương
Xây dựng các Phạm vi alpha
bình sai
mục
Pu toàn bộ mẫu 3 4 (1 đến 5) 2.95 1.025 0.92
Người chấp nhận SNM 3 3.67 (1 đến 4.67) 2.88 1.032 0.935
Người không chấp nhận SNM 3 4 (1 đến 5) 3 1.047 0.91
72 I. Comb et al.

Ảnh hưởng xã hội toàn bộ mẫu 3 4 (1 đến 5) 2.8 1.31 0.868

Người chấp nhận SNM 3 4 (1 đến 5) 3.29 1.389 0.867
Người không chấp nhận SNM 3 3.67 (1 đến 4.67) 2.45 0.997 0.833
Kinh nghiệm: người nhận con 1 3 (dưới 1 năm đến từ Trung N/A N/A
nuôi 4 đến 5 năm.) tuyến
: ít hơn
1 per
Mẫu toàn bộ PEU 3 4 (1 đến 5) 3.33 0.911 0.897

Người chấp nhận SNM 3 4 (1 đến 5) 3.3 1.364 0.944

Người không chấp nhận SNM 3 4 (1 đến 5) 3.34 0.642 0.833

Ý định sử dụng toàn bộ mẫu 2 2.67 2.17 0.814 0.936
(0,67 đến 3,33)
Người chấp nhận SNM 2 2.67 2.52 0.58 0.972
(0,67 đến 3,33)
Người không chấp nhận SNM 2 2.67 1.94 1.002 0.882
(0,67 đến 3,33)

Bảng 3 Ma trận tương quan-đồng biến: toàn bộ mẫu

Ảnh hưởng xã Ý định sử dụng

PU ÍT
hội
PU 1.025 0.518** 0.563** 0.171
Ảnh hưởng xã hội 0.612 1.31 0.823** 0.151
Ý định sử dụng 0.526 0.877 0.814 0.191
ÍT 0.168 0.163 0.165 0.911
Ghi chú: Mối tương quan ở trên và các đồng biến - bên dưới đường chéo chứa phương sai.
**Tương quan là đáng kể ở mức 0,01 (hai đuôi). * Tương quan là đáng kể ở mức
0,05 (hai đuôi).
5 Phân tích và kết quả dữ liệu

Tính toán kiểm tra ban đầucủa dữ liệu cho thấy ý định áp dụng trung bình (ý định tiếp tục
sử dụng SNM trong trường hợp các công ty đã sử dụng công nghệ này) là khá thấp: 2,17
(var = 0,8) trong số năm, xác nhận các công ty e ngại có thể đã làm giảmcông cụ tiếp thị
mớinày. Khi so sánh, nhóm người chấp nhận thể hiện ý định cao hơn đáng kể để tiếp tục
sử dụng SNM (trung bình = 2,52) so với nhóm không áp dụng - để áp dụng SNM (trung
bình = 1,94, F = 5.857, p = 0,019). Do đó, các giả thuyết liên quan đếnviệc áp dụng các
trình điều khiển củaSNM đã được kiểm tra riêng cho các nhóm chấp nhận và không chấp
nhận. Kết quả cho thấy các cơ chế khác nhau giải thích sự chấp nhận SNM của các công
ty vừa và nhỏ chưa từng sử dụng công nghệ này trước đây và ý định tiếp tục sử dụng
SNM của các công ty hiện đang sử dụng công cụ tiếp thị này (Bảng 4 và 5).
Hồi quy phân tích với ý định áp dụng / tiếp tục sử dụng SNM (IA) làm biến phụ thuộc
và PU, PEU và SI làm biến độc lập đã xác nhận tính khai thực không sigcủa PEU để áp
dụng(β = 0,1, p = 0,39) hoặc tiếp tục sử dụng (β = 0,2, p = 0,89) SNM của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, các giá trị trung bình cho PEU [3,34 (sd = 0,8) và 3,3 (sd =
1,2) tương ứng không hỗ trợ giả định của chúng tôi rằng các công ty nhận thấy SNM dễ
sử dụng vì họ áp đảo coi công nghệ này dễ dàng. Mặc dù các mạng xã hội được lưu trữ và
duy trì bởi các công ty bên thứ ba và được hỗ trợ bởi nhân viên bảo trì trang web của họ,
giá trị tương đối thấp cho PEU ở cả hai nhóm có thể phản ánh niềm tin của người trả lời
rằng sử dụng SNM đòi hỏi kỹ năng và nỗ lực bổ sung. Ví dụ, một cuộc khảo sát gần đây
của các nhà tiếp thị cấp cao cho thấy trách nhiệm đối với phương tiện truyền thông xã hội
dự kiến sẽ mở rộng một số bộ phận trong một tổ chức, đòi hỏi nỗ lực chung về tiếp thị,
PR, dịch vụ khách hàng, nghiên cứu và chức năng CNTT (Cục quảng cáo Internet, 2010).
Do đó, một khi quyết định áp dụng SNM được đưa ra, các nhóm đa chức năng có thể phải
được tạo ra, đóng góp kiến thức và kỹ năng bổ sung cho that đã tồn tại trong côngty. Do
Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 73

đó, mặc dù nhận thức về sự dễ dàng của việc sử dụng SNM có thể tương đối thấp, điều
này không làm giảm ý định áp dụng SNM do kỳ vọng rằng các nguồn lực hiện tại của
công ty có thể được sử dụng hiệp đồng cho mục đích của nó. Thực tế là PEU không ảnh
hưởng đến ý định áp dụng hoặc ý định tiếp tục sử dụng SNM cũng có thể được giải thích
bởi sự hiện diện của các trình điều khiển khác, quan trọng hơn của sự lựa chọn áp dụng
lớn hơn nhận thức về dễ sử dụng. Phântích furth er của chúng tôi hỗ trợ lời giải thích này.
Các phân tích hồi quy riêng biệt đã được tiến hành cho các nhóm không chấp nhận và
chấp nhận để xác định các trình điều khiển của sự chấp nhận SNM và ý định tiếp tục sử
dụng nó, tương ứng. Biến PEU đã được loại bỏ khỏi các es phân tích nàydựa trên các kết
quả không đáng kể ở trên. Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng đối với các công ty chưa
áp dụng SNM, cả PU(β = 0,414, p = 0,009) và SI (β = 0,516, p = 0,001), đều là những
yếu tố dự báo mạnh mẽ của IA, hỗ trợ Các giả thuyết 1 và 3 (Bảng 4). Hơn nữa, PU đã
được tìm thấy để làm trung gian ảnh hưởng của SI đối với AI, hỗ trợ Giả thuyết 2 (thống
kê thử nghiệm Sobel = 3,586, p < 0,001). Việc hòa giải là một phần, vì SI và PU đều có ý
nghĩa thống kê trong việc dự đoán IA (Bảng 4).
Đối với nhóm người chấp nhận (Bảng 5), biến quan trọng duy nhất ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục sử dụng SNM là SI (Giả thuyết 3 được hỗ trợ). Để kiểm tra Giả thuyết 4 và
đánh giá vai trò của kinh nghiệm trong liên kết SI – IA, chúng tôi đã tiến hành hồi quy
vừa phải riêng biệt cho nhóm r áp dụngvới SI, Experience, PU và SI * Experience là các
biến độc lập và ý định tiếp tục sử dụng SNM làm biến phụ thuộc (Bảng 5). Kết quả của
chúng tôi ủng hộ Giả thuyết 4: trải nghiệm lâu hơn với SNM tăng cường tác dụng của SI
đối vớiion ý địnhđể tiếp tục sử dụng nó (β = 0,763, p < 0,001).
Bảng 4 Trình điều khiển ý định áp dụng SNM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện không sử
dụng công nghệ
Biến phụ thuộc: ý định áp dụng SNM

Các biến độc lập B Std. lỗi Bêta t p SÁNG

(Không đổi) 0.036 0.276 0.13 0.898
PU 0.307 0.109 0.4 2.825 0.009 1.66
CÓ 0.405 0.111 0.516 3.641 0.001 1.66

Hình
Bản
SS Df vuông F
thân.
trung bình
R 0.828
Hình vuông R 0.686 Hồi quy 12.51 2 6.255 28.4 < 0.001
Điều chỉnh r vuông 0.662 Còn lại 5.727 26 0.22
Std. lỗi của ước tính 0.47 Tổng số 18.238 28

Hòa giải SI của PU trong quyết định áp dụng SNM của các công ty không chấp
nhận
Hồi quy 1: Biến phụ thuộc: PU

Các biến độc lập B Std. lỗi Bêta t p SÁNG

(Không đổi) 1.441 0.395 3.65 0.001

Ảnh hưởng xã hội 0.651 0.15 0.635 4.35 < 0.001 1

Tổng hình Df Hình F Bản

74 I. Comb et al.

vuông vuông
thân.
trung bình
R 0.635
Hình vuông R 0.403 Hồi quy 12.665 1 12.665 18.92 < 0.001
Điều chỉnh r vuông 0.382 Còn lại 18.746 28 0.669
Std. lỗi của ước tính 0.818 Tổng số 31.411 29

Hồi quy 2: Biến phụ thuộc: ý định áp dụng SNM

Lỗi biến độc lập B Std. Bêta t p SÁNG

(Không đổi) 0.483 0.251 1.92 0.65

Ảnh hưởng xã hội 0,605 0.095 0.768 6.34 < 0.001 1

Tổng hình Hình

Bản
vuông Df vuông F
thân.
trung bình
R 0,768
R vuông 0,59 Hồi quy 10.842 1 10.842 40.25 < 0.001
Điều chỉnh r vuông 0,575 Còn lại 7.543 28 0.269
Std. lỗi của dự toán 0,519 Tổng 18.385 29
Lưu ý: Thống kê kiểm tra Sobel = 3.586, p = < 0,001
Bảng 5 Trình điều khiển ý định tiếp tục sử dụng SNM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện đang
sử dụng công nghệ
Biến phụ thuộc: ý định tiếp tục sử dụng SNM

Các biến độc lập B Std. lỗi Bêta t p SÁNG

(Không đổi) 0.086 0.42 0.205 0.84
PU 0.068 0.146 0.069 0.464 0.648 1.399
CÓ 0.68 0.126 0.8 5.415 < 0.001 1.399

Tổng Hình
hình vuông
Df F Sig.
vuông trung
bình
R 0.839
Hình vuông R 0.704 Hồi quy 14.81 2 7.405 22,55 < 0,001
Điều chỉnh r vuông 0.672 Còn lại 6.241 19 0.328
Std. lỗi của ước tính 0.573 Tổng số 21.051 21

Kiểm duyệt SI bằng kinh nghiệm trong quyết định tiếp tục sử dụng SNM của các công ty
chấp nhận
Biến phụ thuộc: ý định tiếp tục sử dụng SNM

Các biến độc lập B Lỗi std. Bêta t p SÁNG

Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 75

(Không đổi) 0.572 0.648 0.882 0.39

PU 0.025 0.152 0.025 0.162 0.873 1.525
CÓ 0.15 0.2 0.87 0.736 0.465 2.227
Kinh nghiệm –0.146 0.148 –0.142 –0.983 0.338 1.33
Kinh nghiệm*SI 0.216 0.043 0.763 5.002 < 0.001 1.49

Tổng Hình
hình vuông
Df F Sig.
vuông trung
bình
R 0.848
Hình vuông R 0.719 Hồi quy 15.128 4 3.782 15,33 < 0,001
Điều chỉnh r vuông 0.672 Dư 5.922 18 0.329
Std. lỗi của ước tính 0.574 Tất cả 21.051 22

Các câu hỏi bổ sung về những lợi ích mà các công ty mong đợi sẽ có được từ việc sử
dụng SNM, các chiến thuật SNM mà họ sẽ sử dụng và lý do họ quan tâm đến công nghệ
tiếp thị này bổ sung cho kết quả của chúng tôi. Chiến thuật nổi bật nhất mà tất cả các
respondents đã chọn là tạo tài khoản của công ty họ trên một trang mạng xã hội và mời
những người theo dõi. Không có sự khác biệt đáng kể trong các loại lợi ích mà người
chấp nhận và người không chấp nhận mong đợi từ SNM. Những lợi ích thường được đặt
tên bởi cả hai nhóm bao gồm: nâng cao nhận thức về thương hiệu, truyền bá thông điệp
tiếp thị và nhận phản hồi của khách hàng. Cuối cùng, những người không chấp nhận đã
vượt trội hơn đáng kể so với những người chấp nhận trong việc đặt tên cho các lý do sau
đây để tham gia SNM: thử một cách tiếp cận mới (chi-square = 15.665, p < 0,001), để trở
thành một người chơi sớm trong môi trường mạng xã hội (chi-square = 3.049, p = 0,08)
và để tiếp cận tốt hơn thị trường mục tiêu của chúng tôi (chi-square = 5.682, p = 0,017).
Như có thể thấy từ các câu trả lời trên, động lực chính để sử dụng SNM của SME đáp
ứngnts trong mẫu của chúng tôi có tính chất thăm dò và phù hợp với phát hiện của chúng
tôi về SI đóng một vai trò quan trọng như là một động lực của việc áp dụng SNM và ý
định sử dụng.

6 Sự thảo luận

Theo phát hiện của chúng tôi, ảnh hưởng xã hội của các chuyên gia, khách hàng và đối
thủ cạnh tranhaffe cts ý định của công ty để áp dụng SNM cả trực tiếp, và thông qua PU
của SNM. Những phát hiện của chúng tôi lặp lại kết quả trước đó của Venkatesh và Davis
(2000), những người phát hiện ra rằng áp lực xã hội có tác động trực tiếp đáng kể đến ý
định sử dụng hơn và trên PU và PEU, và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định qua trung gian
của PU. Kết quả của chúng tôi cũng hỗ trợ Lukas và Spitler (1999) thấy rằng vai trò của
áp lực quy phạm trong ý định sử dụng công nghệ thông tin quan trọng hơn nhận thức về
dễ sử dụng và sử dụngulness. Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ đã sử dụng SNM,
SI dường như là yếu tố quyết định mạnh mẽ duy nhất về ý định tiếp tục sử dụng công
nghệ tiếp thị này, với số lượng kinh nghiệm với SNM củng cố mối quan hệ này. Kết quả
này có thể được giải thích bởi sự mới mẻ tương đối của SNM gây ra sự công khai lớn
trong các ấn phẩm chuyên nghiệp, giới công nghiệp và trên các phương tiện truyền thông,
dẫn đến 'áp lực bandwagon' (Pangarkar, 2000). Lý thuyết bandwagon lập luận rằng các
công ty có xu hướng bắt chước các đối thủ của họ bất kể hậu quả nâng cao giá trị cho
chính họ. Điều này xảy ra trong môi trường đặc trưng bởi sự mơ hồ của chi phí và đánh
giá lợi ích và / hoặc ảnh hưởng của cổ đông, miễn là công ty có đủ nguồn lực để hỗ trợ
việc bắt chước. Trong các conditions này, số lượng các công ty đối thủ áp dụng một công
76 I. Comb et al.

nghệ mới sẽ đóng vai trò là đại diện cho các chỉ số rủi ro chi phí, phương tiện hoặc môi
trường (Abrahamson và Rosenkopf, 1993). Vì SNM không được coi là thâm dụng vốn
hoặc lao động, và vìkết quả của nóvẫn còn khó xác định, nhiều công ty có thể có kế
hoạch tiếp tục sử dụng nó vì lý do duy nhất là theo kịp các đối thủ cạnh tranh của họ. Giả
định này được hỗ trợ bởi phát hiện rằng một công ty trong mẫu của chúng tôi đã sử dụng
SNM càng lâu, ảnh hưởng của áp lực xã hội từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh và chuyên
gia về ý định tiếp tục sử dụng nó càng mạnh mẽ. Mặc dù kết quả của chúng tôi mâu thuẫn
với Venkatesh và Davis (2000), những người đã tìm thấy tác động tiêu cực của kinh
nghiệm một và ba tháng đối với ảnh hưởng xã hội - ý định tiếp tục sử dụng liên kết công
nghệ cho bối cảnh sử dụng công nghệ bắt buộc, sự khác biệt này nhấn mạnh cả bản chất
tự nguyện của việc áp dụng SNM và sự mới mẻ của công nghệ SNM khuếch đại sự mơ
hồ về môi trường và giảm thiểuđánh giá kếtquả.
Theo Gartner Inc. (Fenn et al., 2009), bất kỳ công nghệ mới nổi nào cũng đi theo con
đường áp dụng điển hình từ sự nhiệt tình quá mức qua một giai đoạn vỡ mộng đến sự
hiểu biết cuối cùng về sự liên quan và vai trò của công nghệ trong thị trường hoặc miền.
Mỗi giai đoạn trong 'chu kỳ cường điệu' này được đặc trưng bởi các chỉ số riêng biệt về
thị trường, đầu tư và các hoạt động nhận con nuôi. Do đó, Twitter được coi là đã 'nghiêng
trên đỉnh cao' của việc nhận con nuôi sớm, và sắp bước vào'máng vỡ mộng' của chúng tôi
đặc trưng bởi báo chí tiêu cực và thất bại (Fenn et al., 2009). Theo ước tính của Gartner,
thời gian từ trượt vào 'máng' đến 'leo dốc' (hiểu công nghệ), đến 'vào cao nguyên' (đa số
adoption) cho công nghệ này có thể mất từ hai đến năm năm. Từ ước tính này, tính hữu
ích của công nghệ SNM đối với doanh nghiệp sẽ không được đánh giá khách quan trong
một thời gian. Với các công ty trong mẫu của chúng tôi đã có trung bình ít hơn một năm
kinh nghiệm với SNM, có vẻ như SI từ báo chí, chuyên gia và khách hàng sẽ chỉ tăng lên
khi trải nghiệm sử dụng SNM tăng lên.
7 Kết luận và ý nghĩa

Với các phương tiện truyền thông xã hội thâm nhập vào thế giới kinh doanh với tốc độ
ngày càng tăng, điều quan trọng là phải hiểu những lý do cơ bản để các công ty áp dụng
công nghệ SNM và phát triển các chiến lược và hướng dẫn để sử dụng nó một cách hiệu
quả. TAM hiện tại không giải thích đầy đủ việc áp dụng SNM do TÂM tập trung vào
khía cạnh kỹ thuật hơn của việc chấp nhận công nghệ và thiếu các biến được xã hội xác
định trong mô hình. Bài viết này mở rộng TAM trong bối cảnh áp dụng SNM của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phát hiện của chúng tôi cho thấy việc áp dụng các công nghệ
mới và mới nổi bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi SI từ các chuyên gia, đối thủ cạnh tranh và
khách hàng. These SI ảnh hưởng đến ý định áp dụng một công nghệ mới cả trực tiếp và
bằng cách ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích của công nghệ. Do một số lượng mơ
hồ nhất định xung quanh việc đánh giá hiệu quả công nghệ mới, 'áp lực bandwagon' có
thể đóng vai trò là proxy để đánh giá chi phí, kết thúc phương tiện và môi trường, do đó
làm cho SI trở thành yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất về ý định áp dụng. Bằng cách theo
'chu kỳ cường điệu', các công ty đã áp dụng các công nghệ mới, tiếp tục bị ảnh hưởng bởi
áp lực xã hộie khi họ chuyển từ đỉnh cao của việc áp dụng(đặc trưng bởi sự cường điệu
truyền thông tối đa) thông qua sự dốc vỡ mộng (với phương tiện truyền thông tiêu cực
tăng cường) đến cao nguyên áp dụng hàng loạt, tại thời điểm đó đánh giá khách quan về
hiệu quả công nghệ trở nên có thể.
Dựa trên phân tích trên, các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ phải đối mặt với
quyết định áp dụng hoặc tiếp tục sử dụng SNM nên cân bằng cẩn thận bằng chứng để ước
tính quyết định của họ được biện minh bao nhiêu bởi một mục tiêu chiến lược so với áp
lực bandwagon và liệu PU của SNM folà công ty bắt nguồn từ dữ liệu cứng hay từ các tài
khoản truyền thông giai thoại. Trong trường hợp không có các số liệu dự đoán được công
nhận chung, để xác định chính xác hiệu quả của từng nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội
cho công ty của họ,các nhà quản lý nên thiết lập các chuẩn cụ thểvà sử dụng các số liệu
thích hợp để đánh giá. Ví dụ: nếu một trang xây dựng thương hiệu Facebook được tạo ra
để thu hút khách hàng hiện tại và củng cố lòng trung thành của họ, hiệu quả của nó có thể
được đo bằng các cuộc khảo sát khách hàng trực tuyến, tần suất và cường độ tương tác
của họ trên trang và điểm số quảng bá ròng đo lường ý định truyền miệng tích cực. Tương
Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 77

tự như vậy, một tài khoản Twitter được thành lập để giải quyết các vấn đề về dịch vụ
khách hàng và PR nên được đánh giá bằng cách đo lường 'buzz' và 'retweet' trực tuyến.
Nhu cầu truyền thông độc đáo của công ty nên xác định mục đích và chiến thuật cho tiếp
thị truyền thông xã hội, cũng như các số liệu phù hợp để xác định giá trị của nó.
Mặc dù lợi thế cạnh tranh không thể phủ nhận tồn tại từ việc là một người chơi sớm,
nhưng chúng chỉ có thể đạt được bằng cách làm theo các mục tiêu cụ thể, tích hợp SNM
vào kế hoạch truyền thông tiếp thị tổng thể của bạn và theo dõi kết quả bằng các phương
tiện có sẵn. Sự hiện diện trong các phương tiện truyền thông xã hội không được hỗ trợ bởi
chiến lược dài hạn vững chắc có thể làm hỏng áo ngựcbằng cách làm cho nó dễ bị tổn
thương trước các thông tin liên lạc virus không kiểm soát được.

8 Những hạn chế và đề xuất nghiên cứu trong tương lai

Bài báo này góp phần vào các tài liệu hiện có về việc áp dụng công nghệ bằng cách làm
rõ tầm quan trọng của việc kết hợp các yếu tố xã hội vào các mô hình áp dụng công nghệ
mới và bằng cách cung cấp một lời giải thích dự kiến về vai trò của kinh nghiệm trong
mối quan hệ 'luence xã hội- ý định áp dụng'. Tuy nhiên, kết quả của nó nên được khái
quát một cách thận trọng do mẫu tương đối nhỏ (65 giám đốc điều hành của các công ty
trung tây vừa và nhỏ). Nghiên cứu sâu hơn với một mẫu công ty lớn hơn và đa dạng hơn
là cần thiết để kết luận của chúng tôi được ngoại suy cho dân số doanh nghiệp vừa và nhỏ
nói chung. Nghiên cứu trong tương lai cũng nên xem xét một chiều hướng thời gian dài
hơn của việc áp dụng công nghệ mới cả về trình điều khiển của nó và tiềm năng cho một
hiệu ứng curvilinear của SI khi áp dụngquyết định ion. Do đặc điểm lan truyền của
phương tiện truyền thông xã hội, ảnh hưởng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và
chuyên gia tiếp thị đối với quyết định của các công ty áp dụng và tiếp tục sử dụng các
công cụ SNM có thể biểu hiện khác với các quy trình khuếch tán của các công nghệ
vative khác. Chức năng và thời gian kinh nghiệm với công nghệ mới và ảnh hưởng của
nó đối với quyết định tiếp tục sử dụng công nghệ cũng trình bày một lĩnh vực thú vị cho
nghiên cứu trong tương lai. Vì phương tiện truyền thông xã hội giả định đồng tạo khách
hàng, sựtham gia của cáctrang thương hiệu mạng xã hội có thể đại diện cho vốn chủ sở
hữu thương hiệu đáng kể, do đó áp đặt chi phí chuyển đổi nhất định và sự cần thiết phải
tiếp tục duy trì tài khoản. Cuối cùng, các loại ảnh hưởng xã hội khác nhau (nội tâm hóa so
với tuân thủ) có thể ảnh hưởng đếncác quyết định áp dụng technology khác nhau khi công
nghệ trưởng thành và thời gian kinh nghiệm của công ty tăng lên.
Một lĩnh vực nghiên cứu đầy hứa hẹn khác liên quan đến một cuộc điều tra theo chiều
dọc có thể là xác định vai trò của thứ tự tham gia tiếp thị truyền thông xã hội trong việc
xác định hiệu suất hoạt động và tài chính của một công ty. Mặc dù lợi thế đầu tiên nói
chung dựa trên sự ưu tiên của các nguồn lực khan hiếm và chi phí chuyển đổi người mua
cao, các rào cản gia nhập tương đối thấp đối với tiếp thị truyền thông xã hội có thể
mitigate lợi thế này, thưởng cho những người di chuyển muộn dựa trên quyết định của họ
dựa trên bằng chứng có sẵn về hiệu quả.

Tham khảo
Abrahamson, E. và Rosenkopf, L. (1993) 'Các bandwagons thể chế và cạnh tranh: sử dụng mô hình
toán học như một công cụ để khám phákhuếch tán innov ation', Học viện Đánh giá Quản
lý,Tập18, trang 487-517.
Ajzen, I. (1991) 'Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch', Hành vi tổ chức và Quy trình quyết
địnhcủa conngười, Tập 50, số 2, trang 11–39.
Barnes, S.B. và Hair, N.F. (2009) 'Từ biểu ngữ đến YouTube: sử dụng gương chiếu hậu đến tương
lai của quảng cáo internet', Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị và Quảng cáo Internet,Tập 5, Số 3,
trang 223–239.
Boyd, D.M. và Ellison, N.B. (2008) 'Các trang mạng xã hội: định nghĩa, lịch sử và scholarship',
Tạp chí Truyền thông qua trung gian máy tính,Tập13, trang.210–230.
Coremetrics (2010) 'Đo lường toàn diện: chìa khóa thành công tiếp thị truyền thông xã hội', Sách
trắng, có sẵn tại http://coremetrics.com.
78 I. Comb et al.

Dabholkar, P.A. và Bagozzi, R. (2002) 'Một mô hình tự phục vụ dựa trên công nghệ:
kiểm duyệt tác động của các đặc điểm người tiêu dùng và các yếu tố tình huống', Tạp chí của
Học viện Khoa học Tiếp thị,Tập30, Số 3, trang 184–202.
Davis, FD (1989) 'Nhận thức hữu ích, nhận thức dễ dàng của bạnse, và sự chấp nhận của người
dùng đối với công nghệ thông tin', MIS Quarterly,Vol. 13, trang 319–339.
Davis, FD, Bagozzi R. và Warshaw, P. (1989) 'Người dùng chấp nhận công nghệ máy tính: so sánh
hai mô hình lý thuyết', Khoa học quản lý,Tập 35, Số 8,tr.982–1004.
Drossos, D.A., Fouskas, K.G., Kokkinaki, F. và Papakyriakopoulos, D. (2011) 'Quảng cáo trên
internet: nhận thức của các công ty quảng cáo và quản lý tiếp thị', Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị
và Quảng cáo Internet,Tập 6, Số 3, trang 244–264.
Economist (2010) 'Một báo cáo đặc biệt về mạng xã hội', 30 tháng 1 – 5 tháng 2, trang 3–20.
Econsultancy (2010) 'Báo cáo tương tác của khách hàng 2010', có sẵn tại
http://www.econsultancy.com/reports/customer-engagement-report (truy cập
vào ngày 23 tháng 1 năm 2010).
eMarketer (2010) 'Tiếp thị, không phải quảng cáo, thúc đẩy tăng trưởng chi tiêu xã hội', ngày 8
tháng 1, có sẵn tại http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007455 (truy cập vào ngày 10
tháng 1 năm 2010).
Evans, D. (2009) 'Phương tiện truyền thông xã hội được thiết kế riêng cho SMB', Clicz,ngày 28
tháng 10, có sẵn tại http://www.clicz.com/3635468 (truy cập vào ngày 10 tháng 1 năm 2010).
Fenn, J., Raskino, M. và Gammage, B. (2009) 'Báo cáo đặc biệt về chu kỳ cường điệu của Gartner
cho năm 2009', http://www.gartner.com/DisplayDocument?
ref=g_search&id=1108412&subref=simplesearch (truy cập vào ngày 25 tháng 1 năm 2010).
Fishbein, M. và Ajzen, I. (1975) Niềm tin, Thái độ, ý định và hành vi của chúngtôi: Giới thiệu về
Lý thuyết và Nghiên cứu,Công ty xuất bản Addison-Wesley, Đọc, MA.
Forrester Research (2009) Us Interactive Forecast,Forrester Research, Inc., Tháng 7, có sẵn tại
http://www.forrester.com/rb/research.
Tiếng Pháp, J.R.P. và Raven,B. (1959) 'Các cơ sở của quyền lực xã hội', ở Cartwright, D. (Ed.):
Nghiên cứu về Quyền lực Xã hội,trang150–167, Viện Nghiên cứu Xã hội, Ann Arbor, MI.
Harris, L. và Rae, A. (2009) 'Mạng xã hội: tương lai của tiếp thị cho doanh nghiệp nhỏ', Tạp
chíChiến lược ess Busin,Vol. 30, Số 5, trang 24–31.
Hartwick, J. và Barki, H. (1994) 'Giải thích vai trò của sự tham gia của người dùng trong việc sử
dụng hệ thống thông tin', Khoa học quản lý,Tập 40, trang 440–465.
Cục Quảng cáo Internet (2010) 'Ngân sách truyền thông xã hội được thiết lập cho
increase', có sẵn tại
http://www.iabuk.net/en/1/socialmediabudgetssetforincrease020210.mxs (truy cập
vào ngày 14 tháng 2 năm 2010).
Kelman, H.C. (1958) 'Tuân thủ, nhận dạng và nội tâm hóa: ba quá trình thay đổi thái độ', Tạp chí
Resolution,Tập 2, trang 51-60.
Lukas, H. và Spitler, V.K. (1999) 'Sử dụng và hiệu suất công nghệ: một nghiên cứu thực địa về máy
trạm môi giới', Khoa học quyết định,Tập 30, Số 2, trang 291–311.
Marketing Sherpa (2009) Tiếp thị và PR truyền thông xã hội: Điểm chuẩn và thực tiễntốtnhất, có
sẵn tại http://www.SherpaStore.com.
Mathieson, K. (1991) 'Dự đoán ý định của người dùng: so sánh mô hình chấp nhận công nghệ với
lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch', Nghiên cứu hệ thống thông tin,Tập2, Số 3, trang.173–
192.
McCorvey, J.J. (2010) 'Làm thế nào để sử dụng các trang web mạng xã hội để thúc đẩy kinh doanh',
Inc.Com,ngày 25 tháng 1, có sẵn tại http://www.inc.com.
Nielsen (2010) 'Mạng xã hội / blog hiện chiếm một trong bốn phút rưỡi trực tuyến', ngày 15 tháng
6, có sẵn ở mức http://www.blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/socialmedia-actính
cho 22% thời gian trực tuyến / .
Pangarkar, N. (2000) "Điều gì thúc đẩy hành vi sáp nhập của các công ty? Động lực chiến lược so
với bandwagon,' Tạp chí Quốc tế về Lý thuyết và Hành vi Tổ chức,Tập 3, Số 1–2, trang 37–72.
Parker, C.M. và Castleman, T. (2009) 'Áp dụng kinh doanh điện tử của công ty nhỏ: một phân tích
quan trọng về lý thuyết', Tạp chí Quản lý Thông tin Doanh nghiệp,Vol. 22, Số 1–2,
trang.167–182.
Robinson, L. (2006) 'Vượt ra ngoài việc nhận con nuôi: khám phá các yếu tố quyết định ý định sử
dụng công nghệ của học sinh', Marketing Education Review,Tập16, Số 2, trang 79–88.
Schweitzer, T. (2009) 'Nghiên cứu: 500 CEO tích cực sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để
kinh doanh', Inc.Com,ngày 25 tháng 11, có sẵn tại http://www.inc.com.
Việc áp dụng tiếp thị mạng xã hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ 79

Sultan, F., Rohm, A.J. và Gao, T. (2009) 'Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu
dùng đối với tiếp thị di động: một nghiên cứu hai quốc gia về thị trường thanh thiếu niên', Tạp
chí Tiếp thị Tương tác,Vol. 23, trang 308–320.
Taylor, S. và Todd, P. (1995) 'Hiểu cách sử dụng công nghệ thông tin: thử nghiệm các mô hình
cạnh tranh', Nghiên cứu hệ thống thông tin,Tập6, Số 2, trang 144–176.
Thrassou, A. và Vrontis, D. (2008) 'Tiếp thị internet của các doanh nghiệp vừa và nhỏ: hướng tới
nâng cao khả năng cạnh tranh và quốc tế hóa các dịch vụ chuyên nghiệp', Tạp chí Quốc tế về
Tiếp thị và Quảng cáo Internet,Tập 4, Số 2–3, trang 241–261.
Venkatesh, V. và Davis, FD (2000) 'Một phần mở rộng lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ:
bốn nghiên cứu thực địa theo chiều dọc', Khoa học quản lý,Tập 46, Không. 2, trang 186–204.
Webster, J. và Trevino, L.K. (1995) 'Lý thuyết hợp lý và xã hội như những lời giải thích bổ sung về
các lựa chọn truyền thông: hai nghiên cứu nắm bắt chính sách', Tạp chí Quản lý,Tập 38, Số 6,
trang 1544–1573.
Wu, J. và Wang, S. (2005) 'Điều gì thúc đẩy thương mại di động? Một đánh giá thực nghiệm về mô
hình chấp nhận công nghệ sửa đổi', Thông tin và Quản lý,Tập42, trang 719–729.

Phụ lục

Khảo sát người tham gia hội nghị tiếp thị internet: phiên bản không áp dụng
Sàng lọc questitrên: Công ty của bạn hiện đang sử dụng SNM?
1 Công việc chính của bạn là gì? một nhà sản xuất thương hiệu tiêu dùng b B2B nhà
sản xuất c Nhà phân phối d Nhà bán lẻ e Nhà cung cấp dịch vụ tiêu dùng f Nhà
cung cấp dịch vụ kinh doanh g Nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh khác _
2 Phạm vi bán hàng hàng năm của doanh nghiệp của bạn là gì?
a Ít hơn 1 triệu đô la b 1 triệu đến 10 triệu đô la c
10,1 triệu đô la đến 25 triệu đô la d Hơn 25 triệu đô la
3 Vị trí của bạn trong công ty là gì?
a Quản lý cấp trên b Quản lý trung gian c Chủ sở
hữu khác_
4 Khu vực chức năng của bạn là gì?
a Tiếp thị và bán hàng b IT c Operations d Khác _
5 Khi nào bạn tìm hiểu về tiếp thị mạng xã hội?
a Chưa đầy một năm trước b Giữa một và hai năm
trước c Giữa hai và ba năm trước d Từ ba đến năm
năm trước e Hơn năm năm trước
6 Lý do công ty của bạn sẽ sử dụng tiếp thị mạng xã hội là gì? Chọn tất cả những gì áp
dụng.
a Để đỏuce chi phí quảng cáo b Để trở thành một
người chơi sớm trong các mạng xã hội trung bình c
Bởi vì mọi người khác đang sử dụng nó / không phải
để xuất hiện một công nghệ laggard d Để phá vỡ sự
lộn xộn quảng cáo e Để tiếp cận tốt hơn thị trường
mục tiêu của chúng tôi f Để thử một cách tiếp cận mới
g Other ______
7 Vui lòng cho biết bạn có đồng ý hay không đồng ý với các tuyên bố sau đây liên
quan đến suy nghĩ của bạn về SNM. 1 – mạnh mẽ không đồng ý, 5 – đồng ý mạnh
mẽ.
80 I. Comb et al.

a Tôi thấy mạng xã hội tiếp thị dễ thực hiện 1 2 3 4 5 b Tiếp thị mạng xã hội dễ dàng và dễ hiểu
1 2 3 4 5 c Thật dễ dàng để trở nên khéo léo trong tiếp thị mạng xã hội 1 2 3 4 5 d SNM có thể
cho phép công ty chúng tôi hoàn thành mục tiêu nhanh chóng 1 2 3 4 5 e Sử dụng SNM có thể
làm tăng năng suất và ROI của chúng ta 1 2 3 4 5 f Sử dụng SNM có thể nâng cao hiệu quả của
công ty chúng tôi 1 2 3 4 5 g Công ty chúng tôi dự định sử dụng SNM thường xuyên 1 2 3 4 5 h
Công ty chúng tôi có kế hoạch sử dụng SNM 1 2 3 4 5 i Những người quan trọng đối với công
ty chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi nên sử dụng SN 1 2 3 4 5 j Hy vọngrằng các công ty như
chúng tôi nên sử dụng SNM 1 2 3 4 5 k Đối thủ cạnh tranh của chúng tôi sử dụng SNM 1 2 3 4
5 l Các công ty tốt nhất trong ngành của chúng tôi sử dụng SNM 1 2 3 4 5

8 Bạn sẽ tham gia vào những mạng xã hội nào? Vui lòng chọn tất cả những gì áp dụng.
a Face Book b My Space c Twitter d
You Tube e LinkedIn
f Cộng đồng trên trang web của công ty bạn
g Khác _
9 Những lợi ích mà SNM có thể cung cấp cho doanh nghiệp của bạn là gì? Chọn tất cả
những gì áp dụng.
a Tăng nhận thức về thương hiệu b
Spreads marketing message c Cho phép
khách hàng tham gia phát triển sản phẩm/
dịch vụ d Cung cấp phản hồi của khách
hàng e Cho phép nghiên cứu tiếp thị tốt
hơn f Cải thiện hỗ trợ khách hàng g
Khác
10 Whtại mạng xã hội chiến thuật tiếp thị sẽ làm việc tốt nhất cho doanh nghiệp của
bạn? Chọn tất cả những gì áp dụng.
a Tạo tài khoản của riêng chúng tôi trên
một trang web mạng xã hội và mời những
người theo dõi b Tạo một cộng đồng
thương hiệu / diễn đàn khách hàng trên
trang web của chúng tôi c Cung cấp đánh
giá và cơ hội xếp hạng của khách hàng trên
trang web của chúng tôi d Đặt quảng cáo
trên các trang mạng xã hội f Other _
11 Phần trăm doanh thu của bạn có thể đến từ SNM?
a 1% đến 5% b 5,1% đến 10% c 10,1%
đến 25% d Hơn 25%