5.3.

Quy trình tạo bản đồ trải nghiệm khách hàng

5.3.1. Xác định mức độ hình thức

Mọi nhóm đều có thể hưởng lợi từ việc lập bản đồ dưới một số hình thức, cho dù
phác thảo bằng tay hay làm việc với sơ đồ chi tiết. Phạm vi của nỗ lực có thể khác nhau
rất nhiều. Xác định mức độ trang trọng phù hợp nhất trước khi bắt đầu. Trong một số
trường hợp, chẳng hạn như của một nhà tư vấn bên ngoài làm việc với một tổ chức lớn,
một cách tiếp cận nghiêm ngặt có ý nghĩa. Trong các tình huống khác, một quá trình toàn
diện có thể không phù hợp. Ví dụ, khi bạn đang làm việc trong một công ty khởi nghiệp,
một cách tiếp cận không chính thức là tốt.

Hình 5.1 – Nhu cầu về mô hình tăng lên khi toàn bộ tổ chức thiết kế trải nghiệm cho
hệ sinh thái

Hình thức của một nỗ lực lập bản đồ có thể được nhìn thấy dọc theo ba chiều, thể hiện
trong Hình 5-1.Trục ngang dao động từ sản xuất một sản phẩm duy nhất đến cung cấp hệ
sinh thái dịch vụ. Trục dọc cho biết sự chuyển động từ thiết kế giao diện rời rạc sang thiết
kế trải nghiệm toàn diện. Chiều thứ ba, ở giữa biểu đồ, cho thấy sự gia tăng quy mô
nhóm. Các nỗ lực có xu hướng trở nên trang trọng hơn khi bạn di chuyển lên và sang phải
trong biểu đồ này. Ví dụ, một nhà thiết kế làm việc một mình trên một sản phẩm duy nhất
có thể không cần một sơ đồ chính thức. Nhưng một nhóm lớn đối phó với toàn bộ hệ sinh
thái dịch vụ có thể sẽ làm được.

5.3.2. Quyết định hướng đi

Có một số câu hỏi để trả lời ngay từ đầu của một dự án. Đây có thể là một vấn đề đơn
giản của việc tự phản ánh, hoặc họ có thể cần điều tra. Hai lĩnh vực quan tâm chính cần
giải quyết là các mục tiêu của tổ chức và các loại kinh nghiệm bạn nên lập bản đồ. Sau
khi xác định những điều đó, hãy chọn loại sơ đồ thích hợp để tạo.

5.3.2.1. Xác định chiến lược và mục tiêu của tổ chức

Sơ đồ căn chỉnh phải phù hợp với tổ chức. Họ cần trả lời các câu hỏi mở hoặc lấp đầy
khoảng trống kiến thức hiện tại. Sơ đồ hiệu quả nhất khi phù hợp với chiến lược và mục
tiêu của tổ chức.

Một số câu hỏi để khám phá trong bước này là:

· Nhiệm vụ của tổ chức là gì?

· Làm thế nào để tổ chức tạo ra, cung cấp và nắm bắt giá trị?
· Tổ chức muốn phát triển như thế nào?
· Mục tiêu chiến lược là gì?
· Những thị trường và phân khúc nào được phục vụ?
· Những lỗ hổng trong kiến thức là gì?

5.3.2.2. Xác định trải nghiệm nào cần lập bản đồ

Hầu hết các tổ chức có mối quan hệ với nhiều bên: nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác,
khách hàng và khách hàng của khách hàng. Để xác định những trải nghiệm nào cần lập
bản đồ, trước tiên hãy hiểu chuỗi giá trị của khách hàng: mô tả các tác nhân chính và
dòng giá trị cho các cá nhân.

Hình 5-2 cho thấy một ví dụ đơn giản về chuỗi giá trị khách hàng cho một tạp chí tin tức,
với người đọc là người tiêu dùng cuối. Trong sơ đồ này, các nhà báo cung cấp nội dung
cho các nhà xuất bản, những người kiếm tiền từ các nhà quảng cáo. Các cửa hàng phân
phối tạp chí của nhà xuất bản cho độc giả, những người tạo thành đối tượng cho các nhà
quảng cáo. Nhìn chung, giá trị chảy từ trái sang phải trong sơ đồ này, từ nhà báo đến độc
giả.

Hình 5-2 cũng chỉ ra một số loại sơ đồ có thể minh họa tốt nhất mối quan hệ. Kế hoạch
chi tiết dịch vụ có ý nghĩa để lập bản đồ mối quan hệ giữa nhà xuất bản và cửa hàng để
giúp tối ưu hóa các quy trình hậu trường. Nhưng bản đồ hành trình khách hàng có thể tốt
hơn để minh họa trải nghiệm của người đọc với các nhà quảng cáo. Và từ quan điểm của
nhà xuất bản, một bản đồ kinh nghiệm có thể là một cách tốt để hiểu mối quan hệ của các
nhà báo với nội dung của tạp chí.

Hình 5.2 – Ví dụ này chuỗi giá trị khách hàng cho một tạp chí tin tức cho thấy dòng
chảy giá trị đến người tiêu dùng cuối cùng

Chuỗi giá trị khách hàng tương tự như những gì thường được gọi là bản đồ các bên liên
quan hoặc bản đồ hệ sinh thái. Bạn có thể bắt gặp các thuật ngữ này trong các nguồn khác
về lập bản đồ. Sự khác biệt ở đây là bao gồm dòng chảy giá trị.
Không có cách nào đúng hay sai để tạo sơ đồ chuỗi giá trị khách hàng. Chúng là những
bản đồ khái niệm đơn giản của các diễn viên và thực thể liên quan đến một trải nghiệm.
Cuối cùng, đó là về việc đưa ra một mô hình phù hợp với mục đích của bạn. Quá trình
này rất đơn giản:

- Liệt kê tất cả các tác nhân và thực thể liên quan đến trải nghiệm đang được điều
tra.
- Đặt diễn viên chính và nhà cung cấp chính ở giữa, với nhà cung cấp ở bên trái.
- Đặt các diễn viên và thực thể khác xung quanh hai người theo cách thể hiện các
mối quan hệ cơ bản của họ.
- Cuối cùng, sắp xếp lại các yếu tố khi cần thiết để cho thấy giá trị di chuyển từ nhà
cung cấp đến khách hàng như thế nào.
Sau khi hoàn thành, hãy sử dụng bản đồ chuỗi giá trị khách hàng để kiểm tra các loại mối
quan hệ khác nhau mà có thể lập bản đồ. Ví dụ, trong Hình 5-2, mối quan hệ của nhà
quảng cáo với nhà xuất bản không giống như mối quan hệ của nhà xuất bản với các cửa
hàng và mối quan hệ của các nhà báo với các nhà quảng cáo khác với mối quan hệ của
độc giả với các cửa hàng.

Chuỗi giá trị khách hàng giúp đặt kỳ vọng với khách hàng của bạn. Bạn có thể làm rõ
những trải nghiệm nào cần lập bản đồ và loại trừ trải nghiệm nào. Ví dụ: trong ví dụ
trước, nếu nhà xuất bản quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về việc phân phối tạp chí đến
các cửa hàng và bạn đang xem xét lập bản đồ mối quan hệ của độc giả với nhà quảng cáo,
thì có sự không phù hợp trong kỳ vọng.

Chuỗi giá trị khách hàng thường có thể được hoàn thành nhanh chóng - trong vài phút
trong một số trường hợp - và đáng để nỗ lực để có được cái nhìn về hệ sinh thái. Điều này
sẽ giúp bạn mở rộng phạm vi nỗ lực, chọn một loại sơ đồ phù hợp và cũng hướng dẫn
tuyển dụng để nghiên cứu.

Các câu hỏi chính khi xác định trải nghiệm nào cần lập bản đồ là:
 · Những mối quan hệ nào trong chuỗi giá trị khách hàng bạn muốn tập trung
vào?
· Bạn muốn hiểu quan điểm nào trong mối quan hệ đó?
· Loại người dùng hoặc khách hàng nào phù hợp nhất?
· Những trải nghiệm nào là thích hợp nhất để bao gồm?
· Những kinh nghiệm đó bắt đầu và kết thúc ở đâu?

5.3.3. Tạo Personas

Personas là mô tả tường thuật về các nguyên mẫu người dùng phản ánh các mô hình hành
vi, nhu cầu và cảm xúc phổ biến. Chúng phản ánh chi tiết về một nhóm mục tiêu theo
cách dễ nắm bắt. Personas thường ngắn — không dài hơn một hoặc hai trang mỗi trang.
Hình 5-3 cho thấy một ví dụ về tài liệu persona.

Hình 5.3 - Ví dụ này cho thấy một persona cho một kiến trúc sư

Khi bạn minh họa trải nghiệm của một người cụ thể, bạn thường bao gồm tính cách hoặc
dạng rút gọn của nó trong chính sơ đồ. Ví dụ, Hình 5-4 cho thấy bản đồ hành trình khách
hàng được tạo bởi Jim Tincher, người sáng lập Heart of the Customer (heart of the
customer.com), một công ty tư vấn chuyên về lập bản đồ hành trình. Trong ví dụ này, bạn
có thể thấy persona mà anh ấy đã tạo dọc theo đầu sơ đồ. Nó phản ánh thông tin nhân
khẩu học cơ bản, động lực và trích dẫn mà khách hàng có thể nói.

Hình 5.4 - Sơ đồ thường đại diện cho một cá tính ở trên cùng, như được thấy trong
ví dụ này về bản đồ hành trình khách hàng.

Tạo personas không phải là viết sáng tạo. Personas nên dựa trên dữ liệu thực tế. Quá trình
này bao gồm các bước sau:

1. Xác định các thuộc tính nổi bật nhất để phân biệt phân khúc này với phân khúc
khác. Bạn thường có thể tìm thấy ba đến năm thuộc tính chính để tập trung vào.
2. Xác định số lượng personas mà bạn cần đại diện cho phạm vi thuộc tính được bao
gồm. Thu thập dữ liệu hỗ trợ và mô tả các thuộc tính đó. Tất nhiên, cuộc điều
tra của bạn có thể tiết lộ các thuộc tính mới để bao gồm trên đường đi.
3. Soạn thảo personas dựa trên các thuộc tính chính. Cũng bao gồm một số khía cạnh
cơ bản để xác định tính cách, chẳng hạn như nhân khẩu học, hành vi, động lực
và điểm đau.
 4. Hoàn thiện personas. Tạo một hình ảnh trực quan hấp dẫn cho mỗi trên một trang
duy nhất. Phát triển các định dạng và kích thước khác nhau cho các bối cảnh
khác nhau.
5. Làm cho personas hiển thị. Treo chúng lên trong các phiên động não và đưa chúng
vào tài liệu dự án. Đó là công việc của bạn để làm cho chúng trở nên sống động.

5.3.4. Chọn loại sơ đồ

Khi bạn hiểu mục tiêu của tổ chức và trải nghiệm bạn muốn lập bản đồ, bạn có thể chọn
loại sơ đồ phù hợp nhất. Bảng 5.1 tóm tắt một số loại sơ đồ phổ biến và sự khác biệt giữa
chúng dọc theo các kích thước này.

Bảng 5.1 - So sánh các loại sơ đồ khác nhau dọc theo các yếu tố khác nhau của sơ đồ

Kiểu Quan Phạm vi Tập trung Cấu trúc Sử dụng

điểm
Kế Cá nhân Tập trung Hành động thời Chronological Được sử dụng
hoạch với tư vào các gian thực, bằng bởi nhân viên
chi tiết cách là cuộc gặp chứng vật lý tuyến đầu, nhóm
dịch vụ người gỡ dịch vụ trên các kênh; nội bộ và người
nhận dịch và hệ sinh Nhấn mạnh quản lý để cải
vụ thái, vào việc cung thiện dịch vụ
thường cấp dịch vụ, hiện có hoặc
xuyên bao gồm vai động não với
trong thời trò, diễn viên dịch vụ mới
gian thực hậu trường,
quy trình và
quy trình làm
việc
Bản đồ Cá nhân là Thông Nhấn mạnh Chronological Được sử dụng
hành một khách thường từ vào trạng thái bởi tiếp thị, PR,
trình hàng trung việc nhận nhận thức và bán hàng, quản
khách thành, thức, thông cảm xúc của cá lý tài khoản, hỗ
hàng thường qua mua nhân, bao gồm trợ khách hàng
đưa ra hàng, rời cả những và quản lý
quyết định khỏi công khoảnh khắc thương hiệu để
mua hàng ty và quay của sự thật và tối ưu hóa doanh
trở lại sự hài lòng số, quan hệ
khách hàng và
tài sản thương
hiệu

Bản đồ Cá nhân Bắt đầu và Nhấn mạnh Chronological Được sử dụng

trải như một kết thúc vào các hành bởi các nhà
nghiệm diễn viên theo định vi, mục tiêu và quản lý sản
cư xử nghĩa được công việc cần phẩm, nhà thiết
trong bối đưa ra bởi làm; thường kế, nhà phát
cảnh của trải nghiệm bao gồm hành triển và nhà
một hoạt hoặc bối động, suy nghĩ, chiến lược cho
động rộng cảnh cụ thể cảm xúc, điểm sản phẩm và
lớn hơn đau dịch vụ
cải tiến thiết kế
và
sáng kiến
Sơ đồ Cá nhân Bề rộng Nhấn mạnh Phân cấp Được sử dụng
mô hình như một kinh vào các động bởi các nhà
tư duy con người nghiệm lực, cảm xúc quản lý sản
suy nghĩ theo định và triết lý cơ phẩm, nhà thiết
và cảm nghĩa xuất bản kế, nhà phát
nhận trong hiện từ dữ triển và chiến
một lĩnh liệu lược gia để có
vực nhất được sự đồng
định cảm với các cá
nhân, để thông
báo chiến lược
sản phẩm và
dịch vụ và cho
sự đổi mới
 Sơ đồ Cá nhân Phạm vi Nhấn mạnh Mạng lưới Được sử dụng
hệ sinh như một rộng nhất vào mối quan để hiểu rõ hơn
thái tác nhân với các hệ giữa các về các khía cạnh
trung tâm giới hạn thực thể thuộc chiến lược cấp
trong một được đặt các loại khác cao nhất của
hệ thống bởi các nhau trong một việc tạo ra một
thực thể ranh giới hệ sinh thái để đề nghị và cách
lớn hơn xác định thể hiện dòng nó phù hợp với
của hệ chảy giá trị một hệ thống
thống tương tác rộng
lớn hơn

Một cách khác để xác định loại sơ đồ nào phù hợp nhất với tình huống của bạn là xem xét
chúng theo hai chiều: phạm vi và tính độc lập. Hình 5.5 vẽ các loại sơ đồ chính được thảo
luận trong suốt cuốn sách này trong một ma trận đơn giản. Mục đích là để hiển thị sự
khác biệt giữa các loại bản đồ, nhưng sẽ luôn có ngoại lệ. Màu sắc trong hình này đại
diện cho các loại sơ đồ khác nhau, với một số lựa chọn thay thế của chúng được hiển thị.
Kích thước của mỗi hình dạng phản ánh mức độ biến đổi trong loại sơ đồ đó.

Sơ đồ về phía trên bên trái có xu hướng cụ thể hơn. Ví dụ: bản đồ câu chuyện của người
dùng hiển thị các tương tác chi tiết với một sản phẩm cụ thể. Chúng dễ bay hơi hơn và có
thể thay đổi theo công nghệ, nhưng rất tốt để minh họa trải nghiệm gần với việc triển
khai. Di chuyển về phía dưới cùng bên phải, các sơ đồ trở nên trừu tượng hơn, xử lý các
lĩnh vực rộng. Sơ đồ trong góc phần tư này ổn định và nền tảng, và giúp tìm ra cơ hội
rộng lớn cho sự đổi mới.
Biểu đồ trong Hình 5.5 cũng giúp trả lời câu hỏi về tần suất sơ đồ cần được cập nhật.
Thông thường, cách tiếp cận càng độc lập với giải pháp, tuổi thọ của sơ đồ càng lớn. Ví
dụ, nếu được thực hiện đúng cách, bản đồ công việc và sơ đồ mô hình tinh thần có thể
vẫn còn hiệu lực và ổn định trong một thập kỷ hoặc hơn. Sơ đồ ở đầu biểu đồ có xu
hướng có thời hạn sử dụng ngắn hơn bị giới hạn bởi một dự án ngắn hạn.

Phạm vi của sơ đồ giúp xác định cần bao nhiêu sơ đồ. Nói chung, phạm vi càng rộng thì
càng toàn diện và do đó cần ít sơ đồ hơn. Chẳng hạn, không có khả năng bạn sẽ cần nhiều
hơn một bản đồ hệ sinh thái: theo định nghĩa, nó cho thấy bức tranh lớn. Nhưng việc tạo
ra nhiều bản thiết kế dịch vụ cho các tương tác khách hàng khác nhau trong toàn tổ chức
là có thể.

Hình 5.5 - Một giải pháp vẽ đồ thị ma trận đơn giản độc lập với phạm vi giúp phân
loại các chức năng tiềm năng và mục đích của các loại sơ đồ khác nhau

Các loại sơ đồ thường được kết hợp với nhau nhất là bản đồ hành trình của khách hàng,
bản thiết kế dịch vụ và bản đồ trải nghiệm. Vì tất cả đều theo trình tự thời gian và có hình
thức tương tự nhau, nên việc trộn lẫn là điều dễ hiểu. Nhưng sự khác biệt quan trọng tồn
tại sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn loại sơ đồ của bạn.
Sự khác biệt chính là quan điểm của mỗi người - đặc biệt là mối quan hệ của cá nhân với
trải nghiệm:

 Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) xem cá nhân là khách hàng của tổ chức. Câu
chuyện là về cách ai đó nhận thức được lời đề nghị, quyết định mua nó và sau đó
vẫn trung thành. CJM giúp các nhà tiếp thị, nhân viên bán hàng và quản lý thành
công của khách hàng xem xét vòng đời khách hàng tổng thể để xây dựng mối quan
hệ tốt hơn.
 Bản thiết kế dịch vụ nêu chi tiết cách người dùng trải nghiệm dịch vụ trong thời
gian thực. Mối quan tâm chính là dịch vụ hoạt động tốt hay kém sau khi mua lại,
để nó có thể được tối ưu hóa. Những sơ đồ này giúp các nhà thiết kế và nhà phát
triển cải thiện việc cung cấp dịch vụ.
 Bản đồ trải nghiệm có một góc nhìn khác. Họ nhìn vào bối cảnh rộng lớn hơn về
hành vi của con người và mô tả chuỗi sự kiện mà một diễn viên thực hiện trong
khi phấn đấu đạt được mục tiêu độc lập với bất kỳ giải pháp hoặc thương hiệu nào.
Bản đồ kinh nghiệm rất hữu ích để tìm cơ hội mới cho sự đổi mới.
Ngoài quan điểm, có sự khác biệt giữa các loại sơ đồ này về phạm vi. Ví dụ: CJM có xu
hướng được mở rộng rất rộng trong một khung thời gian dài, trong khi các bản thiết kế
dịch vụ thường tập trung vào một tập cụ thể nhưng đi sâu hơn. Bản đồ trải nghiệm sẽ
khác nhau về phạm vi, bao gồm mọi thứ từ một ngày trong cuộc sống đến những trải
nghiệm đang diễn ra.

Tiêu điểm cũng khác nhau giữa các loại này. CJM tập trung vào động lực và yếu tố kích
hoạt để trở thành và duy trì khách hàng. Bản thiết kế dịch vụ phơi bày rất nhiều quy trình
hậu trường và nhẹ nhàng về các chi tiết cảm xúc. Bản đồ trải nghiệm có dạng tự do hơn
hai loại sau, nhưng cố gắng đạt được nhu cầu và kết quả mong muốn.

Để minh họa sự khác biệt, hãy so sánh và đối chiếu ba ví dụ sau. Mỗi sơ đồ dựa trên một
trường hợp tưởng tượng của một con gà băng qua đường. Các diễn viên và miền giống
nhau cho mỗi người, nhưng quan điểm, phạm vi và trọng tâm khác nhau đáng chú ý, cũng
như phong cách lập bản đồ.

Hình 5-6 là một ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng cho ACME RoadCrossr, một
thương hiệu và sản phẩm hư cấu. Đây là ứng dụng giúp gà không chỉ tìm được điểm tốt
nhất để vượt qua mà còn đánh giá được tình trạng giao thông.

Một persona được bao gồm ở phía trên bên trái, phản ánh một số chi tiết nhân khẩu học
chính. Các giai đoạn kéo dài từ trái sang phải ở đầu bản đồ, và hành động, suy nghĩ và
cảm xúc nằm dọc theo bên cạnh.

Di chuyển từ trái sang phải, chúng ta có thể thấy rằng con gà trong trường hợp này nhận
thức được ứng dụng, quyết định đăng ký và sau đó bắt đầu dịch vụ trước khi dùng thử.
Cuối cùng, con gà giới thiệu nó cho bạn bè. Nhìn chung, cốt truyện của trình tự thời gian
này là về các khía cạnh tiếp cận thị trường của dịch vụ, từ tạo khách hàng tiềm năng đến
chuyển đổi sang vận động.

Bản thiết kế dịch vụ thường minh họa các tương tác thời gian thực với một dịch vụ hiện
có. Họ tập trung vào các loại hạt và bu lông của việc cung cấp dịch vụ và có xu hướng ít
hơn nhiều về tiếp thị và vòng đời khách hàng so với CJM. Kết quả là, bạn sẽ thấy trong
Hình 5-7 nhiều khía cạnh hậu trường của dịch vụ ACME RoadTracher, bao gồm các
tương tác của bên thứ ba và đối tác. Tất cả các yếu tố này đều phù hợp với hành động của
cá nhân, được hiển thị trong dòng thứ hai từ trên xuống.
Không giống như CJM và bản thiết kế dịch vụ, bản đồ trải nghiệm không cho rằng cá
nhân là khách hàng của một dịch vụ hoặc thậm chí cần dịch vụ đó. Thay vào đó, ví dụ
trong Hình 5-8 chỉ tập trung vào trải nghiệm băng qua đường như một con gà.

Không có quyết định mua hàng, cũng không có chi tiết về việc sử dụng một giải pháp
nhất định. Do đó, nhiều nhóm có thể hưởng lợi từ sơ đồ này: nó cho phép họ xem họ có
thể phù hợp với thế giới của cá nhân như thế nào, chứ không phải cách cá nhân phù hợp
với dịch vụ của họ. Xem xét làm thế nào để hoàn thành công việc của gà tốt hơn có thể là
một nguồn đổi mới.
So với bản đồ trải nghiệm, CJM cung cấp một cái nhìn khá tự cho mình là trung tâm về
thế giới: họ cho rằng mọi người muốn nhận thức và mua giải pháp của công ty và sau đó
ở lại và thậm chí ủng hộ họ - một câu chuyện về vị trí thị trường lý tưởng. Câu chuyện cơ
bản thực sự là về công ty, không phải cá nhân.

Bản thiết kế dịch vụ ít tự cao tự đại hơn nhưng vẫn xem cá nhân là người dùng của một
giải pháp cụ thể. Thương hiệu và cảm xúc không phải là trung tâm, ủng hộ việc tiết lộ bộ
máy hậu trường. Bản đồ trải nghiệm là khác nhau. Họ lật ngược quan điểm từ việc xem
mọi người là người tiêu dùng sang nhìn vào trải nghiệm của họ độc lập với một giải pháp.

Cuối cùng, bất kỳ hoặc tất cả các bản đồ này có thể giúp ích cho tình huống của bạn. Vấn
đề là phải hiểu bản chất của loại sơ đồ bạn đang nhắm mục tiêu trước khi bắt đầu nỗ lực.
Biết đối tượng của bản đồ là ai và mục đích của nó trước khi bạn bắt đầu. Sau đó, tập
trung vào cách bạn sẽ thể hiện sự liên kết giá trị một cách trực quan để thu hút những
người khác trong tổ chức của bạn vào một cuộc trò chuyện.

5.3.5. Xem xét các nguồn hiện có

5.3.5.1. Nguồn hiện có

Tận dụng các nguồn thông tin hiện có làm điểm khởi đầu. Bắt đầu bằng cách xem xét
thông tin chi tiết cho các mẫu trên các loại tài nguyên khác nhau, chẳng hạn như:
Bảng 5.2 - Các nguồn hiện có

Nguồn Ví dụ
Phản hồi Mọi người thường có thể liên hệ với một tổ chức theo nhiều cách khác
trực tiếp nhau: qua điện thoại, email, biểu mẫu liên hệ, nhận xét trực tuyến, gặp gỡ
dịch vụ trực tiếp và trò chuyện. Lấy mẫu dữ liệu để xem xét — ví dụ:
email của khách hàng hoặc nhật ký trung tâm cuộc gọi trong tháng qua.
Truyền Hiểu được những gì mọi người đang nói trong các kênh truyền thông xã
thông xã hội trong lĩnh vực của bạn. Có được một mặt cắt ngang của các bài đăng
hội đề cập đến tổ chức của bạn hoặc cung cấp trên các trang web như
Facebook và Twitter.
Đánh giá Nhấn vào bài đánh giá và xếp hạng để có thông tin chi tiết phù hợp.
và xếp Amazon. com nổi tiếng với các đánh giá và xếp hạng; Các dịch vụ như
hạng TripAdvisor.com cho du lịch và Yelp.com cho các nhà hàng cũng vậy.
Cũng đừng quên nhận xét và xếp hạng trong các cửa hàng ứng dụng như
một nguồn thông tin chi tiết.
Nghiên Nhiều tổ chức thường xuyên tiến hành khảo sát và các nhóm tập trung và
cứu thị gửi bảng câu hỏi. Chúng cung cấp các chi tiết có thể thông báo cho nỗ lực
trường của bạn — nắm bắt nghiên cứu thị trường trong quá khứ để giúp cung cấp
cái nhìn sâu sắc.
Kiểm tra Nếu tổ chức của bạn đã thực hiện thử nghiệm trong quá khứ, hãy xem lại
khả năng chúng để có thông tin chi tiết về trải nghiệm tổng thể mà người dùng đang
sử dụng có.
Báo cáo Tùy thuộc vào ngành bạn đang làm việc, có thể có các báo cáo có sẵn từ
ngành và các nhà phân tích trong lĩnh vực này.
sách trắng

5.3.5.2. Hợp nhất các phát hiện

Để giúp kết hợp dữ liệu hiện có, hãy sử dụng một định dạng chung để xem xét các phát
hiện trên các loại nguồn. Tổ chức các kết quả nghiên cứu người dùng bằng cách sử dụng
tiến trình đơn giản gồm ba bước, tập trung vào bằng chứng, giải thích và ý nghĩa đối với
trải nghiệm:

1. Chứng cứ: Thứ nhất, lưu ý bất kỳ sự kiện hoặc quan sát nào có liên quan từ các
nguồn thông tin mà không có bất kỳ phán xét nào. Bao gồm các trích dẫn trực tiếp
và các điểm dữ liệu để làm sáng tỏ bằng chứng.
2. Diễn giải: Giải thích các nguyên nhân tiềm ẩn cho bằng chứng bạn đã xác định:
tại sao mọi người cư xử hoặc cảm thấy theo cách họ đã làm? Xem xét nhiều cách
giải thích về hành vi quan sát được.
3. Ý nghĩa đối với trải nghiệm: Cuối cùng, xác định tác động của phát hiện đối với
trải nghiệm của cá nhân. Cố gắng bao gồm các yếu tố cảm xúc thúc đẩy hành vi
của họ.

Đối với mỗi nguồn, hãy hợp nhất thông tin chuyên sâu vào một bảng riêng biệt. Các bảng
hợp nhất giúp bạn sắp xếp thông qua các loại thông tin khác nhau. Sau đó, họ bình
thường hóa các phát hiện để so sánh giữa các nguồn. Bảng 5.3 cho thấy kiểu hợp nhất
này từ hai loại nguồn khác nhau cho một dịch vụ phần mềm hư cấu.

Bảng 5.3 - Ví dụ về hợp nhất hai nguồn thông tin hiện có khác nhau cho một dịch vụ
phần mềm hư cấu

Bằng chứng Giải thích Ý nghĩa kinh nghiệm

Nguồn 1: Phản hồi qua email
Nhiều email cho biết sự cố khi cài Mọi người thiếu kỹ Cài đặt là một giai đoạn có
đặt: ví dụ: "Sau khi xem qua các năng và kiến thức để vấn đề trong hành trình.
hướng dẫn và xử lý nhiều lần, tôi hoàn thành quá trình
đã bỏ cuộc." cài đặt và cảm thấy
thất vọng.
Mọi người không có
 thời gian hoặc kiên
nhẫn để đọc kỹ
hướng dẫn.
Có những câu hỏi thường gặp về Vì lý do bảo mật, Đối với người dùng không
việc có quyền quản trị để cài đặt nhiều công ty không có quyền quản trị, cài đặt
phần mềm: ví dụ: "Tôi nhận được cho phép nhân viên kết thúc trải nghiệm của
thông báo 'Vui lòng liên hệ với cài đặt phần mềm. họ: đó là một showstopper.
quản trị viên CNTT của bạn' và Nhân viên có thể gặp
không biết phải làm gì." khó khăn hoặc mất
thời gian khi liên hệ
với quản trị viên
CNTT.
Một số email khen ngợi hỗ trợ Mọi người thích có Hỗ trợ khách hàng là một
khách hàng: ví dụ: thể nói chuyện với khía cạnh tích cực của trải
"Nhân viên dịch vụ khách hàng mà một người "thực sự". nghiệm hiện tại.
tôi đã nói chuyện thực sự hiểu biết Mọi người cảm thấy
và hữu ích!" như họ đang nhận
được sự chú ý cá
nhân với các đại lý
trực tiếp.
Nguồn 2: Khảo sát tiếp thị
 Những người được hỏi chỉ ra rằng Khách hàng tìm kiếm Truyền miệng đóng vai trò
những cách hàng đầu để nhận thức đầu vào từ những lớn nhất trong việc nhận
về tạp chí là: người khác trong thức được dịch vụ của
1. Truyền miệng (62%) quyết định mua phần chúng tôi.
2. Tìm kiếm trên web (48%) mềm của chúng tôi.
3. Quảng cáo trên Internet (19%) Quảng cáo có thể
4. Quảng cáo truyền hình (7%) không hiệu quả như
giả định trước đây.

64% khách hàng cho biết họ Mọi người có nhu Khách hàng trải nghiệm
thường xuyên chuyển đổi giữa cầu sử dụng phần phần mềm của chúng tôi
máy tính và thiết bị di động trong mềm khi đang di trên các thiết bị.
khi sử dụng dịch vụ của chúng tôi. chuyển.
Đa số khách hàng cho biết việc cài Cài đặt không đơn Cài đặt là một nguồn thất
đặt là khó khăn hoặc rất khó khăn. giản đối với một số vọng.
người dùng.
Hướng dẫn cài đặt
không dễ làm theo.
Đưa ra kết luận:

Tiếp theo, thu thập tất cả các hàm ý cho trải nghiệm trong một danh sách riêng biệt và
nhóm chúng theo chủ đề. Các mô hình sau đó xuất hiện khiến cuộc điều tra của bạn tập
trung hơn. Ví dụ, từ dữ liệu trong Bảng 5.3, các câu lệnh ngụ ý được hiển thị trong danh
sách đơn giản như sau:

Ø Cài đặt là một giai đoạn có vấn đề trong hành trình.

Ø Đối với người dùng không có quyền quản trị, cài đặt kết thúc trải nghiệm của
họ: đó là một showstopper.
Ø Hỗ trợ khách hàng là một khía cạnh tích cực của trải nghiệm tổng thể.
 Ø Truyền miệng đóng vai trò lớn nhất trong việc nhận thức được dịch vụ của
chúng tôi.
Ø Khách hàng trải nghiệm phần mềm của chúng tôi trên các thiết bị.
Ø Cài đặt là một nguồn gây thất vọng.

Một số phát hiện của bạn từ bài tập này sẽ đơn giản và không cần xác nhận nhiều. Ví dụ:
bạn có thể thấy rằng cách mọi người nhận thức được một dịch vụ có thể không cần
nghiên cứu thêm. Từ ví dụ trong Bảng 5.3, bạn có thể kết luận rằng truyền miệng là cách
hàng đầu mọi người nghe về dịch vụ của bạn. Nếu bạn đang tạo bản đồ hành trình khách
hàng, bạn có thể dễ dàng đưa thông tin này vào sơ đồ.

Những điểm khác bạn phát hiện ra có thể tiết lộ những lỗ hổng trong kiến thức. Ví dụ, từ
danh sách các tác động trong Bảng 5.3, rõ ràng là sự thất vọng trong quá trình cài đặt
đang nổi lên như một chủ đề. Nhưng bạn có thể không biết tại sao lại như vậy và cần
nghiên cứu thêm nguyên nhân của sự thất vọng này.

Nhìn chung, quá trình này dựa trên bằng chứng, chuyển từ các sự kiện riêng lẻ sang kết
luận rộng hơn (Hình 5.9). Bằng cách chia nhỏ các phát hiện theo một định dạng chung,
sau đó bạn có thể so sánh các chủ đề trên các nguồn khác nhau. Xem xét các nguồn thông
tin hiện có không chỉ thông báo cho việc tạo sơ đồ, nó còn thiết lập chương trình nghiên
cứu của bạn cho các bước sau trong giai đoạn điều tra này.
 Hình 5.9 - Kết hợp các nguồn hiện có để tìm bằng chứng liên quan, nhóm các tác
động đối với trải nghiệm mà mọi người có thể có và đưa ra kết luận

5.3.6. Phỏng vấn trong tổ chức

Các nỗ lực sơ đồ liên kết nhất thiết phải liên quan đến việc điều tra với những người
trong tổ chức. Bao gồm những người ra quyết định, người quản lý, đại diện bán hàng, kỹ
sư và kỹ thuật viên, và nhân viên tuyến đầu. Tại thời điểm này, cuộc điều tra của bạn là
khám phá: bạn muốn khám phá các chủ đề chính để nghiên cứu thêm. Mẫu người bạn có
quyền tiếp cận có thể khá nhỏ — tổng cộng chỉ khoảng nửa tá người. Điều này cũng có
nghĩa là bạn chỉ có thể nhận được một hoặc hai người để phỏng vấn cho mỗi chức năng
trong tổ chức. Nếu đây là trường hợp, giả sử đối tác phỏng vấn của bạn có thể nói thay
mặt cho người khác trong một chức năng tương tự.

5.3.6.1. Thực hiện phỏng vấn

Các cuộc phỏng vấn nội bộ các bên liên quan có thể không chính thức và mất từ 30 đến
60 phút. Nếu nhiều bên liên quan làm việc ở cùng một địa điểm, những điều này có thể
chỉ mất một ngày để hoàn thành. Các cuộc phỏng vấn qua điện thoại hoặc trực tuyến
cũng có thể thực hiện được nếu bạn không thể gặp mặt trực tiếp.

Đặt câu hỏi mở hoạt động tốt nhất vì bạn sẽ nói chuyện với nhiều kiểu người khác nhau.
Đây là một kỹ thuật cho phép bạn có một cuộc trò chuyện tự do. Các cuộc phỏng vấn của
bạn không nên ở dạng bảng câu hỏi mà là một cuộc thảo luận có hướng dẫn với những
người tham gia. Mục đích là để khám phá và học hỏi, không phải để thực hiện một cuộc
thăm dò định lượng.

5.3.6.2. Nội dung

Có ba lĩnh vực chính cần bao gồm:

a. Vai trò, chức năng:

Bắt đầu bằng cách lấy nền tảng của người tham gia. Họ làm gì trong tổ chức? Nhóm của
họ được tổ chức như thế nào? Nhận thức được nơi họ phù hợp với chuỗi tạo ra giá trị.

b. Điểm tiếp xúc:

Mọi người trong một tổ chức đều có một số tác động đến trải nghiệm mà mọi người có
khi tương tác với họ. Trong một số trường hợp, các bên liên quan có liên hệ trực tiếp với
khách hàng. Trong trường hợp này, hãy hỏi họ trực tiếp về quan điểm của họ về trải
nghiệm của khách hàng. Những người khác chỉ có thể có liên hệ gián tiếp. Dù bằng cách
nào, hãy thăm dò để hiểu vai trò của họ trong trải nghiệm người dùng và các điểm tiếp
xúc phù hợp nhất với họ.

c. Kinh nghiệm:

Tìm hiểu xem người tham gia nghĩ mọi người trải nghiệm gì khi tương tác với tổ chức.
Bắt đầu bằng cách hiểu quy trình hành động: Khách hàng làm gì đầu tiên? Điều gì xảy ra
sau đó? Ngoài ra, hãy thăm dò xem người tham gia tin tưởng khách hàng cảm thấy như
thế nào trên đường đi. Khi nào họ thất vọng nhất? Điều gì làm họ thích thú? Những
khoảnh khắc tiềm năng của lẽ thật là gì? Hãy nhớ rằng sự hiểu biết của họ có thể không
phù hợp với những gì khách hàng thực sự trải nghiệm. Tại thời điểm này, cuộc điều tra
của bạn sẽ tạo ra các giả định cần được xác nhận với nghiên cứu thực địa tiếp theo.

Yêu cầu người tham gia vẽ một sơ đồ về kinh nghiệm, hoặc các phần của nó, khi họ mô
tả nó. Hình 5.10 cho thấy một ví dụ về sơ đồ như vậy từ công việc của tôi. Bản phác thảo
phát triển trong suốt cuộc trò chuyện và cho phép chúng tôi chỉ ra những phần cụ thể của
trải nghiệm và đào sâu hơn. Bản vẽ này sau đó làm cơ sở để tạo sơ đồ. Trải nghiệm lập
bản đồ bắt đầu với các mô hình có độ trung thực thấp, không phải với đồ họa bóng bẩy.

Ngoài ra, hãy thử sử dụng mẫu để có cuộc trò chuyện có hướng dẫn về trải nghiệm người
dùng. Ví dụ, Hình 5.10 cho thấy một mẫu trống ví dụ được cung cấp bởi UXPressia
(uxpressia.com) phác thảo một hành trình khách hàng chung trong sản xuất. Bạn có thể
truy cập các mẫu trống khác hoặc tạo oneBof của riêng bạn. Vấn đề là để các đối tác
phỏng vấn điền vào chỗ trống để hiểu kinh nghiệm cùng nhau trong các cuộc phỏng vấn
của bạn với họ.

Hình 5.10 - Một mẫu ánh xạ đơn giản có thể được sử dụng để thu thập kiến thức
hiện có về một trải nghiệm

5.3.7. Tạo mô hình nháp

Tại thời điểm này, bạn sẽ có thể phác thảo một sơ đồ ban đầu để phục vụ như một giả
định sơ bộ về trải nghiệm. Nó sẽ không dựa trên nghiên cứu, và do đó chỉ là một phỏng
đoán có tính giáo dục. Nhưng quan trọng, sơ đồ dự thảo sẽ hướng dẫn điều tra của bạn
bằng cách xác định lỗ hổng kiến thức và các câu hỏi nghiên cứu khác.

Bao gồm những người khác trong việc tạo ra một bản đồ nháp. Tập hợp một nhóm nhỏ
các bên liên quan để cùng nhau tạo ra một mô hình trải nghiệm. Mục tiêu không phải là
phân tích trải nghiệm và thêm điểm dữ liệu. Thay vào đó, mục đích là để có được sự đồng
ý về mô hình cơ bản của trải nghiệm dựa trên các giả định của bạn.
Sử dụng ghi chú dính để tìm ra cấu trúc sơ bộ cho sơ đồ cùng nhau. Mục đích là để suy
nghĩ về cách kể câu chuyện về sự liên kết và tạo ra giá trị cho tình huống của bạn. Một số
suy luận có thể liên quan, và bạn có thể phải lấp đầy khoảng trống bằng cách đưa ra
những phỏng đoán có học thức vào thời điểm này.

5.3.8. Kiểm kê điểm tiếp xúc

Sau khi bạn có khung ban đầu cho sơ đồ của mình, hãy kiểm kê các điểm tiếp xúc hiện
tại. Một cách để làm điều này là với một kiểu nhập vai hay còn gọi là "mua sắm bí ẩn".
Với cách tiếp cận này, bạn bước qua một quy trình hoặc dòng chảy xác định như một cá
nhân sẽ trải nghiệm nó và ghi lại các hiện vật và bằng chứng mà họ tiếp xúc. Điều này
bao gồm:

· Bằng chứng vật lý, chẳng hạn như thư thông thường được gửi về nhà, hoặc
thậm chí đóng gói
· Các điểm tiếp xúc kỹ thuật số, bao gồm mọi thứ từ email đến tiếp thị trực
tuyến đến sử dụng phần mềm
· Liên hệ một-một, chẳng hạn như cuộc gọi điện thoại với đại diện bán hàng
hoặc trò chuyện với bộ phận chăm sóc khách hàng

Tuy nhiên, mua sắm bí ẩn có thể không chạm vào trường hợp cạnh và ngoại lệ. Quay lại
và tìm các điểm tiếp xúc thay thế để hoàn thành khoảng không quảng cáo của bạn. Ví dụ:
email mà khách hàng dùng thử một mình nhận được có thể khác với email cho tài khoản
trả phí có nhiều người dùng. Nhìn vào bức tranh rộng hơn để tính đến chiều rộng của các
điểm tiếp xúc.

Hình 5.11 cho thấy một ví dụ về khoảng không quảng cáo điểm tiếp xúc từ Chris Risdon,
trước đây của Adaptive Path và bây giờ tại H-E-B. Đó là một bảng đơn giản với danh
sách các điểm tiếp xúc trên mỗi kênh. Trong ví dụ này, mỗi điểm tiếp xúc được mô tả
bằng văn bản, nhưng bạn cũng có thể bao gồm ảnh chụp màn hình hoặc ảnh của điểm tiếp
xúc để có độ trung thực cao hơn.
Cả sơ đồ nháp và khoảng không quảng cáo điểm tiếp xúc sẽ giúp bạn hiểu miền mà bạn
đang làm việc. Điều này sẽ hướng dẫn nghiên cứu trong tương lai. Hãy nhớ rằng chỉ kiểm
tra các điểm tiếp xúc hiện có sẽ không cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về trải nghiệm
của khách hàng. Đối với điều đó, bạn cần phải làm nghiên cứu với khách hàng thực tế.

Hình 5.11 - Kiểm kê các điểm tiếp xúc hiện có để hiểu trải nghiệm hiện tại

5.3.9. Tiến hành nghiên cứu bên ngoài

Nghiên cứu sơ đồ căn chỉnh thường tập trung vào các cuộc phỏng vấn và quan sát định
tính như một nguồn dữ liệu chính. Sơ đồ nháp mà bạn đồng tạo với nhóm giúp xác định
các giả định của bạn và mở các câu hỏi về trải nghiệm của cá nhân. Cấu trúc nghiên cứu
của bạn để lấp đầy những khoảng trống trong kiến thức của bạn.

Dựa vào các nhà nghiên cứu chuyên gia để thực hiện các cuộc phỏng vấn nếu bạn chưa
quen với kỹ thuật này. Phải mất một số kỹ năng để có thể thúc đẩy một cuộc trò chuyện
và nhận được dữ liệu cuối cùng bạn cần. Tìm các học viên trong công ty của bạn hoặc
thông qua các cơ quan bên ngoài để giúp có được những hiểu biết định tính cần thiết.
Thực hiện các cuộc phỏng vấn và quan sát về địa điểm là tiêu chuẩn vàng cho loại nghiên
cứu này. Tương tác trực tiếp với những người tham gia cho phép bạn nhìn thấy môi
trường của họ trực tiếp. Thực hiện các cuộc phỏng vấn từ xa qua điện thoại hoặc qua
phần mềm hội nghị từ xa là một lựa chọn khả thi cũng mang lại những hiểu biết chất
lượng. Nghiên cứu có thể được chia thành bốn bước: chuẩn bị, tiến hành phỏng vấn,
phỏng vấn và phân tích dữ liệu.

5.3.9.1. Chuẩn bị

Phỏng vấn những người tham gia tại địa điểm làm tăng thêm sự phức tạp cho việc chuẩn
bị. Nó không giống như tiến hành một cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn từ xa. Bạn sẽ muốn
đặc biệt chú ý đến tuyển dụng, ưu đãi, lên lịch và thiết bị:

a. Tuyển dụng:

Hãy chắc chắn để tóm tắt những người tham gia và đặt kỳ vọng. Nhắc nhở họ rằng bạn sẽ
ở nơi làm việc hoặc ở nhà của họ trong cuộc phỏng vấn và bạn không nên bị gián đoạn.
Ngoài ra, hãy chắc chắn rằng bạn có thể ghi lại âm thanh của phiên. Sử dụng máy sàng
lọc để đảm bảo bạn tuyển dụng những người tham gia thích hợp và họ chấp thuận các
điều kiện. Đừng đánh giá thấp thời gian cần thiết để tìm người tham gia; Để trút bỏ hoàn
toàn gánh nặng, hãy dựa vào một cơ quan chuyên tuyển dụng.

b. Ưu đãi:

Tham gia tại chỗ có thể yêu cầu khuyến khích cao hơn các kỹ thuật nghiên cứu khác,
chẳng hạn như khảo sát. Nó không phải là bất thường để cung cấp vài trăm đô la. Các ưu
đãi hào phóng thường giúp việc tuyển dụng dễ dàng hơn, vì vậy không nên nhắm đến
việc tiết kiệm chi phí ở đây.

c. Lập kế hoạch:

Vì bạn sẽ đến tận nơi, hãy chắc chắn lên lịch phỏng vấn với đủ thời gian để di chuyển
giữa chúng. Tìm nhiều người tham gia ở một địa điểm là lý tưởng, nhưng không phải lúc
nào cũng có thể. Thông thường, bạn sẽ chỉ có thể thực hiện hai hoặc ba cuộc phỏng vấn
tại chỗ mỗi ngày một cách thoải mái.

d. Trang thiết bị:

Chuẩn bị kỹ lưỡng cho mỗi cuộc phỏng vấn. Hãy chắc chắn đi ra ngoài thực địa với mọi
thứ bạn cần:

· Hướng dẫn thảo luận

· Notepad và bút để ghi chú
· Tờ giấy để người tham gia vẽ (tùy chọn)
· Máy ghi âm kỹ thuật số hoặc ứng dụng ghi âm
· Máy ảnh (xin phép trước khi chụp bất kỳ bức ảnh nào)
· Danh thiếp
· Ưu đãi

5.3.9.2. Các phần của cuộc phỏng vấn

Có bốn phần cho một cuộc phỏng vấn:

a. Chào người tham gia:

Chào hỏi người tham gia, giải thích bạn là ai và tạo tiền đề cho cuộc phỏng vấn. Giữ cho
điều này ngắn gọn. Xác nhận rằng bạn có thể ghi lại phiên trước khi bắt đầu âm thanh.
Bắt đầu bằng cách yêu cầu người tham gia giới thiệu bản thân và mô tả nền tảng của họ
vì nó liên quan đến nghiên cứu.

b. Tiến hành phỏng vấn:

Sử dụng hướng dẫn thảo luận để đặt câu hỏi mở. Có một sự tò mò ngây thơ. Mối quan hệ
bạn muốn giả định là một trong những bậc thầy - người học việc: người phỏng vấn là
người học việc, và người được phỏng vấn là bậc thầy. Nói cách khác, đừng hướng dẫn
hoặc sửa chữa chúng, ngay cả khi những hành vi mà chúng mô tả có vẻ không hiệu quả.
Bạn muốn tìm hiểu những gì họ thực sự làm trong tình huống bạn đang điều tra, chứ
không phải cách giả định "đúng" là gì. Thực hiện cuộc phỏng vấn về họ và kinh nghiệm
của họ, không phải về bạn hoặc tổ chức của bạn. Tập trung vào việc hiểu trải nghiệm hiện
tại để tạo cơ sở cho nỗ lực lập bản đồ của bạn và tránh dự đoán các trải nghiệm hoặc giải
pháp trong tương lai.

Khi đặt câu hỏi rộng, mở, bạn thường có thể nhận được câu trả lời "tùy thuộc". Nếu đúng
như vậy, hãy cố gắng đánh giá câu hỏi bằng cách hỏi về tình huống phổ biến nhất hoặc
một tình huống điển hình.

Một kỹ thuật để giữ cho phiên di chuyển được gọi là kỹ thuật sự cố nghiêm trọng, có ba
bước đơn giản để làm theo:

 Nhớ lại một sự cố nghiêm trọng. Yêu cầu người tham gia nhớ một sự kiện đã xảy
ra trong quá khứ đã diễn ra đặc biệt tồi tệ.
 Mô tả trải nghiệm. Yêu cầu họ mô tả điều gì đã xảy ra, điều gì đã xảy ra và tại sao.
Hãy chắc chắn cũng hỏi họ cảm thấy thế nào vào thời điểm đó.
 Cuối cùng, hãy hỏi điều gì nên xảy ra và điều gì sẽ là lý tưởng. Điều này thường
tiết lộ nhu cầu và kỳ vọng cơ bản của họ về trải nghiệm.
Kỹ thuật sự cố nghiêm trọng không chỉ tránh khái quát hóa mà còn có được cái nhìn sâu
sắc về động lực và triết lý mà mọi người có về trải nghiệm của họ. Nói chung, bạn muốn
thu hẹp khoảng cách giữa những gì mọi người nói hoặc nghĩ họ làm và những gì họ thực
sự đã làm hoặc sẽ làm.

c. Thực hiện quan sát

Tận dụng lợi thế của việc có mặt tại chỗ và quan sát trực tiếp. Lưu ý đến sự sắp xếp vật lý
của những người tham gia không gian, những hiện vật nào có mặt và cách người tham gia
tương tác với họ.
Nếu thích hợp, hãy yêu cầu người dự chỉ cho bạn cách họ có thể thực hiện một nhiệm vụ
đại diện. Lưu ý rằng một số điều có thể được bảo mật. Một khi chúng bắt đầu, chỉ cần
quan sát với càng ít thán từ càng tốt.

Chụp ảnh. Đảm bảo xin phép trước và tránh bao gồm thông tin bí mật hoặc hiện vật trong
ảnh.

Video ghi lại phiên cũng có thể, nhưng điều này liên quan nhiều hơn. Góc của máy ảnh,
chất lượng âm thanh và ánh sáng có thể khiến bạn mất tập trung khi bắt đầu cuộc phỏng
vấn. Hơn nữa, việc phân tích các cuộc phỏng vấn đầy đủ có thể mất một thời gian rất dài.
Không quay video phiên nếu bạn không có tài nguyên để xem lại các bản ghi sau đó.
Thay vì toàn bộ phiên, hãy thử quay video những lời chứng thực ngắn hoặc câu trả lời
cho một vài câu hỏi được xác định trước.

Cuối cùng, cũng cân nhắc yêu cầu người tham gia phác thảo và vẽ sơ đồ công việc hoặc
hoạt động của họ. Điều này có thể dẫn đến những cuộc trò chuyện và hiểu biết mới, thú
vị.

d. Kết luận:

Vào cuối buổi học, hãy tóm tắt những điểm chính để xác nhận sự hiểu biết của bạn. Giữ
điều này ngắn gọn. Đặt bất kỳ câu hỏi tiếp theo để làm rõ. Hỏi xem những người tham
gia có bất kỳ suy nghĩ cuối cùng nào về bất cứ điều gì đã được thảo luận không.

Nếu bạn đang ghi lại phiên, hãy tiếp tục ghi trong phần này của phiên. Thông thường mọi
người xen vào các chi tiết quan trọng mà trước đây họ đã bỏ qua. Ngay cả khi đi về phía
cửa, bạn có thể nghe thấy một cái nhìn sâu sắc mới mà bạn sẽ muốn ghi lại.

Hãy chắc chắn rằng bạn cung cấp cho người tham gia động lực của họ. Có thể không
thoải mái khi họ phải hỏi trực tiếp bạn. Sự khích lệ là cách bạn nói "cảm ơn". Hãy chân
thành và đánh giá cao khi bạn trao nó cho họ.
Cuối cùng, hãy hỏi xem bạn có thể liên hệ với họ sau này để có câu hỏi tiếp theo hoặc
làm rõ không.

5.3.9.3. Phỏng vấn

Sắp xếp thời gian để phỏng vấn ngay sau mỗi hoặc hai phiên. Xem lại ghi chú với đối tác
phỏng vấn của bạn. Dành thời gian để hoàn thành và bổ sung cho sự hiểu biết của nhau
về những gì người tham gia đã nói và làm. Bạn cũng có thể bắt đầu rút ra một số chủ đề
và điểm nổi bật chính.

Nó cũng giúp mô tả ngắn gọn về môi trường của khách hàng ngay sau cuộc phỏng vấn.
Ví dụ, nếu bạn đang phỏng vấn ai đó tại nơi làm việc của họ, hãy phác thảo bản đồ văn
phòng của họ. Bao gồm các công cụ và hiện vật xung quanh họ, cũng như các tương tác
mà họ đã có với những người khác.

Tạo một không gian trực tuyến để nắm bắt suy nghĩ, đặc biệt nếu có nhiều nhà nghiên
cứu tham gia. Một bảng cộng tác trực tuyến như MURAL (Hình 5.12) cung cấp một định
dạng tuyệt vời để tích lũy kết quả một cách nhanh chóng. Với mỗi cuộc phỏng vấn, bạn
có thể thêm ảnh và ghi chú từ hiện trường. Cấu trúc dự định của sơ đồ và các yếu tố mà
nó sẽ bao gồm đã được phản ánh.

Hình 5.12 - MURAL (mural.co) là một công cụ trực tuyến tốt để phỏng vấn sau các
cuộc phỏng vấn

5.3.9.4. Mẹo phỏng vấn chung

 Tạo mối quan hệ. Thiết lập mối quan hệ với người tham gia và cố gắng có được sự
tin tưởng và tự tin của họ.
 Tránh các câu hỏi có hoặc không. Cố gắng đặt câu hỏi mở để giữ cho người tham
gia nói chuyện.
 Theo dõi cuộc trò chuyện. Sử dụng giao tiếp bằng mắt và cử chỉ khẳng định,
chẳng hạn như gật đầu và phản hồi, để cho thấy bạn đang tích cực lắng nghe.
Đồng ý với họ, khi thích hợp (ví dụ: "Vâng, tôi có thể thấy điều đó có thể gây khó
chịu cho bạn như thế nào" hoặc "Vâng, điều đó nghe có vẻ như rất nhiều công việc
đối với một người").
 Nghe. Hãy để người tham gia làm hầu hết các bài nói. Đừng dẫn dắt người tham
gia và đưa lời nói vào miệng họ. Thực hiện theo dòng suy nghĩ của họ và sử dụng
ngôn ngữ của họ.
  Đào sâu. Cố gắng hiểu niềm tin và giá trị cơ bản của người tham gia. Họ có thể
không cung cấp thông tin này ngay lập tức. Đào sâu hơn với những câu tiếp theo
đơn giản như "Tại sao bạn nghĩ đó là?" và "Bạn cảm thấy thế nào về điều đó?"
 Tránh khái quát hóa. Mọi người thường khái quát khi nói về hành vi của chính họ.
Để tránh khái quát, hãy đặt những câu hỏi như "Cá nhân bạn hoàn thành nhiệm vụ
đó hoặc cảm thấy thế nào khi thực hiện nó?" và "Bạn có thể cho tôi biết về lần gần
đây nhất bạn đã làm điều đó không?"
 Giảm thiểu phiền nhiễu. Mọi người có thể nhận được cuộc gọi hoặc bị gián đoạn
trong phiên. Cố gắng khôi phục sự tập trung vào cuộc phỏng vấn càng nhanh càng
tốt.
 Tôn trọng thời gian của người tham gia. Hãy chắc chắn để bắt đầu đúng giờ. Nếu
cuộc phỏng vấn bắt đầu đến muộn, hãy thừa nhận thực tế đó và hỏi xem có ổn
không khi tiếp tục.
 Đi theo dòng chảy. Thiết lập cho cuộc phỏng vấn có thể không phải là những gì
bạn mong đợi và có thể không cung cấp các điều kiện tốt nhất để phỏng vấn. Tuy
nhiên, hãy cố gắng tận dụng tốt nhất cuộc phỏng vấn.
5.3.10. Phân tích dữ liệu

5.3.10.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính phát hiện ra kiến thức ngầm - một thế mạnh rõ ràng của phương
pháp tiếp cận. Tuy nhiên, dữ liệu bạn thu thập không được sắp xếp. Sơ đồ của một trải
nghiệm hiện tại là hình ảnh tổng hợp của những người và tổ chức bạn đang điều tra. Khi
tổng hợp dữ liệu bạn đã thu thập, hãy tìm kiếm các mẫu phổ biến.

Từ mỗi cuộc phỏng vấn, trích xuất những phát hiện có liên quan và nhóm chúng theo chủ
đề. Sau đó, căn chỉnh các kết luận thành một dòng hoặc mẫu sơ đồ của bạn. Hình 5.13
cho thấy tiến trình chuyển từ các văn bản phi cấu trúc sang các chủ đề phổ biến sang các
chuỗi trải nghiệm.
Hình 5.13 - Trong quá trình phân tích, bạn sẽ chuyển từ các văn bản phi cấu trúc
sang các cụm, sau đó đến các luồng tạo nên sơ đồ

a. Phân tích không chính thức:

Một cách không chính thức để phân tích dữ liệu là nhóm các ghi chú dính trên tường.
Điều này có thể được thực hiện một mình, hoặc tập thể trong một nhóm nhỏ. Ngoài ra,
bạn có thể bắt đầu phân tích dữ liệu trong một bảng trải đơn giản. Hình 5.14 cho thấy một
bảng tính được sử dụng để nắm bắt kết quả nghiên cứu. Nó cho phép nhiều người đóng
góp độc lập.
Hình 5.14 - Sử dụng một bảng tính đơn giản để phân tích không chính thức về
nghiên cứu của bạn

b. Phân tích chính thức:

Một phân tích chính thức hơn đòi hỏi bảng điểm đầy đủ của các bản ghi âm cho mỗi cuộc
phỏng vấn. Một cuộc phỏng vấn kéo dài 60 phút có thể mang lại 30 trang văn bản được
phiên âm. Cân nhắc thuê ngoài bước này, vì phiên âm là một quá trình rất tốn thời gian.
Ngoài ra còn có một số công cụ hiện đại như Otter.ai và các công cụ khác sẽ phiên âm
cuộc gọi và ghi âm ngay lập tức, nhưng các văn bản kết quả có thể yêu cầu một số dọn
dẹp thủ công.

Sau đó, sử dụng một công cụ phân tích văn bản định tính để lướt qua các văn bản được
phiên âm — ví dụ, MaxQDA, được hiển thị trong Hình 5.15. Trước tiên, hãy tải lên các
văn bản phỏng vấn của bạn (phía trên bên trái), sau đó tạo danh sách các chủ đề cho các
đoạn mã (phía dưới bên trái) và áp dụng mã cho các văn bản phỏng vấn (phía trên bên
phải). Sau đó, bạn có thể xem tất cả các đoạn được mã hóa trong các cuộc phỏng vấn cho
một chủ đề nhất định ở một nơi (phía dưới bên phải).

Hình 5.15 - MaxQDA là một công cụ phân tích văn bản định tính có thể được sử
dụng để rút ra những hiểu biết sâu sắc để sử dụng trong lập bản đồ
Đọc các đoạn văn được mã hóa cho một chủ đề cụ thể sau đó cho phép kết luận có căn cứ
về trải nghiệm. So sánh các chủ đề với các câu hỏi nghiên cứu mở của bạn và kết hợp
những phát hiện của bạn vào bản đồ dự thảo. Các công cụ hiện đại như Dovetail và
Reframer từ Optimal Workshop cho phép phân tích tương tự với các giải pháp trực tuyến
đơn giản.

5.3.10.2. Nghiên cứu định lượng

Khi bạn đang tạo sơ đồ căn chỉnh, khảo sát là công cụ chính để lấy dữ liệu định lượng.
Điều này sẽ cho phép bạn đo lường cùng một khía cạnh qua các giai đoạn hoặc điểm tiếp
xúc.

Ở cấp độ cơ bản, hãy cố gắng hiểu những loại trải nghiệm mà mọi người đang có. Ví dụ,
một câu hỏi có thể liệt kê một loạt các điểm tiếp xúc và yêu cầu người trả lời chọn những
điểm họ gặp phải. Điều này sẽ cho phép bạn chỉ ra tỷ lệ phần trăm những người gặp phải
một điểm tiếp xúc nhất định.

Đặt câu hỏi trên bàn cân sẽ mạnh mẽ hơn. Điều này cho phép bạn cho biết mọi người trải
nghiệm bao nhiêu khía cạnh, bao gồm những thứ như:

· Tần suất với các giai đoạn hoặc bước được trải nghiệm
· Tầm quan trọng hoặc mức độ quan trọng của một điểm tiếp xúc nhất định
· Sự hài lòng ở từng điểm tiếp xúc hoặc giai đoạn

Khi bạn tạo khảo sát, hãy sử dụng thang đo nhất quán xuyên suốt. Nếu bạn yêu cầu người
tham gia xếp hạng mức độ hài lòng theo thang điểm từ 1 đến 5 cho một câu hỏi, đừng
thay đổi sang thang điểm khác cho câu hỏi tiếp theo.

Tạo một cuộc khảo sát riêng biệt không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Thay vào đó, hãy cân
nhắc sử dụng khảo sát tiêu chuẩn hóa. Ví dụ, NPS (Net Promoter Score) là một thước đo
phổ biến cho lòng trung thành của khách hàng, được giới thiệu bởi Fred Reichheld trong
cuốn sách The Ultimate Question của ông. Hoặc, trong các ứng dụng phần mềm và web,
có những cuộc khảo sát như SUMI (Chỉ số đo lường khả năng sử dụng phần mềm,
sumi.uxp.ie) và SUS (Thang đo khả năng sử dụng hệ thống) đã tồn tại trong nhiều thập
kỷ.

Các nguồn thông tin định lượng khác bao gồm:

 Chỉ số sử dụng: Các dịch vụ hỗ trợ điện tử — mọi thứ từ phần mềm trực tuyến đến
chip máy tính trong ô tô — đều có thể thu thập dữ liệu sử dụng thực tế. Những thứ
như phân tích trang web và số liệu từ xa phần mềm cho phép đo lường mức sử
dụng rất chi tiết.
 Báo cáo trung tâm cuộc gọi: Hầu hết các trung tâm cuộc gọi đều ghi lại khối lượng
cuộc gọi và mô hình lưu lượng truy cập chung. Thường có một phân loại định
lượng của các loại cuộc gọi.
 Giám sát phương tiện truyền thông xã hội: Các biện pháp định lượng của hoạt
động truyền thông xã hội có thể được xem xét cho một sơ đồ. Chúng có thể bao
gồm những thứ như lưu lượng truy cập cho mỗi nền tảng truyền thông xã hội hoặc
khối lượng sử dụng hoặc đề cập đến hashtag.
 Điểm chuẩn ngành: Tùy thuộc vào lĩnh vực và ngành bạn đang làm việc, có thể có
sẵn dữ liệu điểm chuẩn. Điều này sẽ cho thấy dịch vụ hiện tại của bạn so với
những dịch vụ khác trong cùng lĩnh vực như thế nào.
Khi bạn thu thập dữ liệu từ các nguồn này, hãy suy nghĩ về cách bạn có thể kết hợp
chúng vào sơ đồ của mình. Một lần nữa, hãy dựa vào các chuyên gia tại công ty của bạn
hoặc thông qua các cơ quan bên ngoài để giúp bạn quản lý phân tích dữ liệu định lượng.
Nhiều cách tiếp cận phụ thuộc vào loại sơ đồ bạn đang nhắm mục tiêu, cấu trúc và độ sâu
của nó.

5.3.11. Thiết kế bản đồ trải nghiệm khách hàng

5.3.11.1. Bố cục

Một số phương pháp quy định bố cục trước. Ví dụ, sơ đồ mô hình tư duy được tổ chức
theo thứ bậc thành các tháp và bản thiết kế dịch vụ chính thức sẽ có các hàng thông tin
được quy định theo mặc định. Nếu không, bố cục và cấu trúc của sơ đồ là tùy thuộc vào
bạn, người lập bản đồ. Hình 5.16 cho thấy một số bố cục có thể.

Hình 5.16 - Xem xét các bố cục thay thế cho sơ đồ để nâng cao cốt truyện

Bất kể bố cục bạn sử dụng, điều quan trọng cần xem xét là làm thế nào hình thức của
thông tin có thể nâng cao thông điệp tổng thể. Ví dụ, Sofia Hussain, một chiến lược gia
thiết kế hàng đầu ở Na Uy, đã tạo ra sơ đồ trong Hình 5.17. Cô cố tình chọn một hình
tròn để cho thấy rằng sự thành công của ứng dụng tổ chức sự kiện này phụ thuộc vào việc
sử dụng lặp lại. Biểu mẫu khuếch đại thông điệp.
Hình 5.17 - Làm cho hình dạng sơ đồ của bạn có ý nghĩa — ví dụ: sơ đồ tròn trong
trường hợp này phản ánh mong muốn sử dụng lặp lại ứng dụng lập kế hoạch sự
kiện

5.3.11.2. Hiển thị niên đại

Bản đồ thời gian rất đơn giản để người khác nắm bắt nhưng đưa ra một thách thức: không
phải tất cả các khía cạnh của trải nghiệm đều có thể tuần tự. Một số sự kiện đang diễn ra,
một số có thứ tự thay đổi và một số khác có thể có các luồng con khác nhau. Bạn sẽ phải
vượt qua cái mà tôi gọi là "vấn đề niên đại", hoặc hiển thị những bất thường trong một
dòng thời gian nghiêm ngặt. Một số chiến thuật được thể hiện trong Hình 5.18a đến
5.18d.
Hình 5.18a - Hành vi lặp lại: Sử dụng mũi tên và vòng tròn để hiển thị các hành
động lặp lại. Ví dụ: trong cuộc gọi bán hàng, nhân viên bán hàng có thể xen kẽ giữa
việc hiển thị sản phẩm và trả lời các câu hỏi của khách hàng.

Hình 5.18b - Thứ tự biến: Một dạng giống như đám mây có thể chỉ ra rằng các hoạt
động không xảy ra tuần tự. Ví dụ: nhân viên bán hàng có thể tạo khách hàng tiềm
năng mới, duy trì các mối quan hệ hiện có và tối đa hóa phạm vi tiếp cận cùng một
lúc
Hình 5.18c - Hoạt động đang diễn ra: Cho biết lần đầu tiên một hành vi đang diễn
ra xảy ra, và sau đó cho thấy rằng nó tiếp tục tránh lặp lại. Ví dụ: một nhân viên
bán hàng có thể liên tục tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới trong suốt.

Hình 5.18d - Dòng chảy thay thế: Bạn có thể bắt gặp các dòng phụ riêng biệt trong
trải nghiệm. Chèn một điểm quyết định nếu cần, nhưng giữ điều này ở mức tối thiểu
để tránh quá phức tạp. Ví dụ, một nhân viên bán hàng có thể có các hoạt động riêng
biệt dựa trên loại khách hàng.

5.3.11.3. Biên soạn nội dung

Ở giai đoạn này trong quá trình tổng thể, mục tiêu của bạn là lập bản đồ trạng thái hiện
tại của trải nghiệm. Giảm dữ liệu bạn đã thu thập xuống những điểm nổi bật nhất và tìm
các mẫu phổ biến. Làm việc cả từ dưới lên và từ trên xuống, xen kẽ giữa hai (Hình 5.19).
Bắt đầu bằng cách phân nhóm và nhóm các phát hiện nhiều lần cho đến khi bạn giảm
nghiên cứu của mình xuống chỉ còn những hiểu biết chính. Đồng thời, làm việc từ trên
xuống bằng cách sử dụng bản đồ nháp của bạn để giúp định hướng hợp nhất của bạn.
Hình 5.19 - Làm việc lặp đi lặp lại từ dưới lên và từ trên xuống để củng cố kết quả
nghiên cứu

5.3.11.4. Thông tin định tính

Phần lớn thông tin để mô tả trải nghiệm là định tính - mô tả phong phú về lý do tại sao và
như thế nào, thay vì dữ liệu định lượng về số lượng. Dưới đây là một số hướng dẫn để
xác định các yếu tố định tính chính bao gồm:

a. Tạo các giai đoạn, danh mục và bộ phận:

Xác định các "khớp" chính của mô hình bạn đang tạo. Trong bản đồ thời gian, điều này
có nghĩa là tạo các giai đoạn: ví dụ: Nhận thức, Mua hàng, Sử dụng, Nhận hỗ trợ.
Thường có từ 4 đến 12 giai đoạn. Đối với bản đồ không gian và sơ đồ phân cấp, bạn cần
tạo danh mục. Cố gắng tìm những gì cảm thấy tự nhiên cho bạn và cho các bên liên quan.
Cũng nên nhớ rằng các nhãn pha nên được xây dựng từ quan điểm của cá nhân, không
phải tổ chức. Ví dụ: nếu bạn đang lập bản đồ trải nghiệm nhận một công việc mới, giai
đoạn đầu tiên nên là Bắt đầu tìm kiếm (những gì cá nhân làm), không phải Tuyển dụng
(những gì tổ chức làm).

b. Mô tả trải nghiệm:

Quyết định những khía cạnh cần hiển thị để mô tả trải nghiệm. Các yếu tố cốt lõi bao
gồm hành động, suy nghĩ và cảm xúc. Xem xét các cách để làm cho mô tả càng phong
phú càng tốt. Ví dụ: bạn có thể bao gồm báo giá trực tiếp từ khách hàng hoặc hình ảnh từ
cuộc điều tra của bạn. Tùy thuộc vào bạn để xác định những gì phù hợp nhất cho nỗ lực
nhất định của bạn. Mục đích là để chứng minh những gì có giá trị cho cả cá nhân và tổ
chức thông qua những phát hiện cô đọng của cuộc điều tra của bạn.

c. Hiển thị các điểm tiếp xúc:

Mô tả các giao diện giữa cá nhân và tổ chức cho từng giai đoạn. Hãy suy nghĩ về bối
cảnh sử dụng. Hãy nhớ rằng, một điểm tiếp xúc diễn ra trong một tập hợp các trường hợp
nhất định. Đảm bảo rằng thông tin trong bản đồ xung quanh danh sách các giao diện cung
cấp ngữ cảnh cho các điểm tiếp xúc đó.

d. Bao gồm các khía cạnh của tổ chức:

Cho biết vai trò hoặc bộ phận nào có liên quan tại mỗi điểm tiếp xúc. Các yếu tố khác
bạn có thể lập bản đồ là mục tiêu của tổ chức, mệnh lệnh chiến lược và thậm chí cả chính
sách. Hiển thị những gì có giá trị cho tổ chức.

e. Định dạng nội dung:

Định dạng nội dung là một trong những phần khó nhất của ánh xạ. Sau khi chìm đắm
trong dữ liệu và nghiên cứu, bạn có thể muốn bao gồm mọi thứ bạn đã tìm thấy. Chống
lại sự thôi thúc này. Ủng hộ sự ngắn gọn. Cần thực hành để có thể thể hiện một trải
nghiệm trong một hình thức nhỏ gọn.

Bảng 5.4 liệt kê một số hướng dẫn cần tuân theo và hiển thị hai ví dụ về quá trình chuyển
đổi lặp đi lặp lại những hiểu biết nghiên cứu thành nội dung ngắn gọn cho sơ đồ. Lưu ý
cách hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu ở đầu bảng giảm xuống thành các tuyên bố ngắn
gọn. Trong bảng này, giả sử bạn đang tạo bản đồ hành trình khách hàng cho một công ty
phần mềm.

Bảng 5.4 - Giảm các quan sát thô thành các tuyên bố nhỏ gọn, được hình thành tốt bằng
cách trải qua quá trình được phản ánh trong bảng này từ trên xuống dưới

Hướng dẫn Sự miêu tả Ví dụ 1 Ví dụ 2

Bắt đầu Bắt đầu với các cụm Nhóm nghiên cứu 1: Mọi Nhóm nghiên cứu 2:
với thông quan sát thô từ người cho biết đôi khi họ Có một điểm khó khăn
tin chuyên nghiên cứu của bạn. do dự và xem xét lại rõ ràng xung quanh
sâu trong giai đoạn thu hút việc triển khai giải
khách hàng vì mô hình pháp, chủ yếu là do
định giá cao cấp của thiếu kiến thức kỹ thuật
chúng tôi. cần thiết.

Sử dụng Sử dụng ngôn ngữ Mọi người cân nhắc lại Người dùng đấu tranh
ngôn ngữ phản ánh trải khi mua hàng vì họ có để cài đặt phần mềm
tự nhiên nghiệm của cá nhân thể lo lắng hoặc lo lắng lần đầu tiên nếu họ
theo các thuật ngữ về chi phí cao. không có các kỹ năng
mà họ sẽ sử dụng. kỹ thuật cần thiết.

Giữ giọng Viết lại thông tin chi Tôi cân nhắc lại khi mua Tôi đấu tranh để cài đặt
nói nhất tiết ở ngôi thứ nhất hàng vì tôi lo lắng và lo phần mềm lần đầu tiên
quán hoặc ngôi thứ ba — lắng về chi phí cao. vì tôi không có các kỹ
chọn một và không năng kỹ thuật cần thiết.
trộn lẫn giọng nói.

Bỏ qua đại Để tiết kiệm không Xem xét lại khi mua Đấu tranh để cài đặt
từ và bài gian, hãy bỏ qua các hàng do lo lắng và hồi phần mềm lần đầu tiên
viết bài viết và đại từ, hộp về chi phí cao. mà không có kỹ năng
được ngụ ý. kỹ thuật cần thiết.

Tập trung Giảm thông tin để Cảm thấy lo lắng và lo Đấu tranh trong quá
vào phản ánh động lực lắng khi mua hàng do chi trình cài đặt do thiếu
nguyên và cảm xúc tiềm ẩn. phí cao, và sau đó xem các kỹ năng kỹ thuật
nhân gốc xét lại. cần thiết.
rễ
 Hãy ngắn Viết lại các mô tả để Cảm thấy lo lắng trong Đấu tranh do thiếu kỹ
gọn sử dụng càng ít từ quá trình mua hàng về năng kỹ thuật trong quá
càng tốt. Sử dụng từ chi phí, và sau đó xem trình cài đặt.
điển đồng nghĩa nếu xét lại.
cần.

Sử dụng Chữ viết tắt có thể Cảm thấy lo lắng trong Đấu tranh do thiếu kỹ
chữ viết tắt ổn nếu chúng được quá trình mua hàng về năng công nghệ trong
một cách sử dụng và chấp chi phí, và sau đó xem quá trình cài đặt.
tiết kiệm nhận rộng rãi. xét lại.

Dựa vào Một số thông tin có Lo lắng về chi phí Đấu tranh do thiếu kỹ
bối cảnh thể được suy ra từ vị năng công nghệ HOẶC
(trong ô cho cột "mua"
của bản đồ trí của nó. Dựa vào
và hàng cho "cảm xúc") Thiếu kỹ năng công
tiêu đề hàng và cột
nghệ
nếu bạn có sơ đồ Xem xét lại
giống bảng. (giả sử một cột cho "cài
(trong ô cho cột "mua"
đặt" và một hàng cho
và hàng cho "hành
"điểm đau")
động")

Hàng trên cùng của Bảng 5.4 bắt đầu với thông tin chi tiết có thể được tìm thấy từ nghiên
cứu. Đây không phải là những gì được bao gồm trực tiếp trong sơ đồ. Thay vào đó, mục
đích là nén cái nhìn sâu sắc thô xuống bản chất của nó bằng cách biến đổi nó với quy
trình được đề xuất trong bảng.

Nó cũng quan trọng để giữ cùng một cú pháp cho từng loại thông tin. Một hệ thống nội
dung gắn kết sẽ làm cho sơ đồ dễ đọc hơn và thống nhất hơn. Bạn có thể đưa ra các mẫu
của riêng mình, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn bám sát hệ thống để nhất quán.
Dưới đây là các định dạng ví dụ thường được sử dụng trong ánh xạ cho một số loại thông
tin phổ biến nhất:

· Hành động: Bắt đầu mỗi bằng một động từ; ví dụ: tải xuống phần mềm, gọi
dịch vụ khách hàng.
· Suy nghĩ: Cụm từ như một câu hỏi; ví dụ: Có phí ẩn không? Tôi cần liên
quan đến ai khác?
· Cảm xúc: Sử dụng tính từ; Ví dụ: lo lắng, không chắc chắn, nhẹ nhõm, vui
mừng.
· Điểm đau: Bắt đầu mỗi với một gerund; Ví dụ: chờ lắp đặt, thanh toán hóa
đơn.
· Điểm tiếp xúc: Sử dụng danh từ để mô tả giao diện; Ví dụ: email, đường
dây nóng khách hàng.
· Cơ hội: Bắt đầu mỗi động từ cho thấy sự thay đổi; Ví dụ: tăng tính dễ cài
đặt, loại bỏ các bước không cần thiết.

5.3.11.5. Thông tin định lượng

Bao gồm nội dung định lượng sẽ tăng thêm tính hợp lệ cho sơ đồ của bạn. Xem xét cách
kết hợp số liệu, kết quả khảo sát và dữ liệu khác vào sơ đồ. Có một số cách để biểu diễn
dữ liệu định lượng, thể hiện trong Hình 5-20a đến 5-20d.
Hình 5-20a - Hiển thị số dưới dạng văn bản: Bao gồm số và số để hiển thị giá trị
tuyệt đối. Ví dụ: bạn có thể có dữ liệu định lượng về cách mọi người tìm thấy dịch
vụ của bạn

Hình 5-20b - Sử dụng thanh để hiển thị số lượng: Thanh dọc hiển thị số lượng tương
đối. Giá trị tuyệt đối có thể được bao gồm trong văn bản nếu cần.

Hình 5-20c - Biểu thị các giá trị trên biểu đồ: Một biểu đồ đơn giản cho thấy sự tăng
và giảm của một số đo nhất định trên sơ đồ. Ví dụ: bạn có thể có dữ liệu định lượng
về sự hài lòng của khách hàng tại điểm tiếp xúc cuối cùng trong hành trình.
Hình 5-20d - Sử dụng kích thước để chỉ số lượng: Cũng có thể hiển thị số lượng với
kích thước của một hình dạng. Ví dụ: ví dụ này có thể được sử dụng để chỉ ra số
lượng khách hàng di chuyển qua kênh mua hàng điển hình.

5.3.11.6. Thiết kế thông tin

Mọi người thích thông tin giàu tính trình bày. Nội dung được trình bày với màu sắc, kết
cấu và phong cách có liên quan đến cuộc sống và công việc của chúng tôi. Việc trình bày
trực quan sơ đồ ảnh hưởng đến cách người khác hiểu thông tin.

Cố gắng tạo ra một ngôn ngữ hình ảnh nhất quán giúp nâng cao thông điệp tổng thể của
bạn. Những thông tin chi tiết nào cần được làm nổi bật? Những thông điệp chính bạn
muốn truyền đạt là gì? Làm thế nào bạn có thể làm cho sơ đồ dễ tiếp cận, thẩm mỹ và hấp
dẫn hơn?

Ngay cả khi bạn không phải là một nhà thiết kế đồ họa, có một số quyết định cơ bản bạn
có thể thực hiện để giúp sự rõ ràng của sơ đồ. Hãy trung thành với những nguyên tắc sau:

 Đơn giản hóa. Tránh đồ họa phù phiếm và trang trí. Phấn đấu cho hiệu quả trong
hiển thị.
 Phóng đại. Thiết kế nên tăng cường các mục tiêu của dự án và kỳ vọng của các
nhà tài trợ.
 Làm rõ. Cố gắng rõ ràng nhất có thể.
  Thống nhất. Sử dụng tính nhất quán để đạt được một diện mạo tròn trịa và hình
dung gắn kết.
Các khía cạnh chính cần chú ý là kiểu chữ, đồ họa và hệ thống phân cấp hình ảnh, như đã
thảo luận trong các phần sau.

a. Kiểu chữ:

Kiểu chữ đề cập đến việc lựa chọn các dạng chữ và thiết kế chung của văn bản. Vì bản đồ
trải nghiệm chủ yếu là văn bản, kiểu chữ của sơ đồ của bạn là tối quan trọng để tạo điều
kiện cho việc sử dụng thực tế của nó. Tùy chọn kiểu chữ có thể áp đảo. Hãy để chức năng
và mục đích hướng dẫn sự lựa chọn của bạn. Khi nghi ngờ, hãy ưu tiên tính dễ đọc và dễ
hiểu hơn sự tinh tế và biểu đạt. Xem xét kiểu chữ, kích thước và chiều rộng, trường hợp,
kiểu dáng đậm và in nghiêng (Hình 5-21a đến 5-21d).

Hình 5-21a - Chọn kiểu chữ: Có hai loại kiểu chữ chính, serif và sans serif. Thông
thường, sơ đồ sử dụng kiểu chữ sans serif cho phần lớn thông tin, nhưng bạn cũng
có thể tìm thấy kiểu chữ serif đang được sử dụng. Tốt nhất là chỉ sử dụng một hoặc
hai kiểu chữ khác nhau trong sơ đồ
Hình 5-21b - Xem xét kích thước và chiều rộng phông chữ: Bạn sẽ có động lực sử
dụng kích thước phông chữ nhỏ để có thêm thông tin vào sơ đồ. Tránh làm cho kích
thước quá nhỏ đến mức không thể đọc được. Thay vào đó, hãy làm việc với nội dung
để giảm nó xuống bản chất có ý nghĩa nhất của nó. Ngoài ra, hãy lưu ý đến chiều
rộng tổng thể của phông chữ bạn đang sử dụng Ví dụ: Verdana là một phông chữ
và đề xuất rất rộng. Thay vào đó, hãy thử một phông chữ có ý nghĩa hoặc hẹp. Ghép
nối chúng với các phiên bản thông thường của chúng để có tính nhất quán cao hơn.

Hình 5-21c - Chú ý trường hợp: Nói chung, các văn bản dài hơn khó đọc bằng chữ
in hoa hơn so với chữ hỗn hợp. Chúng cũng sẽ chiếm nhiều không gian hơn. Tuy
nhiên, các từ đơn hoặc cụm từ ngắn, chẳng hạn như tiêu đề của một giai đoạn trong
hành trình, có thể hoạt động tốt ở chữ hoa. Sử dụng tất cả các chữ hoa một cách tiết
kiệm để thêm điểm nhấn hoặc thể hiện sự khác biệt.
Hình 5-21d - Nhấn mạnh với phong cách in đậm và in nghiêng: Sử dụng in đậm và
in nghiêng để giúp phân biệt các loại thông tin khác nhau, nhưng làm như vậy một
cách tiết kiệm. Nói chung, thông tin sẽ dễ đọc hơn nếu bạn giữ nguyên trọng lượng
và kiểu dáng. Sự kết hợp giữa in đậm và in nghiêng có thể nhanh chóng lộn xộn.
Tính dễ đọc cũng thay đổi với chữ in đậm và in nghiêng. Làm cho văn bản lớn hơn
và in đậm có thể không nhất thiết làm cho nó dễ đọc hơn. Ví dụ, Frutiger Ultra
Black thu hút sự chú ý nhưng không làm cho văn bản dễ đọc hơn. Tương tự như
vậy, các văn bản dài in nghiêng Frutiger Condensed ít dễ đọc hơn.

a. Các yếu tố đồ họa:

Sau khi bạn đã biên soạn nội dung, hãy xem xét cách thể hiện nó một cách trực quan. Các
yếu tố đồ họa đóng một phần quan trọng; Bạn có thể không thể tự tạo đồ họa, nhưng nhận
thức được một vài điều cơ bản sẽ giúp bạn lập kế hoạch và phê bình kết quả.

b. Thể hiện mối quan hệ với các đường thẳng

Đường thẳng là một phương tiện chính để hiển thị sự liên kết trực quan. Chúng có bốn
chức năng chính trong sơ đồ căn chỉnh: chia, chứa, kết nối và hiển thị đường dẫn.

Hãy cẩn thận với những dòng không cần thiết. Ví dụ: nếu mỗi ô trong sơ đồ giống như
bảng có đường viền đường, sơ đồ tổng thể sẽ trở nên nặng nề không cần thiết. Theo
nguyên tắc chung, hãy sử dụng càng ít dòng càng tốt và chỉ sử dụng các đường mang ý
nghĩa cho sơ đồ.
 c. Truyền tải thông tin bằng màu sắc:

Màu sắc không chỉ là trang trí. Nó giúp tạo ra cảm giác ưu tiên và tạo điều kiện cho sự
hiểu biết tổng thể. Hai ứng dụng chính của màu sắc trong lập bản đồ trải nghiệm là mã
hóa màu và hiển thị các vùng nền, như minh họa trong Hình 5-22:

 Mã hóa màu cho phép người xem xem các khía cạnh thông tin riêng lẻ trên sơ đồ.
Điều này rất quan trọng để tạo cảm giác liên kết trực quan. Ví dụ, các điểm đau
hoặc khoảnh khắc của sự thật có thể có một màu sắc nhất quán trong suốt sơ đồ.
Ngay cả khi chúng không nằm trên cùng một đường ngắm, màu sắc sẽ kết nối trực
quan các khía cạnh khác nhau của thông tin trong suốt sơ đồ. Lưu ý rằng người
xem mù màu có thể không thể phân biệt màu sắc tốt và màu sắc cũng có ý nghĩa
khác nhau trong các nền văn hóa khác nhau.
 Sử dụng màu để tạo nền trong sơ đồ. Điều này tránh việc sử dụng các dòng không
cần thiết. Ví dụ, mỗi giai đoạn của một cuộc hành trình có thể có một màu sắc
khác nhau để phân biệt chúng. Bạn cũng có thể thực hiện việc phân chia và chứa
bằng cách sử dụng các giá trị của một màu duy nhất, thay vì giới thiệu các màu
mới.
Việc sử dụng quá nhiều màu sắc có thể có lợi nhuận giảm dần. Sử dụng màu sắc có mục
đích để nhấn mạnh, và chắc chắn để làm cho nó nhất quán.

Hình 5-22 - Truyền tải thông tin bằng màu sắc

 d. Thêm biểu tượng cho hiệu quả

Các biểu tượng không chỉ truyền đạt rất nhiều thông tin trong một không gian nhỏ, chúng
còn thêm sự quan tâm trực quan. Các biểu tượng điển hình được tìm thấy trong bản đồ
trải nghiệm bao gồm con người, bằng chứng vật lý về điểm tiếp xúc, cảm xúc và khoảnh
khắc của sự thật (xem Hình 5-23).

Hình 5-23 - Thêm biểu tượng cho hiệu quả

Có nhiều hướng bạn có thể thực hiện, với sự thay đổi gần như vô tận (ví dụ: nền vững
chắc so với chỉ đường viền). Hãy đưa ra phong cách của riêng bạn cho các biểu tượng và
giữ cho nó nhất quán trong suốt sơ đồ.

Hãy nhớ rằng không phải tất cả các loại thông tin đều có thể được biểu diễn dưới dạng
biểu tượng. Nếu có khả năng mơ hồ, hãy tạo một phím để giải thích các biểu tượng. Cũng
nên nhớ rằng nếu có quá nhiều biểu tượng sẽ khó hiểu sơ đồ: người đọc sẽ liên tục phải
tham khảo lại khóa để hiểu thông tin. Cố gắng thể hiện nội dung của sơ đồ theo cách mà
nó có thể được đọc mà không cần tham chiếu đến một khóa hoặc giải thích thêm.

Cũng lưu ý rằng các biểu tượng có thể có ý nghĩa khác nhau trong các nền văn hóa khác
nhau. Xem xét cách bạn có thể thể hiện suy nghĩ hoặc khái niệm mà bạn muốn biểu
tượng hóa với càng ít thành kiến và càng ít ý nghĩa văn hóa càng tốt.
Dự án danh từ (thenounproject.com) là một trang web tổng hợp các biểu tượng và biểu
tượng từ những người đóng góp trên khắp thế giới. Các hình ảnh có thể dễ dàng truy cập
để sử dụng, trong phạm vi công cộng hoặc với giấy phép Creative Commons. Đó là một
nguồn tài nguyên tuyệt vời cho các biểu tượng có thể giúp bạn đạt được sự nhất quán
trong sơ đồ của mình.

e. Phân cấp thị giác:

Không phải tất cả thông tin trong sơ đồ đều có tầm quan trọng như nhau. Tạo một hệ
thống phân cấp thị giác để định hướng cách mắt cảm nhận trải nghiệm bạn đang lập bản
đồ. Như được minh họa và giải thích trong Hình 5-24a đến 5-24d, các kỹ thuật cho việc
này bao gồm căn chỉnh tốt, trọng số trực quan khác nhau để nhấn mạnh, phân lớp và
tránh biểu đồ.

Hình 5-24a - Các yếu tố căn chỉnh: Căn chỉnh trực quan là rất quan trọng đối với sơ
đồ. Một lưới là một cấu trúc vô hình của các đường cách đều nhau mà các yếu tố
được chứng minh. Điều này tạo ra các đường rõ ràng và hướng dẫn tầm nhìn của
người đọc theo chiều dọc và chiều ngang. Cố gắng căn chỉnh ngay cả khi bạn đang
sử dụng bảng tính hoặc ánh xạ các ghi chú dính trên tường.
Hình 5-24b - Tạo điểm nhấn: Trọng lượng và kích thước của cả hai yếu tố văn bản
và đồ họa cung cấp sự tập trung và khác biệt. Ví dụ, trong hình ảnh này, các tiêu đề
pha ("RUN", "FOLLOW-UP", v.v.) lớn hơn phần còn lại của văn bản, mang lại
cảm giác phân cấp. Ngoài ra còn có các kích thước mũi tên khác nhau để hiển thị
các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm.

Hình 5-24c - Thông tin lớp: Làm cho một số yếu tố nổi bật hơn các yếu tố khác bằng
cách xếp lớp các văn bản có kích thước khác nhau và đổ bóng khác nhau. Trong ví
dụ này, "không chắc chắn" được hiển thị với bóng nền và cảm xúc cụ thể được hiển
thị là tích cực hoặc tiêu cực, tất cả trong một không gian nhỏ trên sơ đồ.
Hình 5-24d - Tránh Chartjunk: "Chartjunk", một thuật ngữ được đặt ra bởi
chuyên gia thiết kế thông tin Edward Tufte, là bất cứ thứ gì không cần thiết trong
màn hình hiển thị thông tin. Làm cho mọi dấu ấn đều có giá trị.

5.3.11.8. Quy trình lập sơ đồ ví dụ

Nhìn chung, quá trình minh họa một trải nghiệm trong một sơ đồ duy nhất là lặp đi lặp
lại. Thông tin chi tiết bạn sẽ lập bản đồ thúc đẩy trực quan hóa và trực quan hóa sẽ tác
động đến hình thức của những thông tin chi tiết đó. Hình 5-25 cho thấy một sơ đồ dự thảo
ví dụ để tổ chức một sự kiện hội nghị. Nó phản ánh bước đầu tiên trong việc củng cố các
quan sát nghiên cứu để đưa vào bản đồ. Suy nghĩ đã được đưa ra cho các giai đoạn thời
gian, từ ngữ và định dạng của văn bản, và sự cân bằng của nội dung nói chung.
Hình 5-25. Trước khi thêm chi tiết đồ họa, hãy tìm bố cục phù hợp và hợp nhất
thông tin chi tiết từ cuộc điều tra của bạn thành sơ đồ nháp
Hình 5-26. Sử dụng các yếu tố thiết kế trực quan để kể một câu chuyện hấp dẫn hơn
và hướng dẫn khán giả của bạn thông qua trải nghiệm.

Bước tiếp theo là thêm một câu chuyện hấp dẫn trực quan hơn. Hình 5-26 cho thấy một
phiên bản cập nhật của sơ đồ dự thảo được tạo bởi Hennie Farrow, Phó chủ tịch thiết kế
và UX. Các khía cạnh khác nhau của thiết kế kết hợp với nhau trong Hình 5-26 để hướng
dẫn khán giả trải nghiệm theo cách hấp dẫn và hấp dẫn hơn:

a. Kiểu chữ:

Ngoài phông chữ thông thường (Frutiger), sơ đồ này còn sử dụng phông chữ cô đọng
(Frutiger Condensed) để tận dụng tối đa không gian. Tất cả các chữ hoa được sử dụng
cho các tiêu đề hàng để nhấn mạnh và đặt chúng ra khỏi văn bản khác. Văn bản có kích
thước và trọng số đồng đều cho hầu hết các phần, với in đậm và in nghiêng được sử dụng
một cách tiết kiệm để nhấn mạnh.

b. Hệ thống phân cấp:

Căn chỉnh ngang và dọc tạo cảm giác về các hàng và cột trên sơ đồ. Các bóng nền khác
nhau đặt tiêu đề hàng và cột và các giai đoạn ("Lập kế hoạch", "Chạy" và "Theo dõi")
khỏi nội dung chính của bản đồ.

c. Nội dung:

Có một cách sử dụng nhất quán cú pháp — ví dụ, động từ cho giai đoạn chính và tính từ
cho cảm xúc. Giọng nói cũng nhất quán.

d. Yếu tố đồ họa:

Màu sắc được sử dụng để phân biệt các khía cạnh khác nhau của infor- giao phối trong
các hàng. Cột đầu tiên với nhãn hàng có nền tối hơn, cung cấp chiều sâu cho sơ đồ tổng
thể và ưu tiên thông tin đó.
Các biểu tượng được thêm vào để quan tâm trực quan. Mỗi loại thông tin cũng bao gồm
một yếu tố độc đáo để giúp cung cấp cảm giác gắn kết. Ví dụ, các mục tiêu của tổ chức
có mũi tên để hiển thị hướng mong muốn của kết quả, các điểm đau có một dấu đầu dòng
vuông và các câu hỏi chính có một dòng. Khoảnh khắc của sự thật trong trải nghiệm này
được biểu thị bằng một yếu tố đồ họa ở giữa.