BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN MARKETING DỊCH VỤ
Câu 1: Năm yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ là gì ?
Câu 2: Tại sao các nhà tiếp thị dịch vụ nên quan tâm đến những phát
triển mới trong truyền thông di động?
Câu 3: Các yếu tố thiết kế điển hình của bản vẽ thiết kế dịch vụ là gì?

Giảng viên hướng dẫn : thầy Hoàng Cửu Long

Tên HP : Marketing dịch vụ

Mã lớp HP : 22D1MAR50303105

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Hồng Hoa

Lớp - MSSV : KM001 - 31201020315

Câu 1: Năm yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ là gì?

1. Tính hữu hình

- Là những yếu tố vật lí, có thể xác định được bằng mắt thường của dịch vụ
như cơ sở vật chất, các thiết bị, máy móc được sử dụng để cung cấp dịch vụ,
nguồn nhân lực và các tài liệu truyền thông.
- Qua sự cảm nhận của khách hàng về những sản phẩm hữu hình của dịch vụ,
chúng ta đo lường được chất lượng dịch vụ đã cung cấp. Ví dụ như khi
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch, những yếu tố như khách sạn, phương
tiện di chuyển,…những yếu tố đó càng tốt, tiện nghi,..thì càng mang lại sự
hài lòng, sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
2. Độ tin cậy
- Đây là một trong những khía cạnh có ảnh hưởng cao nhất đến cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy là khả năng thực hiện cung cấp
dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng. Có thể nói đây là
mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng trên chi phí khách hàng
đã bỏ ra để sử dụng dịch vụ.
- Nếu doanh nghiệp dịch vụ đã đưa ra những cam kết, những lời hứa đối với
khách hàng thì phải đảm bảo những điều đó được thực hiện đúng như cam
kết, đúng thời gian đã đưa ra. Việc đáp ứng dịch vụ đúng như cam kết và
thời hạn sẽ đem lại những trải nghiệm tốt cho những khách hàng lần đầu tiên
sử dụng dịch vụ, giúp họ có khả năng quay trở lại nhiều lần tiếp theo.
- Ví dụ: luật sư gọi lại cho thân chủ đúng thời gian đã hẹn.
3. Khả năng đáp ứng
- Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng của
công ty với thái độ tích cực, nhiệt huyết, có tinh thần trách nhiệm. Trong quá
trình cung cấp và thực hiện dịch vụ sẽ không thể tránh khỏi việc phát sinh
 những sự cố không mong muốn, nhưng cách xử lí tình huống lúc đó sẽ phần
nào cho khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của công ty.
- Ví dụ: Khách hàng yêu cầu món ăn không có trong thực đơn nhà hàng ->
nhà hàng sẵn sang chế biến hoặc mua ngoài.
4. Sự đảm bảo
- Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể
hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Sự đảm
bảo trong từng khâu khi cung cấp dịch vụ sẽ đem lại cho khách hàng lòng
tin, giúp giữ chân khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty lâu dài. Ngoài ra,
còn giúp tránh phát sinh những rủi ro không đáng có làm giảm hiệu quả của
việc cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo trong chất lượng dịch vụ sẽ là bàn đạp
giúp công ty trở thành một công ty cung cấp dịch vụ đáng tin cậy trong lòng
khách hàng. Việc sở hữu thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, cũng như có
trình độ chuyên môn cao sẽ là điểm cộng lớn trong mắt khách hàng.
- Ví dụ: Khi bạn đến ngân hàng để giải quyết vấn đề lỗi thẻ, đón chào bạn là
những nhân viên niềm nở, giải quyết nhanh gọn những vấn đề bạn gặp phải,
chắc chắn bạn sẽ vui vẻ chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng này
vào những lần tiếp theo.
5. Sự đồng cảm
- Sự đồng cảm là bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng, tiếp cận và chú ý từng cá nhân khách hàng, không phân biệt đối
xử.
- Theo một vài nguồn thì đồng cảm được định nghĩa là “khả năng chia sẻ cảm
xúc hoặc trải nghiệm của một người khác bằng cách tưởng tượng mọi
chuyện sẽ như thế nào mếu bản thân trong itnhf cảnh của người đó.” Theo
đó, có thể thấy được đồng cảm là một quá trình đòi hỏi công ty dịch vụ phải
bỏ nhiều công sức để thấu hiểu và sẻ chia với khách hàng của mình.
 - Trước hết, cần phải biết lắng nghe khách hàng để hiểu được nhu cầu, nguyện
vọng của khách hàng để cung cấp những dịch vụ phù hợp với từng cá nhân
khách hàng. Hơn thế, khi cung cấp dịch vụ, công ty nên sử dụng những ngôn
ngữ mà khách hàng có thế hiểu được, tránh dử dụng những thuật ngữ chuyên
ngành, tạo nên sự khó xử khi khách hàng không hiểu được, hoặc nếu sử
dụng thì phải giải thích cụ thể.
- Trong binh pháp Tôn Tử có viết: “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng.”
Trong bất cứ chuyện gì cũng vậy, chỉ khi mình hiểu được đối phương thì
mình mới có thể có lợi thế hơn họ. Áp dụng cho dịch vụ cũng vậy, khi đã
hiểu và đồng cảm được với khách hàng, việc tìm ra được nhu cầu của họ để
đáp ứng trở nên dễ dàng hơn và sẽ cải thiện được chất lượng và hiệu quả của
dịch vụ.

Câu 2: Tại sao các nhà tiếp thị dịch vụ nên quan tâm đến những phát triển mới
trong truyền thông di động?

Trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ như vũ
bão của các phát minh khoa học công nghệ, và truyền thông di động cũng thế,
trong những năm gần đây đã ghi nhận sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Đây
là một loại công nghệ được phát triển và triển khai bởi thị trường, việc sử dụng
rộng rãi nó đã dẫn đến những chuyển đổi đáng kể cả về kinh tế và xã hội. Mức độ
liên quan và chuyển đổi của phương tiện di động được đặc trưng bởi chuyển đổi
cục bộ và tích hợp các dịch vụ và định dạng ( Internet, TV ) trong giao tiếp và truy
cập kỹ thuật số. Từ khi xuất hiện đến nay, truyền thông di động đã dần thay thế các
phương tiện truyền thông truyền thống bằng sự nhanh chóng và tiện lợi của nó đem
lại. Chỉ cần một cú click chuột trên máy tính hay một cái chạm nhẹ vào màn hình
điện thoại là chúng ta đã có thể tiếp cận được với nguồn dữ liệu khổng lồ với
những sự kiện, tin tức, hình ảnh, video,..giúp chúng ta dễ dàng bắt kịp với dòng
chảy của thế giới.

Chính vì lẽ đó, việc các nhà tiếp thị dịch vụ nên quan tâm đến những phát triển
mới trong truyền thông di động là điều rất nên làm. Thứ nhất, sẽ tiếp cận đối tượng
khách hàng là những người trẻ tuổi, tiếp xúc nhiều với điện thoại di động, sử dụng
nhiều mạng xã hội, nắm bắt xu hướng. Họ sẽ là những người có thể gián tiếp quảng
bá dịch vụ và hình ảnh của công ty đến với nhiều người hơn. Hiện nay số lượng
người sử dụng các mạng xã hội như facebook, instagram, tiktok,…là vô cùng lớn,
khi dịch vụ mà ta cung cấp mang lại sự hài lòng cho khách hàng, những review của
họ khi được đăng lên mạng xã hội sẽ trở thành nguồn tham khảo cho rất nhiều
người. So với các kênh truyền thống, ưu điểm của truyền thông di động là tiếp cận
được nhiều nguồn thông tin và nhiều khách hàng một cách nhanh chóng nhờ
internet. Các nhà tiếp thị nên sử dụng ưu điểm này để phát triển thêm cho sản
phẩm dịch vụ của công ty, cũng như có thể dễ dàng lấy được phản hồi từ khách
hàng, góp phần cải thiện dịch vụ ngày càng tốt hơn. Chất lượng dịch vụ luôn là ưu
tiên hàng đầu của khách hàng khi lựa chọn.

Ngoài ra, nó còn là phương tiện tuyệt vời kết nối mọi người lại với nhau, một
điều tưởng chừng khó khăn ở ngoài đời lại dễ dàng trên mạng xã hội. Điều quan
trọng cần phải đề cập là các dịch vụ mới trên điện thoại di động sẽ tạo ra các mô
hình kinh doanh mới. Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xác định rõ vai trò của bản thân
mình và cần phải cố gắng, nỗ lực tạo ra các dịch vụ mới với giá trị gia tăng nếu họ
muốn thực hiện và tiếp cận tổng thể về cách tạo ra hầu hết tính khả dụng của các
dịch vụ tổng hợp mới này.

Câu 3: Các yếu tố thiết kế điển hình của bản vẽ thiết kế dịch vụ là gì?
 - Bản thiết kế dịch vụ là một sơ đồ hình dung mối quan hệ giữa các thành
phần dịch vụ khác nhau - con người, đạo cụ (bằng chứng vật lý hoặc kỹ
thuật số) và các quy trình - được gắn trực tiếp với các điểm tiếp xúc trong
một hành trình khách hàng cụ thể. Bản thiết kế dịch vụ cung cấp cho một tổ
chức một sự hiểu biết toàn diện về dịch vụ của mình và các nguồn lực và
quy trình cơ bản - được nhìn thấy và không nhìn thấy đối với người dùng -
làm cho nó có thể. Tập trung vào sự hiểu biết lớn hơn này (cùng với các khía
cạnh khả năng sử dụng điển hình hơn và thiết kế điểm tiếp xúc cá nhân)
mang lại lợi ích chiến lược cho doanh nghiệp.
- Một bản vẽ thiết kế dịch vụ thường có 5 yếu tổ thiết kế điển hình: hành động
của khách hàng, hoạt động tương tác trực tiếp của nhân viên với người dùng
(onstage), hoạt động không được nhìn thấy của hệ thống quản lý
(backstage), quy trình hỗ trợ và yếu tố vật chất:

+ Hành động của khách hàng:

 Các bước, lựa chọn, hoạt động và tương tác mà khách hàng thực hiện
trong khi tương tác với một dịch vụ để đạt được một mục tiêu cụ thể.
Hành động của khách hàng bắt nguồn từ nghiên cứu hoặc bản đồ hành
trình của khách hàng.
 Trong kế hoạch chi tiết cho một nhà bán lẻ thiết bị, hành động của khách
hàng bao gồm truy cập trang web, truy cập cửa hàng và duyệt các thiết bị,
thảo luận về các tùy chọn và tính năng với trợ lý bán hàng, mua thiết bị,
nhận thông báo ngày giao hàng và cuối cùng là nhận thiết bị.

+ Hoạt động tương tác trực tiếp của nhân viên với người dùng (onstage):
  Những hành động của nhân viên liên lạc trực tiếp với khách hàng xảy ra
như một phần của cuộc gặp mặt trực tiếp hành động có thể nhìn thấy trên
sân khấu của nhân viên là các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chúng được ngăn cách với khách hàng
bởi dòng tương tác. Các hành động cung cấp dịch vụ của nhân viên liên
hệ với khách hàng tuyến đầu được hiển thị bởi các cuộc gặp mặt trực
tiếp. Mỗi khi ranh giới tương tác vượt qua sự tương tác giữa khách hàng
và nhân viên liên hệ (hoặc công nghệ tự phục vụ), một khoảnh khắc sự
thật sẽ xảy ra. Trong những khoảnh khắc của sự thật này, khách hàng sẽ
đánh giá chất lượng của bạn và đưa ra quyết định liên quan đến việc mua
hàng trong tương lai.
 Trong ví dụ về công ty thiết bị, các hành động trên sân khấu được liên kết
trực tiếp với hành động của khách hàng: nhân viên cửa hàng gặp gỡ và
chào hỏi khách hàng, trợ lý trò chuyện trên trang web thông báo cho họ
đơn vị nào có tính năng nào, đối tác thương nhân liên hệ với khách hàng
để lên lịch giao hàng.
 Lưu ý rằng không phải lúc nào cũng có một hành động phía trước sân
khấu song song cho mỗi điểm tiếp xúc của khách hàng. Một khách hàng
có thể tương tác trực tiếp với một dịch vụ mà không gặp phải một diễn
viên sân khấu phía trước, giống như trường hợp giao hàng thiết bị trong
bản thiết kế ví dụ của chúng tôi. Mỗi khi khách hàng tương tác với một
dịch vụ (thông qua một nhân viên hoặc thông qua công nghệ), một
khoảnh khắc của sự thật xảy ra. Trong những khoảnh khắc này của sự
thật, khách hàng đánh giá chất lượng của bạn và đưa ra quyết định liên
quan đến việc mua hàng trong tương lai.

+ Hoạt động không được nhìn thấy của hệ thống quản lý (Backstage):
  Các bước và hoạt động diễn ra ở hậu trường để hỗ trợ các diễn biến trên sân
khấu. Những hành động này có thể được thực hiện bởi một nhân viên hậu
trường (ví dụ: đầu bếp trong nhà bếp) hoặc bởi một nhân viên tiền sảnh,
người làm điều gì đó mà khách hàng không nhìn thấy (ví dụ: người phục vụ
nhập đơn hàng vào hệ thống hiển thị trong nhà bếp).
 Trong ví dụ về công ty thiết bi, nhiều hành động hậu trường xảy ra: Đầu vào
của nhân viên kho và cập nhật số hàng tồn kho vào phần mềm điểm bán
hàng; nhân viên vận chuyển kiểm tra tình trạng và chất lượng của đơn vị; trợ
lý trò chuyện liên hệ với nhà máy để xác nhận thời gian dẫn; nhân viên duy
trì và cập nhật trang web của công ty với các đơn vị mới nhất; Đội ngũ tiếp
thị tạo ra tài liệu quảng cáo.

+ Quy trình hỗ trợ

 Các bước nội bộ và tương tác hỗ trợ nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ.
 Yếu tố này bao gồm bất cứ điều gì phải xảy ra cho tất cả những điều trên
diễn ra. Các quy trình cho công ty thiết bị bao gồm xác minh thẻ tín dụng,
định giá, giao các đơn vị đến cửa hàng từ nhà máy, viết các bài kiểm tra chất
lượng, v.v.

+ Yếu tố vật chất

 Cuối cùng, đối với mỗi hành động của khách hàng và từng khoảnh khắc của
sự thật, yếu tố vật chất mà khách hàng tiếp xúc được mô tả ở ngay đầu bản
thiết kế.