BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 8

MÔN: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VỀ QUẢN LÝ

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CEM)
Giảng viên hướng dẫn: TS Lượng Văn Quốc

Sinh viên thực hiện:

Huỳnh Phương An - 2121001837

Trần Ngọc Hân - 2121006832

Huỳnh Mẫn Lan - 2121013116

Nguyễn Thị Thanh Ngân - 2121006772

Dương Thị Kim Ngoan - 2121001783

Hứa Thị Thái Thảo - 2121011899

Thành phố Hồ Chí Minh 2024

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 8

MÔN: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VỀ QUẢN LÝ

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CEM)
Giảng viên hướng dẫn: TS Lượng Văn Quốc

Sinh viên thực hiện:

Huỳnh Phương An - 2121001837

Trần Ngọc Hân - 2121006832

Huỳnh Mẫn Lan - 2121013116

Nguyễn Thị Thanh Ngân - 2121006772

Dương Thị Kim Ngoan - 2121001783

Hứa Thị Thái Thảo - 2121011899

Thành phố Hồ Chí Minh 2024

 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Biểu đồ tháp các yếu tố quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng......10
Hình 2.1 Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh SMS
tự động quý 4/năm 2019................................................................................................24
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Ba loại chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng............................................13

Bảng 2.1 Kết quả phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh
SMS tự động quý 4/năm 2019.......................................................................................23
 MỤC LỤC
1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG..........................................1

1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng (CX).................................................1

1.1.2. Các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng....................................1

1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ.................................................................1

1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng.....................................................1

1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng....................................................................2

1.1.2.4. Cá nhân hóa............................................................................................2

1.1.2.5. Năng lực của đội ngũ nhân viên..............................................................2

1.1.3. Các cấp độ trải nghiệm khách hàng..........................................................3

1.1.4. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh.......3

1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CEM)....4

1.2.1. Khái niệm quản lý trải nghiệm khách hàng.............................................4

1.2.2. Vai trò của quản lý trải nghiệm khách hàng............................................5

1.2.3. Các thức quản lý trải nghiệm khách hàng...............................................5

1.2.4. Các yếu tố quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng................10

1.2.5. Quy trình quản lý trải nghiệm khách hàng............................................11

1.2.6. Công cụ quản lý trải nghiệm khách hàng...................................................17

1.2.6.1. CRM.........................................................................................................17

1.2.6.2. CEM.........................................................................................................19

2.2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
VIỄN THÔNG MOBIFONE......................................................................................20

2.2.1. Thực trạng chuyển đổi số và xu hướng công nghệ.....................................20

2.2.2. Thực trạng thiết kế và triển khai trải nghiệm khách hàng.......................21

2.2.3. MobiFone – doanh nghiệp viễn thông có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
nhất Việt Nam..........................................................................................................21
 2.2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.................................................22

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................25

1.1. KHÁI QUÁT VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng (CX)

(Theo Peppers và Rogers, 2011) trải nghiệm khách hàng là tổng cộng những
tương tác cá nhân của khách hàng đó với sản phẩm hoặc với công ty theo thời gian.

(Bolton và cộng sự, 2014) định nghĩa trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình
tương tác của khách hàng với công ty trong toàn bộ hành trình ra quyết định của họ
(hành trình khách hàng – customer journey). Từ thời điểm khách hàng biết đến tên
thương hiệu – tìm kiếm thông tin – cân nhắc – gặp gỡ – mua hàng – sau mua hàng
cũng như những lần mua sau.

Trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp Pine và
Gilmore (1999) khẳng định rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những
trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa
và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với
nhau”.

Tóm lại, trải nghiệm khách hàng (CX: customer experience) là tổng thể cảm
nhận, nhận thức và ấn tượng của khách hàng về một thương hiệu trong suốt quá trình
mua hàng. CX bao gồm mọi tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp, từ lúc họ
biết đến thương hiệu cho đến khi họ sử dụng và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

1.1.2. Các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng
1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố then chốt, quyết định trực tiếp đến mức
độ hài lòng cũng như hành vi mua hàng của khách hàng. Đồng thời chất lượng sản
phẩm, dịch vụ còn ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cần có một số các tiêu chí cơ bản như: đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, độ tin cậy, hiệu quả, an toàn, bền bỉ, ít hư hỏng, đa dạng,
phản ứng tích cực từ người mua.

1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng

1
 Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng chất
lượng để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng mức độ hài lòng và giữ chân khách
hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín từ đó thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận.

1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
trải nghiệm khách hàng và là bước đầu tiên để tạo dựng uy tín trên thị trường. Do sự
phát triển vượt bậc của công nghệ và số hóa, trải nghiệm của khách hàng đã trở thành
yếu tố khác biệt của sản phẩm chính trong thị trường kinh doanh ngày nay.

Ngày nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn. Sự hài lòng luôn đem đến lợi ích
song song. Mức độ hài lòng khách hàng kém, dẫn đến những đánh giá tiêu cực. Ngược
lại khi khách hàng hài lòng, sẽ giúp xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh đồng
thời sẽ có thể thu được lợi ích từ việc giữ chân khách hàng.

1.1.2.4. Cá nhân hóa

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là những hành động điều chỉnh trải nghiệm
bằng việc sử dụng những thông tin chi tiết của khách hàng mà doanh nghiệp đã thu
thập được để tạo ra các hoạt động quảng bá, chăm sóc khách hàng... nhằm mục đích
làm cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm và sẽ trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp trong thời gian sắp tới. Một số hình thức phổ biến của việc cá
nhân hóa trải nghiệm khách hàng như: tích điểm hoặc giảm giá cho lần mua tiếp theo,
gửi tin nhắn hoặc email cảm ơn cho khách hàng sau khi mua, các cuộc khảo sát theo
dõi khách hàng…

1.1.2.5. Năng lực của đội ngũ nhân viên

Phần lớn trải nghiệm của khách hàng bị tác động trực tiếp bởi những tương tác
giữa họ với nhân viên bán hàng. Vì vậy, yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng
trong việc đem tới trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Nếu đội ngũ nhân viên nghĩ
rằng họ không có các công cụ cần thiết, đồng nghiệp hỗ trợ để thực hiện công việc một
cách hiệu quả hoặc cảm thấy bị đánh giá thấp, điều đó có thể ảnh hưởng đến khả năng
cũng như động lực thực hiện công việc của họ. Để cải thiện trải nghiệm khách hàng,
doanh nghiệp có thể đầu tư cho đội ngũ nhân viên các buổi đào tạo, lớp học nâng cao
2
trình độ đồng thời nên có những buổi ngoại khóa, cắm trại để nhân viên được giải tỏa
căng thẳng.

Ngoài ra, một số yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng như:
tâm trạng khách hàng, môi trường mua sắm/sử dụng dịch vụ, giá trị cộng đồng, kỹ
thuật số và công nghệ.

1.1.3. Các cấp độ trải nghiệm khách hàng

Có ba cấp độ trải nghiệm khách hàng gồm:

- Trải nghiệm tích cực khi phía người mua có sự hài lòng và có xu hướng tiếp tục
sử dụng sản phẩm của công ty.
- Trải nghiệm tiêu cực, xuất hiện khi công ty không cung cấp được sản phẩm theo
nhu cầu và chất lượng, thái độ trong phục vụ khách hàng rất tệ.
- Trải nghiệm trung lập, khách hàng tuy đã sử dụng sản phẩm nhưng sau đó
không nảy sinh cảm xúc, cảm nhận nào hết. Đây là dạng trải nghiệm công ty
nên đầu tư vào tìm hiểu lý do dẫn đến sự trung lập này.

Khách hàng được hiểu không chỉ là những cá nhân mua hàng hóa của công ty để
tiêu dùng cuối cùng mà còn là các đối tác, đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ, v.v. và cả
các khách hàng nội bộ - nhân viên của công ty.

1.1.4. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh

Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Trên thị trường
hiện nay, ngày càng có nhiều mặt hàng xuất hiện thế nên việc cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp cũng trở nên khắc nghiệt hơn. Việc đem lại khách hàng cho doanh
nghiệp trở nên thực sự khó khăn. Đây có lẽ là lý do tại sao các doanh nghiệp nên đồng
thời tập trung vào việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Xây
dựng trải nghiệm khách hàng chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp tối ưu kết quả hoạt
động kinh doanh.

- Trải nghiệm khách hàng tốt mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm:
+ Tăng mức độ hài lòng và giữ chân khách hàng: khi khách hàng có trải
nghiệm tốt sẽ cảm thấy hài lòng và có xu hướng quay lại mua hàng nhiều

3
 hơn. Từ đó doanh nghiệp giữ chân được khách hàng hiện tại sẽ tiết kiệm
chi phí thu hút khách hàng mới.
+ Tăng doanh thu và lợi nhuận: khách hàng hài lòng thường mua nhiều
hơn và giới thiệu doanh nghiệp cho người thân, bạn bè, từ đó giúp doanh
nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận.
+ Xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín: hình ảnh thương hiệu tốt sẽ thu
hút khách hàng tiềm năng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
+ Tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh: trải nghiệm khách hàng tốt giúp
doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng để cải thiện sản
phẩm và chất lượng dịch vụ đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tối ưu
hóa quy trình hoạt động để nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
- Ngược lại, trải nghiệm khách hàng kém có thể dẫn đến:
+ Mất khách hàng: Khách hàng có trải nghiệm tồi tệ sẽ không quay lại mua
hàng và có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của họ với người thân, bạn
bè, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và khiến doanh nghiệp mất đi
khách hàng tiềm năng. Theo báo cáo nghiên cứu của ông Forrester năm
2022, 66% khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ sau một lần
trải nghiệm tồi tệ.
+ Giảm doanh thu và lợi nhuận: Mất khách hàng dẫn đến giảm doanh thu
và lợi nhuận, điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cũng phải chi
nhiều chi phí hơn để thu hút khách hàng mới thay thế cho khách hàng đã
mất.
+ Ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu: Khách hàng có trải nghiệm tồi tệ
sẽ chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội, diễn đàn, website đánh
giá... ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Một hình
ảnh thương hiệu xấu sẽ khiến khách hàng mất niềm tin và e dè khi mua
hàng của doanh nghiệp.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CEM)
1.2.1. Khái niệm quản lý trải nghiệm khách hàng

Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) là

một quá trình quản lý mọi trải nghiệm mà khách hàng, đối tác của công ty có thể có
4
với sản phẩm dịch vụ và thương hiệu của công ty hay các dịch vụ hỗ trợ đi kèm. Đó có
thể là cảm xúc, cảm giác, suy nghĩ để dẫn tới các hành động trung thành hay chuyển
sang mua hàng ở một công ty khác.

1.2.2. Vai trò của quản lý trải nghiệm khách hàng

Tại mỗi công ty việc theo dõi những hành vi của khách hàng là một điều thiết
yếu tạo nên sự gắn bó, thân thiết hơn trong mối quan hệ giữa khách hàng và công ty.
Vì vậy, việc quản lý trải nghiệm khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng như sau:

- Quản lý trải nghiệm khách hàng hợp lý sẽ giúp công ty được ghi nhớ sâu sắc
hơn với khách hàng nhờ sự thấu hiểu và tương tác thường xuyên.
- Những trải nghiệm mang lại cảm xúc tích cực làm khách hàng tin tưởng. Từ đó,
làm khách hàng tin tưởng và sẵn sàng truyền thông về sản phẩm, dịch vụ, giúp
thương hiệu được lan tỏa một cách mạnh mẽ.
- Quản lý trải nghiệm khách hàng mang lại cơ hội bán được cho nhiều khách
hàng hơn, những khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và mua sắm
nhiều hơn. Doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí thu hút và giữ chân
khách hàng. Quá trình tương tác cũng giúp doanh nghiệp tạo ra những cơ hội
kinh doanh mới với chính khách hàng hiện tại.
- Trong thị trường cạnh tranh cao, việc quản lý trải nghiệm khách hàng tốt cũng
giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt, xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt
và uy tín.
- Quản lý trải nghiệm khách hàng tốt giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu và nhu
cầu của khách hàng. Những dữ liệu này giúp doanh nghiệp có thể cải thiện sản
phẩm, dịch vụ, nâng cao năng suât và hiệu quả hoạt động.

 Mỗi khách hàng luôn muốn mua hàng với tâm thế thoải mái và được thấu
hiểu. Giá trị của một khách hàng không chỉ giới hạn ở một lần mua mà sẽ có tính lâu
dài, công ty có khả năng tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt sẽ khai thác được nhiều lợi
ích từ khách hàng. Công ty sẽ có giá trị tăng lên theo thời gian khi số lượng khách
hàng trung thành ở lại ngày một lớn mạnh.

1.2.3. Các thức quản lý trải nghiệm khách hàng

5
 Quản lý trải nghiệm khách hàng luôn đòi hỏi nhà quản lý phải có được mục tiêu,
chiến lược và những kế hoạch hành động cụ thể. Quan tâm, theo dõi từng hành vi của
khách hàng để hạn chế dược những rủi ro mà khách hàng gặp phải khi sử dung sản
phẩm, dịch vụ của công ty. Doanh nghiệp cần phân biệt và hiểu rõ được rằng quản lý
trải nghiệm khách hàng không chỉ đơn thuần là sự tương tác giữa việc thực hiện mua –
bán, hỏi – đáp về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Quản lý trải nghiệm khách hàng ở
đây còn là việc giúp khách hàng có lựa chọn ở lại với công ty nữa hay không. Từ đó,
để việc quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả và nhận được kết quả như mong đợi
doanh nghiệp có thể có cách thức quản lý trải nghiệm khách hàng như sau:

Quản lý trải nghiệm khách hàng luôn đòi hỏi nhà quản lý phải có được mục tiêu,
chiến lược và những kế hoạch hành động cụ thể. Quan tâm, theo dõi từng hành vi của
khách hàng để hạn chế dược những rủi ro mà khách hàng gặp phải khi sử dung sản
phẩm, dịch vụ của công ty. Doanh nghiệp cần phân biệt và hiểu rõ được rằng quản lý
trải nghiệm khách hàng không chỉ đơn thuần là sự tương tác giữa việc thực hiện mua –
bán, hỏi – đáp về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Quản lý trải nghiệm khách hàng ở
đây còn là việc giúp khách hàng có lựa chọn ở lại với công ty nữa hay không. Từ đó,
để việc quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả và nhận được kết quả như mong đợi
doanh nghiệp có thể có cách thức quản lý trải nghiệm khách hàng như sau:

 Xác đinh mục tiêu và chiến lược CEM

- Mục tiêu CEM
Mục tiêu của CEM và mục tiêu của công ty phải đồng nhất, nếu công ty hướng
đến mục tiêu gia tăng doanh thu ở phân khúc thị trường hiện tại, CEM cần xác định rõ
đối tượng khách hàng hiện tại là ai, các điểm tiếp xúc là gì, cách thức tối ưu sự trải
nghiệm của họ. Nếu công ty hướng đến phát triển khách hàng mới, CEM sẽ phải
nghiên cứu đối tượng khách hàng tiềm năng rồi mới xác định mục tiêu tương ứng.

Khách hàng sẽ tiếp xúc với công ty ở nhiều điểm khác nhau như: qua website,
phương tiện giới thiệu, nhân viên bán hàng, quảng cáo, mạng xã hội… nhưng việc xác
định mục tiểu cần được thống nhất giữa các bộ phận tương tác với khách hàng.

Mục tiêu CEM cũng chính là mục tiêu của từng bộ phận tương tác với khách
hàng như: bán hàng, dịch vụ khách hàng, marketing… Chẳng hạn như mục tiêu đảm
6
bảo khách hàng không phải chờ đợi quá ba hồi chuông điện thoại là mục tiêu của bộ
phận dịch vụ khách hàng, mục tiêu tăng doanh thu và giữ chân khách hàng là mục tiêu
của bộ phận bán hàng.

- Chiến lược CEM

Chiến lược CEM là một kế hoạch tổng thể nhằm có thể nâng cao trải nghiệm
khách hàng trong suốt hành trình tương tác với doanh nghiệp.

Một số chiến lược CEM được sử dụng như: chiến lược sử dụng con người, chiến
lược sử dụng công nghệ và chiến lược phối hợp giữa con người và công nghệ. Công ty
có thể xây dựng các trải nghiệm thú vị cho khách hàng với những mục tiêu cụ thể.

 Thiết kế trải nghiệm

Từ những mục tiêu và chiến lược, công ty sẽ thiết kế những trải nghiệm độc đáo
từ những ý kiến đóng góp của khách hàng để giúp hoàn thiện việc thiết kế trải nghiệm
một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Công ty cần luôn đổi mới những trải nghiệm. Tổ chức những trải nghiệm độc
đáo, mới lạ giúp cải thiện một cách đơn giản nhất trong suốt hành trình của khách
hàng. Doanh nghiệp củng cố và cải thiện trải nghiệm khách hàng với thương hiệu
thông qua những cảm xúc tích cực. Sự thay đổi giao diện, logo cũng mang đến sự
thích thú, ấn tượng trong khách hàng.

Amazon là một ví dụ điển hình về trải nghiệm sản phẩm. Amzon là trang bán
hàng lớn và có lượt khách rộng khắp trên toàn thế giới. Trong nhiều năm hoạt động ở
lĩnh vực này, công ty đã mang đến rất nhiều trải nghiệm cho khách hàng. Tuy nhiên
đáng chú ý gần đây, Amazon cho ra mắt dịch vụ dùng thử trước khi mua đối với khách
hàng. Dịch vụ này rất quan trọng đối với nguồn khách hàng đặc biệt là khách hàng
mua. Amazon chấp nhận lỗ để cho khách hàng có cảm nhận ban đầu về sản phẩm, thực
sự hài lòng thì sẽ mua.

 Thực hiện quy trình quản lý trải nghiệm khách hàng

- Tạo sự đồng cảm từ khách hàng
Để có được những đồng cảm từ khách hàng. Doanh nghiệp luôn tập trung vào
việc kết nối mật thiết với họ. Chẳng hạn như chuỗi hệ thống siêu thị mẹ và bé Bibo

7
Mart (chèn hình chuỗi hệ thống siêu thị), từ những thiết kế, logo với gam màu đỏ nổi
bật luôn luôn có sự thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, những sản phẩm mà doanh
nghiệp lựa chọn đưa ra nên có sự phân khúc thị trường, bằng việc thể hiện qua giá cả,
tính năng, chất lượng và độ phù hợp với khả năng tài chính của từng khách hàng. Làm
tốt việc tạo ra đồng cảm từ khách hàng cũng là cách giúp nhà quản lý thực hiện tốt
nhiệm vụ quản lý các trải nghiệm khách hàng của mình.

- Thu thập phản hồi và đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng
Thu thập phản hồi khách hàng là nền tảng giúp cho công ty lên chiến lược quản
lý trải nghiệm. Để quản lý được, công ty phải biết được trải nghiệm của khách như thế
nào. Có thể thư phản hồi bằng nhiều cách khác nhau như các chương trình lấy phản
hồi dựa vào thang điểm chấm cho sẵn, các doanh nghiệp dễ dàng có được nhận xét,
đánh giá của khách hàng. Rất nhiều công ty gặp sai lầm khi cố gắng tạo ra trải nghiệm
dựa trên những cảm nhận chủ quan về khách hàng thay vì thực sự thu thập những phản
hồi từ khách hàng và tích hợp những phản hồi đó vào sản phẩm hay dịch vụ của mình.

Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng cần phải bắt đầu bằng việc hỏi những câu hỏi
đúng và nhận dạng đâu là những nhân tố chính có thể tạo ra ấn tượng với khách hàng.
Khi đã có được sự hiểu biết khá rõ về khách hàng, công ty có thể sử dụng những dữ
liệu đó để thiết kế một chiến lược trải nghiệm có thể củng cố những thế mạnh hấp dẫn
khách hàng.

Ví dụ, rất nhiều nhà cung cấp như Viettel, Nguyễn Kim, Intercontinental Hotel…
sau khi khách mua sản phẩm tại cửa hàng hoặc sử dụng dịch vụ, từ khoảng thời gian
vài ngày đến vài tuần, nhân viên sẽ gọi điện, gửi mail, tương tác qua mạng xã hội…
xin phản hồi trực tiếp về chất lượng sản phẩm cũng như thái độ nhân viên và mong
muốn khách hàng đưa ra những gợi ý cho các sản phẩm, dịch vụ tiếp theo của công ty.
Sau đó, các công ty phải đánh giá mức độ thỏa mãn sau khi sử dụng sản phẩm Thư
phản hồi dựa vào thang điểm chấm cho sẵn, sẽ giúp công ty dễ dàng có được nhận xét,
đánh giá của khách hàng. Từ đó, giúp doanh nghiệp nắm bắt được điểm mạnh, yếu của
mình chính xác nhất để phát huy và cải thiện kịp thời sao cho đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất.

- Lựa chọn mẫu đại diện

8
 Việc tìm ra tất cả những đánh giá khác nhau từ nhiều nguồn khách hàng và đáp
ứng hết những đánh giá đó dường như là điều không thể, đặc biệt với doanh nghiệp
lớn. Do đó, nhà quản lý nên có sự tập hợp những đánh giá có những đặc điểm chung,
mang tính đặc trưng nhất để làm mẫu cho các khách hàng còn lại. Lựa chọn mẫu đại
diện giúp doanh nghiệp giảm được chi phí và nguồn lực trong việc đánh giá sự thỏa
mãn của khách hàng.

- Sử dụng và kết hợp hiệu quả các công cụ

Việc doanh nghiệp nên phối hợp hiệu quả các công cụ cũng góp phần không nhỏ
vào quản lý trải nghiệm khách hàng. Cụ thể, các kênh hỗ trợ của một doanh nghiệp
thường rất đa dạng, như kênh mạng xã hội, số điện thoại liên hệ, hòm thư, thậm chí
công cụ trao đổi trực tiếp. Doanh nghiệp nên lựa chọn và phân loại các khách hàng hay
sử dụng công cụ nào đó vào một nhóm. Điều này không những hạn chế chi phí, tiết
kiệm thời gian mà còn giúp doanh nghiệp quản lý và nhận được phản hồi nhanh nhất.

Ví dụ: Đối với khách hàng là nhân viên văn phòng, công việc của họ thường
xuyên tiếp xúc với laptop, do đó, cách đơn giản để có được phản hồi hay trải nghiệm
từ họ là gửi các thông báo qua hòm thư điện tử. Như vậy, khách hàng sẽ nhận được thư
từ bạn nhanh nhất và sớm có phản hồi hơn các công cụ khác.

- Duy trì tương tác với khách hàng

Để thu được trải nghiệm từ khách hàng thì doanh nghiệp tuyệt đối không thể bỏ
qua sự tương tác với khách hàng. Đây là việc làm yêu cầu tần suất liên tục, thường
xuyên. Những tin nhắn cung cấp thông tin, tin nhắn chúc mừng vào các ngày lễ, ngày
sinh nhật. Hoặc đối với ứng dụng trên điện thoại di động, tạo sự tương tác từng ngày,
từng giờ, không làm cho khách hàng lãng quên đi sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty.

Ví dụ: Shopee thường xuyên gửi thông báo đẩy cho khách hàng về các chương
trình khuyến mãi và sự kiện sắp diễn ra. Ứng dụng cũng có dịch vụ trò chuyện trực
tuyến để khách hàng có thể liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng.

9
1.2.4. Các yếu tố quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng

Hình 1.1 Biểu đồ tháp các yếu tố quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng

- Trải nghiệm hướng tới: Đỉnh tháp – hoạt động chính của quá trình quản lý là
kiến tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Trải nghiệm hướng tới là trải
nghiệm được cá nhân hóa, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Liên kết chiến lược: Doanh nghiệp cần liên kết hoạt động chiến lược kinh
doanh với hoạt động quản lý trải nghiệm. Tất cả mọi phòng ban, nhân viên
doanh nghiệp phải hướng đến một mục tiêu chung là cải thiện trải nghiệm
khách hàng.
- Văn hóa doanh nghiệp: Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, sự hài
lòng của khách hàng luôn là nhiệm vụ quan trọng nhất.
- Quy trình – hạ tầng – công nghệ: Để việc quản lý trải nghiệm khách hàng một
cách hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình, cơ sở hạ tầng và công
nghệ. Ứng dụng các giải pháp kỹ thuật số để thích ứng với trải nghiệm hiện đại.
- Lắng nghe tiếng nói khách hàng: Doanh nghiệp cần nên lắng nghe trải nghiệm
của khách hàng. Sử dụng công cụ thu thập ý kiến khách hàng để hiểu được
khách hàng.

10
 - Chỉ số đo lường hiệu quả: Đo lường hiệu quả cho phép doanh nghiệp phát thiện
các ưu điểm và những vấn đề tồn đọng, từ đó việc điều chỉnh hoạt động quản lý
trải nghiệm khách hàng cho phù hợp.

1.2.5. Quy trình quản lý trải nghiệm khách hàng

Bước 1: Xác định mục đích chính của bản đồ hành trình khách hàng

Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là bức tranh toàn cảnh về những trải
nghiệm mà khách hàng có với doanh nghiệp qua các điểm tương tác giữa hai bên. Với
sự trợ giúp của bản đồ, doanh nghiệp có thể xác định bản chất nhu cầu, mong muốn
của khách hàng mục tiêu. Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và quy trình
tương tác sao cho hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất.

Xác định cần lập bản đồ hành trình một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể,
khách hàng tiềm năng hay một phân khúc khách hàng, mục tiêu, trải nghiệm nào được
hướng tới? Các mục tiêu này sẽ dẫn dắt toàn bộ quá trình diễn ra trong bản đồ hành
trình trải nghiệm của khách hàng.

Bước 2: Tạo chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng là hồ sơ chi tiết đại diện cho khách hàng lý tưởng, không
phải là hồ sơ hình thành từ các giả định hoặc do tổ chức tự phân loại khách hàng vào
các nhóm sẵn có. Vẽ một cách đầy đủ chân dung khách hàng là bước đầu quan trọng
để tối ưu trải nghiệm và làm hài lòng khách hàng.

Chân dung khách hàng tập trung vào đối tượng khách hàng cụ thể và phác họa
mọi thứ về khách hàng đó. Nó đi sâu hơn là một hồ sơ dữ liệu khách hàng thông
thường (tên, tuổi, địa chỉ, ngành nghề hay thu nhập của khách hàng), mà bao hàm các
thông tin quan trọng hơn là thông tin hành vi: động lực, mục tiêu, nỗi đau và cảm xúc
của họ. Ngoài ra, các thông tin về thói quen, quan điểm, sở thích, phong cách sống...
của khách hàng cũng cần thiết để tạo nên một chân dung đầy đủ.

Thiết kế chân dung khách hàng giúp nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách nắm
rõ khách hàng của mình để đưa ra quyết định đúng đắn hơn. Với sự hỗ trợ của nghiên

11
cứu thị trường, gồm khảo sát, dữ liệu và phỏng vấn, chân dung khách hàng dần được
hoàn thiện theo thời gian.

Bước 3: Xác định các “điểm chạm”

Đảm bảo khi mô tả các điểm điểm chạm đã lấy mục tiêu khách hàng làm trung
tâm và tiếp cận theo hướng từ ngoài vào trong để mô tả cách họ tương tác cho đến khi
đạt được mục tiêu của mình. Nếu có quá nhiều điểm chạm, có thể nhận định quy trình
tiếp cận khách hàng của thương hiệu đang khá phức tạp. Ngược lại, nếu quá ít điểm
chạm, chứng tỏ khách hàng có thể không tìm được giải pháp cho vấn đề của mình và
có xu hướng tìm đến các đối thủ cạnh tranh.

Bước 4: Quyết định thể loại bản đồ

Thể loại bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu
của chính mình. Các loại bản đồ chính bao gồm:

- Tình trạng hiện tại. Loại bản đồ phổ biến nhất, bản đồ trạng thái hiện tại cho
phép hình dung các hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà khách hàng
trải nghiệm khi tương tác với thương hiệu ngay lúc này.
- Hằng ngày: Loại bản đồ này thể hiện trải nghiệm của khách hàng từ sáng đến
tối. Nó nêu chi tiết thói quen và hoạt động của họ, cho dù điều đó có bao gồm
việc tương tác với thương hiệu hay không.
- Trạng thái tương lai. Chúng trực quan hóa những dự đoán về hành động, suy
nghĩ, hành vi và cảm xúc mà khách hàng sẽ trải nghiệm trong các tương tác với
thương hiệu trong tương lai.

Bước 5: Hành động

Việc thiết kế bản đồ hành trình khách hàng thôi vẫn chưa đủ. Doanh nghiệp cần
phân tích, đánh giá ý nghĩa ẩn sau các dữ liệu đã thu thập được.

Phân tích chính xác kết quả thu thập được sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra bản chất
và cung cấp chính xác nhu cầu mà khách hàng đang cần. Để có được dữ liệu chính
xác, doanh nghiệp nên theo dõi sát sao các kênh tương tác với người dùng (mạng xã
hội, email, sàn thương mại điện tử cho đến theo dõi lượt nhắc trên Internet).

12
Bước 6: Chạy thử và hoàn thiện dựa trên thực tế

Trên thực tế, hành vi và tâm lý khách hàng sẽ thay đổi liên tục hàng ngày. Vì vậy,
doanh nghiệp cần có cái nhìn linh hoạt để đáp ứng với sự thay đổi này. Doanh nghiệp
nên đánh giá lại bản đồ hành trình khách hàng theo tháng, quý để rút ngắn khoảng
cách với khách hàng.

Nhiều yếu tố có thể tác động đến sự thay đổi của bản đồ hành trình khách hàng
như thị hiếu khách hàng, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh hoặc sự ra mắt sản
phẩm mới của thương hiệu.

Bước 7: Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng

Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng là cách thức để đánh giá và xác định
mức độ thành công của những nỗ lực cải thiện trải nghiệm.

- Vai trò của công cụ đo lường bao gồm:

+ Kiểm chứng được sự tiến bộ khi đạt mục tiêu trải nghiệm khách hàng.
+ Xác định được các cơ hội cải tiến, nắm được các hoạt động ảnh hưởng
đến khách hàng.
+ Là cơ sở để ưu tiên nguồn lực, ưu tiên hành động.
- Các công cụ đo lường phổ biến

Tùy thuộc vào mục đích đo lường, doanh nghiệp có thể chọn một trong ba loại
chỉ số quan trọng là:

+ Customer Satisfaction (CSAT): Chỉ số khách hàng hài lòng.

+ Customer Effort Score (CES): Chỉ số nỗ lực của khách hàng.
+ Net Promoter Score (NPS): Chỉ số khách hàng trung thành và thiện cảm.

Bảng 1.1 Ba loại chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Tiêu chí Chỉ số khách hàng Chỉ số nỗ lực của Chỉ số khách hàng trung
so sánh hài lòng (CSAT) khách hàng (CES) thành và thiện cảm

13
 (NPS)

“Anh/chị đánh giá “Doanh nghiệp đã hỗ “Với thang điểm từ 1-10,

trải nghiệm của bản trợ tích cực để anh/chị khả năng Anh/chị sẽ giới
thân với dịch vụ giải quyết vấn đề gặp thiệu sản phẩm/ dịch vụ
chăm sóc khách phải một cách dễ dàng của doanh nghiệp tới
Câu hỏi hàng như thế nào?” chưa?” người thân, bạn bè là?”
Hoặc “Nhìn chung,
Anh/chị hài lòng
với dịch vụ này
như thế nào?”

• Rất không hài • Rất không đồng ý Thang điểm từ 1 -10

lòng
• Không đồng ý
• Không hài lòng
• Không đồng ý ở
• Bình thường
một khía cạnh nào
• Hài lòng
Thang đó

đo • Rất hài lòng

• Bình thường

• Đồng ý ở một khía

cạnh nào đó

• Đồng ý

• Rất đồng ý

Các doanh nghiệp dịch Khách hàng có xu hướng

Mục vụ kiến tạo tập khách chia sẻ trải nghiệm tiêu

đích sử hàng trung thành bằng cực hơn là nhớ trải

dụng chỉ cách giảm công sức nghiệm tích cực. Bằng

số khách hàng phải bỏ ra cách quản trị các khách

để tiếp cận sản phẩm, hàng có trải nghiệm xấu,
dịch vụ như hỗ trợ họ cải thiện trải nghiệm cho
14
 giải quyết các vấn đề họ là cách doanh nghiệp
phát sinh nhanh chóng có thể tăng NPS.
và hiệu quả, chứ không
phải làm hài lòng họ ở
từng tương tác.

CSAT là tổng số Sau khi nhóm và tính NPS = % Promoters

các câu trả lời hài mức trung bình của các (người cho điểm từ 9-10)
lòng và hài lòng ở câu trả lời thì mức - % Detractors (người cho
mức độ nào đó. trung bình càng cao điểm từ 0-6).
Điểm CSAT càng chứng tỏ khách hàng
Phương
cao thì mức độ hài tiếp cận sản phẩm/dịch
pháp đo
lòng của khách vụ một cách dễ dàng.
lường
hàng càng cao. Mức trung bình thấp
chứng tỏ khách hàng
đang phải mất nhiều
công sức để tiếp cận
sản phẩm/dịch vụ.

CSAT có khả năng Dễ dàng phát hiện khâu Thấy được trải nghiệm
Khả
ứng dụng ở mọi dịch vụ có vấn đề để của khách hàng về sản
năng
loại hình doanh lên phương án cải phẩm/dịch vụ một cách
ứng
nghiệp bởi bảng thiện. tổng thể.
dụng
câu hỏi đa dạng.

Hạn chế Tập trung vào các Chủ yếu sử dụng cho Vì các câu hỏi chung
hoạt động tương tác các doanh nghiệp dịch chung nên khó chỉ ra khâu
cụ thể như trả lời vụ. CES có thể giải nào có vấn đề để lên
thông tin về sản quyết các vấn đề gặp phương án giải quyết, trừ
phẩm, thanh toán, phải cho bộ phận chăm khi sử dụng bộ câu hỏi
đổi trả, không thể sóc khách hàng, nhưng nối đuôi nhau (câu hỏi sâu
hiện được mối quan không lý giải được tại phụ thuộc vào câu trả lời
hệ bao quát giữa sao khách hàng gặp của câu hỏi trước).

15
 khách hàng và phải các vấn đề đó
doanh nghiệp. ngay từ đầu và cũng
không dự báo được
những vấn đề có thể
phát sinh.

 Các bước để xây dựng chương trình đo lường hiệu quả:

Bước 1: Xác định yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm.

Khi đã tìm ra các điểm chạm, doanh nghiệp cần xác định được: mục tiêu của
khách hàng tại mỗi điểm, mục đích doanh nghiệp muốn mang trải nghiệm cho khách
hàng tại mỗi điểm đó và những yếu tố tác động tới cảm nhận của khách hàng.

Bước 2: Triển khai đo lường - Lắng nghe khách hàng

Tùy thuộc vào quy mô, diện tích và hành trình khách hàng, tổ chức sẽ xác định
việc cách thức đo lường như thế nào, sử dụng loại chỉ số gì và đo lường tại điểm nào
trên hành trình khách hàng là phù hợp. Đối với mô hình quy mô nhỏ, tổ chức có thể đo
lường chung tại điểm cuối của hành trình (khi khách hàng ra về) và đánh giá chất
lượng tại mỗi điểm tiếp xúc, chỉ ra điểm yếu nhất trên hành trình khách hàng. Đối với
quy mô lớn có nhiều yếu tố tác động tới khách hàng nên việc đánh giá hài lòng khách
hàng cần tách ra tại mỗi khu vực, bộ phận hoặc tới cấp nhân viên.

Bước 3: Cải tiến liên tục

Ý nghĩa của việc đo lường không chỉ thể hiện tổ chức đã đạt được điểm số thế
nào mà quan trọng hơn là những hành động cần thực hiện để đạt kết quả tốt hơn. Hệ
thống đánh giá sẽ thu thập những phản hồi của khách hàng và chỉ ra cho tổ chức điểm
yếu nhất trên hành trình khách hàng, các yếu tố trong dịch vụ khiến khách hàng không
hài lòng. Việc ứng dụng công nghệ giúp tổ chức biết được những phản hồi tiêu cực của
khách hàng ngay lập tức và có hành động để xử lý phù hợp, tìm hiểu nguyên nhân và
cải tiến liên tục, hướng đến sự tăng trưởng. Hơn nữa, dữ liệu thu thập được từ khách
hàng có thể đưa ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm, hoàn thiện quy trình, gia tăng

16
chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng kết quả phân tích vào trong các
hoạt động marketing, bán hàng của mình.

1.2.6. Công cụ quản lý trải nghiệm khách hàng

Các doanh nghiệp này nay thường tiến hành những cuộc điều tra lớn nhỏ khác
nhau theo định kỳ nhằm thu nhập những phản hồi từ khách hàng liên quan tới mức độ
thỏa mãn của họ đối với dịch vụ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, có một vấn đề là khách
hàng sẽ không nói cho bạn biết nhiều về những trải nghiệm mua sắm của họ. Những
mong muốn, nhu cầu và mong đợi của khách hàng luôn biến đổi nhanh chóng cùng với
những thay đổi của thị trường. Vì vậy, việc cần đến một phương pháp công cụ quản lý
các mối quan hệ, trải nghiệm khách hàng đó chính là CRM và CEM.

1.2.6.1. CRM

CRM là phần mềm giúp doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng, theo dõi
tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp tương
tác với khách hàng ở thời điểm hiện tại hoặc sẽ hình thành trong tương lai. Từ đó, hình
thành các mối quan hệ trong kinh doanh.

CRM bao gồm các thực tiễn, chiến lược công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng để
quản lý, phân tích tất cả các tương tác và dữ liệu của khách hàng như:

- CRM giúp doanh nghiệp lưu giữ các thông tin của khách hàng như ngày sinh
nhật, những dịp đặc biệt để tạo ra mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
- CRM giúp lắng nghe nhu cầu khách hàng thông qua việc mời họ tham gia một
khảo sát thông qua các nền tảng họ đang tương tác với công ty. Bằng cách này,
công ty sẽ cho họ thấy rằng công ty quan tâm và đó chính xác là cách công ty
giữ cho khách hàng của mình luôn cảm thấy được quan tâm. Những cuộc khảo
sát này sẽ được thực hiện một cách tự động thông qua chức năng marketing tự
động của phần mềm CRM.
- CRM giúp xây dựng mối quan hệ cá nhân ghi nhận tất cả những giao tiếp, trao
đổi theo thời gian, phòng ban thực hiện để lưu trữ lịch sử một cách đầy đủ và
đồng nhất cho toàn công ty. Nhân viên công ty có thể sử dụng thông tin này để
cung cấp cho khách hàng trải nghiệm độc đáo bằng cách giải quyết vấn đề của

17
 họ bằng tên gọi của họ hoặc khi họ gọi, biết chính xác vấn đề là gì mà không
cần phải yêu cầu họ lặp lại.
- CRM giúp đề xuất những gì mà khách hàng thực sự muốn CRM hoàn toàn có
thể cung cấp thông tin mà khách hàng đang cần, bằng cách cho biết những sản
phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm, đã yêu cầu hoặc đã mua trong quá khứ
cũng như những vấn đề họ gặp phải trước đây và liệu họ có hài lòng với các
giải pháp công ty đã đưa ra không.
- CRM giúp tăng cường dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Trải nghiệm khách hàng tốt
cũng có nghĩa là cung cấp trợ giúp và hỗ trợ cho khách hàng bất kỳ khi nào họ
cần. Phần mềm CRM có thể đảm bảo rằng không có yêu cầu nào của khách
hàng bị lãng quên, vì mỗi yêu cầu được cập nhật vào hệ thống trung tâm có thể
được truy cập trực tuyến từ nhiều điểm khai thác dữ liệu khác nhau.
- CRM giúp phản hồi nhanh chóng: phần mềm CRM, công ty có thể tăng tốc độ
trả lời các câu hỏi của khách hàng bằng cách sử dụng các mẫu email được tạo
sẵn. Với các mẫu được tạo sẵn, nhân viên CSKH có thể trả lời nhanh các câu
hỏi thường gặp nhất bằng cách chọn mẫu trả lời từ hệ thống thư viện.
- CRM giúp theo kịp nhu cầu của khách hàng: Trong kỷ nguyên số công ty phải
luôn kết nối với khách hàng tại mọi thời điểm, địa điểm. Vì khách hàng thời đại
số có thể truy cập trực tuyến vào nhiều ưu đãi cạnh tranh. Nếu công ty không
kịp thời giao sẽ mất giao dịch vào tay đối thủ. Vì vậy CRM sẽ giúp trả lời một
cách nhanh nhất

1.2.6.2. CEM

CEM là tập hợp các quy trình mà công ty sử dụng để theo dõi, giám sát và tổ
chức mọi tương tác giữa khách hàng và tổ chức. Mục tiêu của CEM là tối ưu hóa trải
nghiệm khách hàng thông qua việc đạt được lòng trung thành của khách hàng trong
môi trường đa kênh.

CEM bao gồm các thành phần phổ biến như:

- Bản đồ hành trình của khách hàng: công cụ được thiết kế theo dõi các hoạt động
của khách hàng thông qua điểm chạm. Chỉ ra những cuộc gặp gỡ đầu tiên của

18
 mọi người với thương hiệu. Những con đường khác nhau người ta có thể trải
qua các kênh khác nhau hoặc tiếp thị.
- Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC): là gửi một thông điệp nhất quán trên các
nền tảng như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tiếp thị trực
tiếp và khuyến mãi.
- Chỉ số trung thành của khách hàng (NPS) được sử dụng để quản lý trải nghiệm
khách hàng. Doanh nghiệp nào có chỉ số cao hơn thì trải nghiệm khách hàng tốt
hơn.

19
 2.2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

2.2.1. Thực trạng chuyển đổi số và xu hướng công nghệ

Qua 27 năm phát triển, MobiFone đã thực hiện số hóa và ứng dụng công nghệ
thông tin cho các nghiệp vụ sản xuất kinh doanh, chăm sóc khách hàng và quản lý nội
bộ.

Về sản phẩm, dịch vụ, các sản phẩm mới cũng như sản phẩm trong lĩnh vực viễn
thông được xây dựng ngày càng thông minh hơn, hiểu khách hàng hơn, đặt khách hàng
là trọng tâm ngay từ bước thiết kế, xây dựng sản phẩm và ứng dụng phân tích dữ liệu
để cá nhân hóa cho từng khách hàng.

Về hạ tầng, hạ tầng dữ liệu của MobiFone lớn và đang được quản lý bởi nhiều hệ
thống khác nhau, được triển khai trong phạm vi các dự án chức năng độc lập. Hạ tầng
của MobiFone đã sử dụng mô hình điện toán đám mây. Sử dụng cloud cho việc cung
cấp các giải pháp tổng đài hỗ trợ khách hàng hay để triển khai đo lường trải nghiệm
khách hàng thuận tiện trong việc vận hành, rút ngắn thời gian triển khai và mang lại
cảm nhận giá trị thiện cảm hơn đối với khách hàng.

Về công nghệ dữ liệu lớn big data, Tổng công ty đã trải qua quá trình thử nghiệm
sử dụng Big Data để phân tích hành vi thuê bao theo vòng đời khách hàng bắt đầu từ
năm 2014. Đến năm 2015, MobiFone triển khai năm chiến dịch truyền thông lớn, giúp
tổng doanh thu tăng trưởng 13% và giữ chân được gần 500.000 thuê bao.

Về công nghệ Trí tuệ nhân tạo (AI), MobiFone đã giới thiệu đến các khách hàng
giải pháp ứng dụng công nghệ Trí tuệ nhân tạo để chuyển đổi văn bản tiếng Việt thành
giọng nói (AI Text to Speech), giải pháp chuyển đổi ra âm thanh tổng hợp hoàn chỉnh
với nhịp điệu và ngữ điệu phù hợp, cho phép người dùng lựa chọn giọng nói đa vùng
miền, đa giới tính. Các ứng dụng của công nghệ AI – TTS có thể kể đến như: Ứng
dụng giúp cá nhân hoặc doanh nghiệp thực hiện nhiều cuộc gọi ra đồng thời với nội
dung text nhập vào (mAICall), ứng dụng đọc báo, tin tức bằng giọng nói trí tuệ nhân
tạo (mAIVoice).

20
2.2.2. Thực trạng thiết kế và triển khai trải nghiệm khách hàng

Kể từ khi hình thành và phát triển, MobiFone đã không ngừng xây dựng và hoàn
thiện các hệ thống tương tác, thu nhận ý kiến của khách hàng, các hệ thống thúc đẩy
truyền thông bán hàng điển hình là các công cụ quản lý như MobiCRM, Salesforce.

Ban chăm sóc khách: gọi về Tổng đài CSKH 9090/ 18001090

 Thuê bao được phục vụ, xử lý nhu cầu/ phản ánh nhanh chóng, hài lòng sau
khi điện thoại viên phục vụ. Đội ngũ điện thoại viên (thái độ, trình độ chuyên môn
nghiệp vụ) sẽ làm hài lòng khách hàng.

Các kênh tự động trả lời tin nhắn khách hàng (chatbox) trên website, fanpage,
zalo.

 Khách hàng được hiểu rõ về nhu cầu/ mong muốn khi thao tác trên chatbox và
khách hàng được phục vụ nhanh chóng, hài lòng.

Ban khách hàng cá nhân: Các kênh bán hàng trực tuyến: http://mobistore.vn;
http://m090.MobiFone.vn.

 Cung cấp đầy đủ thông tin, trình bày dễ theo dõi, dễ sử dụng; Giá cước phù
hợp; các mức cước và cách trừ cước rõ ràng, hợp lý; Có thể thanh toán dịch vụ trực
tuyến và sử dụng dịch vụ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian.

Ban Truyền thông: Mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram, Youtube của
MobiFone và ứng dụng My MobiFone.

 Có giao diện bố trí đẹp mắt, dễ theo dõi, dễ thao tác và cung cấp nhiều tiện ích
tiện lợi, nhiều thông tin, nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn đến khách hàng.

2.2.3. MobiFone – doanh nghiệp viễn thông có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
nhất Việt Nam.

MobiFone nổi tiếng với chương trình chăm sóc khách hàng "Kết Nối Dài Lâu"
(KNDL) được triển khai từ năm 2006. Mục tiêu của chương trình là để giữ chân và tri
ân khách hàng trung thành. Các hình thức CSKH của chương trình luôn được đổi mới
để mang lại những giá trị trải nghiệm mới cho KH. Một số ưu đãi có thể kể đến như:

21
  Ưu đãi cho khách hàng KNDL:
- Đổi điểm tích lũy lấy cước, ưu đãi dịch vụ, đổi SIM dung lượng cao miễn phí…
- Ưu đãi từ đối tác liên kết (BigC, Vinmart, CGV...) theo hạng mức (Kim Cương,
Vàng, Bạc, Titan...).
- Giá đặc biệt khi nghỉ tại khách sạn, resort cao cấp, du thuyền.
- Trở thành hội viên Vietnam Airlines, đổi điểm lấy vé thưởng, ưu tiên đặt chỗ,
check-in…
 MobiFone áp dụng công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng:
- Đẩy mạnh các ứng dụng CSKH như My MobiFone, MyPoint.
- Số hóa chương trình KNDL để mang lại thuận tiện, minh bạch cho mỗi KH
- Xây dựng giải pháp và triển khai hệ thống tổng đài đa kênh, tích hợp OCCC
(Omni Channel Contact Center).
- Điện tử hóa giao dịch, thanh toán trực tuyến tới tất cả KH của MobiFone
- Trợ lý ảo Chatbot, Video Call.
 Chính sách "Chăm sóc chuẩn vàng" giúp MobiFone giữ chân khách hàng:
- Số lượng thuê bao chuyển đi ít nhất trong 3 nhà mạng lớn (tính đến hết năm
2019). Đây là kết quả của công tác chăm sóc, hỗ trợ khách hàng của toàn Tổng
công ty và sự hoàn hiện ngày một rõ nét của các hệ thống phục vụ khách hàng.
- Khẳng định uy tín và chất lượng dịch vụ của MobiFone.

 MobiFone luôn tiên phong trong việc chăm sóc khách hàng, mang đến trải
nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

2.2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua kênh Auto SMS cho thấy ưu
điểm là nội dung ngắn gọn, dễ hiểu và cách thức thực hiện đơn giản đối với khách
hàng.

Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng qua kênh Auto SMS. MobiFone đã triển
khai 4 kịch bản khảo sát năm 2019:

- Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sau mỗi giao dịch vừa thực hiện tại của
hàng và đại lý MobiFone: “Cảm ơn quý khách vừa thực hiện giao dịch tại cửa

22
 hàng/đại lý của MobiFone. Để ngày một nâng cao chất lượng phục vụ khách
hàng, quý khách vui lòng đánh giá về thái độ phục vụ của nhân viên đối với
giao dịch vừa thực hiện bằng cách soạn tin 1,2 hoặc 3 và gửi 9090 (miễn phí)
tương ứng đánh giá Tốt – Trung Bình – Kém. Trân trọng”.
- Khảo sát độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của ĐTV: “Để nâng
cao chất lượng phục vụ của MobiFone, quý khách vui lòng soạn 1,2 hoặc 3 và
gửi 9090 (Miễn phí) tương ứng đánh giá Tốt – Trung Bình - Kém về chất lượng
và thái độ phục vụ của điện thoại viên trong cuộc gọi vừa thực hiện. Trân
trọng”.
- Khảo sát độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên thu
cước: “Để nâng cao chất lượng phục vụ của MobiFone, Quý khách vui lòng
soạn 1,2 hoặc 3 và gửi 9090 (miễn phí) tương ứng đánh giá Tốt – Trung Bình -
Kém về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên thu cước trong lần thu gần
nhất. Trân trọng”.
- Khảo sát khách hàng trả sau hòa mạng mới: “Cảm ơn quý khách đã lựa chọn
sử dụng dịch vụ của MobiFone. Để ngày một nâng cáo chất lượng phục vụ,
Qúy khách vui lòng soạn 1,2 hoặc 3 và gửi 9090 (miễn phí) tương ứng đánh giá
Tốt – Trung Bình – Kém về chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân
viên sau khi Qúy khách hòa mạng. Trân trọng”.

Bảng 2.1 Kết quả phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh
SMS tự động quý 4/năm 2019

ST Mẫu tin SMS Số lượng tin Số lượng Tỷ lệ

T gửi đi tin (%)
KH phản
hồi

1 Khảo sát độ hài lòng của khách hàng về 7.293.009 875.161 12%
thái độ phục vụ của ĐTV

2 Khảo sát độ hài lòng của khách hàng về 306.561 18.394 6%

thái độ phục vụ của nhân viên thu cước

3 Khảo sát khách hàng hòa trả sau hòa 366.270 6.593 1,8%

23
 mạng mới

4 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng 3.288.129 295.932 9%

sau mỗi giao dịch vừa thực hiện tại cửa
hàng và đại lý MobiFone

TỔNG CỘNG 11.253.969 1.196.079 11%

Hình 2.1 Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua kênh SMS
tự động quý 4/năm 2019

24
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bolton và cộng sự. (2014).

Công ty TNHH Hearme. (2019). Customer Experience.

Hà Nguyễn. (2022, 2 16). Misa Amis. Retrieved from amis.misa.vn

Hoàng, P. (2024, 2 21). Mobifone. Retrieved from Hỗ trợ khách hàng:

mobifone3g.net.vn

mobifone. (2019, 10 25). MobiFone. Retrieved from Khuyến mãi MobiFone:

dichvumobifone.com

Nguyễn Thị Lê Na. (2020). Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại
số tại tổng công ty viễn thông Mobifone. Hà Nội: Trường Đại học Ngoại Thương.

Smartscent. (2022, 9). Smartscent. Retrieved from smartscentvn.com

Tạ Hữu Kiên. (2020). Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ
Fiber tại VNPT Hải Phòng. Hải Phòng: Trường Đại Học Quản lý và công nghệ Hải
Phòng.

Theo Peppers và Rogers. (2011).

Ths Kim Minh. (n.d.). Toàn diện về trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên 4.0. Tủ
sách trải nghiệm khách hàng.

Ths Lưu Thanh Thủy; Ths Lượng Văn Quốc; Ths Trần Thế Nam. (2016). Bài giảng
môn học Quản trị quan hệ khách hàng. Hồ Chí Minh: Đại học Tài chính - Marketing.

25