Tên đề tài: Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến tại Công ty

TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực

1. Lý do chọn đề tài.

Chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ 4.0 với sự phát triển vô cùng mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đó là điều kiện thuận lợi cho các doanh

nghiệp tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình thế nhưng đi cùng với đó là những thử thách được đặt ra cho họ. Internet ra đời và ngày càng

phát triển nó trở thành công cụ chủ lực cho các hoạt động chiến lược Marketing Online và mang lại ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh

doanh và là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.

Hiện nay có không ít doanh nghiệp đã rơi và tình trạng thua lỗ, phá sản do công tác tổ chức truyền thông, chất lượng phục vụ sản phẩm/dịch vụ của doanh

nghiệp chưa thực sự tốt. Đa số doanh nghiệp đó đều do hoạt động Marketing kém, chất lượng phục vụ thấp và không mang lại được lượng khách hàng

trung thành bởi vậy không tạo ra được doanh thu lớn từ đó dẫn đến thô lỗ. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ trực tuyến

của doanh nghiệp cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thành công của công ty. Nếu sự hài lòng của khách hàng đối với công ty tốt sẽ mang lại rất

nhiều lợi ích cho sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai. Thế nhưng nếu tỷ lệ sự hài lòng thấp điều này sẽ dẫn đến những rất nhiều rủi ro

trong tương lai. Vì vậy, để đảm bảo hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, từ cơ sở vật chất cho đến sự tin

tưởng, phản hồi, tính đảm bảo,… một cách chặt chẽ nhằm năng cao hiệu quả hoạt động của nó đồng thời tạo lòng tin và sức mạnh cạnh tranh với các đối

thủ cạnh tranh là việc làm hết sức cần thiết.

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực, tôi nhận thấy việc kinh doanh trong lịch vực dịch vụ trực tuyến đối với

khách hàng hiện nay tương đối lớn. Vì vậy, việc thu hút khách hàng tiềm năng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhận thức

được tầm quan trọng của vấn đề, với kiến thức về quản trị kinh doanh, vốn tích lũy từ quá trình học tập tại Trường Đại học Công nghệ thông tin và Truyền

thông Việt Hàn và suốt quá trình thực tập tại công ty tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến Công ty TNHH

Công nghệ Truyền thông Tổng Lực.”

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.

2.1. Mục tiêu chung

Đề tài tập trung vào việc Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực.

2.2 Mục tiêu cụ thể

Báo cáo này tập trung vào những mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực.

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng.
 - Đề xuất các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về công ty Tổng Lực.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực
tuyến Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến tại Tổng Lực
- Phạm vi nghiên cứu: Việt Nam
- Thời gian: 10/02/2022 –15/05/2022

4. Phương pháp nghiên cứu.

Báo cáo này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: Qua các lý thuyết được tổng hợp ở trên, tác giả sẽ xây dựng và sử dụng bảng câu hỏi khảo sát về sự hài lòng của khách hàng về

Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực để áp dụng cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, mô hình nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến

sự hài lòng của khách hàng về Tổng Lực. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng mẫu bảng

câu hỏi khảo sát khách hàng tại Việt Nam. Sau đó, đánh giá độ tin cậy của thang đo: đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố

khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS. Từ đó tiến hành phân tích tương quan, phân tích hồi quy: nhằm kiểm định mô

hình, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến. Cuối

cùng, thực hiện kiểm định T test và ANOVA để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng về

Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực.

5. Dự kiến kết quả.

Dự kiến kết quả sẽ trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến của Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng

Lực.

- Mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực.

- Những đề xuất quản trị nào nâng cao sự hài lòng của khách hàng về Công ty Tổng Lực.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.

6.1 Ý nghĩa khoa học

- Tổng hợp hóa các lý thuyết về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực.

- Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng như bổ sung vào hệ

thống thang đo của các công trình nghiên cứu tại Việt Nam.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về Công ty TNHH Công nghệ
Truyền thông Tổng Lực đồng thời đánh giá một cách khách quan nhu cầu của khách hàng.
Từ đó công ty sẽ đề xuất những chính sách nhằm giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử
dụng dịch vụ trực tuyến tại doanh nghiệp, như vậy doanh nghiệp mới có thể từng ngày phát
triển mạnh.

7. Dự kiến nội dung luận văn tốt nghiệp

Cấu trúc luận án gồm 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 

1.1. Lý do chọn đề tài 
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Tóm tắt chương 1
Đối với chương 1, trọng tâm sẽ tác giả sẽ đưa ra lý do chọn đề tài và một số cơ sở lý thuyết
cũng như các vấn đề về mặc thực tiễn, mặt khoa học của đề tài nghiên cứu. Đồng thời, việc
giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã sử dụng và lựa chọn 2 phương
pháp dùng để nghiên cứu đó là: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
Trong các chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết về quảng cáo thương
mại trực tuyến, đặc điểm về dịch vụ, sự hài lòng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
và mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên những cơ sở đó,
mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề xuất.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 
2.1. Các lý thuyết về dịch vụ trực tuyến
2.1.1 Khái niệm quảng cáo thương mại trực tuyến 
Quảng cáo trực tuyến trong tên gọi tiếng anh Online Advertising hoặc Internet Advertising
là một hình thức quảng bá thông tin qua các phương tiện truyền thông qua internet nhằm
truyền tải thông điệp Marketing đến với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo thương mại trực tuyến được thực hiện trên các nền tảng sử dụng công nghệ trực
tuyến có đặc tính nổi bật và thu hút phần lớn cộng đồng sử dụng các thiết bị điện tử như máy
tính, điện thoại và internet. Từ đó tạo ra và cung cấp những thông tin, sản phẩm chuyên phục
vụ cho quảng cáo.
Quảng cáo thương mại trực tuyến là hình thức quảng cáo trực tuyến thông qua mạng
internet, nhằm thúc đẩy xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu hay sản phẩm, dịch vụ,
hình ảnh của công ty tới đông đảo người sử dụng internet, đến với khách hàng mục tiêu. Một
số thuật ngữ thường thấy như Email Marketing, Quảng cáo trên mạng,… đều là hình thức
Marketing online hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến.
Cũng giống với một số loại quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến với mục đích
cung cấp thông tin đến cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin kịp thời, đẩy nhanh tiến độ
giao dịch giữa người mua và người bán. Quảng cáo trên website sẽ khác hẳn với một số hình
thức quảng cáo khác. Hình thức quảng cáo này giúp cho khách hàng, người tiêu dùng có thể
tương tác với người đăng quảng cáo. Từ đó khách hàng có thể nhấn vào mục quảng cáo để
lấy thông tin sản phẩm/ dịch vụ và đặt mua sản phẩm mà mình quan tâm trên trang quảng
trực tuyến của website.
Một số phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo khác cũng có thể nhắm chọn khách hàng
tuy nhiên còn rất nhiều hạn chế. Ngược lại, đối với mạng internet với sự kết nối của các thiết
bị công nghệ cao, trực tuyến sẽ tạo nhiều cơ hội cho các nhà quảng cáo xác định chính xác
khung khách hàng của mình và giúp họ thực hiện quảng cáo theo xu thế nhằm vào sở thích
và hành vi mua sắm trực tuyến vừa nhanh và không tốn nhiều thời gian đi lại.
2.1.1.1 Phân loại quảng cáo thương mại trực tuyến 
Một số loại hình quảng cáo trực tuyến được sử dụng phổ biến tại ngày nay bao gồm các hình
thức sau:
E-mail marketing: Là hình thức quảng cáo trực tuyến sơ khởi và được sử dụng phổ biến,
có hiệu quả hơn so với việc gửi E-mail. Tuy nhiên, chúng có thể tránh được các công cụ lọc
E-mail và pop-up chặn lại hoặc lạm dụng để phát tán thư rác,… E-mail marketing ứng dụng
và tạo ra rất nhiều cơ hội cho các công ty trong việc viết nội dung quảng cáo và phổ biến tới
khách hàng mục tiêu với chi phí rất rẻ. Một hình thức tương tự nhưng hiện đại hơn đó là
dịch vụ cung cấp thông tin giản đơn Really Simple Syndication (RSS) được hỗ trợ bởi các
công cụ tập hợp tin tức từ nhiều website và phân phối đến người dùng.
Quảng cáo Email là một điều tuyệt vời để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và giúp
tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Cung cấp nhiều lựa chọn tham gia vào danh sách gửi thư
như lời mời đăng ký nhận email, nhấn nút theo dõi website,… khi họ ghé thăm trang web.
Đây cũng được xem là cách hữu hiệu nhằm thông báo đến khách hàng về sản phẩm mới hay
một số thông tin liên quan đến dịch vụ. Tuy nhiên, viết Email cũng cần một chút nghệ thuật
đảm bảo nội dung vừa ngắn gọn vừa tạo sự thân thiết nhưng phải thực tế. Một thông điệp
ngắn gọn khi truyền tải sẽ giúp khách hàng dễ hiểu hơn và có khả năng tăng tỷ lệ chuyển
đổi hơn.
Quảng cáo banner – logo: Quảng cáo này được đánh giá hiệu quả cao và được sử dụng phổ
biến trong việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ nhằm cụ thể đến khách hàng tiềm
năng trên internet. Hình thức quảng cáo này được thực hiện bằng cách đặt logo hoặc banner
chạy quảng cáo trên website có lượng lớn người truy cập cao hay có thứ hạng cao trên
Google.
Quảng cáo với từ khóa: Các từ khóa được sử dụng có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ
nào đó, các mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện góc bên phải, trên cùng hoặc nằm phía dưới màn
hình ở các trang hiển thị kết quả tìm kiếm đầu tiên. Có nghĩa là khi khách hàng gõ một từ
khóa bất kỳ, sponsor cỗ máy tìm kiếm sẽ hỗ trợ tìm kiếm các thông tin có liên quan và đặt
ngay lên đầu kết quả tìm kiếm. Đây cũng được xem là một hệ thống quảng cáo thông minh,
nhám vào những từ khóa cố định. Một số trang kết quả tìm kiếm như Google, Yahoo,.. của
Việt Nam đều ứng dụng hình thức này.
Google AdSense: Người sở hữu một trang web có thể kết hợp phần mềm này để hiển thị các
quảng cáo lên website của mình dưới dạng văn bản, hình ảnh hay video và được Google
quản lý, được tính giá đối với bên quảng cáo dựa trên cơ sở trả cho mỗi click hay 1.000 click
và gần đây thì cho mỗi hành động. Google sẽ chia hoa hồng theo tỷ lệ cho chủ sở hữu
website chấp nhận đăng quảng cáo trên Google.
Text link: Đây là cách đặt quảng cáo được thể hiện bằng đường dẫn bằng chữ đi đến một
trang web hay một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Hình thức quảng cáo này đem lại lợi ích cho
người sử dụng đó là khi có kết nối internet truy cập vào các trang tìm kiếm (Search engine)
thì nó sẽ tự động cập nhật website lên danh mục được tìm.
Quảng cáo “trả theo hành động”: Đây là hình thức quảng cáo chỉ phát huy được hiệu quả
tốt khi được phát triển trong môi trường thương mại điện tử tiên tiến, nơi các giao dịch được
thực hiện trực tuyến một cách an toàn, tiện lợi và dễ dàng. Là một thuật ngữ mới của Google
vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo chỉ thực sự thu phí của doanh nghiệp khi có
khách hàng ghé thăm trang web và có hành động mua hàng hoặc điền phiếu.
Rich Media/ Video: Công ty quảng cáo có thể đăng tải xen kẽ giữa sản phẩm/dịch vụ này
vào các loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng thương hiệu của họ. Hiện nay, đây được
xem là hình thức quảng cáo có tốc độ tăng trưởng cao nhất so với các loại hình quảng cáo
trực tuyến còn lại và được các chuyên gia kinh tế đánh giá cao so với các video quảng cáo
như trên truyền hình.
Quảng cáo hiển thị (Display advertising): Đây là hình thức quảng cáo được sử dụng rất
phổ biến, bằng cách này quảng cáo của bạn sẽ được hiển thị trên website của đơn vị khác.
Người dùng có thể truyền tải thông điệp qua các văn bản, hình ảnh động, logo hay một số
phương tiện đồ họa khác. Các nhà quảng cáo cũng có thể phân phối quảng cáo dựa trên trên
vị trí địa lý, hành vi, thói quen sử dụng mạng Internet của khách hàng. Điều này sẽ giúp
quảng cáo được hiển thị đến mục tiêu của người dùng qua các thiết bị khác nhau với những
đặc điểm riêng biệt để gia tăng hiệu quả của quảng cáo.
Quảng cáo thông qua mạng xã hội (Social Media Ads): Với sự phát triển mẽ của các
trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo và một số trang thương mại điện tử
khác…có khả năng hỗ trợ người làm quảng cáo tiếp cận được với cộng đồng một cách
nhanh chóng và hiệu quả. Tương tự với Display ads, quảng cáo qua mạng xã hội cũng được
thể hiện qua một số hình thức như banner, logo, những hình ảnh đơn giản cho đến các video
phát tự động. So với hình thức quảng cáo truyền thống thì cách quảng cáo này đem lại tính
tương tác tốt và thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Hiện nay, có hai loại quảng
cáo qua mạng xã hội đó là:
Organic: Đây là hình thức quảng cáo không trả tiền và chủ yếu liên quan đến nội
dung. Là cách mà bạn có thể duy trì được mối liên kết với khách hàng gia tăng sự xuất hiện
của thương hiệu cũng như cung cấp một số thông tin về doanh nghiệp hay các thông tin hữu
ích khác.
Paid: Đây là hình thức quảng cáo trả tiền và có khả năng giúp bạn tiếp cận được
những đối tượng khách hàng cụ thể.
E – Marketing trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM): Hình thức
quảng cáo này nhằm đánh mạnh vào thói quen tìm kiếm thông tin liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ trước khi ra quyết định mua của người tiêu dùng. Đây được xem là hình thức
quảng cáo Marketing online được gắn liền với công cụ tìm kiếm Google. Thông qua mạng
Internet quảng cáo có thể tiếp cận đến khách hàng mục tiêu nhằm tăng hiệu quả tiếp thị bằng
cách tìm kiếm trên thanh công cụ.
Quảng cáo trực tuyến – SEM: Hình thức quảng cáo này hoạt động dựa trên các từ khóa và
được chi thành các nhánh nhỏ:
SEO (Search Engine Optimization): Có khả năng tối ưu hóa, đảm bảo trang web
của bạn sẽ đứng thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm với các từ khóa chính mà doanh
nghiệp muốn hướng đến.
PPC (Pay Per Click): Đây là hình thức được trả phí để website của doanh nghiệp
hiển thị ở đầu trang kết quả tìm kiếm (được tính phí dựa trên số lần click của người tiêu
dùng).
CPM (Cost Per Thousand): Là hình thức tính giá với một mức giá cố định cho 1000
lần hiển thị quảng cáo.
Để có thể tăng hiệu quả tiếp thị bằng hình thức SEM này, người dùng cần phải kết hợp khôn
khéo giữa SEO, PPC hay CPM.
Quảng cáo tự nhiên (Native advertising): Quảng cáo tự nhiên là hình thức quảng cáo có
tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành quảng cáo trực tuyến. Hình thức này có tính đặc
thù đó là quảng cáo sẽ được xuất hiện một cách tự nhiên mà không làm gián đoạn hay ảnh
hưởng đến người dùng. Bởi vì các loại quảng cáo này đã được lồng ghép một cách khôn
khéo vào những nội dung khác để có người dùng có được những trải nghiệm thoải mái và
tuyệt vời.
Video Ads: Video Ads được xem là hình thức quảng cáo trực tuyến dễ dàng nhận được sự
chào đón của người dùng. Với cách truyền tải thông điệp, kiến thức, video hướng dẫn hay
lồng ghép câu chuyện thực tế qua video từ đó doanh nghiệp dễ nhận sự đồng cảm hơn. Nếu
bạn biết cách xây dựng xây dựng video quảng cáo một cách thật khéo léo, bạn hoàn toàn có
thể truyền được cảm hứng và thúc giục hành động người xem. Bạn có thể post video quảng
cáo trên các kênh có nhiều lượt tương tác như: Instagram, Facebook, Google, Youtube,…
Quảng cáo bằng hình thức tiếp thị lại (Remarketing): Việc hiệu quả nhất để có thể tiếp
cận lại một số khách hàng đã biết đến sản phẩm/ dịch vụ của bạn chính là nhắc nhở họ
thường xuyên hơn. Khi có khách hàng ghé thăm website của bạn cũng có nghĩa là thông tin
của họ đã được lưu lại và cookie sẽ thêm vào danh sách tiếp thị lại. Từ đó, quảng cáo về
doanh nghiệp của bạn sẽ hiển thị với khách hàng đó và khơi gợi về thương hiệu của bạn.
Hình thức này sẽ không quá tốn kém và đem lại hiệu quả cao nếu doanh nghiệp của bạn biết
cách áp dụng.
Mobile Marketing: Đây là hình thức quảng cáo dựa trên phương tiện điện thoại di động và
được sử dụng như một kênh truyền thông, giao tiếp và tương tác qua lại giữa thương hiệu và
người tiêu dùng. Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của smartphone đã khiến thị trường
quảng cáo trực tiếp trở nên “hot” hơn bao giờ hết. Một số hình thức Mobile Marketing được
sử dụng phổ biến ngày nay: SMS marketing, MMS (Multimedia Messaging Service), Push
notification, QR codes, quảng cáo Mobile của Google,…
Mạng quảng cáo (Advertising Network): Mạng quảng cáo là hình thức được nhiều doanh
nghiệp đánh giá rất cao vì vừa giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí nguồn nhân
lực. Vừa là hệ thống quảng cáo trực tuyến, là trung gian kết nối giữa người mua và người
bán. Ngoài ra, còn có khả năng hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy trang web bán quảng
cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website sẵn có.
Marketing tin đồn (Buzz Marketing): Đây được xem là một chiến thuật marketing khiến
khách hàng lan truyền những thông tin liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ cần tiếp thị đến với
những người mà họ biết như người thân, bạn bè,… Doanh nghiệp không tốn kém quá nhiều
chi phí cho hình thức quảng cáo này tuy nhiên hiệu quả truyền thông lại rất cao. Tuy nhiên,
đây sẽ là tiềm ẩn rủi ro rất lớn nếu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp chưa thực sự tốt như
cách mà họ quảng cáo lại cho người tiêu dùng. Các loại Marketing tin đồn (Buzz
Marketing), phát tán kiểu virus (Viral Marketing), hay Marketing truyền miệng (Word Of
Mouth Marketing) đều được thực hiện thông qua các mạng xã hội, blog, diễn đàn,… theo
kiểu người đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ và kể cho người khác nghe khi họ cảm thấy
hài lòng.

2.1.1.2 Đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến 
Quảng cáo thương mại trực tuyến được xem là bộ phận tạo thành hoạt động trong lĩnh vực
quảng cáo nói chung. Quảng cáo trực tuyến dễ phân biệt với các quảng cáo nói chung và
hoạt động xúc tiến thương mại khác, có một số đặc điểm pháp lý cơ bản sau:
Chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến là thương nhân. Đây là đặc điểm giúp
phân biệt quảng cáo thương mại và các hoạt động lan truyền thông tin, cổ động do cơ quan
nhà nước, tổ chức xã hội, tổ chức chính trị,… thực hiện nhằm truyền đạt về chủ trương,
đường lối, các chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước.
Đối với người làm kinh doanh kiếm lợi nhuận, thương nhân thực hiện các quảng cáo thương
mại nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng (kinh doanh) của doanh nghiệp hoặc thực hiện các
dịch vụ quảng cáo cho một số thương nhân khác dựa trên hợp đồng. Bản chất là một hoạt
động thương mại do thương nhân thực hiện, những quảng cáo thương mại khác biệt với
quảng cáo nói chung mặc dù chúng có chung một đặc điểm chính đó là truyền tải thông tin
rộng rãi với công chúng.
Đối với tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình hoàn thành các công việc để phục vụ
cho mục đích quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác qua hợp đồng
dịch vụ. Bởi vì, quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ vì
thế thương nhân sử dụng quảng cáo để khuếch trương nhằm cung cấp đến khách hàng về
thông tin sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp đang kinh doanh, tăng cường cơ hội thương mại và
cơ hội gia tăng lợi nhuận.
Đặc điểm cơ bản của quảng cáo thương mại trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với
quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để tiếp nhận những thông tin về
sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác hay đơn vị cung cấp này với
đơn vị cung cấp khác.
Bên cạnh đó, quảng cáo trực tuyến có thể giúp các nhà cung cấp lựa chọn khách hàng mục
tiêu và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Điều này sẽ giúp doanh
nghiệp cắt giảm được một khoản chi phí góp phần nâng cao hiệu quả của công việc kinh
doanh. Đây cũng được xem là đặc điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không
có như: quảng cáo tivi, radio, báo giấy,…
2.1.1.3 Lợi ích của quảng cáo thương mại trực tuyến 
Chi phí thấp: Đây là lợi ích mà hầu hết các doanh nghiệp có thể nhìn thấy ngay tức thì.
Thay vì bỏ ra một khoản tiền lớn từ hàng chục đến hàng trăm triệu mỗi tháng để xuất hiện
với thời gian tính bằng giây để được quảng cáo trên truyền hình trong giờ vàng. Tuy nhiên,
doanh nghiệp chỉ cần bỏ ra vài triệu đồng trong mỗi tháng để được xuất hiện trên các
website lớn nhất như Google, mạng xã hội như Facebook, Zalo và còn nhiều trang web lớn
khác. Sự phát triển của internet giúp đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng trên
khắp thế giới.
Dễ dàng tiếp cận khách hàng: Theo khảo sát của Google, hơn 98% người truy cập mạng
internet đã sử dụng công cụ mạng để tìm kiếm thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, địa chỉ hay
thương hiệu. Khi doanh nghiệp xuất hiện trên các website, đặc biệt là Google sẽ là cách
nhanh nhất để người tiêu dùng biết đến. Bên cạnh đó, những người thực sự quan tâm đến
thương hiệu hay sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có thể tìm hiểu sâu hơn thông qua
quảng cáo truy cập vào website của doanh nghiệp. Vì vậy, bạn không chỉ được biết tới bởi
đông đảo người dùng internet mà còn tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Từ đó, quảng cáo
của bạn đạt được hiệu quả cả về chiều rộng và chiều sâu.
Tiếp cận thị trường toàn cầu: Đối với một trang website và một kế hoạch tiếp thị
(marketing online) hợp lý thì bạn có thể đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm tới khách
hàng tiềm năng trên toàn thế giới. Thương mại điện tử giúp bạn dễ dàng tiếp nhận và xử lý
các đơn hàng toàn cầu một cách thuận tiện và dễ dàng hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp có lợi thế
trong quá trình tiếp cận khách hàng nhanh chóng về cả phạm vi và tốc độ tiếp cận, thủ tục,
chi phí,… Để làm được điều này marketing truyền thống sẽ tốn một khoản tiền không nhỏ.
Khả năng tương tác với khách hàng: Với công nghệ phát triển mạnh mẽ như ngày nay,
doanh nghiệp không chỉ xây dựng được website cung cấp thông tin của mình đến với công
chúng mà còn được thông qua các công nghệ mới. Doanh nghiệp có thể thu thập các ý kiến
của khách hàng, lắng nghe và trả lời những phản hồi của khách hàng ngay trên website.
Không những thế, các trang mạng xã hội cũng được doanh nghiệp sử dụng nhằm trở thành
một kênh giao tiếp chính thống giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ đó, những hình ảnh,
video quảng cáo của doanh nghiệp trên internet dễ dàng được đón nhận nhiều ý kiến đa
chiều của người xem và đưa ra những cải tiến và điều chỉnh sao cho thích hợp. Hình thức
quảng cáo truyền thống như truyền hình, phát thanh hay các hình thức khác không dễ làm
được những điều này nếu có thể thì chắc hẳn phải bỏ ra một khoản chi phí khổng lồ.
Dễ theo dõi và kiểm soát tính hiệu quả để đưa ra những thay đổi hợp lý trong chiến
dịch quảng cáo: Hệ thống mạng internet không hề dễ quản lý. Tuy nhiên việc đăng quảng
cáo trên internet và các trang web lại được hỗ trợ quản lý rất tốt. Doanh nghiệp có thể biết
được quảng cáo của mình được xuất hiện ở những đâu, thời gian nào, số lượng người click
vào quảng cá, hiệu quả, tiến độ của quảng cáo theo thời gian sẽ như thế nào,… Đây được
xem là ưu thế vượt trội của quảng cáo trực tuyến so với hình thức quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo thương mại trực tuyến sẽ giúp bạn kiểm tra tính hiệu quả của chiến dịch cùng với
các báo cáo chi tiết theo thời gian thực. Ví dụ cụ thể như bao nhiêu người đã xem quảng cáo
của bạn? Số lượng truy cập hàng ngày? Số người xem sản phẩm A cao hơn hay thấp hơn sản
phẩm B?,… Dựa vào những thông tin đã thu thập được, bạn có thể thay đổi và điều chỉnh lại
các thành phần, giải pháp trong chiến lược quảng cáo của mình ngay lập tức và rất nhanh
chóng thu lại được kết quả như mong muốn.
Hiệu quả cao: Với marketing trực tuyến sẽ giúp quá trình quảng bá đến phân khúc khách
hàng mục tiêu được thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, bạn cũng có thể đưa ra
những thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình tập trung vào giới trẻ, khối văn phòng hoặc
một số đối tượng khác,… Cuộc sống ngày càng phát triển hiện đại hơn nên con người không
có quá nhiều thời gian rảnh rỗi, khi máy tính và mạng internet được gắn liền với mọi học
động sống, làm việc cũng như giải trí của con người thì marketing online chính là lĩnh vực
cần được khai thác hết những tiềm năng, lợi ích của nó để mang lại hiệu quả cao nhất cho
các nhà kinh doanh.
Sự hỗ trợ của công nghệ mới: Không một quảng cáo nào xuất hiện trên tivi có thể nhảy ra
khỏi màn hình và có thể cười nói với bạn. Tuy nhiên, chiếc bánh quy có thể bước ra khỏi
khung quảng cáo và nhảy nhót thể hiện một bài nhạc vui vẻ. Có thể nói rằng giới hạn của
quảng cáo trực tuyến là không có giới hạn. Nếu doanh nghiệp càng sáng tạo thì sẽ có nhiều
cơ hội thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ghi nhận phản ứng của khách hàng: Sẽ có bao nhiêu người có thể nhìn thấy quảng cáo
sản phẩm/dịch vụ của bạn? Bao nhiêu lượt click? Khách hàng đã xem những thông tin gì và
ở lại mục nào lâu nhất trong website. Những thông tin quan trọng này chỉ là ước mơ của
quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, những thông tin này sẽ được hiển thị trong các bảng báo
cáo hàng tháng mà doanh nghiệp đã đặt banner. Những dữ liệu này sẽ giúp doanh nghiệp xác
định được thị hiếu của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược quảng cáo lâu dài và đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng.
Xác định đúng khách hàng tiềm năng: Quảng cáo trực tuyến bao gồm nhiều hình thức
quảng cáo khác nhau, mỗi hình thức sẽ giúp bạn hướng đến một nhóm đối tượng khác nhau.
Lựa chọn đúng phân khúc khách hàng tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng theo dõi và
hỗ trợ, chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể nhắm và các khu vực địa lý
hay các quốc gia để làm cơ sở tiếp thị trực tiếp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể dựa
vào sở thích cá nhân, hành vi của người tiêu dùng để nhắm đúng mục tiêu.
Dễ thực hiện và quản lý chiến dịch quảng cáo: Quá trình vận hành và quản lý các chiến
dịch trở nên dễ dàng hơn, bạn có thể chạy chiến dịch 24/24 và ở bất kỳ đâu trên thế giới và
có thể dừng lại khi nào bạn muốn. Không những thế, bạn còn có thể quản lý được các chi
phí, hoạch định chi phí cho các chiến dịch quảng cáo. Trong đó có nhiều loại hình quảng cáo
trực tuyến như đăng banner, quảng cáo Google Adwords, dịch vụ SEO Website,.. phù hợp
với mô hình của nhiều công ty ngày nay.
Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của khách hàng đối
với thương hiệu của họ, cũng như tìm hiểu các sở thích, mong muốn của khách hàng tiềm
năng. Ví dụ cụ thể, một nhà sản xuất bánh kẹo có thể theo dõi hành vi của người sử dụng
thông qua website doanh nghiệp và xác định được số lượng người quan tâm đến quảng cáo
đó hay không? ( nhận biết qua các dữ liệu số lần click quảng cáo, số người mua sản phẩm,
…). Tuy nhiên, điều này khó thực hiện đối với hình thức quảng cáo truyền thông qua các
phương tiện truyền thông như tivi, báo chí và bảng thông báo.
Khi doanh nghiệp sử dụng quảng cáo trực tuyến cần phải tránh những rủi ro và hạn chế như
sau:
Khác so với hình thức quảng cáo truyền thống, để có thể tiếp cận được quảng cáo trực tuyến
các đối tượng khách hàng tiềm năng phải có kỹ năng và thói quen sử dụng trình duyệt
website và sử dụng các thiết bị điện tử có khả năng kết nối với internet như: máy tính, điện
thoại, ipad,…
Qua hình thức mua sắm trực tuyến cũng gây ra một số tiềm ẩn rủi ro cho người tiêu dùng.
Có rất nhiều trường hợp, người mua phàn nàn khi nhận hàng không giống như quảng cáo.
Một rủi ro khác nữa đó là không biết được sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ khó xác định.
Tất cả giao dịch được thực hiện dựa trên niềm tin chính vì vậy khi gặp người bán không có
uy tín, người tiêu dùng có thể mua trúng hàng kém chất lượng, hàng nhái. Bên cạnh đó, rủi
ro về thời gian giao hàng chậm, nhận hàng bị hư hỏng, chỉ được mở hàng ra xem khi đã
thanh toán,…
Tuy nhiên, các chính sách pháp luật đang dần hoàn thiện nên còn nhiều kẽ hở nên vẫn còn
một số không gian lừa đảo trực tuyến được phát triển. Từ đó, làm giảm độ tin cậy của hình
thức quảng cáo thương mại trực tuyến. Với các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng
cáo và mua hàng trực tuyến đang rất phổ biến. Ngược lại với nước ta, đây mới chỉ là xu
hướng và thực sự hiệu quả đối với một số ngành nghề phù hợp.

2.1.1.4 Vai trò của quảng cáo trực tuyến 

Hiện nay, quảng cáo đã trở thành một phần quan trọng và to lớn đối với nền kinh tế thế giới
nói chung và Việt Nam nói riêng. Quảng cáo đơn thuần không chỉ mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp mà nó còn góp phần thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội, thay đổi thói
quen cung như hành vi mua hàng của khách hàng. Sự phát triển vượt vật của ngành quảng
cáo đã thể hiện được vai trò ngày một quan trọng hơn. Không những được ứng dụng trong
lĩnh vực sản xuất mà còn đối với các nhà phân phối, người tiêu dùng và cung cấp thông tin
rộng rãi đến công chúng. Tóm lại, quảng cáo là một hoạt động rất cần thiết và hữu ích cho
nền kinh tế. Nếu không có quảng cáo, người tiêu dùng sẽ phải tốn rất nhiều thời gian tìm
kiếm thông tin. Điều này cũng khiến sản phẩm khó tiếp cận đến người tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp
Quảng cáo được xem là một công cụ marketing thông minh có vai trò và ý nghĩa quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một số vai trò mà quảng cáo mang lại cho
doanh nghiệp.
+ Công cụ cạnh tranh hiệu quả: Quảng cáo có thể giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc
tạo thị trường vững chắc , khẳng định được thương hiệu tạo nên môi trường cạnh tranh công
bằng giữa các đối thủ.
+ Công cụ truyền thông và quảng bá: Quảng cáo có khả năng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc
giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng,… Điều này góp phần củng cố
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Công cụ thúc đẩy doanh thu: Quảng cáo giúp doanh nghiệp điều chỉnh được thị trường,
tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng từ đó cải thiện doanh số tăng doanh thu
cho doanh nghiệp.
+ Công cụ xây dựng hình ảnh: Những phương thức quảng cáo này giúp doanh nghiệp xây
dựng được hình ảnh thương hiệu cũng như thúc đẩy việc nhận diện thương hiệu của khách
hàng.
Đối với mọi doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất. Hoạt động quảng cáo được
thực hiện trước hoặc sau khi tung sản phẩm/dịch vụ ra thị trường.
Không những thế, quảng cáo còn là công cụ tiếp thị quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu truyền thông của họ. Nhờ vào những chức năng thông tin quảng cáo, doanh nghiệp
có thể nhanh chóng thông báo cho thị trường. Bên cạnh đó, chúng còn hỗ trợ bán hàng và
giảm chi phí phân phối cũng như chiến lược sản phẩm, giá cho doanh nghiệp. Vai trò mà
quảng cáo đem lại đã góp phần tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh nhằm nâng cao
chất lượng cũng như cải thiện kinh tế và dịch vụ.
Trong hoạt động kinh doanh sản xuất, doanh nghiệp không chỉ đối mặt với bài toán đưa sản
phẩm tiếp cận đến khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng). Họ còn phải tìm cách để sản
phẩm tiếp cận đến các kênh phân phối và hiểu rõ rằng kênh phân phối cũng là một loại
khách hàng tiềm năng. Họ lựa chọn nhập số lượng lớn sản phẩm dựa trên các hoạt động
quảng cáo, truyền thông của doanh nghiệp. Nếu là sản phẩm mới và chưa được thực hiện các
phương thức quảng cáo thì sản phẩm rất khó đi vào các kênh phân phối.
Đối với nhà phân phối
Quảng cáo đối với nhà phân phối được gọi là kênh quảng cáo cấp 2. Thông thường khi đưa
sản phẩm mới ra thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất đã và đang thực hiện các
chiến dịch quảng cáo. Điều này phụ thuộc vào mỗi nhà phân phối sẽ lựa chọn cách thức
quảng cáo khác nhau. Họ có thể quảng bá sản phẩm cụ thể, nhóm sản phẩm hay toàn bộ cửa
hàng. Chức năng thông tin của quảng cáo thu hút người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.
Như vậy nhà phân phối bán nhanh và thuận thiện hơn, đồng thời giảm chi phí bán hàng cũng
như thiết lập mối quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.
Đối với người tiêu dùng
Vai trò quảng cáo đối với người tiêu dùng chính là giúp họ dễ dàng tìm kiếm thông tin về
hàng hóa/dịch vụ mà họ có nhu cầu mua. Bên cạnh đó, họ có thể so sánh giữa các thương
hiệu với nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nếu không có các phương thức quảng
cáo này, người tiêu dùng sẽ thấy khó khăn và tốn rất nhiều thời gian để tìm kiếm sản
phẩm/dịch vụ. Nhờ quảng cáo mà quyền lợi của khách hàng được đảm bảo, giúp nâng cao
trình độ nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ đang được lưu hành trên thị trường.
Đối với xã hội
Quảng cáo đã góp phần phát triển nền kinh tế xã hội tại Việt Nam nói riêng và nền kinh tế
thế giới nói chung. Không chỉ hỗ trợ phát triển qua phương tiện truyền thông mà chúng còn
tạo việc làm cho hàng trăm nghìn ngành trong xã hội. Bao gồm người sáng tạo, diễn viên,
nhiếp ảnh gia, nhà thiết kế,…
Hiện nay, quảng cáo không đơn giản chỉ giới thiệu sản phẩm mà chúng còn đòi hỏi bộ phận
sáng tạo thiết kế một thông điệp có giá trị cho khách hàng. Có như vậy, quảng cáo với những
thông điệp hài hước và ý nghĩa sẽ mang đến một cuộc sống tươi đẹp giúp xã hội trở nên tốt
hơn.
Đối với chính phủ
Chính phủ thường sử dụng quảng cáo như một công cụ truyền thông cho công chúng để biết
thông tin về các chính sách mới hoặc chỉ đạo ý kiến của công chúng. Quảng cáo giúp các
chính trị gia thông báo cho công chúng về các chính sách và cam kết của họ trong các cuộc
bầu cử. Điều này sẽ khiến mọi người lựa chọn một cách khôn ngoan về nhà lãnh đạo mà họ
mong muốn tiến cử.

2.1.1.5 Chức năng của quảng cáo trực tuyến 

Quảng cáo được xem là những phương tiện, công cụ giúp doanh nghiệp hoàn thành được các
mục tiêu của mình. Tùy vào mục tiêu cụ thể mà hoạt động quảng cáo có chức năng sau:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
Điều này làm cho người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm của công ty và sản phẩm cạnh
tranh. Đây được xem là chức năng quan trọng trong quan cáo bởi chúng quyết định đến sự
tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Cung cấp thông tin, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, chức
năng này áp dụng cho những sản phẩm phức tạp như thuốc, mỹ phẩm, máy móc,…
Mở rộng mạng lưới phân phối
Khi chúng ta nhìn thấy một sản phẩm được quảng cáo trên báo chí hoặc tivi mà sản phẩm đó
không được xuất hiện tại các tạp hóa gần nhà. Chúng ta có thể thăm hỏi người chủ cửa hàng
về sản phẩm này từ mong muốn của người tiêu dùng từ đó các điểm bán lẻ sẽ có nhu cầu dự
trữ hàng hóa hoặc xin làm đại lý cho một nhà sản xuất nào đấy.
Gia tăng sự gắn bó với sản phẩm
Ví dụ cụ thể về sự gắn bó với sản phẩm, một hãng thiết bị điện tử Sony có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh khác nhau tại Việt Nam. Tuy nhiên, danh tiếng của thương hiệu này vẫn rất phổ
biến trong giới tiêu thụ sản phẩm nhờ ứng dụng các hoạt động quảng cáo thường xuyên và
phổ biến rộng rãi.
2.1.2 Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Khác hẳn với các sản phẩm hữu hình, có thể nhìn thấy, sờ hay nếm,… dịch vụ là sản phẩm
vô hình có nhiều đặc điểm khác biệt nên chúng có nhiều khái niệm khác nhau.
Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ là những những hành vi, quá trình,
cách thực để thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong, 2014).
Theo định nghĩa của trang Wikipedia (2017): “Dịch vụ trong quốc tế được hiểu là
những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”. Nhưng Kotler (2003) thì cho rằng:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vô hình và không nhắc đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Kotler 2003).
Theo Nguyễn Thu Hằng (2004) bà định nghĩa rằng “Dịch vụ là những hoạt động
mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể,
nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống
con người” (Nguyễn Thu Hằng, 2004).
Tóm lại có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng nhìn chung thì dịch
vụ vẫn là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.

2.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là:
Tính vô hình: dịch vụ không có một hình dáng nào cụ thể, chúng ta không thể sờ mó,
cầm nắm hay cân, đong, đo đếm được như các sản phẩm hữu hình. Vì thế mà dịch vụ cũng
không thể tồn trữ, lưu kho.
Tính không thể tách rời: việc tiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời.
Những sản phẩm hữu hình này, sau khi được sản xuất sẽ thông qua các đại lý, các khâu
trung gian như bán sỉ và lẻ rồi mới sử dụng. Còn đối với dịch vụ thì việc sản xuất và tiêu thụ
diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ.
Tính không đồng nhất hay không ổn định về chất lượng: do việc sản xuất và tiêu thụ
diễn ra đồng thời từ đó chất lượng dịch vụ khác nhau theo thời gian, không gian, người phục
vụ và khách hàng. Trong chất lượng dịch vụ, sự biến thiên được diễn ra thường xuyên hơn
so với các sản phẩm hữu hình bởi vì do mức độ tương tác của người sử dụng trong ngành
dịch vụ cao hơn so với sản phẩm hữu hình. Ngoài ra, dịch vụ còn ẩn chứa sức lao động của
con người, sức lao động càng cao thì chất lượng dịch vụ càng không đồng nhất. Đối với các
sản phẩm dịch vụ cần phải đòi hỏi sự tham gia nhiều hơn của chính người sử dụng dịch vụ
thì người dùng này có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá chất
lượng dịch vụ, khách hàng cần phải dựa vào cảm nhận của cá nhân cũng như trạng thái tâm
lý lúc đánh giá.
 Tính không thể tồn trữ: dịch vụ thuộc sản phẩm vô hình vì vậy chúng không thể cất
giữ hay lưu kho rồi đem bán như những hàng hóa khác. Nhưng chúng ta có thể ưu tiên thực
hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất rồi sau đó mang ra sử dụng bởi
vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi”
lại. Chính vì thế, dịch vụ được xem là sản phẩm sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau
đó.
Tóm lại, so với các sản phẩm hữu hình thì dịch vụ có bốn đặc điểm khác biệt như sau:
tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
2.1.2.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ
Từ những thập niên 90 đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch
vụ và đo lường dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Phần lớn các công trình của
Gronroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Lewis và Booms (1983), Olsen và Wyckoff
(1982) ba đặc điểm chung của chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ sẽ khó được đánh giá hơn so với các sản phẩm hữu hình. Bởi vì khi khách hàng lựa
chọn mua sản phẩm có thể đánh giá thông qua các yếu tố sau: màu sắc, bao bì, kiểu dáng,…
Ngược lại, sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình vì vậy khách hàng sẽ khó đánh giá giá
được chất lượng của dịch vụ. Mặc dù, trong một số trường hợp họ có thể đánh giá dựa trên
yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, trang thiết bị và đội ngũ nhân viên của đơn vị cung cấp
dịch vụ. Tuy nhiên, nếu không có các thông tin liên quan đến các yếu tố hữu hình, khách
hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên yếu tố khác như giá (đây là nghiên cứu
chưa được chính thức) (Parasuraman & ctg, 1985). Chính vì vậy mà các nhà cung cấp hiểu
được cảm nhận của khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào từ đó đưa ra các
chính sách tác động đến các đánh giá của khách hàng theo nhu cầu của họ (Parasuraman &
ctg, 1985).
Chất lượng dịch vụ sẽ được người tiêu dùng cảm nhận từ sự so sánh sự kỳ vọng về chất
lượng dịch vụ và chất lượng thực tế nhận được. Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã cho
thấy rằng: chất lượng dịch vụ chính là sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng được sự hài lòng
của khách hàng. Ngoài ra, cũng cấp dịch vụ còn là đáp ứng sự kỳ vọng của người tiêu dùng
dựa trên lâu dài (Parasuraman & ctg, 1985). Tuy nhiên, Smith và Houston thì nghĩ rằng sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được đánh giá dựa trên các cơ sở đó có phù hợp hay
không với kỳ vọng của họ.
Đối với chất lượng dịch vụ được dựa trên quá trình cung cấp dịch vụ thì Sasser và ctg (1978)
đã ra ba thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: mức độ của nguyên liệu, cơ sở vật chất và
nhân sự. Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm cả kết quả và cách thức
thực hiện dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã sử dụng ba nhân tố để đánh giá: chất lượng vật
chất (thiết bị, văn phòng,…), chất lượng tổ chức ( thương hiệu, hình ảnh,… của đơn vị cung
cấp dịch vụ) và chất lượng giao tiếp (khách hàng với đơn vị cung cấp hay khách hàng với
khách hàng). Không những thế, nghiên cứu này còn có thể phân biệt được chất lượng dịch
vụ gắn với quá trình cung cấp và chất lượng dịch vụ gắn với kết quả.
Khi nhắc đến chất lượng dịch vụ, ta có thể nghĩ ngay đến Parasuraman và ctg (1985,1988)
đã có sự đóng góp vô cùng quan trọng rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách
chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ đối với kết quả khi
sử dụng dịch vụ.” Nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình với năm khoảng cách về chất lượng
dịch vụ, tuy nhiên khoảng cách thứ năm lại có liên quan đến khách hàng cũng chính là thước
đo của chất lượng dịch vụ và khoảng cách từ thứ nhấn cho đến thứ tư đây là những sơ sót
trong quá trình đơn vị cung ứng dịch vụ (Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong, 2014).

2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 

2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm sự hài lòng khách hàng là nội dung rất được chú trọng trong hoạt động kinh
doanh, vì vậy đã có rất nhiều chủ đề như thế được nói đến cũng như sách báo hay khoa học
đã xuất bản đề tài này.
Theo như Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) đã định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng cốt lõi trong khái niệm về marketing đối với việc làm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn có nhiều quan điểm khác nhau dùng
để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng. Đối với Parasuraman và cộng sự (1988) định
nghĩa sự hài lòng chính là phản ứng của một người về sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã biết
và sự mong đợi. Còn Kotler và Keller (2006) cho biết rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái
cảm giác của họ bắt đầu từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó so
với sự mong đợi của người đó. Từ đó, sự hài lòng được phân làm ba cấp độ như sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng khách hàng sẽ cảm nhận được sự thỏa mãn.

 Nếu nhận thức lớn hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Theo như Kano (1984) cho biết rằng mỗi một khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu, đó là:
nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn.
 Nhu cầu cơ bản: Đây được xem là loại nhu cầu không bao giờ được bộc lộ, nếu đáp ứng được loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của

khách hàng nhưng nếu ngược lại thì khách hàng sẽ không hài lòng.

 Nhu cầu biểu hiện: Là loại nhu cầu mà khách hàng bộc lộ mong ước, chờ đợi đạt được. Tuy nhiên, theo ông nghĩ sự hài lòng của khách hàng và sự

đáp ứng nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính với nhau.

 Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, nhưng khi có sự đáp ứng từ phía đơn vị cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng lên.

Một lý thuyết được xem là thông dụng về sự hài lòng của khách hàng chính là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết này được Oliver (1989) phát triển và được sử dụng trong việc
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó của
một đơn vị cung cấp. Lý thuyết gồm hai quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của
khách hàng là: Sự kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải
nghiệm. Theo như lý thuyết trên, sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Đầu tiên, khách hàng sẽ hình thành trong suy nghĩ của mình về những kỳ vọng đối với các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp

có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua.

(2) Tiếp theo là việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đó, đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang được sử dụng.

(3) Sự thỏa mãn này chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này đem lại giữa những gì mà họ đã kỳ vọng trước khi mua dịch vụ cũng như

những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó, sẽ có ba trường hợp xảy ra đối với kỳ vọng của khách hàng là: Được xác định nếu hiệu quả của

dịch vụ đó hoàn toàn trùng với sự kỳ vọng của khách hàng, hai là khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng cũng

như mong đợi của họ, cuối cùng là khách hàng sẽ hài lòng nếu như những gì họ ảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá với

những gì mà họ đã mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

Với các nghiên cứu trên, có thể nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đối với mục tiêu, chiến lược

phát triển của doanh nghiệp, tổ chức. Việc làm thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản vô giá trong sự nỗ lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ,

giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tổ chức. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố rất quan trọng để giữ

được sự thành công lâu dài trong hoạt động kinh doanh cũng như các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
2.2.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, vai trò của sự hài lòng của khách hàng chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt
động Marketing hay dịch vụ khách hàng. Byrne (1993) nói rằng sự hài lòng chính là thước
đo sự thành công của doanh nghiệp trong tương lai, bên cạnh đó còn có các chỉ số đo lường
khác như doanh số, thị phần đây là thước đo của quá khứ nhằm thể hiện những kết quả mà
doanh nghiệp đã đạt được trong quá khứ, tuy nhiên không nói lên được doanh nghiệp sẽ đạt
được kết quả tốt đẹp như thế nào trong tương lai (Caruana, 2002).
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến sự không hài lòng của khách hàng. Bởi vì,
khách hàng không hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng không kém các khách hàng hài
lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể sẽ không tiếp tục sử dụng sản
phẩm mà còn còn tuyền tuyền hiệu ứng “xấu” bằng cách truyền truyền. Nếu tệ hơn nữa, họ
sẽ trở thành những người “khủng bố” khách hàng của doanh nghiệp bằng cách kể cho người
khác nghe về sự không hài lòng của họ. Từ đó, có tác động không tốt đến người khác và làm
xấu uy tín của thương hiệu.
Như vậy, sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đối
với sự thành công hay thất bại của thương hiệu, của sự phát triển hay thất bại của doanh
nghiệp.

2.2.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.2.3.1 Mô hình Servqual
Mô hình Servqual được khởi xướng bởi Parasuraman & ctg (1988) về sử dụng nghiên cứu
định tính, định lượng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ hay còn
gọi là thang đo Servqual. Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định với nhiều loại hình
dịch vụ khác nhau. Chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng theo mô hình 10
thành phần đó là: (1) Tin cậy – Reliability; (2) Đáp ứng – Responsiveness; (3) Năng lực
phục vụ - Competence; (4) Tiếp cận – Access; (5) Sự đồng cảm - Empathy; (6) Thông tin –
Communication; (7) Đảm bảo - Assurance; (8) An toàn – Security; (9) Hiểu biết khách hàng
– Understanding customer và (10) Phương tiện hữu hình – Tangible.

(1) Tin cậy - Reliability: Sự tin cậy sẽ nói lên khả năng cung cấp hoặc thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác đúng thời gian với những gì đã cam kết.

Không những thế, tin cậy còn đòi hỏi sự nhất quán trong quá trình thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa của khách hàng.
 (2) Đáp ứng – Responsiveness: Nói lên mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề, phục vụ khách hàng, giải quyết khiếu nại một cách nhanh

chóng, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu mà khách hàng đưa ra.

(3) Năng lực phục vụ - Competence: Thể hiện trình độ chuyên môn trong quá trình thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ được biểu hiện khi nhân viên

tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện nhiệm vụ và khả năng nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

(4) ) Tiếp cận – Access: Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ. Cũng như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ

và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

(5) ) Sự đồng cảm - Empathy: Điều này nói đến tích cách phục vụ, quan tâm, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Để khách hàng cảm thấy luôn được

đón tiếp tận tình mọi lúc mọi nơi.

(6) Thông tin – Communication: Nói lên khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin đến khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu. Đồng thời lắng nghe về những

vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết thắc mắc.

(7) Đảm bảo - Assurance: Đây là yếu tố tạo nên sự đảm bảo và tin tưởng cho khách hàng. Được cảm nhận qua kiến thức, trình độ chuyên môn, sự phục

vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên làm khách hàng tín nhiệm.

(8) An toàn – Security: Nói đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.

(9) Hiểu biết khách hàng – Understanding customer: Điều này được thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua quá

trình tìm hiểu những yêu cầu của khách hàng. Sự quan tâm đến cá nhân và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

(10) Phương tiện hữu hình – Tangible: Được thể hiện thông qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các thiết bị phương tiện, cơ sở vật

chất được sử dụng để thực hiện dịch vụ.

Qua nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mô hình chất
lượng dịch vụ Servqual còn 5 thành phần và 22 biến quan sát đó là: Độ tin cậy (Reliability),
tính đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangible)
và sự đồng cảm (Empathy).
Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ sẽ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ nhận thức – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman & ctg (1991) đã khẳng định rằng Servqual chính là thanh đo hoàn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được sử dụng cho các loại hình dịch vụ khác
nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ sẽ có những đặc điểm riêng biệt. Các nhà nghiên cứu
khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc gia khác
nhau. Thang đo Servqual đã nhanh chóng thu hút được nhiều sự chú ý của các chuyên gia
nghiên cứu tiếp thị. Trong đó, quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với thang đo
Servqual được nhiều người chú ý.
2.2.3.2 Mô hình Servperf
Cronin Jr & Taylor (1992) cho biết rằng mức độ cảm nhận của khách hàng được thể hiện
qua chất lượng dịch vụ tốt hơn so với mô hình cảm nhận và kỳ vọng của Servqual. Cả hai
nhà nghiên cứu này sử dụng 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985; 1988). Tuy nhiên, Cronin Jr & Taylor (1992) chỉ xác nhận chất lượng dịch vụ bằng
cách chỉ đo lường chất lượng lượng dịch vụ cảm nhận, đặt tên là thang đo Servperf.
Mô hình Servperf: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình Servqual, các thành phần và biến quan sát của hai
mô hình này giống nhau. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận
(Perception Model). Mô hình Servqual và mô hình Servperf đều được sử dụng trong các
cuộc nghiên cứu tiếp theo thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đề tài luôn được các
nhà nghiên cứu bàn luận qua nhiều thập kỷ qua. Qua những nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng trong các ngành dịch vụ được thực hiện đều có chung một kết luận đó là sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng
một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml & Bitner, 2000).
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến
2.4.1 Chất lượng thông tin

Delone và Mclean (2003), Wati và Chung (2013) đã khẳng định rằng chất lượng thông tin một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về

dịch vụ trực tuyến tại Tổng Lực của khách hàng. Bên cạnh đó, Lee và Chung (2009) đã chứng minh chất lượng thông tin cũng có những tác động tích cực

đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng với dịch vụ trực tuyến của công ty.

H1: Chất lượng thông ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

2.4.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về sự hoàn hảo của việc thực hiện dịch vụ trực tuyến. Chất lượng dịch vụ quyết định đến việc cung cấp

dịch vụ theo cảm nhận có đáp ứng vượt quá hay không đáp ứng mong đợi của khách hàng (Cronin Jr & Taylor, 1992; Oliver, 1993; Zeithaml, Berry &

Parasuraman, 1993). Vì vậy, chất lượng dịch vụ là động có nghĩa rằng chúng sẽ luôn thay đổi theo nhu cầu của khách hàng (Mowen & Minor, 2002). Chất

lượng dịch vụ sẽ bao gồm tất cả các loại cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng được cung cấp, thiết bị và lòng hiếu khách mà các nhà cung cấp dịch vụ cũng như
các sản phẩm dịch vụ được cung cấp (Ali, 2018; Fernandes, 2018). Hơn thế nữa, Narteh (2018) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự

khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng, hiệu xuất của nhà cung cấp dịch vụ và đánh giá dịch vụ thực thế nhận được. Đây cũng được xem là mức độ hiệu

quả dịch vụ do một đơn vị cung cấp so với kỳ vọng của người tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).

Chất lượng lượng dịch vụ được coi là đầy đủ đáp ứng được mong đợi nhưng không đạt được mong đợi nếu không đáp ứng được sự mong đợi của khách

hàng (Ali, 2018). Có năm thứ nguyên để đo lường chất lượng dịch vụ (Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler, 2012) đó là (1) bằng chứng vật chất tập trung

vào các yếu tố đại diện cho các dịch vụ vật lý; (2) Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ; (3) Sự đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ

nhanh chóng và phù hợp với khách hàng; (4) Sự đảm bảo là khả năng tạo niềm tin và sự tự tin cho khách hàng; (5) Sự đồng cảm nhấn mạnh vào cách đối

xử của khách hàng với tư cách cá nhân.

Nếu khách hàng cảm nhận cao về chất lượng dịch vụ, thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng. Những đối số này xác nhận mối quan hệ chặt chẽ

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sau đó giả thuyết thứ hai là:

H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

2.4.3 Giá cả

Husein (2002) giải thích rằng giá cả là một số giá trị do người tiêu dùng ban hành với những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch

vụ mà giá trị của nó được xác định bởi người mua và người bán thông qua thương lượng hoặc người bán xác định với mức giá tương tự cho người mua.

Giá cả trở thành sự cân nhắc của người tiêu dùng nếu họ quyết định mua một sản phẩm (Husein, 2002). Soleh, Harini và Djamaludin (2018) và một số nhà

nghiên cứu khác khẳng định rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Hartatie và Haksama (2018) cho rằng sự hài lòng của

người tiêu dùng là mức độ cảm nhận của người tiêu dùng sau khi so sánh những gì họ nhận được và những mong đợi của họ. Nếu người tiêu dùng cho

rằng giá cả của dịch vụ là phải chăng thì giá dịch vụ phù hợp với kỳ vọng cũng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ ba được nêu

ra đó là:

H3: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

2.4.4 Website công ty

Website công ty là biểu thị đặc điểm của một trang web nhằm phục vụ các yếu tố quan trọng để thu hút việc sử dụng dịch vụ trực tuyến của người tiêu

dùng, điều này sẽ được phản ánh trên mức độ hài lòng của khách hàng. Trang web có thể được mô tả là sự hấp dẫn của việc thiết kế giao diện người dùng

đối với khách hàng (Kim & Lê, 2002). Tại đây, một số yếu tố quan trọng của website đó là thiết kế thông tin, bố cục, sự điều hướng và hình thức (Mei

Cao et al, 2005). Tuy nhiên, một trang web tốt phải có nguồn cảm hứng và những thiết kế có nội dung phù hợp cho phép người dùng tin tưởng và tương

tác hiệu quả với người bán (Gefen, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2002).

Một website đóng vai trò quan trọng góp phần giúp khách hàng giảm thời gian tìm kiếm thông tin và nhu cầu sử dụng dịch vụ của mình (Lou, 2012). Bên

cạnh đó, các yêu tố như bố cục, màu sắc cũng có thể ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng và cho phép nhận sự mong muốn từ khách hàng. Vì vậy,

giả thuyết thứ tư được nêu ra đó là:

H4: Website công ty ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.
 2.4.5 Khả năng đáp ứng

Khả năng đáp ứng được định nghĩa là khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời và linh hoạt. Thông qua công nghệ, Tổng Lực có

thể thực hiện một cách nhất quán và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu tốc độ truy

cập website cung cấp dịch vụ trực tuyến nhanh và thực hiện giao dịch suôn sẻ, khách hàng sẽ hài lòng khi sử dụng web này.

Ngược lại nếu website hoạt động chậm chạp, khiến khách hàng trở nên bực bội, không hài lòng với web này và sẽ không vào web cung cấp dịch vụ trực

tuyến này nữa (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014). Rõ ràng, nếu khách hàng liên hệ với nhân viên tư vấn và được hỗ trợ những thông tin cần thiết ngay lập

tức, chắc chắn sẽ góp phần đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Chính vì vậy, sự sẵn sàng của nhân viên để cung cấp dịch vụ có tính kịp thời và đưa ra

những lời nhắc đến với khách hàng sẽ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ năm được nêu ra là:

H5: Khả năng đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

2.5 Mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu 

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến tại
Tổng Lực, tác giả đề xuất những giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Chất lượng thông ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

H3: Website công ty ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

H4: Website công ty ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.

H5: Khả năng đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.
Chất lượng thông tin

H1
Chất lượng dịch vụ
H2

H3 Sự hài lòng của khách

Giá cả hàng về dịch vụ trực tuyến

H4

Website công ty
H5

Khả năng đáp ứng

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ trực tuyến tại Tổng Lực.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
3.1. Khuôn khổ nghiên cứu
Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc
thực hiện trong quá trình nghiên cứu này. Quy trình nghiên cứu sẽ được tiến hành theo sơ đồ
sau:

Vấn đề và mục tiêu, phương pháp,

phạm vi và ý nghĩa đề tài nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết, phân tích và đánh

giá các mô hình nghiên cứu trước
đây

Nghiên cứu định tính Đề xuất mô hình nghiên cứu, các

giả thuyết và xây dựng thang đo
nháp

- Mã hóa, nhập liệu

Nghiên cứu định lượng - Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach Alpha
- Phân tích EFA
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định
 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị

Theo đó, các bước nghiên cứu chính bao gồm: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát và đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua việc tìm kiếm những
thông tin có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng qua các sách vở, báo, tạp chí khoa học
và các nghiên cứu trước đây. Từ đó tìm ra và tổng hợp những ý kiến chung nhất về các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến của công ty, cụ thể
là Công ty TNHH Công nghệ Tổng Lực.
Bước 2: Xây dựng thang đo
Thang đo chính thức được xây dựng trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu cùng kết quả từ việc
nghiên cứu định tính. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ để
cho phép cá nhân thể hiện mức độ khách hàng đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố
cụ thể.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng cấu trúc bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đó
của nhiều tác giả trong đó: sự hài lòng của khách hàng dựa trên Kotler và Keller (2006) và
một số nhà nghiên cứu khác; chất lượng thông tin dựa trên Lee và Chung (2009); chất lượng
dịch vụ dựa trên (Cronin Jr & Taylor, 1992); giá cả dựa trên Husein (2002); website công ty
dựa trên (Gefen, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2002); khả năng đáp ứng lấy từ Nguyễn Thị
Mai Trang (2014). Bảng câu hỏi được tiến hành khảo sát với 200 khách hàng trong độ tuổi
từ 18 đến 50 tuổi tại Việt Nam. Đối tượng khảo sát được hỏi về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ trực tuyến tại Công ty TNHH Công nghệ Tổng Lực. Dữ liệu thu thập được
xử lý và phân tích phần mềm SPSS 20.
3.2. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng tham gia
Đối tượng tham gia khảo sát sẽ là những người đang và đã từng sử dụng dịch vụ trực tuyến
của công ty Tổng Lực tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ lấy mẫu theo phương pháp
lấy mẫu thuận tiện.
Theo một số nhà nghiên cứu liên quan đến vấn đề kích thước mẫu bao nhiêu là đủ lớn, tuy
nhiên vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn thế nữ, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào cac
phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Một số nghiên cứu cho biết rằng
tính đại diện số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu lướn
hoặc 5 mẫu trong một ước lượng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô
hình khảo sát mà tác tả triển khai trong bài bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 22
biến quan sát. Từ đó, phân tích được số lượng mẫu cần thiết ít nhất là từ 22*7= 154 mẫu trở
lên. Tuy nhiên, để việc khảo sát đạt được mức độ tin cậy cao, cỡ mẫu trong nghiên cứu được
chọn là 210 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
3.3 Thu thập dữ liệu
3.3.1 Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu có liên quan đến công ty TNHH Công nghệ Tổng Lực tại Việt
Nam như thông tin cơ bản về công ty, quá trình thành lập và phát triển, cơ cấu tổ chức, hoạt
động kinh doanh, các hoạt động đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách
hàng. Hay từ các bộ phận trong công ty. Bên cạnh đó, thông tin còn được thu tập từ báo trí,
internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học, cao học, tài liệu trong và ngoài nước liên quan đến
sự hài lòng của khách hàng.
3.3.2 Dữ liệu sơ cấp
Thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua số liệu khảo sát trong
vòng 3 tháng (2/2022 – 5/2022).
Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đo lượng đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến tại công ty Tổng Lực. Bảng câu hỏi được
thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng. Tác giả sử dụng thang đo Likert
5 mức độ từ mức độ 1 hoàn toàn không đồng ý cho đến mức độ 5 hoàn toàn đồng ý. Khách
hàng sẽ thực hiện đánh giá về các mứ độ đồng ý liên quan đến từng yếu tố được đưa ra.
Quy trình tiến hành xử lý dữ liệu gồm 6 bước
Bước 1: Dữ liệu được làm sạch
Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa và được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc
điểm của các mẫu nghiên cứu (một số thông tin cá nhân khách hàng được khảo sát như giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và khu vực sinh sống tại nơi có chi nhánh công
ty Tổng Lực).
Bước 3: Dữ liệu được đưa vào phân tích hệ số tinh cậy Cronbach Alpha nhằm đánh giá sơ
bộ thang đo để xác định mức độ tương quan giữa các mục câu hỏi. Từ đó làm cơ sở loại
những biến quan sát, những thang đó không đạt yêu cầu.
Bước 4: Dữ liệu được phân tích vỡi kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm
định tính đúng đắn của các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thành phần trong
đang đo. Kết quả phân tích EFA có giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của các khái
niệm nghiên cứu.
Bước 5: Dữ liệu được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù
hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giải thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến
tại Tổng Lực của khách hàng.
Bước 6: Các yếu tố ảnh hưởng được đưa vào phân tích thống kê mô tả để đo lượng từ đó xác
định thực trạng theo đánh giá của khách hàng.
3.4 Công cụ nghiên cứu
3.4.1 Thang đo
Thang đo được tác giải đúc kết từ các nghiên cứu định tính, các tài liệu nghiên cứu trước
đây. Thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng trong nghiên cứu này, mức độ 1 tương ứng
với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý. Thang
đo các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến tại Tổng Lực
bao gồm 6 nhân số đo lường bằng 17 biến quan sát và 5 biến quan sát về sự hài lòng của
khách hàng.
3.4.1.1 Thang đo Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin được ký hiệu CLTT, được đo lường bằng 4 biến quan sả (CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4). Thang đo này được Delone và Mclean

(2003); Wati và Chung (2013) khẳng định và Lee và Chung (2009) đã chứng minh chất lượng thông tin có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Ký hiệu Thang đo
CLTT1 Tôi tin rằng trang web công ty cung cấp thông tin chính xác.

CLTT2 Những thông tin được cung cấp trên trang web là đầy đủ.

CLTT3 Thông tin được cung cấp trên trang web rất dễ hiểu.

CLTT4 Trang web chứa rất cả những thông tin tin cậy mà tôi cần cho mục đích quyết
định mua sản phẩm dịch vụ trực tuyến cho mình.

3.4.1.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CLDV, được đo lường bằng 3 biến quan sát (CLDV1,
CLDV2, CLDV3, CLDV4). Thang đo này dùng để đo lường và được (Parasuraman,
Zeithaml & Berry, 1985) và một số nhà nghiên cứu khác khẳng định chất lượng dịch vụ có
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Ký Thang đo
hiệu

CLDV1 Chất lượng dịch vụ về sản phẩm thiết kế luôn được đảm bảo
theo cam kết của hợp đồng.

CLDV2 Chất lượng dịch vụ về quảng cáo trực tuyến luôn được đảm bảo
theo cam kết của hợp đồng.

CLDV3 Chất lượng dịch vụ SEO (Search Engine Optimization) luôn

đảm bảo KPI và đưa từ khóa lên top trên thanh công cụ tìm
kiếm (Google).

3.4.1.3 Thang đo Giá cả

Thag đo giá cả được ký hiệu là GC, được đo lường bằng 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3).
Thang đo này dùng để đo lường và được (Husein, 2002) cùng với một số nhà nghiên cứu
khác khẳng định giá cả có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
 Ký hiệu Thang đo

GC1 Mức giá mà khách hàng bỏ ra xứng đáng với lợi ích
nhận được.

GC2 Mức giá dịch vụ trực tuyến của Tổng Lực phải
chăng hơn so với các nhà cung cấp sản phẩm dịch
vụ khác.

GC3 Khả năng cạnh tranh về giá giữa các đối thủ cung
cấp dịch vụ trực tuyến hiện nay.

3.4.1.4 Thang đo Website công ty

Thang đó website công ty được ký hiệu WCT, được đo lường bằng 4 biến quan sát (WCT1,
WCT2, WCT3, WCT4). Thang đo này dùng để đo lường và được (Kim & Lê, 2002) khẳng
định website có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Ký Thang đo
hiệu

WCT1 Website Tổng Lực được thiết kế bố cục rõ ràng.

WCT2 Giao diện người dùng của website Tổng Lực có hình ảnh
hấp dẫn.

WCT3 Website Tổng lực cung cấp cho khách hàng những thông tin
có giá trị.

3.4.1.5 Thang đo Khả năng đáp ứng

Thang đo khả năng đáp ứng được ký hiệu KNDU, được đo lường bằng 3 biến quan sát
(KNDU1, KNDU2, KNDU3). Thang đo này dùng để đo lường và được (Nguyễn Thị Mai
Trang, 2014) khẳng định khả năng đáp ứng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Ký hiệu Thang đo
 KNDU1 Quản trị viên của Tổng Lực có sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng.

KNDU2 Quản trị viên của Tổng Lực cung cấp cho khách hàng dịch
vụ nhanh chóng.

KNDU3 Quản trị viên của Tổng Lực không bao giờ quá bận rộn để
trả lời câu hỏi của khách hàng.

3.4.1.6 Thang đo Sự hài lòng khách hàng

Thang đo sự hài lòng khách hàng được ký hiệu SHL, được đo lường bằng 5 biến quan sát
(SJL1, SHL2, SHL3, SHL4, SHL5). Thang đo này dùng để đo lường, đây là những định
nghĩa thang đo của Kotler và Keller (2006) cùng với một số nhà nghiên cứu khác.
Ký Thang đo
hiệu

SHL1 Bạn có hài lòng về dịch vụ trực tuyến mà Tổng Lực cung cấp.

SHL2 Bạn có hài lòng về việc điều hướng website của Tổng Lực dễ
dàng

SHL3 Bạn có hài lòng về những thông tin mà Tổng Lực cung cấp
trên website.

SHL4 Bạn có hài lòng với mức giá mà bạn phải trả cho một dịch vụ
trực tuyến tại Tổng Lực

SHL5 Bạn có hài lòng với thái độ nhân viên tư vấn của Tổng Lực.

3.4.2 Bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 02 phần chính đó là:
Phần thông tin cá nhân khách hàng trả lời bao gồm 07 câu hỏi liên quan đến tên khách hàng,
giới tính, độ tuổi, học vấn, mức thu nhập, khu vực sinh sống và hình thức tiếp cận dịch vụ
trực tuyến tại công ty Tổng Lực.
Phần chính bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần thiết cho mục đích nghiên cứu. Phần
này có 22 câu hỏi đóng, câu trả lời cho mỗi câu hỏi được đặt ra có 05 mức độ từ 1 đến 5.
Trong đó, 1 là hoàn toàn không đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý với sự đo lường chất lượng
thông tin (bao gồm 4 câu hỏi); đo lường chất lượng dịch vụ (bao gồm 3 câu hỏi); đo lường
giá cả (bao gồm 3 câu hỏi); đo lường website công ty (bao gồm 4 câu hỏi), đo lườn khả năng
đáp ứng (bao gồm 3 câu hỏi) và cuối cùng là đo lường sự hài lòng của khách hàng (bao gồm
5 câu hỏi).
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau quy trình thu thập các dữ liệu, tác giả tiến hành đánh giá lại bảng số liệu bằng cách loại
bỏ những bảng câu trra lời không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu.
Sử dụng công cụ phần mềm SPSS (20.0) để thực hiện trong đó các phương pahsp được dùng
trong nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố
khám phá EFA và phân thích tương quan, hồi quy.
3.5.1 Thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả thực hiện nhằm thiết lập bảng tần số để thống kê các dặc điểm
của mẫu thu được theo thông tin khảo sát của khách hàng về tên tuổi, giới tính, học vấn, mức
thu nhập, khu vực sinh sống và hình thức biết đến dịch vụ trực tuyến tại công ty Tổng Lực.
3.5.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến
trong từng thang đo tương quan với nhau. Phương pháp này được sử dụng với mục đích loại
bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nghiên cứu được
thực hiện đánh giá thang đo dựa theo hai tiêu chí: Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, chọn thang đo có độ tiên cậy alpha lớn hơn 0,6 và chọn thang
đo có độ tin cậy Alpha nhỏ hơn Cronbach’s tổng.
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt
dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi
các biến không đảm bảo độ tin cậy. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA sẽ giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá
trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ
thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương
quan giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải đáp ứng các điều
kiện: Factor Loading> 0.5; 0.5 < KMO < 1; Kiểm định Bartlett có Sig< 0.05; Eigenvalue> 1.
3.5.4 Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy thì việc xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập
với nhau. Đây là quy trình cần phải thực hiện và hệ số tương quan r (Pearson) trong ma trận
hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
Để có thể kiểm định mối quan hệ giữa các khía cạnh của sự hài lòng khách hàng trong mô
hình nghiên cứu. Sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson
correlation coefficient” được ký hiệu bằng chữ “r”. Giá trị trong khoảng từ -1 ≤ r ≤ +1. Với
các điều kiện như sau:
Nếu r > 0 thể hiện hệ số tương quan đồng biến.
Nếu r < 0 thể hiện hệ số tương quan nghịch biến.
Nếu r = 0 thể hiện hai biến không có mội quan hệ tuyến tính.
r→ 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt
r→ 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu
Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:
Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ
Sig < 1%: mối tương quan rất chặt chẽ

3.5.4.2 Phân tích hồi quy

Kiểm định độ phù hợp của mô hình nhằm kiểm định “F” trong bảng phân tích phương sai
chính là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tính tổng thể.
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy: Kiểm định “t” trong bảng các thông số thống kê
của từng biến độc lập, được biểu diễn bằng phương trình hồi quy bội:
Công thức: Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ε
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự ddoasns về mức độ sự hài lòng của khách hàng.
β0: hằng số hồi quy.
βi: hệ số hồi quy.
Xi: là các biến độc lập bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, giá cả, website
công ty, khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng.
ε: sai số ngẫu nhiên.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mẫu khảo sát
4.2. Kiểm định thang đo
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha cho các thang đo
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3. Phân tích tương quan
4.2.4. Phân tích hồi quy
4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

5.1 Kết luận
5.2 Đề xuất
5.3 Hạn chế của đề tài
5.4 Nghiên cứu trong tương lai